1、隨心所欲地駕馭身邊的事物 就是一種藝術(shù) 促銷的藝術(shù) 促銷活動的策劃、執(zhí)行與評估前言 在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中，尤其是在尚未完善的中國市場競爭環(huán)境中，促銷（Sales Promotion）已經(jīng)成為一種最能直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者的營銷推廣手段。它在企業(yè)進行新產(chǎn)品上市、維持市場占有率、增加產(chǎn)品銷量、打擊競爭對手、清理積壓產(chǎn)品等營銷工作中扮演著最為重要的角色。從廣義上來說，促銷按對象來分可以分為針對消費者的促銷、針對渠道的促銷、針對內(nèi)部員工的促銷三種。而我們今天要講的，主要是大家在將來接觸得最多的針對消費者的促銷。下面，我們就從如何進行促銷的策劃、執(zhí)行與評估入手，結(jié)合我們的企業(yè)、產(chǎn)品與市場的實際和一些案

2、例，來共同探討，如何在以后的工作中隨心所欲地駕馭促銷這一門藝術(shù)。認(rèn)識促銷SP基本特征SP能做什么SP不能做什么SP可能的負(fù)面影響1、短程考慮，有限定時間和空間。2、注重的是行動。3、工具多樣性。4、在一定時間內(nèi)提供購買者激勵。5、見效快。1、加速產(chǎn)品進入市場的進程。2、說服消費者再次購買，建立消費習(xí)慣。3、增加產(chǎn)品消費，提高銷售額。4、有效抵御競品的促銷。5、帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。1、單靠SP不能建立品牌忠誠度。2、不能挽回衰退的銷售趨勢。3、不能改變消費者不接受的產(chǎn)品的命運。1、可能會降低品牌忠誠度。2、可能提高價格敏感度。3、可能得不到中間商的充分支持。4、可能導(dǎo)致管理上只重視短期效益。今天

3、的內(nèi)容Part 促銷的策劃Part 促銷的組織執(zhí)行Part 案例：2005嬰兒奶粉積分促銷活動Part 促銷的評估Part 互動性問答第一部分、促銷的策劃 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講的就是在做某件事之前，統(tǒng)籌安排策劃的重要性。而在我們促銷工作中，有效、周密而富有創(chuàng)新的策劃，則更是關(guān)系到整個促銷活動成敗的重中之重的工作。本部分的內(nèi)容包括一、確立促銷目的二、設(shè)計促銷主題三、選擇促銷工具一、確立促銷目的 在確立促銷目的以前，必須進行背景分析，即對市場、產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)等進行一個全方位的形勢分析，找到自身的優(yōu)勢與劣勢以及存在的問題與機會，分析的內(nèi)容主要包括：*市場分析：市場鋪貨、占有率、競品狀況

4、、旺季或淡季、消費者需求、渠道需求、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況等。*產(chǎn)品分析：新產(chǎn)品上市、新包裝上市、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品利潤等等。*企業(yè)內(nèi)部分析：可支配費用、人力、區(qū)域狀況、品牌戰(zhàn)略、推廣政策、長短期銷售目標(biāo)等等。*行業(yè)分析：危機事件（本企業(yè)或其他企業(yè)）、新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺、企業(yè)榮譽評比等等。依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的銷量增長慢、市場占有率低就需要以增加產(chǎn)品的購買人數(shù)和單個消費者的購買頻次或單次購買量為目的，迅速拉升銷量、提高市場占有率 ；產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速率緩慢、庫存積壓就需要通過促銷盡快處理庫存；市場由淡季進入旺季需要通過促銷搶占先機、占壓渠道資金與庫存、搶先吸引消費者眼球、強化產(chǎn)品及促銷利益告知；市場處于旺季中，

5、我們需要通過促銷刺激消費者的購買欲望、盡可能大的提升銷量；市場由旺季進入淡季，我們也需要通過促銷盡量延長旺季，減少渠道庫存，同時加強品牌的宣傳，為下一次旺季的到來做好準(zhǔn)備；依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的新產(chǎn)品上市，需要通過促銷吸引消費者注意并嘗試購買，同時協(xié)助拉動渠道鋪貨；產(chǎn)品的成長期需要通過促銷擴大消費群，加速拓展市場份額；產(chǎn)品的成熟期需要通過促銷鞏固市場份額、擠壓競品、建立消費者忠誠度；產(chǎn)品的衰退期需要通過促銷加速產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)、確保產(chǎn)品順利的退出市場；產(chǎn)品包裝更換時，需要通過促銷加速老包裝產(chǎn)品的消化，保證新包裝順利上市；依據(jù)分析結(jié)果確立促銷目的競品在市場上有所動作，開始影響我們的市場份額時，我們可

6、以通過促銷來打擊競品，進行防御與反攻；企業(yè)自身出現(xiàn)危機事件時，可以通過促銷配合公關(guān)活動鞏固渠道與消費者信心，防止或減緩銷量的下滑；行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)出現(xiàn)危機時，可以通過促銷配合公關(guān)或動，樹立企業(yè)正面形象，轉(zhuǎn)移競品消費者的購買習(xí)慣，搶奪市場份額；企業(yè)在獲取某些榮譽后，可以以祝賀為主題的促銷活動來展示企業(yè)實力、增強消費者的消費信心。確立促銷目的時需要注意促銷是有的放矢的營銷活動，不可單單只是因為去年同期做過促銷，所以今年的這個時候也要再進行促銷。促銷的目的要切合自身的實際。期望通過一個促銷活動解決所有問題是不可能的，所以促銷目的要求盡量簡單、明確，只有這樣，才能制定出針對性強、易操作、有效的促銷策略。

7、雖然促銷活動能有效增加短期銷售，也可以影響消費者的長期態(tài)度及行為，但是不可寄希望只靠促銷活動來解決某個或某些產(chǎn)品銷售的長期衰退現(xiàn)象，和在看重促銷利益而購買的消費者中建立品牌忠誠度。二、設(shè)計促銷主題 促銷活動的主題好比整個促銷活動的一張臉，一個好的促銷主題應(yīng)該做到：1、簡練、直接的告知消費者促銷利益；2、觸動消費者心靈，對消費者參與活動有巨大的號召作用；3、樹立和維護品牌形象。在某些產(chǎn)品進行折價促銷時，能有效地保護品牌形象。比如，同樣是夏季特價，一個“南山奶粉特別暑價”的主題顯然比“XX產(chǎn)品放血大甩賣”的主題好。4、成為整個促銷活動的靈魂，所有宣傳都以活動主題為核心，營造出熱烈的促銷活動氣氛；5

8、、與產(chǎn)品利益或品牌利益密切掛鉤。設(shè)計主題時可思考的方向1、以節(jié)假日或社會關(guān)注的喜慶事件為由頭，如中秋節(jié)的“南山有禮，人和月圓”；2、以產(chǎn)品或品牌利益為由頭， 如“四季常青，健康常在”；“送您一個不上火的清涼夏日”等；3、以活動的形式為方向，如嬰兒積分活動“積聚成長的能量，成就未來的榜樣”，套裝買贈活動“南山親情套裝，為您套住親情”等；設(shè)計主題時可思考的方向4、以目標(biāo)消費者的心理為方向，如針對主婦的女士奶粉促銷活動“關(guān)愛家人，更要善待自我”等；5、以新品新包裝上市為由頭，如“新裝上市好禮到”等；6、以企業(yè)獲取某項榮譽，或銷量達(dá)到某一水平而感謝、真情回饋消費者為由頭；7、以支持社會公益事業(yè)、回報社

9、會為由頭，如“南山奶粉綠色中國行”；三、選擇促銷工具促銷工具箱免費優(yōu)惠競賽積分贈品免費樣品組合買產(chǎn)品送產(chǎn)品促銷禮品導(dǎo)購贈送包裝捆綁促銷裝印花包裝優(yōu)惠券折扣退費特價根據(jù)產(chǎn)品根據(jù)金額競賽/抽獎/游戲/演出直接郵送逐戶分送定點派送終端派送媒體派送隨本產(chǎn)品派送隨其他產(chǎn)品派送公關(guān)促銷聯(lián)合促銷會員制服務(wù)促銷依據(jù)目的選擇工具促銷目標(biāo)促銷工具提升品牌引起嘗試轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣增加購買量刺激潛在購買量提升渠道好感免費促銷禮品買產(chǎn)品送產(chǎn)品 積分有禮免費樣品優(yōu)惠優(yōu)惠券特價 退費競賽抽獎游戲/演出組合公關(guān)促銷聯(lián)合促銷會員制服務(wù)促銷第二部分、促銷的組織執(zhí)行 如果一個促銷活動給銷售業(yè)績帶來的促進作用是數(shù)字“10”，那么策劃就是

10、個位上的“0”，好的策劃能讓一個促銷活動達(dá)到事倍功半、一本萬利的效果。而促銷的執(zhí)行則是這個數(shù)字中的“1”，沒有優(yōu)秀的促銷執(zhí)行，再好的策劃也不能夠充分實現(xiàn)，給業(yè)績帶來的促進作用也只能為“0”。本部分的內(nèi)容包括一、促銷執(zhí)行人員培訓(xùn)二、渠道談判三、信息發(fā)布與終端宣傳四、幾種常用的促銷活動如何操作一、促銷人員的培訓(xùn) 這里所指的促銷人員是指所有參與促銷活動的執(zhí)行人員，做為活動的執(zhí)行者，他們的對活動的理解以及態(tài)度直接決定了促銷活動的成敗。對促銷人員的培訓(xùn)包括：1、讓所有的執(zhí)行者完全清楚或方案，清楚自己在活動中的分工與充當(dāng)?shù)慕巧?，清楚?zhí)行細(xì)則，掌握操作技巧。操作比較復(fù)雜的活動，培訓(xùn)者與被培訓(xùn)者要采取現(xiàn)場模擬

11、、互問互答得方式鞏固培訓(xùn)內(nèi)容。2、統(tǒng)一思想，鼓舞士氣，堅定所有人員的信念。3、共同探討促銷方案沒有寫出的創(chuàng)新執(zhí)行的方式。二、渠道談判 一個成功的促銷活動離不開渠道的支持。成功渠道談判可以讓我們在節(jié)省成本的同時還能更多地獲取終端資源。賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）對老板有交待（ie.價格有競爭性，營業(yè)外收入.)促銷活動最好能帶來銷售量提升來客數(shù)增加客單價增加營業(yè)外收入增加特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support .)獲利率增加增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo.)競爭性賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）對促銷活動接受與否判斷依據(jù)競爭力獨特性活動內(nèi)容深度及操作簡易度銷售量/銷售利潤時間點（檔

12、期）老板要求賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對價格標(biāo)示非當(dāng)初協(xié)議價格（自動降價）如為Chain Store 則各點陳列/鋪貨/庫存量不同最擔(dān)心的是被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵做促銷但缺貨同樣商品同時在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差賣場采購人員心態(tài)（促銷活動）最喜歡廠商的是提供銷售量大、利潤又好的商品市場資訊提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen資訊）產(chǎn)品資訊提供協(xié)助其達(dá)成營業(yè)外收入目標(biāo)Extra-support(額外支援）如何說服賣場同意促銷提案書面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運用現(xiàn)有資源活動后提出

13、評估報告建立個人信用Be Professional三、信息發(fā)布與終端宣傳促銷信息發(fā)布是指將促銷活動的信息通過各種媒介傳達(dá)給消費者并號召消費者參與活動的過程。常用的信息發(fā)布媒介有大眾媒體（電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等）、戶外廣告（墻體、條幅、路牌等）、終端宣傳（海報、單張、折頁等）、 通知、資料郵寄派送（DM、傳單等）、口碑傳播等多種方式。終端宣傳將是大家在以后的工作中最常用的方式。因為大家能支配的資源有限，終端宣傳是性價比最高的信息發(fā)布方式。終端是最貼近消費者購買的場所，終端氛圍營造直接影響了消費者的購買。如何以促銷活動為核心，使終端生動化，使促銷活動深入人心的一個關(guān)鍵。常用終端宣傳道具海報作用：

14、在銷售現(xiàn)場和戶外、店外張貼，傳達(dá)新包裝上市和嬰兒奶粉積分活動信息，營造銷售氣氛。使用：可張貼于賣場內(nèi)外的墻上、柱子上、收銀臺上或者端架側(cè)面。常用終端宣傳道具手寫空白海報作用：用于銷售人員在售點臨時手寫廣告信息。使用：手寫在空白處，張貼在賣場內(nèi)外的墻上或柱子上。常用終端宣傳道具宣傳單張作用：用于詳細(xì)而直接的向消費者傳達(dá)新包裝上市和積分活動的信息。使用：在終端和戶外促銷活動現(xiàn)場免費派發(fā)，或者放在終端貨架上任消費者自取。常用終端宣傳道具貨架卡作用：用于在銷售終端傳遞新包裝上市和積分活動信息，促進消費者形成最終購買。使用：貼在或者插在貨架上，位于產(chǎn)品的下方。常用終端宣傳道具彈彈卡作用：用于在銷售終端生

15、動展示新包裝上市信息。使用：將下端的塑料條粘貼用泡末雙面膠粘在貨架上。常用終端宣傳道具堆頭圍作用：用于堆頭生動化展示。也可以起到海報的作用。使用：貼在堆頭四周或靈活張貼在賣場的墻上、收銀臺等顯眼處。常用終端宣傳道具堆頭看板作用：用于在堆頭生動展示新裝上市信息與活動信息。使用：有兩端立柱固定，插在堆頭的奶粉罐間。常用終端宣傳道具貨架上端與側(cè)面看板作用：用于對貨架進行包裝，生動展示上市活動信息，營造銷售與活動氛圍。使用：用泡沫雙面膠粘貼固定在貨架的上方和側(cè)面。常用終端宣傳道具X架、易拉寶作用：展示傳達(dá)產(chǎn)品概念，營造現(xiàn)場氣氛。使用：安裝見具體圖紙，簡易輕便，使用與促銷活動作為背景或者售點的氣氛營造四

16、、幾種常用的促銷活動如何操作如何做好特價促銷如何做好買贈促銷如何做好聯(lián)合促銷如何做好路演促銷如何做好特價促銷？1、特價促銷時機的選擇*特價促銷通常在什么下情況開展；*有些時機雖然不是特價促銷的時機，但企業(yè)迫不得已要開展2、特價促銷產(chǎn)品的選擇要合適3、特價促銷的幅度要合適*特價幅度要適當(dāng)*產(chǎn)品不同、特價幅度也要調(diào)整4、特價的持續(xù)時間要適合如何執(zhí)行好特價促銷？5、特價盡量要有合適的理由*常見的特價促銷理由 案例：“白貓”心系災(zāi)區(qū)，賑災(zāi)義賣*最好和主題促銷活動結(jié)合起來開展 案例：要獲得特價，先猜燈謎6、爭取賣場的全方位支持7、特價促銷信息發(fā)布要到位*陳列在非常顯要的位置*做好特價現(xiàn)場的宣傳*利用好特

17、價標(biāo)簽*利用好特價POP，特價POP 不要用花哨的形式，特價POP要用顧客喜歡的語句來表達(dá)。如何執(zhí)行好特價促銷？8、做好特價促銷的過程管理*備足貨源，及時補貨*加強導(dǎo)購，攔截顧客*及時恢復(fù)正常的價格*評估特價促銷的效果如何執(zhí)行好特價促銷？9、特價促銷的注意事項要保證特價商品的品質(zhì)和服務(wù)特價促銷的權(quán)限要適當(dāng)上收要考慮到特價競爭對手可能作出的反應(yīng)新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價特價促銷要適度，不可過濫過頻 案例：“殺雞取卵”的特價癡迷者 如何執(zhí)行好特價促銷？10、如何應(yīng)對競爭對手的特價促銷對策一、開展有吸引力的買贈促銷、 日限（即每日限量）等方式來進行回?fù)簦?對策二、以不同于競爭對手特價品種的另一個

18、品種來做特價；對策三、固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。如何做好買贈促銷1、對贈品的要求*有吸引力 *物美價廉*多樣化*推陳出新*簡單方便*個性化*使用頻率高如何做好買贈促銷2、處理好贈品與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系*贈品要有品牌提示的作用案例：贈品也是媒體*贈品要突出產(chǎn)品的賣點和定位案例：百事可樂的贈品，突顯“新一代的選擇”*贈品與產(chǎn)品要有相關(guān)性*贈品不能喧賓奪主3、處理好贈品和促銷主題的關(guān)系4、處理好贈品與目標(biāo)顧客的關(guān)系*迎合目標(biāo)顧客的需求*吸引顧客持續(xù)購買案例：系列贈品吸引顧客多次購買（麥當(dāng)勞等）如何做好買贈促銷5、如何降低贈品成本*“有價無市”的禮品往往成為首選*選擇零售利潤較高的商品作為贈品*

19、改造進價低的贈品案例：家庭親情套裝的毛巾*選擇廠家自己生產(chǎn)的其他產(chǎn)品*好的贈品不妨要求顧客加錢如何做好買贈促銷6、如何設(shè)計贈品促銷*明確贈品促銷的目的 *設(shè)計好贈送的方案*核算贈品促銷的成本*考慮顧客參與和活動執(zhí)行成本*時間的控制*售點宣傳*贈品的管理如何做好聯(lián)合促銷1、聯(lián)合促銷的優(yōu)點*有效降低促銷費用*相互促進銷售案例：食用油和調(diào)味品聯(lián)合促銷*幫助新產(chǎn)品快速建立分銷系統(tǒng)案例“買舒膚佳送激爽香皂”，使新產(chǎn)品快速建立分銷系統(tǒng)*提高附加價值*有利于提升品牌形象*相互創(chuàng)造需求案例：買牛奶送面包，營養(yǎng)早餐大派對如何做好聯(lián)合促銷2、聯(lián)合促銷的難點*突出自己的品牌有一定的困難*行動難以統(tǒng)一*聯(lián)合各方分擔(dān)的

20、費用難以確定*聯(lián)合各方不齊心如何做好聯(lián)合促銷3、聯(lián)合促銷的操作要點*目標(biāo)市場相同或相近案例：“魔獸爭霸”與可口可樂的目標(biāo)消費群*品牌形象相近案例：西門子洗衣機與名牌服裝強強合作，開拓新的商機*聯(lián)合各方要互利互惠*產(chǎn)品相互匹配，優(yōu)勢互補案例1、潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護發(fā)素案例2、可口可樂與大家寶薯片的聯(lián)合促銷如何做好路演促銷一、如何做好路演的策劃與準(zhǔn)備工作1、擬定與品牌形象一致的活動主題2、準(zhǔn)備好路演和促銷道具3、組建訓(xùn)練有素的演出與促銷隊伍4、設(shè)計與編排好節(jié)目*節(jié)目要大眾化*節(jié)目要有知識性、趣味性、和參與性案例：“苗家姑娘找新郎”調(diào)動現(xiàn)場氣氛*主持人的臺詞和節(jié)目設(shè)計5、做好組織工作和

21、分工工作6、預(yù)備好突發(fā)事件的應(yīng)急措施如何做好路演促銷二、如何做好路演促銷的實施1、檢查和落實準(zhǔn)備工作2、前期造勢，發(fā)布信息*大眾媒體的宣傳*售點的宣傳*宣傳單張的派發(fā)*邀請老顧客參加路演促銷活動3、現(xiàn)場布置，合理分工*接待區(qū)*舞臺演出區(qū)*產(chǎn)品展示區(qū)*宣傳區(qū)*領(lǐng)獎物料區(qū)4、營造氣氛，制造轟動案例：用“五胞胎”卡通氣模吸引人流如何做好路演促銷三、路演促銷的成功關(guān)鍵點1、始終把產(chǎn)品放到第一位2、選擇有利的位置3、路演促銷要抓住目標(biāo)顧客4、塑造和維護良好的品牌形象5、進行整合的終端運作6、配合整體的市場推廣和新聞炒作7、路演促銷要巡回，持續(xù)開展第三部分案例：嬰兒奶粉積分促銷活動 下面，我將結(jié)合我們正在

22、進行的2005年嬰兒奶粉積分促銷活動，來分析一下這個活動的策劃與執(zhí)行的過程，讓大家對整個促銷活動的策劃與組織執(zhí)行有一個更為清晰的了解。背景的分析1、進入2005年以來，幾乎各個品牌的奶粉都在終端上加大力度。伊利、圣元等國內(nèi)品牌一直在進行買二送一、買四送一等大力度的促銷；雀巢等國外品牌也開始慢慢將渠道下移，開始漸漸威脅到我們的原有優(yōu)勢市場。2、嬰兒系列奶粉的在我們產(chǎn)品中的銷售占比已經(jīng)超過了55%以上，部分區(qū)域甚至達(dá)到了70%。做為一個我們長期來的主推品類，嬰兒系列奶粉的銷售好壞直接關(guān)系到我們今年的銷售業(yè)績好壞。3、經(jīng)過從2004年底開始的一次產(chǎn)品力提升后，新包裝、新配方的嬰兒系列奶粉開始陸續(xù)上市

23、。背景的分析4、嬰兒系列奶粉中，普通嬰兒奶粉正處在產(chǎn)品的成熟期，AA、IGG系列嬰兒奶粉正處在成長期，需要一次有效的促銷活動來進行有力的推廣。5、4月份以來，我們進行了一次全線產(chǎn)品的提價。價格調(diào)整后，不可避免的流失了一部分的消費者，但是又缺乏新的潛在消費者進入。6、以往多采用買贈促銷，沒有培養(yǎng)消費者的忠誠度。7、我們的消費者不斷受到各個競品的大幅度特價和買贈沖擊，我們的市場費用決定了不可能應(yīng)對每次的沖擊。依據(jù)背景分析確立目的1、我們需要一次針對嬰兒奶粉的促銷活動，提升嬰兒奶粉的銷量?？紤]到嬰兒奶粉這個產(chǎn)品的特殊性，我們需要通過這次活動鞏固我們原有的嬰兒奶粉老消費者忠誠度，同時培養(yǎng)和轉(zhuǎn)變一些潛在

24、、游離消費者的消費習(xí)慣。2、我們需要通過這次活動抵御和反攻競品的促銷活動。但是，與伊利等品牌相比，我們又不能跟隨地采用大力度的買贈活動，那樣只能是使自己陷入到一個無休止的變相價格戰(zhàn)中。3、我們要通過這次活動，保證新包裝、新配方的奶粉順利上市并盡快被廣大的消費者所接受。依據(jù)目的選擇促銷工具 根據(jù)促銷目的和我們在2004年執(zhí)行的嬰兒奶粉積分促銷活動的市場反映，我們決定從2005年6月份開始再進行一次為期半年的嬰兒奶粉促銷活動。活動方案一、活動主題： 新裝上市 積分好禮到二、針對品項： 南山嬰幼兒系列奶粉、孕婦奶粉三、活動時間： 05年6月10日05年12月10日活動方案四、積分方式：1、凡購買南山

25、嬰兒奶粉1、2、3段400g袋裝任意一袋積1分。2、凡購買AA金維多奶粉1.、2、3段或孕婦奶粉400g袋裝任意一袋積1.5分。3、凡購買南山嬰兒奶粉1、2、3段900g廳裝任意一廳積3分。4、凡購買IGG嬰兒奶粉1、2、3段900g廳裝任意一廳積6分。 （廣東市場AA為2分）活動方案積分贈品6炫彩泡泡槍 6旋風(fēng)電動小坦克 8活力寶寶小拉熊 11貼心寶寶內(nèi)衣 15奇趣寶寶搖鈴套裝 24快樂寶寶充氣泳池 28小天才魔幻積木桶裝 150酷炫電動摩托車 活動方案 五、積分操作形式方案： 1、積分方式：公司統(tǒng)一制作積分本與積分貼 ，積分本印刷積分贈送方式和積分貼粘欄。積分本由導(dǎo)購向活動期間參加積分的消

26、費者在第一次購買時或已兌獎重新開始積分時派發(fā)，以后每當(dāng)消費者購買南山嬰兒奶粉后，由導(dǎo)購給與相應(yīng)積分?jǐn)?shù)額的積分貼活動方案2、兌獎方式：消費者憑借電腦小票和貼有相應(yīng)積分的積分本兌換獎品。611分的贈品可在任意有導(dǎo)購的賣場兌換；1528分的贈品在每周的周末在任意有導(dǎo)購的賣場兌換（具體時間由各辦事處根據(jù)實際情況確定，并通過空白海報發(fā)布）；150分的贈品（電動摩托車）在消費者遞交相應(yīng)積分的積分本后十天內(nèi)，由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員送贈品上門或 通知領(lǐng)取。3、積分冊上將會設(shè)置“兌獎時間”一欄，獎品發(fā)放人員必須填寫，便于財務(wù)人員報賬時使用。公司有關(guān)審計人員會將“兌獎時間”與電腦小票上的時間進行核對抽查。活動方案 六、信

27、息發(fā)布與終端陳列： 1、通過派發(fā)積分本到目標(biāo)消費者來實現(xiàn)活動信息的發(fā)布，這一環(huán)節(jié)是本次活動的一個關(guān)鍵。 2、在有堆頭等特殊陳列的時候，可以在堆頭上陳列充氣泳池、電動摩托車等禮品；同時導(dǎo)購也可以在堆頭旁玩氣泡槍、電動小坦克等，用來吸引人流。 3、在終端、場外活動現(xiàn)場、賣場入口派發(fā)活動信息的宣傳單張。 4、南山嬰兒奶粉可以在終端上集中陳列，采用活動的宣傳品進行包裝。 5、制作KT宣傳版。活動期間，有端架和堆頭的地方應(yīng)當(dāng)用于集中陳列嬰兒奶粉，同時將宣傳板插在端架或堆頭的上方。堆頭要用專用的嬰兒奶粉堆頭圍進行包裝。 6、制作貨架卡和彈彈卡做貨架宣傳。活動方案七、活動控制與報賬1、積分禮品派發(fā)時，628

28、分的贈品可以根據(jù)計劃大量或全部發(fā)到辦事處，150分的電動摩托車應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要只發(fā)少量到辦事處作為安全庫存，大部分應(yīng)當(dāng)存放在大區(qū)倉庫。辦事處有消費者積滿足夠的分?jǐn)?shù)后，大區(qū)在十天內(nèi)將電動摩托車隨貨發(fā)到該辦事處。2、禮品出現(xiàn)短缺時，用相同費用的其他贈品或奶粉進行代替，并作好對消費者的致歉和解釋工作。3、將兌獎后工作人員將已兌獎的積分本剪去一角，防止重復(fù)使用。4、所有的積分贈品都要憑借相應(yīng)積分的積分本和電腦小票報賬，特殊情況收不到電腦小票的賣場報省級經(jīng)理批準(zhǔn)備案核查。各地的企劃專員、促銷主管負(fù)責(zé)對本區(qū)域的贈品使用情況進行核查?；顒訄?zhí)行細(xì)則一、統(tǒng)一信息傳播南山奶粉新裝上市，積分好禮到！ 活動執(zhí)行細(xì)則二、渠

29、道聯(lián)系與談判1、與經(jīng)銷商溝通，要求經(jīng)銷商加強產(chǎn)品、物料配送，現(xiàn)場人員支持，穩(wěn)定價格，打款等各項支持。2、充分了解賣場采購人員可調(diào)配的資源。準(zhǔn)備好部分廣宣品、終端物料及贈品樣品，以增加溝通效果。 3、充分了解賣場采購人員心態(tài)。賣場采購一般關(guān)注什么（銷量提升、來客數(shù)增加、消費者單次購買量增加、營業(yè)外收入增加、活動有特殊性、獲利增加、知名度增加、增加賣場競爭性。 ）4、根據(jù)公司方案及本地具體情況向賣場提出書面資料。如活動執(zhí)行時期、活動主題、活動方式、活動內(nèi)容、活動效果分析（充分迎合賣場采購人員心態(tài)）、需賣場提供的相關(guān)資源配合、活動執(zhí)行相關(guān)細(xì)則及注意事項?；顒訄?zhí)行細(xì)則5、賣場必須保證促銷時期的安全庫存

30、（一般保證平時庫存的2倍以上），并與其達(dá)成緊急補貨計劃。6、必須確定好促銷品種的特殊陳列位置及陳列面，最好能爭取到免費陳列。7、必須確定好場外活動的活動場地及賣場可提供的相關(guān)道具。8、如果執(zhí)行場外活動，必須聯(lián)系好活動場地位置，面積，使用時間，相關(guān)城管手續(xù)，賣場人員支持；相關(guān)道具：舞臺，音響及人員，背景布及廣宣品張掛工具，手工POP等；9、爭取達(dá)到對賣場資源的最大利用10、確定好最簡單的贈品領(lǐng)取方式，最佳的活動場所及廣宣位置?；顒訄?zhí)行細(xì)則三、終端陳列與宣傳1、陳列原則：必須按照統(tǒng)一的陳列效果圖進行（另見專門的陳列效果圖）。同時強調(diào)盡量在能夠陳列的地方（效果圖涉及不到的地方）選用適當(dāng)?shù)奈锪线M行陳列

31、；強調(diào)無孔不入；有導(dǎo)購的賣場首先盡量爭取到堆頭，次之為端架和優(yōu)先陳列面；南山嬰兒系列奶粉（包括AA與IGG）是陳列的重中之重，活動期間所有的最佳陳列位置都必須讓給嬰兒系列奶粉。在重點的賣場強調(diào)“陳列第一”的原則。即相對競品，盡量爭取到最多的陳列面和最好的陳列位，爭取以第一的陳列來打擊對手和突出自己，壯大活動聲勢；活動執(zhí)行細(xì)則2、產(chǎn)品的陳列位置要迎合目標(biāo)消費群人流，最好在奶粉區(qū)入口的第一位，要讓目標(biāo)消費群看得到，拿得到；視野要寬廣，布置要有氣勢，能形成視覺沖擊力；要方便廣宣品的布置；陳列位置要注意讓目標(biāo)消費者的方便拿??；必須做到醒目的產(chǎn)品價格標(biāo)識。不要被其它宣傳品遮蓋?；顒訄?zhí)行細(xì)則4、廣宣品的陳

32、列廣宣品張貼時不能影響賣場形象，同時又要考慮宣傳效果及存活率。廣宣品的布置要符合賣場的統(tǒng)一布局以免讓賣場產(chǎn)生反感；盡量選擇賣場的空白點、陳舊點，堅持一個標(biāo)準(zhǔn)，即通過你的布置能讓賣場更具美感；廣宣品的布置要集中以形成氣勢；在大賣場門口盡量要求陳列X展架和活動海報。場內(nèi)必須有貨架卡、單張和積分本。利用手寫空白海報，靈活發(fā)布促銷信息。注意布置位置和方法利于防止自然或人為損壞。活動執(zhí)行細(xì)則5促銷品的陳列促銷品的陳列直接關(guān)系到此次活動的成敗，因為一來積分活動的贈品可以對消費者形成購買產(chǎn)生最直/接的刺激，二來可以吸引賣場人流駐足觀看。有堆頭的地方，最好能在堆頭上方或旁邊陳列電動摩托車或者充氣游泳池。小件的

33、促銷品如泡泡槍、小坦克、小拉熊等，可以懸掛在貨架、端架旁或者堆頭四周，同時注意促銷品的周圍布置好廣宣品。如果賣場不反對，促銷員可以在終端玩耍泡泡槍、電動小坦克等，以此作為促銷品的演示，吸引消費者?；顒訄?zhí)行細(xì)則四、導(dǎo)購培訓(xùn)：1、導(dǎo)購必須意識到積分促銷的重要性以及帶來的效果將大大優(yōu)于常規(guī)買贈。如果要說服一個消費者參與積分可能要長達(dá)七八分鐘的時間，而只采取簡單的常規(guī)買贈只需半分鐘。重點推廣積分活動短期內(nèi)可能會對銷量產(chǎn)生影響，但是一旦說服消費者參與活動，該消費者很長一端時間內(nèi)將成為我們的固定消費者，我們就可以獲得成倍的銷量，取得常規(guī)促銷無法相比的業(yè)績。2、鑒于上點，導(dǎo)購面對消費者是必須優(yōu)先推廣積分促銷

34、活動。但是如果銷量和客流量的高峰期，導(dǎo)購忙不過來的時候，可以進行常規(guī)買贈活動?；顒訄?zhí)行細(xì)則3、清晰地告訴顧客，南山奶粉換了新裝新配方。然后再告知購買南山嬰兒系列奶粉，即可參與積分有獎活動。嚴(yán)禁只以“送更多贈品”的說法來吸引顧客。4、導(dǎo)購要做好消費者的參謀，導(dǎo)購對本次促銷活動必須有詳盡、清晰的了解，隨時、主動向顧客介紹。對有購買意向的顧客，要細(xì)致地向顧客介紹兌獎的規(guī)則。5、對于有疑問的顧客，導(dǎo)購員應(yīng)耐心解釋。在顧客提出反對意見或異議時，不宜與客戶強行辯解，而應(yīng)該了解真實原因，適時承認(rèn)我們的不足以增強顧客的信任感。6、導(dǎo)購上班時候一定要主動發(fā)放活動的積分冊，不上班的時候要盡量放在方便顧客拿取的地方

35、?；顒訄?zhí)行細(xì)則7、導(dǎo)購人員可以記錄好部分積分較高的消費者的 號碼，對達(dá)到但還沒有領(lǐng)取贈品的消費者，提醒他們在規(guī)定的時間內(nèi)領(lǐng)取贈品，或者歡迎他們繼續(xù)參與活動，換取更高檔次、更多數(shù)量的禮品。8、導(dǎo)購人員必須對促銷品的使用方法以及能給消費者帶來的好處都要有一個清晰的了解。促銷品在外面市場上的零售價是多少，導(dǎo)購必須統(tǒng)一宣傳口徑！9、其他競爭信息、市場動態(tài)或者碰到難以解決的問題，需及時與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系。活動執(zhí)行細(xì)則五、禮品兌換1、各辦事處應(yīng)當(dāng)確定禮品兌換的時間與地點，并用空白海報寫好加以宣傳。低檔禮品可以在所有有導(dǎo)購的賣場隨時兌換。高檔禮品可以選擇一個月兌換兩次，兌換地點可以選擇在交通方面的大型賣

36、場。2、為確保贈品供應(yīng)，導(dǎo)購應(yīng)在每本積分本上編號并問清楚消費者兌獎意向，做好記錄以便能對贈品需求有較好預(yù)測?；顒訄?zhí)行細(xì)則2、兌換禮品的步驟收取積分本與電腦小票核實積分貼的積分?jǐn)?shù)核實相應(yīng)分?jǐn)?shù)的電腦小票核實電腦小票產(chǎn)生的時間（必須是活動時間內(nèi)的小票才有效）請消費者做好領(lǐng)獎登記如果現(xiàn)場有該禮品則發(fā)放禮品向消費者致謝如果現(xiàn)場無該禮品向消費者致歉登記消費者聯(lián)系方式告知消費者將在十天內(nèi)通知其再次過來領(lǐng)取向辦事處報告調(diào)配禮品領(lǐng)到禮品后通知消費者領(lǐng)取發(fā)放禮品再次致歉并致謝活動執(zhí)行細(xì)則3、宣傳資料上會標(biāo)明“所有禮品數(shù)量有限，贈完即止”。但是確實出現(xiàn)禮品短缺的，請做好消費者解釋工作。消費者態(tài)度強烈的，可增送與禮品

37、相同費用的產(chǎn)品來安撫?；顒訄?zhí)行細(xì)則 六、活動考核 1、為了引起重視，各區(qū)域必須把本次活動的執(zhí)行情況納入考核指標(biāo)當(dāng)中。從區(qū)域總監(jiān)、省級經(jīng)理開始，一級一級簽訂考核指標(biāo)，直到導(dǎo)購這一層級。 2、各區(qū)域市場負(fù)責(zé)人員、辦事處主管應(yīng)當(dāng)經(jīng)常監(jiān)控活動的執(zhí)行情況，對本區(qū)域的情況做出階段性的總結(jié)，并針對下級工作存在的問題及時做好指導(dǎo)與調(diào)整。 3、導(dǎo)購的執(zhí)行情況是關(guān)鍵。各辦事處可以采取獎勵辦法，如每送出或收到十本積分本獎勵給導(dǎo)購五塊錢，每本積分本積分達(dá)到80分的獎勵十塊錢?；顒訄?zhí)行重點提示 導(dǎo)購培訓(xùn)效果的好壞直接關(guān)系到活動執(zhí)行的成敗，請各辦事處主管在對本區(qū)域的導(dǎo)購進行活動培訓(xùn)時，除了對活動方案進行宣講以外，還應(yīng)當(dāng)采

38、用互動式的方式，大家一起討論如何才能更好的執(zhí)行活動，并采取互問互答、模擬銷售現(xiàn)場等方式，務(wù)必使導(dǎo)購人員對方案及執(zhí)行細(xì)則做到滾瓜爛熟并能熟練地實際操作。第四部分、促銷的評估 與其他營銷活動一樣，促銷活動也要進行效果評估，以保證其按計劃高效率地進行。促銷活動的效果評估是促銷工作的一項重要內(nèi)容，因為促銷工作要長期不斷地開展下去。所以，對每一次促銷活動均要總結(jié)教訓(xùn)尋找不足，為今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗。本部分的內(nèi)容包括一、促銷評估的種類與方法二、常用促銷評估方法的介紹一、促銷評估的種類1、事前評估： 事前評估就是促銷計劃正式實施前所進行的調(diào)查測定，用以評估該計劃的的可行性和有效性?；蛟诙鄠€計劃中確定

39、出最佳方案，主要方法有：*征求意見法：即邀請部分消費者、渠道中間商對備選的幾套方案發(fā)表意見，選出一個可以得到普遍接受和相對理想的方案。*試驗法：即選擇一定地區(qū)、在一定時間內(nèi)對備選方案進行短期試驗性實施。有時可以通過變換規(guī)模、水平、渠道、時機等了解消費者的不同反應(yīng)，從而確定實施效果最佳的方案。一、促銷評估的種類2、事中評估 事中評估就是在促銷活動進行過程中對效果進行評估，主要方法是消費者調(diào)查和終端走訪，主要有三個方面：*促銷活動進行期間消費者動態(tài)?？梢酝ㄟ^現(xiàn)場記錄來分析消費者參與的數(shù)量、單次購買量、重復(fù)購買率、購買量增幅等。*參與活動的消費者結(jié)構(gòu)，包括：新、老消費者比例；新、老消費者的重復(fù)購買率；新消費者數(shù)量的增幅等。*消費者意見，包括消費者參與活動的動機、態(tài)度、建議、要求、評價等。一、促銷評估的種類3、事后評估 事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結(jié)束后對其產(chǎn)生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調(diào)查法：*比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定