1、CB311、CB312陜西區(qū)域市場推廣方案第一局部：區(qū)域市場調查區(qū)域市場營銷環(huán)境分析區(qū)域市場消費者分析產品分析競爭對手的營銷狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析目 錄第一局部：區(qū)域市場調查區(qū)域市場營銷環(huán)境分析 從2009年至2010年間,我國車市經歷了大井噴式的開展后,國內車市的開展便開始趨于理性,增速明顯放緩。從2008年的全年銷售900多萬輛到2010年的全年1800多萬輛,兩年間翻了一倍多；但是到了2011年,我國的汽車產銷量卻僅增長了2.45%；2012年稍有回調至4.3%。 “做好陜西,整個西北就沒問題。 陜西作為西部大開發(fā)的龍頭省份,汽車銷量占據西北半壁江山。陜西是中國西部最重要的汽車

2、市場,相比較而言,增長快于全國平均水平。各大汽車品牌對陜西市場都很重視。西安作為西北車市輻射原點,其戰(zhàn)略地位不言而喻。目前,陜西汽車銷量最主要的市場仍是西安。然而,隨著陜西授權經銷商開業(yè)的增加,寶雞、延安、榆林等城市的銷量也在快速增長,相信隨著二級市場的開發(fā)和二級城市的增加,陜西的銷量和經銷商的效勞質量會進一步提升,在全國的比重也將進一步提升。第一局部：區(qū)域市場調查區(qū)域市場消費者分析 由于北上廣等一線市場受到治堵政策、油價上調和停車難這幾個問題所困擾,牽制了其汽車市場的消費增長,而經濟興旺的二三線城市在收入水平提高和消費結構升級的帶動下,對不同檔次汽車需求將逐漸顯現(xiàn),將成為中國汽車消費的主要增

3、長區(qū)域。 陜西地處西北內陸,工商業(yè)較沿海地區(qū)不夠興旺,汽車銷售在09年開始井噴。主要熱銷車型集中在緊湊型車、小型車、SUV和大空間車型；用途主要是城市代步、節(jié)假日郊游、家庭出行等?？紤]到大局部家庭的收入狀況,中低價車型仍然是陜西汽車銷售的主力軍。 從年齡結構來看,準車主以22-35歲的中青年居多。隨著城市級別的下沉,30歲以下的準車主比例越高,其中18歲以下未成年的學員,在三線城市中占比超過10.0%。從國外汽車社會開展階段來看,駕照學習年輕化也成為必然的趨勢。年輕人對車型的喜好比較偏重運動,喜歡靚麗的顏色,創(chuàng)業(yè)中的年輕人偏愛大空間。名稱及外觀尺寸CB311（兩廂）/312（三廂）尺寸：437

4、9*1720*1541軸距：2480尺寸：4253*1720*1546軸距：2480利亞納A6第一局部：區(qū)域市場調查產品分析 第一局部：區(qū)域市場調查產品分析 利亞納是昌河鈴木生產的緊湊型車,有兩廂版和三廂版兩種,利亞納售價在6萬至10萬的區(qū)間,屬于家用經濟型代步車。 對于汽車排量的選擇上,各線級城市準車主的購車排量集中在1.4-2.0升之間。隨著轎車消費市場的理性化和國家相關政策的引導,使得一二線城市準車主排量選擇在1.6升的集中度更高。 調研結果顯示,小型車、中型車、緊湊型車,仍為準車主中較受歡送的車型。 進一步細分城市級別來看,一線城市對于中高級車的偏好度高于二三線城市,二線城市對于小型車

5、和緊湊型車的偏好度高于其他城市,三線城市消費者對于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。 西安是陜西的省會城市,從經濟上看,屬于二線城市排位比較靠前的,從汽車銷量上看,占據整個陜西汽車銷量的50%以上。所以西安對于小型車和緊湊型車的需求比較大。此次昌河推出CB311、CB312兩款車型正是切合了陜西市場的需求點,對于昌河汽車陜西區(qū)的銷量會有比較大的拉動作用。第一局部：區(qū)域市場調查產品分析 三廂衍生： 悅翔、旗云2、K2核心競品主要競品駿捷風云2景逸賽歐二廂衍生： 和悅RS第一局部：區(qū)域市場調查競爭對手的營銷狀況分析第一局部：區(qū)域市場調查競爭對手的營銷狀況分析利亞納競品分析： 從2012年競

6、品的銷量比照可以看到利亞納銷量并不盡人意,我們應當正視這個問題。 首先,我們要成認利亞納產品本身的優(yōu)勢：VVT發(fā)動機、不錯的做工、實惠的價格、緊湊型車迎合市場需求等等。那就要加強營銷和廣告宣傳方面的投入。第一局部：區(qū)域市場調查企業(yè)與競爭對手的廣告分析網絡化盛行汽車營銷進入新時代經調查顯示,73.0%的準車主都在網絡上主動關注過汽車的相關信息,網絡已經成為準車主獲取汽車信息的重要渠道。而在眾多網絡渠道中,搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網站影響力較大。 可以說一輛車的銷量好壞,一半在于生產,一半在于營銷。我們生活的環(huán)境是我們不能無視營銷存在的力量,對于戰(zhàn)爭如此殘酷的車市,不能無視任何一個小細節(jié)。 品

7、牌對于車型是一個生命線,但并不是絕對。比亞迪F3完全以良好的狀態(tài)入市,后期營銷的至關重要。后期宣傳失策也是利亞納銷量不佳的原因。對于這款相對被看到作品,利亞納有多重亮點,其后的宣傳并不多見,昌河鈴木自己首先冷落了自己的產品,以為推向市場就等著收錢,實際上,后期的投入比前期并不少,這是單車營銷中常見的。 新利亞納應當利用此次改款的時機,加大前期上市的預熱宣傳,尤其是網絡方面的宣傳。著重投入在搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網站等影響力較大的媒體方面。 上市后,多做戶外活動,使消費者能切身體驗到新利亞納的優(yōu)秀性能。加深準車主的印象,為后期銷售做好鋪墊。第一局部：區(qū)域市場調查企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二

8、局部：上市推廣策略 賣點檢視 推廣方案 媒介策略 公關活動配合策略 渠道策略 終端物料設計制作目 錄第二局部：上市推廣策略賣點檢視品質做工精細、合資品質K系列發(fā)動機裝配4G15M(AT)和K14B VVT(MT)發(fā)動機人性化設計后排座中央扶手、備用電源、駕駛席六向調節(jié)、倒車影像、無鑰匙進入系統(tǒng)、無鑰匙啟動等高安全性完備的安全裝置系統(tǒng)、TECT輕型碰撞吸能車身、剎車制動優(yōu)先、兒童座椅固定裝置第二局部：上市推廣策略推廣方案上市前期：推廣重點在網站 主要推廣方式：諜照披露、性能評測、美圖征集、試乘試駕感受等撰寫軟文在網上發(fā)布炒作,形成只聞其名、不見其形的饑餓營銷。同時,輔以大量網絡廣告投放,做出聲勢

9、浩大的上市盛況。而在眾多網絡渠道中,搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網站影響力較大。上市期間：推廣重點在現(xiàn)場活動 主要推廣方式：聯(lián)合各大區(qū)營銷代理公司,在當地最有影響力的廣場或車城舉辦上市會,力求做到場面宏大、影響力廣。活動要做的有人氣,應該加強活動前期宣傳,活動現(xiàn)場有禮品贈品,有吸引人的節(jié)目,邀約當地最有影響力的媒體予以宣傳。上市后期：推廣重點在新利亞納的用戶評價和售后效勞方面 宣傳的方式不限,內容重點在已購車的用戶體驗方面,多做車友會活動,包含但不限于節(jié)油賽、車友郊游、公益活動等。售后效勞的宣傳也是重點,為準車主放心選購新利亞納鋪平道路。 第二局部：上市推廣策略推廣方案1、傳播目標：男性26-

10、35歲,受過一定教育,對家庭比較眷顧,對工作積極進取,網絡在他們的生活中處于重要地位,家用、自駕,年收入8萬元左右,居住于地縣級城市；2、總體原則：利用網絡的優(yōu)勢,以最低的本錢、最快的傳播方式把新利亞納的優(yōu)勢傳遞給目標客戶；3、傳播的主題：改變你的生活從利亞納開始主線：契合年輕人剛剛開始踏入人生的上升期,以改變生活為主題,積極引導目標客戶將利亞納作為人生的第一輛汽車購置。4、活動總體規(guī)劃：在地縣級城市中心廣場,年輕人常去的地方,定期舉行現(xiàn)場活動。以路演、靜展和有獎問答為主體,將利亞納的品牌深深的植入消費者的心中。第二局部：上市推廣策略媒介策略媒體宣傳傾向對終端銷售的引導和推進的影響是巨大的。新

11、利亞納的面世,必將迎來與其他競品的PK,在PK中,對于車型的評價尤為重要,比方外觀、內飾、內部空間等等,如何利用這些因素加深對消費者的影響,是我們在終端媒體運用上的一個重點。作為一種新興介質,微博一經興起,就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式,無論是作為公眾的交流平臺,還是作為媒體本身,抑或是作為營銷平臺,微博都具有巨大的商業(yè)價值。2010 年,東風雪鐵龍率先叩開了微博營銷的大門,在成都車展上啟用微博墻,“挑戰(zhàn)林丹的話題在微博上引發(fā)了熱烈的討論。第二局部：上市推廣策略媒介選擇實行媒體的整合推廣傳播,營造昌河汽車品牌氣氛、突出宣傳重點。省級和地市媒體相結合；報紙、電臺、電視、網絡相結合；新聞、軟

12、文和硬廣告相結合 ；產品與媒體相結合； 微博營銷。 第二局部：上市推廣策略媒介投放方案第二局部：上市推廣策略媒介投放方案總費用：353340元第二局部：上市推廣策略媒介投放方案選擇理由推薦媒體網站：一家門戶網站、一家垂直網站鳳凰網汽車、易車網報紙：輻射全省，發(fā)行量第一華商報廣播：輻射周邊地縣級城市、費用低西安市廣播現(xiàn)場活動：每月至少一次地縣級城市現(xiàn)場活動西安曲江致勝經典策劃傳播有限公司其他：靈活運用各種媒體微博、公交雜志、LED第二局部：上市推廣策略傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等1）平面廣告核心延展創(chuàng)作第二局部：上市推廣策略傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等2）播送廣告創(chuàng)意文案 改變您的生活從利亞納開始。合資

13、品質做工精細；鈴木發(fā)動機,動力更強油耗更低；多項人性化設計,舒適可靠；完備的平安系統(tǒng)為您的出行保駕護航。昌河鈴木。第二局部：上市推廣策略傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等3）網站廣告創(chuàng)意腳本 第二局部：上市推廣策略公關活動配合策略 公關活動分為企業(yè)贊助活動或籌劃企業(yè)文化活動所進行的公眾傳播行為。贊助活動是指企業(yè)通過贊助某些公益性、慈善性、娛樂性、群眾性、效勞性的社會活動所進行的資金贊助行為。 為了鎖定新利亞納的目標客戶群體,我們方案組織利亞納車友會的各位車友進行貧困學校的捐助活動。活動優(yōu)勢如下：1、貧困學校地處地縣級市,車外貼車貼可進行車輛宣傳；2、此活動是公益活動,能大幅度提升昌河鈴木品牌形象,進一步拉動利亞納美譽度及影響力；3、活動屬于車友會的組織活動,提高老客戶粘性,帶動口碑營銷；4、新、老利亞納兩代車型一起出行,可進行比照及測試；5、此活動費用低廉。第二局部：上市推廣策略渠道策略渠道策略應分以下幾種方式：(一)、直接渠道或間接渠道(