1、文化話語論文小組成員：曹旭（組長）3110000338陳曉 3110102176陳卓 3110100846戴棟（組長）3110102153樊張鋆 3110102179高巖 3110000167 胡暉 3110102156 王一多 3110102151曾弋 3110000035周鶴婷3110000402文化話語研究中外企業(yè)的媒體使用和于危機(jī)公關(guān)時(shí)的應(yīng)對(duì)情況以及分析摘要：本文通過對(duì)企業(yè)媒體使用基本概況的介紹，進(jìn)而對(duì)三鹿集團(tuán)和豐田集團(tuán)面臨危機(jī)之時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的話語分析比較，從而探究媒體在危機(jī)公關(guān)中的作用，為中國企業(yè)利用媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供一些意見和建議。關(guān)鍵詞：媒體使用、信息透明、食品企業(yè)、汽車企業(yè)

2、、廣告宣傳、話語研究1.1 媒體基本概況、分類 及定義與使用媒體一詞來源自拉丁語“Medium”，是指信息在傳遞過程中，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的載體和工具。媒體有兩層含義，一為承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體。1媒體可分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大類：傳統(tǒng)媒體包括報(bào)刊、戶外媒體、廣播和電視。具體而言，報(bào)刊可涵蓋如報(bào)紙雜志、路邊分發(fā)的宣傳小冊(cè)、畫報(bào)、傳單等；戶外媒體則涉及如路牌、霓虹燈、車廂顯示器、電子屏幕顯示、燈箱、大型充氣模型、走廊樓道張貼等；廣播則以電臺(tái)播送的節(jié)目為主；電視則有各電視臺(tái)制作的節(jié)目。新媒體，又稱第五媒體，是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)（數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）

3、為核心，包括數(shù)字報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、移動(dòng)短信以及觸摸媒體。新媒體并不是完全超脫于其他傳統(tǒng)媒體而存在，而是在傳統(tǒng)媒體四種不同媒介的基礎(chǔ)之上加之隨后發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)媒體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介，在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)處理技術(shù)的作用下演變而來。簡而言之新媒體的“新”包括了同媒體互動(dòng)的新方式，媒體技術(shù)的新融合，媒體產(chǎn)品之間的相互依賴和交疊。新媒體的出現(xiàn)不僅推動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的各個(gè)方面大融合。在新媒體的平臺(tái)上，全球正在逐漸成為一個(gè)真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)更加適合現(xiàn)代社會(huì)的觀念。23以社交媒體為例（社交媒體是新媒體的重要組成部分），根據(jù)知名國際會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)京都天華會(huì)計(jì)師事

4、務(wù)所最新公布的2011年國際商業(yè)問卷調(diào)查報(bào)告顯示，48的中國國內(nèi)企業(yè)已使用社交媒體作為傳播平臺(tái)，高于43的全球平均水平。調(diào)查同時(shí)顯示，667的內(nèi)地企業(yè)計(jì)劃增加在社交媒體方面的使用。由此可見，在中國新媒體已經(jīng)成為了企業(yè)媒體使用必不可少的工具之一。1.2 中國企業(yè)媒體使用情況概述西方傳播學(xué)的誕生環(huán)境是在于形成了完全的市場競爭條件。與之相較，中國的研究和現(xiàn)實(shí)活動(dòng)則是在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，由于逐步出現(xiàn)的諸如經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨變（改革開放）、經(jīng)濟(jì)組織性質(zhì)轉(zhuǎn)移、經(jīng)濟(jì)利益團(tuán)體的崛起以及政治文化等多種因素的影響，才逐漸展開并發(fā)展的。正是出于此原因，中國企業(yè)媒體的使用情況較之西方有著相當(dāng)大的區(qū)別。眾所周知，企

5、業(yè)對(duì)于大眾媒體的使用有內(nèi)外之分。對(duì)內(nèi)主要是為提供外部信息，作為企業(yè)管理決策的重要依據(jù)。其主要獲取的信息包括五個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息、市場動(dòng)態(tài)、時(shí)事政策法規(guī)以及反饋信息。此外對(duì)內(nèi)還包括作為員工娛樂和教育的資源。而在對(duì)外方面，企業(yè)運(yùn)用大眾媒體則有更直接更現(xiàn)實(shí)的意義：一方面，企業(yè)通過大眾媒體刊登有關(guān)企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品或營銷的廣告，通過大眾媒體廣泛的影響力擴(kuò)大自身影響范圍和知名度，從而在社會(huì)中形成有利于自身營銷的正面形象。另一方面，企業(yè)可以通過大眾傳媒進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，從而在企業(yè)面臨危機(jī)之時(shí)，挽救自身于水火，重塑品牌在大眾心中的可信賴度，從而避免因信任危機(jī)而導(dǎo)致企業(yè)最終走向倒閉之末路。由此可知，中國企

6、業(yè)對(duì)于大眾媒體的期許主要在于借助其為自身提供各類信息資源、以此作為重要載體刊登廣告和宣傳品、以此為平臺(tái)反映有利于本公司形象的內(nèi)容、實(shí)施市場和輿論監(jiān)督、實(shí)行危機(jī)公關(guān)以及利用其提供娛樂和教育信息以豐富企業(yè)員工的生活并提升自身能力水平。在具體的大眾傳媒的選擇上，企業(yè)同樣有對(duì)內(nèi)和對(duì)外之分：企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部宣傳之時(shí)，多以書籍等紙質(zhì)媒體作為載體；宣講、培訓(xùn)等次之；再者便是通過互聯(lián)網(wǎng)（企業(yè)自身的網(wǎng)站）和電視電臺(tái)等傳播媒介；除此之外，以企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的形式進(jìn)行對(duì)內(nèi)信息傳播也是相當(dāng)常用的形式。而在對(duì)外方面，中國企業(yè)與西方企業(yè)產(chǎn)生了截然不同的趨向，主要體現(xiàn)在中國企業(yè)更加傾向于選擇向主管的上級(jí)部門進(jìn)行報(bào)告，并由其向政策制定執(zhí)

7、行部門轉(zhuǎn)達(dá)，以協(xié)調(diào)改進(jìn)彌補(bǔ)錯(cuò)漏為主，而通過大眾傳媒媒介向外界傳遞信息或者直接采取門戶網(wǎng)站形式進(jìn)行自我宣傳則屬于次一級(jí)的宣傳手段。其中也體現(xiàn)了中國式的東方話語特色，東方文化講究謙卑和集體意識(shí)，追求與他人、社會(huì)的和諧相處。而企業(yè)的管理方面占主導(dǎo)地位的是“人治”，其中被加以關(guān)注的是人與人之間的關(guān)系，這多少也體現(xiàn)在媒體的執(zhí)行方面。但是個(gè)中原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但究其根本，還是由于中國特殊的經(jīng)濟(jì)體制和其所影響的社會(huì)文化，中國企業(yè)的構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜，并不是單純的私有制的存在，而是以國有制、集體制以及混合所有制企業(yè)多種形式并存為主，因此評(píng)價(jià)中國企業(yè)整體對(duì)于媒體使用的狀況由于受到復(fù)雜企業(yè)組成的影響顯得并不容易。就目前來說

8、，由于中國經(jīng)濟(jì)體制改革逐步深入，中國企業(yè)也正相對(duì)順利地在股份制改革的道路上行進(jìn)，因而社會(huì)曝光度對(duì)于中國企業(yè)的重要性也日趨增長，曾經(jīng)單純向上級(jí)反映也逐漸向全社會(huì)廣而告之過渡。再者，就關(guān)于大眾傳媒媒介的具體使用理念上，差異也是普遍存在的。而此差異不僅僅是國內(nèi)和國外企業(yè)之間存在，也涉及到國內(nèi)大小企業(yè)之間的差異以及國內(nèi)不同制度的企業(yè)。就大眾傳媒的關(guān)系處理上，無論是國內(nèi)抑或國外的媒體都表現(xiàn)出了對(duì)其的重視，然而，就國內(nèi)的情況來說，大小企業(yè)之間存在著主動(dòng)程度方面的較大差異。規(guī)模較大的企業(yè)出于自身品牌知名度較高和銷售范圍較大的原因，在傳媒使用上較為主動(dòng)積極，加之其資金和人力資源方面的優(yōu)勢，更為其使用媒介提供了

9、便利之條件。與之相較，中小企業(yè)由于資金方面的限制，無法負(fù)擔(dān)媒體使用相關(guān)的費(fèi)用，此外由于自身定位并不需要極其廣泛的知名度和影響力，因此也并不需要太多的媒體曝光度。根據(jù)調(diào)查顯示，雖然許多中小企業(yè)主個(gè)人都在使用社會(huì)化媒體，但絕大部分并不知道該如何利用社交媒體為其企業(yè)所用。因而大部分中小企業(yè)主未曾在社會(huì)化媒體上有所投入，也不曾雇傭?qū)ｉT的技術(shù)指導(dǎo)。4在就大眾媒體的獨(dú)立性方面，不同的企業(yè)出現(xiàn)了差異顯著的認(rèn)識(shí)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為在公司對(duì)媒介投放廣告或者其他信息之后，“媒體應(yīng)該接受公司對(duì)如何進(jìn)行與本公司有關(guān)的報(bào)道的建議”，持這樣觀點(diǎn)的以國內(nèi)的一般性公司為主；而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，“傳媒的報(bào)道具有其獨(dú)立性”認(rèn)為媒體不應(yīng)

10、當(dāng)接受來自公司關(guān)于自身的建議，這一觀點(diǎn)受到大部分國外企業(yè)以及國內(nèi)的合資外資企業(yè)的支持。51.3中外企業(yè)于危機(jī)公關(guān)中就媒體使用的對(duì)比所謂“天有不測風(fēng)云”，企業(yè)發(fā)展過程中或多或少會(huì)遇到一些危機(jī)，既有外部原因所造成的，也有內(nèi)部原因造成的，譬如產(chǎn)品自身質(zhì)量問題，競爭對(duì)手的惡意抹黑、天災(zāi)人禍的影響、顧客的投訴等等。危機(jī)很多時(shí)候會(huì)將企業(yè)置于生死存亡的關(guān)頭，除去企業(yè)自身的因素，更在于媒體的介入往往會(huì)給企業(yè)造成滅頂之災(zāi)。任何一個(gè)對(duì)媒體抱著旁觀者心態(tài)的企業(yè)都是危險(xiǎn)的，只有積極和正確的媒體危機(jī)公關(guān)策略才是企業(yè)順利發(fā)展和擺脫危機(jī)的正確抉擇。6眾所周知，“三鹿”品牌作為聞名中外的奶粉品牌，曾獲得來自國內(nèi)外的諸多認(rèn)可和

11、褒獎(jiǎng)。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國500個(gè)最具價(jià)值的品牌之一。2006年“三鹿”奶粉位居福布斯雜志評(píng)選的“中國頂尖企業(yè)百強(qiáng)”乳品行業(yè)第一名，許多產(chǎn)品都被列入“國家免檢產(chǎn)品”。2007年三鹿集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，并被商務(wù)部評(píng)為最具市場競爭力品牌，“三鹿”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，產(chǎn)品暢銷全國31個(gè)省、市、自治區(qū)。2008年1月8日舉行的國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)上，三鹿集團(tuán)股份有限公司“新一代嬰幼兒配方奶粉研究及其配套技術(shù)的創(chuàng)新與集成項(xiàng)目”一舉奪得2007年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，打破了中國乳業(yè)界20年來空缺國家科技大獎(jiǎng)的局面。汶川大地震后，三鹿集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐

12、贈(zèng)乳制品，并捐款500多萬元。至此，“三鹿”集團(tuán)的知名度和競爭力達(dá)到頂峰。在媒體宣傳方面,“三鹿“采用了準(zhǔn)內(nèi)部宣傳主要依靠國家進(jìn)行的評(píng)選，認(rèn)定（國家免檢產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)），活動(dòng)評(píng)價(jià)，宣傳為主。以及外部宣傳如”福布斯“評(píng)選，以及社會(huì)公益事件為輔，這里可以看出中國企業(yè)傾向于采用內(nèi)部傳媒為主通過依靠國家力量進(jìn)行宣傳。宣傳語方面，三鹿幼兒配方奶粉廣告特別醒目，廣告宣稱，這種幼兒配方奶粉經(jīng)過1100道檢測關(guān)，呵護(hù)寶寶健康，值得媽媽信賴！在表達(dá)方式和內(nèi)容上：（1） 以具體數(shù)據(jù)傳達(dá)可靠性和科學(xué)性?！?100道檢測”表現(xiàn)出質(zhì)量的完全可靠性；（2） 直接將產(chǎn)品與其功效聯(lián)系，即給嬰幼兒提供營養(yǎng)?！昂亲o(hù)寶寶健康”

13、簡介有效地展示了產(chǎn)品的作用,將產(chǎn)品的效用融入到日常生活的必不可少之中；（3） 直接向消費(fèi)者傳達(dá)概念，親近消費(fèi)者。奶粉的主要購買人群就是母親，這里和消費(fèi)者很好的建立了感情上的聯(lián)系，將母親對(duì)孩子的呵護(hù)關(guān)愛之情轉(zhuǎn)移到對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信賴與喜愛。而“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，更加是傳遞概念和激發(fā)認(rèn)同感的話語，由于中國社會(huì)特定的文化，此廣告語依據(jù)中國的歷史和中國人振興民族的愿望將人們的普遍價(jià)值與這一產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系起來，達(dá)到了使人印象深刻，對(duì)消費(fèi)者造成廣泛影響的效果，同時(shí)又樹立了企業(yè)良好的正面形象?！叭埂痹趥鹘y(tǒng)媒體上的宣傳（如在健康類報(bào)刊上的廣告，在一些雜志上的相關(guān)研究或是介紹的文章，和電視廣告、露天廣告牌等

14、）上做得細(xì)致，許多細(xì)節(jié)比如甚至在許多電視節(jié)目交替時(shí)，出現(xiàn)的“三鹿乳業(yè)提醒您”等提示語給觀眾以潛移默化的影響。三鹿集團(tuán)在發(fā)展自己產(chǎn)品的同時(shí)將影響力擴(kuò)大到其他活動(dòng)。三鹿集團(tuán)冠名娛樂節(jié)目，資助體育賽事，舉辦社會(huì)公益活動(dòng)。2006年三鹿乳業(yè)50年宣傳活動(dòng)，我公司全權(quán)代理三鹿乳業(yè)“三鹿相約，美夢(mèng)成雙迪士尼”媒體宣傳項(xiàng)目，同時(shí)以旅游真好專題版為平臺(tái)，對(duì)該活動(dòng)進(jìn)展?fàn)顩r進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。為了配合2007年三鹿乳業(yè)純牛奶單品的宣傳促銷工作，三鹿公司為其舉辦了三鹿牛奶“鮮起歡樂潮”大型抽獎(jiǎng)路演活動(dòng)?；顒?dòng)恰逢“六一”兒童節(jié)，活動(dòng)在內(nèi)容設(shè)置上更加凸顯出親情等特點(diǎn)，充分迎合了家庭消費(fèi)者與兒童的喜愛。同時(shí)，三鹿集團(tuán)承擔(dān)社會(huì)責(zé)

15、任和支持國家事業(yè)發(fā)展的行為作風(fēng)也引起社會(huì)反響，2008年三鹿集團(tuán)向汶川地震災(zāi)區(qū)先后捐款，2009年與中國航天科技訓(xùn)練中心合作支持中國航天事業(yè)。這可以被認(rèn)為是企業(yè)對(duì)新的媒體組合和宣傳渠道的發(fā)展。與之相類似，豐田汽車同樣是日本汽車行業(yè)的頂尖品牌。創(chuàng)立于1933年的豐田汽車公司是全球最大的汽車制造商，近年來，豐田公司經(jīng)營狀況繼續(xù)步步攀升，全球銷量不斷增長，并于2007年超過美國通用汽車公司成為全球汽車銷售的霸主。豐田全球汽車銷售的主要面向地為海外市場尤其是歐美市場，由于近年來豐田在日本和歐美市場的銷售有下滑趨勢，因此其加大了對(duì)巴西、俄羅斯以及中國等新興市場的投入。豐田公司的生產(chǎn)管理模式稱為TPS,即

16、精益生產(chǎn)系統(tǒng)，講求杜絕浪費(fèi)，以準(zhǔn)時(shí)化和自動(dòng)化為標(biāo)準(zhǔn)。其營銷策略的最大特點(diǎn)是對(duì)各因素進(jìn)行細(xì)致劃分：譬如其根據(jù)銷售地區(qū)、銷售價(jià)格、消費(fèi)行為都有明確而精細(xì)的劃分。再者，豐田公司十分重視對(duì)科研的投入，重視銷售本地化以及構(gòu)建完善的銷售體系和銷售制度，注重為用戶提供良好的售后服務(wù)。豐田的媒體宣傳有其他汽車行業(yè)的一般性，這里主要就危機(jī)公關(guān)的例子對(duì)其詳述。汽車媒體廣告主投放廣告的目的不外乎有三種: 樹立和強(qiáng)化汽車品牌廣告; 詳細(xì)介紹產(chǎn)品廣告; 配合產(chǎn)品促銷廣告,譬如發(fā)布新車上市信息等等。但從汽車廣告主現(xiàn)階段廣告投放情況來看，他們的廣告投放策略似乎并不能很好地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)他們的廣告目的。 電視廣告主要通過向受

17、眾展示感性的故事來塑造產(chǎn)品品牌的形象。 但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視頻道的不斷增長導(dǎo)致在該媒體上發(fā)布廣告的聲音份額越來越混雜，到達(dá)目標(biāo)受眾的頻率也就越來越低。目前汽車還屬于奢侈品，其潛在消費(fèi)者有很大部分來自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的那群人，很多也就是我們經(jīng)常所說的白領(lǐng)。這群人非常注重其生活品質(zhì)，不滿足上班回家的兩點(diǎn)一線，在緊張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動(dòng)時(shí)間的增減，我們可以看到這群人愿意呆在家里看看電視的時(shí)間是越來越少了。報(bào)紙媒體是一種適合產(chǎn)品廣告發(fā)布的媒體。從我國汽車廣告主的廣告發(fā)布策略來看，報(bào)紙是他們最經(jīng)常采用的媒體之一， 但他們?cè)趫?bào)紙上投放大量的廣告費(fèi)用的同時(shí)，卻忽略了我國汽車市

18、場上具有的實(shí)際性和特殊性，無法將廣告費(fèi)用的邊際效應(yīng)最大化。 在中國，汽車行業(yè)本身就是一個(gè)高關(guān)注的行業(yè)，幾乎所有媒體都會(huì)對(duì)中國轎車工業(yè)的動(dòng)態(tài)采取貼身式的關(guān)注和報(bào)道，因此，就算沒有廣告宣傳，在中國轎車 市場上有數(shù)的幾種車型和品牌都會(huì)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在任何一種新車型上市前，所有與該型號(hào)車的相關(guān)信息已經(jīng)被炒得火熱，所以汽車廣告主的廣告投放更多要考慮的應(yīng)當(dāng)是廣告帶來的品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠度，但是我國現(xiàn)實(shí)情況是很多報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)廣告充當(dāng)?shù)氖侵皇切畔⒏嬷慕巧?，所以未免有浪費(fèi)廣告費(fèi)用之嫌。 盡管轎車的決策者、購買者和使用者可能并不是一個(gè)人，但可以明確的一點(diǎn)就是，這些人當(dāng)中懂得汽車專業(yè)知識(shí)的人是少之又少。

19、儀表盤的種類，輪胎寬度，安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)、ABS防抱死系統(tǒng)和EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)，這些專有名詞為何用，普通的消費(fèi)者知之者甚少，而在報(bào)刊媒體上發(fā)布的汽車廣告，大部分都是將重點(diǎn)放在傳達(dá)這些信息上，這無疑是一種浪費(fèi)。再者，消費(fèi)者在購買的過程中總是貨比三家，他們?cè)谄嚱?jīng)銷商，汽車專賣店里得到的資料和信息比報(bào)刊上全的多，而且任何品牌的銷售人員都可以將車的獨(dú)特之處介紹得十全十美。因此廠商選擇報(bào)刊媒體投放廣告所充當(dāng)?shù)母嬷畔⒌慕巧撤N程度上喪失了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。 大型看板能夠幫助建立和維持品牌知名度，但是這種媒體的位置局限，大多數(shù)都是在主要干道的高處，難于和受眾的目光交匯，目標(biāo)受眾非常有限。 而且

20、大型廣告牌的靈活性比較低，合同的簽訂期一般為半年或者1年，不太適合短期的促銷廣告和新產(chǎn)品上市的廣告發(fā)布。 總之，汽車市場上進(jìn)行廣告宣傳是一種非常講策略性的市場推廣行為，主要目的在于保持轎車品牌一個(gè)良好的品牌形象和市場心理份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到某個(gè)汽車品牌的實(shí)力和人氣。 由于我國汽車行業(yè)還處于初級(jí)階段，對(duì)大多數(shù)汽車商而言，最主要的任務(wù)是在消費(fèi)者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有當(dāng)他們的品牌知名度到達(dá)了一定的程度的時(shí)候， 然后再將重心放在產(chǎn)品廣告上。 隨著戶外媒體的不斷完善，出現(xiàn)了越來越多更能接近潛在消費(fèi)者日常生活的其他媒體,譬如候車亭就是一種不錯(cuò)的選擇,其低千人成本、高到達(dá)率的媒體特點(diǎn)

21、證明了它是一種物有所值的媒體。這種廣告投放方式對(duì)樹立和維持品牌形象,特別是對(duì)于名氣不是很響的國內(nèi)品牌來說，將取得非常不錯(cuò)的效果。 1. 有效地覆蓋汽車產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者 上面我們已經(jīng)提到，大部分汽車潛在消費(fèi)者來自于經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的白領(lǐng)，他們?cè)诰o張的生活之余也非常注重享受生活，隨著他們娛樂活動(dòng)時(shí)間的增減，他們?cè)趹敉獾臅r(shí)間也就越來越長了。CMMS的數(shù)據(jù)表明，汽車預(yù)購者平均每天呆在戶外的時(shí)間長達(dá)2.67個(gè)鐘頭，這就說明了，候車亭戶外媒體可以接觸到這群潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)是越來越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過 “戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或

22、上網(wǎng)沖浪，但是任何 人只要他離開家，就會(huì)看到戶外廣告?！?2. 清晰傳遞廣告信息/述求 能否清晰地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者是評(píng)價(jià)一則廣告是否成功的其中一個(gè)重要因素。 候車亭媒體是一種強(qiáng)制的，固定的媒體，每天24小時(shí)，一周7天反復(fù)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息。 由于候車亭廣告的目標(biāo)受眾是流動(dòng)的人群，受眾對(duì)該媒體具有一定的主動(dòng)性，受眾可以停下來看，在車上反復(fù)地看，等車時(shí)無聊也看，對(duì)該廣告感興趣時(shí)再看。清晰，反復(fù)的信息傳遞就能夠非常有效的從外部刺激消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)他們內(nèi)部的購買欲望，最終采取購買行動(dòng)。 3. 更好地樹立和強(qiáng)化品牌形象 對(duì)于很大部分的汽車預(yù)購者而言，他們購買汽車產(chǎn)品除了用以代步以外，還包含著很

23、多的情感因素，譬如虛榮心等等。 就如我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到，這群人非常注意生活質(zhì)量，當(dāng)他們?cè)谶x擇的時(shí)候，可能會(huì)寧愿多花點(diǎn)錢購買品牌知名度比較高的產(chǎn)品，對(duì)他們而言，品牌形象在某些程度上就是品質(zhì)好的證明。而候車亭的媒體特征就可以很好的幫廣告主在消費(fèi)者中建立起其汽車品牌的形象。 汽車候車亭廣告的目標(biāo)受眾是準(zhǔn)備購買汽車的消費(fèi)者，它可以在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，利用科學(xué)合理的點(diǎn)位組合，將廣告發(fā)布的邊際效果最大化。特別是戶外與電視/雜志/報(bào)紙的媒體組合可以獲得更高的廣告回憶率，更有效的提高品牌知名度。7由以上介紹，我們可以了解到三鹿集團(tuán)和豐田公司都是各自行業(yè)領(lǐng)域的翹楚。然而時(shí)過境遷，兩大公司相繼遭遇到重大的打

24、擊。三鹿公司于2008年8月爆出于在奶粉中添加三聚氰胺，引起軒然大波，在中國乳制品行業(yè)投下一塊巨石。而豐田公司則在2010年因汽車油門踏板存在的技術(shù)缺陷不得不面臨來自美國二十多個(gè)州的律師事務(wù)所聯(lián)盟的起訴，一時(shí)間在全球范圍內(nèi)召回大批生產(chǎn)汽車，使得其原本美好的企業(yè)形象瞬間破滅，后續(xù)而來的“剎車門”、“漏油門”等事件更是使得其聲譽(yù)跌至谷底。如此境況相同的兩大企業(yè)，在面臨可以將企業(yè)置于死地的輿論壓力之時(shí)，究竟是如何應(yīng)對(duì)的呢，而又是何原因?qū)е聝烧咦詈蠼厝徊煌慕Y(jié)局呢。通過對(duì)兩者危機(jī)事件公關(guān)的話語研究，我們就中外企業(yè)對(duì)新媒體的使用比較以及中國企業(yè)今后在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)之時(shí)所應(yīng)采取的措施進(jìn)行了分析。1.3.1三

25、鹿奶粉應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理2007年底，三鹿集團(tuán)就已經(jīng)先后接到農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后嬰兒尿液中出現(xiàn)顆粒。2008年6月中旬又收到嬰幼兒患腎結(jié)石去醫(yī)院治療的消息，三鹿集團(tuán)于同年7月24日將16種奶粉樣品委托河北出入境檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心進(jìn)行檢測。然而同時(shí)，三鹿并沒有對(duì)奶粉質(zhì)量問題進(jìn)行公開，而是通過原奶事業(yè)部、銷售部和傳媒部各自分工，試圖通過奶源檢查、產(chǎn)品調(diào)換、加大品牌廣告投放和宣傳軟文發(fā)布，將有關(guān)信息進(jìn)行封鎖和掩蓋。2008年7月29日，三鹿集團(tuán)向各地代理商發(fā)送了嬰幼兒尿結(jié)晶和腎結(jié)石問題的解釋，要求各終端以天氣過熱、飲水過多、脂肪攝取過多、蛋白質(zhì)過量等理由安撫消費(fèi)者。而對(duì)于經(jīng)銷商，三鹿

26、集團(tuán)也同樣采取了糊弄的手法，對(duì)經(jīng)銷商隱瞞事實(shí)造成不可挽回的局面。 2008 年6 月份，已發(fā)現(xiàn)奶粉中非蛋白氮含量異常，后確定其產(chǎn)品中含有三聚氰胺。但三鹿集團(tuán)對(duì)外封鎖消息， 甚至在2007 年12 月至2008 年8 月2 日的8 個(gè)月中，未向石家莊市政府和有關(guān)部門報(bào)告，也未采取積極補(bǔ)救措施，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。三鹿集團(tuán)的外資股東新西蘭恒天然在2008年8月2日得知情況后，要求三鹿在最短時(shí)間內(nèi)召回市場上銷售的受污染奶粉，并立即向中國政府有關(guān)部門報(bào)告。三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恒天然的極大不滿。恒天然將此事上報(bào)新西蘭總理海倫克拉克，克拉克于9月8日繞過河北省政府直接將消息通知中國中

27、央政府。9 月11 日， 三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網(wǎng)曝光，社會(huì)嘩然，然而，三鹿集團(tuán)通過人民網(wǎng)公開回應(yīng)：三鹿是奶粉行業(yè)品牌產(chǎn)品， 嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量合格，而且“我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的！”然而就在當(dāng)天，當(dāng)中國衛(wèi)生部發(fā)布高度懷疑三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集團(tuán)這才發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。從奶粉事件全過程可以看出，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，三鹿集團(tuán)按封鎖消息，抵死不認(rèn)的伎倆來進(jìn)行應(yīng)付危機(jī)。 召回方面，從2008年7月10日到8月底的幾輪產(chǎn)品召回中，三鹿集團(tuán)從未向經(jīng)銷商公開產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是以更換包裝和新標(biāo)識(shí)進(jìn)行促銷為理由，導(dǎo)致經(jīng)銷商響

28、應(yīng)者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時(shí)間。大規(guī)模調(diào)貨引起了部分經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的極大懷疑，但是銷售代表做出保證表示產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何問題。從上述材料中我們可以看到，在問題產(chǎn)生伊始，局勢尚在企業(yè)控制范圍之下的時(shí)候，三鹿集團(tuán)應(yīng)對(duì)危機(jī)的首先策略，是在企業(yè)內(nèi)部將問題逐漸上報(bào)，并由總部組織各部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行召回。而對(duì)外，則是采用回避、隱瞞甚至于欺騙的宣傳方式。在此過程之中，媒體是被利用為工具，在危機(jī)尚未爆發(fā)之前，媒體為自身利益考慮，偏向三鹿集團(tuán)，替其擋回不利的報(bào)道，而通過自身影響力為其稍微受到影響的企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行挽回。而在真相昭然若揭之后，三鹿集團(tuán)被全社會(huì)輿論淹沒，媒體重新審視自己的位置，并對(duì)利益進(jìn)行

29、分析，則將實(shí)情全盤托出，輿論徹底倒向?qū)θ辜瘓F(tuán)罔顧性命，欺騙消費(fèi)者的行為的批判和譴責(zé)。三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)存在三大致命失誤：對(duì)潛在危機(jī)熟視無睹、錯(cuò)過了展開危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)以及觸犯了危機(jī)公關(guān)的大忌（對(duì)外信息公布不一致，出爾反爾，給公眾以猜測的空間）8眾所周知，食品行業(yè)危機(jī)公關(guān)的主體和客體存在其客觀性。在對(duì)此進(jìn)行話語分析時(shí)，必須將其納入考慮范疇。食品行業(yè)危機(jī)公關(guān)中，說話人往往是食品生產(chǎn)企業(yè)，而他們生產(chǎn)的則是直接關(guān)系人身安全與健康的食品；而聽話者，則是食品消費(fèi)者，是直接利益相關(guān)人。但在聽話人和說話人并非直接交流，而是借助于第三方媒體。因此在危機(jī)公關(guān)的處理當(dāng)中，如何才能使說話人的信息盡量正確地進(jìn)入到聽話

30、者耳中并為之接受，需要企業(yè)掌握良好的危機(jī)公關(guān)處理能力，把握好時(shí)機(jī)。而三鹿集團(tuán)，或許是因其行業(yè)龍頭老大地位而自傲，失去了這樣的機(jī)會(huì)，最終為消費(fèi)者摒棄，以致一敗涂地。1.3.2豐田公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理2009年8月28日，圣地亞哥塞勒一家4口因車禍身亡，后經(jīng)證實(shí)此次車禍?zhǔn)瞧洚?dāng)時(shí)所駕駛的Luxus ES350油門踏腳板卡住引起。該事件引起了美國民眾對(duì)于豐田汽車質(zhì)量問題的懷疑，成為了本次事件的導(dǎo)火索。2010年1月起，由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國召回了109萬輛汽車。不到兩周時(shí)間，豐田已召回了超過346萬輛汽車。2010年2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題的混合動(dòng)力汽車普銳

31、斯，預(yù)計(jì)總量為27萬輛。這是豐田公司繼2009年底的“腳墊門”和2010年1月的“踏板門”后，再次卷入全球范圍的大規(guī)模召回。2010召回是豐田企業(yè)70年來最大的一次危機(jī)，豐田章男于2010年2月24日于出席美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)召開的聽證會(huì)。此次聽證會(huì)不僅是為了解決國會(huì)的質(zhì)詢，很大程度上還是對(duì)全球豐田顧客的一個(gè)回應(yīng)，是對(duì)信任危機(jī)作出的公關(guān)。會(huì)上豐田章男發(fā)表了針對(duì)此次事件的演講。此次豐田章男的演講可謂是一次危機(jī)公關(guān)的典范。作為說話人，豐田章男具有四重身份：個(gè)人、豐田公司CEO、汽車行業(yè)專業(yè)技術(shù)人員以及豐田公司員工代表。 作為個(gè)人，豐田章男提起自己的姓氏，其目的是使聽眾（除競爭對(duì)手）相信他

32、不會(huì)使自己和祖先的姓氏蒙羞，進(jìn)而繼續(xù)信任豐田公司?！癐 love cars as much as anyone, and I love Toyota as much as anyone all the Toyota vehicles bear my name; My name is on every car.”另外他向塞勒一家致以哀悼，則是對(duì)全體美國車主的一個(gè)交代。作為豐田公司的CEO，他提出了三大解決措施，主要對(duì)象是美國國會(huì)以及豐田股東。對(duì)美國國會(huì)，豐田章男主要是為了應(yīng)付過當(dāng)前召回危機(jī)，而豐田股東，豐田章男才是真正最在意的，他最擔(dān)心的是股東撤資。但是，豐田章男在提起這些措施的時(shí)候都將的很籠統(tǒng)

33、，沒有用什么專業(yè)術(shù)語，這顯然難以讓聽證員做到真正信服，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。這并不是因?yàn)樨S田章男不懂那些專業(yè)術(shù)語，相反他本人也是個(gè)汽車專家，但他把具體措施內(nèi)容交給其公司北美CEO稻葉良來說明。這其實(shí)是因?yàn)樨S田章男此次聽證會(huì)的真正對(duì)手并不是美國國會(huì)聽證員，而是豐田股東，他要穩(wěn)住他們，以應(yīng)對(duì)此次危機(jī)?？梢宰鳛樽C據(jù)的是，之后的第2年，也就是2012年，豐田賠償了股東2550萬美元。相比股東的撤資，2550萬美元可以算是破小錢消災(zāi)了，也說明了豐田章男的緩兵之計(jì)起到了一定效果。豐田章男下文中提到自己本人也是一名專業(yè)人員，主要目的在于說服豐田車主繼續(xù)相信豐田?？梢钥吹?，豐田章男在這里用的自身的例子似乎增加了

34、一些專業(yè)性，但仔細(xì)分析，可以看出這里稍微專業(yè)性一點(diǎn)的詞只有“accelerator pedal”，而油門踏腳板也因前一年的塞勒一家的車禍而家喻戶曉，已經(jīng)不算什么專有名詞，更不要說對(duì)聽證員了。所以，豐田章男其實(shí)在這句話中的對(duì)象，只有豐田車主和豐田股東而已，而并非聽證員。 “I drove the vehicles in the accelerator pedal recall as well as the Prius, comparing the vehicles before and after the remedy in various environmental settings. As

35、a professional, I am able to check on problems in a car, and can understand how severe the safety concern is in a car.”最后，作為豐田公司代表，豐田章男提出的三個(gè)解決措施，也是對(duì)豐田公司職員的一個(gè)改革信號(hào)。豐田此次召回危機(jī)究其原因是全球發(fā)展太快，發(fā)展不穩(wěn)，導(dǎo)致零配件供應(yīng)質(zhì)量下降。就算此次豐田章男躲過聽證會(huì)質(zhì)詢，躲過股東撤資，這個(gè)根本問題不解決的話將來還會(huì)發(fā)生。他就趁此次機(jī)會(huì)表明改革立場。就以上幾點(diǎn)而言，豐田章男可謂醉翁之意不在酒，他主要是為了穩(wěn)住股東。而客戶與國會(huì)聽證員，他只是

36、扯虎皮，能蒙則蒙。對(duì)于豐田車主，豐田章男只要做出賠償?shù)谋響B(tài)就可以穩(wěn)住；豐田股東則是需要希望，因?yàn)樯米猿焚Y不僅對(duì)豐田是個(gè)打擊，對(duì)他們自己也是一筆大損失；至于國會(huì)聽證員，豐田章男明白這次是美國汽車行業(yè)帶著國會(huì)沖著豐田來的，他沒有必要也不能死拚，主要采取糊弄策略。事實(shí)上，國會(huì)聽證員雖然對(duì)豐田章男模糊的回應(yīng)感到不滿，但也沒找到什么大紕漏。綜上，我們可以看到豐田公司，在應(yīng)對(duì)突如其來的危機(jī)之時(shí)，反應(yīng)極其迅速。而其面向不同對(duì)象的處理措施以及應(yīng)對(duì)方式也可以說是因人而異。豐田公司清楚分析了在本次危機(jī)當(dāng)中，首先應(yīng)當(dāng)做的就是為豐田股東們帶去積極信號(hào)，以避免其撤資威脅企業(yè)的安全。其次，則是對(duì)質(zhì)量問題的明確承認(rèn)和表明解

37、決問題之措施，向產(chǎn)生質(zhì)疑的消費(fèi)者們作出改正的保證，以盡可能挽留住支持者和購買者。再次，面對(duì)美國國會(huì)的質(zhì)疑和譴責(zé)，他們則并不著力進(jìn)行辯解，以模棱兩可的態(tài)度進(jìn)行周旋。這樣明確的針對(duì)性，在大廈將傾之際，最大限度地支持住整個(gè)公司在全球市場岌岌可危的地位。 2.1危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵在于信息透明 在危機(jī)發(fā)生初期，人們通常面臨著知識(shí)和信息的不完全性、不對(duì)稱性，這時(shí)企業(yè)又是公眾和媒體的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系， 說明事實(shí)真相，盡快與公眾溝通，消除公眾的疑慮與不安。因?yàn)槿藗冏钆碌氖切畔⒌牟淮_定性，及時(shí)給予真實(shí)的信息，哪怕這樣的信息是令人不愉快的，其結(jié)果不會(huì)是社會(huì)的混亂而是有秩序的克服困難的行動(dòng)。 1.信息

38、透明，可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解 危機(jī)發(fā)生后，任何人都無法改變事實(shí)，但卻可以改變媒體和公眾對(duì)其的看法。俗話說“精誠所至，金石為開”，在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，通過媒體誠實(shí)地告訴公眾，發(fā)生了什么，并表示歉意，減少消減少消費(fèi)者的損失，進(jìn)而求得消費(fèi)者的諒解。 2.信息透明，可以重新樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任者的形象 在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，通過媒體誠實(shí)地告訴公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，勇于承擔(dān)責(zé)任，不僅可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解，還可以樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象。 3.信息透明，可以挽回消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任 在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，通過

39、媒體誠實(shí)地告訴公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，承擔(dān)責(zé)任，不僅可以減少消費(fèi)者的損失，還可以求得消費(fèi)者的諒解。還以三鹿為例。2004 年，真三鹿替假三鹿上了劣質(zhì)奶粉黑名單，三鹿奶粉的銷售遭遇重大打擊。事發(fā)當(dāng)日，三鹿集團(tuán)馬上進(jìn)入緊急危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。先將真相書面告知媒體，同時(shí)，針對(duì)誤報(bào)事件，寫了十多篇新聞稿件，在二十多家權(quán)威媒體上刊登。隨后，阜陽市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組正式召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布“三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品”系誤報(bào)，并向三鹿集團(tuán)公開道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉正常銷售。新聞聯(lián)播對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。事發(fā)之后，三鹿集團(tuán)與九十多家媒體進(jìn)行溝通，在最大范圍內(nèi)澄清了事實(shí)真相，從而強(qiáng)有力地阻止了錯(cuò)誤信息的傳播，阻止了危機(jī)的蔓延，通過四部委等權(quán)威機(jī)構(gòu)及央視權(quán)威媒體發(fā)布消息，增加了可信度，從而換回了消費(fèi)者對(duì)三鹿的信任。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，封鎖消息只能對(duì)消費(fèi)者造成更大傷害，使