1、第一節(jié) 銷售預測銷售預測的含義影響銷售預測的因素銷售預測的基本方法銷售預測的程序如何提高銷售預測的準確性一、銷售預測的含義 銷售預測是指對未來特定時間內(nèi)全部產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額的估計。 銷售預測是大多數(shù)企業(yè)計劃工作的基礎，一旦銷售預測完畢，各個部門都要據(jù)此制定工作計劃和工作要求。二、影響銷售預測的因素不可控因素需求的動向 經(jīng)濟的變動同業(yè)競爭的動向政府及消費者團體的動向可控因素營銷活動政策銷售政策銷售人員生產(chǎn)狀況三、銷售預測的基本方法定性預測方法定量預測方法經(jīng)理意見法銷售人員意見匯總法購買者意見調(diào)查法市場檢驗時間序列分析法回歸和相關分析法經(jīng)理意見法 依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗與直覺，利用多

2、個人或所有參與者的意見得出銷售預測值的方法。 優(yōu)點： 簡單明了，不需要經(jīng)過復雜的計算。 缺點：以個人經(jīng)驗為基礎，結(jié)果不令人信服。 需要許多經(jīng)理討論得出結(jié)果，耗費太多精力和 時間。 高層經(jīng)理和情緒強烈的管理者可能比更了解市場 的管理人員對最終預測結(jié)果產(chǎn)生更大影響。 當預測資料不足而經(jīng)理人員的經(jīng)驗又相當豐富時，可以采用。銷售人員意見匯總法 讓銷售人員來參與銷售量的預測。 優(yōu)點： 簡單明了，不需要經(jīng)過復雜的計算。 預測可靠性大。 適用范圍廣。 銷售人員直接參與預測，使其有信心去完成。 缺點：對宏觀經(jīng)濟形勢和企業(yè)總體規(guī)劃缺乏了解使預測值有 偏差或沒有長期效用。 銷售人員受知識、能力、興趣和情緒的影響，

3、使預測 值有偏差。 銷售人員為了超額完成配額指標，故意壓低預測值。 購買者意見調(diào)查法 通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的意見，了解顧客購買商品活動的變化及特征等，來預測未來的市場需求。比如：可以建立由顧客組成的調(diào)查小組。 向購買者征詢意見的方式：在商品銷售現(xiàn)場利用電話詢問或郵寄調(diào)查意見表直接訪問 此種方法適用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費品的銷售預測。定量預測市場檢驗 是一種常見的測試消費者對新產(chǎn)品接受程度的方法。時間序列分析法 將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，預計市場未來的發(fā)展變

4、化趨勢，確定市場預測值?；貧w和相關分析法 是一種把各種影響銷售額的獨立變量（例如人口和廣告）納入預測過程的統(tǒng)計方法。 第二節(jié) 銷售配額 銷售配額的含義和特征 銷售配額的類型 確定銷售配額的依據(jù) 銷售配額的分配方法一、銷售配額的含義和特征 銷售配額的含義 銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務。銷售配額是銷售人員需努力實現(xiàn)的銷售目標。 銷售配額的特征公平性 銷售配額給每個銷售人員的工作負荷應該都一樣。可行性 配額應該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。靈活性 配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的變化而改變?？煽匦?配額要有利于銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進行檢查。易于理解 配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人

5、員理解和接受。二、銷售配額的類型銷售量配額 是最常用、最重要的配額，一般用銷售額來表示。 銷售經(jīng)理在設置銷售配額時，必須考慮以下因素：區(qū)域內(nèi)總的市場狀況競爭者的地位現(xiàn)有市場占有率該地區(qū)過去的業(yè)績新產(chǎn)品推出的效果、價格調(diào)整及預期的經(jīng)濟條件財務配額 可以激勵銷售人員開發(fā)更有效益的客戶，銷售更有效益的產(chǎn)品。 費用配額與銷售配額一起使用，通常被表示為銷售量的百分數(shù)。毛利配額可以幫助說明銷售任務的完成情況，還可以使銷售人員集中精力提高毛利。利潤配額與管理的基本目標直接相連銷售活動配額日常性拜訪吸引新客戶，獲得新客戶的訂單產(chǎn)品展示活動宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動為消費者提供服務、幫助和建議培養(yǎng)新的銷售人員綜合配額

6、 是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額，它以多項指標為基礎，因此更加合理。項目配額（元）實際銷售額（元）完成百分比（%） 權(quán)重 配額完成率權(quán)重銷售人員：A銷售額凈利潤新客戶200,000100,00020180,00070,00010907050532450210100760銷售人員：B銷售額凈利潤新客戶300,000150,00025270,000120,00015908060532450240120810得分：A 760/10=76； B 810/10=81銷售人員綜合配額表 三、確定銷售配額的依據(jù)根據(jù)區(qū)域銷售潛力確定根據(jù)歷史經(jīng)驗確定根據(jù)經(jīng)理人員的判斷確定銷售配額確定

7、依據(jù)四、確定銷售配額的具體方法月別分配法 將年度目標銷售額平均分配到1年的12個月或4個季度中。銷售單位分配法 是指在分配銷售配額時，以小組或小區(qū)為單位進行分配。 地區(qū)分配法 根據(jù)銷售人員所在地區(qū)的大小與顧客的購買能力來分配目標銷售額。商品類別分配法 根據(jù)銷售人員銷售的商品類別來分配目標銷售額?？蛻舴峙浞?根據(jù)銷售人員所面對的顧客的特點和數(shù)量的多少來分配目標銷售額。銷售人員分配法 根據(jù)銷售人員能力的大小來分配目標銷售額。第三節(jié) 銷售預算 銷售預算含義及作用 銷售預算的編制過程 確定銷售預算的方法 一、銷售預算的含義及作用 銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。

8、計劃作用協(xié)調(diào)作用控制作用二、 銷售預算的編制過程根據(jù)銷售目標確定銷售工作范圍 為了達到既定的銷售目標應該采取哪些措施。比如：開展公共宣傳、人員培訓、產(chǎn)品促銷等等。確定固定成本與變動成本 固定成本主要包括：銷售經(jīng)理和銷售人員的工資、銷售辦公費用、保險費用等。 變動成本包括：提成和獎金、運輸費、交通費、廣告費等。進行量本利分析 確定盈虧平衡點。 根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化 價格和費用等因素變化對利潤會產(chǎn)生怎樣的影響。提交最后預算給企業(yè)最高管理層用銷售預算來控制銷售工作三、 確定銷售預算的方法 銷售百分比最常用的做法是用上年的費用與銷售的百分比，結(jié)合當年的銷售預測量來確定銷售預算。 標桿法以行

9、業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費用為基礎來確定自己的銷售預算。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。零基預算法在一個預算期內(nèi)，每一項活動都從零開始，按各項活動投入產(chǎn)出的高低進行排序，再將費用按這個順序進行分配。零基預算法實例 某企業(yè)按零基預算法編制銷售與管理費用預算。該企業(yè)可用于下一年度銷售與管理費用的資金總額為250萬元。銷售與管理費用預算應按如下步驟編制： 項 目金 額銷售人員工資50廣 告 費75差 旅 費30保 險 費20辦 公 費25培 訓 費15銷售傭金85合計300第一步，銷售與管理部門提出銷售和管理費用 預算總額為300萬元，具體項目如下表：第二步，經(jīng)過預算委員會分析研究，認為銷售人

10、員工資、保險費、銷售傭金、辦公費和差旅費五項開支屬于約束性費用，在預算期必須全額保證它們對資金的需求； 而培訓費和廣告費兩項開支屬于酌量性費用，可在滿足約束性費用資金需求的前提下，將余下的資金按它們對企業(yè)收益的影響程度來分配。項目各期平均支出額各期平均收益額成本收益率重要性程度廣告費68680100.625培訓費106060.375合計161酌量性費用的重要性程度可通過成本效益分析來確定。銷售人員工資50保險費20銷售傭金85辦公費25差旅費30合計210第三步，將下一年度實際可用的資金250萬元在各 費用項目之間進行分配。具體分配如下：（1）先保證約束性費用的資金需要。（2）將剩余的資金40

11、（250-210）萬元在酌量性費用 項目之間進行分配： 廣告費應分配的資金數(shù)400.62525（萬元） 培訓費應分配的資金數(shù)400.37515（萬元） 廣告費和培訓費分別只有25萬、15萬元可用，不足部分通過部門內(nèi)提高工作效率，精打細算，量入為出的辦法予解決。 零基預算法前后分配對比項 目金 額銷售人員工資50保險費20銷售傭金85辦公費25差旅費30廣告費25培訓費15合計300項 目金 額銷售人員工資50廣 告 費75差 旅 費30保 險 費20辦 公 費25培 訓 費15銷售傭金85合計300目標任務法銷售經(jīng)理確定實現(xiàn)目標必須完成的任務，并估計完成這些任務需要花費的成本，然后根據(jù)總公司利

12、潤目標來審查這些成本是否合理。投入產(chǎn)出法是對銷售百分比法的改進，強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關系。第二章 銷售區(qū)域管理本章內(nèi)容： 銷售區(qū)域的設計 銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā) 銷售區(qū)域的時間管理第一節(jié) 銷售區(qū)域的設計銷售區(qū)域的含義及作用劃分銷售區(qū)域的方法銷售區(qū)域設計的原則銷售區(qū)域設計的步驟一、銷售區(qū)域的含義和作用 銷售區(qū)域(sales territory)也稱銷售市場或銷售轄區(qū)，是指在一定銷售期間，由銷售人員、銷售部門、中間商等為之提供服務的一群現(xiàn)有的和潛在的顧客群體。 企業(yè)一般將總體市場劃分為多個細分市場，通過估計每一個細分市場的潛力及企業(yè)自身的優(yōu)勢，選擇目標市場，確定企業(yè)在競爭中的定位。一個銷售區(qū)域可以被認為

13、是一個細分市場。明確總體市場進行市場細分評估各個細分市場的潛力評價本企業(yè)的優(yōu)勢選擇目標市場建立銷售區(qū)域的好處鼓舞銷售人員的士氣更好地覆蓋目標市場 提高服務質(zhì)量有利于降低營銷費用有助于對銷售人員進行控和評價 按地區(qū)劃分 按顧客劃分 按產(chǎn)品劃分 綜合法 二、劃分銷售區(qū)域的方法是根據(jù)自然的或者人為的地理界線來劃分銷售區(qū)域的做法自然的地理界線舉例：道路、河流、山川等人為的地理界線舉例：省、縣、鄉(xiāng)，郵政編碼1. 按地區(qū)劃分2、按顧客劃分顧客的類型可以從縱向和橫向兩個方向分解縱向分解：根據(jù)分銷鏈的環(huán)節(jié)分解橫向分解：根據(jù)消費者的特性分解生產(chǎn)商批發(fā)商 零售商 消費者 分銷鏈示意圖生 產(chǎn)商批發(fā)商 零售商 消費者

14、 企業(yè)分銷系統(tǒng)示意圖 縱向分解舉例汽車生產(chǎn)商為銷售人員劃分銷售區(qū)域時一部分人負責汽車經(jīng)銷商業(yè)務一部分人直接負責向消費者銷售橫向分解舉例例如：旅行社的銷售人員有的負責“企業(yè)市場”，有的負責“政府市場”，有的負責“學校市場” 企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負責銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。 3、按產(chǎn)品劃分舉例：“聯(lián)想公司”的銷售人員有的負責計算機的銷售；有的負責手機的銷售；計算機的銷售又可以細分為臺式機的銷售和手提電腦的銷售 當企業(yè)的產(chǎn)品類別多，顧客的類別多而且分散時，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)品和顧客因素，按地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)顧客、產(chǎn)品顧客或者地區(qū)產(chǎn)品顧客來分派銷售人員的形式。 4、

15、綜合法三、銷售區(qū)域設計的原則公平原則 是銷售區(qū)域設計的首要原則，即公平合理、機會均等。 可行性原則銷售區(qū)域市場要有一定的潛力。銷售區(qū)域的市場涵蓋率要高。銷售區(qū)域的目標應具有可行性。挑戰(zhàn)性原則 銷售人員有足夠的工作量，同時每個銷售區(qū)域有足夠的銷售潛力。具體化原則 銷售區(qū)域的目標應盡量數(shù)字化、明確、容易理解。四、銷售區(qū)域的設計（地理區(qū)域）選擇基本控制單元 工作量分析 確定基本銷售區(qū)域 在區(qū)域內(nèi)安排銷售人員 顧客接觸計劃 評價并調(diào)整 1、選擇基本控制單元基本控制單元指企業(yè)銷售區(qū)域的構(gòu)成單位。銷售區(qū)域的劃分過程實際上是基本控制單元的組合過程?；究刂茊卧坏┻x定則相對固定，作為調(diào)整銷售區(qū)域的基礎。常見

16、的基本控制單元省、市、區(qū)、州、縣經(jīng)濟特區(qū)郵政編碼區(qū)第一，小單元有助于管理層更好地認識區(qū)域的銷售潛力。第二，小單元便于管理層進行區(qū)域管理?？刂茊卧M量小點2、工作量分析工作量(workload)：銷售人員預期完成的工作數(shù)量。工作量的影響因素：工作性質(zhì)市場覆蓋密度產(chǎn)品的種類3、確定基本銷售區(qū)域預測銷售額，確定銷售潛力確定每個區(qū)域所需的銷售量確定銷售區(qū)域的數(shù)目初步建立銷售區(qū)域調(diào)節(jié)各銷售區(qū)域工作量最終建立銷售區(qū)域銷售區(qū)域大小=預測銷售額/平均每個銷售區(qū)域的銷售額 假如一家公司的銷售額為1800萬元，而且每個區(qū)域必須達到100萬元的銷售額，則需要建立多少個區(qū)域？確定銷售區(qū)域的數(shù)目分解法：首先對顧客進行分

17、類：關鍵客戶、大客戶、中等客戶和小客戶。其次，確定拜訪次數(shù)。再次，確定銷售區(qū)域數(shù)量=銷售區(qū)域進行客戶拜訪的總數(shù)量/銷售人員拜訪顧客的次數(shù)工作量平均分配法：顧客規(guī)模拜訪頻率客戶數(shù)量每年的拜訪次數(shù)特大客戶一個月（12）1001200大客戶一個月（12）5006000中等客戶一個月（12）100012000小客戶一個季度（4）14005600客戶總數(shù)300024800案例假設銷售人員每天可以進行6次拜訪。4、安排銷售人員原來假定 銷售人員工作能力相同實際上 銷售人員工作能力存在差異，而且銷售人員個性有所不同銷售隊伍規(guī)模=該區(qū)域銷售潛力/平均每名銷售人員的銷售額5、顧客接觸計劃顧客接觸計劃(custo

18、mer contact plan)：安排日程(scheduling)制定工作路線 首先注意EL客戶的位置。這樣可以幫助你確定主要行程或是必須經(jīng)常走訪的地區(qū)； 把地區(qū)劃分為幾個部分，并讓每個部分的EL客戶數(shù)目基本相等； 每個部分應該是一個自然地理區(qū)域； 你的L、M和S客戶都位于EL客戶附近，除個別情況，這意味著方便。6、銷售區(qū)域的評價和調(diào)整以定性和定量指標或目標的形式為每個銷售區(qū)域設立績效標準比較實際績效與績效目標若沒有達到目標則要制定新計劃銷售區(qū)域是一個經(jīng)營單位 可以把銷售區(qū)域視為一個既要產(chǎn)生成本又能創(chuàng)造收入的經(jīng)營單位。銷售員則是這個銷售單位銷售區(qū)域的經(jīng)理，他負責增加這個區(qū)域的收入。1 合格的

19、銷售人員應該得到屬于他們的回報2 閑置的銷售區(qū)域(open sales territories)由于人員空缺而導致的銷售損失。由于新的銷售人員處于適應期而導致的銷售損失他們需要56個月才能達到整個銷售機構(gòu)的平均水平。 銷售遺漏(sales leakage)是指由于人員空缺以及新的銷售人員達到平均水平所需要一定的時間內(nèi)發(fā)生的銷售額損失。如下表1所示，這是一家主要從事建筑材料批發(fā)的公司。1.如果有30名銷售人員，并且總的人數(shù)在整個年度內(nèi)保持不變：30*12月=每年有360個可進行銷售的月份2.每年平均需要4個月進行招聘和培訓，并且每年減少9名銷售人員：9*4個月=36個月的銷售遺漏3.現(xiàn)在每年剩下

20、324個可以進行銷售的月份，或者說減少了3年的銷售時間。在存在人員空缺的條件下，一個銷售額為3萬美元的區(qū)域在第1月?lián)p失15000美元，新的銷售人員接替空缺前，總的銷售損失大約75000美元。4.許多銷售經(jīng)理估計，新銷售人員在其工作的頭6個月內(nèi)，他們實現(xiàn)的銷售收入可能只達到該銷售區(qū)域總體銷售潛力的50%。其中不包括招聘成本交通費、住宿費、廣告以及招聘人員的工資。培訓費用培訓地場地費、培訓人員以及交通費。表1 銷售遺漏的代價非常慘重！第二節(jié) 銷售區(qū)域的時間管理時間管理 Everytime路線管理 Everywhere表格管理 Everything區(qū)域營銷經(jīng)理成功的三大管理（“3E”管理）：時間管理

21、可遵循的原則 （1）設定工作和生活目標，并分別其優(yōu)先次序。 （2）每天把要做的事列出一張清單。 （3）執(zhí)行工作應照已定之優(yōu)先次序。 （4）自思“現(xiàn)在做什么事最能有效和利用時間”，然后立即去做。 （5）把不必要的事丟開。 （6）每次只做一件事。 （7）做事力求完成。 （8）立即行動，不可等待、拖延。 （9）要善用一些自我約束的手段，日記本、桌歷、電話簿或其他記事簿來幫助自己做好時間管理。能有效掌握時間的營銷人員，必然是個長勝的營銷人員。銷售及拜訪客戶的時間管理（1）設定銷售目標：這樣工作起來才有方向感并使所有的努力都向同一目標邁進，減少彷徨或憂郁。（2）做好計劃工作：事先做好計劃可避免帶壓力工作，也就是說，按計劃行事才不致錯亂緊張。 （3）對客戶的拜訪及事務的處理要設定優(yōu)先次序；要能善于選定何項工作應先完成，何事先做好才行，何人應先去拜訪等。 （4）對期限內(nèi)工作分階段完成：備