1、OTC推廣基礎(chǔ)知識一一、OTC的概念 1.1 OTC的概念英語Over The Counter drug的縮寫直譯為在柜臺上銷售藥品一般定義：不需要醫(yī)生處方即可合法獲得并使用的藥品。我國自2000年1月1日起施行處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行） 1.2 國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類 乙類 甲類 乙類國家第一批非處方藥（西藥、中成藥）目錄1999年6月11日325778854106國家第一批非處方藥目錄乙類非處方藥藥品名單2001年5月18日國家第二批非處方藥目錄2001年5月18日155713669991361國家第三批非處方藥目錄（一）

2、2002年9月10日207361411641國家第三批非處方藥目錄（二）2002年11月6日408311628081第四批非處方藥藥品目錄（一）2002年11月28日303594814254第四批非處方藥藥品目錄（二）2003年1月23日300242719257國家非處方藥目錄名稱公布日期 共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類 乙類 甲類 乙類第四批非處方藥藥品目錄（三）2003年3月24日19013555第五批非處方藥藥品目錄（一）2003年4月29日19015733第五批非處方藥藥品目錄（二）2003年5月20日209191712845第五批非處方藥藥品目錄（三）2003年7月2日1303

3、735535第六批非處方藥藥品目錄（一）2003年11月25日24558261538關(guān)于小兒氨酚烷胺顆粒等9種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2004年9月16日95112關(guān)于鹽酸萘替芬乳膏等34種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2004年12月1日34831491.2 國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期 共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類 乙類 甲類 乙類關(guān)于無極膏等32種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2004年12月31日3284173關(guān)于鹽酸克林霉素凝膠等50種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2005年4月19日50872411關(guān)于布地奈德鼻噴霧劑等41種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2005年7月5日4110

4、5224關(guān)于氯霉素滴耳劑等12種非處方藥轉(zhuǎn)換為處方藥的通知2005年12月20日-12-9-3關(guān)于莫匹羅星軟膏等66種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2005年12月16日661410357關(guān)于米諾地爾凝膠等57種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2007年1月23日57121404關(guān)于解毒痤瘡?fù)璧?種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2007年4月16日4131.2 國家非處方藥目錄國家非處方藥目錄名稱公布日期共計(jì) 化學(xué)藥品制劑 中成藥制劑 甲類 乙類 甲類 乙類關(guān)于三維B片等7種非處方藥轉(zhuǎn)換為處方藥的通知2007年4月16日-7-2-5關(guān)于碳酸鈣口服混懸液等14種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2007年7月11日14293

5、關(guān)于鹽酸西替利嗪片等30種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2008年1月11日3085161關(guān)于氨酚拉明片等8種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2008年4月8日853關(guān)于鹽酸氨溴索口服溶液等46種藥品轉(zhuǎn)換為非處方藥的通知2008年11月24日4656287合計(jì)2009年11月9日443656337126138891.2 國家非處方藥目錄 呼吸系統(tǒng)用藥： 1.2 國家非處方藥目錄124種114種10種化學(xué)制劑甲類乙類 1.2 國家非處方藥目錄甲類OTC（紅色）：只能在具有藥品經(jīng)營許可證，配備執(zhí)業(yè)藥師或藥師以上技術(shù)人員的社會藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房零售的非處方藥。甲類非處方藥須在藥店由執(zhí)業(yè)藥師或藥師指導(dǎo)下購買和使用。

6、乙類OTC（綠色）：除了社會藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房外，還可在經(jīng)過批準(zhǔn)的普通零售商業(yè)零售的非處方藥。乙類非處方藥安全性更高，無需醫(yī)師或藥師的指導(dǎo)就可以購買和使用。 非處方藥的遴選原則原則：應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便1.3 OTC藥物的遴選1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌 與處方藥截然不同的是，OTC市場是品牌消費(fèi)市場。藥品的活性成分固然是影響銷售的一個方面，而品牌則是另一個方面。即使是同樣的活性成分，不同品牌之間的銷售亦可以有天壤之別。一個好的品牌，對于消費(fèi)者來說，有很強(qiáng)的文化和心理方面的消費(fèi)價值。1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品

7、和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌從目前各國劃分出來的OTC目錄看，OTC藥品主要包括五大類藥品：維生素類解熱鎮(zhèn)痛類感冒止咳類消化系統(tǒng)類皮膚用藥1.5 我國藥品終端市場規(guī)模持續(xù)快速增長二、OTC代表的角色定位和崗位職責(zé)2.1 OTC代表的產(chǎn)生 90年代中期，一些藥企開始開拓零售市場，組建藥店銷售隊(duì)伍，覆蓋零售藥店，擴(kuò)大銷售渠道。 OTC代

8、表崗位由此產(chǎn)生2.2 OTC代表與醫(yī)院代表的角色差異在醫(yī)院：購買決定權(quán)：醫(yī)生 最終使用者：患者在藥店：購買決定權(quán)：患者 最終使用者：患者在醫(yī)院：說服醫(yī)生，能使該醫(yī)生治療的所有 患同種疾病的患者使用某種藥品。在藥店：說服所有患同種疾病的患者，才可 能使他們購買同一種藥品。 2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)一：鋪貨 藥店無貨，便無法讓消費(fèi)者購買，就不會產(chǎn)生銷售。 所謂鋪貨就是在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司要求，將產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。 購買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量，廣泛的鋪貨，盡可能鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù)。 由于各零售店的進(jìn)貨渠道相當(dāng)不統(tǒng)一，一定存在著眾多的

9、供應(yīng)商，零售店進(jìn)貨渠道的固化尤為重要，OTC代表與商務(wù)代表的配合也因此顯得尤為重要。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)二：陳列 藥店有貨，并不意味著消費(fèi)者可以順利地購買到。 要將藥品從藥店的庫房或抽屜中，轉(zhuǎn)到柜臺或貨架，并按要求擺放。如：占據(jù)主要陳列位置、更多的陳列面、輔以POP促銷，其目的是吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者容易、方便地購買。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)三：價格維護(hù)藥店為了吸引客流量、提高客單價和營業(yè)額、樹立平價形象、洗牌、銷售滯銷品或近效期藥品，往往會打價格戰(zhàn)，由于普藥本來價格就低，1.6元和1.5元沒有什么區(qū)別，品牌藥，特別是治療感冒、過敏、消化、疼痛的藥品就成

10、了主要目標(biāo)，往往會以低于最高零售價40 50%的價格銷售。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 零售價格的走低，擠壓了藥店的毛利，使藥店對產(chǎn)品的銷售失去動因，出現(xiàn)對產(chǎn)品的負(fù)推薦，造成廠家銷量走低，也迫使藥店尋找高毛利產(chǎn)品； 同一藥品在各家藥店以不同的價格出現(xiàn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的真?zhèn)?、廠家的誠信產(chǎn)生懷疑，造成廠家銷量的走低； 藥店毛利的降低，迫使供應(yīng)商以更低的供應(yīng)價供應(yīng)藥店，使配送商的毛利驟降，嚴(yán)重影響配送商銷售產(chǎn)品的積極性，造成廠家銷量的走低；循環(huán)往復(fù)，直至產(chǎn)品消失；藥品價格的走低，將影響政府定價。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)維護(hù)零售價格就是使藥店銷售本公司產(chǎn)品的零售價格符合公司的要求，以維護(hù)公

11、司的根本利益和零售藥店的適當(dāng)毛利。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)四：店員培訓(xùn)（促進(jìn)） 市場調(diào)研公司統(tǒng)計(jì)：店員推薦所產(chǎn)生的影響力不低于電視廣告的力量。 店員決不會主動推薦他（她）不了解的產(chǎn)品。 確保每位店員都熟知我們產(chǎn)品的適用范圍和競爭優(yōu)勢是每個OTC代表的最基礎(chǔ)的工作要求。 醫(yī)生對某種產(chǎn)品的認(rèn)知都不僅僅來自學(xué)校所學(xué)，未來很長一段時間，在醫(yī)藥零售內(nèi)，較少有學(xué)醫(yī)或?qū)W藥的專業(yè)人員從事店員工作。店員對于產(chǎn)品和某類疾病的認(rèn)識，很大程度上來自藥廠本身對于產(chǎn)品的介紹，尤其來自于我們 OTC代表的介紹。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 和店員交朋友，讓他（她）熟悉我們的產(chǎn)品特別是產(chǎn)品優(yōu)勢，給他（她）

12、一個理由，讓他（她）推薦我們的產(chǎn)品！2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 即使是銷售同樣的產(chǎn)品，也不能照搬那些面向臨床醫(yī)生的宣傳資料。 面向醫(yī)生，較多地涉及藥理作用、藥代等專業(yè)知識。 面向店員，OTC代表要把與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)方面相關(guān)的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者病癥治療方面的通俗說法。方便與店員交流，也方便店員與消費(fèi)者溝通。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 3組織生動實(shí)用的中小型店員培訓(xùn)會，收到事半功倍的效果。 內(nèi)容上： 公司介紹； 相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識； 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品最重要的若干賣點(diǎn)（一般3個就夠了）； 消費(fèi)者常問的問題回答 （需要事先調(diào)研）； 2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 與競爭產(chǎn)品的比較（尤其是優(yōu)于競

13、爭品牌的特性和利益）； 產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）； 可能出現(xiàn)的副作用及解釋（挑通俗易懂）； 提問； 檢查掌握情況并適當(dāng)獎勵（有獎問答、競猜等，一般是介紹完后，立即挑出我們產(chǎn)品最強(qiáng)的賣點(diǎn)、最能打動顧客的說法來提問，答對者當(dāng)場兌獎）。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)善于運(yùn)用會議結(jié)果，做好跟進(jìn)工作。召開會議的目的：為了與店員建立良好的溝通關(guān)系；讓店員掌握相關(guān)產(chǎn)品知識，尤其是產(chǎn)品最重要的賣點(diǎn)；在會后能讓店員主動向消費(fèi)者推薦。2.3 OTC代表的六大核心任務(wù) 能再次熟悉店員 能讓店員重溫我們的產(chǎn)品，加深影響 能解決上次未盡事宜 能提醒店員推薦 能展開更深層次的推廣活動回訪的目的在于：2.3 OTC

14、代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)五：消費(fèi)者促銷 標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行要點(diǎn) 有促有銷 促銷的目的、方式 無促有銷 日常的維護(hù)、管理2.3 OTC代表的六大核心任務(wù)核心任務(wù)六：信息收集 標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行要點(diǎn) 及時反饋 信息內(nèi)容：競爭/合作伙伴/消費(fèi)者/地方政策等 及時應(yīng)對 性質(zhì)確定：重要性及處理權(quán)限等 2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 1.從人員知識結(jié)構(gòu)而言，OTC代表不一定要有科班的醫(yī)藥教育背景。 OTC產(chǎn)品本身多半較為簡單，有很好的安全性，在包裝上有詳盡的說明和指示。 接觸的大多是店員，不必溝通太復(fù)雜專業(yè)的醫(yī)藥知識，更多是講清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)于競品的不同之處。 OTC代表一定要勤快、要能跑、還能靈活地與各種類型的店員

15、保持良好的聯(lián)系。在店頭布置、POP促銷方面要有很高的悟性，善于捕捉機(jī)會，善于與人交往，對情商要求較高。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 2.從工作覆蓋面而言，OTC代表所轄的藥店數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院代表所轄的醫(yī)院數(shù)。 OTC代表的工作核心在“面”不在“點(diǎn)”。 覆蓋面指OTC代表四周內(nèi)必須拜訪一次的店數(shù)，而不是指該代表下轄區(qū)域內(nèi)的所有藥店總數(shù)。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 3.從拜訪工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“點(diǎn)” 在保證拜訪面達(dá)到一定水平后，OTC代表還應(yīng)善于考慮整個地區(qū)的藥店布局，重點(diǎn)抓住連鎖店及大、中型藥店，并在不同階段抓住不同的重點(diǎn)客戶，以此帶動眾多個體藥店的銷售。20/80

16、理論在零售領(lǐng)域也是存在的。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 4.就時間投入而言，零售店的投入產(chǎn)出的回報周期較快。 尤其對于有廣告、促銷或公關(guān)活動投入的產(chǎn)品，銷售和投入之間的聯(lián)系非常密切。 OTC代表一定要注意自己的工作重點(diǎn)務(wù)必與整體營銷策略配合。對時間的規(guī)劃性是OTC代表必備素質(zhì)之一。2.4 OTC代表工作的五大特點(diǎn) 5.就大環(huán)境而言，變革所帶給OTC代表的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。 零售網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加是一個必然的趨勢，零售業(yè)的發(fā)展正在騰飛。雖然這也意味著零售商的實(shí)力越來越強(qiáng)，對OTC代表的要求會越來越高，但是，壓力之下，必有動力，只有變革，才能造就時代英雄。2.5 OTC代表的崗位職責(zé)職務(wù)名稱：推廣（O

17、TC）代表直接上級：推廣主管或推廣經(jīng)理本職工作：負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)各藥店的銷售及日常事務(wù)的處理，完成個人銷售指標(biāo)并積極配合市場策劃部組織的大型促銷活動的安排。崗位職責(zé)：建立健全所轄區(qū)域藥店檔案，進(jìn)行級別劃分、管理，并及時更新。疏通進(jìn)貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時間內(nèi)鋪入目標(biāo)藥店，在所轄區(qū)域內(nèi)使快克在零售藥店的鋪貨率達(dá)到95%、小快克達(dá)到90%以上。每日按計(jì)劃行走路線拜訪至少10 - 15家藥店，進(jìn)行常規(guī)理貨，并掌握銷售情況和進(jìn)貨情況。對A級店每月拜訪頻率為4 - 6次，B級店每月3 - 4次，C級店1 - 2次。與店員、柜組長保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性與利益，并能主動向消費(fèi)者推薦。每月

18、安排至少2 - 3次店員小型培訓(xùn)會，面對面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識。保證所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店的零售價格達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)，對惡意低價銷售公司產(chǎn)品的藥店，摸清進(jìn)貨渠道，并及時向上級匯報，協(xié)同公司阻斷其產(chǎn)品供應(yīng)。保證店柜臺內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達(dá)到并超過競爭品牌，或每個品種至少3個以上陳列面。力爭使公司產(chǎn)品在柜臺內(nèi)醒目，易于消費(fèi)者看見。對所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷量負(fù)責(zé)，達(dá)到總指標(biāo)，并對重點(diǎn)A、B級店進(jìn)行單獨(dú)銷量考核。主動了解競爭產(chǎn)品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段，并及時向上級匯報。2.5 OTC代表的崗位職責(zé)2.5 OTC代表的崗位職責(zé)對宣傳資料，促銷禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使

19、之真正有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。積極配合市場策劃部組織的大型促銷活動，或公關(guān)活動：明確活動主題、方式、目標(biāo)、期限；準(zhǔn)確快速做出計(jì)劃上交主管，如參加活動藥店名稱、預(yù)計(jì)銷量、所需禮品數(shù)等；活動進(jìn)程中，保證貨源和與店方配合，指導(dǎo)臨時促銷員工作；嚴(yán)格遵守活動計(jì)劃和禮品發(fā)放原則；及時、準(zhǔn)確、完整上報活動數(shù)據(jù)、銷量、庫存、禮品使用情況；活動結(jié)束后，總結(jié)報告目標(biāo)達(dá)成率，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及需改善之處。在指導(dǎo)、管理臨時促銷員時做到以下方面：培訓(xùn)其產(chǎn)品知識、促銷禮儀、活動內(nèi)容、方式，表格填寫；監(jiān)督其出勤守時及著裝、行為規(guī)范；考核銷售量，禮品發(fā)放量的準(zhǔn)確性；盡量保證參加活動促銷員的穩(wěn)定性；公平合理計(jì)算工資、提成、獎勵、罰款。定期

20、檢查并確保藥店有足夠合理的庫存（20天左右）。及時、準(zhǔn)確完成各種報表。如出現(xiàn)消費(fèi)者、店方投訴產(chǎn)品質(zhì)量事宜，必須立即向主管匯報。主要權(quán)利：所需產(chǎn)品宣傳資料如促銷禮品的申請權(quán)與發(fā)放權(quán)；審核后藥店促銷費(fèi)用的使用和發(fā)放；在下轄藥店舉行或參加較大規(guī)模的促銷活動的申請權(quán)。2.5 OTC代表的崗位職責(zé)三、OTC代表推廣須知3.1 跑街的概念 -跑街，指負(fù)責(zé)零售業(yè)的代表需要每天沿街拜訪各個店家，對產(chǎn)品進(jìn)行推銷。 一位OTC代表一天內(nèi)至少要跑遍十幾家藥店，我們必須找到合適的方法，對“跑街”進(jìn)行科學(xué)有效的管理。3.1 跑街的概念 XA市有大約800家大大小小的藥店，其中值得靠人員覆蓋的約500家。這500家包括：

21、A級店50家、B級店150家、C級店300家。公司對于不同級別的藥店，規(guī)定了拜訪頻率： A級店每周一次， B級店每兩周一次， C級級店每月一次， 公司要求OTC代表每周一上午和每周五下午必須回公司參加例會和填寫必要書面報告。而在外拜訪時，每天必須拜訪12家店。 XA市需要安排多少OTC代表？3.1 跑街的概念 藥店一般早上8:30 9:00開門，一個OTC代表的工作時間每天從8:30 5:30，除去中午1個小時，在8小時內(nèi)，若要拜訪12家藥店，每一家藥店連拜訪加上路途時間平均要多少分鐘？ （40分鐘） 藥店正常拜訪的方式是與店員面對面交流，一般按既定路線行走，極少有提前預(yù)約。3.2 藥店的分布

22、及拜訪路線 藥店分布是分散的，在規(guī)劃給OTC代表的下轄區(qū)域內(nèi): -如何能保證拜訪頻率？ -如何能將所管理的藥店不遺漏地全部拜訪？ 專業(yè)的做法是： 以實(shí)現(xiàn)設(shè)定的線路進(jìn)行拜訪。3.2 藥店的分布及拜訪路線確保拜訪到所有的客戶1確保對每位客戶的拜訪達(dá)到既定的頻率2節(jié)省時間3讓上級知道自己的行蹤4為什么要安排拜訪線路？每月回顧和分析工作重點(diǎn)及工作量53.2 藥店的分布及拜訪路線 一般情況下，每個OTC代表總體負(fù)責(zé)80 120家藥店，具體數(shù)量由城市大下、藥店分布、交通狀況決定。線路拜訪安排的考慮因素客戶的分級各級客戶所需的拜訪頻率每天的總拜訪數(shù)拜訪行程的次序安排3.2 藥店的分布及拜訪路線 某城市OTC

23、代表下轄區(qū)域內(nèi)有150家藥店，其中100家需要定期拜訪，其中A級店10家，B級店30家、C級店60家。周一上午、周五下午回公司例會 他每天需要拜訪多少家店？ 3.3 怎樣做拜訪路線圖將自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域畫成一張示意圖。用3種不同的標(biāo)記標(biāo)示A（）、B（）、C（）三種不同級別的藥店，并將自己的住處（）也標(biāo)示出來。把每個標(biāo)記當(dāng)作一個公交車站，假如每月有20天需要跑街，就安排20條公交線路，代表每天的拜訪路線。 每條線路的起點(diǎn)和終點(diǎn) 都是自己的住處。 按不同級別藥店的拜訪 頻率，來確定通過每個 站點(diǎn)的線路數(shù)量。如果自己平均每天需要拜訪10家藥店，每條公交線路須包括10個站點(diǎn)。估計(jì)每站需要花費(fèi)的時間。 3

24、.3 怎樣做拜訪路線圖表3-1 OTC代表每周拜訪線路計(jì)劃表城市： 行政區(qū)域： 代表姓名： 月份： 第幾周：周一（日期）周二（日期）周三（日期）周四（日期）周五（日期）No.店名起止時間店名起止時間店名起止時間店名起止時間店名起止時間0123456783.3 怎樣做拜訪路線圖只有結(jié)合藥店的地理位置、大小及所需的拜訪頻率，充分利用現(xiàn)有的公交線路，才能合理設(shè)計(jì)拜訪路線，每天進(jìn)行有效的拜訪。拜訪路線每天無目的、無確定路線的跑街只會使人感覺疲于奔命，效率則無從談起。四、了解藥店 4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 門臉（面）及櫥窗。 4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 前柜、背柜背柜前柜4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 開架式4.1

25、藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 各柜組明確分工4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)1一般先分為中藥、處方藥、非處方藥、保健品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品幾個專區(qū)，然后處方藥又可以分為抗生素類（又分為成人和兒童）、心腦血管類、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥分類擺放）、注射劑、婦科用藥、腸胃用藥、清熱解毒類、感冒止咳類等。2非處方藥可以分為感冒止咳類、清熱解毒類、腸胃用藥、婦科用藥、兒童用藥、維生素與礦物質(zhì)類、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥、搽劑分類擺放）。3中藥要專門分一個區(qū)。4.2 藥店的人員架構(gòu)特點(diǎn) 財務(wù)店經(jīng)理（店長）、店副經(jīng)理（副店長）、部分大型店有黨的書記。質(zhì)量檢驗(yàn)人員庫房下設(shè)庫管員及采購員職業(yè)藥師營

26、業(yè)人員（包括柜組長及柜組營業(yè)員）（店員）架構(gòu)4.2 藥店的人員架構(gòu)特點(diǎn)店經(jīng)理執(zhí)業(yè)藥師庫房柜組長1柜組長2質(zhì)檢（財務(wù)）店員1店員2店員3出納（收銀員）（會計(jì)）庫管采購4.3 藥店各級人員的崗位職責(zé)店經(jīng)理負(fù)責(zé)藥店的全面工作，對店的銷售額及利潤負(fù)責(zé)。執(zhí)業(yè)藥師為顧客提供用藥咨詢，指導(dǎo)顧客合理用藥，同時負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配。.柜組長負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品銷售工作，對銷售額及利潤負(fù)責(zé)，同時負(fù)責(zé)管理本組店員。柜組長大多時候?qū)Ρ窘M銷售什么產(chǎn)品有決定權(quán)或至少有相當(dāng)重要的建議權(quán)。4.3 藥店各級人員的崗位職責(zé)店員負(fù)責(zé)對顧客的銷售、開票，對顧客購買決定往往有效強(qiáng)的影響。庫管盤查、管理藥店的進(jìn)貨品種。提出采購計(jì)劃，負(fù)責(zé)藥

27、品的出庫、入庫工作。采購按庫管計(jì)劃，向商業(yè)渠道采購所需品種，或按店經(jīng)理及柜組長知識采購新的經(jīng)營品種。如果是連鎖分店，則負(fù)責(zé)與總店協(xié)調(diào)進(jìn)貨事宜。4.3 藥店各級人員的崗位職責(zé)財務(wù)收款及按經(jīng)理意圖執(zhí)行貨款給付。質(zhì)檢把握購進(jìn)藥品質(zhì)量，符合標(biāo)準(zhǔn)。4.4 找合適的人做合適的事鋪貨找？ 陳列找？小POP擺件找？燈箱、櫥窗等店內(nèi)廣告找？提高銷量? -柜組長、店經(jīng)理 -柜組長、店員 -店經(jīng)理、柜組長 -店經(jīng)理 -店員、店長、執(zhí)業(yè)藥師 4.4 找合適的人作合適的事產(chǎn)品遭投訴？促銷活動？了解競品信息？理渠道？了解庫存？-店經(jīng)理、質(zhì)檢 -柜組長、店經(jīng)理 -店員 -采購、柜組長、店經(jīng)理 -庫管因?yàn)樗幍昱R街，所以有些促

28、銷活動及POP張貼需要經(jīng)過工商局、城管同意，書面許可，方可進(jìn)行。資料資料資料資料 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素 連鎖店的“六統(tǒng)一”管理制度： 統(tǒng)一標(biāo)識統(tǒng)一購進(jìn)統(tǒng)一配送統(tǒng)一價格統(tǒng)一管理統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素 4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素謝謝！OTC推廣基礎(chǔ)知識二一、OTC代表的專業(yè)銷售技巧 預(yù)期 銷售分為連續(xù)的七個步驟：預(yù)期、計(jì)劃、接近、銷售展示、處理異議、結(jié)束銷售和售后服務(wù)。許多銷售人員對預(yù)期沒有引起足夠的重視。1.1 預(yù)期的一般作用 預(yù)期是指獲得潛在客戶

29、名單的活動。預(yù)期不能產(chǎn)生直接的銷售，但是沒有預(yù)期活動，銷售人員就無法有效地確定新的客戶。沒有新客戶的銷售，銷售人員就無法彌補(bǔ)失去的銷售或抵消當(dāng)前客戶減少造成的損失。 1.2 藥店普查藥店每天有開有關(guān)，連鎖店和加盟店經(jīng)常在發(fā)生變化。在開展大規(guī)模零售工作前或每隔一段時間（常規(guī)一年一次）對轄區(qū)內(nèi)的藥店進(jìn)行普查，建立詳細(xì)的藥店檔案，是OTC代表推銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)。掌握第一手資料，了解藥店前一階段銷售狀況，是幫助OTC代表找出潛力客戶，有目的地推銷產(chǎn)品的關(guān)鍵。1.2 藥店普查 普查的意義在于徹底了解下轄所有藥店的總體情況，包括藥店總數(shù)量、規(guī)模大小、地理位置、藥店主要負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式等等。必要性普查意義由

30、于藥店的更替速度太快，定期開展藥店普查工作是十分必要的。1.3 普查工作的七大步驟 步驟一：制訂表格表格的制定是為了確保信息收集的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。各服務(wù)區(qū)必須嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一制定的表格進(jìn)行普查。1.3 普查工作的七大步驟區(qū)域終端信息表填表人： 區(qū)域： 填表日期：店名店址電話行政區(qū)域藥店級別（A/B/C） 藥店性質(zhì)（多選）： 連鎖 大賣場 單店 藥妝店 店中店 省醫(yī)保店 地市醫(yī)保店 店經(jīng)理電話采購負(fù)責(zé)人電話營業(yè)面積促銷活動負(fù)責(zé)人 與感冒藥產(chǎn)品有關(guān)的柜組長年銷售總額與咳嗽藥產(chǎn)品有關(guān)的柜組長西藥、中成藥年銷售額感冒藥平均月銷售額咳嗽藥平均月銷售額產(chǎn)品陳列方式主要進(jìn)貨渠道目前正在店內(nèi)銷售的所有感冒藥品

31、品牌：我公司感冒藥的銷售現(xiàn)狀(月均銷售多少盒）：目前正在店內(nèi)銷售的所有咳嗽藥品牌：我公司咳嗽藥的銷售現(xiàn)狀：1.3 普查工作的七大步驟步驟二：確定藥店級別劃分的標(biāo)準(zhǔn)級別劃分的參考因素：月平均營業(yè)額（全部、藥品）；營業(yè)面積；柜臺（貨架）數(shù)量；營業(yè)員人數(shù)；地理位置（繁華程度、人流狀況）；目前本公司產(chǎn)品的銷售狀況；目前其它競品銷售的總體狀況1.3 普查工作的七大步驟步驟三：確定人員、劃分區(qū)域 在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每片的負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人員。根據(jù)城市大小和服務(wù)區(qū)人力資源狀況，決定是全部由服務(wù)區(qū)自己的代表執(zhí)行，還是短期聘用兼職人員。 如果聘用兼職人員，則一定要對兼職人員做好培訓(xùn)，其收入與調(diào)查表格

32、的完成份數(shù)及質(zhì)量掛鉤。1.3 普查工作的七大步驟步驟四：在限定時間內(nèi)，地毯式搜索所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個社區(qū)、每一個角落，凡是已經(jīng)在銷售藥品的網(wǎng)點(diǎn)，無論店大、店小全部都要登記在案；一般將資料的搜索工作控制在兩周內(nèi)；要點(diǎn)：在普查時以普查作專項(xiàng)，不能邊銷售邊普查。1.3 普查工作的七大步驟步驟五：隨機(jī)抽查基本方法：片區(qū)抽查：由片區(qū)負(fù)責(zé)人隔天抽查執(zhí)行人員的調(diào)查報告；分組交叉：由不同片區(qū)執(zhí)行人員在初步完成普查后對其它片區(qū)進(jìn)行抽查；隨機(jī)復(fù)查：由公司負(fù)責(zé)銷售的人員在分組交叉完成后再次檢查。1.3 普查工作的七大步驟步驟七：初步確定潛力客戶檔案建立良好檔案的最終目的，在于指導(dǎo)今后的工作有層次有策略地開

33、展。其重要性不僅在于幫助我們了解藥店的現(xiàn)狀，更重要的是，它可以幫助我們找出潛力（預(yù)期）客戶，以便今后的拜訪或促銷活動能夠有的放矢地進(jìn)行。步驟六：數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計(jì)1.4 如何找出預(yù)期客戶本公司產(chǎn)品目前銷售量低所有同類別產(chǎn)品目前銷售量低高潛力中潛力低潛力低潛力1.5 目標(biāo)終端名冊（一人一表） 目標(biāo)藥店的數(shù)量統(tǒng)計(jì)No.店名地址級別經(jīng)理柜組長KKXKKKKL12345678910111213141516二、OTC代表的專業(yè)銷售技巧2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo) 沒有比毫無準(zhǔn)備拜訪客戶更損害銷售代表或公司的形象的事了，缺乏準(zhǔn)備甚至對一個新的購買者也是明顯不應(yīng)該的。 Ralph.W.Jackson Robe

34、rt D.Hisrich銷售拜訪計(jì)劃反映了專業(yè)化程度 2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)推銷是建立良好商業(yè)關(guān)系的過程，這種關(guān)系是建立在銷售人員對客戶的考慮和對行業(yè)、公司、競爭產(chǎn)品以及對公司的需求的了解上。銷售拜訪計(jì)劃的職業(yè)性要求OTC代表具有專門知識以解決客戶的問題并滿足客戶的需要。2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)產(chǎn)品知識檢查表OTC代表姓名： 產(chǎn)品分類： 日期： 優(yōu)秀良好一般較差產(chǎn)品的整體特征產(chǎn)品是如何制造的我們產(chǎn)品的主要競爭對手影響我們產(chǎn)品的主要競爭活動我們產(chǎn)品的主要用途公司促銷產(chǎn)品計(jì)劃預(yù)期客戶及客戶最常見提出的基本產(chǎn)品事實(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和功效產(chǎn)品帶來的利益將利益的價值折成金額OTC代表的優(yōu)勢： O

35、TC代表的劣勢： 2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)銷售拜訪計(jì)劃有助于建立商譽(yù) 客戶欣賞且歡迎理解他們的問題和需要的OTC代表，銷售拜訪計(jì)劃有助于提供滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。通過對公司產(chǎn)品和服務(wù)的了解以及以客戶需要為中心的銷售拜訪計(jì)劃，能建立OTC代表和客戶之間的良好關(guān)系。2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)銷售拜訪計(jì)劃有助于OTC代表樹立自信心 當(dāng)OTC代表精心準(zhǔn)備拜訪，而且把注意力集中在客戶的需要上時，信心就會大大增強(qiáng)，自信通常是從藥店獲取訂單的前提條件，這一理由本身足以讓OTC代表為拜訪制定計(jì)劃。成為專業(yè)OTC代表和建立良好商譽(yù)的能力在某種程度上取決于OTC代表的自信心。2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確

36、定目標(biāo)制定拜訪計(jì)劃有助于增大銷售的可能性 一個自信的、準(zhǔn)備充分的、能夠說明某個特定的產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠最好地滿足客戶需要的OTC代表具有比毫無準(zhǔn)備的OTC代表更好的業(yè)績。計(jì)劃確保客戶的需要和公司的產(chǎn)品和服務(wù)之間的正確匹配能被考慮得更成熟，并設(shè)計(jì)一個良好的展示，以確?？蛻舻呐d趣并增加購買的意愿。2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)確定客戶特征和利益準(zhǔn)備銷售展示確定目標(biāo)銷售拜訪計(jì)劃包括2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)2.1.1 確定目標(biāo)目標(biāo)能引導(dǎo)拜訪的準(zhǔn)備，能產(chǎn)生方向目標(biāo)帶來使命感目標(biāo)是行動方案的起點(diǎn)也是成果檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)幫我們分清事物的優(yōu)先順序與輕重緩急目標(biāo)不是命運(yùn)，而是方向；不是命令，而是承諾。目標(biāo)并

37、不能決定未來，而是為了創(chuàng)造未來而配置企業(yè)資源和能量的一種手段。 德魯克目標(biāo)激發(fā)意志力和學(xué)習(xí)的動機(jī)2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)舉例：看看下面關(guān)于目標(biāo)的描述有什么問題今年我要取得更好的業(yè)績我要超額完成任務(wù)我今天去跑街我這個月要增加幾家新客戶鋪貨店數(shù)達(dá)到200家 1 2 3 4 5我要讓所有的店員都能將我的產(chǎn)品作為第一推薦品牌今年我希望公司能加薪我要向所有的患者推薦我的產(chǎn)品 6 7 82.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo) 必須切實(shí)與具體（Specific） 必須提出可以衡量其執(zhí)行成效與結(jié)果的指標(biāo)或參數(shù)（Measurable） 必須具有挑戰(zhàn)性但經(jīng)過努力可能實(shí)現(xiàn)（ Attainable ） 必須是以結(jié)果為導(dǎo)

38、向的（Result Oriented）(realist) 必須具備時間的限制因素（Time-Based)制定目標(biāo)的五項(xiàng)基本原則（Smart原則）：2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)2.1.2 目標(biāo)與時間管理達(dá)成目標(biāo)的績效=計(jì)劃使用時間/實(shí)際使用時間1、時間管理的基本認(rèn)識時間是獨(dú)特的資源，需要完備的分析與計(jì)劃，才能使時間投入獲利時間管理不僅體現(xiàn)在了解時間的分配上，還體現(xiàn)在利用時間的分配上時間管理是一種個人管理技巧，必須適合個人的作業(yè)風(fēng)格與狀況增進(jìn)時間的工作績效，需要有破除舊習(xí)的勇氣與毅力2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)2、大部分銷售人員的時間分配特征需要高度的個人精力維持：要應(yīng)付各種人群的各種需求；超

39、負(fù)荷工作：每天工作12 14 小時；狂熱投入電話、開會、信息過濾、做示范、拜訪客戶、社交活動 ；過多的干擾與意外，時間被弄得支離破碎；風(fēng)風(fēng)火火：無暇深入而被迫做許多“救火”似的決策；浪費(fèi)：太多無議程、無意義的會議、見面以及拜訪客戶時漫長的等待；經(jīng)常變更優(yōu)先順序；過度注重眼前的問題，無法顧及長遠(yuǎn)的工作目標(biāo)；授權(quán)與被授權(quán)的不足；交通的擁堵。2.1 銷售拜訪計(jì)劃-確定目標(biāo)3、對時間安排的反思有沒有每天按事先設(shè)定的線路拜訪藥店？有沒有在數(shù)周前已經(jīng)開始考慮本月的工作計(jì)劃？從現(xiàn)在的小客戶中找到“潛力客戶”了嗎？在每次與客戶見面或會議后你的跟進(jìn)方法有效嗎？對客戶檔案資料系統(tǒng)有良好的管理嗎？是否每天早晨能清楚

40、列出當(dāng)天要辦的3件最重要的事情和3件最緊急的事情？每天晚上都能明確說出當(dāng)天的工作業(yè)績嗎？每天填表是急吼吼填完了事，還是回顧片刻？ 2.2 計(jì)劃-確定客戶特征和利益客戶特征包括： 12345可能的銷售條件，如發(fā)貨、付款周期和服務(wù)誰決定采購決策者的背景和客戶背景資料以往的采購行為采購過的有競爭力的產(chǎn)品一個產(chǎn)品被采購的主要原因是它滿足了客戶需要或解決了客戶的一個特定問題。OTC代表可以通過回答如下問題來判定這些好處是什么，“為什么客戶要采購這種特定產(chǎn)品？” 2.2 計(jì)劃-確定客戶特征和利益2.2.1 了解客戶的背景資料 在拜訪前了解客戶的資訊。有些方面是必須了解的，有些方面是有選擇地了解的，對于不同

41、級別、類型的客戶，了解的深度允許有所不同。 客戶姓名 聯(lián)絡(luò)電話 教育背景 地址 畢業(yè)學(xué)校 e-mail 職稱 QQ 級別、部門、柜組 年齡、生日 最佳拜訪時間 性別 是否需要事先約定拜訪時間 個性風(fēng)格 參加學(xué)會、協(xié)會的名稱 對其他客戶的影響力 熱賣中的產(chǎn)品類別、價格、數(shù)量 家庭地址、個人習(xí)慣 對公司、競爭者的態(tài)度 休閑興趣、愛好 購買記錄/進(jìn)貨渠道 俱樂部會員種類 柜臺數(shù)量 藥店面積 2.2 計(jì)劃-確定客戶特征和利益2.2.2 其他關(guān)于客戶的特征和利益準(zhǔn)備核查前次談話內(nèi)容，參考客戶曾經(jīng)提及的與業(yè)務(wù)內(nèi)容相關(guān)的事項(xiàng)，如果需要跟進(jìn)，應(yīng)在再次拜訪前立即辦理；對重要的客戶確定最佳拜訪時間，如果可能，事先

42、以電話約定時間；依據(jù)長期目標(biāo)確定此次拜訪的短期目標(biāo)；以經(jīng)驗(yàn)或推測方式暫定顧客的需求，并據(jù)此準(zhǔn)備開場白方式；準(zhǔn)備應(yīng)用“FAB敘述詞”及支持材料；預(yù)測客戶可能提出的反對意見及處理方式；確定締結(jié)協(xié)議的方式。2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷售展示鋪貨維價店員培訓(xùn)回顧OTC代表的六大核心任務(wù)陳列消費(fèi)者促銷收集信息2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷售展示售后評估確信行動興趣 拜訪目的和客戶興趣必須聯(lián)系起來欲望客戶提出詢問和異議，使用FAB注意如何在拜訪中達(dá)成這六項(xiàng)核心任務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)？2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷售展示2.3 推銷前的自我準(zhǔn)備 在最先見面的30秒之內(nèi)建立的第一印象的作用是不可忽視的，不管你和客戶是多么的熟悉，還是與客戶第一

43、次見面。影響形象的因素：禮儀氣質(zhì)談吐修飾衣著發(fā)型2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷售展示儀容方面頭發(fā)梳整起了嗎？鞋子之是否有污泥？臉部清洗干凈了嗎？襪子是否過于搶眼？眼睛上是否有眼屎？牙齒上有無異物，口中有無異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衣是否清潔，無折皺？領(lǐng)帶是否與西裝、襯衫協(xié)調(diào)？西裝是否熨挺？女性是否穿得太露？2.3 計(jì)劃-準(zhǔn)備銷售展示業(yè)務(wù)方面名片帶了嗎？是否需要樣品？ 上次拜訪的問題解決了嗎？是否帶齊必備的工具，如計(jì)算器、膠布等物？價目表、宣傳品是否備齊？約定時間是否還來得及？拜訪的目的是否明確？開場白是否準(zhǔn)備好？2.4 接近和銷售展示冰山啟示言語和行為態(tài)度動機(jī)和欲望基本需求2.4 接近和銷

44、售展示2.4.1 開場白的準(zhǔn)備（接近） 微笑既可以增強(qiáng)自信，也可以給對方友好的感覺。 2.4 接近和銷售展示2.4.2 開場白的三個步驟拜訪前考慮：客戶和我會面，他想達(dá)成什么目的？我和客戶會面，我想達(dá)成什么目的？ 考慮客戶和你會面的理由，可以幫助你在構(gòu)思議題時，把握客戶的需要，這樣在你作開場白時，可以向客戶解釋議題對他的價值。 客戶與你會面的理由可能是想多一點(diǎn)了解我們公司的實(shí)力、討論他的需要、對建議書提意見，或者只是在達(dá)成購買決定前，和幾位不同的供應(yīng)商會談，以履行他們單位的要求。2.4 接近和銷售展示 考慮自己和客戶會面的理由，可以幫助你為拜訪確定目標(biāo)。有了清晰的目標(biāo)，就能夠預(yù)先計(jì)劃將要商談的

45、內(nèi)容，構(gòu)思出一個重點(diǎn)集中的議題。 和客戶會面的理由，可能是介紹自己和公司、增加對客戶的了解、提出并討論建議，或者達(dá)成銷售協(xié)議，或者以上幾種原因都有。 總之，和客戶會面，特別是第一次，雙方都是具有某種需要會面的理由的。2.4 接近和銷售展示引出開場白 大多數(shù)的開場白以寒暄形式出現(xiàn)，顯得親切、自然，然后把議題和一些客戶熟悉的事情或其他事件簡潔地、重點(diǎn)突出地交替推出，為的是引起客戶的注意和興趣，并很快轉(zhuǎn)入議題，并要十分留意客戶的反應(yīng)，以便抓住機(jī)會，展開詢問。 如： 上次見面時，您要我準(zhǔn)備一些感冒健康手冊，您看看放在哪里更好些？ 我們的產(chǎn)品已經(jīng)做了3個多月的電視廣告，我想了解一下消費(fèi)者的購買情況怎么樣

46、。 利用這一類語句，可以順利地引出議題，把話題由寒暄轉(zhuǎn)到公事上。 2.4 接近和銷售展示如何進(jìn)行拜訪開場白提出議題； 提出議題就是說明你想在拜訪中達(dá)成的事項(xiàng)，提出議題可以為談話指定清晰的方向，幫助你將談話的重點(diǎn)放在客戶的身上。議題要有一致性，即你想談的也正是客戶想和你談的。如：劉經(jīng)理，我想了解一下“快克”的庫存情況。陳述議題對客戶的價值； 陳述議題就是向客戶解釋議題對他的價值。如：李經(jīng)理，這樣的話，我可以針對您的特殊需要，提出建議，供您參考。詢問是否接受 。 如：你覺得怎么樣？ 還有什么問題需要討論？ 2.4 接近和銷售展示舉例：打招呼，自報姓名：免得對方叫不出自己姓名而尷尬；恭維、抬高對方：

47、拉近與對方的關(guān)系；稱贊：讓對方覺得舒服；探詢：澄清對方的需求；引發(fā)好奇心：激發(fā)客戶對于新鮮事物產(chǎn)生好奇的心理；提供服務(wù)：協(xié)助顧客處理事務(wù)或解決問題；戲劇化表演：讓顧客從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等各方面感受產(chǎn)品，霎那間引起對方的興趣，抓住對方的注意力；驚異式敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力。2.4 接近和銷售展示2.4.3 傾聽十要素傾聽的步驟： 傾聽不是被動地聽到對方說的話，有反饋的傾聽才是有效溝通的基礎(chǔ)；不要用自己的價值觀來判斷對方，要能換位思考；要確定自己所理解的就是對方所說的，就應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)用自己的理解重述對方的話； 要問自己他說的是什么？代表什么意思？他為什么這樣說？原因是什

48、么？他說的是事實(shí)嗎？他所說的隱含著什么？他這樣說，是不是想告訴我：他想那樣？做好傾聽才能表明你尊重對方，傾聽要專注、誠懇。聽到分析判斷反饋2.4 接近和銷售展示傾聽的十個要素： 少講，不打斷； 輕松，消除對方不安； 對對方的話題感興趣； 接納別人； 注意觀察對方的情緒； 不先入為主，不過早下結(jié)論； 排除干擾； 注意適當(dāng)?shù)捏w態(tài)語言； 記錄； 提問，以示專心。2.4 接近和銷售展示2.4.4 詢問的技巧 推銷時發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需要的過程，客戶之所以買某樣商品，是因?yàn)橛羞@個需要，需要是買賣行為的焦點(diǎn)。 詢問的目的是對客戶的需要有清楚、完整的了解，包括客戶的具體需要、需要對客戶的重要性、客戶需要的優(yōu)先次

49、序。 尤其要注意的是，對某些可能有多種理解的概念，雙方要有相同的定義。 運(yùn)用合乎邏輯和有效的詢問，發(fā)現(xiàn)客戶需要的有關(guān)產(chǎn)品的重要信息，滿足客戶的信息需要，同時使客戶感到舒服和自然。 通過詢問收集相關(guān)資料，確切了解客戶需要，作出明智而與客戶互利的決定。 2.4 接近和銷售展示四種詢問方式第三種：-復(fù)述式詢問第四種：重復(fù)式詢問第一種：開放式詢問第二種：-直接（封閉）式詢問2.4 接近和銷售展示開放式詢問 通過開放式詢問能夠得到更多的信息和雙向交流。它們可采用一詞問題的形式，如“哦？”或“真的？”問的時候音調(diào)提高，這樣談話就可以繼續(xù)了。其它一些有用的開放式問題用下列六個詞中的一個開頭：誰、什么、哪里、

50、什么時候、為什么和怎么樣。 通過使用開放式問題，OTC代表能夠得到更多的信息，更多地討論預(yù)期客戶的真正想法，給他們一種參與銷售的感覺。 2.4 接近和銷售展示直接（封閉）式詢問 直接或封閉式問題，可用只言片語來回答，常常一個簡單“是”或“否”即可。這類問題在一個特定的、明確的環(huán)境中對促使預(yù)期客戶進(jìn)一步?jīng)Q定時尤其有用。 OTC代表切忌用直接否定問題，即一個完全中斷談話的問題，經(jīng)典的否定問題是：“你要買什么？” 雖然直接問題很有價值，但它們幾乎沒有什么信息反饋，因?yàn)檫@些回答不會提供很多信息。2.4 接近和銷售展示復(fù)述式詢問 復(fù)述式詢問對更清晰了解預(yù)期客戶特別有幫助，必須注意問復(fù)述式問題時應(yīng)以真誠和

51、氣的方式進(jìn)行。重復(fù)式詢問 重復(fù)式詢問用來把預(yù)期客戶的注意力重新引導(dǎo)到先前達(dá)成協(xié)議的一些內(nèi)容上。這種方法把注意力集中到達(dá)成共同協(xié)議的部分，強(qiáng)調(diào)了談話的積極方面，有助于解決異議。能夠從一個更具建設(shè)性的角度處理反對意見。2.4 接近和銷售展示 客戶的需要是我們的機(jī)會，要發(fā)現(xiàn)需要，創(chuàng)造需要，這就要我們熟練掌握和運(yùn)用詢問技巧。 通過詢問獲取信息、把握溝通的主題和方向、了解客戶的需要、確定客戶的需要，從而決定溝通的內(nèi)容，使客戶對溝通的內(nèi)容感興趣，有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品陳述，與客戶達(dá)成共識，以實(shí)現(xiàn)￥。 2.4 接近和銷售展示2.4.5 FAB-SPACED說服技巧（銷售展示） 顧客為什么購買感冒藥？顧客為什么購

52、買快克？藥店為什么出售感冒藥？藥店為什么出售快克？醫(yī)藥公司為什么經(jīng)營快克？2.4 接近和銷售展示任何一種產(chǎn)品都可以從三個方面來說明： 產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或與其他產(chǎn)品不同之處。產(chǎn)品的特性會發(fā)揮/提供的作用，又稱為一般利益。產(chǎn)品的各種特性，或是產(chǎn)品的功效，能夠提供個別或特定消費(fèi)價值和好處。即協(xié)助顧客達(dá)成目標(biāo)，滿足需求或解決問題，又稱為特定利益。Advantage功效Benefit利益Feature特性2.4 接近和銷售展示我們一般從六個方面去考慮產(chǎn)品的FAB：2.Performance效能性 產(chǎn)品依照顧客預(yù)期發(fā)揮功能，沒有不可靠后果的發(fā)生。1.Safety安全性 產(chǎn)品能夠保護(hù)客戶免受身體上受傷害的危

53、險；財務(wù)上受損失；情緒上的痛苦或精神上的打擊4. Comfort/Convenience舒適性/方便性 產(chǎn)品帶來身體上的舒適和精神上的愉悅。6.耐久性3.外表性 產(chǎn)品的造型或外表能夠讓顧客感到好看、耐看；使用產(chǎn)品能夠得到別人的仰慕。5.Economy經(jīng)濟(jì)性FAB2.4 接近和銷售展示說服就是把產(chǎn)品特征通過功效轉(zhuǎn)化為客戶利益 說服時的注意事項(xiàng)：時間不宜過長；專業(yè)術(shù)語不宜多；充分利用每一分鐘；開場白必須令人有興趣；不要多講你產(chǎn)品的缺點(diǎn)；多講你產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同點(diǎn)；尊重客戶記住你銷售的是“利益”而非“特性”不作不切實(shí)際的承諾；談話中充滿真切和熱情；在每結(jié)束一個主題時提出下一步跟進(jìn)步驟。2.5 處理

54、異議和成交2.5.1 處理異議 極少有銷售不涉及客戶的一些問題或反對意見，處理反對意見，是銷售中最為困難的任務(wù)之一。 我們可以忽視處理反對意見的辦法，卻不能忽視反對意見本身。2.5 處理異議和成交.處理反對意見的通用方針 對于反對意見，銷售人員不要迅速作出應(yīng)答。不同的意見是需要提出來的，但在必要的應(yīng)答之前，暫停并思考一下，以確定自己能否清楚地理解反對意見。如果回答的太快，客戶可能會感覺有壓力。 銷售人員絕對不能提供太多的信息或作過頭的回答。有些銷售人員具有這樣一種傾向，認(rèn)為某種反對意見有很多的含義，在回答時，由于銷售人員提供了過多的信息，反而把客戶給弄糊涂了。在處理反對意見后，銷售人員應(yīng)當(dāng)展示

55、銷售的其他正面的因素，而不是過多停留在反對意見上。必須記住，客戶之所以購買是為了產(chǎn)品的價值，而非銷售人員處理反對意見的技巧。2.5 處理異議和成交 一個銷售人員確實(shí)應(yīng)當(dāng)歡迎客戶的反對意見，因?yàn)槌３Ｔ阡N售人員和成功的成交之間就只有那么一個主要的反對意見。對于有些客戶，在產(chǎn)品介紹過程中緘口不言，有一些看起來總是同意銷售人員的話，但他們可能掩飾了自己的感覺，從而很難與他們達(dá)成交易。因此銷售人員要學(xué)會歡迎且能滿意地處理正常的反對意見。一個銷售人員在對反對意見應(yīng)答時，千萬不能猜測或給出錯誤信息的答復(fù)。如果一個銷售人員不知道如何回答反對意見，他應(yīng)當(dāng)承諾在另一約定的時間給出正確的信息，并且的確要這樣做。2.

56、5 處理異議和成交銷售人員不應(yīng)當(dāng)因?yàn)轭A(yù)期客戶的反對意見而爭吵，關(guān)于反對意見的無休止的討論是必須避免的。銷售人員不應(yīng)該用“不”字來答復(fù)客戶的反對意見，以致造成爭吵。此外，萬萬不可使用“反對”這個詞，而是應(yīng)將其換成“有趣的一點(diǎn)”或“問題”。 銷售人員還應(yīng)記住，有些反對意見是無法回答的。即便是最好的產(chǎn)品，也不可能具備客戶所需要的一切優(yōu)點(diǎn)；即使是最佳的回答，也不可能是充分的，當(dāng)一個反對意見不能獲得滿意的答復(fù)，銷售人員應(yīng)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品的正面的論述。2.5 處理異議和成交對反對意見的回答，銷售人員自己千萬不可流露出懷疑來，表現(xiàn)得好像沒有回答完整。無論如何，銷售人員要避免說：“這樣是否全面地回答了你的意見？”這種

57、表達(dá)會導(dǎo)致進(jìn)一步的懷疑，甚至引發(fā)“不”的回答或更多的反對意見，假如反對意見尚未得到完全滿意地答復(fù)，一個真心感興趣的客戶會直言不諱的。 2.5 處理異議和成交.處理反對意見的舉例消除懷疑詢問以了解懷疑，表示了解懷疑；給與相關(guān)的證據(jù)；詢問是否接受。消除誤解確定誤解和顧慮背后的需求；說服該需求：表示了解該需求；介紹相關(guān)的特征和利益；詢問是否接受。2.5 處理異議和成交確定顧慮背后的需要 處理方法：使用含括客戶需求的直接式詢問，讓客戶把顧慮背后的需求表達(dá)成需求，而不是當(dāng)作一個問題。說服需求 如果已經(jīng)確認(rèn)顧慮背后的需要，通過FAB說服，詢問客戶是否接受。消除顧慮 詢問以了解顧慮，確定顧慮背后的需求； 說

58、服該需求；表示了解該需求；介紹相關(guān)的特征和利益；詢問是否接受。 2.5 處理異議和成交.克服缺點(diǎn)（不能滿足的需求） 因缺點(diǎn)而產(chǎn)生的顧慮，是由于客戶有你所不能滿足的需求?？蛻舨荒艿玫綕M足，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或公司沒有他所期盼的特征，也未能提供他希望得到的利益，或者你的產(chǎn)品或公司有某種客戶不想要的特征。 面對缺點(diǎn)的問題，特別重要的是要通過詢問明白背后的需求，客戶想要些什么？為什么有這種需求？雖然我們不能提供客戶想要的特征和利益，我們還是可以做出回應(yīng)，以顯示我們另外提供的特征和利益，能達(dá)到客戶對整體利益的期望。確定客戶背后的需求；表示了解該顧慮；把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到整體利益上；重提先前已經(jīng)接受的利益以淡化缺點(diǎn)；

59、詢問是否接受。2.5 處理異議和成交2.5.2 成交的技巧（結(jié)束銷售）何時達(dá)成協(xié)議 最佳購買信號是預(yù)期客戶就價格、送貨、購買優(yōu)惠或其他方面提問時；第二購買信號是預(yù)期客戶的表情放松下來，變得友好；第三購買信號是預(yù)期客戶或者詢問其他有誰購買該產(chǎn)品，或者征求他人的意見。第四購買信號是預(yù)期客戶開始接近并且仔細(xì)觀察產(chǎn)品。2.5 處理異議和成交如何達(dá)成協(xié)議試探性的成交 購買信號一旦給出，OTC代表就應(yīng)當(dāng)嘗試試探性的成交了。試探性成交是為了發(fā)現(xiàn)預(yù)期客戶是否準(zhǔn)備購買，以及OTC代表是否應(yīng)當(dāng)試圖成交。 在開始試探性的成交時，OTC代表應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主要的，能表明預(yù)期客戶興趣的買點(diǎn)。如果接受到的回應(yīng)是正面的、積極的，就

60、可以直接進(jìn)入成交階段。如果反應(yīng)是反面的、消極的，OTC代表必須判斷反對意見是什么，并滿足這些要求，努力進(jìn)行另一種試探性的成交方法。這個過程會一直重復(fù)，直到預(yù)期客戶給出積極的響應(yīng)時，OTC代表就可以轉(zhuǎn)入成交階段了，或者是明顯的感到再多地試探性的成交也不能帶來積極的響應(yīng)。 當(dāng)更多的試探性的成交行不通時，OTC 代表應(yīng)該約定下一次見面的時間，然后離開。2.5 處理異議和成交可選擇的成交技巧成交技巧解釋詢求訂貨形成交直接或間接提出訂貨請求假設(shè)型成交假設(shè)預(yù)期客戶已做出購買決定，從而出示其購買隨附型成交將產(chǎn)品留在預(yù)期客戶處短期試用，使其對產(chǎn)品更加熟悉贊揚(yáng)型成交通過贊揚(yáng)預(yù)期客戶來促成交易有條件型成交對所承諾