1、 一、分銷渠道一、分銷渠道 二、中間商的類型二、中間商的類型 三、供應(yīng)鏈管理及渠道三、供應(yīng)鏈管理及渠道第一節(jié)第一節(jié)分銷策略分銷策略 一、促銷及促銷組合一、促銷及促銷組合 二、人員推銷二、人員推銷 三、廣告策略三、廣告策略 四、公共關(guān)系策略四、公共關(guān)系策略 五、銷售促進(jìn)策略五、銷售促進(jìn)策略第二節(jié)第二節(jié)促銷策略促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)第一節(jié) 分銷策略分銷策略l明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵l認(rèn)識分銷渠道的分類認(rèn)識分銷渠道的分類l掌握分銷渠道的影響因素，明確分銷渠道掌握分銷渠道的影響因素，明確分銷渠道的設(shè)計與管理的設(shè)計與管理l了解批發(fā)與零售的主要形式了解批發(fā)與

2、零售的主要形式l明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。計與規(guī)劃。一、分銷渠道一、分銷渠道（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義1.營銷渠道營銷渠道（Marketing channels），是指某種商），是指某種商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切中間環(huán)節(jié)。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的一切中間環(huán)節(jié)。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié)，同時又是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的的流通環(huán)節(jié)，同時又是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的 橋梁。橋梁。有廣義和狹義之分。有廣義和狹義之分。廣義營銷渠道廣義營銷渠道廠廠 商商信息流信息流服務(wù)流服務(wù)流物

3、物 流流商商 流流資金流資金流目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客解決顧客在什么地方能方便地：解決顧客在什么地方能方便地：購買到商品購買到商品商流商流得到所購買的產(chǎn)品得到所購買的產(chǎn)品物流物流得到相關(guān)服務(wù)得到相關(guān)服務(wù)服務(wù)流服務(wù)流快捷地獲得產(chǎn)品信息快捷地獲得產(chǎn)品信息信息流信息流解決付款問題解決付款問題資金流資金流狹義營銷渠道狹義營銷渠道營銷渠道營銷渠道分銷渠道分銷渠道（Distribution Channel)實(shí)體分配實(shí)體分配（Physical Distribution) 即商品經(jīng)歷批發(fā)即商品經(jīng)歷批發(fā)與代理等各種經(jīng)與代理等各種經(jīng)銷商、零售商，銷商、零售商，所有權(quán)從廠家向所有權(quán)從廠家向商家、顧客轉(zhuǎn)移商家、顧客轉(zhuǎn)移的過程

4、。的過程。 是對廠商銷售的是對廠商銷售的產(chǎn)品以及生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品以及生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原料零品所需的原料零件，運(yùn)輸、倉儲、件，運(yùn)輸、倉儲、分送、調(diào)劑的通分送、調(diào)劑的通路及相應(yīng)為之服路及相應(yīng)為之服務(wù)的組織與環(huán)節(jié)。務(wù)的組織與環(huán)節(jié)。物流物流（Logistic)營銷后勤營銷后勤（Marketing Logistics)一、分銷渠道一、分銷渠道（一）分銷渠道的含義（一）分銷渠道的含義1.營銷渠道營銷渠道（Marketing channels）2.分銷渠道分銷渠道（Distribution channels），是指產(chǎn)品），是指產(chǎn)品所有權(quán)從廠商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)所有權(quán)從廠商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切中

5、間環(huán)節(jié)（各種類型的批發(fā)商和零歷的一切中間環(huán)節(jié)（各種類型的批發(fā)商和零售商）。售商）。l 分銷渠道決定與影響著物流渠道、售后服務(wù)分銷渠道決定與影響著物流渠道、售后服務(wù)方式的選擇，是企業(yè)進(jìn)行渠道決策時首先考方式的選擇，是企業(yè)進(jìn)行渠道決策時首先考慮的因素慮的因素。（二）分銷渠道的職能（二）分銷渠道的職能1.1.研究：研究：收集制定計劃和進(jìn)行交換所必須的信息；收集制定計劃和進(jìn)行交換所必須的信息；2.2.促銷：促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通；進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通；3.3.接洽：接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通；尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通；4.4.談判：談判：為轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，

6、就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。為轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。5.5.訂貨：訂貨：分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通6.6.配合：配合：使所供應(yīng)物品在分類、分等、裝配、包裝等符合購買者需要；使所供應(yīng)物品在分類、分等、裝配、包裝等符合購買者需要；7.7.物流：物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存；組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存；8.8.融資：融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出9.9.風(fēng)險承擔(dān)：風(fēng)險承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。10.10.付款：付款：

7、買方通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付貨款買方通過銀行或其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付貨款11.11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織或個人的實(shí)際轉(zhuǎn)移所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織或個人的實(shí)際轉(zhuǎn)移12.12.服務(wù)：服務(wù)：渠道提供的諸如信用、交貨、安裝、修理等附加服務(wù)支持渠道提供的諸如信用、交貨、安裝、修理等附加服務(wù)支持（三）分銷渠道的分類（三）分銷渠道的分類1.分銷渠道的層次（分銷渠道的層次（渠道長短渠道長短）u 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一

8、個任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次，包括直渠道層次，包括直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道。接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道。零階渠道零階渠道 組織市場：飛機(jī)、輪船、成套設(shè)備組織市場：飛機(jī)、輪船、成套設(shè)備消費(fèi)品市場：傳統(tǒng)消費(fèi)品市場：傳統(tǒng)直銷直銷 直直復(fù)式復(fù)式營銷營銷 二二站站 保險、銀行、房地產(chǎn)、化妝品、保險、銀行、房地產(chǎn)、化妝品、 汽車零售、新產(chǎn)品的人員推銷汽車零售、新產(chǎn)品的人員推銷 零售商零售商短渠道模式、三站短渠道模式、三站生生產(chǎn)產(chǎn)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商長渠道模式長渠道模式一階渠道一階渠道 四站四站二階渠道二階渠道代理商代理商零售商零售商三階渠道三階渠道五站五站消消費(fèi)費(fèi)者者

9、直直接接渠渠道道間間接接渠渠道道（郵寄目錄、電話銷售、（郵寄目錄、電話銷售、 電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售）電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售）四階四階渠道渠道出口商出口商國外國外進(jìn)口商進(jìn)口商國外國外批發(fā)商批發(fā)商國外國外零售商零售商六站六站2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度| 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷（密集分銷（Intensive distribution）2.選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution）3.獨(dú)家分銷（獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）中間商中間商制造

10、商制造商目標(biāo)目標(biāo)市場市場中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商n(n有限有限)制造商制造商目標(biāo)目標(biāo)市場市場制造商制造商中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商3目標(biāo)市場目標(biāo)市場渠道寬窄比較渠道寬窄比較良好的渠道是高端品牌的傳播途徑良好的渠道是高端品牌的傳播途徑2007-04-16 中宏中宏 來源來源:經(jīng)濟(jì)參考報經(jīng)濟(jì)參考報 高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。因此，良好的渠高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。因此，良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接觸的機(jī)會，通過提供完美的售前售中售后服務(wù)，做好消費(fèi)者觸的機(jī)會，通過提供完美

11、的售前售中售后服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費(fèi)者忠誠。費(fèi)者忠誠。豐田公司推出豐田公司推出“凌志凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌創(chuàng)建不到品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌創(chuàng)建不到10年時間里，凌志就成為了豪華車的旗艦。除了車本身高雅的格調(diào)、可年時間里，凌志就成為了豪華車的旗艦。除了車本身高雅的格調(diào)、可靠的性能以及超值的售后服務(wù)等幾方面的和諧統(tǒng)一之外，提供超值售后靠的性能以及超值的售后服務(wù)等幾方面的和諧統(tǒng)一之外，提供超值售后服務(wù)的渠道策略是其成功的重要一環(huán)。服務(wù)的渠道策略是其成功的重要一環(huán)。凌志提供前

12、所未有的顧客滿意度凌志提供前所未有的顧客滿意度是通過大范圍的篩選經(jīng)銷商（是通過大范圍的篩選經(jīng)銷商（ 1500家應(yīng)征企業(yè)選家應(yīng)征企業(yè)選72）來實(shí)現(xiàn)的，而且還）來實(shí)現(xiàn)的，而且還建立了凌志經(jīng)銷商的信用評價體系。建立了凌志經(jīng)銷商的信用評價體系。凌志也施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志也施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、全天候凌志綜合保證、全天候24小時路邊救援項目、衛(wèi)星定位、無息貸款購車小時路邊救援項目、衛(wèi)星定位、無息貸款購車項目以及其他服務(wù)。這些現(xiàn)在看起來都非常普遍的做法，在當(dāng)時都極大項目以及其他服務(wù)。這些現(xiàn)在看起來都非常普遍的做法，在當(dāng)時都極大地促進(jìn)了凌志品牌形象的樹立。地促進(jìn)了凌志品牌形象的樹立。

13、中國企業(yè)的軟肋中國企業(yè)的軟肋 隨著市場的不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店隨著市場的不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。多高端品牌的首選。對中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展對中國企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的一個巨大軟肋是渠道沖突的一個巨大軟肋是渠道沖突，由于低價快銷的要求，低端，由于低價快銷的要求，低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此，中國企因此，中國企業(yè)需要在品牌重新定位之后，通過選擇或建立新的銷售渠業(yè)需要在品牌重新定位

14、之后，通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。道匹配總體品牌戰(zhàn)略。 案例：案例：Nike的六種選擇分銷的六種選擇分銷l 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。l 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品l 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。l 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 l 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式?？说娜慨a(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售

15、最新款式。l 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理科特勒營銷管理 第第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社，頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 （四）分銷渠道策略（四）分銷渠道策略1.影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素 顧客特性：顧客特性：人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性：易腐和易毀性、通用性、價格、體積和重量、易腐和易毀性、通用性、價格、體積和重量、定制品和標(biāo)準(zhǔn)品、技術(shù)和服務(wù)含量、生命周期、消費(fèi)效用定制品和

16、標(biāo)準(zhǔn)品、技術(shù)和服務(wù)含量、生命周期、消費(fèi)效用價值等價值等 企業(yè)特性：企業(yè)特性：總體規(guī)模、營銷目標(biāo)、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、總體規(guī)模、營銷目標(biāo)、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、可能提供的服務(wù)水平渠道經(jīng)驗(yàn)、可能提供的服務(wù)水平 市場因素：市場因素：用戶購買習(xí)慣、季節(jié)性、市場范圍大小用戶購買習(xí)慣、季節(jié)性、市場范圍大小 中間商特性中間商特性 競爭特性競爭特性 環(huán)境特性：環(huán)境特性：國家法令法規(guī)國家法令法規(guī)（四）分銷渠道策略（四）分銷渠道策略2. 分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計分析顧客需分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)要的服務(wù)產(chǎn)出水平出水平確定渠道目確定渠道目標(biāo)與限制標(biāo)與限制明確各種渠明確各種渠道備選方案道備選方案評估各種可評估各種

17、可能的渠道備能的渠道備選方案選方案可以提供以下服可以提供以下服務(wù)產(chǎn)出：務(wù)產(chǎn)出：l 批量大小批量大小l 等候時間等候時間l 空間便利空間便利l 產(chǎn)品齊全產(chǎn)品齊全即在顧客、產(chǎn)品、即在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、中間商、競爭者、企業(yè)政策、環(huán)境等企業(yè)政策、環(huán)境等形成的限制條件下形成的限制條件下確定去到確定去到目標(biāo)目標(biāo)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能間商應(yīng)執(zhí)行的職能涉及兩個基本問涉及兩個基本問題：題：l中間商類型與數(shù)目中間商類型與數(shù)目l渠道成員的特定任渠道成員的特定任務(wù)務(wù)涉及兩個基本問涉及兩個基本問題：題：l經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)l控制性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)l適應(yīng)

18、適應(yīng)性性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)（五）分銷渠道管理（五）分銷渠道管理1.選擇渠道成員（中間商）選擇渠道成員（中間商）一般情況：一般情況：評估評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄，清償能力、合作的態(tài)度、聲望等等；長記錄，清償能力、合作的態(tài)度、聲望等等；如果中間商是銷售代理商：如果中間商是銷售代理商：還還必須評估其經(jīng)營必須評估其經(jīng)營的其它產(chǎn)品大類的數(shù)量和性質(zhì)，推銷人員的素的其它產(chǎn)品大類的數(shù)量和性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；質(zhì)與數(shù)量；獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷時：時：還還必須評估該商店的位置、未來必須評估該商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型2.培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)

19、渠道成員3.激勵渠道成員激勵渠道成員4.評估渠道成員評估渠道成員5.調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員 原則：設(shè)身處地地為別人著想，充分了解原則：設(shè)身處地地為別人著想，充分了解中間商心理狀態(tài)與行為特征，激勵其有良中間商心理狀態(tài)與行為特征，激勵其有良好的表現(xiàn)好的表現(xiàn) 尺度：掌握分寸，避免激勵過分（銷量提尺度：掌握分寸，避免激勵過分（銷量提高而利潤下降）與激勵不足（銷售、利潤高而利潤下降）與激勵不足（銷售、利潤均降低）均降低） 與經(jīng)銷商的關(guān)系：合伙、合作、分銷規(guī)劃與經(jīng)銷商的關(guān)系：合伙、合作、分銷規(guī)劃25%銷銷售傭金售傭金 保持適當(dāng)存貨，保持適當(dāng)存貨，付付5% 達(dá)到銷售配額，達(dá)到銷售配額，再付再付5% 能有效

20、為顧客服能有效為顧客服務(wù)，再付務(wù)，再付5% 及時反饋?zhàn)罱K顧及時反饋?zhàn)罱K顧客信息，再付客信息，再付5% 適當(dāng)管理適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，應(yīng)收帳款，再付再付5%脅迫力、付酬力、法定力、專家力、聲譽(yù)力脅迫力、付酬力、法定力、專家力、聲譽(yù)力（六）分銷渠道的作用（六）分銷渠道的作用J宏觀上：宏觀上：減少交易次數(shù)和成本，提高交易效率；減少交易次數(shù)和成本，提高交易效率；假如全社會分別有假如全社會分別有10個生產(chǎn)者和購買者個生產(chǎn)者和購買者沒有中間商：交易次數(shù)沒有中間商：交易次數(shù)10 10=100次次由一個中間商統(tǒng)一承擔(dān)：交易次數(shù)由一個中間商統(tǒng)一承擔(dān)：交易次數(shù)10+10=20次次J微觀上：微觀上：B分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品

21、的內(nèi)在價值實(shí)現(xiàn)的重要途徑，決分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在價值實(shí)現(xiàn)的重要途徑，決定企業(yè)經(jīng)營的成?。欢ㄆ髽I(yè)經(jīng)營的成敗；（渠道為王）（渠道為王）B分銷渠道也是影響產(chǎn)品成本與價格的重要因素。分銷渠道也是影響產(chǎn)品成本與價格的重要因素。 B分銷渠道影響著促銷策略的效果。分銷渠道影響著促銷策略的效果。B分銷渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)產(chǎn)品的市場輻射力與滲透力以及企業(yè)對市場的影響力。的市場輻射力與滲透力以及企業(yè)對市場的影響力。1.竄貨及其原因竄貨及其原因u竄貨竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品

22、跨地區(qū)降價銷售。而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。J產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：B某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；B廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；B企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；B企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；B運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 2.竄貨的整治竄貨的整治B簽訂不竄貨亂價協(xié)議；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；B外包裝區(qū)域差異化外包裝區(qū)域差異化( (文字標(biāo)識、商標(biāo)顏色、條形碼）；文字標(biāo)識、商標(biāo)

23、顏色、條形碼）；B發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；B建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。（七）竄貨現(xiàn)象及其整治（七）竄貨現(xiàn)象及其整治采取采取“七定七定”：定區(qū)、定人、定客戶、定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督。激勵、定監(jiān)督。二、中間商的類型二、中間商的類型（一）批發(fā)商（一）批發(fā)商批發(fā)批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些專門從事批發(fā)業(yè)而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些專門從事批發(fā)

24、業(yè)務(wù)的公司。務(wù)的公司。完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商專營批發(fā)商專營批發(fā)商自營批發(fā)商自營批發(fā)商（二）零售商（二）零售商 零售零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。是那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。百貨店超 級市 場

25、大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)專專用用商商店店百百貨貨商商店店超超級級市市場場方方便便商商店店超超級級商商店店折折扣扣商商店店倉倉儲儲商商店店產(chǎn)產(chǎn)品品陳陳列列室室推推銷銷店店摩摩爾爾零售商店零售商店人人員員推推銷銷直直復(fù)復(fù)式式營營銷銷自自動動售售貨貨購購物物服服務(wù)務(wù)公公司司無店鋪銷售無店鋪銷售（三）無店鋪銷售（三）無店鋪銷售u “直復(fù)式營銷直復(fù)式營銷”（Direct Response Marketing）含義：借助于現(xiàn)代的）含義：借助于現(xiàn)代的大眾傳媒工具，特別是現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。即消費(fèi)大眾傳媒工具，特別是現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)

26、與顧客的溝通。即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷直復(fù)營銷”翻譯成翻譯成“直效行銷直效行銷”； u 發(fā)展歷史：發(fā)展歷史：“直復(fù)營銷直復(fù)營銷”起源于美國，它以起源于美國，它以1872年蒙哥馬利年蒙哥馬利、華兒德華兒德創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。創(chuàng)辦第一家郵購商店為代表。2030年代由于連鎖店的大力興起而衰年代由于連鎖店的大力興起而衰落；落；80年代以后，又由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物年代

27、以后，又由于信息化社會的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心理而再次興起?，F(xiàn)在心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)式營銷直復(fù)式營銷”幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)成幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國家。熟和發(fā)達(dá)的國家。u 特征：特征：直復(fù)營銷作為一種商業(yè)模式來講，經(jīng)營它的公司銷售的商品不一定是直復(fù)營銷作為一種商業(yè)模式來講，經(jīng)營它的公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)；自己親自生產(chǎn)；它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫；它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫；它建立有完備的

28、它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系顧客滿意服務(wù)體系”1. 堅持直銷：按需配置的堅持直銷：按需配置的“直接商業(yè)模式直接商業(yè)模式” （Direct Business Model）案例解析：案例解析：戴爾計算機(jī)公司戴爾計算機(jī)公司“按需配置按需配置”的的“黃金三原則黃金三原則”興趣、利潤（興趣、利潤（IBM商場商場3000，組裝，組裝600-700）組裝、升級、賣出組裝、升級、賣出醫(yī)生、律師、德州政府采購醫(yī)生、律師、德州政府采購經(jīng)營經(jīng)營輟學(xué)輟學(xué)1984年成立年成立“按需配置按需配置”直接銷售電腦的戴爾公司直接銷售電腦的戴爾公司把節(jié)省下的零售商的利潤返還給消費(fèi)者把節(jié)省下的零售商的利潤返還給消費(fèi)者度身定做：

29、耳對耳的電話度身定做：耳對耳的電話面對面的互動面對面的互動全天候的網(wǎng)絡(luò)，更快、更準(zhǔn)了解顧客需求全天候的網(wǎng)絡(luò)，更快、更準(zhǔn)了解顧客需求2.2.零庫存，高周轉(zhuǎn)零庫存，高周轉(zhuǎn)年周轉(zhuǎn)年周轉(zhuǎn)15次，總利潤多出次，總利潤多出1.8%3.3%3.3.與客戶結(jié)盟與客戶結(jié)盟A. 與用戶結(jié)盟與用戶結(jié)盟B. 與供應(yīng)商結(jié)盟與供應(yīng)商結(jié)盟C. 戴爾的渠道戴爾的渠道 另外，戴爾也重視市場細(xì)分，各類市場有專門的營銷人員：另外，戴爾也重視市場細(xì)分，各類市場有專門的營銷人員： 大公司市場大公司市場 政府、教育機(jī)構(gòu)的中等集團(tuán)市場政府、教育機(jī)構(gòu)的中等集團(tuán)市場 個人消費(fèi)市場個人消費(fèi)市場 1996年：每年：每 天銷售天銷售3000萬美元，

30、年萬美元，年銷售額約銷售額約130億美元億美元 成長最快公司成長最快公司！三、供應(yīng)鏈管理與渠道三、供應(yīng)鏈管理與渠道（一）供應(yīng)鏈的含義與結(jié)構(gòu)模型（一）供應(yīng)鏈的含義與結(jié)構(gòu)模型u供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對物流、是指圍繞核心企業(yè)，通過對物流、信息流、資金流的控制，從原料采購開信息流、資金流的控制，從原料采購開始，制成中間產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把始，制成中間產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的，將供應(yīng)商、制產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商及最終用戶聯(lián)成造商、分銷商、零售商及最終用戶聯(lián)成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。原材料供應(yīng)商原材料供應(yīng)商制造

31、制造生產(chǎn)生產(chǎn) 分銷分銷 零售零售用戶用戶信息流信息流供應(yīng)商供應(yīng)商核心企業(yè)核心企業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商的供應(yīng)商用戶用戶用戶的用戶用戶的用戶跨度跨度商品流商品流資金流資金流供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型（二）供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系（二）供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系1.供應(yīng)鏈與渠道供應(yīng)鏈與渠道u相似處相似處:二者都包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配、二者都包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配、和銷售的公司和企業(yè)；它們的流程類似，包括物流、商品流、服務(wù)和銷售的公司和企業(yè)；它們的流程類似，包括物流、商品流、服務(wù)流、資金流、信息流。流、資金流、信息流。u區(qū)別：區(qū)別：供應(yīng)鏈在注重銷售的同時，也重視

32、運(yùn)輸；供應(yīng)鏈既重視消費(fèi)供應(yīng)鏈在注重銷售的同時，也重視運(yùn)輸；供應(yīng)鏈既重視消費(fèi)者（下游）又重視供應(yīng)者（上游）；供應(yīng)鏈重視所有參與供應(yīng)鏈的者（下游）又重視供應(yīng)者（上游）；供應(yīng)鏈重視所有參與供應(yīng)鏈的有關(guān)部門、企業(yè)、廠家和顧客。有關(guān)部門、企業(yè)、廠家和顧客。供應(yīng)者供應(yīng)者供應(yīng)者的供應(yīng)者的供應(yīng)者供應(yīng)者工業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)購購買買生生產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者的消費(fèi)者的消費(fèi)者消費(fèi)者物流、商品流、服務(wù)流物流、商品流、服務(wù)流信息流、資金流信息流、資金流2.供應(yīng)鏈管理與物流管理供應(yīng)鏈管理與物流管理u物流管理：物流管理：狹義的物流是指物資的采購、運(yùn)輸、配送、儲狹義的物流是指物資的采購、運(yùn)輸、配送、儲備等活動，是企業(yè)之間

33、的一種物資流通過程；廣義的物流備等活動，是企業(yè)之間的一種物資流通過程；廣義的物流包括了整個生產(chǎn)過程的物料轉(zhuǎn)化過程，即供應(yīng)鏈管理，供包括了整個生產(chǎn)過程的物料轉(zhuǎn)化過程，即供應(yīng)鏈管理，供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸和擴(kuò)展。應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸和擴(kuò)展。u供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪靼l(fā)展到集約化階段的產(chǎn)物?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理是物流發(fā)展到集約化階段的產(chǎn)物。現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理即通過綜合從供應(yīng)者到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈動作，使物流達(dá)到即通過綜合從供應(yīng)者到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈動作，使物流達(dá)到最優(yōu)化，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面地、系統(tǒng)的綜合效應(yīng)。供應(yīng)鏈最優(yōu)化，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面地、系統(tǒng)的綜合效應(yīng)。供應(yīng)鏈管理實(shí)際上就是把物流和企業(yè)全部活動作為一個統(tǒng)一的過管理

34、實(shí)際上就是把物流和企業(yè)全部活動作為一個統(tǒng)一的過程來管理。程來管理。物流物流供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈 物流的發(fā)展過程物流的發(fā)展過程實(shí)物分銷實(shí)物分銷|管理型物流：與交易對手共同實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)管理型物流：與交易對手共同實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)供應(yīng)商供應(yīng)商|傳統(tǒng)的物流：本企業(yè)效率最優(yōu)傳統(tǒng)的物流：本企業(yè)效率最優(yōu)生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者信息流信息流物質(zhì)流物質(zhì)流供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者信息流信息流物質(zhì)流物質(zhì)流|供應(yīng)鏈型物流：從生產(chǎn)到消費(fèi)流通全體的效率最優(yōu)供應(yīng)鏈型物流：從生產(chǎn)到消費(fèi)流通全體的效率最優(yōu)供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者信息流信息流物質(zhì)流

35、物質(zhì)流供應(yīng)鏈型物流的演化供應(yīng)鏈型物流的演化第二節(jié)第二節(jié) 促銷策略促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l 理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用l 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。l 領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。l 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。了解廣告效果的測定。l 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了

36、解公共關(guān)系的實(shí)施理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。進(jìn)程。l 掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。導(dǎo)入導(dǎo)入 評價評價“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。的企業(yè)經(jīng)營理念。 一、促銷及促銷組合一、促銷及促銷組合（一）促銷的含義（一）促銷的含義u促銷（促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。行為的活動。l 促

37、銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義：F核心：核心：溝通信息。溝通信息。F目的：目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。F方式：方式：人員促銷和非人員促銷。人員促銷和非人員促銷。（二）促銷的作用（二）促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。形成偏愛，穩(wěn)定銷售。（三）促銷組合（三）促銷組合1.含義：含義：促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促標(biāo)，在綜合分析各種

38、影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。2.影響促銷組合的因素：影響促銷組合的因素： 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品壽命周期）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品壽命周期） 市場狀況（市場地位、營銷對象的分布）市場狀況（市場地位、營銷對象的分布） 推動與拉引策略推動與拉引策略 促銷預(yù)算促銷預(yù)算3.消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷工業(yè)品市場工業(yè)品市場（四）促銷策略（四）促銷策略1.拉式策略：拉式策略：是制

39、造商通過廣告直接影響消費(fèi)者，增加消費(fèi)是制造商通過廣告直接影響消費(fèi)者，增加消費(fèi)者需求，然后再通過消費(fèi)者需求刺激中間商增加訂貨，從者需求，然后再通過消費(fèi)者需求刺激中間商增加訂貨，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商人員推銷人員推銷加強(qiáng)銷售加強(qiáng)銷售增加定貨增加定貨推式推式策略策略2.推式策略：推式策略：通過人員推銷來影響中間商，使其增加訂貨，通過人員推銷來影響中間商，使其增加訂貨，并加強(qiáng)銷售方面的活動。并加強(qiáng)銷售方面的活動。制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商廣告廣告刺激刺激拉式拉式策略策略增加訂貨增加訂貨二、人員推銷策略二、人員推銷策略（一）人員推銷的

40、含義及特點(diǎn)（一）人員推銷的含義及特點(diǎn)u含義：含義：人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。推銷人員是推銷活動的主體。u特征：特征：F優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程信息傳遞雙向性；推銷目的雙重性；推銷過程靈活性；長期協(xié)作性。靈活性；長期協(xié)作性。F缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對推銷人員的要求較高支出較大，成本較高；對推銷人員的要求較高（二）推銷人員的

41、素質(zhì)（二）推銷人員的素質(zhì)1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2.求知欲強(qiáng)，知識廣博。求知欲強(qiáng)，知識廣博。企業(yè)知識企業(yè)知識產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識市場知識市場知識心理學(xué)知識心理學(xué)知識財務(wù)知識財務(wù)知識3.文明禮貌，善于表達(dá)。文明禮貌，善于表達(dá)。4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。（三）推銷人員的甄選與培訓(xùn)（三）推銷人員的甄選與培訓(xùn)1.推銷人員的甄選推銷人員的甄選2.推銷人員的培訓(xùn)：推銷人員的培訓(xùn)：講授培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)（四）人員推銷的形式、對象（四）人員推銷的形式、對象1.人員推銷的形式：人員推銷的形式： 上門推銷上門推銷 柜臺推銷柜臺推銷 會議推銷會議推銷2.人

42、員推銷的對象：人員推銷的對象：消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶中間商中間商（五）人員推銷的策略（五）人員推銷的策略1.試探性策略：試探性策略：2.誘導(dǎo)性策略：誘導(dǎo)性策略：3.針對性策略針對性策略（六）推銷人員的考核與獎勵（六）推銷人員的考核與獎勵1.考核標(biāo)準(zhǔn)的建立：考核標(biāo)準(zhǔn)的建立：基于成果的考核指標(biāo)：基于成果的考核指標(biāo)：銷售量、毛利、銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。銷售費(fèi)用及費(fèi)用率、新客戶數(shù)目。基于行為的考核指標(biāo)：基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧、銷銷售技巧、銷售計劃管理、收集信息、客戶服務(wù)、售計劃管理、收集信息、客戶服務(wù)

43、、團(tuán)隊精神、規(guī)章制度執(zhí)行情況、外表團(tuán)隊精神、規(guī)章制度執(zhí)行情況、外表舉止、自我管理舉止、自我管理2.獎勵方式：獎勵方式：固定薪金制固定薪金制傭金制傭金制混合制混合制三、廣告策略三、廣告策略（一）廣告的含義及構(gòu)成要素（一）廣告的含義及構(gòu)成要素u含義：含義：廣告廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。它包括廣告主、廣關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。它包括廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體和廣告信息四個要素。告費(fèi)用、廣告媒體和廣告信息四個要素。廣告主廣告主付費(fèi)付費(fèi)占用媒體占用媒體

44、發(fā)布信息發(fā)布信息刺激需求刺激需求:廣告的實(shí)質(zhì)：廣告的實(shí)質(zhì)：就是由廣告主通過付費(fèi)取得可控制形式的就是由廣告主通過付費(fèi)取得可控制形式的非個體傳播，以非個體傳播，以“勸說勸說”的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的工作。服務(wù)或觀念的工作。 （二）廣告的分類（目的和內(nèi)容劃分）（二）廣告的分類（目的和內(nèi)容劃分）開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告全國性全國性廣告廣告地區(qū)性地區(qū)性廣告廣告廣告廣告（傳播區(qū)域）（傳播區(qū)域）報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告廣告廣告（媒體形式）（媒體形式）（三）廣告媒體（三）廣告媒體1.

45、含義：含義：廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2.種類及特性：種類及特性：報紙；報紙；雜志；雜志；廣播；廣播；電視；電視；戶外載體；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)。3.影響廣告媒體選擇的因素：影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的影響力媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用（四）廣告的設(shè)計原則（四）廣告的設(shè)計原則真實(shí)性；真實(shí)性；社會性；社會性；針對性；針對性；感召性；感召性；簡明性；簡明性；藝術(shù)性。藝術(shù)性。2. 廣告促銷效果的測定：廣告促銷效果的

46、測定：l 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。l 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。l 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。1. 廣告本身效果的測定：廣告本身效果的測定：l 廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、起心理效應(yīng)

47、的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。情緒、記憶、理解、動機(jī)等。l 廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度、注意度、理解度、廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)記憶度、視聽率、購買動機(jī)（五）廣告效果的測定（五）廣告效果的測定社會反響社會反響廣告：最低級的營銷術(shù)廣告：最低級的營銷術(shù)營銷營銷“怪物怪物”，曾經(jīng)制造過多少商業(yè)神話，為多少企業(yè)帶來過輝煌成就，曾經(jīng)制造過多少商業(yè)神話，為多少企業(yè)帶來過輝煌成就，又使多少企業(yè)又使多少企業(yè)“葬身葬身”于其無底深淵，因此，一些企業(yè)無不感慨地說：于其無底深淵，因此，一些企業(yè)無不感慨地說：廣告，想說愛你不容易。有的

48、甚至還發(fā)出了廣告，想說愛你不容易。有的甚至還發(fā)出了“不做廣告等死，做廣告是不做廣告等死，做廣告是找死找死”之聲音。之聲音。1996年，秦池集團(tuán)以年，秦池集團(tuán)以6666.6萬元的天價奪得了萬元的天價奪得了CCTV黃金時段黃金時段“標(biāo)王標(biāo)王”稱號后，稱號后，CCTV黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金爭奪的對象。第二年，秦池集團(tuán)又以千金爭奪的對象。第二年，秦池集團(tuán)又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪億元的天文數(shù)字第二次奪得了得了CCTV黃金時段黃金時段“標(biāo)王標(biāo)王”。但是，這種以錢砸出來的廣告結(jié)果，引。但是，這種以錢砸出來的廣告結(jié)果，引起輿

49、論嘩然，引起消費(fèi)者質(zhì)疑，也引出了企業(yè)負(fù)擔(dān)和自身的不足。結(jié)果起輿論嘩然，引起消費(fèi)者質(zhì)疑，也引出了企業(yè)負(fù)擔(dān)和自身的不足。結(jié)果是花錢搬了石頭卻狠狠地砸在自己的腳上，一年后，秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營是花錢搬了石頭卻狠狠地砸在自己的腳上，一年后，秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營困境，孤注一擲不但沒有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，困境，孤注一擲不但沒有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池甚至大多企業(yè)的初衷。而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池甚至大多企業(yè)的初衷。廣告，只要有錢，誰都可以做，想在哪兒做就在哪兒做。因此，就營銷廣告，只要有錢，誰都可以做，想在哪兒做就在哪兒做。

50、因此，就營銷學(xué)的本質(zhì)和特性來講，廣告，就是花錢買來的營銷手段，是最簡單、也學(xué)的本質(zhì)和特性來講，廣告，就是花錢買來的營銷手段，是最簡單、也是最低級的營銷術(shù)。是最低級的營銷術(shù)。 2007-04-23 徐殿龍徐殿龍 經(jīng)濟(jì)參考報經(jīng)濟(jì)參考報 u2011,11,9日：央視日：央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)會結(jié)年黃金資源廣告招標(biāo)會結(jié)束，招標(biāo)總額超過束，招標(biāo)總額超過142.57億元，創(chuàng)億元，創(chuàng)18年新高，同年新高，同比去年增長比去年增長15.89億元，增長率億元，增長率12.5%。u 19點(diǎn)報時組合的點(diǎn)報時組合的20秒廣告時段，劍南春將秒廣告時段，劍南春將3800萬的底價抬萬的底價抬到了到了1.3億元億元u

51、新聞聯(lián)播后標(biāo)版新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒廣告第一單元正一播出位置：中國銀秒廣告第一單元正一播出位置：中國銀行行7600萬萬四、公共關(guān)系策略四、公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的含義及構(gòu)成要素（一）公共關(guān)系的含義及構(gòu)成要素u含義：含義：公共關(guān)系，公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。B公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的主體：組織。B公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的對象：公眾、職員。B公關(guān)的工具：媒介。公關(guān)的工具：媒介。（二）公共關(guān)

52、系的特征（二）公共關(guān)系的特征1. 1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2. 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。象和社會聲譽(yù)。3. 3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。原則。4. 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)。的藝術(shù)。5. 5. 公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系是一種長期活動。（三）公共關(guān)系的作用（三）公共關(guān)系的作用| 公共關(guān)系的本質(zhì)是公共

53、關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。F搜集信息，監(jiān)測環(huán)境搜集信息，監(jiān)測環(huán)境F咨詢建議，決策參考咨詢建議，決策參考F輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛F交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系F教育引導(dǎo)，服務(wù)社會教育引導(dǎo)，服務(wù)社會（四）公共關(guān)系的活動方式（四）公共關(guān)系的活動方式u公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。其活動方式主其活動方式主要有：要有：宣傳型公關(guān)、征詢型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型宣傳型公關(guān)、征詢型公關(guān)、交際