1、第六章旅行社產(chǎn)品的定價(jià)、促銷和銷售浙江旅游職業(yè)學(xué)院主講人 張建融旅行社產(chǎn)品的銷售策略旅游業(yè)是向人們提供滿足旅游需求的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)和其他行業(yè)一樣，都受市場(chǎng)環(huán)境的影響，都要用適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)觀念去指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。近些年來(lái)，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，隨著“顧客革命”的興起和旅游消費(fèi)者的日益成熟，顧客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和流通渠道的便利程度提出了更高的要求 。市場(chǎng)主體所推銷的新產(chǎn)品和與服務(wù)必須符合受眾的需求。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展模式：旅游超市運(yùn)作“旅游營(yíng)銷”與超市化運(yùn)作開始“零距離”接觸，超市運(yùn)作作為一種營(yíng)銷手段，最早由法國(guó)人應(yīng)用到商品流通環(huán)節(jié)，但在服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷中引入超市化運(yùn)作，卻是件新鮮事。

2、 2001年12月21日，全國(guó)首家“旅游超市”廣州市旅游交易推廣中心投入試營(yíng)業(yè)，開行業(yè)之先河。這是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展史上又一里程碑希望與困難同在旅游超市的建立與運(yùn)營(yíng)，反映了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新運(yùn)作，然而，同任何新生事物的產(chǎn)生與發(fā)展一樣，超市化運(yùn)作在適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，給疲軟的市場(chǎng)帶來(lái)希望的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題需要不斷地完善與規(guī)范。旅游超市運(yùn)作有五大益處交易集中化選擇多樣化散客普通化咨詢互動(dòng)化服務(wù)直接化我們也要清醒地看到旅游超市運(yùn)作也存在諸多問(wèn)題消費(fèi)者“貨比三家”再做選擇容易導(dǎo)致展臺(tái)間的互相傾軋和惡性競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)。不僅損害了全行業(yè)的利益，而且最終受害的卻是消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)是要盈利的，一旦價(jià)格低于盈虧平

3、衡點(diǎn)，企業(yè)就“短斤少兩”，在降低服務(wù)質(zhì)量上做手腳。旅游超市的興建應(yīng)該因人、因時(shí)制宜，切忌一哄而上。旅游超市應(yīng)從深度、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)旅游超市的沖擊。 如果采取旅游便利店的方式深入到社區(qū)，“飛入尋常百姓家”，直接服務(wù)到街道社區(qū)居民，將使旅游銷售渠的拓展和創(chuàng)新提升到更細(xì)分、更深入的層次。比如上海春秋旅行社就采取“網(wǎng)上成團(tuán)，散客享受團(tuán)價(jià)”的電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，取得了很大成功。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以根據(jù)許多這種來(lái)自不同地方的散客需求，“設(shè)計(jì)產(chǎn)品，網(wǎng)上成團(tuán)”。這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，靈活性遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)企業(yè)，于是就給傳統(tǒng)營(yíng)銷方式旅游超市運(yùn)作模式帶來(lái)巨大的沖擊。 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客是營(yíng)銷最高境界企業(yè)營(yíng)銷的目的是為了使顧客

4、獲得滿足，培養(yǎng)和造就顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，造就穩(wěn)定的顧客群，體現(xiàn)了營(yíng)銷的宗旨，是企業(yè)奮斗的目標(biāo)。顧客的忠誠(chéng)代表對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的偏好，是基于滿意的程度上的。 顧客的滿足可分三個(gè)層次，與整體產(chǎn)品要領(lǐng)的三個(gè)層次有關(guān)。整體產(chǎn)品要領(lǐng)的三個(gè)層次核心產(chǎn)品，滿足基本效用；產(chǎn)品形式，滿足使用價(jià)值；擴(kuò)增產(chǎn)品，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。現(xiàn)階段價(jià)格、性能等因素對(duì)顧客的滿意程度影響較大，企業(yè)的一切活動(dòng)必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，按照三個(gè)層次逐步實(shí)現(xiàn)，不可本末倒置。企業(yè)必須建立一套切實(shí)可行的制度與管理，去調(diào)研，挖掘顧客的需求，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，按重要性排序，并應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中去，樹立良好的企業(yè)形象。顧客的滿足必

5、須是真正意義上的滿意，而不是形式上的。 使顧客滿意是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，顧客的需求和偏好是不斷變化的，這就要求企業(yè)為了適應(yīng)并滿足顧客的需求，去不斷創(chuàng)新，使顧客獲得超值享受。企業(yè)必須正確處理好使顧客滿意和創(chuàng)造利潤(rùn)之間的關(guān)系，通過(guò)此競(jìng)爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好使顧客滿意，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，造就穩(wěn)定的顧客從而獲得利潤(rùn)，如何培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，是值得旅行社管理人員深思的。價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)不能做什么?1.不能改變旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等的看法。換句話說(shuō)，旅游者不會(huì)因?yàn)槟沅N售的是一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品，就原諒產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的缺陷。2.不可能改變旅游者不接受產(chǎn)品的基本態(tài)度。有些旅游者的消費(fèi)態(tài)度對(duì)低價(jià)產(chǎn)品就是沒(méi)有興趣，這時(shí)候

6、，產(chǎn)品降價(jià)沒(méi)有任何意義。3.不可能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到建立忠誠(chéng)度或顧客口碑的目的。價(jià)格戰(zhàn)怎么打？1.打價(jià)格戰(zhàn)的目的是什么？打價(jià)格戰(zhàn)的目的是什么？成熟的降價(jià)，目的性很強(qiáng)。它的目的，可分為提高市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)滲透以提高認(rèn)知度，吸引特定消費(fèi)人群，盡快脫手某類產(chǎn)品、加速滯銷產(chǎn)品的銷售，等等。價(jià)格戰(zhàn)怎么打？2.選擇什么產(chǎn)品降價(jià)？選擇什么產(chǎn)品降價(jià)？為什么旅行社全行業(yè)微利？這里面有個(gè)問(wèn)題，那就是因?yàn)槲覀円唤祪r(jià)，就是所有的產(chǎn)品都降價(jià)，而不是有序列的降價(jià)。優(yōu)秀的商家很清楚一個(gè)降價(jià)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間的關(guān)系，它會(huì)把商品分為上等（高端、利潤(rùn)產(chǎn)品）、中等（平價(jià)、爭(zhēng)取市場(chǎng)）、下等（吸引目光），以下等產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，并帶

7、動(dòng)上等、中等產(chǎn)品的銷售。而旅行社行業(yè)則是一打價(jià)格戰(zhàn)，就所有的產(chǎn)品都低價(jià)，結(jié)果，各方都輸。價(jià)格戰(zhàn)怎么打？3.時(shí)間的選擇時(shí)間的選擇很多旅行社對(duì)降價(jià)的時(shí)間、期限的選擇往往是無(wú)目的、或者完全根據(jù)對(duì)手而動(dòng)。商貿(mào)服務(wù)業(yè)的一些做法值得我們效仿，他們往往選在旺季來(lái)臨之前搞一下降價(jià)或讓利銷售，市場(chǎng)起來(lái)了價(jià)格就回調(diào)，或選擇節(jié)假日、周末、店慶、周年慶等，讓人感覺(jué)到師出有名。 價(jià)格戰(zhàn)怎么打？4.具體優(yōu)惠手段具體優(yōu)惠手段旅行社的優(yōu)惠手段，基本就是清一色的直接降價(jià)。對(duì)于旅行社產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)旅游者有多少吸引力。一個(gè)2000元的產(chǎn)品，優(yōu)惠了60元，可能就是一半的利潤(rùn)沒(méi)有了，而旅游者還嫌優(yōu)惠得不夠。除了降價(jià)，還有沒(méi)有別

8、的辦法呢？是不是一講到優(yōu)惠，就一定是做減法。加法是不是也是降價(jià)的一種手段。旅行社的價(jià)格戰(zhàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)之間的重新劃分屬地的一種手段，這很像以前的戰(zhàn)爭(zhēng)，目的是搶奪已被他人占有的市場(chǎng)“領(lǐng)土”。而旅行社行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有達(dá)到攻城掠地的目的，沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)，沒(méi)有更多地銷售了產(chǎn)品；更沒(méi)有培育出了行業(yè)內(nèi)的品牌。相反，其結(jié)果是行業(yè)的社會(huì)形象反而越來(lái)越被矮化。價(jià)格戰(zhàn)的前后處理在價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行的過(guò)程以及價(jià)格戰(zhàn)以后我們應(yīng)在價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行的過(guò)程以及價(jià)格戰(zhàn)以后我們應(yīng)該怎樣做呢？該怎樣做呢？首先，必須明確，無(wú)論價(jià)格戰(zhàn)是出于什么目的，都不能以犧牲旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量為代價(jià)。其次，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)占有市場(chǎng)后，當(dāng)

9、務(wù)之急就是要建立價(jià)格戰(zhàn)的壁壘，確?！暗统杀绢I(lǐng)先”的優(yōu)勢(shì)，防止對(duì)手重演“黃袍加身”的戲法。怎樣避免價(jià)格戰(zhàn)?避免價(jià)格戰(zhàn)的方法很多，關(guān)鍵是如何形成自己的“絕殺”。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)并在這個(gè)市場(chǎng)建立絕對(duì)的領(lǐng)袖地位。廣之旅以神農(nóng)架為目的地的旅游產(chǎn)品就是這樣做的，上海春秋國(guó)旅之所以要組建包機(jī)公司，我認(rèn)為一個(gè)目的也是在這里；建立品牌，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，如上海春秋國(guó)際旅行社形成技術(shù)上的惟我獨(dú)有，等等。對(duì)于絕大多數(shù)旅行社來(lái)說(shuō)，要形成這些絕殺是困難的。怎么辦?我以為只要旅行社總經(jīng)理有這樣的觀念，愿意去嘗試，網(wǎng)羅一些有思想有創(chuàng)意的工作人員，是不難做到的，這就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。 服務(wù)的定價(jià) 服務(wù)的定價(jià) 任何東西的實(shí)際

10、價(jià)格都是獲得它的障礙和麻煩。定價(jià)對(duì)于實(shí)際工作者和研究人員都同樣是令人困惑的事。定價(jià)在很大程度上仍然是憑直覺(jué)的，在感覺(jué)上是神秘的，直覺(jué)常常是最終的決定因素。也許很少有比價(jià)格是由生產(chǎn)成本決定的，或者應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)成本決定的這種觀點(diǎn)所產(chǎn)生的錯(cuò)誤印象流傳得更廣泛的了。服務(wù)的定價(jià)定價(jià)是把可能的業(yè)務(wù)變成為現(xiàn)實(shí)的一次性的判斷。某些人甚至不知道他們的產(chǎn)品是如何定價(jià)的。只有在經(jīng)理們掌握了創(chuàng)造價(jià)值所需要的技術(shù)以后，獲得價(jià)值的技術(shù)才變得重要了。今天，價(jià)格仍然是研究得最少、控制得最小的營(yíng)銷領(lǐng)域。價(jià)值的感受 顧客的總成本遠(yuǎn)不止單純的服務(wù)所支付的貨幣價(jià)格。其他成本還包括時(shí)間成本、精力成本和體質(zhì)上的成本，反映了顧客為得到服務(wù)而

11、不得不花費(fèi)的時(shí)間和忍耐的麻煩。顧客的總價(jià)值也會(huì)延伸到產(chǎn)品價(jià)值以外，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。案例 例如，想要購(gòu)買18英寸的衛(wèi)星電視反射天線系統(tǒng)的顧客就必須支付反射天線和接收器的貨幣價(jià)格，外加每月對(duì)于所接收到的視頻服務(wù)的收費(fèi)。在本例子中，由于索尼的硬件軟件的優(yōu)點(diǎn)（產(chǎn)品價(jià)值）和索尼名稱（形象價(jià)值）所意味的相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，顧客已經(jīng)選擇了索尼系統(tǒng)。此外，索尼的保證（服務(wù)價(jià)值）在各種最主要的購(gòu)買方案中是有競(jìng)爭(zhēng)力的。這位顧客在西爾斯百貨公司中購(gòu)買了這套系統(tǒng)，因?yàn)榕c從其他購(gòu)買地點(diǎn)所得到的質(zhì)量低劣的信息相比較，這家公司的銷售代表具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)（人員價(jià)值）。除貨幣成本外，當(dāng)在不同地點(diǎn)購(gòu)買

12、，并向銷售代表請(qǐng)教各種衛(wèi)星系統(tǒng)的不同品牌時(shí)，顧客也要花費(fèi)時(shí)間和精力成本。在等待安裝工來(lái)實(shí)際安裝這套系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生額外時(shí)間成本。應(yīng)當(dāng)花兩個(gè)小時(shí)完成的安裝，結(jié)果花了六個(gè)小時(shí)。此外，安裝的卡車把大量的油漏到顧客車道上，安裝工的梯子刮掉了房子外面的油漆，安裝不小心把衛(wèi)星接收器從大屏幕電視機(jī)的上面碰落到地板上。這每一件事都增加了整個(gè)過(guò)程中的體質(zhì)上的成本（如焦急、激怒等）。消費(fèi)者會(huì)以他們的錢、時(shí)間和精力來(lái)?yè)Q取服務(wù)提供者所提出的一組利益。經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，消費(fèi)者心中對(duì)于獲得這些利益所帶來(lái)的價(jià)值具有一個(gè)預(yù)定的價(jià)值。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只要總成本低于預(yù)定價(jià)格，他們就準(zhǔn)備購(gòu)買。如果消費(fèi)者能以低于預(yù)定價(jià)值購(gòu)買到服務(wù)，消費(fèi)者

13、就有盈余。服務(wù)定價(jià)的特殊考慮 與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異需求上的考慮需求上的考慮D1：對(duì)服務(wù)的需求常常是比對(duì)商品的需求更加缺乏彈性的D2：因?yàn)橄M(fèi)者獲得的是隱含的一組服務(wù)，需要考慮交叉價(jià)格彈性D3：在管理需求和供應(yīng)的挑戰(zhàn)中，實(shí)施差別價(jià)格是一種可行的辦法與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異成本上的考慮成本上的考慮D4：對(duì)于許多專業(yè)性服務(wù)（和某些其他服務(wù)）而言，在服務(wù)完成以前，顧客可能知道將要為服務(wù)所支付的實(shí)際價(jià)格D5：對(duì)于服務(wù)實(shí)施成本導(dǎo)向的定價(jià)更加困難D6：服務(wù)的特點(diǎn)常常是固定成本對(duì)可變成本的比例很高D7：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響常常是有限的與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異與顧客有關(guān)的考慮與顧客有關(guān)的考慮D8：價(jià)格是顧客購(gòu)買過(guò)

14、程中可利用的少數(shù)暗示因素之一D9：服務(wù)的顧客更可能把價(jià)格作為質(zhì)量的一種暗示D10：服務(wù)的顧客對(duì)預(yù)定價(jià)格常常是不太確定的 與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異競(jìng)爭(zhēng)上的考慮競(jìng)爭(zhēng)上的考慮D11：對(duì)于服務(wù)顧客而言，更難以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相比較D12：自助式服務(wù)是一種可行的競(jìng)爭(zhēng)方案利潤(rùn)上的考慮利潤(rùn)上的考慮D13：成套價(jià)格使得要決定成套服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜 D14：在服務(wù)行業(yè)中實(shí)施成套價(jià)格是更加有效的與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異產(chǎn)品上的考慮產(chǎn)品上的考慮D15：與商品性企業(yè)相比，服務(wù)業(yè)常有許多不同的價(jià)格名稱 D16：消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格來(lái)庫(kù)存服務(wù)D17：產(chǎn)品線的定價(jià)常常是比較復(fù)雜的法律上的考慮法律上的考慮D18：

15、對(duì)于服務(wù)企業(yè)，非法定價(jià)而不被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)要比商品性企業(yè)大得多旅行社的品牌策略與促銷旅游是一種特殊的商品。其無(wú)形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)決定了消費(fèi)者在購(gòu)買旅游商品時(shí)，除了價(jià)格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。品牌的塑造品牌的設(shè)計(jì)品牌的定位品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)品牌的廣告宣傳質(zhì)量：品牌生命之所系名牌植根于質(zhì)量，一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品本身的高質(zhì)量，企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌，就必須把保證產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的良好質(zhì)量放在首位。這對(duì)旅行社而言，尤為重要。創(chuàng)新：品牌活力之源創(chuàng)新是保持品牌經(jīng)久不衰的法寶。只有善于把握、追蹤和超越時(shí)代，不斷突破與豐富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。旅行社業(yè)是充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，沒(méi)有創(chuàng)新精神

16、是無(wú)法立足的。一個(gè)有生命力的旅行社品牌，其內(nèi)在精神首先是永恒不變的創(chuàng)新精神。良好的社會(huì)形象：旅行社品牌建設(shè)的助推器品牌作為一種標(biāo)識(shí)性符號(hào)由于企業(yè)生動(dòng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而賦予了豐富的內(nèi)涵。1、開發(fā)具有社會(huì)效益的旅游產(chǎn)品，在公益活動(dòng)中樹立品牌形象。2、履行旅行社的社會(huì)責(zé)任，在強(qiáng)化行業(yè)的自律中樹立品牌文化性：品牌建設(shè)的最高境界文化性：品牌建設(shè)的最高境界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，已經(jīng)是次要的競(jìng)爭(zhēng)要素，旅游產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在文化內(nèi)涵中。 規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化是品牌的載體，也是品牌擴(kuò)張的有效手段品牌與知名度不是相同的概念。品牌需要知名度，但更根本的是體現(xiàn)出品牌價(jià)值，而有知名度并不一定就有品牌。品牌價(jià)值直接反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)實(shí)力。一個(gè)好的品牌必需具備