1、第五章市場營銷調(diào)研Marketing Research本章目錄 任務(wù)一 市場營銷信息系統(tǒng) 任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程 任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法 任務(wù)四 市場營銷預(yù)測教學(xué)目標(biāo)了解營銷調(diào)研的含義和內(nèi)容明確市場營銷調(diào)研的步驟、方法及調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)內(nèi)容了解市場營銷預(yù)測的內(nèi)容和方法明確市場需求的有關(guān)概念史玉柱的傳奇故事一、市場營銷信息的含義及特征(一)市場營銷信息的含義市場營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指在市場運(yùn)行過程中，與企業(yè)的市場營銷活動(dòng)有關(guān)的各種要素、流程相互影響、相互作用而形成的各種數(shù)據(jù)、資料和情報(bào)的總稱。任務(wù)一 市場營銷信息系統(tǒng)(二)市場營銷信息的特征（一）系統(tǒng)性指調(diào)研必須能全面反映市場情況。 【

2、多角度】（二）有效性指調(diào)研信息必須客觀有效，包括時(shí)效性、準(zhǔn)確性。（三）目的性為營銷決策提供必要的和準(zhǔn)確的信息。（四）多信源、多信宿、多信道在市場經(jīng)濟(jì)條件下，呈現(xiàn)出多買方、多賣方、多渠道、多功能的開放式市場狀態(tài)三、現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)企業(yè)市場營銷的影響1.提升了信息的重要性2.使信息的獲取、處理、存儲(chǔ)等更為及時(shí)、有效、方便3.使?fàn)I銷調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲(chǔ)、運(yùn)用的方式、方法發(fā)生深刻變化市場營銷調(diào)研是指通過系統(tǒng)地收集、記錄與市場營銷有關(guān)的大量資料，加以科學(xué)的分析和研究，從中了解本企業(yè)產(chǎn)品目前的市場和潛在市場，并對(duì)市場供求變化及價(jià)格變動(dòng)趨勢進(jìn)行預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程

3、任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容討論 一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。2.顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。還要了解潛在顧客的需求情況，消費(fèi)者的品牌偏好及本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。3.銷售調(diào)研如潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等)，產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量，市場占有率的變化情況，都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。4.促銷調(diào)研促

4、銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需有目的地進(jìn)行調(diào)研。故事是這樣的：美國有一個(gè)很大的鞋廠，但由于國內(nèi)市場已經(jīng)飽合，如何在海外開辟鞋市場就變得非常重要。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他們派出兩批市場調(diào)查組到非洲尋找市場。去后不久，兩個(gè)市場調(diào)查組都發(fā)來傳真、電話。甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也會(huì)賣不出去還是趕快給我們寄來返美機(jī)票打道回府！”而另一調(diào)查組乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：這里人人沒有鞋穿，鞋子市場很大，急

5、待我們開始。請(qǐng)匯款5萬元，我們?cè)谶@里提出籌建工廠，設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)赝林舜┑男＠习鍖?duì)兩個(gè)截然相反的調(diào)查結(jié)論作了比較，深信乙組是對(duì)的。于是做出在非洲建廠的決策，結(jié)果這個(gè)鞋廠在非洲的營業(yè)額大幅增長。 二、市場營銷調(diào)研的要求第一，采用科學(xué)的方法。第二，采用復(fù)合的方法。第三，注重信息的價(jià)值與成本比較。第四，進(jìn)行創(chuàng)造性的調(diào)查研究。第五，營銷調(diào)研模式與數(shù)據(jù)的互依性強(qiáng)。三、市場營銷調(diào)研的類型（一）探測性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果關(guān)系調(diào)研（四）預(yù)測性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究問題的一般性質(zhì)。探測性調(diào)研的目的明確，但研究的問題和范圍較大。大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。事先要擬定周密的調(diào)研方案。目的是找出

6、關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，一般是為回答調(diào)研中“為什么”的問題提供資料。是企業(yè)為了推斷和測量市場的未來變化而進(jìn)行的調(diào)研，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要意義。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程益普索在大中華區(qū)遵循集團(tuán)統(tǒng)一的戰(zhàn)略-專注于營銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠度研究、媒介研究和公眾事務(wù)研究五大領(lǐng)域的市場研究服務(wù)。共享集團(tuán)全球的先進(jìn)研究方法、分析模型、專業(yè)知識(shí)及數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)；擁有各個(gè)研究領(lǐng)域的專家，他們不僅具備國際視野，同時(shí)對(duì)于大中華區(qū)市場和商業(yè)機(jī)構(gòu)有深入了解?！叭蛸Y源與本地專家相結(jié)合”使益普索能夠提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略性的見解以及可行性解決方案。艾瑞市場咨詢（iResearch）目前的主要服務(wù)產(chǎn)品

7、有iUserTracker（網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng)）、iAdTracker（網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測分析系統(tǒng)）、iUserSurvey（網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研分析服務(wù)）、iDataCenter（網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心）等。蘭德公司是美國最重要的以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)。它先以研究軍事尖端科學(xué)技術(shù)和重大軍事戰(zhàn)略而著稱于世，繼而又?jǐn)U展到內(nèi)外政策各方面，逐漸發(fā)展成為一個(gè)研究政治、軍事、經(jīng)濟(jì)科技、社會(huì)等各方面的綜合性思想庫，被譽(yù)為現(xiàn)代智囊的“大腦集中營”、“超級(jí)軍事學(xué)院”，以及世界智囊團(tuán)的開創(chuàng)者和代言人。它可以說是當(dāng)今美國乃至世界最負(fù)盛名的決策咨詢機(jī)構(gòu)。朝鮮戰(zhàn)爭前，蘭德公司向美國國防部推銷一份秘密報(bào)告，其主題詞只有7個(gè)字

8、，要價(jià)150萬美元。美國國防部以為是訛詐，不予理睬，結(jié)果在過錯(cuò)的時(shí)間，在過錯(cuò)的地點(diǎn)，與過錯(cuò)的敵人進(jìn)行了一場過錯(cuò)的戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭停滯之后，國防部才想起那份報(bào)告，要來一看，追悔莫急。蘭德公司經(jīng)典案例：朝鮮戰(zhàn)爭中中國將出兵朝鮮就在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前八天，美國民間咨詢公司蘭德公司通過秘密渠道告知美國對(duì)華政策研討室，他們投入了大量人力和資金研討了一個(gè)課題：“如果美國出兵韓國，中國的態(tài)度將會(huì)怎樣？”而且第一個(gè)研討成果已經(jīng)出來了，雖然結(jié)論只有一句話，卻索價(jià)500萬美元。當(dāng)時(shí)美國對(duì)華政策研討室以為這家公司是瘋了，他們一笑置之。但是幾年后，當(dāng)美軍在朝鮮戰(zhàn)場上被中朝聯(lián)軍打得丟盔卸甲、狼狽不堪時(shí)，美國國會(huì)開始爭辯出兵韓國是

9、否真有必要的問題，在野黨為了在國會(huì)上爭辯言之有理，匆忙用280萬美元的價(jià)錢買下了該咨詢公司這份已經(jīng)過了時(shí)的研討成果。研討的結(jié)論只有一句話：中國將出兵朝鮮。但是，在這一句話結(jié)論后附有長達(dá)600頁的剖析報(bào)告，詳盡地剖析了中國的國情，以充分的證據(jù)表明中國不會(huì)坐視朝鮮的危機(jī)而不救，必將出兵并置美軍于進(jìn)退兩難的境地。并且，這家咨詢公司斷定：一旦中國出兵，美國將以不光彩的姿態(tài)自動(dòng)退出這場戰(zhàn)爭。從朝鮮戰(zhàn)場回來的美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個(gè)研討之后，感慨道：“我們最大的失策是猜忌咨詢公司的價(jià)值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)，成果是我們?cè)诔r戰(zhàn)場上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命。任務(wù)

10、二 市場營銷調(diào)研過程 四、市場營銷調(diào)研的過程（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)營銷調(diào)研的問題很多，調(diào)研人員應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行全面分析，根據(jù)問題的輕重緩急，列出調(diào)研問題的層次，將企業(yè)經(jīng)營中迫切需要解決的問題放在首位。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程（二）制定調(diào)研計(jì)劃有效的調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對(duì)象、費(fèi)用預(yù)算調(diào)研進(jìn)度、培訓(xùn)安排等。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程（三）實(shí)地調(diào)研收集資料（一）確定資料的來源明確收集第一手和第二手資料的來源。（二）確定收集資料的方法收集第一手資料時(shí)，應(yīng)明確是采用訪問法、觀察法或?qū)嶒?yàn)法，還是多種方法并舉。收集第二手資料時(shí)，也應(yīng)明確采用何種方法

11、，如直接查閱、購買、交換、索取或通過情報(bào)網(wǎng)委托收集。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程（三）實(shí)地調(diào)研收集資料（三）設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷收集第一手資料時(shí)，需要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行資料收集。（四）抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集普遍采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查的總體中選擇部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，再用樣本特性推斷總體特性。（五）現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研采用各種方式到現(xiàn)場獲取資料，必須由經(jīng)過嚴(yán)格挑選并加以培訓(xùn)的調(diào)查人員按規(guī)定進(jìn)度和方法收集所需資料。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程（四）分析資料（一）整理審核為了發(fā)現(xiàn)資料的真假和誤差，達(dá)到去偽存真的目的，對(duì)調(diào)查資料要堅(jiān)持誤差，審核情報(bào)資料是否可靠。（二）分類編碼為了使資料便于查找和利用，應(yīng)將調(diào)查資料按一定標(biāo)準(zhǔn)

12、進(jìn)行分類，再進(jìn)行編號(hào)。（三）統(tǒng)計(jì)制表以表格形式表示各種數(shù)據(jù)，反映各種信息的相關(guān)經(jīng)濟(jì)關(guān)系或因果關(guān)系。任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程（五）提出調(diào)研結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告（一）營銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容包括1、調(diào)查過程概述、也稱摘要2、調(diào)查目的，又稱引言3、調(diào)查結(jié)果分析4、結(jié)論與對(duì)策5、附錄任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程五、提出調(diào)研結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告（二）編寫營銷調(diào)研報(bào)告的原則1、內(nèi)容真實(shí)客觀2、重點(diǎn)突出而簡潔3、文字簡練4、應(yīng)利用易于理解的圖、表說明問題5、計(jì)算分析步驟清晰，結(jié)論明確任務(wù)二 市場營銷調(diào)研過程數(shù)據(jù)分析圖表根據(jù)調(diào)研手段的不同，可以將市場營銷調(diào)研方法分為定性調(diào)研方法和定量調(diào)研方法，如圖所示。定量調(diào)研方法是一種獲

13、得結(jié)論性資料的方法，采集到的資料一般都要進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析。定性調(diào)研方法是一種定義問題或?qū)ふ姨幚韱栴}的途徑、為定量研究做準(zhǔn)備或補(bǔ)充的方法。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法定量調(diào)研方法定性調(diào)研方法調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法焦點(diǎn)小組法深度訪問法投射法人員訪問電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查市場營銷調(diào)研方法任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法1、人員訪問是指調(diào)查人員直接同被訪問者進(jìn)行面談，調(diào)查人員面對(duì)面地向被訪問者提出各種問題，然后現(xiàn)場做記錄。一、定量調(diào)研方法（一）調(diào)查法調(diào)查法也稱詢問法。它是以詢問的方法作為調(diào)查的手段，將所要調(diào)查的內(nèi)容以面談、電話、書面等形式向訪問者提出，以獲取需要的資料。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法2、電話調(diào)查是指以電話

14、用戶名單為基礎(chǔ)進(jìn)行抽樣，根據(jù)抽樣結(jié)果用電話向調(diào)查對(duì)象詢問的一種方式。優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、方便、迅速、及時(shí)。缺點(diǎn)：受時(shí)間和方式限制，不能詳細(xì)說明提問意圖，難以詢問比較復(fù)雜的問題，多用是否法。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法3、郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查人員，請(qǐng)他們填好答案后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)寄回。有時(shí)還可以利用定期雜志、報(bào)刊的部分版面發(fā)放調(diào)查問卷，讓讀者填好后寄回。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法3、郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣泛；被調(diào)查人員有充分的時(shí)間來回答各種問題；利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷可以避免調(diào)查人員個(gè)人偏見的影響；費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：調(diào)查表的回收時(shí)間較長，回收率較低；填表人有可能不是目標(biāo)被調(diào)

15、查對(duì)象；被調(diào)查人員的答案往往比較膚淺，缺乏代表性；調(diào)查問卷內(nèi)提出的問題不明確，容易被誤解。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法4、網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查人員還可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：速度快、費(fèi)用低、范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制；結(jié)果統(tǒng)計(jì)方便。缺點(diǎn)：受網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)普及情況的影響較大，調(diào)查內(nèi)容頁限于與他們有關(guān)或感興趣的問題。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法一、定量調(diào)研方法（二）觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察或用儀器（如相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)等）進(jìn)行記錄的一種調(diào)查方法。觀察法一般分為直接觀察、痕跡觀察和行為記錄法三種。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法一、定量調(diào)研方法（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比來取得市場調(diào)查資料的一

16、種方法。優(yōu)點(diǎn)：比較科學(xué)，能夠獲得比較正確的資料、數(shù)據(jù)和有關(guān)信息。缺點(diǎn)：不容易選擇相同的試驗(yàn)條件，不易掌握變動(dòng)的因素，不易比較結(jié)果，完成試驗(yàn)需要較長時(shí)間和較高費(fèi)用。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法二、定性調(diào)研方法（一）焦點(diǎn)小組法（二）深度訪問法（三）投射法任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法二、定性調(diào)研方法（一）焦點(diǎn)小組法是由主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式引導(dǎo)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。焦點(diǎn)小組法是最重要的定性研究方法。一般包括8-12人，會(huì)議可持續(xù)1-3個(gè)小時(shí)。挖掘他們的信念、感受、想法、態(tài)度以及觀點(diǎn)。如實(shí)記錄【常用錄像帶】任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法二、定性調(diào)研方法（二）深度訪問法是一種無結(jié)構(gòu)訪問，是指事先不擬定問卷、訪

17、問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序，由調(diào)研人員與受訪者就某些問題自由交談，從中獲得信息的采集方法。優(yōu)點(diǎn)：一對(duì)一交流可獲得更多、更詳細(xì)的信息。缺點(diǎn)：訪問成本高；訪問效率低；無法利用群體動(dòng)力的刺激作用。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法二、定性調(diào)研方法（三）投射法透射法用以了解消費(fèi)者復(fù)雜的態(tài)度和動(dòng)機(jī)。它是通過間接的測試來探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲取真實(shí)的情感、動(dòng)機(jī)和意圖的資料采集方法。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)1、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則（1）主題明確（2）結(jié)構(gòu)合理（3）通俗易懂（4）長度適宜（5）便于統(tǒng)計(jì)任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)2、調(diào)查

18、問卷的組成（1）前言主要說明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查意義以及向被調(diào)查者致意等（2）正文問卷的主體部分。包括被調(diào)查者行為的問題、態(tài)度的問題、基本資料（3）附錄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)要合理，正文應(yīng)占整個(gè)問卷的2/3-4/5，前言和附錄只占很少部分。任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法（二）提問方式1、封閉式提問指答案事先由調(diào)研人員設(shè)計(jì)好，被調(diào)查人在包括所有可能的回答中選擇某些答案。（1）二元選擇式，又稱是非題，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇，如“是”或“否”、“有”或“無”等。例如：您購買過某某品牌運(yùn)動(dòng)鞋嗎？A.購買過 B.未購買任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法（二）提問方式1、封閉式提問（2）多元選擇式，答案多余兩種，可

19、以選擇一個(gè)答案，也可以選擇多種答案。例如：您每月花在洗漱和美容方面的費(fèi)用大約是多少？A.100元以下 B.101-200元C.201-300元 D.301元以上任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法（二）提問方式1、封閉式提問（3）排序式，為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干個(gè)答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。例如：您購買啤酒時(shí)考慮的因素？（請(qǐng)選出前三項(xiàng)并排序）A.價(jià)格 B.方便程度 C.口味 D.色澤E.泡沫 F.新鮮程度 G.安全 H.其他_（請(qǐng)注明）任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法（二）提問方式1、封閉式提問（4）比較式例如：請(qǐng)比較下列不同品牌的電視機(jī)，哪種質(zhì)量更好？A.海爾 B.海信 C.TCL D.長虹 E.

20、創(chuàng)維 F.康佳任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法（二）提問方式1、封閉式提問（5）回憶式例如：請(qǐng)列舉出在最近一周內(nèi)電視廣告中出現(xiàn)的汽車有哪些品牌？任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法（二）提問方式2、開放式問題事先不規(guī)定答案，被調(diào)查人可按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制。例如：請(qǐng)說出您所知道的電視機(jī)品牌？ 您最喜歡哪個(gè)品牌？任務(wù)三 市場營銷調(diào)研方法四、抽樣調(diào)查法（一）隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣就是按隨機(jī)的原則抽取樣本。每個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)都是均等的。排除人們有意識(shí)的選擇，所以抽不來的樣本具有很好的代表性（二）非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣是根據(jù)調(diào)研目的與要求，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)來選取樣本。不是每一個(gè)體都有機(jī)會(huì)被選擇為樣本。任務(wù)三 市場營銷

21、調(diào)研方法任務(wù)四 市場營銷預(yù)測一、市場需求的有關(guān)概念市場需求市場潛量企業(yè)需求企業(yè)銷售潛量一、市場需求的有關(guān)概念（一）市場需求產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理區(qū)域中、特定的時(shí)期內(nèi)、特定的營銷環(huán)境影響下、特定的營銷努力下、特定消費(fèi)者群體可能購買該產(chǎn)品的總量。（二）市場潛量市場需求有一個(gè)上限，稱為市場潛量。市場潛量是指在一定條件下，隨著營銷努力程度的不斷提高，市場需求所能達(dá)到的極限值?；蛘哒f，市場潛量就是某種產(chǎn)品可能達(dá)到的最大銷售量。任務(wù)四 市場營銷預(yù)測一、市場需求的有關(guān)概念（三）企業(yè)需求企業(yè)需求是指企業(yè)在市場需求上的份額，即市場總需求與企業(yè)所占市場份額之積。公式如下：企業(yè)需求=市場需求總量企業(yè)市場占有

22、率（四）企業(yè)銷售潛量企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競爭者的營銷努力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)銷售潛量一般總小于市場潛量任務(wù)四 市場營銷預(yù)測二、市場營銷預(yù)測的步驟（一）確定預(yù)測目標(biāo)市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。（二）選擇預(yù)測方法必須在預(yù)測開始時(shí)根據(jù)其目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。任務(wù)四 市場營銷預(yù)測二、市場營銷預(yù)測的步驟（三）收集市場資料按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個(gè)重要的階段。（四）進(jìn)行預(yù)測此階段就是按照選定的預(yù)測方法，利用已經(jīng)獲得的資料進(jìn)

23、行預(yù)測，計(jì)算預(yù)測結(jié)果。任務(wù)四 市場營銷預(yù)測二、市場營銷預(yù)測的步驟（五）預(yù)測結(jié)果評(píng)價(jià)得到預(yù)測結(jié)果以后，還要通過對(duì)預(yù)測數(shù)字與實(shí)際數(shù)字的差距比較以及對(duì)預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對(duì)預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給出評(píng)價(jià)。任務(wù)四 市場營銷預(yù)測二、市場營銷預(yù)測的步驟（六）預(yù)測結(jié)果包括點(diǎn)值預(yù)測的結(jié)果形式上就是一個(gè)數(shù)值，如某行業(yè)市場潛量預(yù)計(jì)達(dá)到5億元。區(qū)間預(yù)測不是給出預(yù)測對(duì)象的一個(gè)具體數(shù)值，而是給出預(yù)測值一個(gè)可能的區(qū)間范圍和預(yù)測結(jié)果的可靠程度，如95%的置信度下，某企業(yè)產(chǎn)品銷售額的預(yù)測值在5500萬元至6500萬元之間。任務(wù)四 市場營銷預(yù)測三、市場營銷預(yù)測的方法購買者意向調(diào)查法市場試驗(yàn)法回歸預(yù)測時(shí)間序列預(yù)測銷售人員意見調(diào)查法專家意見法市場營銷預(yù)測方法任務(wù)四 市場營銷預(yù)測（一）購買者意向調(diào)查法在滿足下列三個(gè)條件的前提下，此方法比較有效。1、購買者的購買意向是明確清晰的；2、這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行動(dòng)；3、購買者愿意將其意向告訴調(diào)查者。三、市場營銷預(yù)測的方法具體做法：通過抽樣調(diào)查，掌握某類產(chǎn)品的社會(huì)擁有量情況、消費(fèi)者的購買意向以及對(duì)某一品牌的喜愛程度等資料，在對(duì)調(diào)查資料整理分析的