1、汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)第四章第四章 汽車產(chǎn)品與定價(jià)汽車產(chǎn)品與定價(jià)第四章 汽車產(chǎn)品與定價(jià)第一節(jié)第一節(jié) 汽車產(chǎn)品汽車產(chǎn)品第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品壽命周期理論與營(yíng)銷策略汽車產(chǎn)品壽命周期理論與營(yíng)銷策略第三節(jié)第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略汽車產(chǎn)品的價(jià)格策略1.1. 汽車產(chǎn)品的分類及汽汽車產(chǎn)品的分類及汽車產(chǎn)品使用的主要性能車產(chǎn)品使用的主要性能指標(biāo)；指標(biāo)；2.2. 汽車產(chǎn)品的整體概念汽車產(chǎn)品的整體概念，理解顧客讓渡價(jià)值分，理解顧客讓渡價(jià)值分析；析；3.3. 汽車產(chǎn)品壽命周期及汽車產(chǎn)品壽命周期及營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 復(fù)習(xí)：復(fù)習(xí)：1、了解價(jià)格的基本理論了解價(jià)格的基本理論2、理解汽車價(jià)格構(gòu)成、理解汽車價(jià)格構(gòu)成3、掌握汽車

2、產(chǎn)品定價(jià)方法、掌握汽車產(chǎn)品定價(jià)方法4、掌握理解汽車產(chǎn)品定價(jià)策略、掌握理解汽車產(chǎn)品定價(jià)策略學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的：一、價(jià)格基本理論一、價(jià)格基本理論1 1、汽車定價(jià)的概念汽車定價(jià)的概念2 2、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素 3 3、制約汽車產(chǎn)品價(jià)格的因素制約汽車產(chǎn)品價(jià)格的因素 4 4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序汽車產(chǎn)品定價(jià)程序 1 1、汽車定價(jià)的概念、汽車定價(jià)的概念n價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的價(jià)格觀認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格固然不能脫離其價(jià)值而孤立存市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的價(jià)格觀認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格固然不能脫離其價(jià)值而孤立存在，但是，在，但是，產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格的高低卻不是由產(chǎn)品的

3、價(jià)值來(lái)定，而的高低卻不是由產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)定，而是由市場(chǎng)需是由市場(chǎng)需求關(guān)系以及企業(yè)的定價(jià)目的等多種因素共同作用的結(jié)果求關(guān)系以及企業(yè)的定價(jià)目的等多種因素共同作用的結(jié)果n狹義上，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢；廣義上，價(jià)格是指消費(fèi)狹義上，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢；廣義上，價(jià)格是指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量（菲利普者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量（菲利普. .科特科特勒）勒）n “產(chǎn)品或者勞務(wù)的價(jià)格，是指顧客為得到某一單位的產(chǎn)品或者勞務(wù)產(chǎn)品或者勞務(wù)的價(jià)格，是指顧客為得到某一單位的產(chǎn)品或者勞務(wù)而支付的貨幣數(shù)量。而支付的貨幣數(shù)量?！边@個(gè)貨幣數(shù)量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必須的

4、，對(duì)于消這個(gè)貨幣數(shù)量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必須的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是愿意的。費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是愿意的。必須而又愿意，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品定價(jià)的基本必須而又愿意，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品定價(jià)的基本特點(diǎn)特點(diǎn) 2 2、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素、影響汽車產(chǎn)品價(jià)格的主要因素 n企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素n生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本n定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)n產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)n分銷渠道分銷渠道n促銷策略等促銷策略等n外部因素外部因素n市場(chǎng)需求情況市場(chǎng)需求情況n競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況n政策環(huán)境政策環(huán)境n社會(huì)心理社會(huì)心理n貨幣流通情況等貨幣流通情況等3 3、制約汽車產(chǎn)品價(jià)格的因素、制約汽車產(chǎn)品價(jià)格的因素 n生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 成本是商品價(jià)值的基本部分成本是商品

5、價(jià)值的基本部分n產(chǎn)品供求因素產(chǎn)品供求因素 價(jià)格對(duì)汽車產(chǎn)品供求起調(diào)節(jié)作用；供求價(jià)格對(duì)汽車產(chǎn)品供求起調(diào)節(jié)作用；供求關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價(jià)關(guān)系也直接影響到汽車產(chǎn)品的定價(jià)n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 4 4種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：n完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng) 同種產(chǎn)品有多個(gè)營(yíng)銷者，市場(chǎng)份額都不大，任何企業(yè)不能左同種產(chǎn)品有多個(gè)營(yíng)銷者，市場(chǎng)份額都不大，任何企業(yè)不能左右市場(chǎng)價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)隨行就市右市場(chǎng)價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)隨行就市n壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 同種產(chǎn)品多個(gè)營(yíng)銷者，極少數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起決定性作用。同種產(chǎn)品多個(gè)營(yíng)銷者，極少數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起決定性作用。企業(yè)不是消極價(jià)格接受者，而是有影響力的決定者企業(yè)不是消極價(jià)格接

6、受者，而是有影響力的決定者n寡頭競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品由少數(shù)幾家大企業(yè)控制，每個(gè)大企業(yè)在相應(yīng)的市場(chǎng)種占產(chǎn)品由少數(shù)幾家大企業(yè)控制，每個(gè)大企業(yè)在相應(yīng)的市場(chǎng)種占有相當(dāng)大的份額。價(jià)格由大企業(yè)協(xié)議或默契決定，形成價(jià)格聯(lián)盟有相當(dāng)大的份額。價(jià)格由大企業(yè)協(xié)議或默契決定，形成價(jià)格聯(lián)盟n完全壟斷完全壟斷 一種產(chǎn)品完全由一家或極少數(shù)企業(yè)控制且該產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)一種產(chǎn)品完全由一家或極少數(shù)企業(yè)控制且該產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有現(xiàn)成的替代者。壟斷企業(yè)可以獨(dú)立地或與極少數(shù)企業(yè)商定價(jià)格有現(xiàn)成的替代者。壟斷企業(yè)可以獨(dú)立地或與極少數(shù)企業(yè)商定價(jià)格n社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素 國(guó)家政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面國(guó)家政策與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面n消費(fèi)者心理因

7、素消費(fèi)者心理因素 主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的預(yù)期主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格價(jià)格n其他營(yíng)銷組合其他營(yíng)銷組合 4 4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序 n1 1）搜集和整理與汽車產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)資料）搜集和整理與汽車產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)資料n2 2）確定定價(jià)目標(biāo)）確定定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)要達(dá)到的最低目的和定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)要達(dá)到的最低目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)有以下幾種標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)有以下幾種n（1 1）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)）以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化 被定價(jià)產(chǎn)品需被定價(jià)產(chǎn)品需市場(chǎng)信譽(yù)高，在目標(biāo)市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位，適合成熟期市場(chǎng)信譽(yù)高，在目標(biāo)市

8、場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位，適合成熟期的名牌產(chǎn)品。分三種：的名牌產(chǎn)品。分三種：n預(yù)期目標(biāo)預(yù)期目標(biāo) 即獲取預(yù)期收益目標(biāo)，指企業(yè)以預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)基點(diǎn)，即獲取預(yù)期收益目標(biāo)，指企業(yè)以預(yù)期利潤(rùn)為定價(jià)基點(diǎn)，以利潤(rùn)加上產(chǎn)品完全成本構(gòu)成價(jià)格出售，從而獲取預(yù)期收益以利潤(rùn)加上產(chǎn)品完全成本構(gòu)成價(jià)格出售，從而獲取預(yù)期收益n最大利潤(rùn)目標(biāo)最大利潤(rùn)目標(biāo) 以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品價(jià)格，以便獲得最大利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格，以便獲得最大利潤(rùn)n合理利潤(rùn)目標(biāo)合理利潤(rùn)目標(biāo) 根據(jù)平均利潤(rùn)率規(guī)律，在補(bǔ)償生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)平均利潤(rùn)率規(guī)律，在補(bǔ)償生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)利潤(rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲

9、得正常情況下合理的利潤(rùn)加上適當(dāng)利潤(rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲得正常情況下合理的利潤(rùn)n（2 2）生存目標(biāo)）生存目標(biāo) 生產(chǎn)過(guò)?；蚋?jìng)爭(zhēng)激烈或改變消費(fèi)者需生產(chǎn)過(guò)?；蚋?jìng)爭(zhēng)激烈或改變消費(fèi)者需求時(shí)，把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。適合處在困境求時(shí)，把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。適合處在困境中的企業(yè)中的企業(yè)4 4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序 n2 2）確定定價(jià)目標(biāo)）確定定價(jià)目標(biāo) n（3 3）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 市場(chǎng)占有率的大小是汽車市場(chǎng)占有率的大小是汽車企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志n（4 4）以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo)）以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格為目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格是指在較長(zhǎng)時(shí)穩(wěn)定價(jià)格是指

10、在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格水平，以獲得均衡的收益。期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格水平，以獲得均衡的收益?？杀苊鈨r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n（5 5）以競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)）以競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) n攻擊性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)攻擊性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 以價(jià)格為手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格為手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n防御性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)防御性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化制定自身產(chǎn)品價(jià)格，被動(dòng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化制定自身產(chǎn)品價(jià)格，被動(dòng)保持與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格接近保持與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格接近n預(yù)防性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)預(yù)防性競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 在產(chǎn)品上市之初，為防止競(jìng)爭(zhēng)者介入，把價(jià)格定在產(chǎn)品上市之初，為防止競(jìng)爭(zhēng)者介入，把價(jià)格定得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n（6 6）以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先

11、目標(biāo) 定價(jià)高，以樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)定價(jià)高，以樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)形象為目標(biāo)形象為目標(biāo)4 4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序 n3 3）確定需求）確定需求n需求曲線需求曲線 價(jià)格與需求量之間的關(guān)系價(jià)格與需求量之間的關(guān)系n影響需求的非價(jià)格因素影響需求的非價(jià)格因素n收入收入n替代產(chǎn)品的價(jià)格變化替代產(chǎn)品的價(jià)格變化n消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好n需求彈性需求彈性 影響價(jià)格彈性的因素主要有影響價(jià)格彈性的因素主要有n產(chǎn)品的用途產(chǎn)品的用途n替代品的數(shù)量與替代程度替代品的數(shù)量與替代程度n消費(fèi)者在汽車上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重消費(fèi)者在汽車上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重n消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣

12、的難易程度n文化價(jià)值的取向或偏向文化價(jià)值的取向或偏向4 4、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序、汽車產(chǎn)品定價(jià)程序 n4 4）估計(jì)成本）估計(jì)成本n成本的類型成本的類型 兩種兩種n固定成本固定成本 不隨生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，與生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)不隨生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，與生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)n變動(dòng)成本變動(dòng)成本 與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，如原材料消耗、儲(chǔ)運(yùn)成本等與生產(chǎn)水平的變化直接相關(guān)，如原材料消耗、儲(chǔ)運(yùn)成本等n每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征：短期生產(chǎn)成本呈每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征：短期生產(chǎn)成本呈U U型特征型特征n積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的函數(shù)特征：經(jīng)驗(yàn)增加，成本降低積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的函數(shù)特征：經(jīng)驗(yàn)增加，成本降

13、低n5 5）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品n6 6）確定定價(jià)方法）確定定價(jià)方法 主要因素：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)主要因素：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)n7 7）選擇定價(jià)策略）選擇定價(jià)策略n8 8）確定最終價(jià)格）確定最終價(jià)格 考慮供應(yīng)商、推銷人員、分銷商看法、考慮供應(yīng)商、推銷人員、分銷商看法、政府干預(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等因素政府干預(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等因素n9 9）實(shí)施與調(diào)整）實(shí)施與調(diào)整二、汽車價(jià)格構(gòu)成n1、汽車價(jià)格構(gòu)成、汽車價(jià)格構(gòu)成n指構(gòu)成汽車價(jià)格各個(gè)要素及其在汽車價(jià)格中的組成指構(gòu)成汽車價(jià)格各個(gè)要素及其在汽車價(jià)格中的組成情況。主要三部分：情況。主要三部分：n成本成本n流通費(fèi)用流通費(fèi)用n利

14、潤(rùn)和稅金利潤(rùn)和稅金二、汽車價(jià)格構(gòu)成n2、汽車價(jià)格中的成本、汽車價(jià)格中的成本n最主要、最基本的因素，是汽車價(jià)格構(gòu)成的主體，包括：最主要、最基本的因素，是汽車價(jià)格構(gòu)成的主體，包括：n經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)際消耗掉的原材料、燃料、動(dòng)力、包裝物、輔助材料、備品配經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)際消耗掉的原材料、燃料、動(dòng)力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購(gòu)件、低值易耗品的原價(jià)、裝卸、整理費(fèi)用等件、外購(gòu)件、低值易耗品的原價(jià)、裝卸、整理費(fèi)用等n不構(gòu)成固定資產(chǎn)的研發(fā)試制費(fèi)用，購(gòu)置樣品、樣機(jī)和一般測(cè)試儀器設(shè)備費(fèi)用不構(gòu)成固定資產(chǎn)的研發(fā)試制費(fèi)用，購(gòu)置樣品、樣機(jī)和一般測(cè)試儀器設(shè)備費(fèi)用n固定資產(chǎn)折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費(fèi)和修理費(fèi)固定資產(chǎn)

15、折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費(fèi)和修理費(fèi)n職工工資、福利、獎(jiǎng)金職工工資、福利、獎(jiǎng)金n產(chǎn)品三包費(fèi)用等產(chǎn)品三包費(fèi)用等n按比例計(jì)算提取的工會(huì)費(fèi)和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費(fèi)按比例計(jì)算提取的工會(huì)費(fèi)和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費(fèi)n財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、契約、合同公證費(fèi)和簽證費(fèi)、咨詢費(fèi)、專用技術(shù)使用費(fèi)，財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、契約、合同公證費(fèi)和簽證費(fèi)、咨詢費(fèi)、專用技術(shù)使用費(fèi)，及列入成本的排污費(fèi)及列入成本的排污費(fèi)n企業(yè)辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、消費(fèi)費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、宣傳費(fèi)、冬季取暖費(fèi)等企業(yè)辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、消費(fèi)費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、宣傳費(fèi)、冬季取暖費(fèi)等n流動(dòng)資金貸款利息流動(dòng)資金貸款利息n銷售商品發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、廣

16、告費(fèi)和銷售機(jī)構(gòu)管理費(fèi)銷售商品發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)和銷售機(jī)構(gòu)管理費(fèi)n經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用二、汽車價(jià)格構(gòu)成n3、汽車價(jià)格中的流通費(fèi)用、汽車價(jià)格中的流通費(fèi)用n指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過(guò)程中所支付的一指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過(guò)程中所支付的一切物質(zhì)費(fèi)用和人工報(bào)酬費(fèi)用的總和。實(shí)質(zhì)是組織產(chǎn)品流通所切物質(zhì)費(fèi)用和人工報(bào)酬費(fèi)用的總和。實(shí)質(zhì)是組織產(chǎn)品流通所消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)消耗的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)n直接費(fèi)用直接費(fèi)用 一般可直接計(jì)入汽車產(chǎn)品的價(jià)格中去一般可直接計(jì)入汽車產(chǎn)品的價(jià)格中去n運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)n包管費(fèi)包管費(fèi)n包裝費(fèi)等包裝費(fèi)等n間接費(fèi)用間接

17、費(fèi)用 一般需經(jīng)過(guò)計(jì)算才能計(jì)入到商品價(jià)格中去一般需經(jīng)過(guò)計(jì)算才能計(jì)入到商品價(jià)格中去n各種損耗各種損耗n經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)n貸款利息等貸款利息等二、汽車價(jià)格構(gòu)成n4、汽車價(jià)格中的利潤(rùn)和稅金、汽車價(jià)格中的利潤(rùn)和稅金n利潤(rùn)是勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的一部分價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，利潤(rùn)是勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的一部分價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是汽車產(chǎn)品價(jià)格扣除生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額是汽車產(chǎn)品價(jià)格扣除生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額n生產(chǎn)利潤(rùn)生產(chǎn)利潤(rùn) 產(chǎn)品在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)產(chǎn)品在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)n商業(yè)利潤(rùn)商業(yè)利潤(rùn) 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的利潤(rùn)n稅金是勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的一部分價(jià)值的貨幣表

18、現(xiàn)，稅金是勞動(dòng)者為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的一部分價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是價(jià)格構(gòu)成的要素之一是價(jià)格構(gòu)成的要素之一n價(jià)內(nèi)稅價(jià)內(nèi)稅 直接構(gòu)成汽車產(chǎn)品價(jià)格的一部分，與價(jià)格有直接關(guān)系，包括直接構(gòu)成汽車產(chǎn)品價(jià)格的一部分，與價(jià)格有直接關(guān)系，包括n消費(fèi)稅、資源稅、營(yíng)業(yè)稅、關(guān)稅消費(fèi)稅、資源稅、營(yíng)業(yè)稅、關(guān)稅n價(jià)外稅價(jià)外稅 不能以獨(dú)立要素計(jì)入汽車產(chǎn)品價(jià)格的稅種，包括不能以獨(dú)立要素計(jì)入汽車產(chǎn)品價(jià)格的稅種，包括n企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅等三、汽車產(chǎn)品定價(jià)方法1 1、汽車定價(jià)的基本方法、汽車定價(jià)的基本方法n成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法n需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法n競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 三、汽車產(chǎn)品定價(jià)方

19、法2 2、汽車定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法、汽車定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法n定義：指以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，將成本加上預(yù)期利潤(rùn)的定價(jià)方定義：指以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，將成本加上預(yù)期利潤(rùn)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易用。包括：法。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易用。包括：n1 1）成本加成定價(jià)法）成本加成定價(jià)法 指將單位成本加上企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)，以此作為指將單位成本加上企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)，以此作為單位產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)方法。是最基本的定價(jià)方法。特點(diǎn)：賣方定價(jià)單位產(chǎn)品的價(jià)格的定價(jià)方法。是最基本的定價(jià)方法。特點(diǎn)：賣方定價(jià)簡(jiǎn)便，價(jià)格一定高于成本；不適合買方市場(chǎng)，忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因簡(jiǎn)便，價(jià)格一定高于成本；不適合買方市場(chǎng)，忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因

20、素，帶主管傾向性，適應(yīng)市場(chǎng)能力差，缺乏靈活型和競(jìng)爭(zhēng)性素，帶主管傾向性，適應(yīng)市場(chǎng)能力差，缺乏靈活型和競(jìng)爭(zhēng)性n2 2）目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）目標(biāo)定價(jià)法（目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法） 指根據(jù)企業(yè)的預(yù)期總銷售量和指根據(jù)企業(yè)的預(yù)期總銷售量和總銷售額作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。與成本加成定價(jià)法的區(qū)別：總銷售額作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。與成本加成定價(jià)法的區(qū)別：n目標(biāo)定價(jià)法是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷量反算成本，成本加成定價(jià)法則是不管銷量如何，先目標(biāo)定價(jià)法是根據(jù)預(yù)計(jì)的銷量反算成本，成本加成定價(jià)法則是不管銷量如何，先確定成本確定成本n目標(biāo)定價(jià)法的目標(biāo)利潤(rùn)率是企業(yè)根據(jù)需要和可能自行制定的，成本加成定價(jià)法則目標(biāo)定價(jià)法的目標(biāo)利潤(rùn)率是企業(yè)根據(jù)需

21、要和可能自行制定的，成本加成定價(jià)法則是按照行業(yè)慣例確定的是按照行業(yè)慣例確定的n目標(biāo)定價(jià)法適合汽車產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，成本加成定價(jià)法則適合汽車產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)目標(biāo)定價(jià)法適合汽車產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，成本加成定價(jià)法則適合汽車產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè) 三、汽車產(chǎn)品定價(jià)方法2 2、汽車定價(jià)的基本方法需求導(dǎo)向定價(jià)法、汽車定價(jià)的基本方法需求導(dǎo)向定價(jià)法n以消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理為主要依據(jù)的定價(jià)方法。以目標(biāo)市場(chǎng)上以消費(fèi)者需求的變化及消費(fèi)者心理為主要依據(jù)的定價(jià)方法。以目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)，充分包含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解。適消費(fèi)者所能夠接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)，充分包含消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解。適合營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)合營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)

22、n1 1）感受價(jià)值定價(jià)法）感受價(jià)值定價(jià)法 指消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)指消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)或觀念對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值，又稱理解價(jià)值?；静襟E：值，又稱理解價(jià)值?；静襟E：n通過(guò)調(diào)查確定消費(fèi)者的感受價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格通過(guò)調(diào)查確定消費(fèi)者的感受價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格n預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)銷售量n預(yù)測(cè)目標(biāo)成本預(yù)測(cè)目標(biāo)成本n把預(yù)測(cè)目標(biāo)與實(shí)際成本進(jìn)行比較，確定價(jià)格把預(yù)測(cè)目標(biāo)與實(shí)際成本進(jìn)行比較，確定價(jià)格n2 2）需求差異定價(jià)法）需求差異定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化差異來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化差異來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。分以下幾種：分以下幾種：n產(chǎn)品外觀、式樣的差

23、異導(dǎo)致價(jià)格不同產(chǎn)品外觀、式樣的差異導(dǎo)致價(jià)格不同n銷售時(shí)間的差異導(dǎo)致價(jià)格不同銷售時(shí)間的差異導(dǎo)致價(jià)格不同n地區(qū)差異導(dǎo)致價(jià)格不同地區(qū)差異導(dǎo)致價(jià)格不同三、汽車產(chǎn)品定價(jià)方法2 2、汽車定價(jià)的基本方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、汽車定價(jià)的基本方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法n企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。適合現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)。分兩種：價(jià)方法。適合現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)。分兩種：n1 1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行的一般價(jià)格來(lái)制定和調(diào)整價(jià)格的根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行的一般價(jià)格來(lái)制定和調(diào)整價(jià)格的方法，要求企業(yè)制定的價(jià)格與同類產(chǎn)品的平均價(jià)格一致

24、方法，要求企業(yè)制定的價(jià)格與同類產(chǎn)品的平均價(jià)格一致n2 2）密封投標(biāo)定價(jià)法）密封投標(biāo)定價(jià)法 采用投標(biāo)、招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主采用投標(biāo)、招標(biāo)方式，由一個(gè)買主對(duì)多個(gè)賣主的出價(jià)擇優(yōu)成交的定價(jià)方法的出價(jià)擇優(yōu)成交的定價(jià)方法 四、汽車產(chǎn)品定價(jià)策略1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略n取脂定價(jià)策略取脂定價(jià)策略n滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略n滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（隨行就市定價(jià)策略）（隨行就市定價(jià)策略）四、汽車產(chǎn)品定價(jià)策略n1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略取脂定價(jià)策略n指將新產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格定得較高，以期在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的最初指將新產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格定得較高，以期在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的最初階段，

25、盡快回收資金和獲取利潤(rùn)。屬高價(jià)策略階段，盡快回收資金和獲取利潤(rùn)。屬高價(jià)策略n適合需求彈性小、供不應(yīng)求的新產(chǎn)品，擁有專利、專有技術(shù)的新產(chǎn)適合需求彈性小、供不應(yīng)求的新產(chǎn)品，擁有專利、專有技術(shù)的新產(chǎn)品品n起作用情況：起作用情況：n產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、威望極高產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、威望極高n足夠的買者對(duì)產(chǎn)品有迫切需求足夠的買者對(duì)產(chǎn)品有迫切需求n少量生產(chǎn)成本不高少量生產(chǎn)成本不高n最初的高價(jià)不會(huì)使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入最初的高價(jià)不會(huì)使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入四、汽車產(chǎn)品定價(jià)策略n1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（薄利多銷）新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（薄利多銷）n以追求市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，把汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得低于市場(chǎng)上同類產(chǎn)以追求市場(chǎng)占有率為

26、目標(biāo)，把汽車產(chǎn)品的價(jià)格定得低于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客，擴(kuò)大銷售量，提高效益的定價(jià)策略。屬低價(jià)品的價(jià)格，以吸引顧客，擴(kuò)大銷售量，提高效益的定價(jià)策略。屬低價(jià)定價(jià)策略定價(jià)策略n實(shí)行滲透定價(jià)策略應(yīng)符合以下要求實(shí)行滲透定價(jià)策略應(yīng)符合以下要求n產(chǎn)品被消費(fèi)者所熟悉產(chǎn)品被消費(fèi)者所熟悉n市場(chǎng)對(duì)價(jià)格有很高的敏感性，低價(jià)能刺激市場(chǎng)需求增加市場(chǎng)對(duì)價(jià)格有很高的敏感性，低價(jià)能刺激市場(chǎng)需求增加n隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，產(chǎn)品成本和銷售成本會(huì)降低隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，產(chǎn)品成本和銷售成本會(huì)降低n低價(jià)會(huì)使現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者失去興趣，形成高的進(jìn)入障礙低價(jià)會(huì)使現(xiàn)在和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者失去興趣，形成高的進(jìn)入障礙n產(chǎn)品供過(guò)于求產(chǎn)品供過(guò)于求四、汽車產(chǎn)品定價(jià)策略n1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（隨行就市）新產(chǎn)品定價(jià)策略滿意定價(jià)策略（隨行就