1、第八章第八章 市場營銷組織、計(jì)劃與控制市場營銷組織、計(jì)劃與控制 張德鵬張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織一、營銷組織發(fā)展和演變 1、簡單推銷部門簡單推銷部門總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理推銷人員其他市場營銷人員圖8-1 簡單推銷部門2、具有輔助性功能的推銷部門、具有輔助性功能的推銷部門 總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理市場研究廣告宣傳產(chǎn)品推銷推銷人員售后服務(wù)圖8-2 具有輔助性功能的推銷部門3、獨(dú)立營銷部門、獨(dú)立營銷部門 生產(chǎn)副總市場研究廣告宣傳市場副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總總經(jīng)理產(chǎn)品推銷銷售服務(wù)銷售副總經(jīng)理圖8-3 獨(dú)立營銷部門4

2、、現(xiàn)代營銷部門、現(xiàn)代營銷部門總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理銷售人員營銷人員圖8-4 現(xiàn)代市場營銷部門5、現(xiàn)代營銷企業(yè)、現(xiàn)代營銷企業(yè) 現(xiàn)代營銷企業(yè)的外在組織形式與上述現(xiàn)代營銷部門相同，但當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，內(nèi)部各級管理者和員工形成全面的“為顧客服務(wù)”，圍繞“滿足顧客需求”而開展企業(yè)各個環(huán)節(jié)的活動，這才能稱為現(xiàn)代營銷企業(yè)。 在現(xiàn)代營銷企業(yè)中，市場營銷不僅僅是一個職能部門的名稱，而是貫穿于這個企業(yè)的指導(dǎo)思想。二、市場營銷組織設(shè)置的原則二、市場營銷組織設(shè)置的原則 1、整體協(xié)調(diào)性原則、整體協(xié)調(diào)性原則 （1）內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)）內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào) （2）部門間協(xié)調(diào)）部門間協(xié)調(diào) （3）機(jī)構(gòu)設(shè)置協(xié)調(diào)）機(jī)構(gòu)設(shè)置協(xié)調(diào) 2、

3、主導(dǎo)性原則 現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動，不是單求銷售量，而是追求現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動，不是單求銷售量，而是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化。企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化。 企業(yè)的各個職能部門，包括研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、企業(yè)的各個職能部門，包括研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人力資源部門，都應(yīng)當(dāng)服從于市場營銷，成財(cái)務(wù)部門、人力資源部門，都應(yīng)當(dāng)服從于市場營銷，成為市場營銷的支持性職能；市場營銷則是企業(yè)管理和經(jīng)為市場營銷的支持性職能；市場營銷則是企業(yè)管理和經(jīng)營中的主導(dǎo)性職能，所以不能簡單地作為一般的職能部營中的主導(dǎo)性職能，所以不能簡單地作為一般的職能部門看待。門看待。 市場營銷組織應(yīng)當(dāng)做到在面對市場、面對

4、顧客時(shí)代市場營銷組織應(yīng)當(dāng)做到在面對市場、面對顧客時(shí)代表企業(yè)；面對企業(yè)內(nèi)部各個部門、全體員工時(shí)，又能代表企業(yè)；面對企業(yè)內(nèi)部各個部門、全體員工時(shí)，又能代表市場、代表顧客。表市場、代表顧客。 3、幅度與層次適當(dāng)原則 管理幅度，又稱管理寬度或管理跨度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個“橫向”的概念。 管理層次又稱管理梯度，是一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同的等級數(shù)目。 市場營銷組織管理跨度以及管理層次的設(shè)置，不是一成不變的，機(jī)構(gòu)本身應(yīng)當(dāng)具有一定的彈性。企業(yè)需要根據(jù)變化著的內(nèi)部外部情況，及時(shí)調(diào)整市場營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)發(fā)展的需要。 4、有效性原則 達(dá)到有效性，實(shí)現(xiàn)工作的

5、高效率，必須具備一些基本條件； 市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致 的權(quán)利，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和發(fā)言權(quán)、 處理事務(wù)權(quán)。 市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信 息渠道。 善于用人，各司其職。三、營銷組織形式三、營銷組織形式 1、職能型組織職能型組織營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖8-5 職能型組織 主要優(yōu)點(diǎn)： 貫徹了專業(yè)分工的要求，有利于在人力利用 上提高效率； 職責(zé)分明，落實(shí)各類人員對各類工作成果的 責(zé)任； 集中管理、統(tǒng)一指揮，有利于維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)對指 揮和控制活動的權(quán)利和威信。 缺點(diǎn)：隨著企業(yè)產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種組織形式可能暴露出其效益較差的

6、弱點(diǎn)。 因?yàn)闆]有一個職能組織為具體的產(chǎn)品或市場負(fù)責(zé)，每個職能組織都力求與其他職能組織對等的地位，因而面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題。2、地區(qū)型組織 即：按地理區(qū)域設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)，安排銷售隊(duì)伍即：按地理區(qū)域設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)，安排銷售隊(duì)伍 （1）優(yōu)點(diǎn)： 管理幅度與管理層次相對增加，這樣便于高層管理者授權(quán)，充分調(diào)動各級營銷部門的積極性； 發(fā)揮該地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢，發(fā)展特定市場。 （2）缺點(diǎn)： 各地區(qū)的營銷部門自成體系，容易造成人力資源的浪費(fèi)，地區(qū)銷售經(jīng)理更多的只考慮本地區(qū)的利益。3、產(chǎn)品管理型組織 產(chǎn)品管理組織形式由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理又監(jiān)督管理某些具體產(chǎn)品經(jīng)理。

7、（1）優(yōu)點(diǎn)： 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各種要素較好的協(xié) 調(diào)起來； 能對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反應(yīng)； 較小的品種或品牌由于有專人負(fù)責(zé)而不至遭忽視； 由于涉及企業(yè)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，對年輕經(jīng)理們是經(jīng) 受鍛煉的好位置。 （2）缺點(diǎn)： 產(chǎn)品經(jīng)理未能獲得足夠的權(quán)威，以有效履行自己 的職責(zé)，只有靠勸說的方法取得廣告、銷售、生 產(chǎn)等部門的配合； 只能成為本產(chǎn)品的專家，很難成為職能專家； 這種管理形式的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)料； 產(chǎn)品的經(jīng)理任職期限較短，故使市場營銷計(jì)劃 缺乏長期連續(xù)性。 4、市場管理型組織 市場管理組織形式，指企業(yè)按照市場的不同劃分建立市場管理組織。 市場管理組織有著與產(chǎn)品管理組織形式相同的

8、優(yōu)缺點(diǎn)。 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品/市場型組織市場型組織男裝 女裝 家具 產(chǎn)業(yè)市場人造纖維醋酸纖維奧綸滌綸市 場 經(jīng) 理產(chǎn) 品 經(jīng) 理圖8-7 杜邦公司矩陣營銷組織（1）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售利潤和計(jì)劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場經(jīng)理開發(fā)現(xiàn)有和潛在的市場，著眼市場的長期需要，而不只是推銷眼前的某種產(chǎn)品。這種組織形式適用于多角化經(jīng)營的企業(yè)。（2）缺點(diǎn)：費(fèi)用較大，而且由于權(quán)利和責(zé)任界限比較模糊，易產(chǎn)生矛盾。6、公司與事業(yè)部組織 對大規(guī)模的公司，或者多產(chǎn)品多市場的企業(yè)，可將其產(chǎn)品市場管理集群升格為獨(dú)立的事業(yè)部，他們再分設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。 公司總部的營銷服務(wù)和營銷活動的內(nèi)容和管理可以考慮以下三

9、種模式： （1）公司一級不設(shè)營銷部門 （2）公司一級保留適當(dāng)?shù)臓I銷部門 （3）公司一級設(shè)立完善的營銷部門 第二節(jié)第二節(jié) 營銷計(jì)劃與控制營銷計(jì)劃與控制一、營銷計(jì)劃一、營銷計(jì)劃（一）營銷計(jì)劃的性質(zhì)和分類（一）營銷計(jì)劃的性質(zhì)和分類1、營銷計(jì)劃的性質(zhì)、營銷計(jì)劃的性質(zhì) 市場營銷計(jì)劃在企業(yè)實(shí)際工作中，常常被市場營銷計(jì)劃在企業(yè)實(shí)際工作中，常常被稱作市場營銷策劃，指企業(yè)有關(guān)營銷活動方面稱作市場營銷策劃，指企業(yè)有關(guān)營銷活動方面的具體安排。的具體安排。2、營銷計(jì)劃的作用、營銷計(jì)劃的作用（1）營銷計(jì)劃促使企業(yè)內(nèi)部各部門和全體員工明 晰工作方向，并保持相互協(xié)調(diào)一致；（2）營銷計(jì)劃使企業(yè)集中精力，及時(shí)利用機(jī)會， 降低風(fēng)

10、險(xiǎn)；（3）營銷計(jì)劃使?fàn)I銷活動按照指定內(nèi)容實(shí)施，避 免不必要的浪費(fèi)，節(jié)約營銷成本；（4）營銷計(jì)劃有利于企業(yè)加強(qiáng)對營銷活動的有效 控制。3、營銷計(jì)劃的分類、營銷計(jì)劃的分類 （1）總體營銷計(jì)劃和項(xiàng)目營銷計(jì)劃（2）長期營銷計(jì)劃和短期營銷計(jì)劃CASE 2 芙蓉花園市場推廣方案（目錄）芙蓉花園市場推廣方案（目錄）第一部分：項(xiàng)目概況第二部分：項(xiàng)目所在地市場概況分析第三部分：SWOT分析 1、優(yōu)勢 2、劣勢 3、機(jī)會 4、威脅第四部分：項(xiàng)目市場定位 1、樓盤形象定位 2、樓盤特征設(shè)定 3、主打廣告語建議 4、分階段推廣主題建議 5、企業(yè)品牌形象建設(shè) 第五部分：項(xiàng)目推廣策略 1、推廣平臺設(shè)定 2、推廣周期劃分

11、3、推廣活動設(shè)想 4、價(jià)格建議與策略 5、開發(fā)周期與銷售控制建議第六部分：項(xiàng)目年度營銷執(zhí)行計(jì)劃二、市場營銷總體策劃書的擬定二、市場營銷總體策劃書的擬定機(jī)會和問題分析營銷現(xiàn)狀分析擬定營銷戰(zhàn)略制定行動方案編制預(yù)算表確定營銷目標(biāo)組織實(shí)施和控制市場營銷策劃流程圖1、策劃書提要、策劃書提要2、營銷現(xiàn)狀分析、營銷現(xiàn)狀分析 （1）宏觀環(huán)境 （2）市場狀況 （3）產(chǎn)品狀況 （4）競爭狀況 （5）分銷狀況3、機(jī)會和問題分析、機(jī)會和問題分析 （1）機(jī)會（Opportunities） （2）威脅（Threats）（3）優(yōu)勢（Strengths）（4）劣勢（Weaknesses）4、營銷目標(biāo)設(shè)定 市場營銷策劃的目標(biāo)是

12、計(jì)劃中最基本的要素，是企業(yè)營銷活動所要達(dá)到的最終結(jié)果。營銷目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容：銷售量、銷售利潤率、市場占有率、市場增長率、產(chǎn)品/品牌知名度和美譽(yù)度等。 如：在明年度分銷網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大10%、總銷售收入2千萬元、比今年提高10%，凈利潤達(dá)到2000萬元。5、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略（1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（2）營銷組合策略6、行動方案 行動方案就是主要指營銷活動“要做什么？”、“什么時(shí)候做？”、“怎樣做？”、“什么時(shí)間做？”。 行動方案必須是具體的、細(xì)節(jié)化的，全面考慮時(shí)間、空間、步驟、責(zé)任、項(xiàng)目費(fèi)用等要素。 7、預(yù)期損益、預(yù)期損益（1）損益報(bào)告根據(jù)目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動方案來編 寫，包括收入和支出兩個模塊。（2）收入

13、欄涉及預(yù)估的銷售數(shù)量和平均可實(shí)現(xiàn)價(jià) 格；支出欄反映研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、實(shí)體 分銷、物流成本和各項(xiàng)營銷活動的費(fèi)用（3）收入與支出之差額就是預(yù)估利潤。（4）損益預(yù)期是企業(yè)營銷部門進(jìn)行采購、生產(chǎn)、人 力資源分配以及營銷管理的依據(jù)。8、組織實(shí)施和控制、組織實(shí)施和控制 （1）組織實(shí)施 建立靈活而有適應(yīng)性的組織架構(gòu)； 制定相應(yīng)的激勵制度，形成規(guī)章制度； 強(qiáng)化企業(yè)文化的營銷理念，并協(xié)調(diào)企業(yè)各部 分和營銷計(jì)劃執(zhí)行部門的關(guān)系； 設(shè)定實(shí)施提示和監(jiān)督的表格，確保計(jì)劃的實(shí) 施有條不紊地進(jìn)行。 （2）營銷計(jì)劃控制）營銷計(jì)劃控制年度控制年度控制 a.銷售分析銷售分析 b.市場份額分析市場份額分析 贏利控制贏利控制 a.市

14、場營銷成本市場營銷成本 b.贏利能力的考察指標(biāo)贏利能力的考察指標(biāo) 效率控制效率控制 a.銷售人員效率控制銷售人員效率控制 b.廣告效率控制廣告效率控制 c.促銷效率控制促銷效率控制 d.分銷效率控制分銷效率控制 第三節(jié)第三節(jié) 營銷計(jì)劃控制營銷計(jì)劃控制一、一、年度控制年度控制 1、銷售分析、銷售分析 （1）銷售差額分析）銷售差額分析 這種方法用于分析各個不同因素對銷售績這種方法用于分析各個不同因素對銷售績效的不同的影響程度。效的不同的影響程度。 例：例： 某家企業(yè)在銷售計(jì)劃中列出目標(biāo)，第一季度產(chǎn)品銷售5000件，每件1元，即銷售額5000元，但實(shí)際該季度只銷售了4000件，每件0.90元，即實(shí)際

15、銷售額為3600元。那么銷售績效差額為- 1400元。 可見，總銷售額降低既有銷售數(shù)量減少的原因，也有價(jià)格降低的原因。那么二者各自對總銷售額的營銷有多大呢？計(jì)算如下： 價(jià)格下降的差距=（Sp-Ap）AQ =（1-0.90）4000 = 400 價(jià)格下降的影響= 400 1400 = 28.5% 銷量下降的差距=（SQ-AQ）Sp =（5000-4000）1 =1000 銷量下降的影響= 10001400 = 71.5% 這種方法可以衡量導(dǎo)致銷售差額的具體產(chǎn)品和地區(qū)。 例：某企業(yè)產(chǎn)品在三個地區(qū)銷售，計(jì)劃銷售額分別是1500、500、2000（元），總額為4000元，但實(shí)際銷售額分別為1400、5

16、25、1075（元），總額為3000（元），與計(jì)劃銷售額的差距分別是-6.67%、+5%、-46.25%。 （2）地區(qū)銷售量分析 可見，引起不良績效的主要原因是第3個地區(qū)銷售量大幅度下降。企業(yè)應(yīng)集中注意力分析第3個地區(qū)的銷售管理狀況，可能是銷售員工的問題，可能是進(jìn)入有力的競爭者，也可能是該地區(qū)消費(fèi)水平下降。 2、市場分額分析、市場分額分析 （1）總體市場占有率 以企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比來表示。 （2）可達(dá)市場占有率 以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示 二、贏利控制1、市場營銷成本、市場營銷成本 直銷費(fèi)用 品牌宣傳費(fèi)用 促銷費(fèi)用 倉儲費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 其他市場營銷費(fèi)用 2、贏利能力的考察指標(biāo)、贏利能力的考察指