1、 HYPERLINK / 通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路汽車的未來是電動(dòng)的但不只是電動(dòng)。從表面上看，新能源汽車(New Energy Vehicles)只是傳統(tǒng)燃料動(dòng)力系統(tǒng)向電動(dòng)技術(shù)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是汽車在人們生活中所扮演角色的重大轉(zhuǎn)變的開始。從本質(zhì)上講，汽車已經(jīng)從一種“交通工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)人出行的推動(dòng)者”。沒有比中國(guó)更能體現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的地方了。在很短的時(shí)間內(nèi)，內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)從傳統(tǒng)的以身份象征為導(dǎo)向的購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字應(yīng)用的先行者。從傳統(tǒng)汽車制造商到初創(chuàng)公司，再到新入該領(lǐng)域的科技公司，市場(chǎng)上眾多參與者都在爭(zhēng)取這些消費(fèi)者的青睞。中國(guó)的電動(dòng)乘用車市場(chǎng)，特別是純電動(dòng)汽車(BEV)

2、，已經(jīng)過了拐點(diǎn)，通過政府刺激措施所帶來的消費(fèi)需求提升，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步推動(dòng)未來這個(gè)市場(chǎng)的急劇增長(zhǎng)。隨著全球最大的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)逐漸成為主流，可持續(xù)的成功對(duì)于所有市場(chǎng)參與者來說都是一個(gè)生死攸關(guān)的問題。這份白皮書是2022年期間系列季度白皮書的第一份，考慮了競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并為利益相關(guān)者展示了可行的步驟，以成功地將其營(yíng)銷策略與潛在客戶的需求相結(jié)合。2通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路目錄中國(guó)新能源汽車（NEV）市場(chǎng) 4-從政府推動(dòng)到需求拉動(dòng)-中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)-電動(dòng)車是未來聚焦純電動(dòng)車（BEV）消費(fèi)者 7消費(fèi)模式APP應(yīng)用使用情況純電動(dòng)車（BEV）市場(chǎng)未來的機(jī)遇 11地域

3、觀測(cè)消費(fèi)品類洞察APP應(yīng)用行為面貌高端品牌的概念結(jié)論 17參考 19關(guān)于電通 （dentsu China）關(guān)于冠思 （MaLogic）3通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路中國(guó)新能源汽車（NEV）市場(chǎng)- 從政府推動(dòng)到需求拉動(dòng)中國(guó)打造強(qiáng)大的新能源汽車市場(chǎng)的第一個(gè)顯著舉措可以追溯到 2010 年，當(dāng)時(shí)中央政府在五個(gè)城市啟動(dòng)了試點(diǎn)計(jì)劃，以促進(jìn)插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）和純電動(dòng)車快進(jìn)到2021年，中國(guó)新能源市場(chǎng)達(dá)到另一個(gè)里程碑，突破300萬輛大關(guān)。4 在沒有大量刺激消費(fèi)的公共措施下還能維持增長(zhǎng)，被認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)突破了拐點(diǎn)。雖然購(gòu)買新能（BEV）的銷售。1在接下來的十年中，市場(chǎng)源汽車的激勵(lì)措施已經(jīng)大幅減少，并

4、將在的結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)是由大量的投資計(jì)劃、法規(guī)、2022年底逐步取消，但預(yù)計(jì)今年新能源汽補(bǔ)貼、購(gòu)買激勵(lì)和其他刺激措施組成的系車市場(chǎng)仍將強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并將3在未來幾年繼2列綜合支持活動(dòng)所創(chuàng)造。這些最終導(dǎo)致在 “十四五”規(guī)劃（2021-2025）中將新能源汽車和智能互聯(lián)汽車作為提高全球競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)領(lǐng)域 。在2018年，新能源汽車銷量突破100萬輛，占了全球新能源汽車銷量的一半，這使中國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域成為無可爭(zhēng)議的世界頭把交椅。這一時(shí)期，比亞迪（BYD）以近25萬輛新能源汽車的銷量位居榜首，也預(yù)示著市場(chǎng)購(gòu)買者從主要為網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)服務(wù)的車隊(duì)向個(gè)人購(gòu)車者的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，并以特斯拉在上海的本土制造基地的到來以及隨后蔚來

5、、小鵬和理想汽車等本土初創(chuàng)公司的崛起為標(biāo)志。續(xù)增長(zhǎng)。5 盡管近期因原材料漲價(jià)而導(dǎo)致的車價(jià)上漲或會(huì)影響一些價(jià)格敏感的低成本電動(dòng)車買家，但金融分析師一致認(rèn)為這不太可能對(duì)未來需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。64通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路- 中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)20 21 年的新能源汽車銷量大致相當(dāng)于2005年乘用車新車總銷量。當(dāng)時(shí)，只有少數(shù)幾家汽車制造商，且主要是中外合資公司（JV）主導(dǎo)著市場(chǎng)。今天的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)雖然處于相對(duì)早的發(fā)展階段，但已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，復(fù)雜性顯著。事實(shí)上，中國(guó)的新能源汽車行業(yè)可以分為三個(gè)截然不同的群體。約四分之一的新能源新車型是插電式混合動(dòng)力或內(nèi)燃機(jī)的電池電動(dòng)版。這些型號(hào)代表了早期

6、的電動(dòng)產(chǎn)品，吸引了注重購(gòu)買激勵(lì)政策和綠色牌照的偏理性消費(fèi)者。另有高達(dá)三分一的新能源汽車市場(chǎng)由迷你純電動(dòng)車（Mini BEVs）組成。這些低價(jià)且無裝飾的汽車為擁有汽車提供了一個(gè)低成本的切入點(diǎn)，是通勤車的理想選擇，主要吸引女性為主的目標(biāo)消費(fèi)者。這種類型車輛的流行受益于疫情期間大眾對(duì)健康問題的擔(dān)憂，畢竟它們?yōu)楸娝苤膿頂D公共交通提供了一種負(fù)擔(dān)得起的、安全和舒適的替代方案。由于國(guó) 外汽車制造商（除了五菱的合資伙伴通用汽車）都不會(huì)太熱衷于這個(gè)低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，因此迷你純電動(dòng)車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將僅限于中國(guó)的車企。5通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路合資品牌更有可能瞄準(zhǔn)第三個(gè)新能源汽車細(xì)分市場(chǎng)，包括智能互聯(lián)汽車（ICV）

7、以及其他純電動(dòng)車（BEV）品牌和新開發(fā)的電動(dòng)汽車。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)主要來自于新一代的初創(chuàng)品牌所推動(dòng)，這些品牌為用戶提供更廣泛定義的移動(dòng)出行方式，包括一系列聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新是該細(xì)分市場(chǎng)客戶的主要購(gòu)買動(dòng)力之一。除了少數(shù)例外，尤其是德國(guó)原始設(shè)備制造商，國(guó)際合資品牌在這個(gè)智能純電動(dòng)車領(lǐng)域基本上缺席。- 電池動(dòng)力是未來鑒于中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)政府進(jìn)一步推動(dòng)新能源車的決心，充滿活力的市場(chǎng)環(huán)境，以及仍受壓抑的巨大汽車需求，全面的中國(guó)戰(zhàn)略對(duì)每個(gè)汽車制造商來說都是不可或缺的。雖然插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）受到一些購(gòu)車者的追捧，但有跡象表明，長(zhǎng)期關(guān)注還是應(yīng)放在純電動(dòng)汽車（BEV）上：2021年

8、銷售的10輛新能源汽車有8輛是純電動(dòng)車（BEV）上海作為乘用車上牌限制城市之一，從2023年起禁止對(duì)電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）發(fā)放綠色牌照，優(yōu)先選擇純電動(dòng)汽車（BEV）；8 這可能也會(huì)是其他地區(qū)的參照中國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施完善；到2021年底，全國(guó)擁有近7.5萬個(gè)充電站，提供約260萬10個(gè)充電樁 9；此外，汽車制造商越來越多投資于自己的充電基礎(chǔ)設(shè)置（例如蔚來Nio）中國(guó)在電池技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，還有寧德時(shí)代和比亞迪兩個(gè)在該領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的研發(fā)潛力的制造商存在 116通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路聚焦BEV消費(fèi)者目前純電動(dòng)車（BEV）的車主屬于具有冒險(xiǎn)精神的早期采用者，他們塑造了購(gòu)買趨勢(shì)并幫助我們預(yù)

9、測(cè)未來的購(gòu)買行為模式。如果我們接受新移動(dòng)時(shí)代不僅僅是從內(nèi)燃機(jī)（ICE）車輛到電池電動(dòng)汽車的過渡這一概念,那么促使消費(fèi)者選擇純電動(dòng)車（BEV）的想法就會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)新的、更廣泛的維度。在更廣泛的層面上了解純電動(dòng)車（BEV）購(gòu)買者的消費(fèi)選擇可以告訴我們很多關(guān)于他們的行為模式、偏好和優(yōu)先順序這些信息。同時(shí)也能告知營(yíng)銷人員在哪些點(diǎn)上以及用什么話題來打動(dòng)他們。傳統(tǒng)乘用車市場(chǎng)（PV）由國(guó)際合資品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，與之不同的是，中國(guó)的純電動(dòng)汽車（BEV）市場(chǎng)主要由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)，控制著該細(xì)分至少75%的份額。122021年中國(guó)純電動(dòng)車（BEV）品牌消費(fèi)者的消費(fèi)分析，13 來自銀聯(lián)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和 TalkingData

10、的 App 追蹤信息，讓我們能夠很好的洞察這個(gè)特定目標(biāo)群體的消費(fèi)行為。7通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路- 消費(fèi)模式錢包分布三個(gè)類別占了國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車品牌（BEV）消費(fèi)者一半的支出：日常生活開支，一個(gè)廣泛的類別，包括日常用品，如超市、雜貨店、百貨商店等汽車相關(guān)費(fèi)用，如汽車購(gòu)買、汽車維修、汽車配件等金融相關(guān)費(fèi)用，包括保險(xiǎn)、投資等剩余錢包的分配模式可以把他們形容成 “以快樂為導(dǎo)向”消費(fèi)行為的活躍用戶。他們的消費(fèi)范圍從各種商品（如家居裝飾、時(shí)裝、珠寶、電子產(chǎn)品）、餐館和咖啡店（餐飲類）、看電影和唱歌（娛樂類）、運(yùn)動(dòng)（健康類）到旅行。分析顯示不同類別之間存在著顯著相關(guān)性，突顯出國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車（BEV）品牌用戶

11、積極滿足自身各種不同的消費(fèi)需求。在所有消費(fèi)類別中，國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車（BEV）用戶為每次的消費(fèi)平均支付4,125元人民幣。8通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路區(qū)域分布國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車品牌用戶的大部分消費(fèi)集中在北部和東部地區(qū)，而中部和南部地區(qū)則明顯滯后。各地區(qū)的支出分布具有可比性，但東部地區(qū)的單位支出最高，而華中和華南地區(qū)的平均支出較少。城市級(jí)別分布北京、上海、廣州和深圳這四個(gè)大都市占據(jù)了總消費(fèi)的四分之一，新一線城市和所有二線城市也各自占據(jù)了總消費(fèi)的四分之一。就平均消費(fèi)支出而言，中國(guó)一線城市純電動(dòng)汽車消費(fèi)者遠(yuǎn)超其他城市，而一線城市以外的平均支出要低得多。9通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路- APP應(yīng)用使用情況中國(guó)消

12、費(fèi)者在其移動(dòng)設(shè)備上使用各種不同的應(yīng)用程序（Apps）。不出所料，國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車品牌用戶最常使用的應(yīng)用是社交通訊工具微信（98%）和QQ（76%）以及移動(dòng)支付工具支付寶（84%）。淘寶、拼多多、美團(tuán)和京東等在線購(gòu)物平臺(tái)也很受歡迎，滲透率超過50%。很多流行的應(yīng)用程序都迎合特定的興趣，因此評(píng)估目標(biāo)受眾對(duì)它們的接受程度非常重要。這可以通過分析他們的目標(biāo)受眾指數(shù)（TGI）來完成，14 簡(jiǎn)而言之，TGI表示應(yīng)用在目標(biāo)用戶中的滲透率，得分越高表明應(yīng)用接受度越高?？v觀國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶使用的100款最受歡迎的應(yīng)用程序，TGI排名前15位的應(yīng)用程序中，有11款是與金融服務(wù)相關(guān)的應(yīng)用程序。穩(wěn)居榜首的是平安好車主，一

13、個(gè)從保險(xiǎn)、道路救援到停車?yán)U費(fèi)、應(yīng)急供電等一站式全方位汽車服務(wù)平臺(tái)。10通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路純電動(dòng)車（BEV）市場(chǎng)未來的機(jī)遇為了評(píng)估純電動(dòng)車（BEV）市場(chǎng)的未來機(jī)會(huì)，將當(dāng)前國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車（BEV）用戶的購(gòu)買行為與普通汽車用戶（PV汽車用戶）的購(gòu)買行為進(jìn)行比較是必要的。這能使我們了解他們的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以便在相關(guān)方面進(jìn)一步完善純電動(dòng)車（BEV）戰(zhàn)略。將國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶與中國(guó)前十五大乘用車品牌用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比1：5- 地域觀測(cè)就區(qū)域錢包份額而言，相對(duì)于普通乘用車用戶，國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶在東部和南部的支出比例不足。這也表明BEV在這些地區(qū)的滲透率具有一定的提升潛力。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)尤為

14、明顯，落后乘用車用戶8個(gè)百分點(diǎn)。從大陸的城市發(fā)展階段來看，國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶在一線城市的消費(fèi)份額遠(yuǎn)低于普通乘用車用戶。換言之，在實(shí)施了乘用車限牌的大都市差距最大，這些地區(qū)于購(gòu)買新能源汽車有利好政策，如上牌的優(yōu)待。11通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路從單位平均支出來看，與國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶相比，普通乘用車用戶在所有地區(qū)和城市級(jí)別中支出都較高。最明顯的差距出現(xiàn)在東部地區(qū)和一線城市。9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00006,970匯總北部東部中部南部前十五普通車用車品牌 (人民幣)國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶 (人民幣)9,0008,0005,3184,7494,0

15、954,7794,1254,0194,6463,7163,7487,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00007,8695,3185,5224,6144,6124,5894,4494,2244,1254,4684,1563,4203,4033,278數(shù)據(jù)源：中國(guó)銀聯(lián)2021年消費(fèi)數(shù)據(jù)這表明普通乘用車用戶比國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶具有更大的購(gòu)買力，后者可能更注重價(jià)格。就純電動(dòng)車市場(chǎng)而言，這意味著目前中國(guó)的產(chǎn)品傾向于服務(wù)中低端市場(chǎng)。換句話說，BEV市場(chǎng)的中高端部分是我們可以期待的未來主流市場(chǎng)增長(zhǎng)部分，也有著很大的未開發(fā)空間。- 消費(fèi)品類洞察通乘用車用戶的最大支出類別與國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車

16、用戶相同。然而，支出權(quán)重的變化顯而易見。普通乘用車用戶在汽車和金融相關(guān)開支所占的錢包份額要大得多，而日常生活費(fèi)用則相對(duì)較低。其中部分原因是普通乘用車用戶的購(gòu)車成本明顯偏高，其相關(guān)支出平均比純電動(dòng)車用戶高出一半。1213通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路就更廣泛的消費(fèi)行為而言，普通乘用車用戶似乎更偏重大額的開支（如房地產(chǎn)、珠寶等）。鑒于這個(gè)消費(fèi)群體的整體購(gòu)買力較高，這很容易理解。從消費(fèi)者錢包不同支出類別的重要性來看（在錢包中的排名），普通乘用車用戶也有著許多與國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車用戶相同的行為，特別是在服務(wù)行業(yè)：咖啡店與餐館體育活動(dòng)旅行電影與卡拉OK上述情況表明，受限于預(yù)算問題，純電動(dòng)車用戶的錢包配置與普通乘

17、用車用戶有所不同，但兩個(gè)消費(fèi)群體之間的潛在消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍然相似。這表明服務(wù)行業(yè)是可以與客戶互動(dòng)的有效領(lǐng)域。14通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路- APP應(yīng)用行為方面常見的手機(jī)應(yīng)用程序使用行為在普通乘用車用戶與純電動(dòng)車用戶之間并無明顯不同。更廣泛的應(yīng)用程序的使用更是幾乎相同，整體而言，社交通訊工具（如微信等）、移動(dòng)支付工具（如支付寶等）和移動(dòng)視頻/音樂音頻（如優(yōu)酷、QQ音樂等）在覆蓋范圍和TGI方面占據(jù)前列。511差異在于一些細(xì)節(jié)方面，從目前使用最多的15款A(yù)PP來看，普通乘用車用戶的APP種類更廣泛，而純電動(dòng)車用戶專注于一個(gè)類別 - 財(cái)務(wù)管理。這表明財(cái)務(wù)資源在滿足其消費(fèi)需求方面起到了核心作用。普通乘用

18、車用戶所常有的15款應(yīng)用程序的平均TGI得分遠(yuǎn)低于純電動(dòng)車用戶的平均得分（236 對(duì) 429）。這強(qiáng)調(diào)為獲得最佳效果，精準(zhǔn)定位的重要性。通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路- 高端品牌的概念在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)中，一個(gè)特別有前景的細(xì)分市場(chǎng)是智能互聯(lián)汽車（ICV），新興的初創(chuàng)公司在這一領(lǐng)域非?；钴S。其中一些公司把自己定義為高端品牌。鑒于中國(guó)純電動(dòng)汽車品牌在中低端汽車市場(chǎng)的整體定位，關(guān)鍵問題是：ICV品牌的買家與傳統(tǒng)高端汽車品牌的買家相比如何？為了回答這個(gè)問題，我們將中國(guó)6個(gè)新勢(shì)力品牌蔚來Nio、小鵬Xpeng、理想Li Auto、哪吒 Neta、零跑Leapmotor和威馬Weltmeister的購(gòu)買者（統(tǒng)

19、稱ICV6）消費(fèi)行為與中國(guó)最知名的高端汽車品牌寶馬BMW、奔馳Mercedes-Benz和奧迪Audi（統(tǒng)稱BBA）的用戶進(jìn)行比較。智能互聯(lián)汽車6品牌用戶（ICV6）的消費(fèi)模式表明，他們的購(gòu)買行為與非高端汽車品牌購(gòu)買者相比更具可比性。他們的平均單次消費(fèi)額基本與非高端汽車用戶持平。汽車的平均購(gòu)買金額也幾乎與普通車相同，只有高端車的一半。品類支出證實(shí)了智能互聯(lián)汽車6品牌用戶和非高端汽車用戶之間的需求結(jié)構(gòu)相似，大多數(shù)品類在兩者各自錢包中的重要性重疊。15通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路這就引出了關(guān)于中國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)高端品牌概念的有趣問題。正如購(gòu)買行為分析所揭示，對(duì)高端的理解不再主要是指更高的汽車價(jià)格和

20、更好的產(chǎn)品質(zhì)量。數(shù)字功能、連接服務(wù)以及超越單純駕駛的更豐富的汽車體驗(yàn)，似乎為“高端”提供了新的定義。這種重新定義對(duì)傳統(tǒng)的高端品牌和新勢(shì)力品牌來說都蘊(yùn)含著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)高端汽車制造商面臨的挑戰(zhàn)是，如何將不斷變化的客戶需求和期望融入其強(qiáng)大的品牌主張中。新勢(shì)力品牌需要將其顛覆性的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為引人注目的品牌承諾。對(duì)兩者而言，了解消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)行為，是理解目標(biāo)客戶的重要一步。16通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路結(jié)論分析中國(guó)購(gòu)車者的消費(fèi)行為向我們提供一些相關(guān)的啟示：盡管眾多廠商都在加快步伐，但中國(guó)主流純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。支出數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)純電動(dòng)汽車品牌購(gòu)買者的購(gòu)買力低于普通乘用車購(gòu)買者。

21、因此，我們認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)汽車品牌較符合中等收入人群的需求。高端市場(chǎng)有一些產(chǎn)品，我們預(yù)計(jì)中高端未來會(huì)有顯著增長(zhǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)目前的產(chǎn)品依然不足。利潤(rùn)可期的中端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的預(yù)期成長(zhǎng)，為那些進(jìn)入電動(dòng)汽車市場(chǎng)較晚的國(guó)際合資品牌提供了大量機(jī)會(huì)。但它也為中國(guó)汽車制造商提供了進(jìn)一步的可能性，讓他們的賽局更上一層樓。他們?cè)谶^去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和品牌推廣方面取得了顯著的進(jìn)步，且有先行者優(yōu)勢(shì)。從地區(qū)和城市層面的支出分布來看，中國(guó)純電動(dòng)汽車消費(fèi)者的支出在東部和南部地區(qū)以及一線城市的比例偏低。不過，這些地區(qū)屬于購(gòu)買力最高的地區(qū)。這表明，競(jìng)爭(zhēng)將是最激烈的，需要特別關(guān)注。消費(fèi)行為分析指出服務(wù)行業(yè)是與純電動(dòng)汽車消費(fèi)

22、者互動(dòng)的相關(guān)領(lǐng)域。消費(fèi)者在不同類別的消費(fèi)中滿足了各種不同需求。除了購(gòu)買商品，中國(guó)消費(fèi)者還沉浸在愉快的體驗(yàn)中，如去餐館和咖啡店，去電影院和卡拉ok，參加體育活動(dòng)或旅游。購(gòu)買分析顯示，國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)汽車用戶錢包中有幾個(gè)服務(wù)行業(yè)類別占比高于普通乘用車用戶。與此同時(shí)，與汽車相關(guān)的費(fèi)用雖然總體上很重要，但占比卻小得多。17通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路事實(shí)上，從純電動(dòng)汽車用戶的購(gòu)買行為來看，目前純電動(dòng)汽車的用戶對(duì)汽車的熱情不如普通乘用汽車用戶，他們的消費(fèi)更傾向于購(gòu)物。這證實(shí)了一個(gè)總體趨勢(shì)，即汽車本身作為“物理移動(dòng)”的特性越來越不受關(guān)注，而“數(shù)字移動(dòng)性”的新特性將變得越來越重要。因此，更重要的是理解潛在客戶的體

23、驗(yàn)概念，并最終從與他們息息相關(guān)的地方“吸引他們”。將應(yīng)用程序（App）整合到營(yíng)銷媒體策略中，需要精確的目標(biāo)定位除了一些觸及率很高的普遍受歡迎應(yīng)用(如微信、支付寶、QQ等)，中國(guó)消費(fèi)者還有各種特殊興趣應(yīng)用可選擇。就像理解購(gòu)買體驗(yàn)的概念對(duì)于購(gòu)買行為很重要一樣，識(shí)別目標(biāo)客戶的個(gè)人興趣對(duì)于評(píng)估應(yīng)用程序也很重要。只有在觸及率和目標(biāo)群體效率之間達(dá)到最佳平衡的應(yīng)用程序，才是接觸潛在客戶進(jìn)行精確溝通的理想工具。中國(guó)純電動(dòng)汽車用戶對(duì)理財(cái)應(yīng)用表現(xiàn)出了極大的興趣， 說明他們盡管目前購(gòu)買力較低，但有消費(fèi)計(jì)劃。對(duì)于普通乘用車用戶來說，應(yīng)用程序類別的范圍則要大得多。用戶體驗(yàn)似乎成為純電動(dòng)汽車的新優(yōu)勢(shì)從中國(guó)6個(gè)ICV(智能

24、互聯(lián)汽車)品牌用戶的消費(fèi)模式可以看出，他們的購(gòu)買行為更接近于非高端車購(gòu)買者，而不是傳統(tǒng)的高端車購(gòu)買者（盡管一些ICV品牌將自己定義為高端）。消費(fèi)金額表明， 高端品牌買家比這些ICV的買家更富有。餐飲、娛樂、健康和旅游等服務(wù)業(yè)支出在 ICV用戶錢包中所占比例高于高端汽車用戶。這再次表明，在更廣泛的消費(fèi)行為中，用戶體驗(yàn)的概念毫無疑問延伸到車輛的購(gòu)買和使用?？傊瑢?duì)消費(fèi)者支出的分析強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者一般購(gòu)買模式的重要性，以便在消費(fèi)者行為變化的大背景下推測(cè)他們對(duì)汽車的預(yù)期。詳細(xì)了解潛在客戶的消費(fèi)行為有助于為在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的成功競(jìng)爭(zhēng)鋪平道路。1819通往中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的成功之路參考信息1 中國(guó)宣布在五大

25、城市補(bǔ)貼電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車的計(jì)劃,/web/20100605040731/ HYPERLINK /greencaradvisor/2010/06/china-announces-plan-to /greencaradvisor/2010/06/china-announces-plan-to-subsidize-evs-and-plug-in-hybrids-in-five-major-cities.html2 中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃綱要和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo) HYPERLINK /xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm /x

26、inwen/2021-03/13/content_5592681.htm3 2018年新能源汽車銷售目標(biāo)完成 HYPERLINK /china_news/70015639.html /china_news/70015639.html4 2021年中國(guó)汽車銷量同比增長(zhǎng)3.8%/china_news/70019541.html5 德意志銀行預(yù)計(jì)，電動(dòng)汽車明年在中國(guó)的銷量將達(dá)到500萬輛/2021/12/13/deutsche-bank-expects-bev-sales-in-china-to-reach-5-million-units-next-year/6 惠譽(yù)表示，盡管價(jià)格上漲，但中國(guó)電動(dòng)汽車交付仍將保持強(qiáng)勁/2022/04/04/fitch-say