1、第十一章第十一章 房價管理房價管理案例導入案例導入王子飯店的經(jīng)營困境 王子飯店是按四星級標準建造的，有客房425間套，并擁有2個餐廳，1個KTV包房和多功能會議室8個。開業(yè)之初，飯店為了擴大市場，以低價進入目標市場。并對持有貴賓卡者給予房費7折，餐費9折的優(yōu)惠。另外，飯店推行全員營銷，凡飯店員工介紹的客人，給以不同的獎勵。結(jié)果，飯店開業(yè)后半年，雖然人氣旺盛，生意興隆，但顧客投訴較多，平均房價和經(jīng)濟效益均大大低與同類型飯店，且1年后業(yè)務逐步下滑，飯店經(jīng)營陷入了困境。2案例導入案例導入 在某地有甲、乙兩家同檔次的飯店，在競爭對手如林的市場中，他們采取了不同的價格策略：其中甲飯店走降價之路，吸引了一

2、批又一批的團隊客人，好不熱鬧，員工忙得團團轉(zhuǎn)，住房幾乎天天爆滿。乙飯店卻在堅持原價的情況下，不斷地改善服務項目，提高服務質(zhì)量，住房率雖然不高，卻培養(yǎng)了一批又一批的忠誠散客?？粗住⒁覂娠埖甑慕?jīng)營景象，誰都替乙飯店捏了一把汗。到了年底時，兩家飯店各自算了算，出人意料的是，乙飯店的純利潤居然超過了甲飯店。此時，甲飯店的老總陷入了困惑。3思考：從這兩個案例，你想到了什么？思考：從這兩個案例，你想到了什么？ 上述案例告訴我們，房價管理是飯店經(jīng)營的一項重要工作。房價合理與否，直接影響到飯店的市場競爭能力和經(jīng)濟效益。4主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 客房價格構(gòu)成第二節(jié) 客房定價的常用方法第三節(jié) 客房價格策略第四節(jié)

3、 房價的控制和調(diào)整第五節(jié) 客房經(jīng)營統(tǒng)計分析5第一節(jié)第一節(jié) 客房價格構(gòu)成客房價格構(gòu)成l客房價格特點l客房價格構(gòu)成l影響客房價格構(gòu)成的內(nèi)外部因素l客房價格表現(xiàn)方式6一、客房價格特點一、客房價格特點l時間與空間上的補償性l客房商品的不可儲存性l使用價值集生存、享受、發(fā)展因素為一體l客房價格的易受影響性l高比例的固定成本7二、客房價格構(gòu)成二、客房價格構(gòu)成8l客房成本分類l固定成本l變動成本l半變動成本l采購成本對飯店收入的影響l客房利潤9酒店報價單圖片一覽酒店報價單圖片一覽1011三、影響客房價格構(gòu)成的因素三、影響客房價格構(gòu)成的因素（一）外部因素（一）外部因素1. 社會政治、經(jīng)濟形勢（國際形勢及國家政

4、策）2. 季節(jié)性3. 供求關系4. 競爭對手價格5. 行業(yè)組織的價格約束6. 客人消費心理7. 匯率變化121. 1.社會政治、國家政策影響社會政治、國家政策影響l旅游經(jīng)濟具有脆弱性，其產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性、波動性。l一個穩(wěn)定、繁榮的社會政治及經(jīng)濟環(huán)境對以旅游經(jīng)濟為其重要收入來源的飯店來講是至關重要的。http:/ 埃及動蕩影響旅游經(jīng)濟http:/ 受旅游法影響香港部分酒店房價下跌132. 2.季節(jié)性影響季節(jié)性影響l季節(jié)性強是旅游業(yè)的一大特點。l季節(jié)直接影響飯店經(jīng)營的好壞。淡旺季/廣交會143.3.供求關系影響供求關系影響l當供過于求時；l當供不應求時；l客房商品的價格隨供求關系的變化而調(diào)整。15

5、典型案例：春節(jié)海南飯店房價漲典型案例：春節(jié)海南飯店房價漲4 4倍倍 印度洋海嘯事件后，東南亞海島游消費群的部分分流讓春節(jié)海南游價格迅速“上躥”。記者昨天從旅行社了解到，春節(jié)海南五星級飯店房價上漲到每晚2500元3500多元，平均漲幅是目前價格的4倍，預計今年春節(jié)期間海南高星級飯店房價最高每晚可能突破1萬元。飯店和機票的升價，直接導致春節(jié)海南雙飛團隊游價格上漲超過100，但火車團價格預計僅比平時漲二成左右。廣東中旅營運總監(jiān)葉漢平告訴記者，海南游得到了因海嘯事件而分流的客源，其市場價格因此“水漲船高”。據(jù)了解，海南游漲價原因無非就是飯店和機票價格的上漲。 以亞龍灣為例，現(xiàn)在五星飯店房為500元一晚

6、，四星飯店房450元一晚，而春節(jié)期間五星級飯店房價漲到2500元3500元一晚。此外，由于今年飛海南航班的增加，飯店資源變得相對緊俏，預計今年春節(jié)海南最高房價每晚可能突破1萬元。 16 飯店價格在春節(jié)的“突飛猛進”，加上飛海南團體機票春節(jié)升價超過50，旅行社表示，正常價格在1200元左右的海南4天雙飛團，春節(jié)會漲到2500元左右，漲幅超過1倍；而現(xiàn)在1200多元的三亞3天五星自由行，春節(jié)視所訂飯店不同，價格預計在3000多元7000多元不等。雙飛團漲價厲害，但推出火車團海南游的廣東鐵青就表示，計劃在年三十至初三連續(xù)開行三趟海南“包列”，價格漲幅較平時在二成左右。174. 4.競爭對手價格影響競

7、爭對手價格影響l競爭對手的價格是飯店制訂房價時的重要參考依據(jù)。l因為在定價過程中，定價人首先要調(diào)查本地區(qū)同等級、同檔次、具有同等競爭力的飯店的房價，做到“知己知彼”。185. 5.行業(yè)組織的價格約束行業(yè)組織的價格約束l客房房價還要受本地區(qū)政府主管部門以及行業(yè)協(xié)會等組織和機構(gòu)對飯店價格政策的約束。l例如某地區(qū)對所在地區(qū)飯店客房價格的最高上限。196. 6.客人消費心理認同客人消費心理認同l客人的消費心理也是進行客房價格定價時應予以重點考慮的因素，尤其是客人對某一種商品價格能夠接受的上限和下限。207. 7.匯率變化匯率變化l人民幣貶值l人民幣升值21( (二）內(nèi)部因素二）內(nèi)部因素1. 定價目標

8、2. 飯店地理位置 3. 經(jīng)營成本及建筑成本 4. 飯店服務質(zhì)量221. 1.定價目標定價目標 定價目標是指導飯店進行客房定價的首要因素，也是飯店確定經(jīng)營方針的重要依據(jù)。l利潤最大化l提高市場占有率l應付或防止競爭l實現(xiàn)預期投資收益率 注意：財務目標還是市場目標？注意：財務目標還是市場目標？232. 2.飯店地理位置飯店地理位置思考：市區(qū)與郊區(qū)的房價有何差別？l位于市中心區(qū)、繁華商業(yè)區(qū)、距離機場、火車站比較近等交通便利的飯店，其房價的制定或調(diào)整的條件就會有利一些。l而位于市郊、遠離繁華商業(yè)區(qū)、交通條件等地理位置較差的飯店，雖然地價便宜，經(jīng)營成本低，但由于其對客人的吸引力差，因此房價會相應的低一

9、些，以提高飯店的競爭能力。地點、地點、地點243.3.經(jīng)營成本及建筑成本回收經(jīng)營成本及建筑成本回收l投資成本、非營業(yè)部門運轉(zhuǎn)費用、非盈利性支出。l在進行客房定價時，必須考慮成本水平。254. 4.飯店服務質(zhì)量飯店服務質(zhì)量l在定價過程中，除考慮飯店硬件設施設備的檔次以外，還必須要考慮服務質(zhì)量水平。舉例：五星級與非星級酒店。26思考：思考：l同等星級的酒店其定價水平一樣么？l查找?guī)讉€五星級/四星級/三星級酒店的牌價進行比較。l國內(nèi)酒店品牌和國際酒店品牌的定價水平有何區(qū)別？27第二節(jié)第二節(jié) 客房常用的定價方法客房常用的定價方法28一、客房價格的種類一、客房價格的種類1. 門市價（牌價、標準價、公布價

10、-Rack Rate ）2. 商務合同價（Commercial Rate ） 飯店與有關機構(gòu)簽訂售房合同，優(yōu)惠幅度視情而定。3. 團隊價（Group Rate ） 飯店給旅行社等提供的一種折扣房價，優(yōu)惠幅度也視情而定，有的高出門市價的40%以上。4. 小包價（Package Rate ） 即一攬子報價，一般包括房費、餐費、交通費、游覽費等項目以方便客人。295. 折扣價（Discount Rate） 飯店向?？汀㈤L住客或其他特殊客人提供的優(yōu)惠價。6. 家庭租用價（Family Plan Rate ） 飯店對攜帶小孩的父母提供的折扣價格，如提供免費小床等。7. 免費（Complimentary

11、Rate） 一般用以接待友好往來單位，免費范圍視情而定。8. 淡季價（Slack Season Rate ）309. 旺季價（Busy Season Rate）10. 白天租用價（ Day Use Rate） 凌晨抵店、超過離店時間、鐘點房11. 加床價 （Extra Bed Rate） 31分類分類依據(jù)依據(jù)按客人類型按客人類型按租用時間按租用時間按住人情況按住人情況價價格格種種類類標準價公司價團隊價會議價長包價小包價家庭租用價淡季價旺季價平季價白日價單開房價雙開房價加床房費保留房價特別折扣表表現(xiàn)現(xiàn)與與用用途途門市價或牌價合同價與旅行社簽約與主辦單位簽約與長住客簽約觀光價帶小孩家庭單間客房住一

12、人單間客房住兩人標準客房加一床臨時外出或預訂未到特殊優(yōu)惠價房價種類房價種類32二、飯店的計價方式二、飯店的計價方式l歐式計價（EP） 歐式計價是指飯店標出的客房價格只包括客人的住宿費用，不包括其他服務費用的計價方式。這種計價方式源于歐洲，世界絕大多數(shù)飯店使用這種方式。我國的旅游涉外飯店也基本上采用這種計價方式。l美式計價（AP） 美式計價是指飯店標出的客房價格不僅包括客人的住宿費用，而且還包括每日三餐的全部費用。因此，又被稱為全費用計價方式。這種計價方式多用于度假型飯店。33l歐陸式計價（CP） 歐陸式計價是指飯店標出的客房價格包括客人的住宿費和每日一頓歐陸式簡單早餐的計價方式。歐陸式早餐主要

13、包括凍果汁、烤面包、咖啡或茶。有些國家把這種計價方式稱為“床位連早餐”計價。l百慕大計價（BP） 百慕大計價方式是指飯店標出的客房價格包括客人的住宿費和每日一頓美式早餐的計價方式。美式早餐除含有歐陸式早餐的內(nèi)容以外，通常還包括火腿、香腸、咸肉等肉類和雞蛋。34l修正美式計價（MAP） 修正美式計價是指飯店標出的客房價格包括客人的住宿費和早餐，還包括一頓午餐或晚餐（二者任選一個）的費用。這種計價方式多用于旅行社組織的旅游團隊。35案例分析：階梯房價案例分析：階梯房價階梯電價、階梯水價很多朋友并不陌生，但階梯房價您聽說過嗎？階梯房價是什么東西？階梯房價的推出有什么意義？階梯房價對賓館意味著什么？階

14、梯房價是指將賓館客房的保值期劃分成四個階段，通過高中低底四種劃分，最終提高賓館入住率。階梯房價的具體內(nèi)容：第一階段客房的高保值期，房價最高；第二階段客房的臨界保值期；第三階段越接近臨界保值期，房價越低；第四階段客房過保期，價格最低，即底價。賓館大多以自然日為一個營業(yè)日，隨著時間接近24點，空置房間售出的可能性越小，即價值越低。如果賓館經(jīng)營者意識到剩余房間的價值，并且根據(jù)這個情況制定出階段房價，那么就可能售出剩下的房間，提升賓館入住率。36相關背景相關背景 金天鵝酒店管理軟件有關負責人說，目前國內(nèi)客房資源是典型的供大于求，這是造成國內(nèi)大部分酒店賓館入住率不高、浪費嚴重的重要原因之一。而與此同時客

15、人往往找不到性價比高的客房?？头勘旧硎且环N特殊商品，是典型的一次投資長期收益的商品；但是賓館每天都有保質(zhì)期，當某間客房在晚上24點前不能售出，那么這間房對于賓館而言，它創(chuàng)造的價值為0；而如果這間房入住了客人，實際上入住成本僅10元左右水電和清潔費用；與其空置不如降價售出。因此針對客房這種特殊情況，設立階梯房價，提升酒店入住率。在金天鵝賓館管理系統(tǒng)用戶實際應用中，實踐證明平均可為賓館增加30%的入住率。37第三節(jié)第三節(jié) 客房價格策略客房價格策略一、客房定價原理一、客房定價原理二、客房定價方法二、客房定價方法三、客房定價策略三、客房定價策略38一、客房一、客房定價的基本原理定價的基本原理 客房價格

16、一般以供給價格為下限，以需求價格為上限，實際市場成交價格受市場競爭的影響在上下限間波動， 特殊時期市場成交價格可能會低于客房產(chǎn)品成本價格。l客房產(chǎn)品的價值決定供給價格l客人支付能力決定需求價格l市場競爭決定市場成交價格39客房定價基本原理客房定價基本原理客人認同和支付能力決定的最高價格客人認同和支付能力決定的最高價格客房產(chǎn)品成本決定的最低價格客房產(chǎn)品成本決定的最低價格客房產(chǎn)品價格客房產(chǎn)品價格競爭因素決定的競爭因素決定的同類產(chǎn)品價格同類產(chǎn)品價格40二二、客房、客房定價定價的方法的方法（一）以成本為中心的定價方法l建筑成本定價法（千分之一法）l盈虧平衡定價法（保本點定價）l成本加成定價法l目標收益

17、定價法（赫伯特定價法）l客房面積定價法411 1、千分之一、千分之一法法l又稱經(jīng)驗定價法,即以酒店總建造成本除以房間數(shù),再除以1000作為每個房間的平均價格l為什么是千分之一？ 三年的投資回收期 4243 這種定價方法只考慮了客房的成本因素，而沒有考慮客房與餐飲、娛樂等其他各種設施設備投資比例的差異以及供求關系、市場競爭等相關因素，因而缺乏科學性和合理性。只能作為客房定價的參考。442 2. .保本保本點定價法點定價法l45l例題：某飯店擁有客房400間，據(jù)測算，每間客房分擔的固定成本為150元，每間客房的單位變動成本為40元，飯店的年平均出租率為70%。問飯店制定何種房價才能使飯店盈利？46

18、l例題：山海酒店是一家只有30個客房的汽車旅館，它每年經(jīng)營的固定成本是$ 90，000元，客房的平均變動成本為$ 8元/間，若一年的營業(yè)時間按365天計，酒店的年客房出租率為68.49%。請問山海酒店要保本經(jīng)營，其客房的平均銷售房價應為多少？47（二）（二）需求導向需求導向定價定價 需求差別定價法是以市場需求為導向，以客人對飯店客房價值的認同和理解程度為依據(jù)，判定出多種有差異的客房價格，以滿足不同客人的需求。l認知價值定價法l反向定價法l需求差別定價法48（三）（三）競爭導向競爭導向定價定價l領頭定價法l隨行就市定價法l追隨核心酒店定價法49三、客房定價的策略三、客房定價的策略（一）新產(chǎn)品定價

19、策略l撇脂價格策略l滲透價格策略l產(chǎn)品介紹階段暫時降價策略 產(chǎn)品生命周期定價策略產(chǎn)品生命周期定價策略50（二）心理（二）心理定價策略定價策略l聲望定價l尾數(shù)定價策略l整數(shù)定價策略l分級定等定價法51（三）招徠（三）招徠定價策略定價策略l廉價出售某些產(chǎn)品l特別減價銷售l虛假折扣策略l特殊事件價格52（四）折扣（四）折扣定價策略定價策略l數(shù)量折扣l現(xiàn)金折扣l季節(jié)折扣l同行折扣l最后一分鐘定價53（五）多品牌定價策略（五）多品牌定價策略54第四節(jié)第四節(jié) 房價房價的控制與調(diào)整的控制與調(diào)整一、房價的控制l前臺銷售l房價限制l團隊房價的可行性房價管理制度和優(yōu)惠折扣的實施房價管理制度和優(yōu)惠折扣的實施限制出租

20、低房價客房限制出租低房價客房不接待或少接待團隊客人不接待或少接待團隊客人房價不打折扣房價不打折扣不接受一天入住的客人不接受一天入住的客人55二、房價的調(diào)整l調(diào)低房價：直接降價、間接降價l調(diào)高房價：明調(diào)、暗調(diào)l客人對調(diào)價的反應l競爭者對調(diào)價的反應降價：在什么情況下降價？降價的利弊是什么？漲價：在什么情況下漲價？漲價的利弊是什么？56第五節(jié)第五節(jié) 客房客房經(jīng)營統(tǒng)計分析經(jīng)營統(tǒng)計分析一、客房出租率二、雙開率三、實際平均房價四、理想平均房價57一、客房一、客房出租率出租率l客房出租率：客房出租率：是酒店實際出租的客房數(shù)在酒店可供出租的客房總數(shù)中所占的比例。l一般來講，酒店經(jīng)營者總是設法提高客房出租率，以

21、期提高酒店的經(jīng)濟效益。但客房出租率并非越高越好，理想的年平均客房出租率應在85%左右，最多不超過90%，否則，就屬于“破破壞性接待壞性接待”，這是因為：58l1、酒店及客房設施設備需要保養(yǎng)維修，過度使用會使其功能失靈，建筑物壽命縮短。這樣不僅影響酒店的經(jīng)濟效益，而且將直接影響對客人的服務質(zhì)量，進而影響酒店的長遠利益。l2、長年過高的出租率會使包括客房服務員在內(nèi)的酒店員工被牢牢地固定于工作崗位，無暇參加旨在提高員工素質(zhì)的各種培訓，以致使服務質(zhì)量下降，對管理工作也會造成很大的壓力。59二、雙二、雙開率開率 l雙開率：雙開率：是指在已出租客房中，雙人使用的房間數(shù)所占的比例。l雙開率指標可以反映飯店客

22、房的利用狀況，是飯店增加收入的經(jīng)營手段。其前提是一個房間其前提是一個房間（單人間除外）劃出兩種價格（單人間除外）劃出兩種價格，比如一個標準間住一位客人房價90美元，住兩位客人每位只收60美元，這樣客人節(jié)省，飯店也增收，西方飯店往往這樣操作。60l雙人使用的房間數(shù)=客人總數(shù)已出租房間數(shù)l雙開率=雙人使用房間數(shù)/已出租房間總數(shù) =（客人總數(shù)-已出租房間數(shù)）/已出租房 間數(shù)100%l例如：某飯店共接待住宿客人390人，當時出租客房280間，其雙開率為為：(390-280）/ 280100%= 39.3%61三、實際三、實際平均房價平均房價 l這是在飯店經(jīng)營統(tǒng)計分析中僅次于客房出租率的指標。l實際平均

23、房價=客房總收入 / 出租房間數(shù)，即已出租房間的平均房價（ADR），也稱之為日平均房價；也可指一定時期內(nèi)，飯店每個可售房間的平均收益（Rev PAR），即可售房的平均房價。l影響飯店實際平均房價的主要因素：（1）實際出租房價：一般低于門市價（2）客房出租率：客房出租率與實際平均房價一般會成反比例。（3）銷售客房類型結(jié)構(gòu)：一般以標準間為主，約占80%，接近平均房價。否則就會波動較大。62四、理想四、理想平均房價平均房價 理想平均房價：是指飯店各類客房以現(xiàn)行牌價按不同的客人結(jié)構(gòu)出租時可達到的平均房價。 計算理想平均房價時，要結(jié)合計劃期內(nèi)的客房出租率，雙開率及客房牌價進行（盡量避免破壞式經(jīng)營）。其計

24、算方式為：針對一定時間內(nèi)，從計算最低價到最高價出租客房和從最高價到最低價出租客房而得出的客房價格平均值。63計算舉例：計算舉例：l某飯店共有客房400間，其客房類型與出租牌價見下表。預計未來該飯店客房出租率可達80%，雙開率30%，計算期為12個月，求其理想平均房價?？头款愋蛿?shù)量（間） 牌價（美元） 1人住 2人住 單人房50140/標準間300200260普通套房40300400高級套房 10450600641.從低檔到高檔計算平均房價（低價出租客房平均房價） 即為客人排房，從最低檔的單人房開始，依次向高一檔的客房類型推進，直到排完為止。l飯店每天開房數(shù)= 400*80%=320（間）l雙開客房數(shù)= 320*30%= 96（間）lA.每日客房收入