1、生鮮到家NPS用戶體驗研究報告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來2 摘要來源：自主研究及繪制。生鮮到家行業(yè)進入精細化運營時代，平臺可持續(xù)關(guān)注用戶體驗優(yōu)化，建立競爭壁壘生鮮電商行業(yè)競爭日趨激烈，用戶規(guī)模增長放緩。同時，獲客成本不斷增加，平臺 拉新不易。用戶方面，針對生鮮網(wǎng)購不同環(huán)節(jié)的投訴事件頻發(fā)，對用戶體驗造成負 面影響。生鮮到家平臺可持續(xù)關(guān)注用戶體驗優(yōu)化，通過精細化運營，實現(xiàn)提升客單 價及復(fù)購率的經(jīng)營目的，以此建立平臺競爭壁壘。生鮮到家行業(yè)NPS值為42.0，“平臺型到家”NPS值表現(xiàn)最優(yōu)“生鮮到家”行業(yè)NPS值得分42.0，高于社區(qū)團購行業(yè)NPS表現(xiàn)?！捌脚_型到家” NPS值為47.3，在生鮮到家平臺四類經(jīng)

2、營模式中表現(xiàn)較好?！暗郊?到店”商超模式的NPS值表現(xiàn)相對較弱，與其他模式對比存在較大差距。重點關(guān)注商品情況和配送服務(wù)相關(guān)的體驗優(yōu)化，增強行業(yè)競爭優(yōu)勢聚焦五大體驗環(huán)節(jié)，商品情況和配送服務(wù)是優(yōu)化重要性較高的兩個環(huán)節(jié)，需重點關(guān) 注。平臺服務(wù)和會員體系可持續(xù)優(yōu)化，以維持較高水平的NPS值。未來，可具體關(guān)注商品價格、商品豐富度、配送時效和配送員服務(wù)等體驗痛點，以 提升用戶推薦意愿，增強生鮮到家業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。3行業(yè)發(fā)展概覽1生鮮到家行業(yè)NPS指標表現(xiàn)2平臺型到家NPS指標表現(xiàn)3目錄4 . .中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景來源：2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告來源：2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告63.1

3、%57.2%49.9%2018年生鮮電商CR52019年生鮮電商CR52020年生鮮電商CR5204513088894972796670581.1%78.9%56.3%41.2%36.7%64.0%458546.2%140%90%40%-10%-60%-110%-160%-210%-260%7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00002015201620172018201920202021e生鮮電商行業(yè)規(guī)模（億元）增速%疫情推動生鮮電商行業(yè)快速發(fā)展，平臺競爭更加激烈2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模超4千億元，較2019年增長64.0%。隨著入局者不斷增加，市場競爭加劇

4、。2020年中國生鮮電商TOP5平臺的市場份額之和為49.9%，較2018年下降了13.2個百分點。2015-2021年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模2018-2020年中國生鮮電商TOP5市場集中度2017年行業(yè)增速趨緩后，疫情 加速生鮮電商行業(yè)發(fā)展-40%0%40%0200040002019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.7總獨立設(shè)備數(shù)（萬臺）增

5、長率（對比上期，%）中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景來源：Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。疫情常態(tài)化時期，APP獨立設(shè)備數(shù)增速放緩，平臺拉新不易UserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費者使用生鮮電商APP的獨立設(shè)備數(shù)顯著上升。但自疫情常態(tài)化時期，2020年8月至2021年7月生鮮電商APP獨立設(shè)備數(shù)平均增長率僅為2.7%，增速放緩。mUserTracker-2019年8月-2021年7月 生鮮電商APP獨立設(shè)備數(shù)及增長率2020年初疫情期間160%10000120%800080%60005 .中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展背景獲客成本不斷提升，帶來成

6、本管理與盈利挑戰(zhàn)平臺通過各項拉新營銷活動和大額拉新優(yōu)惠政策獲客引流，拉新成本不斷增加。注釋：CAC（Customer acquisition cost）獲客成本= （營銷總費用+銷售總費用）/獲取有效新客數(shù) 來源：自主研究及繪制。單場地推拉新活動，物料、場地、 人員等成本合計可高達5萬元。另外，根據(jù)平臺公開資料顯示， 為吸納新用戶，平臺推出了各項 “新人優(yōu)惠”，包括1）對新用 戶的直接優(yōu)惠， 如：限量供應(yīng) “新人嘗鮮價”產(chǎn)品、新人可享受“108元的超值大券包”；2） 激勵老用戶推薦新用戶， 如： “分享得紅包”、“邀請有禮” 以及分享“拼手氣”紅包等社交 分享獎勵方式鼓勵以老拉新，還 有不同程

7、度的新客訂單提成制度。地推活動 +“新人優(yōu)惠”+“以舊帶新” ，是平臺拉新獲客的主要策略390元年度有效用戶 獲客成本6 .+9.1%VS.2019增長率2020年以某前置倉生鮮電商平臺公開招股書為例生鮮電商平臺獲客成本已達到300元/人以上生鮮電商消費投訴情況2020年生鮮電商消費投訴問題生鮮網(wǎng)購成投訴重災(zāi)區(qū)，相關(guān)投訴涉及用戶體驗的多個環(huán)節(jié)網(wǎng)購生鮮類食品的主要消費問題集中在：品質(zhì)不過關(guān)、配送時效差、售后服務(wù)差、下單容易取消難、虛假促銷等。26%16%16%10%9%8%7%5%4%占比（%）來源：1、北京市消協(xié)生鮮電商消費調(diào)查報告，新華網(wǎng)2020年12315受理投訴舉報2130.32萬件 生

8、鮮食品、網(wǎng)上訂餐問題突出2、公開資料，自主研究及繪制。商品 不新 鮮配送 不及 時包裝 太簡 陋實物 與宣 稱不 符退換 貨太 麻煩缺斤 少兩配送 人員 態(tài)度 不好配送 丟失 或損 壞維權(quán) 困難商品漏發(fā)商品質(zhì)量差久未發(fā)貨顯示 送達2020年，全國12315平臺共接 收網(wǎng)購生鮮類食品投訴舉報6.58萬件 客服無法有效處理7 .小結(jié)生鮮到家行業(yè)有待通過精細化運營，提升客單價及復(fù)購率， 建立平臺競爭壁壘來源：自主研究及繪制。疫情常態(tài)化后用戶規(guī)模 增長趨緩，拉新不易獲客成本不斷提升， 對成本管理與盈利帶 來挑戰(zhàn)疫情推動生鮮電商加 速發(fā)展，同時行業(yè)競 爭日趨激烈生鮮到家平臺已進入精細化 運營時代：需求側(cè)

9、：用戶精細化管理供給側(cè)：供應(yīng)鏈效率提升網(wǎng)購生鮮成為投訴重 災(zāi)區(qū)，投訴問題涉及 用戶體驗多個環(huán)節(jié)8 .9行業(yè)發(fā)展概覽1生鮮到家行業(yè)NPS指標表現(xiàn)2平臺型到家NPS指標表現(xiàn)3目錄生鮮到家用戶體驗研究設(shè)計本次調(diào)研聚焦4類經(jīng)營模式的到家平臺，共17家總樣本量為N=1698，并根據(jù)性別，年齡和城市對樣本進行配額，以支持后續(xù)多樣化分析。本次研究覆蓋的生鮮到家模式平臺 經(jīng)營 模式平臺企業(yè)作為第三方，為 超市企業(yè)和門店提供到家 服務(wù)；本次調(diào)研平臺：多點、淘 鮮達、天貓超市一小時達、 京東到家、美團外賣、餓了么等；“平臺型” 到家模式“到家+到店”電商模式電商平臺開設(shè)線下生鮮門 店，并提供線上到家配送 服務(wù)；本

10、次調(diào)研平臺：盒馬鮮生、7fresh等；“到家+到店” 商超連鎖模式商超連鎖在提供線下門店 服務(wù)的基礎(chǔ)上，開通線上 到家配送服務(wù)；本次調(diào)研平臺：永輝生活、 沃爾瑪、山姆、家樂福、 大潤發(fā)優(yōu)鮮等；將商品通過前置在社區(qū)的服 務(wù)站進行倉儲和配送，實現(xiàn) 商品快速送達的線上零售和 末端配送相結(jié)合的業(yè)態(tài)；本次調(diào)研平臺：叮咚買菜、 每日優(yōu)鮮、樸樸超市、美團 買菜等；“前置倉” 到家模式*排名不分先后1. 研究對象：生鮮產(chǎn)品的購買決策者；涵蓋全國一到四線城市，過去1個月在生鮮到家平臺購買過生鮮類產(chǎn)品，并享受3小時內(nèi)到家配送服務(wù)的用戶；符合市場研究的基本條件；數(shù)據(jù)來源：iClick社區(qū)：問卷調(diào)研數(shù)據(jù)收集時間：20

11、21年7月-8月來源：自主研究及繪制。10 .搭建生鮮到家三級指標評估體系評估體系以NPS凈推薦值作為評價用戶體驗的核心指標通過用戶深訪及專家深訪，將生鮮到家平臺的用戶體驗分為五個體驗環(huán)節(jié)，并針對五個體驗環(huán)節(jié)，詢問推薦及不推薦原 因，挖掘用戶體驗痛點。來源：自主研究及繪制。生鮮到家平臺用戶體驗NPS平臺 推薦 意愿平臺 體驗 環(huán)節(jié) 推薦 意愿體驗 痛點線上 功能平 臺 頁 面平 臺 操 作支 付美功支觀能付度全多.面樣性性.17%商品 情況商 品 品 類商 品 品 質(zhì)商 品 價 格豐新商富鮮品度度價.格.23%配送 服務(wù)配 送 包 裝配 送 員 服 務(wù).配 送 速 度配包 . .送裝時材效料.

12、 環(huán) 保 性21%會員 體系會 員 專 屬 服 務(wù)會 員 費 用會 員 等 級 設(shè) 置會增會員值員升服費級務(wù)用難吸合易引理度力性.18%平臺 服務(wù)商 品 預(yù) 處 理退 款 賠 付客 服退 客預(yù)處換 服理貨 處服便 理務(wù)利 問情性 題況. 效.果20%重要性NPS計算原理根據(jù)用戶的推薦意愿，將用 戶分為三類：推薦者、被動 者、貶損者，推薦者與貶損 者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑 有影響的用戶，這兩部分用 戶在用戶總數(shù)中所占百分比 之差，即凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）；11 .生鮮到家行業(yè)用戶體驗分析框架在完善用戶體驗指標體系的基礎(chǔ)上，通過定量調(diào)研，獲得用戶對社區(qū)團購平臺在使

13、用體驗上的量化評估。針對推薦意愿低的原因進行深度挖掘。以重點平臺為例，分析針對不同類型人群的體驗痛點，針對用戶體驗進行優(yōu)化提升。01行業(yè)整體NPS表現(xiàn)“生鮮到家”行業(yè)NPS得 分42.0；“ 平臺型到家” 模式的 NPS得分高于其它三種模 式，表現(xiàn)較好；各體驗環(huán)節(jié)行業(yè)NPS表現(xiàn)平臺服務(wù)和配送服務(wù)表現(xiàn) 較好；綜合各環(huán)節(jié)重要性，商品 情況是后期重點提升方向；0203體驗痛點分析商品價格、豐富度及安全 性是影響“商品情況”推 薦意愿低的主要因素；配送時效、配送員和安全 性是影響“配送服務(wù)”推 薦意愿低的主要因素；退換貨便利性、預(yù)處理情 況及客服接通情況是影響 “平臺服務(wù)”推薦意愿低的主要因素；來源：

14、自主研究及繪制。12 .NPS凈推薦值表現(xiàn)生鮮到家行業(yè)NPS值為42.0，高于社區(qū)團購對比4大類經(jīng)營模式，“平臺型”模式NPS值高于行業(yè)總體，表現(xiàn)良好。“到家+到店”商超連鎖模式的NPS值相對較低，傳統(tǒng)商超仍需時間適應(yīng)新零售玩法，加速轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)生鮮到家行業(yè)的激烈競爭。42.02021生鮮到家行業(yè)NPS值47.339.636.134.72021年生鮮到家行業(yè)NPS值-分經(jīng)營模式生鮮到家 行業(yè)總體 NPS值 42.0VS. 社區(qū)團購行業(yè)NPS值：32.7NPS值來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：基于本次調(diào)研的17個生鮮到家平臺得出。樣本：針對您最近一次某生鮮到家平臺的使用情況

15、，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=1698。 .13平臺型 到家 多點 淘鮮達天貓超市一小時達 京東到家美團外賣 餓了么電商平臺盒馬鮮生7fresh商超連鎖永輝生活 沃爾瑪 山姆家樂福 大潤發(fā)優(yōu)鮮前置倉型“到家+到店”“到家+到店” 到家叮咚買菜 每日優(yōu)鮮 樸樸超市 美團買菜本 次 調(diào) 研 平 臺*排名不分先后NPS凈推薦值構(gòu)成推動被動者向推薦者轉(zhuǎn)化是生鮮到家平臺NPS提升方向之一平臺型NPS人群構(gòu)成中，推薦者占比較高；“到店+到家 電商平臺型”貶損者占比高于其它三類模式 ，需在后續(xù)運營中 加以改善提升；0-6分貶損者7.4%9-10分 推薦者 49.4%7-8分被動者43.2%2021生鮮

16、到家行業(yè)推薦值構(gòu)成2021年生鮮到家行業(yè)推薦值構(gòu)成-分經(jīng)營模式42.4%45.5%46.7%54.4%50.0%45.0%46.3%38.6%7.6%9.5%7.0%0%7.推薦者占比（%）被動者占比（%）貶損者占比（%）平臺型到家來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：基于本次調(diào)研的17個生鮮到家平臺得出。樣本：針對您最近一次某生鮮到家平臺的使用情況，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=1698。 .14前置倉型到家“到店+到家” 電商平臺“到店+到家” 商超連鎖生鮮到家各體驗環(huán)節(jié)NPS值行業(yè)NPS 42.0來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：您對使用的某生鮮到

17、家平臺不同體驗環(huán)節(jié)的推薦意愿分別如何？N=1698。 .15配送服務(wù) 43.5包括：配送速度、配送包裝、隱私保 護、配送員服務(wù)、配送安全保障、配 送費用等；平臺服務(wù) 45.6包括：商品預(yù)處理服務(wù)、退款賠付、客服服務(wù)等；31.0線上功能包括：頁面信息、支付功能、操作流程、頁面設(shè)計等；會員體系 39.8包括：會員升級難易度、會員專屬服務(wù)、會員費用等；38.2商品情況包括：商品價格、商品多樣性、商品品質(zhì)等；平臺服務(wù)和配送服務(wù)的NPS分值高于整體，表現(xiàn)良好對比不同體驗環(huán)節(jié)表現(xiàn)，會員體系、商品情況、線上功能的NPS表現(xiàn)低于整體，是后續(xù)改進提升的方向。2021生鮮到家各體驗環(huán)節(jié)NPS值01穩(wěn)定保持“配送服

18、務(wù)”的NPS得分和重要 性均在行業(yè)均值之上，是綜合表 現(xiàn)最佳的體驗環(huán)節(jié)，需繼續(xù)保持 服務(wù)水平；NPS值與重要性矩陣分析03持續(xù)優(yōu)化“平臺服務(wù)”和“會員體系”的用戶推薦意 愿在行業(yè)均值之上，但重要程度較低，因此， 為保持生鮮到家業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，仍需要持 續(xù)不斷的優(yōu)化；04長期關(guān)注“線上功能”，研究發(fā)現(xiàn)其重要性和用戶推 薦意愿不高，這可能是由于線上APP是生鮮 到家平臺經(jīng)營的重要依托，屬于平臺的基礎(chǔ) 建設(shè)，仍需要平臺充分重視，并長期維護；02潛力空間“商品情況”是驅(qū)動用戶提升生 鮮到家平臺推薦意愿最具潛力的 體驗環(huán)節(jié)，但目前用戶推薦意愿較低，需努力提升用戶對該環(huán)節(jié) 的體驗；重要性商品情況配送服務(wù)平

19、臺服務(wù)VIP會員體系穩(wěn)定保持持續(xù)優(yōu)化潛力空間長期關(guān)注均值均值線上功能30NPS得分500.40.12021年生鮮到家體驗環(huán)節(jié) NPS值與重要性矩陣分析來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：您對使用的某生鮮到家平臺不同體驗環(huán)節(jié)的推薦意愿分別如何？N=1698。 1617 .影響推薦意愿低的因素分析時效、價格和退換貨便利性是影響推薦意愿低的主要因素持續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵體驗痛點，可有效提升用戶推薦意愿，以保持生鮮到家業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：在配送服務(wù)、商品情況、平臺服務(wù)方面，下列分別哪些原因影響您推薦意愿較低？N=1698。推薦意愿低的TOP3原

20、因32.8%35.6%40.5%配送安 全性配送員 服務(wù)配送時 效占比（%）穩(wěn)定保持-配送服務(wù)37.0%40.0%41.0%商品安 全性商品豐 富度商品價 格占比（%）33.0%34.0%57.0%客服接 通情況預(yù)處理 服務(wù)情 況退換貨 便利性占比（%）推薦意愿低的TOP3原因推薦意愿低的TOP3原因潛力空間-商品情況持續(xù)優(yōu)化-平臺服務(wù)18行業(yè)發(fā)展概覽1生鮮到家行業(yè)NPS指標表現(xiàn)2平臺型到家NPS指標表現(xiàn)3目錄55.153.548.744.944.2平 臺1平 臺2平 臺3平 臺4平 臺5生鮮到家平臺NPS表現(xiàn)來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：針對您最近一次某生鮮到家平臺的

21、使用情況，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=695。其中，三家NPS值高于整體水平2021“平臺型到家” 各平臺NPS值“平臺型到家”平臺1平臺2平臺3平臺4平臺5貶損者7.0%5.1%8.4%5.4%10.1%4.9%被動者38.6%34.6%29.6%40.6%34.8%46.0%推薦者54.4%60.3%62.0%54.0%55.1%49.1%平臺型到家整體 NPS值 47.3NPS值2021“平臺型到家” 各平臺推薦值構(gòu)成19 .574855574145454447394450504839494241 415348 48453629商品情況線上功能配送服務(wù)平臺服務(wù)會員體系平臺1平臺2平

22、臺3平臺4平臺5生鮮到家平臺各體驗環(huán)節(jié)NPS表現(xiàn)平臺1在商品情況和會員體系環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：您對使用的某生鮮到家平臺不同體驗環(huán)節(jié)的推薦意愿分別如何？N=695。2021“平臺型到家” 各平臺NPS值-分體驗環(huán)節(jié)20 .18.3%31.7%36.6%40.2%40.2%41.5%51.2%促銷力度商品新鮮度商品品質(zhì)保障 性商品豐富度商品安全性商品價格商品驚喜度占比（%）“平臺1”影響推薦意愿高的因素分析來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。關(guān)于商品情況，商品驚喜度是其重要競爭優(yōu)勢分析平臺1商品驚喜度的原因，鮮花、糧油調(diào)味和海鮮水產(chǎn)是其優(yōu)勢

23、品類，購買占比高于整體；平臺1 商品情況的推薦原因分析平臺1 商品驚喜度原因購買品類分布4.7%19.3%12.7%6.0%9.5%42.2%50.4%16.5%37.1%28.8%29.8%41.7%36.7%30.8%66.2%64.2%7.4%19.9%14.0%6.6%16.9%44.9%51.5%15.4%37.5%30.9%24.3%45.6%30.9%34.6%65.4%64.0%母嬰 美妝個護 家居百貨寵物鮮花乳品烘焙 熟食鹵味 速食凍品 冰淇淋 休閑零食 酒水飲料糧油調(diào)味肉禽蛋海鮮水產(chǎn)新鮮水果 新鮮蔬菜平臺型到家整體（%）平臺1（%）來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

24、獲得。樣本：在商品情況方面，下列哪些原因影響您推薦意愿較高？N=136。 .樣本：回憶過去一個月，您在某生鮮到家平臺購買了以下哪些類別的產(chǎn)品？N=695。2143.9%84.1%22.0%32.5%78.6%29.9%會員升級難易度會員費用合理性會員增值服務(wù)吸引力平臺1（%）平臺型到家整體（%）“平臺1”影響推薦意愿高的因素分析關(guān)于會員體系，會員增值服務(wù)及會員升級政策是平臺1的差異 化優(yōu)勢，值得其它平臺關(guān)注來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。平臺1 會員體系的推薦原因分析平臺1的會員體系特點： 1）一個會員賬號可在多個服 務(wù) 模 塊 享 受 會 員 優(yōu) 惠 ； 2）聯(lián)合會員：捆綁不

25、同服務(wù) 類型的平臺會員，價值感高；樣本：在會員體系方面，下列哪些原因影響您推薦意愿較高？N=695。 .22“平臺1”用戶分享行為分析近五成用戶樂于分享消費體驗，有助于平臺正面口碑傳播經(jīng)常分享消費體驗的用戶，NPS值明顯高于偶爾分享和很少分享的用戶。平臺在優(yōu)化用戶體驗的同時，可針對分享型用戶 展開營銷，持續(xù)提升平臺正面口碑。來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：1、請問下面哪項關(guān)于推薦意愿的陳述最準確地描述了您的狀況？N=695。用戶的 分享行為經(jīng)常分享經(jīng)常、主動分享自己 的消費體驗（包括： 產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗）偶爾分享偶爾、主動分享自己的 消費體驗（包括：產(chǎn)品 體驗、服務(wù)體驗）很少分享很少，幾乎不主動分享自己的消費體驗（包括：產(chǎn)品體驗、 服務(wù)體驗）“平臺型” 模式整體50.7%43.7%平臺1 用戶分享行為平臺1 不同分享行為的NPS值平臺168.139.545.853.042.843.6經(jīng)常分享很少分享31.9%35.6%17.4%20.7%2、根據(jù)你使用的某生鮮到家平臺的情況，您有多大的意愿推薦給家人朋友？N=695。 .23偶爾分享平臺1平臺型到家整體24“平臺1”用戶消費金額分析月消費金額在“301-500元”的用戶NPS值較高，是平臺提 升復(fù)購和客單價的潛力人群平臺1（%）平臺型到家整體（%）來源：2021年通過I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：根據(jù)