1、星河丹堤經(jīng)典案例總結(jié) 項(xiàng)目基本情況介紹 08年銷售情況 項(xiàng)目操作關(guān)鍵地理位置：彩田路北/銀湖山以西交通干道：項(xiàng)目位于梅關(guān)高速與南坪快速交界處建筑類型： 獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊TH+高層總用地面積： 20萬平方米總建筑面積：36萬平方米容積率：1.8項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一、項(xiàng)目基本情況介紹F區(qū)：高層組團(tuán)518套A區(qū)：聯(lián)排TH111套C區(qū)半島區(qū)：別墅聯(lián)排93套B區(qū)：疊TH154套E區(qū)：高層組團(tuán)7棟732套9.1萬平方米天然原生活水湖13.47平方公里銀湖山公園D區(qū)：別墅+聯(lián)排TH103套一期概況（A+B+C區(qū)）獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊層TH（完美售謦）；二期F區(qū)概況：已入伙套數(shù)：518套；主力戶型：90-275平米

2、；二期E區(qū)概況：目前在售套數(shù)：732套；主力戶型：88-298平米；三期概況（D區(qū)）：基本售罄套數(shù)：103套獨(dú)棟+聯(lián)排TH+疊層TH；項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一、項(xiàng)目基本情況介紹二、08年項(xiàng)目銷售情況一覽時(shí)間星河丹堤的成績(jī)同期市場(chǎng)情況2008.1.12 星河丹堤E區(qū)開盤 29399元/平米的實(shí)收均價(jià) 開盤銷售率23%同期推出豪宅項(xiàng)目開盤銷售率均在15%以下2008.3-2008.7每周成交3-5套每周成交0-3套，且多個(gè)項(xiàng)目銷售停滯2008.9 星河丹堤九仰91套別墅面市 44000元/平米 開盤銷售率80%水榭山132套別墅同時(shí)間面市，28000-30000元/平米，開盤當(dāng)日不足10套2008.11星河

3、丹堤E區(qū)88-172平米，臨南坪路小戶型價(jià)格調(diào)整入市，兩周成交近250套，全城搶購 項(xiàng)目基本情況介紹 08年銷售情況 項(xiàng)目操作關(guān)鍵城市中產(chǎn)向上的力量西銀湖 城市原生別墅群銀湖山 城市別墅 CEO官邸自05年推廣以來，項(xiàng)目已建立“CEO官邸”的極致地位；08年，項(xiàng)目延續(xù)“CEO官邸”，通過高調(diào)推廣，以“圈層感”引起目標(biāo)客戶共鳴，實(shí)現(xiàn)了定義客戶階層項(xiàng)目市場(chǎng)影響力項(xiàng)目居住者的尊貴地位的三重目的，為銷售奠定基礎(chǔ);(與客戶形成精神對(duì)位，建立市場(chǎng)影響力及項(xiàng)目的文化氣息)(向更高客戶圈層過渡)(貼豪宅區(qū)位標(biāo)簽,突出對(duì)資源的占有)(升級(jí)到CEO官邸,極致地位)凌駕資本的層峰遠(yuǎn)見三大配套進(jìn)駐令資本折服的高度CB

4、D山水別墅巔峰2005年2006年2007年2008年持續(xù)貼金推廣(以圈層感引起客戶共鳴,突出居住者的地位和身份感)(品牌的嫁接，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，匹配客戶需求)持續(xù)老帶新業(yè)主維系07-08年，星河丹堤將業(yè)主維系推向極致，業(yè)主與銷售人員間建立良好的朋友關(guān)系，并積極的為丹堤老帶新，實(shí)質(zhì)性帶動(dòng)銷售；08年11月前，老帶新成交（業(yè)主介紹、業(yè)主重復(fù)購買、朋友介紹等）占整個(gè)E區(qū)成交的64%“客戶幫你（向他朋友）說一句好話，頂我們說一百句（項(xiàng)目的）好話。”星河丹堤多位業(yè)務(wù)員語錄大型活動(dòng)維系： 星河丹堤舉辦的所有大型事件營銷，均會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)主帶朋友參與；包括： 星河丹堤“無國界的愛與行”星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì)

5、（2007年10月） 星河丹堤“華燈盛宴”三大配套簽約儀式（2007年11月） 星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)（2007年12月） 星河丹堤善待自然，善待家園植樹活動(dòng)（2008年3月） 星河丹堤九仰別墅樣板區(qū)盛大開放暨星河地產(chǎn)機(jī)場(chǎng)貴賓廳簽約儀式（2008年9月）日常維系： 值節(jié)日、業(yè)主生日等，星河丹堤以星河會(huì)名義贈(zèng)送業(yè)主禮品（如月餅、賀卡等） 周末旺場(chǎng)活動(dòng)，積極邀請(qǐng)業(yè)主家人和朋友參與；階段性聚焦事件營銷在E區(qū)銷售節(jié)點(diǎn)前，以“星光連心”、“三大配套進(jìn)駐星河丹堤”等重大事件，配合全方位推廣，迅速將市場(chǎng)注意力吸引至本項(xiàng)目，并保證客戶長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)關(guān)注本項(xiàng)目2007-10-272007-11-1720

6、07-12E區(qū)儲(chǔ)客“無國界的愛與行”星光連心慈善環(huán)保音樂會(huì) 邀請(qǐng)近1000名客戶到場(chǎng)，獲得極佳口碑，客戶表示將持續(xù)關(guān)注星河丹堤； 借助“李連杰壹基金”、“馬修連恩”等明星的知名度； 報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)全方位推廣；深圳電視臺(tái)全程錄播；“華燈盛宴”三大配套簽約儀式 借助“丹桂軒、中航健身會(huì)、華潤(rùn)萬家”的品牌知名度； 堅(jiān)定客戶購買星河丹堤的決心； 報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)全方位推廣； 事件營銷有效的使得目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注星河丹堤； 為儲(chǔ)客的順利進(jìn)行奠定良好基礎(chǔ)；2008-1-12E區(qū)開盤華燈盛宴星光連心音樂會(huì)節(jié)點(diǎn)突破業(yè)主圈層營銷、聯(lián)動(dòng)E區(qū)開盤節(jié)點(diǎn)、九仰（D區(qū)）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)時(shí)，利用業(yè)主圈層營銷和聯(lián)動(dòng)

7、，帶動(dòng)大量目標(biāo)客戶上門，與前期積累誠意客戶一同，營造出搶購的場(chǎng)面E區(qū)：（2008年1月12日開盤） 2007年12月28日，舉辦“喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)”，邊吃邊算價(jià)； 共389批業(yè)主攜家人和朋友參與，期間，業(yè)主積極向朋友和到場(chǎng)的誠意客戶推介星河丹堤； E區(qū)開盤時(shí)，老帶新成交占53%；D區(qū)：（2008年9月28日開盤） 2008年9月20日，舉辦“九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”并可同時(shí)誠意金定房號(hào)； 共45位業(yè)主攜家人和朋友（目標(biāo)客群）到場(chǎng)參與； 世聯(lián)行聯(lián)動(dòng)111批客戶； 現(xiàn)場(chǎng)到場(chǎng)250余批客戶，人頭攢動(dòng)，成功營造出搶購23套首批別墅的場(chǎng)面，促進(jìn)首批單位迅速消化；節(jié)點(diǎn)突破造場(chǎng)策略D區(qū)“九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)

8、布會(huì)”根據(jù)頂級(jí)別墅客戶需求，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)室內(nèi)模式，突破樣板房概念，首創(chuàng)“別墅樣板區(qū)”，以體驗(yàn)式營銷最大化丹堤別墅價(jià)值！傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都是在室內(nèi)舉行，難以讓客戶對(duì)產(chǎn)品和居住環(huán)境有深刻體驗(yàn) D區(qū)“九仰丹堤產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”突破性的將產(chǎn)品發(fā)布會(huì)分為“內(nèi)場(chǎng)”和“外場(chǎng)”兩個(gè)部分； 第一部分“內(nèi)場(chǎng)篇”通過影視篇（視覺沖擊）、領(lǐng)導(dǎo)講話（情感感召）、星河地產(chǎn)機(jī)場(chǎng)貴賓廳簽約儀式（星河資源SHOW）、VERTU定制款手機(jī)展示和贈(zèng)送給成交業(yè)主的信息釋放（品牌嫁接）等環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)客戶情緒，激發(fā)客戶購買欲望； 第二部分“ 外場(chǎng)篇”通過“別墅樣板區(qū)”的開放，將客戶盡可能聚集在即將推售的首批單位，并使客戶實(shí)地體驗(yàn)未來居住后能

9、擁有的湖山和生活方式，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，成功引發(fā)客戶搶購熱潮；節(jié)點(diǎn)突破造場(chǎng)策略現(xiàn)售水平展示，不同主題包裝，體驗(yàn)式營銷推向極致讓星河的資源成為丹堤業(yè)主能享受到的價(jià)值品牌嫁接（高品質(zhì)成交禮品），重要逼定工具讓星河的資源成為丹堤業(yè)主能享受到的價(jià)值 “九仰金鉆卡”打包星河資源，含星河麗思卡爾頓酒店免費(fèi)入住1晚，勞斯萊斯禮賓車市內(nèi)免費(fèi)接送一次，星河地產(chǎn)機(jī)場(chǎng)貴賓廳次卡1張等權(quán)益； 現(xiàn)場(chǎng)安排向認(rèn)購客戶贈(zèng)送“九仰金鉆卡”的環(huán)節(jié)，讓客戶感受到業(yè)主能享受到的價(jià)值；品牌嫁接（成交客戶送VERTU手機(jī)），重要逼定工具，且提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 現(xiàn)場(chǎng)安排VERTU手機(jī)展示環(huán)節(jié)，通過品牌嫁接提升星河丹堤的價(jià)值； 送VERTU手機(jī)成為重

10、要逼定工具，部分誠意客戶因此提前下定；以現(xiàn)售的水準(zhǔn)展示，以不同主題包裝，將體驗(yàn)式營銷推向極致 以現(xiàn)售的水準(zhǔn)展示“首批推售別墅”，使客戶感知入住后的生活； 選擇“首批推售別墅”中部分清水房，根據(jù)別墅前庭后院、高廳等產(chǎn)品特點(diǎn)，并結(jié)合別墅客戶的生活方式，用兒童樂園、BBQ、PARTY餐會(huì)等主題對(duì)清水房的庭院、客廳等進(jìn)行包裝，展現(xiàn)購買丹堤別墅后，可能擁有的不同別墅生活，激發(fā)客戶高度參與；核心少量多頻次的推售策略E區(qū)的少量多頻次推售：不同時(shí)段聚焦不同產(chǎn)品，且不斷刷新形象，引爆市場(chǎng)與旺市時(shí)，大量單位一次推出也能消化大部分相比淡市時(shí)，大量單位的推出很可能造成多數(shù)單位滯銷星河丹堤在淡市中迅速扭轉(zhuǎn)推售策略，由F區(qū)（07.5）的518套全部推出，改為E區(qū)（08.1）的將不同戶型不同景觀單位分批打包后，少量多頻次推出；2008.1月12日2008.3月5月主推E1/E2/E5中130-160平米產(chǎn)品線E區(qū)開盤推E1/E2/E588-172平米，268平米兩種產(chǎn)品線主推E3/E4245平米山景復(fù)式產(chǎn)品線2008.6月7月配合新品推出不斷刷新形象客戶認(rèn)為總有新貨，上門量大，促成成交雙灣復(fù)式高層新區(qū)堤上峰景林湖三房核心少量多頻次的推售策略D區(qū)的少量多頻次推售：短期內(nèi)，精細(xì)化