1、三江學(xué)院廣告媒體研究復(fù)習(xí)思考題一、填空題：1. 報(bào)紙收入的三大來(lái)源：發(fā)行收入、廣告收入和出售報(bào)紙的附屬產(chǎn)品。2. 廣播廣告的三要素：語(yǔ)言、音響、音樂(lè)3. DM直郵廣告的形式有：傳單型、冊(cè)子型和 卡片型 。4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有：作為廣告的網(wǎng)站、萬(wàn)維網(wǎng)（Web）廣告和新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。5. 分眾傳媒的創(chuàng)始人是：江南春6. 中國(guó)最大的電梯平面媒體運(yùn)營(yíng)商是：框架傳媒7. WAP的手機(jī)廣告運(yùn)用模式有：點(diǎn)告模式、直告模式和WAP互動(dòng)模式。8. 事件營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)有：危機(jī)、聚焦和公益。9. 植入式廣告的形式有：產(chǎn)品植入和品牌植入。10. 人際廣告媒體的形式有：人體廣告媒體、專家廣告媒體和明星廣告媒體。11.

2、廣告媒體常用的組合形式有：媒體類別組合、媒體載具組合和媒體單元組合。12. 媒體的最新分類法是：“生活圈”媒介、“行”媒介和“閑媒介”。13.SWOT對(duì)應(yīng)的英文與漢語(yǔ)是：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities（機(jī)會(huì)）和threats（威脅）。14.電視媒體價(jià)值評(píng)估的最重要的三大指標(biāo)是收視率、覆蓋率和影響力。15. 媒體廣告排期方式有：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。16. 媒體品牌的內(nèi)涵包括：公信力、影響力、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。二、判斷題：1. 時(shí)至今日的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是最為流行而成本最低的宣傳方式。（報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告）2. 旗幟廣告（BANNER）

3、是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式。（按鈕廣告、彈出式廣告、漂移式廣告）3. 最有發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w是：手機(jī)短信廣告媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、樓宇廣告媒體、DM直郵廣告）三、名詞解釋：1.“生活圈”媒介(PPTT479)吃、穿、用等區(qū)域內(nèi)的各種媒介。包括小區(qū)類、寫(xiě)字樓類、商超賣(mài)場(chǎng)類等；2.廣告媒體廣告主為以傳播商業(yè)情報(bào)為目的，向顯在或潛在的消費(fèi)者用作傳達(dá)廣告作品所使用的具體而且收費(fèi)的媒介手段。3. POP廣告 Point of purchase的縮寫(xiě)，一切購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外所做的現(xiàn)場(chǎng)廣告的總稱。pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文pointof purchase advertis

4、ing的縮寫(xiě)，意為“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告”，簡(jiǎn)稱pop廣告。廣義的pop廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于pop廣告。如：商店的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷(xiāo)專柜以及在商品周?chē)鷳覓臁[放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷(xiāo)售的廣告媒體。 4.（1）CPA(Cost Per Action) 每行動(dòng)成本，計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單

5、來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。（2）CPC(Cost Per Click) 每點(diǎn)擊成本，按照點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)廣告，不點(diǎn)擊不收費(fèi)，為廣告主帶來(lái)最有價(jià)值的訪問(wèn)人群。該計(jì)費(fèi)模式下的最常見(jiàn)廣告形式為關(guān)鍵字廣告。 （3）CPRCPR(Cost Per Response) 每回應(yīng)成本是指以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。5.事件媒體 (PPTT191)事件媒體，又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的手段和方式。6.CPM(PPT49)千人成本

6、（cost per thousand）簡(jiǎn)稱CPM。廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢(qián)7.掘客廣告(PPT787) 源自英文dig，網(wǎng)民自己發(fā)掘信息、上傳博客，用戶閱讀量決定信息在網(wǎng)站上的排名。至酷掘客、中國(guó)掘客、窩窩網(wǎng)等掘客網(wǎng)站迅速崛起，因訪問(wèn)量大而吸引商家投放廣告。 8威客（PPT806）指在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)回答的交往方式中運(yùn)用自己的技能、知識(shí)和智慧來(lái)?yè)Q取財(cái)富的網(wǎng)民。類似“懸賞100元為我公司設(shè)計(jì)一個(gè)太陽(yáng)能熱水器的logo”、“懸賞100元為我的婚宴征集小游戲活躍一下婚禮氣氛等”，一些公司利用此種方式征集廣告創(chuàng)意。（威客的英文Witkey是由wit智慧、key鑰匙兩個(gè)單詞組成，也是The key of w

7、isdom 的縮寫(xiě)，是指那些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益的人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上通過(guò)解決科學(xué)，技術(shù)，工作，生活，學(xué)習(xí)中的問(wèn)題從而讓知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)、技能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。）9.媒體廣告價(jià)值(PPTT578) 指通過(guò)評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。也就是：用廣告的各種硬性指標(biāo)來(lái)衡量媒體，目的是，怎樣通過(guò)最低的投入、最佳當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。10.PLC（PPTT397）Product life cycle,PLC,指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品依其在市場(chǎng)

8、不同狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢(shì)分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。11.媒體廣告目標(biāo)受眾(PPTT596) 接觸到廣告的、具有廣告訴求對(duì)象特征的媒體受眾，這部分受眾比率越大，投資購(gòu)買(mǎi)該媒體廣告時(shí)空資源的回報(bào)率越高。 12.品牌廣告(PPTT758)品牌廣告是廣告的一種 。品牌廣告是以樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象 ,提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的,突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象的廣告。13.視聽(tīng)率（Rating）(PPT47) 是指收看和收聽(tīng)某一個(gè)節(jié)目人數(shù)的百分比。 14.到達(dá)率(PPT48)又稱累積視聽(tīng)率或凈量視聽(tīng)率，是指不同的個(gè)人（或家庭）在特定時(shí)間段中暴露于媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

9、15.暴露頻次 (PPT49)是指?jìng)€(gè)人（或家庭）暴露于廣告信息的平均次數(shù)。16.植入式廣告產(chǎn)品植入（Product Placement)和品牌植入(Brand Placement)的總稱,指廣告主通過(guò)付費(fèi)的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒體內(nèi)容之中，來(lái)達(dá)成一定廣告效果的廣告手法。(PPTT297)“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插

10、入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。（PPT71） 17.戶外媒體 凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷(xiāo)商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門(mén)前、路邊等戶外場(chǎng)地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括、氣球、飛艇、車(chē)廂、大型充氣模型、高校內(nèi)、高檔小區(qū)走廊樓道等。(PPT215)18.DM直郵廣告（PPT/P189）DM是英文Direct mail 的縮寫(xiě)，意為快訊商品廣告，通常由8開(kāi)或16開(kāi)廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取

11、郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷(xiāo)方式之一。19.WAP廣告(PPT729)萬(wàn)維網(wǎng)是Internet絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時(shí)傳送、24小時(shí)在線以及在廣告主和受眾之間的互動(dòng)功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬(wàn)維網(wǎng)上。萬(wàn)維網(wǎng)具體分為以下一些類型。20.藍(lán)牙廣告（PPTT125）藍(lán)牙廣告，顧名思義，就是以藍(lán)牙技術(shù)為依托，將信息有效地傳遞到藍(lán)牙的終端載體手機(jī)，有專家稱其為 “第五媒體”。20.社區(qū)媒體(PPTT353) 社區(qū)媒體（Community Media）是指根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒

12、體。22.接觸點(diǎn)(Contact Point)管理(PPTT659)所謂接觸點(diǎn)管理，即對(duì)產(chǎn)品信息與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的“點(diǎn)”進(jìn)行管理，篩選出優(yōu)質(zhì)的“點(diǎn)”進(jìn)行媒體投放。23. 廣告自律（PPTT742）廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，是指廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者通過(guò)自行制定的廣告章程，公約和會(huì)員守則等方法，進(jìn)行自我約束，自我限制，自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國(guó)家的法律，職業(yè)道德和社會(huì)公德的行為。24.長(zhǎng)尾理論(PPTT691)當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的 銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都

13、會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。四、簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述廣告媒體的發(fā)展方向有哪些，并分別舉例說(shuō)明。2、簡(jiǎn)述廣播媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（P87/PPT184），分析這一媒介適合哪些產(chǎn)品廣告，說(shuō)明理由。優(yōu)勢(shì)：廣播電臺(tái)是傳播最迅速、及時(shí)的媒體廣播廣告的費(fèi)用是廣告媒體中最低廉廣播內(nèi)容的地方性、互動(dòng)化（一）廣播廣告媒體的特性及其廣告效果(PPT201)1、廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體2、廣播是一種具有較強(qiáng)交流感及想象張力和情緒感染力的廣告媒體3、廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性 4、廣播廣告覆蓋的無(wú)限性與廣播廣告受眾的全面性5、廣播廣告的低投

14、入與高回報(bào) 劣勢(shì)：（1）直觀性差，保存性差（2）選擇性弱，受眾分散（3）壽命短，出彩不易 傳播方式單一；收聽(tīng)率在下降；容量??；不便存查（二）廣播廣告媒體的適用性(PPT202)1、廣播傳播速度快，可以發(fā)布和收聽(tīng)的時(shí)間靈活，可以隨機(jī)變化，在各媒體中，它最適合做時(shí)機(jī)性廣告。2、僅憑聲音難以承擔(dān)說(shuō)明性廣告的功能，一般只適合做印象性廣告。3、復(fù)雜、新奇、外觀引人注目和較難使用的商品不適合做廣播廣告。4、目標(biāo)受眾選擇余地小，廣播廣告往往還需其它形式的廣告來(lái)配合和補(bǔ)充。5、在選擇廣播廣告時(shí)，要注意節(jié)目編排情況、時(shí)間安排、節(jié)目次數(shù)和播音水平等。6、主要適合于零售及服務(wù)性行業(yè)、娛樂(lè)及消閑、房地產(chǎn)、交通、食品、

15、家居用品等行業(yè)投放廣告。 3、 當(dāng)前制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展瓶頸的主要因素有哪些？（PPTT）網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)策略有哪些？(PPTT735)因素：A、大型門(mén)戶網(wǎng)站以及眾多中小網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的單一化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重。究其實(shí)質(zhì)，是網(wǎng)站高層決策層人員的組成，過(guò)于專業(yè)化、技術(shù)化所造成的，勢(shì)必造成企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，謀略視野角度過(guò)于狹窄，局限拘泥于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中，胸中缺乏產(chǎn)品多元化的理念構(gòu)想。B、網(wǎng)站實(shí)際經(jīng)濟(jì)規(guī)模過(guò)小C、網(wǎng)站決策層經(jīng)營(yíng)理念、觀念已開(kāi)始落伍。拘泥并癡迷于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)縱向井狀發(fā)展，缺乏向行業(yè)外橫向拓展的思維與魄力。 D、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)效益欠佳，后續(xù)研發(fā)資金不足。目前，只有少數(shù)大型門(mén)戶網(wǎng)站盈利，大多數(shù)網(wǎng)站微利甚

16、至虧損。策略：1、多元化經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流中，大型網(wǎng)絡(luò)媒體，逐步向網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)式大型企業(yè)發(fā)展過(guò)渡，已成必然發(fā)展趨勢(shì)。比如大型網(wǎng)站成立組建自己的出版印刷子公司，編輯出版發(fā)行報(bào)紙、期刊、圖書(shū)，完全可以與平面媒體不斷向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，逐漸蠶食占有網(wǎng)絡(luò)資源的正向競(jìng)爭(zhēng)行為，做一番平等的逆向競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；也可以涉足房地產(chǎn)、家電業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等等，到任何有利潤(rùn)空間的領(lǐng)域行業(yè)去發(fā)展，把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)做成多元化、集團(tuán)化的大型企業(yè)，才是令網(wǎng)絡(luò)媒體立于不敗之地，不斷壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)之略與經(jīng)營(yíng)之道。2、以先進(jìn)科技配合卓越服務(wù)，根據(jù)客戶需求制定個(gè)性化服務(wù)模式3、資迅隨時(shí)，娛樂(lè)隨身。4. 媒體價(jià)值質(zhì)的評(píng)估方面有哪些標(biāo)準(zhǔn)？(P

17、PTT606)接觸關(guān)注度（Involvement）:指受眾接觸媒體節(jié)目時(shí)的專心程度或?qū)?jié)目的關(guān)心和認(rèn)真程度。干擾度（Clutter）: 所謂廣告干擾度是指廣告版面或段落長(zhǎng)度占媒體本身內(nèi)容的比率。眾多的廣告在一定的時(shí)間里集中“轟炸”消費(fèi)者，因此形成了廣告信息強(qiáng)度彼此互相干擾和抵消的現(xiàn)象。廣告環(huán)境:廣告環(huán)境從宏觀來(lái)看有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境等，而從中觀和微觀來(lái)看，廣告環(huán)境則與進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)的媒體環(huán)境息息相關(guān)。中觀環(huán)境包括廣告投過(guò)程中媒體的大環(huán)境、趨勢(shì)和現(xiàn)狀以及某個(gè)媒體的頻道環(huán)境等等，微觀環(huán)境就是指廣告投放該時(shí)段的段位環(huán)境即廣告時(shí)段安排、廣告插播、競(jìng)品廣告情況等等。 編輯環(huán)境:運(yùn)作過(guò)程

18、中影響廣告編輯效果的各種要素的總和,可分為技術(shù)環(huán)境、組織環(huán)境、文化環(huán)境等三個(gè)組成部分,三個(gè)部分互相影響,互為支撐。相關(guān)性:相關(guān)性分析是指對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。相關(guān)性的元素之間需要存在一定的聯(lián)系或者概率才可以進(jìn)行相關(guān)性分析。相關(guān)性不等于因果性，也不是簡(jiǎn)單的個(gè)性化，相關(guān)性所涵蓋的范圍和領(lǐng)域幾乎覆蓋了我們所見(jiàn)到的方方面面，相關(guān)性在不同的學(xué)科里面的定義也有很大的差異。5、 我國(guó)當(dāng)前的廣告管理有哪些基本準(zhǔn)則。（PPTT741）.廣告監(jiān)督管理原則（1）依法行政的原則；（2）以政策為指導(dǎo)原則；（3）教育與處罰相結(jié)合原則；（4）協(xié)調(diào)與服務(wù)原則；（5）綜合

19、治理原則。6、簡(jiǎn)述廣告媒體的功能（PPT39/P12廣告媒體的作用）廣告媒體的功能（1）傳播功能A消費(fèi)者目前對(duì)品牌的看法。B希望通過(guò)廣告進(jìn)行品牌傳播后，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。廣告的作用是為把消費(fèi)者從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn)。轉(zhuǎn)移作用的產(chǎn)生主要來(lái)自創(chuàng)意和媒體：創(chuàng)意解決：說(shuō)什么、怎么說(shuō)媒體解決：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、在哪說(shuō)、說(shuō)幾次、通過(guò)什么渠道說(shuō)等（2）適用功能每一種產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期消費(fèi)者都有一個(gè)合適的接受廣告信息的時(shí)間與地點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入“搜尋路線”時(shí)，意味著他已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的合適點(diǎn)了。媒體計(jì)劃人員的目標(biāo)就是要在這些關(guān)鍵點(diǎn)上把廣告主的信息傳遞給目標(biāo)受眾，這種合適點(diǎn)叫縫隙。最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者興趣最大和注意力最集

20、中時(shí)向其傳達(dá)信息。尋找隙縫很難很復(fù)雜，取決于準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、對(duì)廣告信息概念的認(rèn)識(shí)以及對(duì)大眾溝通渠道的理解。3、組織功能廣告媒體在結(jié)構(gòu)上具有“創(chuàng)作、生產(chǎn)、技術(shù)、推銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)”傳統(tǒng)上，媒體策劃以客戶的媒體策劃為基礎(chǔ)的；發(fā)展趨勢(shì)：媒體整合與媒體分離媒體整合：對(duì)一系列媒體公司的分銷(xiāo)渠道、服務(wù)內(nèi)容和硬件進(jìn)行整合，建立一個(gè)新的擴(kuò)張后的傳播體系媒體分離：廣告代理公司的媒體部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，不再是全面服務(wù)公司中的一個(gè)部門(mén)。4、服務(wù)功能現(xiàn)代廣告活動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)：廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾。媒體不可替代的地位和作用：是達(dá)成廣告的必要條件，決定廣告的成本與效益。廣告收入是媒體效益的重要來(lái)源，廣

21、告經(jīng)營(yíng)是媒體經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容和效益增長(zhǎng)點(diǎn)。媒體與廣告主是相互借勢(shì)。7、 何為電視標(biāo)版廣告？它有何優(yōu)勢(shì)？電視標(biāo)版廣告即各電視臺(tái)黃金時(shí)段、固定位置及條目以招標(biāo)形式定價(jià)的5秒廣告。一般是指靜止畫(huà)面，沒(méi)有情節(jié)，以企業(yè)或產(chǎn)品LOGO、名稱、主題廣告語(yǔ)（有時(shí)會(huì)有商品的圖片）為基本要素電視廣告短片。優(yōu)勢(shì)：1.收 視 率 高：由于大眾對(duì)電視劇的特殊喜好，全國(guó)電視臺(tái)的黃金時(shí)間全部給了電視劇，電視劇隨片廣告往往能隨同電視劇獲得較高的收視率。2.干 擾 度 低：由于片尾主題曲的限制，每部電視劇片尾標(biāo)板廣告數(shù)量一般有嚴(yán)格的控制（4-6塊） 。有限的標(biāo)板廣告信息基本上避免了信息相互干擾的問(wèn)題。3.強(qiáng) 迫 收 視：電視劇隨

22、片標(biāo)板廣告播出時(shí)，觀眾仍沉浸在劇情當(dāng)中（形成情感延滯現(xiàn)象），尚未來(lái)得及更換頻道，便接受標(biāo)版廣告，達(dá)到強(qiáng)迫收視效果。4.成 本 低 廉：由于目前隨片廣告市場(chǎng)尚未成熟，正處于高速發(fā)展階段，隨片廣告價(jià)格偏低；同時(shí)，標(biāo)版廣告隨節(jié)目帶一次性制作，具有多次播出的特性，省臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)及地方臺(tái)將反復(fù)播出廣告。5.視覺(jué)沖擊強(qiáng)：由于緊隨片尾曲，廣告播出時(shí)，觀眾往往仍沉浸在劇情中，突然發(fā)生的屏幕變化形成很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，容易給觀眾留下深刻的印象。6.品牌提升快：企業(yè)品牌的建立需要連續(xù)性、統(tǒng)一性、有序性的貫穿，所以這種選擇能迅速依靠低價(jià)位高密度來(lái)提升企業(yè)的品牌。7.品牌文化好：贊助電視劇本身的文化藝術(shù)價(jià)值使企業(yè)兼顧產(chǎn)品

23、宣傳的同時(shí)提升了品牌的文化品位。8.播出密度高：可以使企業(yè)進(jìn)行低價(jià)宣傳，至少每天兩集的各省地播出密度加之同時(shí)電視劇的收視率能有效形成品牌傳遞覆蓋網(wǎng)。8、當(dāng)前雜志廣告媒體市場(chǎng)有何特點(diǎn)？(PPT130)1、期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重2、社會(huì)政治性與市場(chǎng)資本性共存 ，除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。3、雜志的編輯、銷(xiāo)售、發(fā)行體制不健全，一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷(xiāo)售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門(mén)和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。4、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來(lái)源 5、期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成 9、戶

24、外廣告媒體有何優(yōu)勢(shì)？(PPT280)面積大、色彩鮮艷、主體鮮明、設(shè)計(jì)新穎、具有形象生動(dòng)、簡(jiǎn)單明快等特點(diǎn)。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。此外，戶外廣告多是不經(jīng)意間給受眾以視覺(jué)刺激；不具有強(qiáng)迫性，信息容易被認(rèn)知和接受，并且戶外廣告一般發(fā)布的期限較長(zhǎng)，對(duì)于區(qū)域性能造成印象的累積效果。優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在：第一，到達(dá)率高 ：通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率僅次于電視媒體，位居第二。第二，視覺(jué)沖擊力強(qiáng) ：能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的

25、運(yùn)用這些元素，同時(shí)借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動(dòng)的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的視覺(jué)沖擊力以吸引受眾。第三，發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長(zhǎng)地久。第四，千人成本低戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi) ) ，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺(tái)為5美元，雜志則為9美元，黃金時(shí)間的電視則要1020美元，但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。第五，城市覆蓋率高在某個(gè)城市結(jié)

26、合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。第六，單一媒體分散但數(shù)量巨大多種戶外媒體載具組合運(yùn)用，且配合其他媒體攻勢(shì)、整合傳播效果明顯；聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合（戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合）、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，即將戶外媒體中各類形式綜合性的組合運(yùn)用于一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。如：一個(gè)廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時(shí)發(fā)布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運(yùn)動(dòng)中同時(shí)用到戶外、電視報(bào)紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫(huà)面用的是電視廣告的主畫(huà)面，這便放大了廣

27、告的效能，達(dá)到了整合傳播的目的。10.網(wǎng)絡(luò)廣告有何優(yōu)勢(shì)？（P146）網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)、突破時(shí)空的限制、信息容量大、視聽(tīng)效果的綜合性、廣告投放準(zhǔn)確、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、交互性、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一、廣告費(fèi)用低（1）交互性強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過(guò)“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖?。（3）廣告成本低廉。做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費(fèi)用是報(bào)紙的 1/5、電視的1/8。（4）感官性強(qiáng)。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受 時(shí)間和空間的限制。（6

28、）受眾針對(duì)性明確。由于點(diǎn)閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。11. 手機(jī)廣告的特點(diǎn)有哪些？(PPTT152)a.手機(jī)廣告具有針對(duì)個(gè)體性、情境性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，以及在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)，向特定客戶提供所需要的信息或廣告。b.提供聲音、視頻、文字等多媒體閱覽方式。c.可以同消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流。互動(dòng)性強(qiáng)，有效溝通傳播迅速，超越時(shí)空針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高智能傳遞，受眾可計(jì)擴(kuò)散性強(qiáng)，口碑傳播多次展露，信息可存12、事件媒體有何特點(diǎn)？當(dāng)前的事件媒體運(yùn)用中存在的問(wèn)題有哪些？(PPTT265)特點(diǎn)：投入小，產(chǎn)出大（相對(duì)大眾媒體廣告）具有話

29、題性，成為媒體和公眾熱點(diǎn)，形成二次傳播；更貼近消費(fèi)者具有新穎性和系列性。問(wèn)題：、迷信明星；、無(wú)謂贊助、嘩眾取寵；、忽視風(fēng)險(xiǎn)13. 當(dāng)前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)中存在哪些問(wèn)題？如何改進(jìn)？（PPTT296）（一）存在的問(wèn)題：1、迷信炒作，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，虎頭蛇尾；2、定位營(yíng)銷(xiāo)缺失；3、缺乏經(jīng)驗(yàn)；4、商品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)。（二）改進(jìn)建議1、借鑒國(guó)外成功企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)2、注意產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連接的自然流暢性；3、注意策劃的系列性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性. 14. 何為廣告媒體組合？(PPTT464)它的基本原則有哪些？（PPTT470）廣義：一定時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體組合形態(tài)，在同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同

30、的發(fā)布時(shí)間的組合形態(tài)。原則：（1）互補(bǔ)性：點(diǎn)面效應(yīng)、媒體傳播特性、時(shí)效差異互補(bǔ)和時(shí)間交替互補(bǔ)（2）有效性（3）可行性（4）目的性（5）效益最大化15. 簡(jiǎn)述當(dāng)前廣告媒體的總體發(fā)展趨勢(shì)(PPTT482)傳統(tǒng)四大廣告媒介不再壟斷市場(chǎng)，新媒體層出不窮，深入到受眾生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。呈現(xiàn)出“受眾細(xì)分化和媒體小眾化的趨勢(shì)”隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和資源的有限，廣告主開(kāi)始放棄粗獷的投放方式，講究精耕細(xì)作，不再單純依賴單一媒介形式傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告媒體整合）開(kāi)始盛行；“環(huán)境即媒介”越來(lái)越得到業(yè)界的認(rèn)同，許多企業(yè)在媒介選擇時(shí)注意將媒介植入消費(fèi)者的生活軌跡?；顒?dòng)取代廣告、軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買(mǎi)廣告時(shí)間、

31、買(mǎi)收視率到買(mǎi)活動(dòng)、買(mǎi)話題，這些都將成為廣告主媒體投放的新趨勢(shì)。買(mǎi)活動(dòng)買(mǎi)話題除了讓受眾看到廣告外，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，甚至通過(guò)話題焦點(diǎn)爭(zhēng)議你要傳播的內(nèi)容，形成互動(dòng)、滲透和體驗(yàn)。16. 廣告媒體策劃的策略有哪些？(PPTT505)1、媒體受眾策略：包括三個(gè)方面：確定目標(biāo)受眾；描述目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)；考察目標(biāo)受眾的媒體接觸特征。2、媒體時(shí)機(jī)策略：（1）產(chǎn)品生命周期時(shí)機(jī)策略：另參見(jiàn)“產(chǎn)品生命周期與廣告媒體策略”一文（紀(jì)華強(qiáng)編著的廣告媒體策劃160頁(yè)）。（2）季節(jié)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)策略（3）事件銷(xiāo)售時(shí)機(jī)策略（4）輿論關(guān)注時(shí)機(jī)策略3、媒體區(qū)域策略：兩種選擇方法：品牌發(fā)展指數(shù)法，品牌與類別對(duì)比法4、媒體選擇策略：所謂廣

32、告媒體選擇，就是通過(guò)具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利到達(dá)目標(biāo)受眾。 5、媒體組合策略： 所謂媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒介，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，還能造成一種大的聲勢(shì)，因而容易引人關(guān)注。對(duì)此，腦白金可充分利用報(bào)紙、電視、雜志，甚至網(wǎng)絡(luò)媒介等優(yōu)點(diǎn)來(lái)加快媒介組合化步伐。6、媒體效

33、果評(píng)估策略 量的評(píng)估與質(zhì)的評(píng)估相結(jié)合。17. 當(dāng)前我國(guó)媒介投放中存在的問(wèn)題和誤區(qū)有哪些？(PPTT627)廣告主用人不專業(yè)：媒介投放員不懂媒介，不信任職業(yè)經(jīng)理人；投放隨意：手頭寬裕多投，沒(méi)錢(qián)少投或不投，與誰(shuí)關(guān)系好就選擇誰(shuí)；無(wú)誠(chéng)信。提案時(shí)宣稱“提升客戶價(jià)值”，實(shí)際以獲取自我最大利潤(rùn)為目的；互不信任，企業(yè)不愿意將核心市場(chǎng)數(shù)據(jù)提供給媒介專家。18. 品牌策略性整合的方式有哪些？專論三：品牌策略性整合的方式(PPTT667)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家托馬斯.柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷(xiāo)的作用?！逼放苽鞑ミ^(guò)程除了從環(huán)境、市場(chǎng)到企業(yè)

34、自身的探索與創(chuàng)新之外，還要抓好以下幾個(gè)關(guān)鍵元素及方式，主要是：1、內(nèi)外傳播：通過(guò)企業(yè)內(nèi)部宣傳渠道的利用，使員工對(duì)企業(yè)及品牌有正確認(rèn)識(shí)。其次，要和媒體保持良好的關(guān)系，利用媒體不斷強(qiáng)化社會(huì)、客戶、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的認(rèn)識(shí)。2、聯(lián)盟傳播。企業(yè)、廠商與媒體結(jié)盟捆綁，共同打造品牌。最為典型的是“蒙牛-超級(jí)女生聲”、與客戶共同打造品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏。3、形象傳播（CIS戰(zhàn)略）：像“星巴克”、“雅芳”沒(méi)有很多的廣告，卻有很好的品牌認(rèn)知度，就是通過(guò)通過(guò)中心店面的形象溝通傳遞。4、人際傳播：是傳播方式中最為可信可靠、效果最好的一種，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)主要基于客戶展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，這基本上離不開(kāi)人際傳播的原理，其他客戶服務(wù)如俱樂(lè)部也

35、是基于人際，還有口碑營(yíng)銷(xiāo)，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的中心放在建立“口碑”以促進(jìn)人際傳播。5、渠道傳播（包含SP：銷(xiāo)售促進(jìn)）：進(jìn)入新世紀(jì)，同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生，渠道復(fù)雜化、消費(fèi)行為的理性化等因素，運(yùn)用過(guò)去行之有效的手段已不能達(dá)成建立銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷(xiāo)渠道已成為品牌立足市場(chǎng)的第一道難關(guān)，因此，企業(yè)應(yīng)將資源首先投入創(chuàng)意性的渠道建設(shè)，要對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的渠道費(fèi)用進(jìn)行品牌化規(guī)劃，尤其是越來(lái)越增長(zhǎng)的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用。廣告商與的士公司的合作。6、公關(guān)傳播：通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、大型論壇進(jìn)行傳播，借助新聞傳播，樹(shù)立企業(yè)形象。7、公關(guān)傳播：新聞報(bào)道的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無(wú)法比擬的，對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品

36、牌美育度都非常重要。搞有償新聞，不是長(zhǎng)久之計(jì)。借用媒體的力量，關(guān)鍵是找到亮點(diǎn)，找出媒體感興趣的由頭，甚至最好能結(jié)合國(guó)家一段時(shí)期的工作重點(diǎn)，認(rèn)真包裝好，把企業(yè)信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)公眾新聞，應(yīng)該記住的是，不管是本地媒體、還是全國(guó)性媒體，必須讓他們心里有你的位置，他們總是在尋找一些素材，主動(dòng)向媒體提供素材，媒體會(huì)成為你的朋友。8、廣告?zhèn)鞑ィ郝?9. 電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)之道有哪些？（PPTT710/788）1、觀眾為本，走觀眾營(yíng)銷(xiāo)之路。把觀眾放在首位，時(shí)刻注意他們的需求，注重與他們進(jìn)行溝通。省極衛(wèi)視注意與當(dāng)?shù)厥鼙娺M(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容與當(dāng)?shù)厥鼙姷幕?dòng)交流更具操作性2、 頻道專業(yè)化，欄目品牌化、節(jié)目精品化頻道專業(yè)化也

37、只是近20年來(lái)世界電視發(fā)展中的新課題，同時(shí)電視專業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)是媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。央視的頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)省級(jí)衛(wèi)視差異化，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同觀眾的不同需要。海南衛(wèi)視旅游衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視資訊、娛樂(lè)衛(wèi)視安徽衛(wèi)視電視劇衛(wèi)視；江蘇衛(wèi)視-情感衛(wèi)視四川衛(wèi)視故事衛(wèi)視；廣東衛(wèi)視財(cái)富衛(wèi)視3、 靈活經(jīng)營(yíng)、多元化經(jīng)營(yíng)要提升廣告時(shí)段的含金量，就要提高電視節(jié)目收視率，向觀眾提供適合其欣賞口味的電視節(jié)目。廣告經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)其含金量，適時(shí)制定靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。以廣告為依托進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，是媒體產(chǎn)業(yè)化的必由之路。4、建立完善的售后服務(wù)體系以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并與廣告主建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。5、關(guān)于廣告代理制廣告代

38、理制這種實(shí)體是能夠?yàn)榭蛻籼峁┤娣?wù)的代理制機(jī)構(gòu)。到目前為止，代理制基本沒(méi)有取得好的進(jìn)展，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的。五、論述題：1. 請(qǐng)以湖南衛(wèi)視為個(gè)案，說(shuō)明電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)的成功策略有哪些？1、利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，湖南衛(wèi)視不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品，而每一個(gè)新節(jié)目的推出，都是一種新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而且在重點(diǎn)推廣某個(gè)節(jié)目和產(chǎn)品的時(shí)候，湖南衛(wèi)視十分注重利用其自有的每一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。以推廣其自制青春偶像勵(lì)志劇一起來(lái)看流星雨為例，在人氣極高的快樂(lè)大本營(yíng)中，一起來(lái)看流星雨主演都以嘉賓身份出現(xiàn)，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)揭密的方式營(yíng)造該劇懸念，吸引受眾觀看，而在快樂(lè)女聲上，一起來(lái)看流星雨則成了開(kāi)

39、場(chǎng)舞，這樣的集體秀無(wú)疑大大吊起了原本很多只看娛樂(lè)節(jié)目而不愛(ài)看電視劇受眾的胃口。而在推廣“快女”上，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會(huì)報(bào)道，訪談節(jié)目會(huì)報(bào)道，快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上等收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目上也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程或幕后故事，通過(guò)這些辦法，湖南衛(wèi)視達(dá)到了資源的最大限度利用和開(kāi)發(fā)，而從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，這種交叉推廣的有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，造成宣傳上的“和聲”效果，達(dá)到“一呼百應(yīng)、相互促進(jìn)”之功效。2、圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事物進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷(xiāo)在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開(kāi)始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學(xué)會(huì)如何利用事件營(yíng)銷(xiāo)贏得注意力和關(guān)注度。從最初的“超女”到“快

40、男”，以及2009年的“快女”，幾乎每一次的類似的海選、PK、晉級(jí)都會(huì)引發(fā)一系列的爭(zhēng)議，“性取向”、“評(píng)委離席”、“投票黑幕”、“后臺(tái)打人”，類似的炒作沒(méi)完沒(méi)了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波，“矛盾”成為調(diào)動(dòng)粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂(lè)地震”的最大受益者，無(wú)疑就是一系列炒作背后的始作俑者節(jié)目制作方。不僅僅是將一個(gè)單一的娛樂(lè)選秀演變?yōu)橐粋€(gè)*事件，在其他諸如自制劇的推廣上，湖南衛(wèi)視同樣運(yùn)作得游刃有余：一起來(lái)看流星雨中的所謂富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開(kāi)的車(chē)子是10來(lái)萬(wàn)的名爵跑車(chē)，穿的是淘寶上標(biāo)價(jià)還不到100塊的襯衫很多網(wǎng)友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細(xì)節(jié)，

41、殊不知早已落入編劇設(shè)下的圈套只有一部產(chǎn)生爭(zhēng)議的電視劇，才能吸引更多的人去關(guān)注。3、廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)絞盡腦汁追蹤受眾喜好，廣開(kāi)言路了解受眾需求，湖南衛(wèi)視和很多市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)一樣，牢牢抓住自身和受眾的共同利益點(diǎn)，千方百計(jì)尋求溝通的平臺(tái)和時(shí)機(jī)，將雙方緊密地進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方之間的良性互動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)又形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進(jìn)方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為節(jié)目推廣和運(yùn)作服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。在湖南衛(wèi)視的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，從超級(jí)女聲開(kāi)始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來(lái)決定選手去留命運(yùn)的評(píng)選方式，“你們?cè)俨徊ノ业亩绦?，我就告到?lián)合

42、國(guó)!”這種短信投票大大調(diào)動(dòng)了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭(zhēng)取短信支持率，甚至還在街上贈(zèng)送電話卡。除此之外，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)陣地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在百度貼吧，每天關(guān)于“快女”的帖子就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)條，而湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)則全程直播娛樂(lè)報(bào)道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對(duì)重點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行專題報(bào)道和宣傳，各大新聞媒體也開(kāi)展對(duì)“快女”等熱點(diǎn)娛樂(lè)的“圍攻”，通過(guò)一系列的運(yùn)作，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應(yīng)”。湖南衛(wèi)視的成功引發(fā)的思考1、專業(yè)化細(xì)分定位早期快樂(lè)大本營(yíng)、玫瑰之約兩張周末娛樂(lè)牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛

43、樂(lè)節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出新青年、音樂(lè)不斷等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹(shù)立。湖南衛(wèi)視清醒地意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)正在于娛樂(lè)節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，成為國(guó)內(nèi)所有電視媒體中對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。湖南衛(wèi)視有意識(shí)地在專業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，與其“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂(lè)”品牌形象。2、媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)通路為了成為全國(guó)性傳播平臺(tái)，湖南衛(wèi)視提出了“全國(guó)市場(chǎng)、全國(guó)覆蓋、全國(guó)收視”的口號(hào)。2003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過(guò)4億，位列省級(jí)衛(wèi)

44、視首位，而且是觀眾規(guī)模超過(guò)30%的7個(gè)全國(guó)性頻道中的惟一一家省級(jí)衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是惟一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)。2004年，一個(gè)特批給湖南衛(wèi)視的動(dòng)畫(huà)衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，湖南體育頻道更名改版為時(shí)尚頻道，連同湖南廣播電視報(bào)、天下情雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下。3、“四輪驅(qū)動(dòng)”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式?！八妮嗱?qū)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)和全面服務(wù)、密切配合。 與蒙牛展開(kāi)成功合作

45、，拉開(kāi)“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)志性事件。蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級(jí)女聲年度大選”活動(dòng)，而且選用2004年超級(jí)女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級(jí)女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺(tái)舉辦的活動(dòng)捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動(dòng)。 對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如超級(jí)女聲在海選階段與廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州等電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)將全國(guó)各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷極力推銷(xiāo)歌手的同時(shí)，超級(jí)女聲影響力也隨之?dāng)U大；三是對(duì)贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力。4、自我營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢(shì)媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級(jí)女聲每天的跟貼居然達(dá)到200萬(wàn)條。各大博客、論壇同樣有超級(jí)女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國(guó)的1億多網(wǎng)民