1、在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蛟谑袌?chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系公共關(guān)系網(wǎng)站網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷店內(nèi)營(yíng)銷電視電視產(chǎn)產(chǎn)品品包裝包裝資產(chǎn)資產(chǎn) 什么什么1品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么什么2品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)

2、性。價(jià)值模板是記錄品牌定品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具位的有效工具目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)

3、方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456 什么什么3總體資產(chǎn)總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者

4、而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn)終極駕駛體驗(yàn)”（Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂有趣的家庭娛樂”(Fun family entertainment) 什么什么4戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，利益（功能性的，體驗(yàn)性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾提供它自己所承諾的利益的原因的利益的原因

5、什么什么5品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好者產(chǎn)生偏好在與顧客建在與顧客建立感情溝通立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重時(shí)承擔(dān)著重要角色要角色對(duì)特征的描對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的而復(fù)雜的123 什么什么6要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它

6、能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么什么7執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音

7、樂音樂）圖像：圖像：Marlboro的牛仔村落的牛仔村落 什么什么8品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么什么9我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡地方性差異的適當(dāng)平

8、衡（如果需要的話）（如果需要的話）運(yùn)用各種可能運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求分析，概念圖，需求/差異分析差異分析品牌資產(chǎn)決定品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么什么10不同的行業(yè)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較Source: Roland Berger & Partners牛仔褲牛仔褲小轎車小轎車計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)卡車卡車公用設(shè)施公用設(shè)施化工化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值理性價(jià)值感性價(jià)值感性價(jià)值“品牌品牌例子例

9、子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1) = rational / emotional value propositions 1 1盡管在不同的行業(yè)盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，品牌的感性價(jià)值的正變得地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要日趨重要11品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程Source: Roland Berger &

10、 Partners品牌價(jià)值品牌價(jià)值低理性價(jià)值理性價(jià)值感性價(jià)值感性價(jià)值品牌的品牌的自然腐蝕自然腐蝕品牌的品牌的人為腐蝕人為腐蝕低高低高高低高高低 與行業(yè)特性有關(guān) 銷售的策略如：價(jià)格/折扣策略12總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性的需求各種差異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)越性總體市場(chǎng)的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是

11、有差異的 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么什么13傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁品牌資產(chǎn)和說服性的營(yíng)銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有傳播產(chǎn)略包括有 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 在營(yíng)銷傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1）品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重

12、要了 什么什么14為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析全面資產(chǎn)全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品2利益利益可供相信原因可供相信原因品牌特征品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么什么15關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的超越功能的1）功能性利益：功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價(jià)值過程過程/體驗(yàn)性利益：體驗(yàn)性利益：容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)

13、潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等關(guān)系利益：關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話之中讓消費(fèi)者感受到的利益提升提升 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮 什么什么16牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義重新定義品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“審核審核”正確的選擇正確的選擇良好的表達(dá)良好的表達(dá)牢固的牢固的需要改進(jìn)的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)重新定

14、義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么什么17最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價(jià)值舉例舉例舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值品牌價(jià)值傳播方式傳播方式理由支持理由支持品牌個(gè)性品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人在X品

15、牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)18B.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃 19在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷在整合營(yíng)銷框架中第三個(gè)棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃的問題計(jì)劃的問題怎樣怎樣1 1）什么什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對(duì)象- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣怎樣20品牌品牌 = 價(jià)值價(jià)值=承諾承諾理性的理性的 感

16、性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌品牌價(jià)值價(jià)值品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面值兩個(gè)方面 質(zhì)量好 安全 操作簡(jiǎn)便 油耗低 座椅舒適 通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例理性價(jià)值舉例 值得信賴 對(duì)生命的珍惜 超級(jí)駕駛體驗(yàn) 精明的選擇 享受旅程 健康、自然感性價(jià)值舉例感性價(jià)值舉例 怎樣怎樣21成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群針對(duì)目標(biāo)客戶群理性理性利益利益訴求訴求（功能）（功能）感性感性利益利益訴求訴求（情

17、感）（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性符合品牌個(gè)性獨(dú)特獨(dú)特原因支持原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）（品牌的承諾）品牌定位品牌定位 怎樣怎樣22依靠制造營(yíng)銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營(yíng)依靠制造營(yíng)銷奇跡來獲得和維持目標(biāo)顧客群體，可以通過價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)銷計(jì)劃兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)最佳總體解決方案價(jià)值定位價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 在消費(fèi)者最易于接受的時(shí)間和地點(diǎn)去打動(dòng)他們 用合理的計(jì)劃進(jìn)行配合

18、怎樣怎樣23價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案價(jià)值定位是依據(jù)滿足消費(fèi)者需要的各種原則制定出來的最佳價(jià)值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費(fèi)者的需要 怎樣怎樣24通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的七個(gè)接觸點(diǎn)將價(jià)值方案進(jìn)行優(yōu)化，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案夠讓消費(fèi)者感到滿意的總體解決方案擁護(hù)擁護(hù)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品看到產(chǎn)品購(gòu)買購(gòu)買使用使用記憶記憶重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買品牌=體驗(yàn)，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個(gè)很長(zhǎng)的過程消費(fèi)者定義的品牌是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品所有體驗(yàn)的綜合通過

19、主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗(yàn)品牌的品牌的七個(gè)七個(gè)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn) 怎樣怎樣25制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)囊獙ふ易钸m當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的時(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通行溝通合理運(yùn)用各種方合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通式與消費(fèi)者溝通品牌信息品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)宏觀的角度出發(fā)123 怎樣怎樣26在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能

20、夠最有效的影響消費(fèi)者能夠最有效的影響消費(fèi)者 考慮主要的接觸方式考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進(jìn)行信考慮所有可以用來進(jìn)行信息傳播的媒介資源息傳播的媒介資源 怎樣怎樣27合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費(fèi)者溝通通過直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過零售商來影響消費(fèi)者通過零售商來影響消費(fèi)者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等-例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣怎樣28我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳

21、播戰(zhàn)略通過營(yíng)銷的主要要素來保持品牌通過營(yíng)銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣怎樣29從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇從直接面對(duì)消費(fèi)者，通過零售與客戶營(yíng)銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出出最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和方式與消費(fèi)者交流品牌的信息包裝包裝用途用途電視電視/平平面媒體，面媒體，廣播等廣播等直接直接郵件郵件交互式交互式媒體媒體利用社會(huì)利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃多品牌計(jì)劃第三方第三方&公共關(guān)系公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)

22、利益相關(guān)者計(jì)劃者計(jì)劃零售商零售商成本設(shè)計(jì)成本設(shè)計(jì)/樣品樣品店內(nèi)展示店內(nèi)展示廣告推銷廣告推銷&促銷促銷合作營(yíng)俏合作營(yíng)俏營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件誰誰什么什么外部關(guān)系外部關(guān)系直接面對(duì)消費(fèi)者直接面對(duì)消費(fèi)者零售零售/客戶營(yíng)銷客戶營(yíng)銷 怎樣怎樣30我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃我們要明智與合理的制定和使用營(yíng)銷計(jì)劃了解你的了解你的經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素成功的方面或因素上進(jìn)行投資上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類投資在對(duì)品類成功最重要成功最重要的領(lǐng)域的領(lǐng)域投入預(yù)算到投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中計(jì)劃中 怎樣怎樣31一定要明確的是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過程一定要明確的

23、是，營(yíng)銷計(jì)劃是多方面整合的過程示意示意市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷框架總體營(yíng)銷框架渠道和客戶管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃產(chǎn)品推廣促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略策略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性重要性經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性32示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷計(jì)劃示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營(yíng)銷計(jì)劃 怎樣怎樣33C. 推動(dòng)推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素 34推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們

24、的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時(shí)代的緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步

25、，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣怎樣35設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計(jì)最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合模型組合 樣品試制樣品試制工業(yè)制品工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念精簡(jiǎn)概念綜合模型綜合模型 模型模型第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研/品類研究品類研究項(xiàng)目建立項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案確定

26、項(xiàng)目方案36比如凌志比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)從滿足市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化舒適度最大化”的產(chǎn)品的產(chǎn)品豐田凌志 LS 400 車型概念板目標(biāo)目標(biāo): 舒適度舒適度最大化最大化 最高配置 高度可操控性 動(dòng)力平順 人性化設(shè)計(jì) 幽雅氣質(zhì) 工藝精良 優(yōu)越的全面體驗(yàn) 所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求 整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā) 17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器 A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī) 數(shù)控傳動(dòng)裝置 行駛穩(wěn)定系統(tǒng) 防滑制動(dòng)裝置 電控配氣系統(tǒng) 導(dǎo)航裝置 防霧鏡 記憶式電子調(diào)節(jié)座椅 空調(diào) 觸摸式車載電腦

27、 降噪設(shè)計(jì)層次層次1：品牌訴求：品牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位）層次層次2：產(chǎn)品性能特征：產(chǎn)品性能特征層次層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則：產(chǎn)品開發(fā)原則層次層次4：子系統(tǒng)和零部：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹件的選擇和匹配配舉例舉例資料來源：羅蘭貝格分析37準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功準(zhǔn)確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美國(guó)市場(chǎng)取得驚人成功 十年時(shí)間累十年時(shí)間累計(jì)銷售量達(dá)計(jì)銷售量達(dá)80萬臺(tái)萬臺(tái)舉例舉例資料來源：羅蘭貝格分析凌志車1989-1998在美國(guó)銷量 千臺(tái)1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車型進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 自建經(jīng)銷

28、網(wǎng)絡(luò) 比BMW / 奔馳價(jià)格低5-10%車型范圍擴(kuò)大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和LX470 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到178個(gè)經(jīng)銷商ES 250ES 200/300GS 300LS 400 2. Gen.GS 300/400LX 470RX 300LS 400126471958774911409379 車型概念車型概念能夠支付的高級(jí)享受能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性能和迷運(yùn)動(dòng)車的性能和迷人的動(dòng)力人的動(dòng)力舒適度最大化舒適度最大化”豪華豪華 + 四驅(qū)四驅(qū)“的組合的組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)豪

29、華車市場(chǎng)(如：奧迪如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)(如：奧迪如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪如：奧迪A4)38推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省節(jié)省/揮霍揮霍 了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換觀念轉(zhuǎn)換 從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品

30、增加價(jià)值含量重組重組 針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。39企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫方法才能擺脫“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋競(jìng)爭(zhēng)旋渦渦”而不能自拔而不能自拔-“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”） Shake out 需求減緩銷售成本上升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升產(chǎn)品成本的上升通

31、過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格價(jià)格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛更低的毛利利更低的價(jià)格更低的價(jià)格更低的更低的價(jià)格價(jià)格公司價(jià)值貶值公司價(jià)值貶值 . 淘汰淘汰出局出局40能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V能夠推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之

32、外，還必須具有四種獨(dú)特性：能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延情感的或者外延的利益獨(dú)特性的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性品牌人格的獨(dú)特性通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去原因的獨(dú)特性原因的獨(dú)特性讓每一個(gè)消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因CrestCinax -1Cinax -2MazdaHondaWacoalTriumph41帶來成功的廣告

33、的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素鍵操作因素出色的廣告出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、利益相關(guān)的、開啟心靈的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）與眾不同和有意義的）有戲劇性的有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）和共鳴的概念）清楚而形象清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告成功的廣告McdonaldsBridgestoneBrahma -1Brahma -2X-boxVick

34、sPepsi42推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類別媒介媒介電視電視（全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）（全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體平面媒體（雜志、報(bào)紙、專刊）（雜志、報(bào)紙、?？V播廣播（全國(guó)性的或者地方性的）（全國(guó)性的或者地方性的）戶外媒介戶外媒介（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）（戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面）互動(dòng)媒介互動(dòng)媒介（廣告或者贊助）（廣告或者贊助）43媒介計(jì)劃必須

35、遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買決定1234地域性地域性/季節(jié)性考慮季節(jié)性考慮是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng)連貫性與浮動(dòng)性連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定合理的制定媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃44推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷傳播與第三方營(yíng)銷通過直接的郵件傳播通過直接的郵件傳播通過組織消費(fèi)者參與活動(dòng)通過組織消費(fèi)者參與活動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)）生活改變，需要購(gòu)買新的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候通過因特網(wǎng)通過因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)候當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)六個(gè)機(jī)會(huì)45進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)