1、第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析1第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式消費者市場與消費者購買行為模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素 第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買決策分析消費者購買決策分析 第四節(jié)第四節(jié) 組織市場的購買行為分析組織市場的購買行為分析 第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析2學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求知識點知識點w1、掌握消費者市場、組織市場的含義。w2重點掌握消費者市場、組織市場的特點。w3掌握消費者行為模式及其影響因素。w4了解消費者的購買決策過程及各階段采取的營銷策略。w5正確分析組織市場購買行為及其影響因素。w6了

2、解不同組織市場的購買者及購買決策過程。 技能點技能點w1、培養(yǎng)學(xué)生運用消費者購買行為理論分析消費者多樣性購買行為的能力。w2、學(xué)生能夠針對消費者不同的購買行為類型及特征設(shè)計相應(yīng)的方法與策略。w3、培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)知識分析組織市場購買行為的特點并設(shè)計實施應(yīng)對策略的能力。 第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析3第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義與特點一、消費者市場的含義與特點（一）消費者市場的含義消費者市場是由為了滿足生活消費而購買商品的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是商品的最終歸宿，因而也稱為最終市場。 第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析4第一節(jié)

3、 消費者市場與消費者購買行為模式（二）消費者市場的特點w廣泛性w分散性w復(fù)雜性w易變性w發(fā)展性w情感性w伸縮性w替代性w地區(qū)性w季節(jié)性第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析5第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式二、消費者購買行為模式二、消費者購買行為模式 （一）消費者購買行為分析的基本內(nèi)容 “7O”研究法 w消費者由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants）w消費者購買什么？（What） 購買對象（Objects）w消費者為何購買？（Why） 購買目的（Objectives）w消費者有誰參與購買？（Who） 購買組織（Organizations）w消費者怎樣購買？（How） 購

4、買方式（Operations）w消費者何時購買？（When） 購買時間（Occasions）w消費者何地購買？（Where） 購買地點（Outlets）第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析6第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式（二）消費者購買行為模式第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析7第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素一、文化因素一、文化因素（一）文化（一）文化（二）亞文化（二）亞文化（三）社會階層（三）社會階層第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析8第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素二、社會因素二、社會因素（一）相關(guān)群體（一）相關(guān)群體1、主要相關(guān)群體。、主要相關(guān)群

5、體。2、次要相關(guān)群體。、次要相關(guān)群體。3、渴望群體。、渴望群體。4、分離群體。、分離群體。 （二）家庭（三）角色和地位第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析9第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素三、個人因素三、個人因素（一）年齡與家庭生命周期（一）年齡與家庭生命周期（二）職業(yè)（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟狀況（三）經(jīng)濟狀況（四）生活方式（四）生活方式（五）個性與自我概念（五）個性與自我概念第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析10第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素四、心理因素四、心理因素w（一）動機（一）動機w（二）知覺（二）知覺w（三）學(xué)習(xí)（三）學(xué)習(xí)w（四）信念與態(tài)度（四）信念與態(tài)度第五章第

6、五章 市場購買行為分析市場購買行為分析11第三節(jié) 消費者購買決策分析一、購買決策過程的參與者一、購買決策過程的參與者購買購買決策決策影響影響者者購買購買者者使用使用者者倡議倡議者者決策決策者者第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析12第三節(jié) 消費者購買決策分析二、消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型購買者的介入程度（投入精力與時間）購買者的介入程度（投入精力與時間） 高高低低 高高 低低 品品 牌牌 的的 差差 異異 程程 度度1、復(fù)雜型、復(fù)雜型4、多變型、多變型2、和諧型、和諧型3、習(xí)慣型、習(xí)慣型第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析13第三節(jié) 消費者購買決策分析（一）復(fù)

7、雜型特點特點：w品牌差異明顯；購買者非常投入。購買過程購買過程：w建立概念，形成看法，作出選擇。營銷對策營銷對策積極向消費者傳遞產(chǎn)品和品牌信息，幫助消費者建立產(chǎn)品和品牌的信念，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，進而作出購買決定。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析14第三節(jié) 消費者購買決策分析（二）和諧型特點：w品牌差異不明顯w購買者非常投入購買過程：w消費者先將購買決策付諸行動，購后又獲得某些新的概念，進而形成某些看法；w為使心理平衡，多方面了解，證明自己的決策是正確的。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析15第三節(jié) 消費者購買決策分析營銷對策營銷對策主動與客戶溝通，包括主動為客戶介紹商品

8、知識，協(xié)助顧客選購，開設(shè)咨詢和售后服務(wù)，以增加顧客購后滿足度。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析16第三節(jié) 消費者購買決策分析（三）習(xí)慣特點特點品牌差異不明顯購買者很少投入購買過程購買過程大多數(shù)只根據(jù)電視或印刷品上的廣告做決策。營銷對策營銷對策w保持廣告宣傳的高頻率，w講求廣告識記和廣告方法第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析17第三節(jié) 消費者購買決策分析（四）多變型（四）多變型特點特點品牌差異明顯購買者很少投入營銷對策營銷對策新品牌；新產(chǎn)品第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析18第三節(jié) 消費者購買決策分析三、消費者購買決策過程階段三、消費者購買決策過程階段確定

9、需要收集信息購后行為決定購買評估選擇產(chǎn)生于內(nèi)、外刺激個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購后的滿意程度購后的滿意程度購后活動購后活動產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性品牌信念品牌信念效用要求效用要求他人態(tài)度意外情況第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析19第四節(jié) 組織市場購買行為分析一、組織市場的概念、類型和特點一、組織市場的概念、類型和特點（一）組織市場的概念和類型（一）組織市場的概念和類型1、概念。組織市場是指由各種組織機構(gòu)形成、概念。組織市場是指由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。消費者的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。消費者市場是個人市場，組織市場則是法人市場。市場是個人市場，組織市場則是法

10、人市場。 第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析20第四節(jié) 組織市場購買行為分析2、類型組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非贏利性組織市場第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析21第四節(jié) 組織市場購買行為分析（二）組織市場的特點w1、購買者的數(shù)量小規(guī)模大。w2、供需雙方關(guān)系比較密切。w3、購買者的地理位置相對集中。w4、派生需求。w5、需求價格彈性較小。w6、需求波動較大。w7、專業(yè)人員采購。w8、購買決策行為復(fù)雜。w9、直接采購比重較大。w10、互惠貿(mào)易較為普遍。w11、以租代買。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析22第四節(jié) 組織市場購買行為分析二、生產(chǎn)者市場分

11、析二、生產(chǎn)者市場分析（一）生產(chǎn)者市場的概念（一）生產(chǎn)者市場的概念指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，然后銷售租賃給他人以獲取利潤的單位和然后銷售租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。個人。 （二）生產(chǎn)者購買行為類型1、直接重購。2、修正重購。3、新購。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析23第四節(jié) 組織市場購買行為分析（三）生產(chǎn)者購買決策過程w1、提出需要。w2、確定總體需要。w3、詳述產(chǎn)品規(guī)格。w4、查詢供應(yīng)者。w5、征求供應(yīng)信息。w6、選擇供應(yīng)者。w7、發(fā)出正式訂單。w8、評估履約情況。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析24第四

12、節(jié) 組織市場購買行為分析三、中間商市場分析三、中間商市場分析（一）中間商市場概念（一）中間商市場概念中間商市場也稱專賣者市場，它是由所有以營利為中間商市場也稱專賣者市場，它是由所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個人和組織構(gòu)成。目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個人和組織構(gòu)成。（二）中間商采購業(yè)務(wù)類型（二）中間商采購業(yè)務(wù)類型 w1、新產(chǎn)品的采購。w2、選擇最佳供應(yīng)者。w3、尋求改善的供應(yīng)條件。w4、直接重購。第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析25第四節(jié) 組織市場購買行為分析（三）中間商的主要采購決策1、配貨決策。（1）獨家配貨（2）專深配貨（3）廣泛配貨（4）混合配貨2、組合決策。3、供貨條件決策第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析26第四節(jié) 組織市場購買行為分析四、政府及非營利組織市場分析四、政府及非營利組織市場分析（一）政府及非營利組織市場概念 1、政府市場。是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用商品的各級政府。2、非營利組織市場。非營利組織是指除營利性組織和政府組織以外的一切社會組織，包括學(xué)校、慈善機構(gòu)、宗教機構(gòu)、合作團體、社會團體等各類事業(yè)單位、公益性組織、群眾團體等