1、韓建西直門項目前期定位策略報告第一部分第一部分 宏觀經濟背景宏觀經濟背景l(fā) 以次貸危機為開端的美國經濟危機標志著國際貨幣發(fā)行國以過度借貸為核心的消費模式的階段性破滅；l 以美元為核心的國際貨幣體系收到沖擊，能源、糧食等以美元標價的原材料價格面臨上漲；l 美國消費力的衰退將影響中國等眾多以美國為主要出口對象國家經濟的發(fā)展；l 信心的崩潰將導致包括房地產、股票在內的資產價格的暴跌；l 道瓊斯指數(shù)從08年初的13000點附近，截止08年10月10日收于9000多點。 結論：美國金融泡沫的破滅對于美國資本市場影響巨大，對于地產行業(yè)的心理層面的影響較大，更是對消費者信心的影響，從而導致反應過度，但我們預

2、計不會傷及美國實體經濟根本，在寬松的貨幣政策下，預計09年下半年，美國經濟將面臨復蘇。l 過去幾十年的歷史表明，全球房地產價格和貨幣流動性基本成正比，由于全球貨幣流動性在08年出現(xiàn)逆轉，全球房地產市場面臨調整。l 世界房地產價格已經轉向下滑趨勢，2008年中有多達21個國家的房地產價格比去年同時期下滑，而在2007年中只有5個國家出現(xiàn)下滑。l 日本首都圈公寓銷量已連跌12個月，其中東京部分地區(qū)的房價暴跌五成。在亞洲其他國家，印度首都新德里及其他北印度城市從去年開始房價就已回跌了近20%。就連一向活躍的中國香港，08年以來房價也調整了8%。l 97年亞洲經濟危機之后，全球的房價經歷了黃金十年復蘇

3、期。2007年以來，由美國次貸危機引發(fā)的房價下跌局面在全球主要發(fā)達國家和新興發(fā)展中國家已經出現(xiàn)。由于房地產行業(yè)周期性調整的特點，預計本輪調整將持續(xù)12年，至2009年下半年左右全球房地產市場開始回穩(wěn)。北京、上海對比全球房價并不算高北京、上海對比全球房價并不算高l 08年上半年仍然保持10.4%的高增長，不過對應的CPI高達7.9%。預計下半年GDP和CPI增幅都將減小；l 隨CPI的降低，加息周期將結束，9月16日首次降息說明了央行的貨幣政策發(fā)生了改變，加息周期已經結束，但由于宏觀政策的連續(xù)性需要 ，預計08年年底之前，央行不會快頻率降低存款準備金和基準利率，但有可能小幅度小頻率降低利率；l

4、股票市場大幅度調整，調整幅度居全球之首；房地產市場面臨一定調整。資產價值的調整使消費者的消費能力和信心受到嚴重傷害。 結論：08年中國經濟仍然將保持9%以上增長，由于全球市場的疲軟和消費者信心的受損，對實體經濟的傷害不可避免，08年下半年和09年上半年將是中國經濟困難的一年。另一方面對于中國而言，美元的貶值對應的是人民幣相對升值，對房地產行業(yè)具有一定正面影響?，F(xiàn)狀l 存款準備金和基準利率均達到歷史最高水平，繼續(xù)增加的可能性不大；l 保障性住房08年底和09年初大規(guī)模入市,70/90產品供應量開始增大，將對郊區(qū)和小戶型產品帶來沖擊；l 拐點開始出現(xiàn)，從珠三角區(qū)域開始的降價席卷全國，成交量不斷萎縮

5、，開發(fā)商資金壓力增大；展望l 繼續(xù)出臺嚴厲調控政策可能性不大；l 地區(qū)政府的自救有可能頻繁出現(xiàn)，部分地區(qū)已出臺相關救市政策；l 房產稅和小產權房合法將成為房地產行業(yè)的達摩克利斯之劍。 結論：08年下半年從政策層面預計不會有太大變化，存款準備金和利率有可能一定程度下調，最有可能的政策是對自住需求購房者稅收方面的優(yōu)惠和補貼。在國際房地產市場不景氣的狀況下，預計08年下半年房地產市場還將進一步探底，09年上半年趨向穩(wěn)定，09年下半年房地產市場面臨回暖。第二部分第二部分 北京房地產市場狀況北京房地產市場狀況北京房地產開發(fā)投資增速08年18月北京住宅價格分析指 標 名 稱以上年同期為100的指數(shù)2008

6、年8月2008年1-8月房屋銷售價格總指數(shù)房屋銷售價格總指數(shù)108.9 112.2 新建房新建房110.6 113.7 住 宅111.7 115.2 經濟適用房100.0 100.0 商品住宅112.3 116.0 普通住宅112.5 116.3 高檔住宅110.9 113.7 非 住 宅106.2 107.5 08年供應量和07年基本持平08年成交量和07年相比大幅度萎縮項目項目合計合計為去年為去年同期的同期的%住宅住宅為去年為去年同期的同期的%普通住宅普通住宅為去為去年同年同期的期的%高檔高檔公寓公寓為去為去年同年同期的期的%一、施工面積8659.797.74757.494.72442.2

7、74.9878.1106.5 其中：新開工1440.9112.2966.2118.5515.6108.6151.1126.3二、竣工面積1158.498.363773.8314.959.984.976.4三、現(xiàn)房銷售面積187.163102.747.3423124.243.1四、期房銷售面積427.445.7346.343.8183.935.958.751.3五、空置面積1169.8115388.588.815165.1120.977#一年以內709.3118.3220.986.48060.764.577.6三年以上196.290.572.9742447.134.578.6中高端住宅空置率略有

8、升高酒店式公寓租金穩(wěn)定，空置率略有下降l 8月份，新盤項目開盤整體均價為13584元/平方米。以80平方米住房計算，北京一套小兩居總價約108萬； l 以北京年輕白領6萬元每年收入計算，家庭年收入為12萬元；l 房價收入比為108萬/12萬=9；l 國際大都市的房價收入比：首爾13倍，洛杉磯11.2倍、悉尼8.5倍、紐約7.9倍。 由此可見，作為國際大都市北京，其需求由外資、外地等多層面消費構成，目前的住房的價格基本合理，并無明顯偏高。l 按照服務式公寓租金20美金/月/平方米，每平米月租金約136元人民幣，一般標準以200：1至300：1的售價租金比，酒店式公寓的房價在2720040800元

9、/平方米左右相對合理。 由此可見，北京的酒店服務式公寓價格大多處于合理區(qū)間。l 由于中國開發(fā)商自有資本率較低，流動性緊縮對開發(fā)商影響非常大，不排除房價進一步下探，但下探的空間已不大，平均不會超過15%；l 北京市今年計劃建設經濟適用房300萬平方米和限價房450萬平方米 ，將在下半年集中入市，對中低檔商品房形成較大沖擊；l 市中心的房價將依然相對堅挺；l 緊縮的貨幣政策在下半年可能有一定程度的松動，政府可能出臺相關政策鼓勵改善型需求；l 北京房地產市場將在國家相關政策配合下，在09年上半年回復穩(wěn)定，09年下半年全面復蘇。預計在今年年末，北京寫字樓市場總存量將達到16,060,589平方米。今年

10、下半年，甲級寫字樓市場新增供給量為734,957平方米，使得總存量增加15.06%，達到5,614,285平方米。同時，乙級寫字樓將新增1,376,870平方米的供給量，總存量將增加15.18%，達到10,446,304平方米。在2009年和2010年，北京寫字樓市場將分別有886,472平方米和477,111平方米的新增供應量。盡管北京寫字樓市場整體空置率在2008年第二季度達到了新低，但是預計奧運會結束后，當政府取消對北京市區(qū)內建筑裝修施工和材料運輸?shù)南拗坪螅瑫写罅啃聦懽謽强⒐と胧?，整體空置率會因此顯著上升。在租金方面，預計北京寫字樓市場總體平均租金報價仍然會保持穩(wěn)定的上升趨勢，北京要建

11、設成為全球金融中心的目標也會繼續(xù)吸引外資銀行、基金和保險公司在北京高檔寫字樓中設立總部，推動總體租金水平上漲。l2008年北京寫字樓的整體投資和銷售市場，特別是在甲級寫字樓方面表現(xiàn)活躍，銷售價格一路攀升，從年初的17000多元每平方米， 攀升到2008年第二季度達到每平方米26,841元的新高。有多宗項目整棟成交個案，還有一些項目處于談判階段，買家主要是一些國內的地產投資者。散售寫字樓僅有三里屯SOHO、大成國際中心等少數(shù)一些樓盤。盡管目前市場上有許多項目待售，其中一些項目的開發(fā)商還面臨著資金問題，但是市場的快速發(fā)展和對銷售價格的較高期望使得銷售價格呈持續(xù)上升的趨勢，導致北京甲級寫字樓市場的平

12、均價格在不斷上升。l 從北京目前寫字樓的價格來看，遠沒有和國際大都市接軌；且寫字樓和住宅價格倒掛還在一定程度上存在，因此，寫字樓市場價格具有較大提升空間；l 09年由于寫字樓入住量較大，寫字樓空置率將可能提高，這將在一定程度上影響09年寫字樓銷售價格和消化速度； 2010年之后市中心的寫字樓供應量將大幅度下降，價格將會有顯著提升；l 注重環(huán)保和智能的甲級寫字樓將受到市場追捧；l 由于住宅市場的調整，一部分住宅的投資客將可能轉移到寫字樓，寫字樓的投資價值將重新體現(xiàn)，散售模式將受到中小投資客關注。第三部分第三部分 區(qū)域房地產市場區(qū)域房地產市場酒店式公寓概述l 0708年北京酒店式公寓市場進一步細分

13、。出現(xiàn)了以銀泰中心為代表的高端公寓，總價基本在1000萬以上，客戶主要為跨國公司金領，90%以上為具有國際背景人士；以西派國際公寓為代表的行政公寓，戶型面積130平方米180平方米為主，總價400萬以上，客戶主要為企業(yè)高管；以艾瑟頓國際公寓為代表的投資型公寓，控制面積在30平方米60平方米，從而控制總價。l 西直門區(qū)域酒店式公寓主要為鉆河公館、學院派等，都為小戶型，主西直門區(qū)域酒店式公寓主要為鉆河公館、學院派等，都為小戶型，主力戶型面積力戶型面積40604060平方米，全套精裝修，尚未開盤，開盤價格約平方米，全套精裝修，尚未開盤，開盤價格約20000220002000022000元元/ /平方

14、米；平方米；l 金融街區(qū)域的西派國際公寓全套精裝修，主力戶型金融街區(qū)域的西派國際公寓全套精裝修，主力戶型130180130180平方米，平方米，為行政服務公寓，單價約為行政服務公寓，單價約27000280002700028000元，銷售狀況較好；元，銷售狀況較好；l 西三環(huán)區(qū)域的國海廣場、西海國際，主力戶型為西三環(huán)區(qū)域的國海廣場、西海國際，主力戶型為40604060平方米的小戶平方米的小戶型，單價約型，單價約21000250002100025000元。元。項目項目單價單價主力戶主力戶型型層高層高產權年產權年限限建筑建筑形式形式中央空中央空調調裝修標準裝修標準物業(yè)管物業(yè)管理理鉆河公館200003

15、0803.0550/40框架戶式精裝修自己學院派22000601083.150框架壁掛帶家具家電光大物業(yè)西派國際280001293553.170框剪戶式廚衛(wèi)精裝 金網(wǎng)絡西海國際22000351003.650框架中央空調帶家具家電自己國海廣場24000501103.270框架戶式帶家具家電漢海物業(yè)學院派學院派鉆河公館鉆河公館西派國際西派國際長河灣長河灣西海國際西海國際國海廣場國海廣場項目名稱項目名稱鉆河公館地理位置地理位置海淀區(qū)西直門立交橋西北角、西環(huán)廣場北側投資興建投資興建智地中國北京焯橋房地產開發(fā)有限公司銷售熱線銷售熱線62179999建筑設計建筑設計公寓 商住公寓 板塔結合施工單位施工單位

16、江蘇省蘇中建設集團股份有限公司工程進度工程進度剛開始興建代理商代理商北京中原房地產經紀有限公司總建面積總建面積80967占地面積占地面積35967主力戶型主力戶型一室主力面積主力面積3080面積范圍面積范圍30-80建筑風格建筑風格現(xiàn)代簡約容積率容積率3.8%綠化率綠化率35%建筑密度建筑密度%銷售進度銷售進度新房層高層高/挑高挑高3.05樓間距樓間距m項目均價項目均價21000起價起價19000首付比率首付比率50%開盤時間開盤時間預計2008年10月哈哈l 具有一定居住舒適性的行政公寓在區(qū)域內較為稀缺；l 小戶型的酒店式公寓競爭較為激烈；l 區(qū)域內50年產權酒店式公寓較為普遍；l 產品差異

17、化不大，缺乏具有特點的酒店式公寓；l 高端客戶主要來自于金融界，中低端客戶主要為投資客。概述概述西直門歷史上寫字樓市場并不發(fā)達，2006年以來隨著西環(huán)廣場、中坤大廈、主語國際中心、華遠企業(yè)號、楓藍國際等項目的逐步入住，逐漸改變這里原有的商務面貌，使這里形成了一個新的地區(qū)性商務群落。 目前的西直門寫字樓以兩類客戶為主。一類是為高科技、金融行業(yè)服務的企業(yè)；二類是國企。隨金融街寫字樓供應的減少和價格的攀升，部分金融企業(yè)也將目光瞄準西直門。 目前，西直門區(qū)域基本無在售寫字樓，西環(huán)廣場、華遠企業(yè)號、楓藍國際均銷售完畢；金融街區(qū)域也僅存恒奧中心等少量寫字樓，在售寫字樓數(shù)量非常有限。 從租賃市場來看，由于近

18、年的寫字樓大量入住，西直門及金融街區(qū)域寫字樓空置率較高， 2008年金融街新增供應項目較多，如中國郵政大廈、光大國際中心等，預計到09年6月份，金融街寫字樓新增供應將達66.1萬平方米。因此，09年底之前，西直門周邊寫字樓租賃市場將面臨較大壓力。皇城國際皇城國際楓藍國際楓藍國際恒奧中心恒奧中心金融街中心金融街中心北豐北豐C2新西環(huán)新西環(huán)華遠企業(yè)號華遠企業(yè)號項目項目租金租金出租率出租率層高層高單層面積單層面積物業(yè)類型物業(yè)類型在租規(guī)模在租規(guī)模新西環(huán)15570% 3.52000甲級8戶華遠企業(yè)號3.6甲級8.5萬項目售價銷售模式層高單層面積物業(yè)類型在售規(guī)模恒奧中心31000整售凈高2.93355甲級

19、1.5萬皇城國際22000整售3.52800甲級6萬楓藍國際17500整售3.32700乙級3萬地鐵四號線將在2009.9.30 通車，將有效改善區(qū)域交通項目案名項目案名西環(huán)廣場 項目地址項目地址北京市西城區(qū)西直門外大街1號院T3 二樓物業(yè)性質物業(yè)性質office甲級開發(fā)商開發(fā)商凱龍瑞層高層高3.5米售樓電話售樓電立面外立面玻璃幕墻建筑設計建筑設計法式建筑物管公司物管公司金融街新晶物業(yè)物管收費物管收費24.1元/月/平方米總占地面積總占地面積5.99公頃總建筑面積總建筑面積25.6萬平米（264100.00） 物業(yè)特征物業(yè)特征共共 3 棟，共棟，共 23 層，裙樓層

20、，裙樓 6 層，裙樓面積層，裙樓面積 9萬平米 工程進度工程進度現(xiàn)工程進度現(xiàn)工程進度 交付使用了 ，交付日期，交付日期 寫字樓情況寫字樓情況每層戶數(shù)每層戶數(shù) 8戶 ，層高，層高 3.5m 面積范圍面積范圍 9001400平方米 銷售銷售(租賃）價租賃）價格格均價均價 23000元/平米 ，價格范圍，價格范圍 20000元/平米26000元/平米 （二手房價格）l 西直門商圈已具備中高端寫字樓的商務氛圍，隨地鐵4號線的通車，區(qū)域交通狀況將得到更大改善，具有廣闊的發(fā)展前景；l 09年之后，由于金融街寫字樓基本開發(fā)完畢，西直門商圈有望成為金融街北擴的重要發(fā)展方向，吸收部分金融企業(yè)；l 區(qū)域盡管寫字樓

21、已有一定存量，但在售寫字樓基本沒有，存在較大市場空白；l 區(qū)域寫字樓以中高端為主，缺乏高端產品或者靈活的辦公空間。 綜上所述，預計09年之后西直門區(qū)域寫字樓將面臨較好的銷售市場環(huán)境，10年之后西直門寫字樓將面臨較好的租賃環(huán)境。第四部分第四部分 項目定位項目定位l 可見，在目前市場狀況下，市中心的投資型的小型酒店式公寓盡管面臨較為激烈的競爭，但仍然具有一定的市場接受度；從銷售價格上來說，高檔次的行政公寓能夠實現(xiàn)更多的利潤，由于地段的稀缺性，這樣的行政公寓將基本沒有競爭對手，市場空間較大；此外，寫字樓市場將從09年下半年開始面臨供應短缺，2010年左右寫字樓將能獲得更好的回報。綜合以上，建議本項目

22、用酒店式公寓、行政公寓作為現(xiàn)金流來源；寫字樓在2010年左右發(fā)售，作為實現(xiàn)利潤的重要渠道；商業(yè)作為實現(xiàn)利潤的核心；配備星級酒店式服務作為地標性建筑的附加值條件。l 西直門最尊貴綜合體西直門最尊貴綜合體 （如同銀泰中心之于國貿商圈） 關鍵詞：國際化、服務、金融、會所 西派國際公寓是生活的，金融街核心的，金融人士專屬的、和諧的；本案是服務的、西部商圈頂級的、國際化的、尊崇個體的。 富有者住西派 上流者住本案能否爭取享受金融街相關政策能否爭取享受金融街相關政策CEO行政公館B座 層高3.5米，有天燃氣 酒店式公寓A座、C2座 層高3.35米，無燃氣 5A級寫字樓C1座 層高3.5米 臨近大街總部寫字

23、樓D座 層高3.8米的小獨棟 臨近大街 商業(yè)一層+負一層+獨立商業(yè) 分割發(fā)售+會所配套產品線產品線產品價值體系：八大核心價值：八大核心價值：地段：地段：西直門腹地，把守西二環(huán)和北二環(huán)的“金角”，聯(lián)結西部兩大商圈中關村、金融街交通：交通：雙軌交通，貫通多維立體的交通網(wǎng)絡規(guī)劃：規(guī)劃：多業(yè)態(tài)產品系，5A寫字樓+CEO行政官邸+服務式公寓+高端商業(yè)金融家會所建筑：建筑：淵源國際設計理念,LOW-E玻璃、幾何立面幕墻，締造現(xiàn)代建筑地標 配置：配置：國際5A智能化配置，同步世界標準大堂：大堂：超尺度豪華大堂，鉑金商務身份物業(yè)：物業(yè)：第一太平戴維斯（或同等級）金牌物業(yè)管理顧問品牌：品牌：30年建筑傳奇，韓建

24、集團國家資質特級大型建筑企業(yè)全面開發(fā)寫字樓寫字樓服務式公寓服務式公寓寫字樓寫字樓服務式公寓服務式公寓北北行政公寓行政公寓行政公寓l 核心客戶：金融街高管、外籍人士l 重要客戶：投資客、地緣性客戶（周邊寫字樓、高校、生意人）服務式公寓l 核心客戶：投資客、企事業(yè)單位小白領、高校學生l 重要客戶：周邊生意人、小型公司寫字樓l 核心客戶：金融業(yè)、IT業(yè)相關公司、周邊大型國企l 重要客戶：投資客（外地人為主） l關鍵詞：關鍵詞：廣域來源廣域來源成熟穩(wěn)健成熟穩(wěn)健高智階層高智階層l形象描述：形象描述：客戶來源輻射北京地區(qū)及周邊省市地區(qū)客戶來源輻射北京地區(qū)及周邊省市地區(qū)； 理性購房人群理性購房人群； 以高收

25、入、智力以高收入、智力型人群為主，屬于年富力強的社會中堅階層型人群為主，屬于年富力強的社會中堅階層 金融街上流人士金融街上流人士追求市區(qū)服務公寓生活的上流人士追求市區(qū)服務公寓生活的上流人士外地投資客（能源類、礦產類）外地投資客（能源類、礦產類）西直門周邊企業(yè)高管、學校學生等地緣性客戶、企業(yè)主西直門周邊企業(yè)高管、學校學生等地緣性客戶、企業(yè)主中小投資客中小投資客 其它第五部分第五部分 產品調整建議產品調整建議l開 發(fā) 商：北京華正房地產開發(fā)有限公司l投 資 商：北京韓建集團有限公司l地 址：北京西城區(qū)西直門外大街 8號l項 目 四 至 ：東至規(guī)劃綠地 南至北禮士路四條 西至桃柳巷路 北至西直門外大

26、街l總占地面積：24600平方米l總建筑面積：199788.07平方米l項 目 高 度 ：6 9米l樓 層 總 數(shù) ：1 9層（不含設備層）l建 筑 結 構 ：框架剪力墻結構l結 構 柱 距 ：8. 4米l優(yōu) 惠 政 策 ：中關村德勝園區(qū)優(yōu)惠政策l市 政 條 件 ：地下一層、B座、D座可引入天燃氣建設用地面積建設用地面積2.46ha2.46ha總建筑面積總建筑面積199788.07199788.07（）（）地上總建筑面積地上總建筑面積147332.24147332.24（）（）地下建筑面積地下建筑面積52455.8352455.83（）（）其中人防其中人防1374013740（）（）建筑占地面

27、積建筑占地面積1217012170（）（）建筑層數(shù)：地上建筑層數(shù)：地上6-196-19層層建筑層數(shù)：地下建筑層數(shù)：地下3 3層層容積率容積率5.95.9建筑密度建筑密度49.50%49.50%綠地率綠地率26.10%26.10%綠化面積綠化面積64506450（）（）建筑高度建筑高度69m69m停機動車數(shù)量停機動車數(shù)量855855輛輛其中地面停車其中地面停車5 5輛輛共計共計855855輛輛地下停車地下停車850850輛輛停自行車數(shù)量停自行車數(shù)量24602460輛輛其中地面停車其中地面停車0 0輛輛共計共計24602460輛輛地下停車地下停車24602460輛輛主要經濟技術指標寫字樓及服務式公

28、寓寫字樓及服務式公寓（ 二層及以上二層及以上 ）商商 業(yè)業(yè)（地下一至首層）（地下一至首層）B座座C1、C2座座A座座D座座D座座寫字樓及服務式公寓寫字樓及服務式公寓（ 二層及以上二層及以上 ）商商 業(yè)業(yè)（地下一至首層）（地下一至首層）B座座D座座 考慮到客群需求購買的多樣性選擇，本項目產品用框架結構，將使考慮到客群需求購買的多樣性選擇，本項目產品用框架結構，將使戶型分割更為靈活，在整體施工完成后，可根據(jù)項目銷售狀況對戶型隨時戶型分割更為靈活，在整體施工完成后，可根據(jù)項目銷售狀況對戶型隨時進行調整。進行調整。l CEO行政公館層高達到.米，服務式公寓層高達到3.35米；l 所有居住類產品均設計中

29、庭花園，保證良好的采光；l 臨街面基本為商用物業(yè)，而居住類物業(yè)基基本是鬧中取靜；l 所有產品均設計休閑共享空間，增強其舒適性，提升產品尊貴感；高、矮植被樹木的靈活運用在營造高、矮植被樹木的靈活運用在營造空中花園內情景綠色空間的同時，空中花園內情景綠色空間的同時，規(guī)避中低樓層的對視問題規(guī)避中低樓層的對視問題規(guī)避中高樓層的對視問題規(guī)避中高樓層的對視問題空中花園內設置休憩區(qū)域，增進了空中花園內設置休憩區(qū)域，增進了人與景的交流人與景的交流使空中花園成為使空中花園成為體驗式的人文景觀體驗式的人文景觀防風沙，同時可營造防風沙，同時可營造“四季常綠四季常綠”的空中花園的空中花園l 小區(qū)部分屋頂考慮采用硅體材

30、料,充分利用太陽能;l 關注節(jié)能型中央空調;l 采用部分節(jié)能省電設備;l 注重墻體保溫節(jié)能。l 聘請知名品牌酒店管理公司作為本項目全程物業(yè)服務公司；l CEO行政公館實現(xiàn)完全的酒店式管理，享受成熟的酒店服務；l 服務式公寓享受類酒店服務;l 酒店服務公司的全盤管理。l 特色餐飲l 西餐廳l 自助餐l 咖啡廳金融家會所l 球類中心l SPA養(yǎng)生館l 健身中心l 會議中心A A座座一層作為沿街商業(yè)一層作為沿街商業(yè)，層高，層高6 6米，米，局部設loft商業(yè)；一層與二層之間設置2.1m設備層，供一層商業(yè)推廣表現(xiàn)使用。二層以上作服務式公寓二層以上作服務式公寓標準層層高3.35米（二層3.60米，頂層3

31、.55米），建議調整為二層與標準層一樣3.35米，頂層調整為頂層調整為3.83.8米米A A座地上設備層以上直通頂層的座地上設備層以上直通頂層的中庭天井，二層頂部做中庭花園，中庭側面墻壁中庭天井，二層頂部做中庭花園，中庭側面墻壁懸掛一幅藝術畫，以提升服務式公寓檔次，增加項目文化氣息懸掛一幅藝術畫，以提升服務式公寓檔次，增加項目文化氣息A A座座2-192-19層整體戶型結構不需進行大范圍變動，在戶內進行合理功能區(qū)間層整體戶型結構不需進行大范圍變動，在戶內進行合理功能區(qū)間劃分即可劃分即可；主力戶型主力戶型按一個柱距劃分兩個房間，建筑面積控制在按一個柱距劃分兩個房間，建筑面積控制在50-60平平方

32、米方米左右，北側端頭的戶型按一個柱距劃分一個房間，建筑面積控制在左右，北側端頭的戶型按一個柱距劃分一個房間，建筑面積控制在100-110平方米平方米左右，南側端頭戶型，面積控制在左右，南側端頭戶型，面積控制在120-130平方米，同時平方米，同時邊角位置排放少量邊角位置排放少量40平米左右零居室平米左右零居室服務式公寓精裝服務式公寓精裝2000元元/平方米標準（含家具、家電、配飾配置，各戶型平方米標準（含家具、家電、配飾配置，各戶型統(tǒng)一裝修標準）統(tǒng)一裝修標準）北北首層部分設大堂和商業(yè)設備層服務式公寓設備層層高2.1米首層層高6米標準層層高3.35米頂層層高3.8米A座北北A座各樓層內公共走廊區(qū)

33、域裝修體現(xiàn)服務式公寓的尊貴氣質座各樓層內公共走廊區(qū)域裝修體現(xiàn)服務式公寓的尊貴氣質北北每層設每層設共享空間共享空間電梯間電梯間交通輔助空間交通輔助空間庭院空間庭院空間居住空間居住空間共享空間共享空間戶型按戶型按0.50.5個柱距劃分個柱距劃分戶型按戶型按1 1個柱距劃分個柱距劃分戶型按戶型按1/31/3柱距劃分柱距劃分戶型按戶型按1.21.2個柱距劃分個柱距劃分服務式公寓共享公間建議大氣、簡潔、精致中庭中庭花園花園北北電梯間電梯間交通輔助空間交通輔助空間庭院空間庭院空間居住空間居住空間共享空間共享空間服務式公寓共享公間建議大氣、簡潔、精致戶型按戶型按1 1個柱距劃分個柱距劃分戶型按戶型按1 1個

34、柱距劃分個柱距劃分戶型按戶型按1 1個柱距劃分個柱距劃分戶型按戶型按1.61.6個柱距劃分個柱距劃分北北戶型套數(shù)戶型套數(shù)樓層樓層40m250-60m290-100m2100-110m2120-130m22-182-18層層68戶408戶0戶68戶34戶1919層層004戶4戶12戶合計合計598598戶戶A A座座地下三層地下三層3468.273468.27地下二層地下二層3468.273468.27地下一層地下一層2376.522376.529313.069313.061 1層層228622862 2層層228622863 3層層228622864 4層層228622865 5層層22862

35、2866 6層層228622867 7層層228622868 8層層228622869 9層層228622861010層層228622861111層層228622861212層層228622861313層層228622861414層層228622861515層層228622861616層層228622861717層層228622861818層層228622861919層層22862286機房水箱間機房水箱間268268建筑面積合計建筑面積合計4370243702（不含地下（不含地下）商商 業(yè)業(yè) 行政公寓行政公寓 設備層設備層 行政公寓標準層層高標準層層高3.53.5米米首層層高首層層高6 6米

36、米頂層層高頂層層高4.34.3米米標準層層高標準層層高3.53.5米米B B座裙房一層為商業(yè)，層高座裙房一層為商業(yè)，層高6m6m，作為，作為loftloft商業(yè)；一層與二層之間設置商業(yè)；一層與二層之間設置2.1m2.1m設備層，設備層，二層以上二層以上定位為定位為行政公寓行政公寓B B座定位為行政公寓，座定位為行政公寓，為必免黑屋設計，提升產品舒適度建議兩個核心筒之間設為必免黑屋設計，提升產品舒適度建議兩個核心筒之間設計中空位置，提升產品品質計中空位置，提升產品品質B B座座雙單元共用大堂雙單元共用大堂，提升行政公寓大堂檔次，提升行政公寓大堂檔次每單元三部電梯，提升物業(yè)產品的居住品質每單元三部

37、電梯，提升物業(yè)產品的居住品質標準層層高標準層層高3.53.5米米（頂層（頂層4.304.30米）符合行政公寓的要求，不做調整米）符合行政公寓的要求，不做調整每層設置一個每層設置一個共享公間，共享公間，并在其中庭正面墻壁懸掛一幅藝術畫，增加項目并在其中庭正面墻壁懸掛一幅藝術畫，增加項目文化氣息提升行政公寓品質文化氣息提升行政公寓品質主力戶型主力戶型按一個柱距劃分一個房間，建筑面積控制在按一個柱距劃分一個房間，建筑面積控制在100-110100-110平方米平方米左右，雙向左右，雙向采光的戶型按一個半柱距劃分一個房間，面積控制在采光的戶型按一個半柱距劃分一個房間，面積控制在150-160150-1

38、60平方米、平方米、170-180170-180平平方米方米左右，同時頂層設計為左右，同時頂層設計為300-500300-500平方米平方米左右的豪宅產品左右的豪宅產品行政公寓精裝標準行政公寓精裝標準30003000元元/ /平米，室內配置高檔家電平米，室內配置高檔家電各樓層內設有單獨的接待臺各樓層內設有單獨的接待臺/服務臺服務臺電梯間電梯間交通輔助空間交通輔助空間庭院空間庭院空間居住空間居住空間共享空間共享空間北北B B座戶型調整前座戶型調整前 B B座戶型調整方案一座戶型調整方案一電梯間電梯間交通輔助空間交通輔助空間庭院空間庭院空間居住空間居住空間共享空間共享空間B座修改方案二座修改方案二

39、CEOCEO行政公館裝修效果示例圖行政公館裝修效果示例圖戶型套數(shù)戶型套數(shù)樓層樓層100-110m2150-160m2170-180m2300-500m22-62-6層層50套40套10套7-177-17層層96套16套合計合計146套40套26套4套總計總計216216套套B B座座地下三層地下三層11273.8511273.85（含（含D D座）座）地下二層地下二層9349.529349.52（含（含D D座）座）地下一層地下一層7971.657971.65（含（含D D座）座）28595.0228595.021 1層層343534352 2層層2824-1002824-1002724272

40、43 3層層2824-1002824-100272427244 4層層2824-1002824-100272427245 5層層2824-1002824-100272427246 6層層2824-1002824-100272427247 7層層1710-1001710-100161016108 8層層1710-1001710-100161016109 9層層1710-1001710-100161016101010層層1710-1001710-100161016101111層層1710-1001710-1001610 1610 1212層層1710-1001710-100161016101313

41、層層1710-1001710-100161016101414層層1710-1001710-100161016101515層層1710-1001710-10016101610機房水箱間機房水箱間240240建筑面積合計建筑面積合計33185-140033185-14003178531785（除地下面積（除地下面積）寫字樓商業(yè)部分2-18層層高3.6米首層層高6米2-18層層高3.6米首層層高6米商業(yè)商業(yè)C1、C2座一層作為商業(yè)，層高6m，作為loft商業(yè)；一層與二層之間設置2.1m設備層，做廣告牌位使用。C1座二層以上部分作為寫字樓C1C1、C2C2樓座之間為樓座之間為六層獨立商業(yè)，定位金融家會

42、所六層獨立商業(yè)，定位金融家會所C C座座雙單元雙入戶大堂雙單元雙入戶大堂，C1C1座與座與C2C2座各設獨立大堂，座各設獨立大堂，C1C1座使用北側大堂作為寫字座使用北側大堂作為寫字樓大堂；樓大堂；C2C2座使用南側大堂作為服務式公寓大堂，互不干擾座使用南側大堂作為服務式公寓大堂，互不干擾標準層層高3.35米（二層3.60米，頂層3.55米）對于寫字樓產品其品質要求達不對于寫字樓產品其品質要求達不到，建議調整層高標準到，建議調整層高標準C1、C2座二層以上部分減少一個樓層調整為層高調整為層高3.63.6米米C1、C2座電梯為三部，作為寫字樓產品勢必造成寫字樓客戶的擁擠，建議調整為建議調整為四部

43、電梯四部電梯C1C1、C2C2座公共部分精裝修，毛坯房銷售座公共部分精裝修，毛坯房銷售北北寫字樓大堂入口寫字樓大堂入口 寫字樓大堂入口寫字樓大堂入口北北各樓層內設有單獨的接待臺各樓層內設有單獨的接待臺/服務臺服務臺電梯間電梯間交通輔助空間交通輔助空間獨立商業(yè)獨立商業(yè)辦公、居住空間辦公、居住空間共享空間共享空間原方案修改后方案192009200方案調整建議方案調整建議C座戶型劃分座戶型劃分注：注：樓道間距保證1.8米2-18層統(tǒng)一分割 戶型套數(shù)戶型套數(shù)樓層樓層100-110m2200-210m2360-380m22-182-18層層136戶68戶68戶合計合計272戶C座座地下三層地下三層469

44、2.39地下二層地下二層4692.39地下一層地下一層3264.2812649.061層層29752層層32313層層32314層層32315層層32316層層32317層層25668層層25669層層256610層層256611層層256612層層256613層層256614層層256615層層256616層層256617層層256618層層256619層層1283機房水箱間機房水箱間240建筑面積合計建筑面積合計51445(不含地下不含地下)nD座緊鄰西外大街，同時由于樓層較低，受北側車流、人流影響較大，D座不宜作為居住類物業(yè)；由于D座具有較強的對外展示性，其定位為寫字樓產品，整棟銷售nD

45、座裙房一層為商業(yè)，層高6m，局部設loft商業(yè)；一層與二層之間設置2.1m設備層，做廣告牌位使用。二層及以上部分作企業(yè)獨棟n標準層層高3.8米（滿足寫字樓用房的層高要求）nD座雙單元雙大堂入戶每單元三部電梯保證人流順暢通達作公共部分精裝，毛坯房整體銷售作公共部分精裝，毛坯房整體銷售寫字樓首層層高首層層高6 6米米標準層層高標準層層高3.83.8米米設備層層高設備層層高2.12.1米米D D座首層平面示意圖座首層平面示意圖D座標準層公共區(qū)域精裝效果座標準層公共區(qū)域精裝效果（示例圖）（示例圖）北北電梯間電梯間交通輔助空間交通輔助空間辦公空間辦公空間D D座方案修改建議座方案修改建議地下三層地下三層

46、11273.85(11273.85(含含B B座座) )地下二層地下二層9349.529349.52（含（含B B座）座）地下一層地下一層7971.657971.65（含（含B B座）座）28595.0228595.021 1層層343534352 2層層257825783 3層層257825784 4層層257825785 5層層257825786 6層層25782578機房水箱間機房水箱間8080建筑面積合計建筑面積合計1640516405（除地下面積）（除地下面積）l 車庫入口調整原則：為提升東北角商業(yè)價值，建議東北角車輛出入口取消，使用南側兩個車輛出入口（南側車庫入口建議采用嵌入式，對

47、建筑外觀和路網(wǎng)不受影響）l 主動線原則內街式多入口和強化內部主動線的規(guī)劃原則(目的為增加內區(qū)商鋪的多個臨街面,提升銷售及經營價值)；增加通道（在首層C座與B、D座之間加設步行通道）l 在完成業(yè)態(tài)規(guī)劃的同時將垃圾房(干濕垃圾房)的位置及面積設計定位l 結構風道移位 /及 /軸線范圍內的結構風道， / 20及 / 軸線范圍內的結構風道）l 在完成業(yè)態(tài)規(guī)劃的同時增加餐櫥排油煙系統(tǒng)的設計H1920GLM19LMFG20現(xiàn)有車庫入口建議取消地下一層平面圖增加通道商業(yè)單體過厚，主動線以工字形動態(tài)為主，形成內街效應，有效的把人流拉進內街商業(yè)單體過厚，主動線以工字形動態(tài)為主，形成內街效應，有效的把人流拉進內街

48、未來可能發(fā)生的排油煙區(qū)域結構風道結構風道戶型面積戶型面積（）（）4050-60100-110130-140150-160170-180200-210300-500套數(shù)（戶）套數(shù)（戶）6840828246402668721086所占百分比所占百分比6.3%6.3%37.6%37.6%26%26%4.23.72.4%2.4%6.3%6.3%13.5100.00%A座座戶型面積（）戶型面積（）100-110200-210360380套數(shù)（戶）套數(shù)（戶）1366868272272B座座C座座戶型配比戶型配比戶型面積（）戶型面積（）4050-6090-100110-120130-140套數(shù)（戶）套數(shù)（戶

49、）6840847246598598戶型面積（）戶型面積（）100-110150-160170-180300-500套數(shù)（戶）套數(shù)（戶樓座樓座樓層樓層A A座座B B座座D D座座C C座座其他其他建筑面積合計建筑面積合計地下三層地下三層3468.273468.2711273.8511273.854692.394692.3919434.5119434.51地下二層地下二層3468.273468.279349.529349.524692.394692.3917510.1817510.18地下一層地下一層2376.522376.527971.657971.653264.28

50、3264.2813612.4513612.4550557.1450557.141 1層層2286228634353435343534352975297516616612297122972 2層層2286228627242724257825783231323110819108193 3層層2286228627242724257825783231323110819108194 4層層2286228627242724257825783231323110819108195 5層層2286228627242724257825783231323110819108196 6層層228622862724272

51、4257825783231323110819108197 7層層228622861610161025662566646264628 8層層228622861610161025662566646264629 9層層228622861610161025662566646264621010層層228622861610161025662566646264621111層層228622861610161025662566646264621212層層228622861610161025662566646264621313層層228622861610161025662566646264621414層層2286

52、22861610161025662566646264621515層層228622861610161025662566646264621616層層2286228625662566485248521717層層2286228625662566485248521818層層2286228625662566485248521919層層228622861283128335693569機房水箱間機房水箱間2682682402408080240240828828建筑面積合計建筑面積合計4370243702317853178516405164055144551445166166143503143503規(guī)劃建筑面積

53、相比現(xiàn)有方案減少2213.86平方米原方案修改后方案方案一：方案一： 將C1、C2座分別挑出半個柱距來增加面積，整體面積增加644平方米左右優(yōu)點：優(yōu)點：方案調整不大，在原有基礎上調整方案缺點：缺點：對視嚴重，降低檔次19200方案一調整面積m2C1、C2座各外挑半個柱距+3910C1、C2各減少一層-2566B座中庭減少面積-700合計6449200減少的面積彌補減少的面積彌補減少的面積彌補減少的面積彌補方案二：方案二： 將B座由原來的15層調高至18層，總面積增加15641564平方米左右優(yōu)點：優(yōu)點： 增加面積大，總銷金額增加4000萬缺點：缺點： 重新調整規(guī)劃方案，時間周期較長方案一調整面

54、積m2B座增加三層+4830C1、C2各減少一層-2566B座中庭減少面積-700合計15641564第六部分營銷攻略第六部分營銷攻略我們如何實現(xiàn)區(qū)域價值突破我們如何實現(xiàn)區(qū)域價值突破？營銷戰(zhàn)略研究導入高端物業(yè)價值形象導入高端物業(yè)價值形象建構具有長久價值感的品牌形象北京金融政務區(qū)門戶之首席上流活動圈北京金融政務區(qū)門戶之首席上流活動圈比肩世界級都市金融中心泛街區(qū)地位比肩世界級都市金融中心泛街區(qū)地位（高端形象對地段價值的重塑）西直門與紐約、倫敦的金融中心泛街區(qū)的世界形象與投資價值的對比西直門與紐約、倫敦的金融中心泛街區(qū)的世界形象與投資價值的對比樓座總面積（）均價總銷金額（元）A座4141623000

55、952568000B座2835027000765450000C1座2223524180537642300C2座2223522000489170000D座1297026000337220000一層底商1229750000614850000六層商業(yè)40002300092000000總銷金額378890378890萬萬地上各類物業(yè)預估實現(xiàn)價值地上各類物業(yè)預估實現(xiàn)價值地上部分實現(xiàn)銷售額地上部分實現(xiàn)銷售額項目銷售額約項目銷售額約 37.88937.889億億（不含地下部分）（不含地下部分）項目一期快速銷售，資金快速回籠，樹立市場形象項目二期寫字樓探市，滿足項目商務需求，提升綜合體形象塑造項目三期價格攀升

56、到高點，形象力、品牌價值最大化寫字樓、商業(yè)同時推出，前期積累需求實現(xiàn)快速消化，順利清盤推盤節(jié)奏銷售排期銷售排期時間時間樓座樓座2009 2010 201156 7 8 91011121 2 3 456 7 8 91011121 2 3 456 7 8 9101112A座座 B 座座 C1座座 C2座座 D座座整售整售開發(fā)樓座A座、D座B座、C1座C2座、裙樓銷售周期20092009年年5 5月月- 2010 2010年年3 3月月20102010年年4 4月月- - 2010 2010年年1212月月20112011年年1 1月月- 2011 2011年年1212月月銷售面積約約5438654

57、386平米平米累計完成累計完成5258552585平米平米累計完成累計完成4203242032平米平米完成面積百分比36.5%35.3%28.2%銷售額約13.82億約13.37億約10.70億元項目銷售計劃項目銷售計劃銷售執(zhí)行關鍵銷售執(zhí)行關鍵服務營銷服務營銷 會議營銷會議營銷 活動營銷活動營銷 品牌連動營銷品牌連動營銷 體驗營銷體驗營銷 明星式營銷明星式營銷 關系營銷關系營銷 銷售主要應用手段銷售主要應用手段 本案主要應用活動營銷活動營銷體驗營銷體驗營銷活動行銷以多元化的PR組合應變市場，搭建產品社會通路，挖掘、調動客群消費潛力和欲望，以提高產品成交.通過一系列關聯(lián)性較強的銷售活動，對項目進行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進成交，造成口碑傳播的良好效應。活動營銷活動營銷直效活動：金融