1、江蘇分金亭酒業(yè)有限公司品牌規(guī)劃江蘇分金亭酒業(yè)有限公司品牌規(guī)劃討論案討論案本次議題本次議題一、品牌戰(zhàn)略決策二、品牌定位三、品牌形象四、產(chǎn)品線延伸五、品牌結(jié)構(gòu)模式江蘇白酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌江蘇白酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌運(yùn)作模式分析品牌運(yùn)作模式分析金六福品牌模式分析金六福品牌模式分析品牌品牌“福福”文化文化媒體傳播樹形象媒體傳播樹形象金六福品牌文化以“?！蔽幕癁楹诵?，企業(yè)形象為“?！蔽幕膫鞑フ?，而“福”文化正是中國(guó)消費(fèi)者的喜好；高空媒體傳播拉動(dòng)，借助體育營(yíng)銷、事件營(yíng)銷打造品牌聲勢(shì)，促成品牌高認(rèn)知度。事件營(yíng)銷拉銷量事件營(yíng)銷拉銷量借助流行事件開展產(chǎn)品推廣，以事件營(yíng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升，而不是走傳統(tǒng)的促銷路

2、線。金六福，一滴白酒都不生產(chǎn)的企業(yè)，卻依靠成熟的品牌運(yùn)作模式，成功占據(jù)市場(chǎng)！金六福，一滴白酒都不生產(chǎn)的企業(yè)，卻依靠成熟的品牌運(yùn)作模式，成功占據(jù)市場(chǎng)！市場(chǎng)成績(jī)：市場(chǎng)成績(jī)：中低檔白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品線成功延伸到高端，在全國(guó)范圍內(nèi)成長(zhǎng)快速，市場(chǎng)占有率與銷售額不斷提高。沱牌曲酒品牌模式分析沱牌曲酒品牌模式分析釀造傳說釀造傳說文化傳播樹形象文化傳播樹形象以釀造傳說為品牌文化核心，通過名人軼事與品牌的聯(lián)系，打造傳統(tǒng)白酒文化與歷史承造的經(jīng)典品牌；借助歷史傳說、名人軼事，走文化傳播的道路，打造“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的“國(guó)酒”品牌形象；低端產(chǎn)品為主導(dǎo)低端產(chǎn)品為主導(dǎo)成功開發(fā)了五星、四星、金酒、舍得等沱牌中高檔酒

3、、保健酒，卻提升了對(duì)低檔白酒的銷售帶動(dòng)。沱牌，依然固守低檔白酒市場(chǎng)，通過品牌形象持續(xù)樹立，拉動(dòng)銷量的提升！沱牌，依然固守低檔白酒市場(chǎng)，通過品牌形象持續(xù)樹立，拉動(dòng)銷量的提升！市場(chǎng)成績(jī)：市場(chǎng)成績(jī)：中高檔白酒市場(chǎng)成績(jī)一般，卻通過品牌形象的塑造和中高檔產(chǎn)品的拉動(dòng)，帶動(dòng)了低檔白酒的銷售提升，被業(yè)界看作低檔白酒的代表品牌。洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌分析洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌分析男人的情懷男人的情懷品牌形象提升品牌形象提升建立“男人的情懷”品牌形象，以現(xiàn)代都市人的情感訴求重新定位洋河品牌，刷新品牌文化；通過高投入的媒體推廣，全面輸出“男人的情懷”品牌文化，提升了原“洋河”品牌的品牌形象和價(jià)值檔次；進(jìn)軍高檔酒市場(chǎng)進(jìn)軍高檔酒市

4、場(chǎng)通過藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的開發(fā)，成功進(jìn)軍中高檔白酒市場(chǎng)，并開始以中高檔白酒作為產(chǎn)品的主導(dǎo)方向。一個(gè)藍(lán)色經(jīng)典，活化了洋河品牌，使產(chǎn)品線得以轉(zhuǎn)型，并成功提升了品牌形象！一個(gè)藍(lán)色經(jīng)典，活化了洋河品牌，使產(chǎn)品線得以轉(zhuǎn)型，并成功提升了品牌形象！市場(chǎng)成績(jī)：市場(chǎng)成績(jī)：藍(lán)色經(jīng)典系列的開發(fā)，使洋河品牌新生的標(biāo)志，使之成功進(jìn)軍中高檔白酒市場(chǎng)，并使產(chǎn)品線由低檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為中高檔產(chǎn)品。高爐家品牌分析高爐家品牌分析品牌品牌“家家”文化文化整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播通過產(chǎn)品包裝、瓶型以品牌名，構(gòu)筑“家”文化品牌形象，成為白酒市場(chǎng)上獨(dú)特的品牌文化；高空媒體傳播“家”文化的品牌形象，地面推廣以強(qiáng)促銷為推動(dòng)，使品牌及產(chǎn)品成功占據(jù)市場(chǎng)

5、；固守中檔酒路線固守中檔酒路線雖然產(chǎn)品線有向上及向下的延伸，但主導(dǎo)產(chǎn)品仍以中檔產(chǎn)品為主，固化了高爐家作為中檔白酒的市場(chǎng)認(rèn)知。單個(gè)產(chǎn)品，卻依靠強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和品牌形象建設(shè)，成為中檔白酒市場(chǎng)翹楚！單個(gè)產(chǎn)品，卻依靠強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣和品牌形象建設(shè)，成為中檔白酒市場(chǎng)翹楚！市場(chǎng)成績(jī)：市場(chǎng)成績(jī)：雖然僅有“高爐家酒”一支產(chǎn)品，卻在短時(shí)間內(nèi)橫掃安徽、江蘇、廣東市場(chǎng)，銷量逐漸超過口子窖，成為區(qū)域市場(chǎng)中檔白酒的銷量冠軍！今世緣品牌分析今世緣品牌分析品牌品牌“緣緣”文化文化進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)從今世緣、到國(guó)緣，原高溝酒廠通過兩只“緣”系列產(chǎn)品，成為“緣”文化的締造者和傳播者；通過一系列的整合營(yíng)銷傳播手段，全

6、面推廣品牌“緣”文化，并借品牌新定位而成功進(jìn)軍中高檔白酒市場(chǎng)；高端帶低端高端帶低端產(chǎn)品線以“今世緣”、“國(guó)緣”為主導(dǎo)，帶動(dòng)低檔高溝酒的銷售，并將逐步轉(zhuǎn)型為專注于中高檔白酒的產(chǎn)品線。瀕臨破產(chǎn)的小酒廠，依托成功的品牌運(yùn)作，成功轉(zhuǎn)型并重獲新生！瀕臨破產(chǎn)的小酒廠，依托成功的品牌運(yùn)作，成功轉(zhuǎn)型并重獲新生！市場(chǎng)成績(jī)：市場(chǎng)成績(jī)：依靠“緣”文化的傳播，今世緣在部分區(qū)域成為婚慶市場(chǎng)的第一品牌，產(chǎn)品線由低檔成功轉(zhuǎn)型到中高檔，企業(yè)迎來發(fā)展的新時(shí)期!江蘇地區(qū)主要白酒品牌成功模式總結(jié)江蘇地區(qū)主要白酒品牌成功模式總結(jié)品牌化運(yùn)作成功白酒品牌，并非只是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品打天下！成功白酒品牌，并非只是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品打天下！差異性的品牌

7、訴求、獨(dú)到的品牌價(jià)值，是主流白酒品牌成功的關(guān)鍵因素差異性的品牌訴求、獨(dú)到的品牌價(jià)值，是主流白酒品牌成功的關(guān)鍵因素! !在品牌形象塑造的基礎(chǔ)，通過開展整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作，推廣品牌及產(chǎn)品。在品牌形象塑造的基礎(chǔ)，通過開展整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作，推廣品牌及產(chǎn)品。以品牌核心價(jià)值的確立和主體形象的構(gòu)建為基礎(chǔ)，發(fā)展母子品牌，占據(jù)不同市場(chǎng)。以品牌核心價(jià)值的確立和主體形象的構(gòu)建為基礎(chǔ)，發(fā)展母子品牌，占據(jù)不同市場(chǎng)。在成功推廣品牌形象后，通過建立配套的渠道網(wǎng)絡(luò)和終端體系，更好地銷售產(chǎn)品！在成功推廣品牌形象后，通過建立配套的渠道網(wǎng)絡(luò)和終端體系，更好地銷售產(chǎn)品！分金亭品牌現(xiàn)狀品牌 產(chǎn)品渠道終端形象低迷，低檔屬性固化,影響力衰退

8、低檔產(chǎn)品臃腫，品質(zhì)雖好，卻甩不掉低檔次身份傳統(tǒng)通路型，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)密集主流的酒店終端缺乏，終端類型落后分金亭品牌現(xiàn)有運(yùn)做模式分析分金亭品牌現(xiàn)有運(yùn)做模式分析分金亭品牌現(xiàn)有的運(yùn)做模式，仍然是低檔白酒的傳統(tǒng)運(yùn)做方法，以分金亭品牌現(xiàn)有的運(yùn)做模式，仍然是低檔白酒的傳統(tǒng)運(yùn)做方法，以產(chǎn)品的不斷累產(chǎn)品的不斷累積積和和對(duì)渠道的流通對(duì)渠道的流通為主要手段，這樣直接導(dǎo)致了為主要手段，這樣直接導(dǎo)致了產(chǎn)品線的過分臃腫產(chǎn)品線的過分臃腫和和渠道效率的渠道效率的低下低下，從而影響了品牌的進(jìn)一步發(fā)展和銷量的提升！，從而影響了品牌的進(jìn)一步發(fā)展和銷量的提升！改變傳統(tǒng)品牌運(yùn)作模式，改變傳統(tǒng)品牌運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)品牌整合營(yíng)銷是升級(jí)分金亭品牌優(yōu)

9、勢(shì)的必由之路！實(shí)現(xiàn)品牌整合營(yíng)銷是升級(jí)分金亭品牌優(yōu)勢(shì)的必由之路！從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營(yíng)方式到科學(xué)化的品牌經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。整合！整合！再整合！分金亭品牌提升的途徑分金亭品牌提升的途徑品牌規(guī)劃整體策略品牌規(guī)劃整體策略整合的方向整合的方向n明確品牌定位、確立品牌目標(biāo)明確品牌定位、確立品牌目標(biāo)分金亭是誰？要做什么？分金亭是誰？要做什么？n規(guī)劃完整的品牌形象規(guī)劃完整的品牌形象提煉分金亭品牌核心價(jià)值，樹立品牌形象。提煉分金亭品牌核心價(jià)值，樹立品牌形象。n提升產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線升級(jí)提升產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線升級(jí)以產(chǎn)品線升級(jí)提升品牌形象、品牌溢價(jià)能力。以產(chǎn)品線升級(jí)提升品牌形象、品牌溢價(jià)能力。n構(gòu)建科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)模式構(gòu)建科學(xué)的

10、品牌結(jié)構(gòu)模式建設(shè)支撐分金亭品牌模式運(yùn)作的品牌結(jié)構(gòu)模式。建設(shè)支撐分金亭品牌模式運(yùn)作的品牌結(jié)構(gòu)模式。n明確品牌定位、確立品牌目標(biāo)明確品牌定位、確立品牌目標(biāo)分金亭品牌發(fā)展歷史回顧分金亭品牌發(fā)展歷史回顧發(fā)展初期u當(dāng)時(shí)的“泗洪白酒廠”，成功開發(fā)出“竄香型”白酒，釀造出“泗洪特釀”，以“聞著香、喝著甜，一斤只花塊把錢”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)倍受人們的青睞。 19841993銷售力時(shí)期u94年97年，連續(xù)三年產(chǎn)銷量全國(guó)第一，被經(jīng)濟(jì)界譽(yù)為“分金亭現(xiàn)象”；u屢獲殊榮，更被人名日?qǐng)?bào)譽(yù)為“人民心中的金牌！”19941997停滯時(shí)期u通過銷售網(wǎng)絡(luò)的下移，牢牢占據(jù)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，銷量保持遞增；u在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌影響力逐步衰退，市

11、場(chǎng)發(fā)展停滯。19982005總結(jié)：成功的原因是什么？總結(jié)：成功的原因是什么？網(wǎng)絡(luò)重心下移，網(wǎng)絡(luò)重心下移，高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)親切的親切的品牌形象品牌形象“人民心中的金牌人民心中的金牌”展現(xiàn)了分金亭在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中強(qiáng)勢(shì)的品牌親和力，良好展現(xiàn)了分金亭在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中強(qiáng)勢(shì)的品牌親和力，良好的消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)，是分金亭品牌成功的標(biāo)志！的消費(fèi)者群眾基礎(chǔ)，是分金亭品牌成功的標(biāo)志！在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的密集網(wǎng)絡(luò)覆蓋，高效渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更好地貼近了低端消費(fèi)者，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的密集網(wǎng)絡(luò)覆蓋，高效渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更好地貼近了低端消費(fèi)者，是分金亭銷量提升的關(guān)鍵！是分金亭銷量提升的關(guān)鍵！分金亭品牌現(xiàn)在面臨的問題？分金亭品牌現(xiàn)在

12、面臨的問題？n長(zhǎng)期固守在低檔產(chǎn)品線上，品牌被長(zhǎng)期固守在低檔產(chǎn)品線上，品牌被“低檔低檔”化化n消費(fèi)者對(duì)低檔白酒的認(rèn)知較為固化，導(dǎo)致分金亭品牌溢價(jià)能力較弱消費(fèi)者對(duì)低檔白酒的認(rèn)知較為固化，導(dǎo)致分金亭品牌溢價(jià)能力較弱當(dāng)前，分金亭品牌急需解決的是n改變被固化的改變被固化的“低檔白酒低檔白酒”形象！形象！n根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展，重新定位品牌！根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展，重新定位品牌！分金亭在哪里？分金亭在哪里？江蘇地區(qū)白酒品牌斗爭(zhēng)格局（主要品牌）江蘇地區(qū)白酒品牌斗爭(zhēng)格局（主要品牌）高端80200中端3080中低端1030低端310高爐家酒口子窖雙溝蘇酒百年迎駕金六福瀏陽河分金亭沱牌曲酒洋河藍(lán)色經(jīng)典今世 緣

13、國(guó)緣稻花香枝江大曲洋河江蘇白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析江蘇白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析n皖系白酒牢牢占據(jù)中高檔白酒市場(chǎng)皖系白酒牢牢占據(jù)中高檔白酒市場(chǎng) 以高爐家、口子窖、百年迎駕等為代表的皖系白酒，已經(jīng)通過良好的市場(chǎng)化運(yùn)作占據(jù)了江蘇白酒中高檔市場(chǎng)；n新型新型“蘇酒蘇酒”進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng) 原“高溝”酒廠的“今世緣”、“國(guó)緣”，洋河酒廠的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，雙溝酒廠“雙溝蘇酒”，新型蘇酒以新姿態(tài)切入高端白酒產(chǎn)品市場(chǎng)；n中低端白酒市場(chǎng)被列強(qiáng)蠶食，但仍缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中低端白酒市場(chǎng)被列強(qiáng)蠶食，但仍缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 “金六?！?、“沱牌”、“瀏陽河”等全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，通過高端帶低端的產(chǎn)品運(yùn)作手法，使其低端產(chǎn)品分割中低

14、端白酒市場(chǎng)，但中低端白酒市場(chǎng)因各品牌對(duì)市場(chǎng)的投入資源不足，尚缺乏一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌！中低端白酒市場(chǎng)不溫不火的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為分金亭品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)！中低端白酒市場(chǎng)不溫不火的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為分金亭品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)！占位中低檔白酒市場(chǎng)，分金亭的優(yōu)勢(shì)是？占位中低檔白酒市場(chǎng)，分金亭的優(yōu)勢(shì)是？n良好的渠道網(wǎng)絡(luò)資源良好的渠道網(wǎng)絡(luò)資源 在江蘇市場(chǎng)密集的縣、鄉(xiāng)級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，為分金亭占位中低端市場(chǎng)提供了有效途徑；n優(yōu)秀的低檔白酒品牌資源優(yōu)秀的低檔白酒品牌資源 正因?yàn)榉纸鹜ぴ诘蜋n白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，使得分金亭有實(shí)力對(duì)中低檔白酒市場(chǎng)進(jìn)行品牌資源整合，做大作強(qiáng)中低檔白酒市場(chǎng)；n消費(fèi)者對(duì)品牌的親和態(tài)度消費(fèi)者對(duì)品牌的親和態(tài)度

15、低端消費(fèi)者將逐漸實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)發(fā)展，他們對(duì)分金亭品牌的親和態(tài)度，將產(chǎn)生選擇中檔白酒時(shí)的傾向性?，F(xiàn)有資源的利用，成為分金亭占位中低檔白酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)！現(xiàn)有資源的利用，成為分金亭占位中低檔白酒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)！分金亭品牌定位分金亭品牌定位江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌！江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌！“平價(jià)白酒市場(chǎng)平價(jià)白酒市場(chǎng)”n涵蓋了低檔與中檔白酒產(chǎn)品，是對(duì)中低檔白酒市場(chǎng)的整合；n將分金亭品牌從純粹低檔產(chǎn)品，穩(wěn)步提升到中檔平價(jià)的品牌檔次中，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有分金亭品牌形象的升級(jí)；n為分金亭產(chǎn)品線的延伸預(yù)留的市場(chǎng)發(fā)展空間，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)分金亭產(chǎn)品的原有低檔固化認(rèn)知；n將有效提升分金亭品牌的溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重

16、塑！如何成為如何成為“江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”？n規(guī)劃完整的品牌形象規(guī)劃完整的品牌形象n提升產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線升級(jí)提升產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線升級(jí)n構(gòu)建科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)模式構(gòu)建科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)模式n規(guī)劃完整的品牌形象規(guī)劃完整的品牌形象品牌核心價(jià)值品牌主張分金亭與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？分金亭與生俱來的、而且需要永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念是什么？是具體的產(chǎn)品功能，還是是具體的產(chǎn)品功能，還是“人民心中的金牌人民心中的金牌”，還是，還是“聞著香、喝著甜、一斤塊把錢聞著香、喝著甜、一斤塊把錢”的概念？的概念？研究課題研究課題什么是分金亭品牌的核心價(jià)值？什么是分金亭品牌的核心價(jià)值

17、？“人民心中的金牌人民心中的金牌”能否成為分金亭品牌核心價(jià)值？能否成為分金亭品牌核心價(jià)值？“人民心中的金牌”是分金亭品牌成功的象征，但隨著時(shí)代的發(fā)展，也將局限分金亭品怕發(fā)展的深度和廣度；“人民心中的金牌”缺乏品牌的核心價(jià)值及內(nèi)涵，無法承載品牌價(jià)值；“聞著香、喝著甜、一斤塊把錢聞著香、喝著甜、一斤塊把錢”能否成為分金亭品牌核心價(jià)值？能否成為分金亭品牌核心價(jià)值？“聞著香、喝著甜、一斤塊把錢”只能繼續(xù)固化分金亭品牌低檔形象；雖然是在訴求品牌優(yōu)異，但品質(zhì)已不單單成為如今消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 結(jié)論：結(jié)論： 分金亭的核心價(jià)值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定和品質(zhì)界定； 在符合品牌基調(diào)及原有優(yōu)良品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，上升到

18、符合消費(fèi)者的更高心理層面。分金亭品牌分金亭品牌2020多年來留下了什么品牌資產(chǎn)？多年來留下了什么品牌資產(chǎn)？分金亭品牌資產(chǎn)分金亭品牌資產(chǎn)市場(chǎng)類市場(chǎng)類產(chǎn)品類產(chǎn)品類消費(fèi)者類消費(fèi)者類產(chǎn)品類產(chǎn)品類低廉價(jià)格低廉價(jià)格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品“聞著香聞著香, ,喝著甜喝著甜”, ,成為消費(fèi)者日常生活的必備品成為消費(fèi)者日常生活的必備品; ;低廉的價(jià)格低廉的價(jià)格, ,讓每個(gè)人都能消費(fèi)的起讓每個(gè)人都能消費(fèi)的起, ,都能享受到的好產(chǎn)品都能享受到的好產(chǎn)品! !質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉，上世紀(jì)末，分金亭創(chuàng)造并與人民一同分享了美好的品質(zhì)生活！質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉，上世紀(jì)末，分金亭創(chuàng)造并與人民一同分享了美好的品質(zhì)生活！市場(chǎng)類市場(chǎng)類低檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌低檔白

19、酒強(qiáng)勢(shì)品牌分金亭長(zhǎng)期以來占據(jù)低檔白酒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。分金亭長(zhǎng)期以來占據(jù)低檔白酒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。消費(fèi)者類消費(fèi)者類共享的樂趣共享的樂趣生活化的品牌生活化的品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，親和力強(qiáng)，消費(fèi)者生活中與之相伴的產(chǎn)品；質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，親和力強(qiáng)，消費(fèi)者生活中與之相伴的產(chǎn)品；消費(fèi)者總有和家人、朋友一同分享分金亭的歡樂時(shí)光；消費(fèi)者總有和家人、朋友一同分享分金亭的歡樂時(shí)光；分金亭，伴隨了一代人的成長(zhǎng)，是他們過往歲月共同分享的記憶！分金亭，伴隨了一代人的成長(zhǎng)，是他們過往歲月共同分享的記憶！成長(zhǎng)中的記憶成長(zhǎng)中的記憶消費(fèi)者都有消費(fèi)者都有“左手一只鴨、右手一瓶分金亭左手一只鴨、右手一瓶分金亭”的成長(zhǎng)記憶。的成長(zhǎng)記憶。品牌傳說認(rèn)知品

20、牌傳說認(rèn)知管鮑管鮑“分金分金”的品牌傳說，帶給消費(fèi)者的品牌傳說，帶給消費(fèi)者“分享是金分享是金”的理念。的理念。分金亭的品牌價(jià)值分金亭的品牌價(jià)值(品牌品牌DNA)分享、創(chuàng)造分享、創(chuàng)造：分享、創(chuàng)造：是“分金亭”品牌名稱及品牌傳說帶給消費(fèi)者的第一認(rèn)知和品牌印象!是“分金亭”30多年來品牌發(fā)展的縮影，是分金亭白酒留給消費(fèi)者的人生回憶！體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理需求，是人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；避免了落入低檔品牌形象，其內(nèi)涵更容易品牌形象表現(xiàn)，也利于品牌行為的控制；有利于塑造積極向上、不斷進(jìn)取并具親和力姿態(tài)的品牌形象，更容易吸納消費(fèi)者。分金亭核心分金亭核心價(jià)值價(jià)值分享、創(chuàng)造分享、創(chuàng)造消費(fèi)者心理：現(xiàn)代人的人生夙愿品牌名

21、：分金亭的品名及品牌傳說品牌資產(chǎn)：品牌成功的原因競(jìng)爭(zhēng)品牌：沒有以此為核心價(jià)值的品牌核心價(jià)值的檢驗(yàn)品牌核心價(jià)值的檢驗(yàn)特別提示特別提示分金亭的任何品牌行為分金亭的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向都不可偏離核心價(jià)值的方向分金亭品牌主張分金亭品牌主張分享與創(chuàng)造的品牌核心價(jià)值，如何具化成為品牌形象？分享與創(chuàng)造的品牌核心價(jià)值，如何具化成為品牌形象？分金亭通過何種品牌形象表現(xiàn)，承載分金亭通過何種品牌形象表現(xiàn)，承載“分享分享”、“創(chuàng)造創(chuàng)造”的的品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵? ?品牌核心價(jià)值深化品牌核心價(jià)值深化n分享是一種人生態(tài)度。分享是一種人生態(tài)度。 對(duì)于生活的態(tài)度，“分享”無疑是最輕松理想的生活方式，對(duì)成功的分享、

22、對(duì)過往歲月的分享，都將成為人們生活態(tài)度的由衷。n創(chuàng)造是一種人生追求。創(chuàng)造是一種人生追求。 人生就是創(chuàng)造的過程，每個(gè)人在追求人生成功的道路上，都是在對(duì)理想的實(shí)現(xiàn)和對(duì)未來的創(chuàng)造，創(chuàng)造的目標(biāo)，是獲得人生的成功！分金亭的品牌主張分金亭的品牌主張(品牌口號(hào)品牌口號(hào))成功路上，分金亭“成功路上，分金亭成功路上，分金亭”：是對(duì)“分金亭”30年來發(fā)展與消費(fèi)者成長(zhǎng)的關(guān)系的最好詮釋！繼承了“分金亭”原有品牌形象的親和態(tài)度，拉近與消費(fèi)者之間的距離！深化并闡述了“創(chuàng)造”這一品牌核心價(jià)值，給予品牌和消費(fèi)者“創(chuàng)造成功”的個(gè)性；涵蓋了“分享”的品牌價(jià)值表現(xiàn)，在成功的路上，唯有分享，才能真正體會(huì)成功 ；內(nèi)斂的激情，豪邁的志氣

23、，是對(duì)奮斗著的人們最好的鼓舞，亦能以現(xiàn)代感強(qiáng)的基調(diào)，提升品牌形象的升級(jí)！品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌主張品牌主張品牌形象品牌形象（企業(yè)定位）（企業(yè)定位）分金亭快樂源泉分金亭精制優(yōu)曲分享、創(chuàng)造分享、創(chuàng)造其他產(chǎn)品品牌定位品牌定位各產(chǎn)品品牌分金亭特釀一星二星三星產(chǎn)品線劃分品牌系統(tǒng)成功路上，分金亭成功路上，分金亭平價(jià)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌平價(jià)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者江蘇平價(jià)白酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者n提升產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線升級(jí)提升產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線升級(jí)提升產(chǎn)品線的意義提升產(chǎn)品線的意義n一個(gè)新的品牌形象的塑造，需要有與之匹配的產(chǎn)品來支撐品牌定位和品牌核心價(jià)值；n分金亭現(xiàn)有產(chǎn)品線，還不足以支撐品牌新定位及有效涵蓋平價(jià)

24、酒市場(chǎng)范圍；n提升產(chǎn)品線，以期取得分金亭產(chǎn)品線的升級(jí)，是分金亭品牌定位及品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效途徑！分金亭產(chǎn)品線提升方向及步驟分金亭產(chǎn)品線提升方向及步驟36元的產(chǎn)品是分金亭目前的主導(dǎo)產(chǎn)品線，銷量占分金亭品牌總銷量的80%以上，在此基礎(chǔ)上開發(fā)開發(fā)12201220元的過渡產(chǎn)品，元的過渡產(chǎn)品，作為承載原有品牌形象與品牌新定位的中間產(chǎn)品作為承載原有品牌形象與品牌新定位的中間產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)20302030元的戰(zhàn)略提升產(chǎn)品，元的戰(zhàn)略提升產(chǎn)品，作為支撐品牌新定位和升級(jí)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略產(chǎn)品作為支撐品牌新定位和升級(jí)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略產(chǎn)品第一階段第一階段第二階段第二階段價(jià)價(jià)位位主導(dǎo)性主導(dǎo)性3元元8元元5元元15元元12元元20元

25、元30元元現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品精制優(yōu)曲精制優(yōu)曲過渡產(chǎn)品過渡產(chǎn)品戰(zhàn)略提升產(chǎn)品戰(zhàn)略提升產(chǎn)品逐漸延伸并涵蓋到逐漸延伸并涵蓋到平價(jià)酒的產(chǎn)品概念平價(jià)酒的產(chǎn)品概念產(chǎn)品線升級(jí)規(guī)劃產(chǎn)品線升級(jí)規(guī)劃過渡產(chǎn)品過渡產(chǎn)品戰(zhàn)略提升產(chǎn)品戰(zhàn)略提升產(chǎn)品性質(zhì)性質(zhì)命名命名價(jià)位價(jià)位15301530元元12201220元元分金亭分金亭3030年特釀年特釀對(duì)酒對(duì)酒新產(chǎn)品規(guī)劃一新產(chǎn)品規(guī)劃一產(chǎn)品命名：產(chǎn)品命名：分金亭三十年特釀（暫定）命名由來：命名由來：05年是分金亭品牌三十周年，“分金亭特釀”是早已聞名江蘇的老牌名酒，分金亭在三十周年之際，重新推出特釀三十周年版，既是對(duì)歷史的繼承，又是對(duì)未來的展望！產(chǎn)品價(jià)位：產(chǎn)品價(jià)位：1220元產(chǎn)品類型：產(chǎn)品

26、類型：盒裝酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：?jiǎn)沃划a(chǎn)品，不設(shè)副品牌產(chǎn)品傳播口號(hào)：產(chǎn)品傳播口號(hào)：“三十年風(fēng)雨兼程，分享分金亭！”目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)：分金亭現(xiàn)有通路渠道上市排期：上市排期：產(chǎn)品概念研發(fā)及包裝（5月）、產(chǎn)品招商及鋪市（6月）新產(chǎn)品規(guī)劃二新產(chǎn)品規(guī)劃二產(chǎn)品命名：產(chǎn)品命名：對(duì)酒（暫定）命名由來：命名由來：“對(duì)酒當(dāng)歌、人生幾何”是傳統(tǒng)文化中關(guān)于白酒的名句，人們?cè)诤染频倪^程中也喜歡“對(duì)喝”；對(duì)酒名稱的最大好處在于營(yíng)銷上的整合性，可以開發(fā)“一對(duì)裝”產(chǎn)品、也可以針對(duì)婚慶、商務(wù)等細(xì)分市場(chǎng)推廣，在促銷推廣中可以開發(fā)“對(duì)對(duì)碰”的喝酒游戲，形成獨(dú)到的酒文化。產(chǎn)品價(jià)位：產(chǎn)品價(jià)位：1530元產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：盒裝酒產(chǎn)品結(jié)

27、構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：多線產(chǎn)品，可針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)“藍(lán)對(duì)”、“紅對(duì)”等副品牌目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)：以通路推廣為主，選擇在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)駐酒店終端渠道市排期：市排期：產(chǎn)品概念研發(fā)及包裝（7月）、產(chǎn)品招商及鋪市（8月）n構(gòu)建科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)模式構(gòu)建科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)模式企業(yè)品牌（母品牌）消費(fèi)品牌（子品牌）分金亭酒業(yè)分金亭四星四星五星五星品類+品種（或星級(jí)）的品牌結(jié)構(gòu)，不便于品牌管理，更不便于市場(chǎng)推廣。特釀特釀星酒星酒副品牌副品牌單一品牌，在低端有驕人業(yè)績(jī)，但難以在中高端市場(chǎng)取得突破。品牌模式現(xiàn)狀：典型的單一品牌模式品牌模式面臨的問題目前分金亭有多個(gè)系列產(chǎn)品，以主副品牌形式出現(xiàn)，均屬于低檔白酒；主品牌與副品牌間的角

28、色界定模糊；品牌識(shí)別和品牌之間的關(guān)系缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動(dòng)；缺乏明確的產(chǎn)品線規(guī)劃，消費(fèi)者識(shí)別混亂；對(duì)于不同產(chǎn)品只是在通路上簡(jiǎn)單的界定，根據(jù)不同渠道進(jìn)行區(qū)分，而缺少戰(zhàn)略的思考，戰(zhàn)術(shù)型的行為太多，必然導(dǎo)致品牌結(jié)構(gòu)的不合理；由于現(xiàn)在產(chǎn)品線均屬于低檔產(chǎn)品，并以“分金亭”的副品牌形象出現(xiàn)，長(zhǎng)期而來，導(dǎo)致了“分金亭”被認(rèn)知固化為低檔品牌。例例 子子品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌單一品牌混合品牌混合品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌不相關(guān)品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個(gè)品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立、不相關(guān)的品牌。但所有系列又分享一個(gè)共有名字上海莊臣寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)

29、）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立、不相關(guān)品牌。但只有一個(gè)系列可使用母公司名字可口可樂 聯(lián)合利華（國(guó)際）利高曼每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定定 義義全球品牌四大模式全球品牌四大模式 通用電器GE小家電冰箱照明所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列 奔馳 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號(hào)區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立模式單一品牌建立模式q產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；q公司

30、品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；q適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單；q較易以較少投入較快得到知名度；q適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。q 所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個(gè)次要的，支援性角色；q 母公司的名稱非常強(qiáng)大，能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值；q 這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力；q 在中國(guó)，由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向，此品牌模式受到廣泛支持由于中國(guó)消費(fèi)者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國(guó)他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名寶潔公司寶潔公司榮譽(yù)出品榮

31、譽(yù)出品 ，其企業(yè)品牌可使旗下的各個(gè)品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象） 混合品牌建立模式混合品牌建立模式 寶潔（中國(guó)）寶潔（中國(guó)）福特大眾市場(chǎng)小型貨車“福特”是大眾市場(chǎng)的汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增值，反而會(huì)削弱其它品牌，因而采用各自獨(dú)立的品牌q 除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨(dú)立；q 消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)；q 許多使用這種模式的公司，是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌，不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要，采用多個(gè)品牌，試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運(yùn)動(dòng)汽車捷豹豪華汽車獨(dú)立品牌建立模式獨(dú)立品牌建立模式v母公司如同控股公

32、司，多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求v此模式使母公司能購(gòu)買其它品牌，保持并使用那些名字q 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個(gè)品牌，相互之間獨(dú)立運(yùn)作，在傳播上確實(shí)能夠?yàn)橄聦倨放圃鲋禃r(shí)才出現(xiàn)母品牌名稱；q 但在中國(guó)考慮到目前階段消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書“有家就有聯(lián)合利華” 。不相關(guān)品牌建立模式不相關(guān)品牌建立模式 v沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。比如說像Intel這樣的公司，它選擇一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，而 PG一直以來采用的是一種多個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌并存，而且是與公司品牌完全

33、區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu)。v好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給我們的啟示今世緣，目前是在江蘇部分區(qū)域較為暢銷的白酒品牌，尤其是在婚慶市場(chǎng)，今世緣銷量較高！今世緣酒業(yè)有限公司，原為江蘇高溝酒廠，是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小酒廠，96年起，通過一系列母子品牌的運(yùn)作，成功贏得企業(yè)的新生！今世緣品牌結(jié)構(gòu)模式今世緣品牌結(jié)構(gòu)模式低端低端產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌（子品牌）（子品牌）企業(yè)品牌企業(yè)品牌( (母品牌）母品牌）今世緣今世緣高端高端中端中端高溝高溝國(guó)緣國(guó)緣今世緣今世緣產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌（副品牌）（副品牌）低檔低檔中檔中檔高檔高檔今世緣今世緣今世緣今世緣長(zhǎng)城長(zhǎng)城今世緣今世緣地球地球在統(tǒng)一品牌核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)人群的需求建立不同的細(xì)分品