1、大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧與管理蔣宏魁科 學(xué)藝 術(shù)變數(shù)理論課程的目的做得正確做得更好市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策劃Agenda-1如何通過(guò)溝通的手段讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)能滿(mǎn)足其需要的商品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的變化，必然促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵 1）根據(jù)所掌握的相關(guān)信息（現(xiàn)在）2）分析推測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)（未來(lái)）3）圍繞某一活動(dòng)特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)4）進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)5）形成系統(tǒng)、合理、可靠的行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征1、目的性2、前瞻性（創(chuàng)新性）3、動(dòng)態(tài)性4、系統(tǒng)性5、可操作性營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型（一）按照營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同性質(zhì)劃分： 1、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策劃： 市場(chǎng)調(diào)研策劃+企業(yè)戰(zhàn)略策劃 2、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃： A戰(zhàn)略方針層

2、次的營(yíng)銷(xiāo)策劃 B戰(zhàn)術(shù)原則層次的營(yíng)銷(xiāo)策劃 A包括：市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究、戰(zhàn)略策劃 B包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策劃（二）按照涉及的營(yíng)銷(xiāo)手段不同劃分：1、目標(biāo)市場(chǎng)策劃2、產(chǎn)品策劃3、價(jià)格策劃4、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃5、促銷(xiāo)策劃6、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理基本架構(gòu)知己知彼需求價(jià)值知他優(yōu)勢(shì)分析資源整合競(jìng)爭(zhēng)分析需求與決策分析競(jìng)合選擇主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究對(duì)本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策/法律宏觀趨勢(shì)分析宏觀趨勢(shì)分析影響因素分析影響因素分析內(nèi)容與本行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢(shì)機(jī)會(huì)威脅可能對(duì)策分析內(nèi)容行業(yè)關(guān)

3、鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要?jiǎng)t打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析重要程度分析技術(shù)銷(xiāo)售市場(chǎng)推廣售后服務(wù)品牌物流采購(gòu)人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關(guān)系橫向得分技術(shù)111102222122118銷(xiāo)售110212222222221市場(chǎng)推廣121212212222222售后服務(wù)100111

4、222112216品牌211112222222222物流00010110001228采購(gòu)000101100212210人力資源001002212212215資金00000010110227產(chǎn)品質(zhì)量100102001102210成本000101112212213生產(chǎn)能力00000000000123企業(yè)資源與能力分析分析方法注釋關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過(guò)將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來(lái)，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有

5、程度低，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功意義重大的那些因素中去低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重要性低高企業(yè)擁有程度平均市場(chǎng)推廣重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域平均人力資源品牌銷(xiāo)售技術(shù)政府關(guān)系資金品質(zhì)集中度分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線(xiàn)上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用管道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線(xiàn)則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立。一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快管道建設(shè)往往能獲取一定的成效，而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效。散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市

6、場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)較低的市場(chǎng)集中度前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額描述集中度曲線(xiàn)解釋策略意義 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷(xiāo)售擴(kuò)張市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣(mài)點(diǎn)訴求區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張行業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)率戰(zhàn)略控制點(diǎn)?%?%?%vv行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈

7、利能力而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果可能的話(huà)，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位價(jià)值鏈分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話(huà)，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)總量變化 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化

8、各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化需求、市場(chǎng)分析內(nèi)容業(yè)務(wù)優(yōu)先性評(píng)價(jià)工具：吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣大小市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力弱強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力重點(diǎn)扶持重點(diǎn)扶持集中最好的資源保證業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)售優(yōu)化人員配置獲取回報(bào)獲取回報(bào)避免過(guò)多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)擁有最好的研究開(kāi)發(fā)力量迅速開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展逐步退出有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)5業(yè)務(wù)3業(yè)務(wù)4困難不在問(wèn)題沒(méi)答案困難在于答案有問(wèn)題客戶(hù),我們,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn),價(jià)格,數(shù)量策略,方法,執(zhí)行產(chǎn)品,關(guān)系,價(jià)值需求,預(yù)算,

9、決策.銷(xiāo)售的關(guān)鍵思考大客戶(hù)銷(xiāo)售的核心開(kāi)發(fā)流程與管理Agenda-2顧客管理的四個(gè)流程1.選擇顧客 Select Customers2.爭(zhēng)取顧客 Acquire Customers3.保有顧客 Retain Customers4.發(fā)展顧客關(guān)系 Grow relationships with customer大客戶(hù)管理必須包含以上所有流程之執(zhí)行，一般企業(yè)多疏忽“選擇顧客”與“保有顧客”選擇顧客 Customer Selection1. 首先，按照特性與喜好，將市場(chǎng)劃分成區(qū)塊2. 選擇目標(biāo)顧客，創(chuàng)造獨(dú)特且可維護(hù)的價(jià)值主張不同顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)差異很大 確認(rèn)投資在最能獲利的機(jī)會(huì)中執(zhí)行者應(yīng)花費(fèi)同等的時(shí)間與

10、精力在選擇及投資目標(biāo)顧客。避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應(yīng)者顧客區(qū)塊劃分顧客區(qū)塊劃分應(yīng)該以顧客價(jià)值主張為基礎(chǔ)顧客想要從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處顧客價(jià)值主張定義： 代表企業(yè)透過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)所提供給顧客的屬性，是核心顧客成果量度的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)目的：創(chuàng)造目標(biāo)區(qū)隔中的顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度我們的宣言成為顧客第一選擇的供應(yīng)商創(chuàng)造并提供顧客希望的產(chǎn)品與服務(wù)選擇目標(biāo)區(qū)塊企業(yè)選擇的顧客會(huì)影響企業(yè)的能力；相對(duì)的，企業(yè)的資源、能力、策略也會(huì)決定其最佳顧客。在典型的流程中，企業(yè)的策略會(huì)影響對(duì)顧客的選擇。爭(zhēng)取顧客 Customer Acquisition 顧問(wèn)式銷(xiāo)售 與顧客建立關(guān)系 產(chǎn)品解決問(wèn)題的方式，在顧客心目中留下深刻印象

11、 質(zhì)量完美無(wú)瑕 避免顧客在首次購(gòu)買(mǎi)就遇到問(wèn)題 產(chǎn)品可以因?yàn)樵鲑?gòu)公司的其它產(chǎn)品或是服務(wù)，產(chǎn)生升級(jí)的效果爭(zhēng)取顧客是顧客管理中最困難且最昂貴的流程與經(jīng)過(guò)選擇之新目標(biāo)顧客溝通價(jià)值主張保有顧客 Customer Retention持續(xù)傳送基本的價(jià)值主張服務(wù)質(zhì)量保證設(shè)立客服中心響應(yīng)顧客的需求：訂貨、產(chǎn)品運(yùn)送、問(wèn)題解決、提供信息等保有顧客比持續(xù)加入新顧客來(lái)代替老顧客花費(fèi)便宜很多忠實(shí)顧客因?yàn)榭隙ㄆ放频馁|(zhì)量與服務(wù)，不在乎花多的價(jià)錢(qián)。他們甚少換品牌，因此競(jìng)爭(zhēng)者需要加大折扣的幅度才可以吸引他們的注意。保有顧客 Customer Retention向其它人推薦他對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意對(duì)公司有不滿(mǎn)意的地方，會(huì)將問(wèn)題

12、反映給公司，使公司有機(jī)會(huì)改進(jìn)，而不是轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。測(cè)量方式：顧客提出的建議數(shù)老顧客推介之人數(shù)經(jīng)過(guò)老顧客推介后確實(shí)成為新顧客之人數(shù)比Customer loyalty更有價(jià)值的 -Customer commitment保有顧客 Customer RetentionWal-Marts推薦 vs 雜貨店推薦Toyota認(rèn)可 低成本、零缺陷、交貨迅速Customer apostles (使徒、提倡者)-高度值得信賴(lài)且權(quán)威的committed customerCustomer owner -讓顧客參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推薦提升服務(wù)的方式apostles以及owners所創(chuàng)造的終身價(jià)值比大量沒(méi)有能力延攬新顧客或是

13、提供有效建議的忠實(shí)顧客更多發(fā)展顧客關(guān)系與價(jià)值Customer GrowthCross-sell：在貨物售出后，提供加值的特色及服務(wù)。Partner：針對(duì)目標(biāo)顧客的需求發(fā)展specific solutions。顧客管理流程的終極目標(biāo)-增加顧客的價(jià)值用入門(mén)商品獲得新顧客后，提供顧客其它更高利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展顧客的終身價(jià)值大客戶(hù)銷(xiāo)售方法與技巧Agenda-3銷(xiāo)售六個(gè)步驟銷(xiāo)售六個(gè)步驟銷(xiāo)售準(zhǔn)備銷(xiāo)售準(zhǔn)備 建立信任建立信任發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求 介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品 異議處理異議處理進(jìn)展成交進(jìn)展成交訪前準(zhǔn)備-目標(biāo)泛泛的目標(biāo)：搜集信息、建立關(guān)系。具體的目標(biāo)：客戶(hù)同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)讓你見(jiàn)更高一級(jí)決策者來(lái)公司參觀考察客戶(hù)

14、邀請(qǐng)你參加投標(biāo)訪前準(zhǔn)備-資料行業(yè)公司產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)資料客戶(hù)面臨的問(wèn)題訪前準(zhǔn)備-道具名片、宣傳手冊(cè)、樣品產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告計(jì)算器筆/筆記本、地圖。 賣(mài)點(diǎn)提煉 獨(dú)特銷(xiāo)售主張公司資質(zhì)成功經(jīng)驗(yàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)概念提煉技術(shù)研發(fā)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)USPUSP建立信任路徑圖戒備好感好感信任信任獲得客戶(hù)好感的方法第一印象燦爛笑容儀表贊美 共同話(huà)題開(kāi)場(chǎng)白彬彬有禮善于傾聽(tīng)37公司品牌參觀報(bào)告和認(rèn)證樣板工程和客戶(hù) 熟人牽線(xiàn)搭橋持續(xù)性拜訪人品和為人產(chǎn)品專(zhuān)家建立信任10大招公司信任個(gè)人信任客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境簡(jiǎn)單需求，復(fù)雜過(guò)程意見(jiàn)統(tǒng)一型(C）簡(jiǎn)單需求，簡(jiǎn)單決策常規(guī)購(gòu)買(mǎi)型（A）復(fù)雜需求，復(fù)雜過(guò)程組織咨詢(xún)型（ D）復(fù)雜需求，過(guò)程

15、簡(jiǎn)單問(wèn)題解決型（ B）非常復(fù)雜需要和問(wèn)題的復(fù)雜程度非常簡(jiǎn)單過(guò)程簡(jiǎn)單參與人少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少?zèng)Q策過(guò)程的復(fù)雜程度過(guò)程復(fù)雜參與人多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多不同客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下的銷(xiāo)售策略(C ）意見(jiàn)統(tǒng)一型建立廣泛關(guān)系，表現(xiàn)出政治敏感性，解決有沖突的需求（A）常規(guī)購(gòu)買(mǎi)型簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，快速了解需求示范價(jià)值，表現(xiàn)差異性（ D） 組織咨詢(xún)型掌握信息，切入關(guān)鍵，獲得多數(shù)利益相關(guān)者支持說(shuō)服一把手（ B）問(wèn)題解決型深入研究、培養(yǎng)客戶(hù)、量身制做、恰到好處編輯剪裁方案非常復(fù)雜需要和問(wèn)題的復(fù)雜程度非常簡(jiǎn)單過(guò)程簡(jiǎn)單參與人少標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少?zèng)Q策過(guò)程的復(fù)雜程度過(guò)程復(fù)雜參與人多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力分析注意事項(xiàng)目的并不是去了解你怎樣看自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是去了解你的客

16、戶(hù)怎樣看待你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;我們?nèi)菀卓浯笞约旱娜觞c(diǎn),并把一些很小的不足看成為致命的缺點(diǎn)我們也很容易對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)事實(shí)是客戶(hù)對(duì)我們所具有的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)會(huì)有著與我們截然不同的看法你應(yīng)該通過(guò)與客戶(hù)的交流對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況進(jìn)行分析，并定期進(jìn)行客戶(hù)訪談從需求到采購(gòu)決策標(biāo)準(zhǔn)隱含需求 問(wèn)題明確需求采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)需求漏斗SPIN提問(wèn)法S背景問(wèn)題背景問(wèn)題P難點(diǎn)問(wèn)題難點(diǎn)問(wèn)題I影響問(wèn)題影響問(wèn)題N需求需求效益問(wèn)題效益問(wèn)題需求需求/ /效益問(wèn)題（效益問(wèn)題（N N）收集事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)現(xiàn)狀問(wèn)題現(xiàn)狀問(wèn)題(S)(S)難點(diǎn)問(wèn)題（難點(diǎn)問(wèn)題（P P）影響問(wèn)題（影響問(wèn)題（I I）目的：為下面的問(wèn)題打下基礎(chǔ) 詢(xún)問(wèn)客戶(hù)面臨的問(wèn)題、困

17、難、不滿(mǎn)。目的：尋找你的產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題。使客戶(hù)自己說(shuō)出隱含的需求 詢(xún)問(wèn)客戶(hù)難點(diǎn)、困難、不滿(mǎn)的結(jié)果和影響把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化；把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)題。詢(xún)問(wèn)提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和意義使客戶(hù)自己說(shuō)出得到的利益和明確的需求SPIN提問(wèn)法序號(hào)標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)核心理論你對(duì) 感覺(jué)怎么樣？S現(xiàn)狀你有困難嗎？你有不滿(mǎn)意的地方嗎？你感覺(jué)有問(wèn)題嗎？P問(wèn)題因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？因?yàn)檫@個(gè)影響，又會(huì)產(chǎn)生什么嚴(yán)重后果？這個(gè)后果得不到及時(shí)處理，對(duì)你生意有意味著什么？I痛苦有幫助呢？有好處呢？解決這個(gè)問(wèn)題的好處是，是這樣嗎？N快樂(lè)SPIN標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)“傻瓜手冊(cè)”闡 述 觀 點(diǎn) 闡述計(jì)劃 簡(jiǎn)單描述符合既定需求的建

18、議 描述細(xì)節(jié) 闡述你的建議的原因和實(shí)施方法 信息轉(zhuǎn)化描述特點(diǎn)(Features)轉(zhuǎn)化作用(Advantages)強(qiáng)調(diào)利益(Benefits)價(jià)值金三角（Value Proposition)效益分析(Benefit Analysis)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異(Differentiators)客戶(hù)需求方案架構(gòu)功能，特點(diǎn)及利益(FAB)對(duì)銷(xiāo)售的影響HighLow利益特點(diǎn)功能對(duì)客戶(hù)的影響銷(xiāo)售周期 A 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)： B 利益說(shuō)明： E 成功證明： F 特性描述：產(chǎn)品的特征F 優(yōu)點(diǎn)A 利益BF： 因?yàn)锳：所以B：因此E：請(qǐng)看這種高爾夫球桿采用鈦鋼并符合空氣動(dòng)力學(xué)原理的桿頭，擊球時(shí)，增加球桿頭部速度，擊球距離更遠(yuǎn)，可以

19、降低擊打桿數(shù)和失分率問(wèn)題，這是國(guó)家高爾夫球隊(duì)的使用反饋報(bào)告。FABE說(shuō)服法第三方證實(shí)利益讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)：產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示讓專(zhuān)家說(shuō)話(huà)：權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告或?qū)＜业恼摀?jù) 讓事實(shí)說(shuō)話(huà)：考察參觀公司讓顧客說(shuō)話(huà)：客戶(hù)推薦和樣板工程。 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)答復(fù)異議 以微笑應(yīng)對(duì)客戶(hù)的異議 仔細(xì)傾聽(tīng)客戶(hù)的異議 對(duì)異議進(jìn)行預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備 異議處理“4原則”成交的前提條件訂單客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生需求客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生需求找到購(gòu)買(mǎi)決策者找到購(gòu)買(mǎi)決策者證明產(chǎn)品物有所值證明產(chǎn)品物有所值 解決問(wèn)題緊迫感解決問(wèn)題緊迫感取得客戶(hù)的信任取得客戶(hù)的信任滿(mǎn)足客戶(hù)的需求滿(mǎn)足客戶(hù)的需求幾種常用成交技巧 假設(shè)型假設(shè)型 你希望資料發(fā)到什么地方你希望資料發(fā)到什么地方,A地還是

20、地還是B地？地？選擇型選擇型 你看是周二好，還是周四好？你看是周二好，還是周四好？最后通牒型最后通牒型 如果現(xiàn)在不買(mǎi)，下星期價(jià)格會(huì)上升如果現(xiàn)在不買(mǎi)，下星期價(jià)格會(huì)上升空白訂單型空白訂單型 為客戶(hù)制作訂單為客戶(hù)制作訂單 直截了當(dāng)型直截了當(dāng)型 這是合同，請(qǐng)張總確認(rèn)下這是合同，請(qǐng)張總確認(rèn)下大客戶(hù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)與溝通技巧Agenda-4營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)基本應(yīng)用原則 將影響人的意識(shí)的因素銷(xiāo)售行為轉(zhuǎn)換為以提高l銷(xiāo)售技巧的效率 剖析高端消費(fèi)者追求真實(shí)感真實(shí)感高端消費(fèi)者高端消費(fèi)者注重個(gè)人 參與感高 獨(dú)立自主 有消費(fèi)知識(shí)欠缺欠缺時(shí) 間注意力信 任特性（1）對(duì)高端產(chǎn)品或服務(wù)的偏好強(qiáng)。（2）對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求高。（3）情

21、感需求地位提升。（4）主動(dòng)參與欲望強(qiáng)。（5）對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求高。他們是：（1）企業(yè)關(guān)鍵人物（2）家庭主要決策人員（3）社群意見(jiàn)領(lǐng)袖剖析高端消費(fèi)者階層A+AA-B+BB-心理定勢(shì)與習(xí)慣環(huán)境與暗示動(dòng)機(jī)與激勵(lì)從眾與領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)心理之范圍心理定勢(shì)： 程序化、簡(jiǎn)約化、習(xí)慣化的行為模式或思維模式 心理定勢(shì)行為定勢(shì) 動(dòng)力定勢(shì)思維定勢(shì)原則與思維：人的思維與行為模式受到心理定勢(shì)與習(xí)慣所影響 心理定勢(shì)與習(xí)慣環(huán)境與暗示 用含蓄、間接的方式對(duì)人們的心理與行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式去行動(dòng)或接受一定的意見(jiàn)，使其思想行為與暗示者的意志相符合。環(huán)境本身固有的暗示他人的角色期許（羅森塔爾效應(yīng)）自我的角色定位 誘 因驅(qū) 力

22、需 要外在因素內(nèi)在因素動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)：指激起一個(gè)人去行動(dòng)或者抑制這個(gè)行動(dòng)的一種意圖、打算或心理上的沖動(dòng)。 動(dòng)機(jī)三要素：動(dòng)機(jī)三要素：動(dòng)機(jī)與激勵(lì)激勵(lì)激勵(lì)指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使人有一股內(nèi)在的動(dòng)力，朝著新期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)的過(guò)程，激勵(lì)也可以說(shuō)是調(diào)動(dòng)積極性的過(guò)程。美國(guó)財(cái)富雜志在選出全球最有影響力的24位商界大亨之后，把這些人的行為習(xí)慣加以歸類(lèi)總結(jié)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些大亨們的行為舉止，就像一個(gè)模子里扣出來(lái)似的驚人相似。 為什么從言談舉止，穿著服飾，更能透露他們的身份秘密 富豪都選擇高爾夫?yàn)樽约旱牡谝贿\(yùn)動(dòng)，也有某些富豪熱衷于一些偏門(mén)的運(yùn)動(dòng)，他們玩這個(gè)是因?yàn)椤８缓栏矚g和自己旗鼓相當(dāng)?shù)娜艘黄鸪燥?，這使得一些菜式平平

23、的餐館會(huì)突然成為富豪沙龍。從眾與領(lǐng)導(dǎo)參照群體與社會(huì)階層溝通三要素認(rèn)知能力認(rèn)知能力語(yǔ)言能力語(yǔ)言能力社會(huì)能力社會(huì)能力溝通能力傾聽(tīng)的目的在溝通中要確實(shí)“聽(tīng)到”、“聽(tīng)懂”、“聽(tīng)完”對(duì)方的談話(huà)（單向與雙向的實(shí)驗(yàn)）溝通時(shí)最重要的不是評(píng)判對(duì)方“講得是否正確”，重要的是要搞清楚“講話(huà)的目的”傾聽(tīng)技巧練習(xí)鼓勵(lì)澄清反應(yīng) 釋義 情感反應(yīng) 總結(jié) 角色扮演為什么要問(wèn)問(wèn)題？但是無(wú)論如何，你首先要弄清楚的是你發(fā)問(wèn)的目的。 使不明白的問(wèn)題明朗化 了解對(duì)方的需求和目的 達(dá)到解決問(wèn)題的目的 將契合的東西有效升級(jí)用問(wèn)題激發(fā)思維、創(chuàng)意多提一些能激發(fā)別人思維的問(wèn)題激發(fā)對(duì)方挖空心思去回答這個(gè)問(wèn)題讓對(duì)方覺(jué)得和你交往很有建設(shè)性提一些建設(shè)性問(wèn)

24、題體現(xiàn)出你的積極什么辦法可以降低我們的成本有哪些問(wèn)題可能會(huì)給我們制造麻煩問(wèn)話(huà)的誤區(qū)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售容易出現(xiàn)：?jiǎn)栐?huà)太多，買(mǎi)方很快就不耐煩問(wèn)話(huà)太散，沒(méi)有目標(biāo)/方向，及邏輯性問(wèn)題太大，重點(diǎn)不明確，很難回答問(wèn)話(huà)太表面，沒(méi)有深入挖掘，及時(shí)追問(wèn)問(wèn)話(huà)太直接，涉及到敏感、機(jī)密的事項(xiàng)妥善運(yùn)用溝通三大要素經(jīng)過(guò)行為學(xué)家60年的研究，面對(duì)面的溝通時(shí)，三大要素的影響比率是文字7聲音38肢體語(yǔ)言55建立親和力的技巧和方法情緒同步從對(duì)方的觀點(diǎn)、立場(chǎng)看、聽(tīng)、感受、體會(huì)事情（設(shè)身處地）語(yǔ)調(diào)和速度同步對(duì)視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)型、感覺(jué)型的人要使用不同的語(yǔ)速及語(yǔ)調(diào)建立親和力的技巧和方法語(yǔ)言文字同步慣用語(yǔ)、口頭禪、流行語(yǔ)文字表象系統(tǒng)：視覺(jué)型、聽(tīng)覺(jué)

25、型、感覺(jué)型合一架構(gòu)法我很了解（理解）同時(shí)我很感謝（尊重）同時(shí)我很同意（贊同）同時(shí)(不用“但是”、“就是”、“可是”)增強(qiáng)聲音感染力的要素1、熱情適度2、語(yǔ)速適中3、音量適中4、語(yǔ)音清晰5、表現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性6、善于運(yùn)用停頓措詞對(duì)聲音的影響1、要有專(zhuān)業(yè)性2、措詞要積極3、要有自信4、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔大客戶(hù)銷(xiāo)售公關(guān)與投標(biāo)談判技巧Agenda-5關(guān)系重要性結(jié)果重要性妥協(xié)策略折衷讓步策略有輸有贏合作策略雙贏規(guī)避策略雙輸競(jìng)爭(zhēng)策略輸或贏高低高談判的策略地點(diǎn)期限溝通管道主場(chǎng)客場(chǎng)第三地客觀期限制造期限談判的客觀結(jié)構(gòu)看、聽(tīng)看聽(tīng)第三者意思實(shí)現(xiàn)談判的結(jié)構(gòu)分析觀眾第三者正式非正式現(xiàn)場(chǎng)心理上有利害關(guān)系無(wú)利害關(guān)系人個(gè)性喜好合法？談判的人的結(jié)構(gòu)要 求立 場(chǎng)原 因利 益談判的議題結(jié)構(gòu)目的是你的需求及你想達(dá)到的理由則是說(shuō)明這個(gè)需求的原因說(shuō)明的理由與真實(shí)的未必相同，此時(shí)，說(shuō)的一方不要被自己的理由卡死，聽(tīng)的一方則要尋求對(duì)方真正的理由目的與理由 當(dāng)談判的對(duì)方在某一項(xiàng)議題上發(fā)動(dòng)競(jìng)局，已方即在另一議題發(fā)起反擊，以間接反擊的方式表示不愿引發(fā)僵局，但藉此表達(dá)不滿(mǎn)，并隱含進(jìn)一步報(bào)復(fù)的