1、第10章分銷渠道策略分銷渠道的涵義及其功能 分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的組織類型 分銷渠道的設(shè)計 分銷渠道的管理 思考與討論 第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能一、分銷渠道的涵義 分銷渠道，也叫做營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商到用戶或消費者所經(jīng)過的整個通道。第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能 二、分銷渠道的功能 分銷渠道把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶或消費者，其主要功能如下：1。信息：收集信息，交換信息。2。促銷：進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的說服性溝通。3。接洽：尋找可能的購買者，并與之溝通。第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能4.匹配：對產(chǎn)品進(jìn)行加工、分等、裝配和包裝，以方便購買者購買。5.談判：為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品

2、的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。6.實體分配：從事產(chǎn)品的運輸和儲存。7.融資：獲取和使用資金，以支付與渠道工作有關(guān)的費用。8.承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)與渠道有關(guān)工作的風(fēng)險。第二節(jié)分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的起點是制造商，終點是用戶或消費者，即最終購買者。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者的轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮某種作用的中間商，均可構(gòu)成“渠道階層”。制造商和最終購買者在渠道中也發(fā)揮某種作用，因此，他們也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來表示渠道的長度。分銷渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價、一階、二階、三階渠道。渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖111所示。A.消費者市場分銷渠道零階制造商消費者一階制造商零售商消

3、費者二階制造商批發(fā)商零售商消費者三階制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者B.生產(chǎn)者市場分銷渠道零階制造商生產(chǎn)者用戶一階制造商經(jīng)銷商生產(chǎn)者用戶一階制造商代理商或銷售分公司生產(chǎn)者用戶二階制造商代理商或銷售分公司經(jīng)銷商生產(chǎn)者用戶此外，分銷渠道還可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費者或者用戶的渠道類型。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過一個或多個中間商銷售給消費者或者用戶的渠道類型。例如，下列描述，哪一項不屬于直接分銷渠道分銷：（D）A.有些制造商采取郵購方式，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；B.制造商通過電視電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；C.農(nóng)民在城市市場上擺貨攤或在農(nóng)場門口開設(shè)門市部；

4、D.某制造商通過自己的代理商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。討論題： 在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應(yīng)用，為什么？零階渠道即是制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終購買者的直銷類型的分銷渠道。其特點是沒有中間商參與流通。在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應(yīng)用，其原因可能有很多，但至少有如下二個原因。 市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。而生產(chǎn)者市場上的產(chǎn)品購買者或用戶主要特征：（1）購買者較少。（2）購買量較大。（3）購買者的地理位置相對集中。（4）需求具有派生性。（5） 需求缺乏彈性。（6）需求的波動性較大。（7）專業(yè)人員購買。

5、（8）直接購買。（9）互惠購買。市場營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。市場營銷觀念以及生產(chǎn)者市場上的產(chǎn)品購買者或用戶主要特征決定了產(chǎn)品制造商應(yīng)采用零階渠道。生產(chǎn)者購買行為的特點決定了在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應(yīng)用的原因之一。根據(jù)購買對象進(jìn)入生產(chǎn)過程的特點和相對價值的大小，生產(chǎn)者購買對象可以分為3類：材料和零部件、資本品、供應(yīng)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理具有較強的技術(shù)性，尤其是資本品中的設(shè)備和輔助設(shè)備技術(shù)性更強。零階渠道使制造商和用戶之間能夠就產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理等問題能夠直接溝通。這種渠道形式有利于用戶掌握產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理等的技

6、術(shù)訣竅，也有利于制造商的產(chǎn)品銷售和推廣。生產(chǎn)者購買產(chǎn)品的特點決定了在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應(yīng)用的原因之二 。 第三節(jié)分銷渠道的組織類型 分銷渠道是復(fù)雜的行為系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實現(xiàn)個人、企業(yè)和渠道的目標(biāo)。 在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一起，非正式地相互作用。 在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間通過強有力的組織結(jié)構(gòu)緊密地組織在一起，正式地相互作用。 按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者整合分銷渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者第三節(jié)分銷渠道的組織類型整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間通過

7、不同程度的一體化系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種形式。如圖113。 （一） 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一體化系統(tǒng)。系統(tǒng)成員或?qū)儆谕患夜?、或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能夠控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直營銷系統(tǒng)也有3種形式： 公司式的；契約式的；管理式的。第三節(jié)分銷渠道的組織類型（二） 水平營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng)即是指同一層級的2家或2家以上的公司聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。 例如，跨界營銷就是一個典型的例子?！翱缃纭庇⑽臑椤癈rossover”，指跨越邊界。1999年，彪馬與寶馬mini聯(lián)手推

8、出駕駛用鞋，別克與耐克聯(lián)合拍攝的廣告片，近期中國民生銀行與歐珀萊化妝品聯(lián)名推出信用卡，海爾洗衣機與碧浪洗衣粉的合作營銷，跨界營銷追求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷若想取得成功，需要遵循如下原則：1.資源共享原則；2.有效互補原則；3.主體非競爭性原則；4.目標(biāo)群體一致原則。第三節(jié)分銷渠道的組織類型（三）多渠道營銷系統(tǒng)是指一個企業(yè)為了使其產(chǎn)品到達(dá)一個或一個以上的細(xì)分市場而建立兩條或者兩條以上營銷渠道的系統(tǒng)。 多渠道營銷系統(tǒng)能夠為制造商帶來3個方面的利益：1.擴大產(chǎn)品市場覆蓋面、2.降低渠道成本、3.更好地滿足顧客需求。 然而，也易于造成渠道成員之間的沖突，給制造商管理渠道加大了難度。 第四節(jié)分

9、銷渠道的設(shè)計 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 5.產(chǎn)品特性 6.競爭者特性 7.環(huán)境因素 1.公司資源 2.管理決策 3.營銷目標(biāo) 4.市場特性 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 二、分析消費者對服務(wù)的需求特點消費者愿意走多遠(yuǎn)的距離購買產(chǎn)品？習(xí)慣于就近購買還是去遠(yuǎn)方商業(yè)中心購買？消費者是習(xí)慣于實體店購買還是網(wǎng)上購買或電話訂購？消費者希望以多快的方式得到產(chǎn)品？是馬上還是可以等待？等等第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 三、確定分銷渠道的目標(biāo)消費者購買便利性。 分銷渠道成員的銷售支持。 售分銷渠道成員的后服務(wù)支持。 尋求對公司最佳經(jīng)濟成本收益的分銷渠道方案。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計 四、確定主要的渠道選擇方案公司確定了分銷渠道的

10、目標(biāo)之后，下一步就是根據(jù)中間商類型、中間商的數(shù)目以及每個分銷渠道成員的責(zé)任，確定其主要的分銷渠道選擇方案。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計（一）中間商的類型 按其服務(wù)的市場類型，可劃分為生產(chǎn)者市場中間商和消費者市場中間商；按其直接銷售對象，可劃分為批發(fā)商和零售商按其交易過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷商和代理商。此外，還可以按行業(yè)或產(chǎn)品類型，如化工、機械、房地產(chǎn)、鋼鐵、農(nóng)產(chǎn)品等來劃分中間商。 第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計（二）中間商的數(shù)目 公司必須確定每一層級使用渠道成員的數(shù)目。1.密集分銷：即在盡可能多的商店中存貨銷售。一般地，便利品和原材料采用密集分銷策略。 2.獨家分銷：即授權(quán)給一個經(jīng)銷商或零售商，在

11、一定區(qū)域一定時間內(nèi)獨家銷售其產(chǎn)品。一般地，新車和品牌女裝等使用獨家分銷策略。 3.選擇分銷：選擇分銷是介于密集分銷與獨家分銷之間的一種分銷形式。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計（三）渠道成員的責(zé)任 為了達(dá)到渠道成員之間有效的配合，制造商和中間商需要就渠道成員之間的條件、責(zé)任達(dá)成一致意見。任何一方應(yīng)該就價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利、履行具體義務(wù)，達(dá)成一致意見。第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計五、評估主要的渠道選擇方案 如果一個公司已經(jīng)找到幾個可供選擇的渠道方案，希望從中選取一種符合公司長期發(fā)展目標(biāo)的方案，那么，每種方案必須從經(jīng)濟、控制、靈活等幾個方面進(jìn)行評估。 第五節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員 選擇渠道成員時，可

12、從如下幾個方面進(jìn)行考慮：渠道成員的從業(yè)年限經(jīng)營的產(chǎn)品組合銷售增長和利潤記錄合作性聲譽第四節(jié)分銷渠道的設(shè)計二、激勵渠道成員一旦選定了渠道成員，公司就應(yīng)該激勵他們努力做好。激勵方式有兩種：正面激勵和負(fù)面激勵。正面激勵是以獎勵為主，包括較高的銷售資金、交易折扣、合作性廣告津貼、展覽津貼，等等。負(fù)面激勵是以懲罰為主，包括減少利潤額、威脅不讓其繼續(xù)經(jīng)銷公司的產(chǎn)品、推遲交貨、終止關(guān)系，等等。 第五節(jié)分銷渠道的管理三、評估渠道成員的業(yè)績制造商必須根據(jù)渠道成員銷售定額標(biāo)準(zhǔn)、平均存貨水平、向顧客交貨時間、定期檢查每個渠道成員的業(yè)績、損壞和丟失物品的處理、在公司促銷和培訓(xùn)計劃實施中的配合程度，以及對顧客的服務(wù)水準(zhǔn)。 思考與討論一、思考題1.什么是分銷渠道？它具有什么功能？ 2.什么是渠道階層？它具