1、萬科城大盤營銷策略萬科城大盤營銷策略形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶市場市場2008年萬科城總銷售目標(biāo)年萬科城總銷售目標(biāo)5億，總銷售面積億，總銷售面積4.7萬平米。萬平米。其中：雙拼別墅總推貨量其中：雙拼別墅總推貨量4.7萬平米，預(yù)計銷售面積萬平米，預(yù)計銷售面積4.0萬平米；萬平米； 高層洋房開發(fā)貨量高層洋房開發(fā)貨量68000平米，作為觀察。平米，作為觀察。 因此，完成因此，完成2008年的銷售目標(biāo)，主要依靠御湖灣一、二區(qū)的雙拼別墅。年的銷售目標(biāo)，主要依靠御湖灣一、二區(qū)的雙拼別墅?？偨痤~總金額44.8億億總面積總面積400800萬科城08年銷售5億，占億，占11%萬科城08年銷售4.7萬，占萬，占11

2、%萬科城萬科城業(yè)績使命業(yè)績使命萬科城萬科城的的歷史使命歷史使命08年開始，萬科在東莞市場將出現(xiàn)更多的項目，對于項目品牌優(yōu)勢的利用要求更高，范圍更廣。這種情況下，常平萬科城的品牌傳播，為塘廈和為塘廈和大朗項目起到先鋒隊大朗項目起到先鋒隊的作用的作用；萬科城萬科城品牌使命品牌使命相比萬科進入東莞已經(jīng)成熟的高爾夫花園、運河?xùn)|一號等洋房項目，萬科城作為高端別墅盤，肩負起東肩負起東莞萬科的品質(zhì)形象，莞萬科的品質(zhì)形象，從產(chǎn)品上起到提升萬從產(chǎn)品上起到提升萬科品牌的作用科品牌的作用；萬科城萬科城的的歷史使命歷史使命從產(chǎn)品論述從產(chǎn)品論述從市場論述從客戶論述形象提煉06-10年產(chǎn)品流線年產(chǎn)品流線2006年2007

3、年2008年2010年陽光山莊余貨聯(lián)排別墅情景美墅情景美墅長島別墅御湖灣雙拼別墅獨棟別墅小高層2009年p 產(chǎn)品形態(tài)：從低端產(chǎn)品形態(tài)：從低端中端中端高端高端中端中端+最高端最高端中端；中端；p產(chǎn)品線：舊產(chǎn)品產(chǎn)品線：舊產(chǎn)品多元產(chǎn)品多元產(chǎn)品單一的雙拼別墅單一的雙拼別墅多元化產(chǎn)品；多元化產(chǎn)品；障礙：產(chǎn)品檔次的提升不順暢，不同檔次的產(chǎn)品互相干擾項目的形象定位；障礙：產(chǎn)品檔次的提升不順暢，不同檔次的產(chǎn)品互相干擾項目的形象定位；調(diào)整：從形象入手，調(diào)整：從形象入手，08年利用比較純粹的別墅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品力提升項目檔次；年利用比較純粹的別墅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品力提升項目檔次； 09年根據(jù)年根據(jù)產(chǎn)品線變得豐富的特點，

4、并借助成熟的配套，將別墅大城轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂休椛淠芰Φ纳畲蟪钱a(chǎn)品線變得豐富的特點，并借助成熟的配套，將別墅大城轉(zhuǎn)變?yōu)楦哂休椛淠芰Φ纳畲蟪菚旯旯に钠谛「邔?7-10年開發(fā)節(jié)奏年開發(fā)節(jié)奏1 12 23 34 45 5五期一標(biāo)小高層65000五期二標(biāo)小高層58000四期二標(biāo)部分小高層68000會所會所御湖灣雙拼別墅17000四期一標(biāo)雙拼別墅56000四期二標(biāo)獨棟別墅6000五期一標(biāo)獨棟別墅800007年08年10年09年p 障礙障礙1：御湖灣雙拼別墅的銷售節(jié)點與四期一標(biāo)雙拼別墅推出節(jié)點空檔過長；：御湖灣雙拼別墅的銷售節(jié)點與四期一標(biāo)雙拼別墅推出節(jié)點空檔過長；p 障礙障礙2：四期一標(biāo)雙拼別墅

5、銷售節(jié)點與四期二標(biāo)小高層推出節(jié)點空檔過短；：四期一標(biāo)雙拼別墅銷售節(jié)點與四期二標(biāo)小高層推出節(jié)點空檔過短； 由于銷售周期過短，由于銷售周期過短，08年底在銷售雙拼別墅和高層洋房上存在推廣沖突；年底在銷售雙拼別墅和高層洋房上存在推廣沖突；p 方法方法1：把四期一標(biāo)段開發(fā)進度提前，解決空檔期過長的問題；：把四期一標(biāo)段開發(fā)進度提前，解決空檔期過長的問題；p 方法方法2：08年推出四期一標(biāo)雙拼別墅之后，年推出四期一標(biāo)雙拼別墅之后，；09年初緊接著年初緊接著再推出高層洋房。再推出高層洋房。07-10年開發(fā)節(jié)奏年開發(fā)節(jié)奏12月9月12月5月4月09年后貨量龐大，真正的考驗來臨。因此：08年擔(dān)負的使命除了完成銷

6、售任務(wù)外，還要為年擔(dān)負的使命除了完成銷售任務(wù)外，還要為09年及以后年及以后的銷售奠定基礎(chǔ)。的銷售奠定基礎(chǔ)。包括：1、完成了項目高端定位工作；2、吸收更多的本地客戶，帶動更多本地客戶產(chǎn)生認(rèn)同；3、萬科城社區(qū)配套和生活氛圍的進一步成熟和完善；4、市場對區(qū)域價值產(chǎn)生普遍認(rèn)可；等等08年項目使命年項目使命從產(chǎn)品論述從市場論述從市場論述從客戶論述推廣提煉東部市場在東莞的地位東部市場在東莞的地位常平為核心的東部市常平為核心的東部市場場塘廈為核心的東南部市場塘廈為核心的東南部市場長安為核心的南部市長安為核心的南部市場場南城為核心的城區(qū)市南城為核心的城區(qū)市場場【區(qū)域圖示區(qū)域圖示】1. 以常平為代表，開發(fā)最早、

7、市場比較成熟、項目覆蓋面積廣；以常平為代表，開發(fā)最早、市場比較成熟、項目覆蓋面積廣；2. 在歷來的開發(fā)傳統(tǒng)中，本地市場不濟，受深港臺外銷市場影響巨大；隨著深圳和在歷來的開發(fā)傳統(tǒng)中，本地市場不濟，受深港臺外銷市場影響巨大；隨著深圳和香港市場的變化，市場反應(yīng)敏感；香港市場的變化，市場反應(yīng)敏感；3. 各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場融合力不強。鎮(zhèn)區(qū)之間互通購房的狀況在近三年才開各鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場融合力不強。鎮(zhèn)區(qū)之間互通購房的狀況在近三年才開始，但仍非常有限，除傳統(tǒng)居住觀念影響外，直接因素是始，但仍非常有限，除傳統(tǒng)居住觀念影響外，直接因素是缺少具有號召缺少具有號召力的大盤及產(chǎn)品。力的大盤及產(chǎn)品。東部市場在東莞的地位東部

8、市場在東莞的地位附：常平的客戶會到大朗買碧水天源，緣于碧水有號召力的別墅；東坑的客戶到東田麗園買房，緣于東田有號召力的社區(qū)；現(xiàn)在黃江人到萬科城購房的人也不多，黃江沒有得到充分開發(fā)，除了黃江有中惠、富康、棕櫚泉等重頭項目的原因之外，萬科城沒有將具有號召力的別墅產(chǎn)品和社區(qū)概念傳播出去也是重要原因。【要點描述要點描述】黃江新商業(yè)中心東莞本土市場區(qū)域優(yōu)勢：東莞本土市場區(qū)域優(yōu)勢：p項目具備輻射東坑、橫瀝、橋頭、項目具備輻射東坑、橫瀝、橋頭、樟木頭、黃江、大朗的區(qū)域優(yōu)勢；樟木頭、黃江、大朗的區(qū)域優(yōu)勢；p一城兩中心，未來城市最適宜居一城兩中心，未來城市最適宜居住的區(qū)域；交通便利，常平環(huán)城路、住的區(qū)域；交通便

9、利，常平環(huán)城路、常黃公路和常虎高速抵達；常黃公路和?；⒏咚俚诌_；萬科城在東部市場的地位萬科城在東部市場的地位【對于東莞本土市場而言對于東莞本土市場而言】萬科城在東部市場的地位萬科城在東部市場的地位【對于深圳市場而言對于深圳市場而言】莞深高速莞深高速?；⒏咚俪；⒏咚購V深高速廣深高速龍大高速龍大高速萬科品牌萬科品牌相比城區(qū)，相比城區(qū)，常平具有吸收外來客戶的傳統(tǒng)常平具有吸收外來客戶的傳統(tǒng)東莞東莞深圳深圳萬科城在東部市場的地位萬科城在東部市場的地位【對于深圳市場而言對于深圳市場而言】深圳市場深圳市場機會仍在機會仍在地理優(yōu)勢：地理優(yōu)勢：?；⒏咚佟⒊｜S公路、軌道 交通的完善，讓跨區(qū)域自住成為可能。：品牌優(yōu)

10、勢：品牌優(yōu)勢價格優(yōu)勢：價格優(yōu)勢：相對深圳高企的房價，常平的投資和居用成本給予更多空間開發(fā)優(yōu)勢：開發(fā)優(yōu)勢：常平早期就有深港臺置業(yè)傳統(tǒng)，房地產(chǎn)開發(fā)較早、較成熟；：市場回暖：市場回暖：產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢萬科在深圳的品牌影響力更強、范圍更廣投資性的洋房和高端別墅產(chǎn)品讓項目能同時兼顧不同客戶群新政影響下的深圳市場雖有所回落，但是總體上升趨勢不可避免，未來兩年內(nèi)，深圳市場的回潮將為未來的大范圍洋房提供市場1.位于常平位于常平傳統(tǒng)的東部房地產(chǎn)市場核心區(qū)域，周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶跨地域置業(yè)的抗傳統(tǒng)的東部房地產(chǎn)市場核心區(qū)域，周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶跨地域置業(yè)的抗性相對較小。性相對較小。2.地處常平、黃江邊緣地帶，非傳統(tǒng)居住區(qū)域，

11、吸收兩地本土客戶置業(yè)有一定阻力；地處常平、黃江邊緣地帶，非傳統(tǒng)居住區(qū)域，吸收兩地本土客戶置業(yè)有一定阻力；但同時具備了但同時具備了“一城兩中心一城兩中心”的概念（一城指萬科城，兩中心指左鄰黃江新商業(yè)的概念（一城指萬科城，兩中心指左鄰黃江新商業(yè)中心、右鄰常平新鎮(zhèn)中心）。中心、右鄰常平新鎮(zhèn)中心）。3.同等規(guī)模、同質(zhì)類型的項目暫時空白，具備區(qū)域大盤的條件。同等規(guī)模、同質(zhì)類型的項目暫時空白，具備區(qū)域大盤的條件。4.萬科品牌價值在東部市場影響力遠遠低于市區(qū)，有待挖掘的空間較大。萬科品牌價值在東部市場影響力遠遠低于市區(qū)，有待挖掘的空間較大。5.東部市場缺乏穩(wěn)定、可靠、高效的東部市場缺乏穩(wěn)定、可靠、高效的物業(yè)

12、管理物業(yè)管理，萬科城具備該項超值優(yōu)勢。東田麗，萬科城具備該項超值優(yōu)勢。東田麗園和棕櫚泉的物業(yè)管理，分別在常黃兩地最得人心，是經(jīng)過客戶居住實踐得來的口園和棕櫚泉的物業(yè)管理，分別在常黃兩地最得人心，是經(jīng)過客戶居住實踐得來的口碑，而萬科城還不具備這種條件，因此應(yīng)當(dāng)找出一些出位的亮點來聚焦市場關(guān)注度碑，而萬科城還不具備這種條件，因此應(yīng)當(dāng)找出一些出位的亮點來聚焦市場關(guān)注度萬科城在東部市場的地位萬科城在東部市場的地位【要點描述要點描述】1、08年被業(yè)內(nèi)人士稱為年被業(yè)內(nèi)人士稱為“常平別墅年常平別墅年”，是繼十年前大規(guī)模開發(fā)別墅產(chǎn)品（麗城開發(fā)區(qū)，是繼十年前大規(guī)模開發(fā)別墅產(chǎn)品（麗城開發(fā)區(qū)及陽光山莊）之后，常平別

13、墅貨量最多的一年。十年前開發(fā)的別墅，完全基于香港及部分及陽光山莊）之后，常平別墅貨量最多的一年。十年前開發(fā)的別墅，完全基于香港及部分臺灣客戶誕生，并在香港客戶推出市場后逐漸沒落。臺灣客戶誕生，并在香港客戶推出市場后逐漸沒落。2、04年開發(fā)的大郎碧水天源和年開發(fā)的大郎碧水天源和06年開發(fā)的金凱水都，有限地解決了常平市場對別墅的需年開發(fā)的金凱水都，有限地解決了常平市場對別墅的需求，特別是相隔數(shù)年后常平本土上的金凱水都項目。但是，除了求，特別是相隔數(shù)年后常平本土上的金凱水都項目。但是，除了11棟獨棟和部分位置、景棟獨棟和部分位置、景觀占優(yōu)的雙拼別墅之外，聯(lián)排及疊加等類別墅產(chǎn)品，并不熱銷。由此可以看到

14、，僅僅觀占優(yōu)的雙拼別墅之外，聯(lián)排及疊加等類別墅產(chǎn)品，并不熱銷。由此可以看到，僅僅針對針對常平市場而言，房地產(chǎn)的需求熱情非常有限。常平市場而言，房地產(chǎn)的需求熱情非常有限。常平市場狀況常平市場狀況歷史數(shù)據(jù)3 3、20012001年香港客戶逐漸退出常平市場之后，一直居?xùn)|莞樓市之首的常平樓價開始被市區(qū)年香港客戶逐漸退出常平市場之后，一直居?xùn)|莞樓市之首的常平樓價開始被市區(qū)及長安、虎門、塘廈等地趕超。及長安、虎門、塘廈等地趕超。常平市場狀況常平市場狀況常平2004年銷售住宅約3,000套，其中別墅約60套，總銷售面積約27萬 ；2005年銷售住宅約4,000套，其中別墅約22套，總銷售面積約36萬；200

15、6年銷售住宅約3292套，總銷售面積27.2萬。4 4、未來幾年，東部片區(qū)仍有、未來幾年，東部片區(qū)仍有 6565萬土地供應(yīng)量，其中常平、黃江各有兩個項目，其中常萬土地供應(yīng)量，其中常平、黃江各有兩個項目，其中常平板石村的嘉駿豪苑項目（占地平板石村的嘉駿豪苑項目（占地2 2萬萬7 7千）、黃江鎮(zhèn)板湖村的中惠項目（占地千）、黃江鎮(zhèn)板湖村的中惠項目（占地7 7萬）萬）將會形成萬科城未來銷售的主要競爭。將會形成萬科城未來銷售的主要競爭。黃江2004年銷售住宅578套，總面積約12萬；別墅176套，04年黃江鎮(zhèn)是東莞別墅上市量較大的三個鎮(zhèn)之一，約52,000；2005年銷售住宅1,535套，總面積約14萬

16、，別墅24套，平均面積約490/套.東莞東部別墅市場情況東莞東部別墅市場情況 p在東莞東部片區(qū)中，別墅類產(chǎn)品主要集中塘廈、大朗及常平幾個區(qū)域，其情況如下：在東莞東部片區(qū)中，別墅類產(chǎn)品主要集中塘廈、大朗及常平幾個區(qū)域，其情況如下：鎮(zhèn)區(qū)鎮(zhèn)區(qū)項目項目項目情況項目情況塘廈鎮(zhèn)塘廈鎮(zhèn)銀湖山莊4期（長島別墅）07年9月開售森林1號07年6月開售大朗鎮(zhèn)大朗鎮(zhèn)碧水天源尾盤銷售、新貨進度未明朗常平鎮(zhèn)常平鎮(zhèn)譽景名居準(zhǔn)備開售御苑花園御翠苑準(zhǔn)備開售p注：注：碧水天源已接近銷售尾聲，新貨進度未明朗；塘廈鎮(zhèn)的項目主要面對深圳市場。碧水天源已接近銷售尾聲，新貨進度未明朗；塘廈鎮(zhèn)的項目主要面對深圳市場。優(yōu)勢（優(yōu)勢（STRENG

17、THSTRENGTH）劣勢（劣勢（WEAKNESSWEAKNESS）御苑花園御苑花園譽景名居譽景名居御苑花園御苑花園譽景名居譽景名居機會（機會（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）威脅（威脅（THREATTHREAT）御苑花園御苑花園譽景名居譽景名居御苑花園御苑花園譽景名居譽景名居1.環(huán)城路沿線，交通便利；2.靠近東坑、大朗市場；3.大面積別墅規(guī)劃；4.已有大范圍園林面積呈現(xiàn)；1.周邊無任何市政及生活配套；2.遠離常平鎮(zhèn)中心；3.項目左側(cè)有墳山，對別墅產(chǎn)品造成影響；1.前期大范圍別墅組團，容易凸顯純別墅形象；2.已經(jīng)出街的戶外廣告已經(jīng)在市場上產(chǎn)生定下純別墅的調(diào)子；3.環(huán)城路的日益完善

18、，容易發(fā)揮交通優(yōu)勢；1.工程進度接近，營銷節(jié)點有可能重合，直接產(chǎn)生客戶競爭；2.同為別墅產(chǎn)品，直接產(chǎn)生產(chǎn)品類型的沖突；【常平別墅市場競品常平別墅市場競品SWOT分析分析 】1.常平鎮(zhèn)中心位置，鬧中取靜；2.產(chǎn)品面積大，視覺沖擊力強；3.周圍山景景觀明顯；4.項目里面的水景和核心園林范圍大；1.緊靠工廠區(qū)和河涌，有一定的環(huán)境和噪音污染；2.目前沒有任何廣告形象出街，沒有市場認(rèn)知；1.產(chǎn)品面積大，易于吸引高端客戶；2.項目園林范圍廣，易于形成很有視覺沖擊力的內(nèi)部景觀；3.已有一定的內(nèi)部高端客戶儲備，銷售有契機；1.工程進度接近，營銷節(jié)點有可能重合，直接產(chǎn)生客戶競爭；2.同為別墅產(chǎn)品，直接產(chǎn)生產(chǎn)品類

19、型的沖突；3.周邊環(huán)境不成熟，線路偏僻，容易在未來競爭中出于劣勢；東莞東部別墅市場情況東莞東部別墅市場情況 A、競品影響不大：基于產(chǎn)品類型和項目整體素質(zhì)的差異，兩大競品對萬科城造成的打擊是有限度，可以不去考慮針對該兩競品上市節(jié)點的措施。B、別墅客戶有待啟發(fā)： 針對常平市場，萬科城要充分調(diào)動高端客戶的需求欲望； 針對黃江市場，要找到黃江舊的別墅客戶，并調(diào)動他們提升別墅居住質(zhì)量的需求。C、深圳的重要性：未來兩年，針對龐大的貨量，仍然繼續(xù)需要充分利用深圳市場，而常平與深圳樓價的鮮明差距，仍然是萬科城出貨的關(guān)鍵點。D、時間比較緊迫： 本土市場蛋糕上有限的。當(dāng)然可以通過充分提升項目形象、深度開發(fā)目標(biāo)客戶

20、群、有效將項目輻射到周邊鎮(zhèn)區(qū)，但這些工作需要一定的時間積累?？紤]到2008年9月萬科城別墅產(chǎn)品才推出市場，因此在此之前較長的無貨期里，應(yīng)當(dāng)先將萬科城的別墅形象和別墅產(chǎn)品信息提前告知市場。市場情況帶來的啟示市場情況帶來的啟示宏觀政策背景宏觀政策背景【市場影響市場影響】對由于第二次置業(yè)首付增多，同時月供利率的上?。▽τ捎诘诙沃脴I(yè)首付增多，同時月供利率的上浮（利率上浮利率上浮1010，與之前的優(yōu)惠利率實際相差，與之前的優(yōu)惠利率實際相差2525）會）會使投資客更著重于小戶型的投資，在短期內(nèi)，小戶型使投資客更著重于小戶型的投資，在短期內(nèi)，小戶型的市場歡迎度會增加。的市場歡迎度會增加。受新政影響，短時會

21、有降溫現(xiàn)象，但總體剛性受新政影響，短時會有降溫現(xiàn)象，但總體剛性的需求仍然存在。發(fā)展商當(dāng)在產(chǎn)品、面積上盡的需求仍然存在。發(fā)展商當(dāng)在產(chǎn)品、面積上盡可能規(guī)避新政的影響；可能規(guī)避新政的影響；中小投資型中小投資型普通居住改善型普通居住改善型高端居住改善型高端居住改善型投資熱情短期內(nèi)降低，少部分出局投資熱情短期內(nèi)降低，少部分出局首付和利率增加，壓力增大首付和利率增加，壓力增大影響不大影響不大宏觀政策背景宏觀政策背景【本項目在新政影響下的客戶群體本項目在新政影響下的客戶群體】高端自住客戶高端自住客戶中高端自住客戶中高端自住客戶中高端投資客戶中高端投資客戶中低端投資客戶中低端投資客戶1.觀望情緒濃厚2.08年

22、無小戶型選擇3.09年高層有望吸引大量深圳客戶來自深圳小戶型洋房投資客戶來自常平及周邊鎮(zhèn)區(qū)白領(lǐng)等投資者；來自深圳中、大戶型洋房，別墅投資者來自常平企業(yè)管理層、白領(lǐng)自住客來自深圳跨區(qū)域自住客戶來自常平企業(yè)老板、私企業(yè)主來自深圳老板、金領(lǐng)高收入層1.觀望情緒濃厚2.本地客戶考慮到仍有自住需求，相對深圳客戶受到的影響較小對于多次置業(yè)客戶，隨著套數(shù)的增加，客戶經(jīng)濟壓力增加；特別是對別墅客戶的影響較大經(jīng)濟實力較強，受新政影響較?。会槍π抡臓I銷策略，我們應(yīng)如何進行自身調(diào)整，再次重新面對市場，突出針對新政的營銷策略，我們應(yīng)如何進行自身調(diào)整，再次重新面對市場，突出重圍呢？建議如下：重圍呢？建議如下：a) 新

23、政對別墅項目的影響相對最小，萬科城就2008年而言，該影響主要集中在深圳客戶身上。b) 對于萬科城未來兩年的影響，則體現(xiàn)在高層洋房的戶型配比上。綜合考慮本地市場、深圳市場的主力購房客戶未來的發(fā)展趨勢，以及規(guī)避新政的障礙： a) 2008年別墅產(chǎn)品規(guī)避市場的風(fēng)險，主要體現(xiàn)在價格策略上。由于萬科城長島別墅的價格拉升得比較高，在新市場環(huán)境下具有較大抗性，因此重新考慮市場接受能力、重新定價是2008年的重大決策之一。新政條件下的策略應(yīng)對新政條件下的策略應(yīng)對從產(chǎn)品論述從市場論述從客戶論述從客戶論述形象提煉前期成交中，無論是洋房還是別墅，前期成交中，無論是洋房還是別墅，深圳客戶成為了項目的主力支撐深圳客戶

24、成為了項目的主力支撐。成交客戶：構(gòu)成形態(tài)解構(gòu)成交客戶：構(gòu)成形態(tài)解構(gòu)【區(qū)域分布、職業(yè)類別區(qū)域分布、職業(yè)類別】洋房的成交客戶以民營、私營企業(yè)業(yè)人仕為主，洋房的成交客戶以民營、私營企業(yè)業(yè)人仕為主，別墅以私企業(yè)主為主力別墅以私企業(yè)主為主力。洋房客戶的三大抗性為：地段、周邊環(huán)境、洋房客戶的三大抗性為：地段、周邊環(huán)境、生活配套生活配套；別墅為：周邊環(huán)境、價格、地段別墅為：周邊環(huán)境、價格、地段成交客戶：構(gòu)成形態(tài)解構(gòu)成交客戶：構(gòu)成形態(tài)解構(gòu)【關(guān)注因素、獲知途徑關(guān)注因素、獲知途徑】洋房主要宣傳途徑為戶外、短信、舊業(yè)主推介為主；洋房主要宣傳途徑為戶外、短信、舊業(yè)主推介為主；別墅產(chǎn)品主要依靠業(yè)主和朋友介紹別墅產(chǎn)品主要

25、依靠業(yè)主和朋友介紹洋房別墅洋房別墅區(qū)域區(qū)域認(rèn)同點認(rèn)同點抗性抗性提煉客戶認(rèn)同項目的提煉客戶認(rèn)同項目的價值點和待挖掘點價值點和待挖掘點常平常平u價格u升值潛力大u社區(qū)規(guī)模u小區(qū)配套、園林環(huán)境u?；⒏咚俪隹?、常黃公路u1路公汽直達，交通便利u新鎮(zhèn)中心規(guī)劃u便利與配套u本地的品牌認(rèn)可度并不強u離鎮(zhèn)中心較遠，易形成偏遠感u目前周邊購物、娛樂配套少u周邊為工廠區(qū)，人員復(fù)雜u常黃公路長時間修路u升值潛力u社區(qū)規(guī)模u社區(qū)園林u社區(qū)配套u交通便利u區(qū)域價值u品牌認(rèn)同u物業(yè)管理黃江黃江u價格u升值潛力大u社區(qū)規(guī)模u太子酒店相對比較近u小區(qū)配套、園林環(huán)境u6路公汽直達，交通便利u常虎高速出口、常黃公路u地處常平，易

26、產(chǎn)生偏遠感u目前周邊購物、娛樂配套少u周邊為工廠區(qū)，人員復(fù)雜u常黃公路長時間修路深圳深圳u價格u相對深圳形成的價格優(yōu)勢u萬科品牌、物管u社區(qū)規(guī)模u小區(qū)配套、園林環(huán)境u深圳45分鐘車程，輕軌、鐵路等交通配套完善u離鎮(zhèn)中心較遠，易形成偏遠感u周邊為工廠區(qū)，人員復(fù)雜u常黃公路長時間修路現(xiàn)時項目各城區(qū)客戶關(guān)注點現(xiàn)時項目各城區(qū)客戶關(guān)注點-抗性抗性-價值點價值點p 外來經(jīng)濟型客戶：隨著以常平為核心的東部城市化發(fā)展，越來越多的外來人口轉(zhuǎn)變成購房新力軍低端需求p 年青的本地客戶：年青一代本地客戶脫離父母獨立成家置業(yè)低端需求p 本土中小投資客戶：所占比例不高，以需求小戶型為主低端需求p 改善居住環(huán)境客戶：對萬科

27、城產(chǎn)生認(rèn)同，需要改變居住環(huán)境高端需求p 本土高端投資客戶：重復(fù)購買別墅的客戶，以自住加投資為目標(biāo)高端需求未來客戶展望未來客戶展望【洋房客戶：本地客戶洋房客戶：本地客戶】p 深圳投資客戶：新政經(jīng)過消化之后，憑借價格優(yōu)勢仍然能夠吸引到的投資客戶低端、高端需求均有p 深圳自住客戶：渡假、養(yǎng)老或?qū)干钔怯休^大認(rèn)同的客戶高端需求p 香港客戶：以解決旅差居住為主，投資為輔低端需求為主導(dǎo)，極少高端需求p 臺灣客戶：以解決旅差居住為主，投資為輔高端需求為主導(dǎo)，極少量需求低端產(chǎn)品【洋房客戶：外地客戶洋房客戶：外地客戶】以東部企業(yè)家客戶為主力客戶群展開p改善居住環(huán)境客戶： 常平 對萬科城產(chǎn)生認(rèn)同，需要改善居住環(huán)

28、境（主力） 黃江 改善居住環(huán)境的舊別墅家庭，以自住為目標(biāo)（主力） 東部 由于當(dāng)?shù)厝狈e墅產(chǎn)品，對別墅產(chǎn)品具有情節(jié)的富有客戶（輔助） 長虎 由于當(dāng)?shù)厝狈e墅產(chǎn)品，利用便利交通吸引到的投資客戶（輔助）p深圳投資客戶：受價格吸引，屬于大投資客戶（主力）p深圳自住客戶：渡假、養(yǎng)老或?qū)干钔怯休^大認(rèn)同的高端客戶（輔助）p臺灣高端客戶：解決長期駐常平發(fā)展時居住需求，以投資加居住為目標(biāo)（輔助）未來客戶展望未來客戶展望【別墅客戶別墅客戶】從產(chǎn)品論述從市場論述從客戶論述形象提煉形象提煉形象表現(xiàn)評估形象表現(xiàn)評估2006年年5月月2006年年8月月2006年年9月月2006年年10月月訴求：訴求：萬科品牌出街萬科

29、品牌出街訴求：訴求：喚起本土市場關(guān)注喚起本土市場關(guān)注訴求：訴求：喚起居住理念關(guān)注喚起居住理念關(guān)注訴求：訴求：洋房強銷信息傳播洋房強銷信息傳播【2006年傳播要點年傳播要點】形象表現(xiàn)評估形象表現(xiàn)評估2007年年1月月2007年年3月月2007年年4月月2007年年5月月訴求：訴求：萬科品牌強化萬科品牌強化訴求：訴求：萬科品牌進一步強化萬科品牌進一步強化訴求：訴求：項目別墅形象出街項目別墅形象出街訴求：訴求：洋房強銷信息傳播洋房強銷信息傳播【2007年傳播要點年傳播要點】形象表現(xiàn)評估形象表現(xiàn)評估【傳播效用評估傳播效用評估】p公布了萬科作為一個別墅項目的信息，使萬科品牌在東部已經(jīng)初具一定的傳播力；p

30、還未深入地完成萬科作為東莞東部上層人士聚居豪宅項目、以及萬科別墅作為東莞東部精英社圈的形象鋪墊。u從對于從對于20072007年別墅客戶深訪談得知：年別墅客戶深訪談得知：p少有客戶特別留意廣告畫面的表現(xiàn)并記住廣告詞;p客戶對于廣告表現(xiàn)的認(rèn)可度普遍較低;p廣告對于客戶選房決定的影響力普遍較低;p對廣告語的印象不深，但對項目的新VI色都有一定的印象；p客戶對于廣告表現(xiàn)的簡潔和大氣有認(rèn)同，但是在檔次感上給與的肯定并不強烈。u所以，評估廣告表現(xiàn)的結(jié)果是：所以，評估廣告表現(xiàn)的結(jié)果是：2 2、根據(jù)推過特點和推廣需求，找出不同階段的產(chǎn)品影響力；、根據(jù)推過特點和推廣需求，找出不同階段的產(chǎn)品影響力；形象的影響力

31、和使命形象的影響力和使命p建筑形態(tài)：石材外立面的北美雙拼別墅北美雙拼別墅結(jié)合泰式園林，在東莞東部市場獨樹一幟；p項目素質(zhì)：不可復(fù)制的超低密度高端社區(qū)；不可復(fù)制的超低密度高端社區(qū)；08年別墅年別墅09年高層年高層p項目檔次：高端別墅大城里的超值高層洋房高端別墅大城里的超值高層洋房；p配套設(shè)施：借助會所會所及完善區(qū)內(nèi)生活配套，萬科城以大社區(qū)姿態(tài)營造東莞東部最完善、最舒適、最宜居的生活社區(qū)；1 1、形象使命、形象使命p別墅產(chǎn)品提升項目形象，打造項目高端定位，開拓本地客源p高層產(chǎn)品豐滿項目的居住狀態(tài)，伸展項目對更廣泛地去的輻射能力，打造 區(qū)域性大盤p優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品北美雙拼別墅北美雙拼別墅p超低密度超

32、低密度不可復(fù)制的不可復(fù)制的超低密度高端社區(qū)超低密度高端社區(qū)p優(yōu)越物管優(yōu)越物管尊貴物管服務(wù)尊貴物管服務(wù)p萬科品牌萬科品牌萬科品牌認(rèn)同萬科品牌認(rèn)同p區(qū)域價值區(qū)域價值一城兩中心一城兩中心。左鄰黃江新商業(yè)中心，右依常平新鎮(zhèn)中心左鄰黃江新商業(yè)中心，右依常平新鎮(zhèn)中心p大盤地位大盤地位市場缺少具有號召力的市場缺少具有號召力的大盤及產(chǎn)品大盤及產(chǎn)品根據(jù)核心價值點所進行的項目整體屬性定位調(diào)整原屬性定位：原屬性定位：東莞東新鎮(zhèn)中心旁 66萬親地大城項目屬性定位提煉項目屬性定位提煉調(diào)整屬性定位：調(diào)整屬性定位：【項目核心價值點項目核心價值點】08年年10年年09年年12月9月12月5月第一大階段推廣第一大階段推廣：從0

33、7年12月份08年6月份用建筑贊美生命 萬科城各階段推廣主題萬科城各階段推廣主題【第一大階段第一大階段】推廣目標(biāo)：提升項目形象，初步樹立項目的高端定位策略運用：產(chǎn)品。產(chǎn)品。以產(chǎn)品力為核心展開，借對產(chǎn)品的渲染提升項目形象；核心推廣主題提煉：廣告語運用：出自一群專注的工匠之手出自一群專注的工匠之手(第一節(jié)點推出御湖灣雙拼)不可復(fù)制的低密度別墅大城不可復(fù)制的低密度別墅大城(第二節(jié)點推出御湖灣雙拼)第一次宣傳節(jié)點第二次宣傳節(jié)點08年年10年年09年年12月9月12月5月第二大階段推廣第二大階段推廣：從08年6月份09年2月份尊貴的物業(yè) 尊貴的物管（尊貴的產(chǎn)品 尊貴的服務(wù)） 萬科城各階段推廣主題萬科城各階段推廣主題【第二大階段第二大階段】推廣目標(biāo)：繼續(xù)拔高項目檔次，吸引更廣泛的關(guān)注，為后期輻射東部更多鎮(zhèn)區(qū)市場準(zhǔn)備策略運用：產(chǎn)品產(chǎn)品+物業(yè)服務(wù)。物業(yè)服務(wù)。從前期單一地運用產(chǎn)品力，到產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)物管的結(jié)合，提出再尊貴的產(chǎn)品如果沒有優(yōu)質(zhì)的物管服務(wù)，都不能成為真正的上流社區(qū)； 在推出四期一標(biāo)雙拼別墅之后，繼續(xù)推出四期二標(biāo)獨棟，從尊貴