1、.PAGE ;PAGE 3房地產(chǎn)品牌的連動(dòng)模式首創(chuàng)置業(yè)在房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嶋H上是有別于其他房地產(chǎn)公司的，而且這種趨勢(shì)日益明顯。首創(chuàng)置業(yè)的戰(zhàn)略方向?qū)嶋H上不僅僅在于產(chǎn)品，它意圖進(jìn)行更高層面的資源整合。不過(guò)無(wú)論資源整合也好，資本運(yùn)作也罷，實(shí)際上還是根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)建構(gòu)自己的資本運(yùn)作模式，仍然需要實(shí)業(yè)的支撐。所以首創(chuàng)置業(yè)一定不會(huì)放松對(duì)企業(yè)品牌的整合，不會(huì)放松對(duì)旗下眾多項(xiàng)目的精良運(yùn)作。為了拓展消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)作為上市公司所承諾的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，就需要樹(shù)立企業(yè)品牌的鮮明特征，并且傳播出去，獲得消費(fèi)者更深刻的認(rèn)知。從某種意義上說(shuō)，只有一種強(qiáng)有力的品牌定位，那就是消費(fèi)者定位。這篇小文只是個(gè)開(kāi)始，我們真正希望的是，更多的人加

2、入到對(duì)公司品牌的思考中來(lái)，因?yàn)槠放频木S護(hù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的真正良性運(yùn)轉(zhuǎn)需要每一個(gè)人和每一個(gè)環(huán)節(jié)的努力。 目前，北京地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，用置業(yè)董事長(zhǎng)劉曉光的話說(shuō)房地產(chǎn)的大并購(gòu)時(shí)代來(lái)了。但實(shí)際上，有調(diào)查顯示，地產(chǎn)品牌仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)空間巨大。如果我們把“品牌”的未提示下的知名度看作是未來(lái)“潛在”的市場(chǎng)占有率，那么就可以看到市場(chǎng)目前“品牌”的競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析理論，如果第一名的市場(chǎng)占有率沒(méi)有超過(guò)26%，各品牌的市場(chǎng)占有率比值小于1.7，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌位置之間變動(dòng)的可能性比較大，市場(chǎng)“品牌”競(jìng)爭(zhēng)處于相對(duì)分散狀態(tài)。從全國(guó)或者北京的地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，市

3、場(chǎng)占有率在10%以上的都比較罕見(jiàn)，所以地產(chǎn)市場(chǎng)處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，目前還沒(méi)有形成非常強(qiáng)勢(shì)品牌，這給眾多開(kāi)發(fā)商提供了巨大的品牌運(yùn)營(yíng)空間。 與快速消費(fèi)品行業(yè)相比，房地產(chǎn)品牌不僅擁有其他商品品牌的共有屬性，房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際上更為重要。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)房是一次大宗投資，甚至可能是一生中只有一到兩次的行為。因此，在市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)候，信息的傳播質(zhì)量和速度也發(fā)生了質(zhì)的變化，消費(fèi)者日益理性。這個(gè)后果就是，他們的購(gòu)房行為更多地基于對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的綜合考慮，而品牌就是消費(fèi)者的綜合印象形成的最重要因素。 但目前房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程并未與整個(gè)行業(yè)的快速擴(kuò)張相匹配，在一份九力公司2003年度針對(duì)

4、品牌在消費(fèi)者購(gòu)房中的決策地位以及消費(fèi)者如何看待品牌項(xiàng)目與品牌開(kāi)發(fā)商的調(diào)查中，我們看到了若干值得關(guān)注的問(wèn)題。 首先，如何認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間的聯(lián)系。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)把企業(yè)的品牌行為劃分為三個(gè)層次：一是企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的充分融合，如萬(wàn)科；二是企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌基本樹(shù)立，但在磨合，如萬(wàn)通；三是二者分立的企業(yè)，如一般企業(yè)所為。對(duì)于萬(wàn)科那樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們具有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位住宅地產(chǎn)，因此萬(wàn)科采取的復(fù)制模式即在項(xiàng)目品牌中做好“萬(wàn)科”系列，針對(duì)所謂“小資”階層，以上下一致的品牌結(jié)構(gòu)刈隕淼氖諧? 在首創(chuàng)置業(yè)這里，作為“綜合地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)商”我們強(qiáng)調(diào)多元化的物業(yè)組合，因此我們的情況就更為復(fù)雜。要在住宅、公建等各種

5、類(lèi)型的產(chǎn)品間找到共性，并建立起有機(jī)的聯(lián)系就不是一個(gè)命名復(fù)制可以解決的問(wèn)題了。我們需要更多地將品牌融入項(xiàng)目的各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去，并在這樣的過(guò)程中不斷調(diào)整、逐步明確品牌的真正內(nèi)涵，建立品牌的延續(xù)作為。著名的品牌大師戴維森（Davison）提出了“品牌的冰山”的概念，品牌的可見(jiàn)部分，如同冰山，只有15%露出了水面，還有85%位于水下，品牌起主要作用的部分，是它的不可見(jiàn)部分。對(duì)于企業(yè)品牌而言，項(xiàng)目品牌重要的是借用了其在質(zhì)量、服務(wù)、理念等方面的信譽(yù)，借用了被大多數(shù)人忽略的85%。實(shí)際上，在地產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎每個(gè)負(fù)責(zé)人都能明確意識(shí)到，品牌效應(yīng)至關(guān)重要比如，在融資渠道上，在選擇合作伙伴與供貨商時(shí)，品牌企

6、業(yè)所獲得的便利與談判優(yōu)勢(shì)。而一旦建立起企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的的有機(jī)聯(lián)系，首創(chuàng)置業(yè)就在最先進(jìn)生產(chǎn)力的部分品牌戰(zhàn)略部分占領(lǐng)了先機(jī)。 一方面，多元化產(chǎn)品需要經(jīng)由品牌來(lái)完成統(tǒng)一的形象定位。品牌在某種程度上意味著同質(zhì)性，尤其對(duì)多元化產(chǎn)品。作為一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在每一個(gè)新項(xiàng)目推出時(shí)，不僅節(jié)約了啟動(dòng)時(shí)的宣傳成本，同時(shí) 有效放大了同品牌的其他產(chǎn)品形象。另一方面，多元化產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但有實(shí)力支撐的品牌將推動(dòng)個(gè)性化的發(fā)展，而多元化產(chǎn)品也在強(qiáng)化品牌的實(shí)力。總體來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于品牌項(xiàng)目/開(kāi)發(fā)商的“項(xiàng)目質(zhì)量有保障”、“物業(yè)管理有保障”、“誠(chéng)信度比較高”認(rèn)同程度比較程度比較高。顯然，好的品牌使多元化更易實(shí)現(xiàn)，而個(gè)性化產(chǎn)品

7、將憑籍品牌的實(shí)力承諾走得更加扎實(shí)。消費(fèi)者實(shí)際上在通過(guò)品牌認(rèn)可增強(qiáng)對(duì)同品牌產(chǎn)品的親和力和忠誠(chéng)度。在這樣的一系列市場(chǎng)認(rèn)可行為之后，消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行多元化產(chǎn)品的選擇。 其次，在九力公司的調(diào)查問(wèn)卷中，我們看到對(duì)于二次購(gòu)房者，品牌的重要性正在凸現(xiàn)。在詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)優(yōu)先考慮品牌項(xiàng)目時(shí)，66%的消費(fèi)者的回答是肯定的；這說(shuō)明品牌項(xiàng)目或者由品牌開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的信任。而品牌“對(duì)于擁有不同購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的作用大小存在一定差異：已經(jīng)購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)品牌的作用理解比較深刻，所以再次置業(yè)時(shí)，選擇品牌項(xiàng)目的概率明顯高于沒(méi)有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的潛在購(gòu)房群體。 而首創(chuàng)置業(yè)的產(chǎn)品定位在中高端，因此客戶(hù)多是二次置業(yè)者居多。這也提示我們，尤其是針對(duì)二次置業(yè)群體開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，在宣傳和公關(guān)時(shí)，必須突出品牌優(yōu)勢(shì)。 第三個(gè)問(wèn)題是最為尖銳的，就是消費(fèi)者愿不愿意為品牌買(mǎi)單，或在多大程度上愿意為品牌買(mǎi)單。這實(shí)際涉及到品牌附加值的問(wèn)題。對(duì)