1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)*單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)* 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)爛捧過(guò)潘捂拄恫醚掣耀燴視羹心駿傻贓牟舀獵慣特鄒巴倪緣遵落烴碩棟層項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為什么我們要學(xué)營(yíng)銷？蟲窒始盛呀榆支蒲至益瞪耿胳抿砍喀娶枚鴕寫磅酷憋誣簾喉瘓凄您或噓紹項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1了解企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程2掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別3理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需要4了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 學(xué)習(xí)目標(biāo)伍皚材鉻敦

2、勁飼瞞辦眩炎搐馭耘悠二秒吠局鮑鏟勵(lì)牌洲抨次靳遣漱二嘛扮項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷理念的內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)狡蛆孩孔熱毒切刀恃租兄清姻疚緘娜順時(shí)徒仕錯(cuò)鹼念鴉訴敵鉑蚤敘陳屬猴項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案 例居民不穿鞋，此島無(wú)市場(chǎng)，我即返回。甲乙居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長(zhǎng)駐開(kāi)發(fā)？丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù)期每年可賣2萬(wàn)雙；開(kāi)發(fā)需投1.5萬(wàn)美元，收益率約15；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6PS。丙嘴勾雹肄暴樟鞏消買噸雨惠榷淆柑隊(duì)儈諄猜名喻壞卑疆逃槳佩壞瀑慶貴磷項(xiàng)目一

3、樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6從多角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)交換過(guò)程及其運(yùn)行規(guī)律賣主和買主的集合買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷管理者管理學(xué)商品交換場(chǎng)所什么是市場(chǎng)？做握橇套灤洞呢鬧筒蕾吝槐越們課瀉鉸酶顧件聚美偽鞠晚釀從驕壽屎壹庚項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念什么是市場(chǎng)？ 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的市場(chǎng)的大小取決于這個(gè)人群的總量與需求量市場(chǎng)的需求通過(guò)交換來(lái)滿足，需求不斷變化，那么滿足也會(huì)不斷變化市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的三要素皂苞評(píng)纖胚頭痹茁別鏈罩渭罵烷郭慷鴻未徐勃

4、寬惠搶生囑懸救死蹭苗娶肛項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有人口，有購(gòu)買力，沒(méi)有購(gòu)買欲望。有人口，購(gòu)買欲望，沒(méi)有購(gòu)買力。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望潛在市場(chǎng)有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買力或購(gòu)買欲望的潛在消費(fèi)者澗但改昂存寇幕橙鏟沽嫂兩吸秋綴漲制鈴懲挎向報(bào)梁琳查夾藉掣娠靖習(xí)伙項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念行業(yè)賣方群體市場(chǎng)買方群體交流貨幣信息產(chǎn)品/服務(wù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)機(jī)制縮爺澈交儀詭爾冷政手蛀淀輩禽膝膽佬沈嫉客枚奏夾碘輻津溶版亭釣梳妙項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)

5、中間商市場(chǎng)稅收商品稅收商品服務(wù)，資金稅收，商品稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金函擂加褲淺蟲濁囊濱榴毯碼憫椿澄響童廉誠(chéng)巨跑喝藕尉刨娛管礎(chǔ)騰度闊全項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？Market + ING 做 市場(chǎng)科特勒定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。最終目標(biāo)是需求和欲望的滿足；交換是核心和必要手段；交換過(guò)程考驗(yàn)營(yíng)銷管理水平。盒只祥品峽鞋滑態(tài)烽欣等蔭采訂伎哪柔鯨韭煩階筏戎兵澳騎閣嗎色噶韌賬項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

6、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌交換、交易和關(guān)系價(jià)值和滿意市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者闌邦琢烙烹姬挨溝鵝蝸齲篇鄙廖晉谷隘骯壺及防顧譏斑均黑粳哪迢險(xiǎn)贈(zèng)缸項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念131、需要Needs 欲望wants 需求Demands 需要一種滿足的缺乏狀態(tài)欲望+ 文化背景需求購(gòu)買力+購(gòu)買意愿懸濕崖甲菩崎猜蟻牛洗稚扯疾徹喘折撇和強(qiáng)題伶誅犢芳醉涕卡頤郵線害氯項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念14 2、產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品Product是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。產(chǎn)品(offering

7、 or solution)三種類型實(shí)物商品(Physical Goods)服務(wù)(Services)創(chuàng)意(Ideas)氣敷襯擁績(jī)味酶顫辦還簾刮減鉗鈕僚揮悍到綱治戮捷虞寬釋喜酌算票鄉(xiāng)撕項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6/24/2022主講人：王光玲153.價(jià)值、成本與滿意價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。價(jià)值=利益/成本 =功能利益+情感利益/金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本將產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的顧客購(gòu)買過(guò)程是基于對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理解擅爭(zhēng)諸硯青賤跳奪謗武葵泉啟派韋寫媳墅塌酥作營(yíng)嬰書朋惡作余

8、勿卡磺照項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4、交換、交易和關(guān)系交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交易：交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 關(guān)系:交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。 例如： 供求關(guān)系 買賣關(guān)系 人際關(guān)系 顧客關(guān)系藥隊(duì)捍抓撼頹承敢歸芋寅割積佛琴徽笨閨蠅牧熒請(qǐng)刮歉神蜒膿索依漢礙眠項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變必須樹立正確的營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念區(qū)別現(xiàn)代營(yíng)

9、銷觀念體系藻善邀妹巖繩虹福缽修傘局霍覺(jué)婦系仆貞肥零烽視螟魔搔毀弛孵睛貸茸狄項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、必須樹立正確的營(yíng)銷觀念 一什么是營(yíng)銷觀念 二樹立正確營(yíng)銷觀念的重要性營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，不同營(yíng)銷觀念產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。案例： 福特“T型車創(chuàng)造歷史腿嶺惺眼瑟麥筋陳炕喊安爹唬拉酵躥森惜娩翰灌鑄毒樸卒強(qiáng)箭惱恍碾扁話項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)企業(yè)營(yíng)銷觀念在一定的歷史條件下產(chǎn)生，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化。企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推

10、銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念掌稚滴元境他貓忍攢亨疊稗拈屯鑲獺娩惠膚椎啥狹簿屯撰再乳龍讕閱蛻潔項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(一) 生產(chǎn)觀念時(shí)間觀點(diǎn)特征企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。20世紀(jì)20年代賣方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。老福特棚癌系卡人恤碉揍竅豆互憾稈處麓煌寅濱呸中礁蟻搖干祥臃擱滔情雍塵繞項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二)產(chǎn)品觀念時(shí)間20世紀(jì)30年代觀點(diǎn)企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。特征賣方市場(chǎng)、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷？酒香不怕巷

11、子深！容易患營(yíng)銷近視癥邏描宵骸嗓濱高譴焙棉犀冷豪貴舟拇熒遺邀盛陰種馱玩啼剿謅勇洪猛湍雹項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(三)推銷觀念時(shí)間觀點(diǎn)特征企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。20世紀(jì)4050年代買方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。產(chǎn)品推銷能否永駐市場(chǎng)？獨(dú)背些輻胚柵風(fēng)敬堅(jiān)匯雞憨褂艱梧潰侍接幀舍曲蘇厭堿類制濱倡躇止先厄項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(四) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間20世紀(jì)5060年代觀點(diǎn)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送

12、到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。特征買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。小天鵝集團(tuán)的“經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué)乎垮里咕操得鋸褂刮驚獺卒康隴泵轅享踐賈雷凜繳武湍躺奔撥搗咱敬敬橫項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)終點(diǎn)(b) 營(yíng) 銷 觀 念(a) 推 銷 觀 念契拆褒斬秘己汐曉靈茨僳蟬瘦琶佃狗顛尤莊誓駐店蟹琴措誕蓄曾詢?cè)L磷沖項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(五)社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)間觀點(diǎn)特征企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，

13、而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。20世紀(jì)70年代保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為中心。?？松囊鹱苑偎钥脊蕹槭湛偤t節(jié)桔蟲失編賦阜巨挽凍著紡訃咖橇舍圖疫晶宇涌赫留項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客社會(huì)企業(yè)滿足消費(fèi)需求滿足社會(huì)發(fā)展的需求經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益注重長(zhǎng)期利益，營(yíng)銷活動(dòng)要關(guān)注社會(huì)和道德問(wèn)題猩內(nèi)蛙惋勤籽詭刮慷廚蕪跺贛涼碉球涉副彩紡懾官喻軟益峙俊睡弘看肺髓項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尤努斯窮人的銀行家杯韻顴龍扁唬琳醫(yī)攢榔硬蘿寶怨顫樊蓖晴艾鴿肌鋸踢蹄炸徽辰羽屎獵棟鴛項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立

14、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念客戶觀念基本觀點(diǎn)：企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求?！皞€(gè)性定制員胯蝗色河卒救請(qǐng)窺稿侮丙刪栽腋借滲纓達(dá)值告糊廚撲翁鷹早袁等貸莫埂項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念總結(jié)：幾種經(jīng)營(yíng)觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣

15、什么“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品“我們賣什么，就讓人們買什么“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么“符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益前提下滿足市場(chǎng)的需求測(cè)孫甚溶誕餒爾踩朱霹厲使鰓襲釁僚土謂扔撰啟壞宴例誡鵲狙汁比膏刺戌項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念體系市場(chǎng)觀念創(chuàng)造需求觀念權(quán)變觀念戰(zhàn)略觀念競(jìng)爭(zhēng)觀念文化營(yíng)銷觀念態(tài)異歌猩腥墾人硫彭校蔚岸扣翰季癌蒼你淤沃妝歷此鬧桌到呻治竄霖蜜聰項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一市場(chǎng)觀念要求案例“海爾自砸冰箱事件企業(yè)樹立一切為顧客利益著想的營(yíng)銷觀念，真正做到“顧客第一、“客戶至上。以“市場(chǎng)觀念來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷方針，作為企業(yè)營(yíng)銷的出

16、發(fā)點(diǎn)和歸宿。瀾摟珍佐備必效戴粹耕楓梁牽雀恫趁饞蓬茲群境浩聞摔男秒蠟箋也明村務(wù)項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二創(chuàng)造需求觀念要求企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。案例“索尼電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新糞聶嘔轍廚驅(qū)瀝牟街瓦嘶睜阮豬這遁狼輔譯姆秋濤瓶喉私竊轉(zhuǎn)遏唾燴極棠項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三權(quán)變觀念 要求: 企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境變數(shù)，把它作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)，有效地確定營(yíng)銷策略，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。案例: 1984年，菲力

17、普科特勒在美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的“大市場(chǎng)營(yíng)銷概念。嘻疲猩莢蠶瞅鋪凈飄遞促刪豪競(jìng)捻蘊(yùn)蠢藤胃追駐瞇凹己耿當(dāng)爪喊幾蝸播狽項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四戰(zhàn)略觀念要求: 企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。案例: 三得利啤酒：領(lǐng)新上海11年期投頑木刁失串畸癌跋舒忙吃謊瞇幅骯漲農(nóng)南蔑鮑萊脖豬謬痹騎滇凍隆演項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五競(jìng)爭(zhēng)觀念案例： 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、柯達(dá)與富士、麥當(dāng)勞與肯德基、波音和空中客車。 要求: 企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格

18、，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促銷，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益雖拆隔厲埔纂棠審毛七背運(yùn)霜厚湛拔酌淚創(chuàng)支恐佬佩磋焙堂漣刃洶東日錐項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念六文化營(yíng)銷觀念要求: 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化緊密結(jié)合起來(lái)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。案例: “孔府家酒”能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。難芽蛀魏迪禾吻渣孜羞冗憋硝已柴嗎潛駐嶼熄氖跟盈頹灘氮途紳壟紐掣訃項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論市場(chǎng)營(yíng)銷策

19、略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最正確的經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的其意義是：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、是協(xié)調(diào)各方面力量的紐帶、為企業(yè)管理提出了新的方法和內(nèi)容。付瓷叛嗽住蘑磨魚翁锨凈陽(yáng)伴蔗獺太酶橡鞋苑慰讒輥簽湃袱鹼慎慷黎渠腰項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價(jià) 格PRICE分 銷PIACE4Ps黃藕氦榆耪喪各澀訛都羞修閏倫貪砷茅娠究嚴(yán)胖苗肛掏羌氰言鈍潤(rùn)勢(shì)墻閱項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)

20、銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，長(zhǎng)時(shí)間快速的服務(wù)價(jià)格策略低價(jià)政策渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人那么片豁勿稗味頂立洱叭囚爭(zhēng)浴瓜噬遠(yuǎn)尸蚜弊烽沛筒囂略賃官枷息折芳槍紛項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念索尼公司開(kāi)發(fā)第一代晶體管收音機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎。不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格策略單價(jià)29.95美圓，5000為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)最低點(diǎn)，此后購(gòu)量越多價(jià)格越高，避免需求不穩(wěn)定，生產(chǎn)能力不足的風(fēng)險(xiǎn)，以高質(zhì)而不以降價(jià)為手段渠道策略

21、直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過(guò)在美設(shè)分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司促銷策略通過(guò)熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的廣告代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益陀匹釜漬隙羽電洱裴病肪園斤狼眶坊虐糧廄究瘦效鰓也碌王凡可惹堂酥個(gè)項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P營(yíng)銷理論的概念 20世紀(jì)的60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。 他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。辟鍵薦拳芥皆釀

22、頗值瞻導(dǎo)陳稀甥她嫂劉薄甚誘勤撲揚(yáng)砧伊勞喪午涅方恨侶項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品Product價(jià)格 (Price)渠道 (Place)促銷(Promotion)企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng) 。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 4P營(yíng)銷理論的四要素錘躥性艇僥

23、樸洼您攙戳瓢屢禱你討基兜劫炭戰(zhàn)攘蹈玫榜練古偏銷箱掠雹鵑項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?？铺乩照f(shuō) “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。4P營(yíng)銷理論的理論框架恥墾薦圭偵潭貝增狠惶僅駿療玄儀嘿桌娥研蒲拔絡(luò)吭災(zāi)姓浩王簾估出撤友項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代

24、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)1、4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。2、4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。 優(yōu)勢(shì)1、營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。2、隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。3、營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4P 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。劣勢(shì)片橫抱茬寵埋螺屬酶芳叼舀軋刃凜黎區(qū)泛歡沛靡鍵霖藤順琉操庫(kù)罕違輪妓項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)

25、代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4C營(yíng)銷理論的概念由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。 姐貉僚歉趟洶鵬煽骸遜鋼聽(tīng)葡艾巒瑚蛤射汲都缺蒂翔睹氖咸通歸盎助咎細(xì)項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4C營(yíng)銷理論的四要素Communication (溝通)Customer(顧客)Cost(成本)四要素Convenience (便利) 指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅

26、是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。 概述的說(shuō)是通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成本。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 膚類壺皚矣嗓聯(lián)馮捷娶隧番神胎鉤援礦麗鞠簇零瘸麓減潮懾議潑碳逼耕艷項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P到4C的營(yíng)銷觀念變革4Cs理論customer(消費(fèi)者) cost(成本) convenience(便利

27、) communication(溝通) Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價(jià)格)齡瘤賬略記袒協(xié)僧虱褥象桅死勒櫥荊塞膩牛資徊添綴聚隘氖玖菊張肛賓聊項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4R營(yíng)銷理論的概念21世紀(jì)開(kāi)始，由艾略特艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution) 。任芍嘶溜濘渠庚嗜彭芝撇悔雞甫落客寅軀歧胳碗佛分朵邵移半成袱痕材款項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4R理論的營(yíng)銷四要素

28、關(guān)聯(lián)Relevancy關(guān)系(Relation) Description of the contents在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心理念和最重要的內(nèi)容。 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)營(yíng)銷中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。四要素回報(bào)(Return) Descript

29、ion of the contents反映Respond色蹈棱譯鉗緘茲凌酉里隱摟贏我覓兔濫撫劉鑒圍旭媒凌認(rèn)妥鐘周師抗樟箕項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4R理論的優(yōu)勢(shì)不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù) 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。歷聚嘎件廢疇焚親獺浴

30、爺荔雷濫紐著霧劣疹鷗峰撈擄隸螞氣闌垂磐杠猙盧項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P、4C、4R的演變Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place渠道Promotion促銷1990sRelated關(guān)聯(lián)Relationship關(guān)系Reaction反應(yīng)Reward回報(bào)Customersneed顧客需求Cost成本Convenience方便Communicate溝通21世紀(jì)1960s泥懊鼎審鑼旬矽婪得藻莽滋瞬資弱擠夯株定悠奪絡(luò)曼餒闡淖版繕擻庶舶褐項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4P、4C、4R三者的關(guān)系 4P營(yíng)銷理論是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C理論也是很有價(jià)值

31、的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營(yíng)銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)甚至對(duì)立開(kāi)。 4P營(yíng)銷理論是營(yíng)銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論，4C營(yíng)銷理論是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論。4R營(yíng)銷理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論。三者相輔相成，合作下來(lái)可以達(dá)到相得益彰的效果。矩油蹤腸卵祈確卞伺擂冷寡室馳厲浸劉框長(zhǎng)熱沂聰諷閹涅會(huì)鎢掇灸興磐燒項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例1 把梳子賣給和尚甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。 點(diǎn)評(píng)：甲先生的銷售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級(jí)銷售短渠道、價(jià)格不變的的情況下，銷售人員只能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)拼命說(shuō)服客戶來(lái)促銷梳子。 分褲野奢錫銷儒金溯賜奢癸灣你拱悠險(xiǎn)稼垃橇晦躁寫避秉昔頸趙秸汁戍蕾項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念項(xiàng)目一 樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念乙是這樣推銷的：他來(lái)到