1、如何做調(diào)查問卷分析案例購買計(jì)劃分析2.驅(qū)動購買分析3.影響購買決策分析5.品牌認(rèn)知分析6.1.購物者問卷的調(diào)查目的與方式擇店因素分析4.Key Topics 調(diào)研小結(jié)7.1了解不同渠道購物者的特征、購置驅(qū)動、行為與決策狀況；2分析三大品類中影響購物者購置決策的各種因素及重要性；3通過對售點(diǎn)購物者第一體驗(yàn)時(shí)刻各個階段的分析，與零售客戶 共同提升購物者忠誠度提供有效依據(jù)；調(diào)研目的：1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)問卷調(diào)查方式：調(diào)查時(shí)間： 34月調(diào)查城市： 大連、北京、天津、沈陽、青島、上海、杭州、 寧波、蘇州、 南京、長沙、武漢、重慶、成都、 昆明、廣州、深圳、調(diào)查

2、門店數(shù)： 30家店/城市、5位調(diào)查對象/店調(diào)查門店要求：營業(yè)面積150平方以上15店、150平方以下15店調(diào)查對象數(shù)： 2550人相關(guān)購置品類：針對購置感冒、止痛、外用消炎三大類的顧客 被訪顧客身份特征：被訪人以中青年顧客居多；為緩解自身病癥而購藥的顧客為主年齡分布：老年顧客456位，占總數(shù)22 中青年顧客1619位，占總數(shù)78；購置身份：為自己購藥的顧客1556位，占總數(shù)75 為他人購藥的顧客519位，占總數(shù)25；被訪顧客所在門店類型：所在藥店以開架式類型為主；均勻分部在居民區(qū)與商業(yè)區(qū)地理位置：1085位顧客在社區(qū)藥店購藥，占總數(shù)52； 990位顧客在商業(yè)區(qū)的藥店購藥，占總數(shù)48；藥店類型：

3、1306家藥店為開架式，占總藥店數(shù)63； 769家藥店為柜臺式，占總藥店數(shù)37； 購置方案分析影響購置決策分析擇店因素分析驅(qū)動購置分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個階段分析購置方案分析影響購置決策分析擇店因素分析驅(qū)動購置分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個階段分析購置方案性分析：問題：您在進(jìn)店前是否已經(jīng)想好購置哪一種品牌藥品了嗎？統(tǒng)計(jì)結(jié)果：共1321位顧客在入店前已想好所要購置的品牌，占總數(shù)67； 其中，有方案性購置感冒藥的顧客，占感冒總數(shù)71 有方案性購置止痛藥的顧客，占止痛總數(shù)66 有方案購置外用消炎藥的顧客，占外用消炎總數(shù)56%； 29無計(jì)劃性購買 感冒藥的顧客 34無

4、計(jì)劃性購買 止痛藥的顧客 41無計(jì)劃性購買 外用藥的顧客 可以被影響的顧客群33沖動性購買顧客 67方案性購置 顧客 購置方案性分析：購置特征1： 購置行為： “自行尋找所需藥品或“拒絕店員推薦的顧客共458位，占總數(shù)33；完成購置時(shí)間：共385位顧客在210分鐘內(nèi)完成購置， 占總數(shù)84 67方案性顧客購置特征： 購置特征2： 購置行為： “直接詢問店員所需的藥品的顧客共631位，占總數(shù)45；完成購置時(shí)間：共381位顧客在210分鐘內(nèi)完成購置，占總數(shù)92 購置特征3： 購置行為： “接受店員的推薦效勞的顧客共302位，占總數(shù)22；完成購置時(shí)間：共159位顧客在210分鐘內(nèi)完成購置，占總數(shù)53

5、購置方案性分析：購置特征1 67方案性顧客購置特征： 購置特征2 購置特征3 方案性購置顧客中的78 從購置行為和完成購置時(shí)間分析，購置目的較強(qiáng)，其購置決策較難改變。 方案性購置顧客中的22 樂于接受店員的推薦與效勞，完成購置時(shí)間較長，可以影響其最終購置決策。 購置方案性分析：沖動性購置顧客33 方案性購置顧客67 可以通過施加影響改變購置決策的顧客 總數(shù)47.6% 可以被影響的方案性購置顧客22 較難改變購置決策的方案性購置顧客78 品類滲透非常重要 購置方案性分析：理性購物者沖動性購物者可影響購物者忠誠購物者強(qiáng)弱弱強(qiáng)被影響程度購買計(jì)劃性 在售點(diǎn)通過影響沖動性、理性、可影響購物者的購置決策，

6、 將其轉(zhuǎn)換為忠誠購物者！1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)各個階段分析小結(jié)1：購置方案：1調(diào)查顯示，三個品類中，約67的購物者在購置前已明確有購置某些品牌的方案性；其中，購置感冒藥的顧客購置方案最強(qiáng)，到達(dá)71；2在67的方案購置人群中仍有22的顧客可能會因某些因素影響到其原先的購置方案，另外還有總體顧客群中的33是沒有明確的購置方案，由此，可以分析到：約53.4的顧客較難影響其最終購置決策。 購置方案分析影響購置決策分析擇店因素分析驅(qū)動購置分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個階段分析驅(qū)動購置分析購置驅(qū)動因素：問題：您購置藥品是緩解暫時(shí)的病癥？還是需要長期的

7、服用？ 18%21%35%8%C、經(jīng)常（長期）出現(xiàn)這種病癥11%14%11%10%B、以后或許能用71%66%54%82%A、急于解決目前的病癥顧客合計(jì)購買外用消炎藥顧客購買止痛藥顧客購買感冒藥顧客選擇項(xiàng)購置止痛和外用消炎藥的顧客在購置特征上更傾向于未來應(yīng)對病癥的準(zhǔn)備，這分別有46和35的顧客出于備藥目的而購置，因而，在止痛和外用消炎品類通過某些影響方式提升顧客購置量是更為有效的選擇。 驅(qū)動購置分析客單價(jià)驅(qū)動：在購置更多藥品上，沖動性購置的顧客受店員專業(yè)性影響更大，加強(qiáng)店員藥品專業(yè)性對提升客單價(jià)會是一個較為有效的方式，同時(shí)，促銷活動的吸引對方案性購置的顧客來說也是不容無視的因素之一。問題：是什

8、么原因可能令您購置了更多的藥品？驅(qū)動購置分析品類滲透驅(qū)動：在購置更多藥品上，無論何種類型的顧客，顧客無意中選購的藥品比重均占到10以上，調(diào)查顯示，品類滲透對于藥店增加客單價(jià)也是非常重要的。問題：是什么原因令您購置了更多的藥品？驅(qū)動購置分析店員推薦驅(qū)動：問題：店員的藥品介紹對您購置藥品會有影響嗎？ 方案性購置的顧客并不是很樂意接受店員的推薦，過多的推薦可能導(dǎo)致顧客的流失，增加關(guān)聯(lián)性的銷售是影響其購置決策較為穩(wěn)妥的方式。15%15%15%D、既買了想好的，也買了推薦的產(chǎn)品22%18%24%C、不是很喜歡店員的熱情介紹29%67%11%B、最終買了店員推薦的產(chǎn)品34%0%50%A、還是買了當(dāng)初想好的

9、品種顧客合計(jì)沖動性購買顧客(33%)計(jì)劃性購買顧客(67%)選擇項(xiàng)店員推薦行為對沖動性購置顧客的最終購置決策具有決定性影響，但仍舊有33的沖動性顧客可能會受到店內(nèi)其它因素影響而發(fā)生購置。1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)各個階段分析小結(jié)2：購置驅(qū)動：1調(diào)查顯示，約71的顧客群出于緩解目前病癥而購置，另有29那么是由于經(jīng)常用藥或備藥之需而購置，其中，止痛和外用消炎藥比例較高。對于購置這兩類藥的顧客，可以通過強(qiáng)化店員藥理專業(yè)度、持續(xù)促銷活動等來提升其購置量是最為有效的方式。2品類滲透對于提升客單價(jià)具有10以上的影響，對于有方案購置的顧客通過增加不同品類的關(guān)聯(lián)性銷售提升

10、客單價(jià)是比較穩(wěn)妥的方式。 購置方案分析影響購置決策分析擇店因素分析驅(qū)動購置分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個階段分析擇店因素分析擇店考慮因素：問題：您選擇這家藥店買藥的主要考慮因素是什么？調(diào)查顯示，任何類型的顧客對價(jià)格敏感度都不高，有方案性購置的顧客考慮價(jià)格因素相對會多些，而沖動性顧客更傾向于在家附近或順路經(jīng)過的藥店購置；除了藥店知名度、方便購置外，醫(yī)保卡的使用也是顧客選擇藥店購置的第三大因素。擇店因素分析期望效勞：問題：您期望藥店提供哪些附加的購藥效勞？購置感冒藥顧客期望藥店進(jìn)行防治疾病的宣傳講座，同時(shí)希望店員專業(yè)性再強(qiáng)些；購置止痛藥顧客期望加強(qiáng)店員專業(yè)性的同時(shí)能有醫(yī)生在門店定期坐

11、診；購置外用消炎藥顧客更期待藥店能在社區(qū)開展免費(fèi)的疾病防治講座；定期提供額外的購藥效勞對建立忠誠顧客群會有一定的幫助。擇店因素分析缺貨影響：問題：您需要的藥品藥店暫時(shí)缺貨，您會怎么辦？調(diào)查顯示，如果藥店缺貨，感冒和止痛品類購置者流失比例最大，相對而言，感冒和外用藥的藥品可替代性也比較高，而無論哪個品類，受藥店缺貨影響可能導(dǎo)致的后果會是10的相關(guān)顧客永久流失；1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)各個階段分析小結(jié)3：擇店因素：1調(diào)查顯示，只有7的顧客在選擇藥店時(shí)會比較關(guān)注藥店之間的價(jià)格差異，而另有30左右的顧客選擇在知名藥店購置，45的顧客傾向于在家附近或順路經(jīng)過的藥店

12、購置；除了藥店知名度、方便購置外，醫(yī)?？ǖ氖褂靡彩穷櫩瓦x擇藥店購置的重要因素。2調(diào)查顯示，在顧客無法購置到所需藥品的情況下，有40以上的顧客可能會選擇到其它藥店購置，其中止痛品類購置者可能流失比例最大，相對而言， 感冒和外用藥的藥品可替代性也比較高，而無論哪個品類，受藥店缺貨影響 可能導(dǎo)致的后果會是10的相關(guān)顧客永久流失；購置方案分析影響購置決策分析擇店因素分析驅(qū)動購置分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個階段分析影響購置決策分析最終購置決定：問題：您的最終購置決定是什么？ 5%7%5%5%本來想好了，臨時(shí)決定購買其它品種7%8%7%6%沒有購買14%16%21%10%購買了之前想好的品

13、種，還多買了其它藥品30%32%30%30%購買了店員介紹的品種44%37%38%49%購買了進(jìn)店前想好的品種顧客合計(jì)購買外用消炎藥顧客購買止痛藥顧客購買感冒藥顧客約49的顧客改變了購置決策，其中店員推薦行為影響最大，而不可無視7的顧客，最終沒有實(shí)現(xiàn)購置。止痛和外用品類中，分別有56、55的顧客最有可能被影響到其最終購置決策；影響購置決策分析影響因素：問題：影響您最終購置決定的主要因素是什么？ 選項(xiàng)購買感冒藥顧客購買止痛藥顧客購買外用消炎藥顧客顧客合計(jì)A、聽店員介紹這個品種療效好24%14%40%24%B、貨架上看到這個品種，對應(yīng)癥狀也很合適23%23%25%23%C、知名產(chǎn)品，值得信賴38%

14、43%19%36%D、看到宣傳品，想試一試3%6%4%4%E、這種藥做促銷活動，比較值6%6%5%6%F、這個品種比較便宜4%6%5%5%G、其它2%3%1%2%知名產(chǎn)品值得信賴聽店員介紹這個品種療效好貨架上看到這個品種曾經(jīng)用過在做促銷活動，比較值這個品種比較便宜看到宣傳品，試一試其它品牌力店員推薦藥品陳列促銷價(jià)格POSM其它引申影響購置決策分析感冒藥影響因素：重要性降低在影響購置決策的幾大因素中，品牌力、店員推薦、藥品陳列對購置感冒藥顧客的影響最大，相對而言，價(jià)格和促銷活動兩項(xiàng)對購置感冒藥顧客最終決定的影響非常小。影響購置決策分析止痛藥影響因素：重要性降低對于止痛藥來說，品牌力對顧客的購置決

15、策影響最大，高達(dá)43，另外一方面，店員推薦的效果要差于購置感冒藥的顧客。影響購置決策分析外用消炎藥影響因素：重要性降低店員推薦對購置外用消炎藥的顧客影響非常大，高達(dá)40，在這個品類中，調(diào)查顯示品牌力對顧客的影響并不是特別大。影響購置決策分析三大影響因素：1、在每個品類當(dāng)中“藥品陳列對購置決策的影響比重根本相同；2、“品牌力在外用消炎影響最小，而在止痛品類影響最大，“店 員推薦的影響與“品牌力的表現(xiàn)剛好相反；3、感冒藥作為較成熟普遍的品類，品牌力的影響依然是最重要的；1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)各個階段分析小結(jié)4：購置決策：1調(diào)查顯示，品牌力、店員推薦、藥品陳

16、列是影響顧客購置決策的最重要因素，影響力占到85左右。2其中，購置外用消炎藥的顧客較為依賴店員推薦40，這應(yīng)該是增加客單價(jià)相對容易的品類；相對而言，顧客比較認(rèn)可止痛藥的品牌力43，進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動有助于提升該品類的客單價(jià)；感冒藥三大影響因素比重均衡，是三大藥品中最為成熟的品類。購置方案分析影響購置決策分析擇店因素分析驅(qū)動購置分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個階段分析品牌認(rèn)知分析合資產(chǎn)品認(rèn)知度：問題：您會購置知名藥品新康、百服寧、泰諾等嗎？通過調(diào)查本次調(diào)查的知名藥品定義為合資產(chǎn)品，合資產(chǎn)品認(rèn)知度約87，41的被訪者品牌信任度較高，經(jīng)常購置合資藥品；品牌認(rèn)知分析品牌認(rèn)知度：問題：您如何

17、看待藥店沒有知名藥品售賣的現(xiàn)象？調(diào)查顯示，在感冒品類中，假設(shè)因知名產(chǎn)品的長期缺乏，顧客對藥店信賴感不高的表現(xiàn)特別明顯；而顧客對外用消炎藥品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者教育存在較大空間；另外，購置止痛藥品的顧客目的性較強(qiáng)；1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)各個階段分析小結(jié)5：品牌認(rèn)知：1通過調(diào)查本次調(diào)查的知名藥品定義為合資產(chǎn)品，合資產(chǎn)品認(rèn)知度約為87，其中，41的被訪者品牌信任度較高，經(jīng)常購置合資藥品； 2在感冒品類中，假設(shè)因知名產(chǎn)品的長期缺乏，顧客對藥店信賴感不高的表現(xiàn)特別明顯33；顧客購置止痛藥的目的性非常強(qiáng)，假設(shè)知名止痛藥的長期缺乏不利于購物忠誠度的建立；而顧客對外用

18、消炎藥品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者教育存在著較大的空間；1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)4：分析結(jié)論1：品類滲透的影響：1顧客流失時(shí)機(jī)： 通過調(diào)查，對于較難改變其購置決策的方案性顧客53在購置過程中，其購置目的性較強(qiáng)，在藥店品類中假設(shè)無法尋求到所需要的品種，流失到其它藥店的時(shí)機(jī)較大； 2更多購置時(shí)機(jī)：在購置更多藥品上，顧客無意中選購的藥品比重占到13，調(diào)查顯示，品種齊全品類滲透的深度對于藥店增加客單價(jià)也是非常重要的。1234購物計(jì)劃 選擇門店 進(jìn)入商店 店內(nèi) 選擇完成購物第一體驗(yàn)4：分析結(jié)論1：客單價(jià)的影響：1顧客購置量： 購置止痛和外用消炎藥的顧客在購置特征上更傾向于未來應(yīng)對病癥的準(zhǔn)備， 這分別有46和35的顧客出于備藥目的而購置，因而，在止痛和外用消炎品 類通