1、BOB成都的華僑城東岸項(xiàng)目整合推廣提案上游 東岸 華僑城華僑城東岸形象塑造策略2010.11.25 華僑城東岸2011年的傳播命題從幾個(gè)問題開始：Q1：華僑城與其它發(fā)展商到底有什么不一樣？Q2：成都華僑城3000畝到底帶來了什么樣的生活？Q3：東岸到底要落地去賣物理屬性還是其它？Q4：當(dāng)我們不能說自己是別墅時(shí)，我們應(yīng)該用什么方法去體現(xiàn)別墅應(yīng)有的價(jià)值？華僑城與其它發(fā)展商到底有什么不一樣？能夠運(yùn)作一個(gè)幾千畝的土地，客觀來說，有許多有這實(shí)力的發(fā)展商。但是，二十多年如一日地進(jìn)行成片綜合開發(fā)運(yùn)營，持續(xù)地為城市、區(qū)域?qū)崿F(xiàn)增值，與城市、區(qū)域共同發(fā)展的城市運(yùn)營商，全中國只有一個(gè)。這就是華僑城。所以，東岸與華僑

2、城的首要關(guān)聯(lián)是：區(qū)域未來的增值。25年的深圳華僑城，給深圳這個(gè)文化沙漠，這個(gè)快節(jié)奏，高壓力的城市帶來了藝術(shù)、人文、歡樂與舒適高品味的生活體驗(yàn)。所以，東岸與華僑城的重要關(guān)聯(lián)是：藝術(shù)、人文、生態(tài)的高品味生活體驗(yàn)。成都華僑城3000畝到底帶來了什么樣的生活感覺成都華僑城僅僅只有歡樂谷。感覺這是一個(gè)年青人的歡樂開心地。商業(yè)較為清冷，高尚人文生活暫時(shí)無法體驗(yàn)。東岸到底要落地去賣物理屬性還是其它？900畝 城市 環(huán)水 低密我們的物理屬性本身足夠好，但似乎這并不是我們足以區(qū)隔其它別墅產(chǎn)品并且能吸引我們的目標(biāo)客戶的重要所在。有幾個(gè)關(guān)系需要界定清楚我們是城市別墅這是由于我們和城市的物理距離決定的，我們在三環(huán)邊。

3、我們自身生活已然構(gòu)成城市別墅高端生活屬性，我們需要是的只是淡定的姿態(tài)。我們的生活方式具有唯一性與標(biāo)桿性華僑城規(guī)模化、專業(yè)化、多元化，帶來具有藝術(shù)人文高品閑適生活。以此為立足點(diǎn)抽離出物理屬性，就能找出最能與我們的目標(biāo)客戶溝通的點(diǎn)。我們是千萬級別墅，產(chǎn)品特征無需遮掩東岸一期96套大面積獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼市值過千萬，576套疊拼洋房市值300萬以上，我們無需在華僑城品牌的人文內(nèi)涵中困擾，可以直接的告知市場。所以，華僑城要有大牌范無論規(guī)模還是身價(jià)，我們都應(yīng)該有自己的話語權(quán)與姿態(tài)。我們無需急于證明式表白，保持大牌風(fēng)范，淡定且有張有弛的優(yōu)雅展現(xiàn)自我，足已。所以，華僑城要底氣十足能買得起這個(gè)產(chǎn)品的人，英雄無論

4、出身，今天都是非富即貴之人。他們需要的是，身份的表達(dá)，有傳播力影響力的談資。我們的姿態(tài)是被仰望，而不是去迎合。所以，東岸與半島原灣是同一種姿態(tài)東岸的別墅產(chǎn)品與半島原灣的疊墅洋房產(chǎn)品賣的是同一種生活，只是產(chǎn)品的物理特征不一樣。所以，不管是賣別墅，還是疊墅洋房只有一個(gè)形象，一套傳播策略，一種姿態(tài)。千萬級豪宅區(qū)所以，我們的產(chǎn)品定位直白清晰：當(dāng)我們不能提別墅時(shí)，對產(chǎn)品定位應(yīng)該直白傳遞項(xiàng)目價(jià)值感、身份感的時(shí)候，不需要遮遮掩掩，不需要扭捏作態(tài)。和產(chǎn)品面積區(qū)間的注釋說明一樣，僅僅是陳述一個(gè)客觀事實(shí)。東岸一期A1地塊的純別墅特征，我們將其產(chǎn)品定位為：河岸上游，千萬級豪宅區(qū)，350600平米，棟棟獨(dú)攬?zhí)斓?。東岸

5、二期A2A3A4地塊疊拼與洋房融合，我們將其產(chǎn)品定位為：河岸上游，千萬級豪宅區(qū)，140348平米，環(huán)水疊景大戶。什么是大牌范兒？就是把別人極力渲染,聲嘶力竭吼出來的話說得簡單、直白、冷靜。千萬級豪宅是項(xiàng)目的客觀屬性上游生活的姿態(tài)與上游生活的生活方式所以，我們只需要傳播：上游生活的是身份標(biāo)簽的代言上游生活已經(jīng)充分說明了華僑城生活方式的不一樣。但是，上游生活并不止是高端配置。它應(yīng)該是一個(gè)完整的價(jià)值包，亦包含了東岸產(chǎn)品的物理屬性，無需獨(dú)立出產(chǎn)品屬性本身。更重要的是，我們需要向市場表達(dá)：上游生活是一種生活態(tài)度。它才是極度有高品味懂生活的別墅富豪名流們的身份標(biāo)簽的代言。上游生活本應(yīng)成為華僑城東岸價(jià)值標(biāo)簽

6、，卻從沒有被形象描繪過符號性傳播過高端化體驗(yàn)過上游生活是把寶馬放在家，黃昏時(shí)騎著單車去廣場買個(gè)法式長面包。上游生活是少開會議，多點(diǎn)時(shí)間在河邊喝喝咖啡曬曬太陽上游生活是脫掉老板外衣，單純的做一個(gè)流浪畫家的普通模特上游生活是坐在會所門口的長椅上和家人朋友談天話家常而不是股票財(cái)經(jīng)上游生活是吃飯時(shí)自然就到了這家可以融在景觀中的西餐廳并且就在家門口上游生活是不談孩子升學(xué)不談大牌新貨只和鄰居好友來試試這家店新出的點(diǎn)心上游生活是結(jié)婚十年我依然拿著花在家樓下等她吃飯她依然讓我等她上游生活是酒店服務(wù)無微不至讓我國外的友人再次說：成都的確很安逸上游生活是與江湖河海對話的確是件很舒心的事，隨時(shí)在河邊發(fā)呆，很好。上游

7、生活是陪著家人聽聽歌劇比談一個(gè)千萬合同讓人更覺開心。上游生活是女兒十六歲生日在家開個(gè)草地家庭派對比送她一輛車更讓她開心。上游生活是我們欣賞或者成為風(fēng)景上游生活需要通過有影響力的媒介來傳播經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊：商報(bào)、華西的常規(guī)投放外，更需要財(cái)經(jīng)報(bào)刊的輔助， 抓住商人的敏感，圈內(nèi)的知名度比大眾傳播更有說服力。上游生活的地位感需要更恰當(dāng)?shù)男麑?dǎo)上游生活總是被高端風(fēng)尚媒體符號化周末畫報(bào)：西南面向成都、華南面向深圳同部發(fā)行。 以獨(dú)立別冊形式，與同屬現(xiàn)代傳播旗下的生活捆綁投放。上游生活是空中飛人們的談資航空雜志：集中在往返深圳、成都的川航、南航雜志投放廣告全城都在談?wù)摉|岸時(shí)某些人收到了東岸的邀請這就是位居上游者身份的

8、象征及低調(diào)型炫耀的談資所以，上游生活更需要被符號化體驗(yàn)當(dāng)7000平米的會所暫時(shí)不能體驗(yàn)時(shí)我們需要再營造一個(gè)名流生活體驗(yàn)館上游生活是品牌廳+藝術(shù)館+生活館+洽談區(qū)+高端服務(wù)的全方位體驗(yàn)上游生活是體驗(yàn)與藝術(shù)親密無間藝術(shù)人文生活體驗(yàn)館：利用華僑城的藝術(shù)人文資源，不定期在這里舉辦小型藝術(shù)展，既是邀請客戶的名目，也是自身氣質(zhì)品味的展示。上游生活是與自然相映成趣藝術(shù)人文生活展示區(qū)：從售樓中心到現(xiàn)場，自然景觀的間隙中，加深東岸項(xiàng)目藝術(shù)人文風(fēng)情的認(rèn)同。上游生活與人文溶于一體上游生活與品質(zhì)服務(wù)相得益彰高品服務(wù)體驗(yàn)：將洽談區(qū)與展示的功能模糊化，讓客戶在這里預(yù)先享受到會所級別的品質(zhì)服務(wù)。私人直升機(jī)品鑒會是上游生活的

9、生活方式標(biāo)識奢侈品的發(fā)布展示會是上游生活的熱門話題富人總是向更富有的人靠攏名流藝術(shù)品品鑒晚宴是上游生活的藝術(shù)修養(yǎng)與品位的展示華僑城劇院專場是上游生活的消遣1400余座的國家級劇場專場演出，只為東岸準(zhǔn)業(yè)主舉辦，讓觀眾成為被關(guān)注的主角。直升機(jī)播撒玫瑰開盤是上游生活的氣度高潮成為全城的焦點(diǎn)。當(dāng)東岸成為上游身份的象征時(shí)別墅和洋房的差別就不再是問題半島原灣將隨著東岸整體形象的拉升從而被賦予更高的價(jià)值定位上游生活的姿態(tài)與價(jià)值就是種體驗(yàn)的所在上游生活是：我在華僑城。上游生活是：國際級城市多元生活配置讓我生活更優(yōu)雅上游生活是：一個(gè)1500畝的城市主題公園在我家門口上游生活是：國家級大劇院是我藝術(shù)修養(yǎng)的表現(xiàn)所在

10、上游生活是：威尼斯酒店是我的日常休閑場所上游生活是：50平方的國際品牌商業(yè)街只是我家的配套上游生活是：7000平方的星級會所是我家常生活的標(biāo)配上游生活是：府河的生態(tài)自然是我與自然對話的平臺上游生活是：低密與大尺度的房子與花園是我家的房子正常的標(biāo)準(zhǔn)。這就是我們對上游生活的描繪這就是上游生活，這就是東岸的生活，這只能是華僑城才能帶來的生活。上游 東岸 華僑城東岸總體核心形象定位東岸總體核心物理定位千萬級豪宅區(qū)河岸上游，千萬級豪宅區(qū)，350600平米，棟棟獨(dú)攬?zhí)斓?。河岸上游，千萬級豪宅區(qū)，140348平米，環(huán)水疊景大戶東岸一期別墅產(chǎn)品定義東岸一半島原灣產(chǎn)品定義千萬級豪宅區(qū)的信息傳達(dá)；上游生活場的全方位呈現(xiàn)；再