1、高端營銷高端客戶體驗翠湖天地嘉苑共規(guī)劃了6套洋板房，風格各不相同。迎合并吸引了不同喜好的客戶。舒適，高貴雅致禮品品牌知識培訓世界品牌名表Vacheron Constantin(江詩丹頓) 產(chǎn)地:瑞士 1755年創(chuàng)始經(jīng)典廣告語：你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓。江詩丹頓在日內(nèi)瓦的工廠年產(chǎn)量僅為6000只表,每只表的生產(chǎn)圖紙、記錄、銷售日期及機芯表殼編號等資料，都完整無缺地保留在公司的檔案柜中。頂級禮品品牌知識培訓世界品牌名表頂級GIRARD-PERREGAUX (芝柏表) 產(chǎn)地：瑞士 十大名表之一。18世紀末，Bautte推出超薄表，將縮小的復雜零件組合，絕妙技藝令人贊嘆，令著名的

2、三金橋陀飛輪問世。 芝柏就是瑞士少數(shù)幾家能設計生產(chǎn)機芯的廠家之一。每一只芝柏的機芯，都由專家用手工裝嵌、刻花與裝飾，通過幾個不同制造步驟的品質(zhì)測試；多數(shù)型號，都有不銹鋼、玫瑰金、黃金以及鉑金的不同版本；所有表殼都裝有藍寶石水晶玻璃；每一個型號，都有不同的表面供選擇。高端消費行為解讀高端產(chǎn)品消費者是怎樣的一群人？高端消費者是怎樣的一群人？多在私營企業(yè)，政界，女性行政白領，管理工作工作單位性質(zhì)（%）12數(shù)據(jù)來源：CBES 2010主要工作職責（%）工作、生活順風順水對目前工作滿意度（%）13數(shù)據(jù)來源：CBES 2010對目前生活滿意度（%）生活追求質(zhì)感，認為品牌是身份的象征生活形態(tài)-追求品質(zhì)生活1

3、4數(shù)據(jù)來源：CBES 2010生活形態(tài)-品牌體現(xiàn)地位成就動機強烈，追趕科技潮流生活形態(tài)-成就動機強烈15數(shù)據(jù)來源：CBES 2010生活形態(tài)-重視科技互聯(lián)網(wǎng)和廣播媒體的觸達率逐年提升各媒體在高端產(chǎn)品消費者中的日到達率（%）16數(shù)據(jù)來源：CBES 2008-2010高端產(chǎn)品消費情況本田、奧迪、豐田、通用等轎車品牌名列前茅高端產(chǎn)品消費者擁有的國產(chǎn)轎車品牌top10（%） 高端產(chǎn)品消費者擁有汽車類型（%）18數(shù)據(jù)來源：CBES 2009-2010增購房產(chǎn)需求旺盛，關注其生活方便性高端產(chǎn)品消費者擁有住房情況（%）19數(shù)據(jù)來源：CBES 2009-2010高端產(chǎn)品消費者購房主要考慮因素（%）葡萄酒更受青

4、睞高端產(chǎn)品消費者經(jīng)常喝的葡萄酒的品牌top10（%） 過去一年消費過的酒類（%）20數(shù)據(jù)來源：CBES 2009-2010消費香水品牌，高端護膚品高端產(chǎn)品消費者經(jīng)常使用潤膚品/護膚品的品牌top10（%）高端產(chǎn)品消費者經(jīng)常使用的香水的品牌top10（%）21數(shù)據(jù)來源：CBES 2009-201022他們區(qū)別于一般的商務人士平均年齡（歲）本科及以上學歷占比（%）數(shù)據(jù)來源：CBES 2010個人年收入（萬元）擁有的年度購買預算金額（萬元）閑暇時光更愿意享受“慢生活”工作之外經(jīng)常進行的休閑娛樂活動（%） 過去12個月最經(jīng)常參加的體育/健身活動（%）23數(shù)據(jù)來源：CBES 2010思想傳統(tǒng)，成就動機強

5、烈生活形態(tài)-成就動機強烈24數(shù)據(jù)來源：CBES 2010生活形態(tài)-思想傳統(tǒng)高檔服裝消費品牌top10高檔服裝消費者過去一年購買top10（%）25數(shù)據(jù)來源：CBES 2010商務人士總體過去一年購買top10（%）女性占六成有人認為中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主群體。實際情況恰恰相反?；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現(xiàn)，奢侈品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。 不過，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。 8類人群矩陣 高端人群可細分為八類人群，將符合這八類人群各自對應的描述語句進行

6、理性-感性、奮斗與進取-享受與消費兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計每類細分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中。 各細分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側，較少的集中在奮斗與進取一側。 總體來看，各細分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)也各不相同。休閑活動從參加休閑會所的會員來看，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群入會的比例較高，生活享受型和消費理性型人群入會的比例

7、很低。從參加活動的頻次來看，入會的追求創(chuàng)新型人群的參加頻次最高。但從參加休閑會所活動的支出來看，成就彰顯型人群的平均花費最高。 在問及平時的休閑活動時，消費理性型和成就彰顯型人群休閑活動的參與程度最低，其中消費理性型人群所參與的休閑活動是與生活息息相關的逛街購物、健身美容、美發(fā)和就餐，更為奢侈的活動參與的很少，這受其節(jié)儉的生活觀念所影響，而成就彰顯型人群可能是他們忙于工作而空暇時間較少的原因。生活享受型人群則非常熱衷于參加休閑活動，追求創(chuàng)新型人群的參與程度也較高。 逛街購物是各類人群都樂于參與的一項休閑活動，健身美容/美發(fā)和去咖啡館/茶樓的參與程度也相對較高。此外，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型、品牌

8、熱衷型、消費理性型和生活享受型人群還較喜歡去西餐或高檔餐廳就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人群所追捧的最主要去處。購買高檔商品目的和費用來源高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費品，為此將支付相當可觀的費用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細分人群購買高檔商品的目的和費用來源不盡相同，品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費用來源來看，文化知識型、成就彰顯型和品牌熱衷型

9、用自己工資收入去消費的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多不同細分人群購買高檔商品目的和費用來源不同人群的特征描述追求創(chuàng)新型女性居多，以20-29歲的年輕人為主個人和家庭平均收入水平較高與總體相比，較高比例的人群有海外留學、培訓和教育經(jīng)歷擔任公司老板董事長的比例相對較高喜歡挑戰(zhàn)，獨特，新奇和變化，認為人的一生應不斷學習新鮮事物文化知識型學歷水平較高個人和家庭收入水平較高海外留學、培訓和教育經(jīng)歷比例明顯偏高對藝術和各地文化感興趣喜歡接觸大自然，到有文化氛圍的地方去成就彰顯型男性居多，30-39歲人群為主個人收入

10、水平高企業(yè)/公司老板和高管比較多希望被視為領導，視工作為事業(yè)喜歡成為家庭經(jīng)濟的頂梁柱品牌熱衷型女性居多，40-49歲人群略偏多學歷水平相對較低家庭收入水平中等認為使用名牌可以提高一個人的身份，喜歡的品牌一定會使用喜歡彰顯一定階層所特有的東西，喜歡購物生活嚴謹型50歲以上的老年人相對較多學歷水平相對偏低收入水平一般黨政機關，事業(yè)單位一般職員相對較多喜歡規(guī)律劃的生活，做事一向有計劃廣告導向型女性居多，40-49歲人群偏多學歷水平相對較低個人和家庭收入水平相對略高個體戶、黨政機關和領導各位偏多經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告，很信任廣告中的商品消費理性型男性居多，30歲以上占比高學歷水平相對較低個人和家庭

11、平均收入水平相對較低公司/企業(yè)一般職員和個體戶相對較多購物前征詢他人意見和多家比較價格，只買投資收藏和實用的物品生活享受型女性略多個人收入水平一般，家庭收入水平中等做事沖動，經(jīng)常沖動購買一些不需要的東西往往最早購買最新技術的產(chǎn)品休閑活動投入多八類高端人群的簡單概述比例最大為19.9%,明顯大于品牌熱衷型人群(該人群的比重為16%)，更遠大于廣告導向型的人群(該人群的比重為7.7%)。這顯示了中國一線城市高端人群消費已經(jīng)走向理性和成熟英倫核心定位不與其它品牌，店鋪攀比英倫的風格獨一無二沒有對手是唯一也是第一找到自己產(chǎn)品針對的消費者獨表一枝 高端零售市場發(fā)展趨勢分析品質(zhì)階段品牌階段【案例】品位階段

12、終端競爭核心 具備不被別人抄襲、模仿、偷走的東西國內(nèi)服裝市場發(fā)展現(xiàn)狀分析雅戈爾美特斯邦威海瀾之家英倫到底屬于什么性質(zhì)的企業(yè) 管理+時尚高端定制成功秘訣37軟 裝 趨 勢在未來五年，軟裝將在資本推動下快速發(fā)展升級，未來十年將出現(xiàn)品牌數(shù)量逐步減少、單品牌質(zhì)量提高并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢。后期在終端市場上，品牌商直接與強勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的直接掌控終端戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和品牌管理機構的形式靠攏。 秘訣一 倡導生活方式為核心的整體軟裝解決方案 這是一個生活方式至上的年代,在物質(zhì)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代,越來越多的人開始探尋生活

13、方式的真諦. 我們賣的不是產(chǎn)品,而是一種生活方式. 一個個引領時尚浪潮生活方式。在具體實施上，以軟裝設計帶動家具及后期配飾產(chǎn)品銷售的獨特模式，即“1+N”，提供軟裝全線產(chǎn)品的服務，這種方式能使單個客戶在生活方式的引領下實現(xiàn)軟裝銷售額的最大化。 39秘訣二 個性化定制私屬服務 這是一個強調(diào)個性化的年代,人們自我意識的覺醒使個性化成為自我實現(xiàn)的標簽。所有產(chǎn)品都提供設計師上門測量服務,根據(jù)每個客戶的實際需求量身定制,每一單都是個性化生產(chǎn)。這種模式既滿足了客戶的個性化需求,同時又提高了競爭門檻,使競爭對手無法模范和超越。40秘訣三 以體驗發(fā)掘客戶的生活方式需求 這是一個體驗經(jīng)濟盛行的年代,體驗不僅帶給

14、客戶美妙的感觀享受,更重要的是從體驗的過程中發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的真實需求。 家居體驗館，開創(chuàng)了家居業(yè)的體驗時代，突破性的創(chuàng)造了一種以體驗生活方式的銷售模式。是一種真實的樣板間體驗，推出的新懷舊/新經(jīng)典/高技派/跨界/女性主張占上風/部落文化/ART DECO, 新奢華/新中式/禪/托斯坎那/普羅旺斯等樣板間,光聽名字就讓人怦然心動,更不消說在實景體驗中所帶給人的震撼和購買的沖動了。 41秘訣四 高端的品牌形象 這是一個奢侈品大行其道的年代,中國現(xiàn)已成為奢侈品消費大國,高端的的品牌形象成為很多企業(yè)追逐的目標。 從一開始聘請頂尖設計師擔綱首席設計起，就注定要走高溢價路線,打造家居行業(yè)的奢侈品牌。設計師帶來原

15、創(chuàng)的產(chǎn)品設計/展廳設計,聘請廠長實施質(zhì)量監(jiān)控體系, 工程師引入全套工藝,到每年引起行業(yè)轟動的家居時尚發(fā)布等手法。一直引領行業(yè)發(fā)展的風向標,被對手模仿和抄襲以成為不公開的行業(yè)秘密。注重設計和品質(zhì),強調(diào)情感價值已成為文化的重要組成部分,同時也成為家居業(yè)的高端旗艦品牌。42秘訣五 獨特的國際化思路 國際化是所有企業(yè)的夢想,同時又是很多企業(yè)很難突破的一道屏障，另類國際化模式能輕盈地越過一道道國際化的障礙,屢屢收到奇效,猶如神來之筆。同德國擁抱鈦馬赫公司的合作只付出技術版權費卻獲得了令國內(nèi)家裝同行羨慕的全套德國施工工藝。同德國廚柜阿沃克的合作僅以細分市場的代價卻贏的了整套生產(chǎn)線按照德國標準改造的有利機會，詮釋了另類的“市場換技術”。和意大利博洛尼合作,以極少的付出卻能收獲純正意大利的設計、對歐洲家居產(chǎn)業(yè)鏈的深入了解。 科寶博洛尼整合意大利設計、德國質(zhì)量、中國成本等世界優(yōu)勢資源,以結構性優(yōu)占領中高端市場,為今后的更加快速的發(fā)展