1、藥品、醫(yī)療器械廣告藥品、醫(yī)療器械的分類藥品廣告運(yùn)用的媒體及采用的廣告表現(xiàn)形式醫(yī)療器械的營(yíng)銷方式及對(duì)廣告的影響國(guó)內(nèi)十年來藥品廣告作品和廣告市場(chǎng)概觀廣告法中對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)定及廣告案例現(xiàn)階段如何做好藥品、醫(yī)療器械廣告主要內(nèi)容：藥品、醫(yī)療器械的分類藥品第一種分法西藥中成藥中藥飲片西藥解熱鎮(zhèn)痛及非甾體抗炎鎮(zhèn)痛藥-阿司匹林維生素及礦物質(zhì)缺乏癥用藥-葡萄糖酸鈣麻醉、鎮(zhèn)痛用藥-鹽酸嗎啡消化系統(tǒng)用藥-多潘立酮 中成藥內(nèi)科用藥-感冒清片小柴胡沖劑外科用藥-肛泰栓痔瘡片婦科用藥-益母草膏眼科用藥-明目地黃丸耳鼻喉科用-鼻炎康片骨傷科用藥-云南白藥指散劑皮膚科用藥-銀屑靈消風(fēng)止癢顆粒民族藥-雪山金羅漢止痛涂

2、膜劑中藥飲片單味或復(fù)方均不支付費(fèi)用的中藥飲片及藥材-燕窩、野山參、靈芝單味使用不予支付費(fèi)用的中藥飲片及藥材-何首烏、黑芝麻、胖大海藥品第二種分類法處方藥非處方藥處方藥 所謂處方藥是指需經(jīng)過醫(yī)生處方才能從藥房或藥店得到并要在醫(yī)生監(jiān)控或指導(dǎo)下使用的藥物。國(guó)際上通常用Prescription Drug.表示，簡(jiǎn)稱R即醫(yī)生處方左上角常見到的R。 處方藥一般包括：剛上市的新藥：對(duì)其活性、副作用還要進(jìn)一步觀察； 可產(chǎn)生依賴性的某些藥物：如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等藥物本身毒性較大：如抗癌藥物等某些疾病必須由醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行確診，使用藥物需醫(yī)生處方，并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，如心血管疾病藥物等非處方藥非處方

3、藥是指那些消費(fèi)者不需要持有醫(yī)生處方就可直接從藥房或藥店購置的藥物。國(guó)際常用的術(shù)語有：Nonprescription Drug, Over the Counter Drug，簡(jiǎn)稱為OTC Drug，現(xiàn)已經(jīng)成為國(guó)際上非處方藥簡(jiǎn)稱的習(xí)慣用語。 這些藥物大都屬于如下情況：感冒、發(fā)燒、咳嗽；消化系統(tǒng)疾??；頭痛；關(guān)節(jié)疾??；鼻炎等過敏癥；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，如維生素、某些中藥補(bǔ)劑等。醫(yī)療器械的分類 根底外科手術(shù)器械 -縫合針、外科用刀、剪等注射穿刺器械 -一次性使用無菌注射器燒傷(整形)科手術(shù)器械 -皮膚鑷、眼瞼鑷、唇夾手術(shù)室、急救室、診療室設(shè)備及器具 -呼吸設(shè)備、呼吸麻醉設(shè)備等病房護(hù)理設(shè)備及器具 -病床、氧氣袋、輸

4、氧面罩醫(yī)用縫合材料及粘合劑 -醫(yī)用可吸收縫合線如羊腸線 藥品廣告運(yùn)用的媒體現(xiàn)在的藥品廣告充分運(yùn)用各種媒體包括電視、播送、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等藥品廣告的表現(xiàn)形式比照法恫嚇法 機(jī)理法 名人法 幽默法懸念法情感法暗喻法歌唱法專家法地域神秘法虛張聲勢(shì)法 比照法：將藥品的成效憑借一類事物恰當(dāng)?shù)碾娨暬蚱矫嬲Z言方式進(jìn)行比照即會(huì)產(chǎn)生無限的聯(lián)想和強(qiáng)大的視覺及心理沖擊力。而且，這種表現(xiàn)手法還可以機(jī)智地躲避?廣告法?所不允許的貶低同類產(chǎn)品的嫌疑，是醫(yī)藥廣告最常用的表現(xiàn)手法之一。 案例：“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！。電視畫面上一側(cè)是一位三十多歲的年輕人慢騰騰地拍著皮球，另一側(cè)是一位老人矯捷的拍

5、著皮球，伴隨皮球嘭然落地的音效-海王銀杏葉片的電視廣告！恫嚇法:將所要訴求的廣告賣點(diǎn)以恐怖的電視語言盡量地放大，對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體來說無疑是一種震驚亦或威脅！可以想象，經(jīng)過頻繁恫嚇與誘惑，不相信那些擔(dān)憂自己就是被螨蟲或其他病菌所侵犯的對(duì)象不心甘情愿地掏出鈔票，還是“破財(cái)免災(zāi)吧！ 案例：“你把螨蟲傳給了女兒！。電視畫面上一位年輕的爸爸正在與女兒親熱的擁抱，父女面頰接觸的特寫。鏡頭拉近。三維效果表現(xiàn)父親皮膚毛孔中蠕動(dòng)的大號(hào)螨蟲向女兒幼嫩的皮膚爬去 機(jī)理法 :藥品機(jī)理廣告多數(shù)是通過三維動(dòng)畫技術(shù)將發(fā)病的病灶或病致病菌以擬人或擬物的形式表現(xiàn)在畫面上，同時(shí)，將藥品的某種成分或所謂秘密成分以對(duì)立面的方式或

6、形象正面形象直接破壞或殺死病灶或致病菌。整個(gè)過程給人非常鮮明的和直接的“確切治療表現(xiàn)感官認(rèn)識(shí)。 案例：“融了、排了、通了，中科甲爾！電視畫面上一條鮮紅的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢的流動(dòng)。中科甲爾的“藥物因子進(jìn)入血管，迅速融掉血栓，同時(shí)推動(dòng)溶解的血栓向前流去但不知流到那去了，接下來，整條血管變得暢通 名人法 :名人廣告或形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。尋求適宜的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽(yù)度及其形體、演藝和生活中的特點(diǎn)充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)能夠取得消費(fèi)者趨同心理的消費(fèi)效果。 案例：“抽完之后你給我含一片！呂麗萍慍怒地用手指點(diǎn)著葛優(yōu)的額頭，葛優(yōu)顧作

7、傻相地沖著電視畫面一笑“呵呵，我有吃！-伊利甘草良咽的廣告。類似的以形象代言人為產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的數(shù)不勝數(shù)，如蓋中蓋與李丁、曲美與鞏俐、護(hù)彤與宋丹丹等等。幽默法 :幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。與名人廣告相比，動(dòng)物的幽默與滑稽表演更能拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正比方迪斯尼的動(dòng)畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。 案例：“甲：咋地了哥們，讓人給煮了！乙：感冒了，正發(fā)燒呢！甲：我有方法呀，整點(diǎn)易服芬吧！-電視畫面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說著人話再如：“胃酸、胃脹、消化不良請(qǐng)嗎叮林幫助！電視畫面上一只青蛙挺著大肚子痛苦地呻吟-嗎叮林的廣告。 懸念法:

8、懸念法最大的特點(diǎn)就是在廣告的一開始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當(dāng)你想了解其真相的時(shí)候，訴求點(diǎn)便展現(xiàn)在你的眼前-于是你記住它了！ 案例：“我要清嘴，要清嘴，不要親嘴！電視畫面上一位青春少女嚷嚷著要“親嘴，正當(dāng)觀眾們?yōu)槠潴@詫之時(shí)，而畫外音解釋到要清嘴而不是要親嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔是斯達(dá)舒，不是你四大叔！ 情感法： 電視畫面展示出青山綠水，一對(duì)母女親密地站在山頂欣賞如畫的風(fēng)景。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛，畫面出現(xiàn)三金片的藥品包裝，繼而母女會(huì)心地笑了！畫外音“貼心還是千金！。此那么廣告當(dāng)中利用“千斤與“千

9、金的諧音，巧妙地抓住了母女之間情感，深深打動(dòng)了該產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是一那么成功的感情訴求廣告。情感法的運(yùn)用一定要挖掘人性深出的、能夠引起人類共鳴的東西，否那么將會(huì)讓人大跌眼鏡，適得其反。 暗喻法： 案例：“匯仁腎寶，我好，他也好！-電視畫面上一名中年女性手捧一盒匯仁腎寶略顯羞澀與自豪的說出了不能過于直白的“感受。同樣，一位中年更是多了一份詭秘和興奮的表情重復(fù)了這句話-好一個(gè)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開！ 再比方，潔爾陰的廣告語：“難言之隱，一洗了之，更加簡(jiǎn)潔、清晰地闡述了廣告本身訴求的“難言之隱，以至成為經(jīng)典的廣告創(chuàng)意被廣泛流傳和借鑒。 暗喻手法往往對(duì)那些不便于公開闡述的病癥或目標(biāo)人群是十分有效的。

10、歌唱法： 案例：“老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準(zhǔn)備了白加黑呀利用雪村的東北人都是活雷鋒的滑稽曲調(diào)重新填詞，很好地借助流行歌曲的群眾傳播性，尤其是那些青年目標(biāo)人群被牢牢低吸引過來，感冒的時(shí)候便哼著小曲到藥店買藥。不能不說該廣告創(chuàng)意的機(jī)智與幽默，這是一那么成功的廣告創(chuàng)意！歌唱法電視廣告鮮明的畫面語言同時(shí)配合個(gè)性、幽默的音樂或歌唱能使觀眾為之一震，從眾多的廣告夾縫中跳躍出來，便于識(shí)別、記憶和傳播。專家法： 案例：“醫(yī)學(xué)研究證明，感冒是由于病毒引起的，感康有效殺滅病毒，治療感冒！-治療感冒藥感康的電視廣告。電視畫面上一位身著白色西裝，表情凝重又略顯興奮的老年長(zhǎng)者，站在酷似人民大會(huì)堂的禮堂里以莊

11、嚴(yán)的語調(diào)向全場(chǎng)人員宣布著似乎很重要的消息實(shí)際上有故做神秘之嫌。運(yùn)用專家法創(chuàng)意廣告能夠制造莊嚴(yán)、可信的氣氛，從側(cè)面襯托廣告對(duì)象的權(quán)威性，從而堅(jiān)決消費(fèi)者的購置者購置產(chǎn)品的信心。地域神秘法： 案例：“這是觀音草，我們苗家千百年來一直用它治療咳嗽咳速停糖漿的電視廣告。電視畫面上一位身著苗族服飾、背被采藥筐的老者向面前的一位小姑娘訴說著苗藥的歷史和成效。畫外音樂神秘而悠遠(yuǎn)。該種手法事實(shí)也確實(shí)起到了滿意的效果上世紀(jì)90年代藏藥、蒙藥因其神秘色彩市場(chǎng)銷售曾經(jīng)興旺一時(shí)。 包括苗藥、藏藥、蒙藥等少數(shù)民族的藥品廣告多采用民族和地域的神秘感向消費(fèi)著講述廣告產(chǎn)品背后神秘的故事，以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和崇拜感，進(jìn)而期望消

12、費(fèi)者從意識(shí)上到達(dá)神秘故事的背后必有神氣療效的消費(fèi)導(dǎo)向作用。虛張聲勢(shì)法： 案例:“如果腦白金有效，請(qǐng)你告訴100名朋友，如果腦白金無效，請(qǐng)你告訴10000名朋友！-腦白金的電視廣告。電視畫面上包括廚師的各色人等列隊(duì)游行，高呼上述口號(hào)，生勢(shì)如此浩大，“大有扎平廬山，停止地球轉(zhuǎn)動(dòng)之勢(shì)“！虛張聲勢(shì)法廣告的目的是以強(qiáng)烈的視覺沖擊力到達(dá)快速引起消費(fèi)者注目的作用。 醫(yī)療器械的營(yíng)銷方式及對(duì)廣告的影響醫(yī)療器械的營(yíng)銷對(duì)象主要是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，采用的營(yíng)銷方式以人員營(yíng)銷為多。這就決定了醫(yī)療器械廣告主要采用平面廣告單片。藥品廣告作品與廣告市場(chǎng)概觀第一階段(87年至91年) 以合資企業(yè)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)保健品為主角第二階段(92年至9

13、6年)國(guó)內(nèi)新興制藥企業(yè)悄然崛起，尤其是一些南方企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)，以中藥制劑為主角第三階段(97年至今)合資與新興企業(yè)廣告收縮的時(shí)期 第一階段(87年至91年) 以合資企業(yè)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)保健品為主角,包括康泰克、嗎叮啉、息斯敏；也包括三九胃泰、金牡蠣、太陽神等。 這一階段的特征是：廣告效果好，誰做誰賺錢；廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)差異很大，表現(xiàn)那么十分隨意，可出現(xiàn)病癥，也可做患者治療前后比照第二階段(92年至96年)國(guó)內(nèi)新興制藥企業(yè)悄然崛起，尤其是一些南方企業(yè)與私營(yíng)企業(yè)，以中藥制劑為主角,包括麗珠得樂、榮昌肛泰、江中草珊瑚、三株口服液等。這一階段的特征是：用三維制作表現(xiàn)廣告創(chuàng)意盛行，如嗎叮啉的“發(fā)條雞等。第三階段(

14、97年至今)合資與新興企業(yè)廣告收縮的時(shí)期,包括石藥的企業(yè)形象廣告與“維宏廣告、哈藥三廠哈藥六廠這一階段特征：由于醫(yī)院推廣費(fèi)用急劇增加，商業(yè)費(fèi)用上升得太快，多數(shù)新興企業(yè)，包括合資企業(yè)，都將廣告費(fèi)用削減以填補(bǔ)專業(yè)推廣與商業(yè)費(fèi)用，一時(shí)間，電視廣告低迷，專師片形式的治療性廣告盛行。 98年以后，改組后的國(guó)營(yíng)及股份制企業(yè)開始登場(chǎng)亮相現(xiàn)階段如何做好藥品、醫(yī)療器械廣告好的藥品醫(yī)療廣告應(yīng)該符合守法成為溝通患者與藥品醫(yī)療器械的橋梁守法守法是藥品醫(yī)療廣告長(zhǎng)期存在的保證，只有藥品廣告圈內(nèi)建立了守法的良好風(fēng)氣，才能提高廣闊患者及家屬對(duì)廣告藥品的信任度與忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步翻開藥品市場(chǎng)，促進(jìn)良性開展！藥廠生產(chǎn)藥品的根本目的就是：“治病救人，時(shí)刻從患者角度考慮，了解他們的疾苦、體會(huì)他們的難言之隱，找出解決問題的方法。同時(shí)，還要細(xì)致的揣摩他們的心理，有的患者憂郁煩悶，有的患者平和冷靜，針對(duì)不同心理的患者，每個(gè)藥品的廣告都應(yīng)該有的放矢。成為溝通患者與藥品醫(yī)療器械的橋梁充分全面的介紹藥品的特點(diǎn)。有的見效快，有的藥效持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有的是由內(nèi)而外，緩和調(diào)理；