1、渠道策略專業(yè)培訓(xùn)教案關(guān)于分銷渠道的定義和深度理解聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域工業(yè)品，或聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)品，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售有形包括無形商品的流通途徑CHANNEL、路線CHAIN或場(chǎng)所PLACE反映出商品交換運(yùn)動(dòng)的結(jié)構(gòu)和形式，即系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通常包含多個(gè)不同性質(zhì)類型和功能的實(shí)體，并產(chǎn)生不同的費(fèi)用和本錢，即交易費(fèi)用包括有形損耗，無形損耗如時(shí)間等伴隨有形/無形商品的流轉(zhuǎn)，價(jià)值也隨之流轉(zhuǎn)，并且其價(jià)值形態(tài)數(shù)量和內(nèi)容也隨之發(fā)生變化注意理解和體會(huì)述觀點(diǎn)！渠道的功能 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能信息 促銷 交易談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道設(shè)計(jì)與管理實(shí)際是對(duì)渠道功能的分配與管理

2、！渠道的特征表現(xiàn) 可從以下幾個(gè)方面來分析營(yíng)銷渠道的狀況渠道價(jià)值與功能八大功能之局部或全部廣義本錢費(fèi)用、損耗、風(fēng)險(xiǎn)、顧客損失與流失、顧客不滿等可達(dá)性覆蓋程度-連接率、便利性、效勞內(nèi)容等渠道特性長(zhǎng)、短、寬、窄、專用、共用等資源特征資本-公司實(shí)力、資源渠道關(guān)系、能力渠道管理控制與適應(yīng)與營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)程度、渠道可調(diào)整變化的程度渠道設(shè)計(jì)與決策 原那么市場(chǎng)導(dǎo)向原那么顧客定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位內(nèi)部協(xié)調(diào)原那么減少渠道成員間沖突，實(shí)現(xiàn)共贏費(fèi)用最低原那么減少整體渠道本錢、費(fèi)用、損耗和風(fēng)險(xiǎn)整體最優(yōu)原那么效益、效率，包括品質(zhì)、速度、效勞、利潤(rùn)等目標(biāo)本錢要求覆蓋要求連接率資本要求公司實(shí)力渠道特性要求寬渠道？短渠道？專

3、用渠道？控制性要求適應(yīng)性要求分銷渠道的常規(guī)形式消費(fèi)品分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商分銷渠道的常規(guī)形式工業(yè)品分銷渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者用戶代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商零售商生產(chǎn)者用戶代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型 直接渠道 VS. 間接渠道含義決策因素：時(shí)間與速度商品損耗與變質(zhì)的控制直接面對(duì)顧客的宣傳與效勞，有利于形象人員、投資、管理的復(fù)雜程度分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型 長(zhǎng)渠道 VS. 短渠道含義決策因素：時(shí)間與速度商品損耗與變質(zhì)的控制管理因素如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、推銷人員等管理財(cái)務(wù)能力市場(chǎng)

4、銷售效果分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型 寬渠道 VS. 窄渠道定義常見類型：廣泛的分銷/選擇性分銷/獨(dú)家分銷決策因素：市場(chǎng)覆蓋范圍商品選擇替代性商品特殊性/復(fù)雜性/售后效勞要求分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型 單一分銷渠道 VS. 多種分銷渠道定義決策因素：不同地區(qū)差異不同顧客差異分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型傳統(tǒng)分銷渠道 VS. 垂直分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道： 構(gòu)成渠道的實(shí)體成員彼此完全獨(dú)立，相互沒有或缺乏控制，各自以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，彼此間合作程度很低，渠道結(jié)構(gòu)和成員構(gòu)成變化比較大。分銷渠道決策傳統(tǒng)分銷渠道 VS. 垂直分銷渠道垂直分銷渠道：構(gòu)成

5、渠道的實(shí)體成員相互之間存在所有權(quán)、資產(chǎn)或者契約的緊密關(guān)聯(lián)，存在渠道的核心成員或領(lǐng)袖，以渠道整體和個(gè)體利益最大化為共同目標(biāo)，彼此協(xié)調(diào)程度高通常劃分為：公司式管理式契約式分銷渠道的形態(tài)渠道形態(tài)渠道金字塔生產(chǎn)商針對(duì)不同地區(qū)、不同顧客而采取的各種分銷渠道構(gòu)成了這一生產(chǎn)商的渠道網(wǎng)絡(luò)，并表現(xiàn)出一定的形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)寬窄/渠道長(zhǎng)短/渠道形式統(tǒng)一或變化實(shí)踐領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種扁平化的趨勢(shì)。提示：關(guān)于渠道體系的全局觀，也是營(yíng)銷總監(jiān)的必備素質(zhì)。分銷渠道的選擇因素影響選擇和優(yōu)化分銷渠道的因素企業(yè)特性資金、人員、管理、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品特性品牌、價(jià)格、效勞、物理特性等市場(chǎng)特性覆蓋面、地區(qū)差異、顧客差異與集中度等競(jìng)爭(zhēng)特性與競(jìng)爭(zhēng)者之間的渠道

6、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特性政策、法律、社會(huì)購(gòu)置力等經(jīng)濟(jì)效益投入產(chǎn)出比管理特性渠道的可控性、渠道適應(yīng)變化和開展分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成一、批發(fā)商 批發(fā)包括將商品或效勞售予為了再售或企業(yè)團(tuán)體使用而購(gòu)置的人實(shí)體時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)作用：針對(duì)用戶需要從生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)和置辦各類商品推銷和促銷，整買零賣分擔(dān)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)本錢并提高其效率通過存貨在時(shí)間、地區(qū)和商品種類上匹配需求和供給為上、下游融通資金，并通過所有權(quán)轉(zhuǎn)移而分擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)如盜竊、損壞、磨損、變質(zhì)及其他潛在危險(xiǎn)提供市場(chǎng)信息，培訓(xùn)零售商，并分擔(dān)生產(chǎn)商的效勞職能。也即為上、下游提供各種效勞。分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成批發(fā)商的分類根據(jù)流通環(huán)節(jié)：產(chǎn)地/中轉(zhuǎn)地/口岸/消費(fèi)地根據(jù)地理區(qū)域：全國(guó)/

7、地區(qū)/地方根據(jù)經(jīng)營(yíng)品種/行業(yè)根據(jù)所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷批發(fā)/代理批發(fā)分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成二、零售商零售是將商品/效勞直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)作用：采購(gòu)并銷售消費(fèi)者需要的商品為消費(fèi)者提供效勞，包括產(chǎn)品知識(shí)的介紹等為消費(fèi)者提供購(gòu)置時(shí)間、地點(diǎn)等方面的便利性為上游反響消費(fèi)市場(chǎng)信息一定的推銷和促銷功能某些大型零售商甚至更強(qiáng)大分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成零售商的類型：專業(yè)商店 小型、中型、大型連鎖百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)從獨(dú)立走向連鎖 便利店 折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店 量販店/廉價(jià)零售商超級(jí)商店購(gòu)物中心連鎖零售包括特許連鎖批發(fā)市場(chǎng)簡(jiǎn)單討論：我國(guó)零售環(huán)境的實(shí)際 分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成三、代理商和經(jīng)

8、紀(jì)人 通常是接受生產(chǎn)者委托代銷商品，沒有商品所有權(quán)，按照銷售金額獲取一定比例的報(bào)酬傭金。注意，也包括接受買方委托購(gòu)置商品并按照交易獲取傭金的代理商，這時(shí)它們通常被稱為經(jīng)紀(jì)人。類型：生產(chǎn)者代理商通常在一定區(qū)域代理銷售，常常同時(shí)代理多家生產(chǎn)者產(chǎn)品銷售代理商代理銷售生產(chǎn)者全部產(chǎn)品，在全部地區(qū)或某些地區(qū)具有排他性，唯一性，通常稱為獨(dú)家代理，總代理采購(gòu)代理商例如專門為食品企業(yè)代理采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成四、無店鋪零售直接銷售/零級(jí)渠道 主要形式及區(qū)別：直復(fù)營(yíng)銷基于媒體直接銷售基于人員自動(dòng)售貨基于設(shè)備1、直復(fù)營(yíng)銷 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)ADMA定義： 一種市場(chǎng)營(yíng)銷體系，它通過使用一種或運(yùn)用多種廣告媒體

9、的互相作用，以便在任何地方產(chǎn)生可度量的潛在顧客反響和達(dá)成交易分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)雙向互動(dòng)，多種顧客反響途徑，直接針對(duì)顧客溝通精確量度潛在顧客反響，測(cè)定直復(fù)營(yíng)銷效果并決策直復(fù)營(yíng)銷的主要形式直接郵購(gòu) 營(yíng)銷電視營(yíng)銷電腦與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注意：任何一種直復(fù)營(yíng)銷都必須包括三種體系，即針對(duì)顧客的產(chǎn)品信息廣告體系，顧客反響與購(gòu)置的訂單收集體系，最后是產(chǎn)品的交付體系，即物流體系。分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成2、無店鋪零售直接銷售基于人員 主要形式及區(qū)別：消費(fèi)者銷售制直銷網(wǎng)絡(luò)，多層傳銷合法直銷與非法傳銷“老鼠會(huì)訪問銷售推銷員聚會(huì)銷售“會(huì)議營(yíng)銷3、自動(dòng)售貨純粹的自動(dòng)售貨機(jī)、游戲式售貨機(jī)、游戲機(jī)無人值守的卡片式 另外，銀

10、行的ATM及 銀行、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券交易效勞等，也可看作是“自動(dòng)售貨效勞。分銷渠道的管理主要管理任務(wù)：分銷體系的規(guī)劃與構(gòu)建分銷體系的評(píng)估分銷體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整擴(kuò)展、縮減、改變與變革分銷體系成員的尋找、選擇、培訓(xùn)與鼓勵(lì)分銷體系成員的運(yùn)作、評(píng)估、控制與調(diào)整分銷渠道的管理關(guān)于渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)于同一企業(yè)，其不同渠道體系之間，同一渠道體系中不同層次之間及同一層次不同成員之間的利益沖突渠道沖突渠道沖突的主要原因：利益目標(biāo)的差異或相互影響解決方向：明確目標(biāo)、責(zé)任、權(quán)利及義務(wù)，建立有效的鼓勵(lì)、約束控制、監(jiān)督和調(diào)節(jié)機(jī)制制度/人員連鎖經(jīng)營(yíng)概述連鎖店：在核心企業(yè)或總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，多家分散的經(jīng)營(yíng)同類商品效勞的零售店，

11、通過聯(lián)購(gòu)分銷、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體組織形式功能：1、統(tǒng)一采購(gòu)，降低本錢人員本錢、進(jìn)價(jià)、財(cái)務(wù)費(fèi)用2、分散銷售，廣泛而近距離接近顧客和市場(chǎng)3、聯(lián)合廣告，分擔(dān)費(fèi)用4、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理物流、信息、培訓(xùn)、形象等，提高效益核心要點(diǎn)：規(guī)模效益連鎖經(jīng)營(yíng)概述連鎖店特征：1、3S管理原那么 流程和崗位操作的精簡(jiǎn)simplification 總部和分店及各職能運(yùn)作的專業(yè)化specialization 作業(yè)流程/企業(yè)形象/產(chǎn)品效勞/管理制度的標(biāo)準(zhǔn)化standardization 2、總部、分部、配送中心的專業(yè)分工3、共用且作為運(yùn)行控制核心的資訊網(wǎng)絡(luò)四大系統(tǒng)： 總部/倉(cāng)儲(chǔ)配送中心/連鎖分店/遠(yuǎn)程通訊連鎖經(jīng)營(yíng)概述連鎖店型態(tài)分類：1、正規(guī)連鎖直接/直營(yíng)連鎖，公司連鎖2、自愿連鎖3、特許連鎖合同連鎖、加盟連鎖、契約聯(lián)合店國(guó)內(nèi)連鎖店概況及主要趨勢(shì) 正規(guī)連鎖和特許連鎖相結(jié)合 廣泛涉及多種產(chǎn)品/效勞類別或行業(yè)關(guān)于分銷渠道的思考提示-11、通常，我們是站在生產(chǎn)廠家的角度來討論和分析的，這時(shí)，分銷渠道既包括渠道channel，也包括場(chǎng)所place2、如果是站在中間商的角度來考慮渠道，這時(shí)的渠道更多的意義是指場(chǎng)所place。當(dāng)然，中間商也可以考慮多種聯(lián)絡(luò)其顧客可能是下一級(jí)中間商/中介商，或者最終顧客的方式，此時(shí)，這些方式便構(gòu)成了中間商的渠道體系channel system總之，營(yíng)銷4P，