1、觀光業(yè)的銷售通路與旅行業(yè)Chapter 91本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)識何謂銷售通路 瞭解觀光產(chǎn)業(yè)的銷售通路 認(rèn)識觀光產(chǎn)業(yè)的通路結(jié)構(gòu) 瞭解旅行業(yè) 瞭解電子商務(wù)對觀光產(chǎn)業(yè)的影響2觀光業(yè)的銷售通路美國行銷協(xié)會（American Marketing Association, AMA）將行銷通路定義為：由一群公司內(nèi)部的組織單位與其相互依賴的外部組織所組成,在這項(xiàng)組成中,需要展現(xiàn)彼此所有功能,以及連結(jié)製造商與最終顧客來達(dá)成行銷任務(wù)。商品或服務(wù)的買賣過程中必須透過一系列中間機(jī)構(gòu)（intermediaries）的合作關(guān)係,將產(chǎn)品或服務(wù)傳送至使用者或消費(fèi)者手中,有時亦稱為交易通路或配銷通路。簡而言之,通路是用來連接消費(fèi)

2、者和產(chǎn)品的媒介,因觀光產(chǎn)品無法移至每位消費(fèi)者的所在地,須由消費(fèi)者前往觀光產(chǎn)品生產(chǎn)地,因此通路於觀光產(chǎn)業(yè)中便是將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者,吸引旅客克服時間、距離和金錢等外在因素,前往產(chǎn)品生產(chǎn)地。3觀光業(yè)的銷售通路建立並運(yùn)用行銷通路的好處是可用較少的行銷資源獲得專業(yè)化效果,且可由不同的通路成員共同執(zhí)行銷售行為。國內(nèi)學(xué)者王逸峰提出通路在觀光產(chǎn)業(yè)有以下四大功能：4觀光業(yè)的銷售通路一、組合觀光產(chǎn)品當(dāng)消費(fèi)者考慮到觀光旅遊時,會有吃、住、行、購、娛、遊等各種需求。一位有效率、夠?qū)I(yè)的中間商會將相關(guān)產(chǎn)品組合成一套商品,訂出特別價格,讓消費(fèi)者一次購足。組合商品的工作是中間商專職內(nèi)容之一,因其不必顧慮生產(chǎn)的技術(shù)和本錢問題

3、,可有較多心思應(yīng)付顧客的各種要求和諮詢,也懂得如何針對不同需求的客人組合商品以增加銷售量。5觀光業(yè)的銷售通路二、擴(kuò)展銷售量經(jīng)由各種通路與仲介商的強(qiáng)力促銷,可提高產(chǎn)品的銷售量及市場占有率,尤其是對觀光產(chǎn)品這種具有不可儲存且無形性的產(chǎn)品,假設(shè)有強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)便可省下廣告費(fèi)用,擴(kuò)展銷售量。6觀光業(yè)的銷售通路三、分工及分擔(dān)風(fēng)險消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價未必會直接反應(yīng)到供應(yīng)商本身,有時反而會透過通路反應(yīng)給中間商,好的通路業(yè)者懂得如何處理顧客的各式需求以克服產(chǎn)品先天的限制,如此不但可為供應(yīng)商正面形象加分,也可幫忙分擔(dān)其風(fēng)險與本錢。以分擔(dān)滯銷風(fēng)險為例,假設(shè)中間商對自身通路優(yōu)勢有絕對把握,便可以較低本錢買斷供應(yīng)貨源,

4、再以較高價格轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者賺取差價利潤,對供應(yīng)廠商而言,雖然銷售價格低,但因觀光產(chǎn)品具不可儲存性,低價出售反而會成為最正確銷售方案。7觀光業(yè)的銷售通路四、增加消費(fèi)者多元選擇通常一個有規(guī)模的中間商不會只代理單一產(chǎn)品,因?yàn)槟芴峁┰蕉嘣漠a(chǎn)品就越能吸引更多顧客上門諮詢訂購,同時對組合的多元和定價的能力也更有主導(dǎo)性。觀光通路所產(chǎn)生的功能強(qiáng)弱通常取決於執(zhí)行功能的機(jī)構(gòu)是否具有效率與效能,高效率與高效能的執(zhí)行機(jī)構(gòu)將使觀光行銷通路的功能發(fā)揮得淋漓盡致,創(chuàng)造企業(yè)利潤並加惠消費(fèi)者,反之則會對企業(yè)造成嚴(yán)重打擊或?qū)е赂鼡Q通路的困境。以下將分別介紹觀光產(chǎn)業(yè)的銷售通路組織、銷售通路結(jié)構(gòu)與通路發(fā)展要素。8新加坡4日3夜潮聖套

5、票- 包括機(jī)票+酒店()9觀光業(yè)的銷售通路一、銷售通路組織觀光產(chǎn)品可透過多元通路進(jìn)行銷售活動,多元通路代表行銷通路組織也是多元化的,其大致可歸類為以下幾種：(一) 旅遊相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商：經(jīng)營觀光相關(guān)產(chǎn)品者,如航空公司、鐵路、巴士公司、遊輪、租車公司、旅館、風(fēng)景區(qū)等,其可以獨(dú)自掌控或透過中間商將其產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手上。10觀光業(yè)的銷售通路(二) 中間商：負(fù)責(zé)銜接觀光產(chǎn)品企業(yè)組織與觀光消費(fèi)者,其大致可歸類為以下三個群體：旅行社（Travel Agency）：旅行社是一種零售觀光產(chǎn)品的觀光事業(yè)單位,一般零售商是將產(chǎn)品購自供應(yīng)商後再售給消費(fèi)者,但旅行社是將產(chǎn)品由供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至消費(fèi)者,從供應(yīng)商賺取傭金。2.

6、 旅遊經(jīng)營者（Tour Operator）：旅遊經(jīng)營者通常專精於某一旅遊地區(qū),他們向當(dāng)?shù)馗髀眠[相關(guān)供應(yīng)商購買或組合各種不同觀光產(chǎn)品提供給中間商或消費(fèi)者選擇與購買,由於此類產(chǎn)品能維持在某一數(shù)量上,所以價格較廉價。11觀光業(yè)的銷售通路3. 特殊通路供應(yīng)者：這是指除了旅行社及旅遊經(jīng)營者外的通路業(yè)者,其將供應(yīng)商的產(chǎn)品介紹給較特殊的消費(fèi)族群,例如獎勵旅遊規(guī)劃者,其專門組合各種特殊旅遊產(chǎn)品後再提供給某些公司做為員工績效獎勵,會議規(guī)劃師則協(xié)助安排住宿、交通及活動等給參加會議或商展的人。12大陸觀光旅遊的快速發(fā)展,其旅行社也迅速崛起。13尊貴之旅為激勵旗下直銷商的士氣,安麗公司砸下1億多元舉辦阿拉斯加獎勵旅遊

7、。(照片來源：經(jīng)濟(jì)日報)14觀光業(yè)的銷售通路二、銷售通路結(jié)構(gòu)通路結(jié)構(gòu)乃指將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞的過程中,擔(dān)負(fù)配銷任務(wù)的所有通路成員之集合,供應(yīng)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商及零售商等均是通路成員。依照商品供給商到消費(fèi)者間通路的深度與寬度,可分為垂直通路和水平通路兩方面討論；而依照產(chǎn)品或服務(wù)從供應(yīng)商配銷到顧客的過程中所使用的中間商成員之?dāng)?shù)目,又可分為零階、一階、二階及三階通路等四種如圖9-1 所示。各種通路類型分述如下：15觀光業(yè)的銷售通路(一) 垂直通路：指商品配銷到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間商數(shù)量,中間商階層數(shù)越多表示通路長度越長,反之則越短。根據(jù)階層數(shù)差異大致可分為直接通路與間接通路：1. 直接通路：即所謂零階

8、通路,為最直接的銷售方式,生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者間沒有中間商,也就是生產(chǎn)者直接銷貨給最終消費(fèi)者,例如旅客直接透過網(wǎng)路向飯店預(yù)訂住宿設(shè)施,或旅客直接向航空公司訂位購票皆是。1617觀光業(yè)的銷售通路2. 間接通路：即生產(chǎn)者委託一局部配銷工作給中間商,但仍與中間商密切配合以滿足消費(fèi)者需求,其又可分為：(1) 一階通路：供應(yīng)商透過零售商將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者端,通路中含有一個中間商,例如航空公司除了透過網(wǎng)路及櫃檯直接銷售機(jī)票,也會透過旅行社。18觀光業(yè)的銷售通路(2) 二階通路：供應(yīng)商與消費(fèi)者間含有二個中間商,例如信用卡公司推出飛機(jī)加上飯店的旅遊計(jì)畫,直接或透過電話、網(wǎng)路及本身所屬的通路零售點(diǎn)來販?zhǔn)?。因?yàn)楦鶕?jù)我

9、國現(xiàn)行法律規(guī)定,信用卡公司並不能銷售旅遊產(chǎn)品,所以其還是透過旅行社包裝產(chǎn)品,旅行社是中間商,信用卡公司則是零售商。19觀光業(yè)的銷售通路(3) 三階通路：乃指供應(yīng)商及消費(fèi)者間含有三個中間商,如：批發(fā)商、中盤商及零售商。例如臺灣旅客到歐洲旅遊,臺灣的綜合旅行社可能會透過歐洲的旅遊經(jīng)營者如Guliver公司協(xié)助包裝產(chǎn)品,再透過其他綜合或甲種旅行社銷售到消費(fèi)者手中。這整個過程中,旅客是消費(fèi)者,歐洲旅遊地各景點(diǎn)與飯店、餐飲、紀(jì)念品等是旅遊產(chǎn)品供應(yīng)商,組團(tuán)的綜合旅行社透過歐洲當(dāng)?shù)芈眠[經(jīng)營者包裝當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品,再結(jié)合航空公司或過境旅館,最後透過其他綜合或甲種旅行社等零售商銷售產(chǎn)品,這些過程中經(jīng)過較多中間商與通路。

10、20觀光業(yè)的銷售通路(二) 水平通路：水平構(gòu)面即通路寬度,其決定於通路中同層級參與成員的數(shù)目,數(shù)目越多表示通路越廣。通路寬度經(jīng)常因區(qū)域特性、產(chǎn)品屬性及消費(fèi)目標(biāo)族群之不同而採取不同的策略。通路類型愈多表示通路寬度愈寬,供應(yīng)商在行銷通路中通常不會只有單一中間商,可能會同時分配好幾家零售商承銷,因此數(shù)目上可能有數(shù)十甚至數(shù)百家,而此數(shù)目通常依企業(yè)組織希望的市場涵蓋度來決定,市場涵蓋可分為以下幾種：21觀光業(yè)的銷售通路1. 全面通路：全面通路是利用地點(diǎn)效用,強(qiáng)調(diào)觀光產(chǎn)品的涵蓋及便利性,盡力擴(kuò)大通路的數(shù)量,使得到處都能見到該類產(chǎn)品。例如目前在便利商店都可以直接購買其臺灣各大遊樂園的入門票。2. 獨(dú)家通路：

11、獨(dú)家通路則是將產(chǎn)品配銷限制於少數(shù)幾家,這種方式能促進(jìn)產(chǎn)品形象效果,使中間商能有彈性獲取更高的利潤而更積極推銷；對賣方來說也更容易掌握中間通路的價格推廣、信用及服務(wù)等附加價值。22觀光業(yè)的銷售通路3. 選擇通路：選擇通路介於普通及獨(dú)家通路,即選擇一家以上但非網(wǎng)羅任意的中間商,而是經(jīng)詳細(xì)挑選以銷售力最強(qiáng)、行銷本錢花費(fèi)最低者為選取對象。觀光相關(guān)產(chǎn)品的市場涵蓋度、中間商投資、附加價值的選擇均取決於業(yè)者本身的通路目標(biāo)和資源能力,必須仔細(xì)考量通路的數(shù)量與分布,運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩嘀赝凡坏茉黾邮袌龊w面、降低通路本錢,也能增加通路附加價值。23國內(nèi)三大超商於2011年6月1日起全臺同步聯(lián)合售票,據(jù)點(diǎn)多達(dá)8838

12、家,給消費(fèi)者最大的便利。()24消費(fèi)者喜歡一次購足,適當(dāng)旅遊產(chǎn)品就必須一次準(zhǔn)備好遊程所需的各項(xiàng)產(chǎn)品,如：吃、住、行、購、娛、遊等。25觀光業(yè)的銷售通路三、通路發(fā)展要素企業(yè)發(fā)展通路策略時必須評估每個通路所能達(dá)到的銷售數(shù)量和相對本錢,同時也須考慮其對行銷產(chǎn)品和最終消費(fèi)者的影響。然而影響通路發(fā)展的要素有很多,例如消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)組織本身、中間商及外在環(huán)境等,本節(jié)將各項(xiàng)要素說明如下：26觀光業(yè)的銷售通路(一) 消費(fèi)者特性的影響：一般消費(fèi)品及工業(yè)品採購者都較喜歡直接和生產(chǎn)者交易,因此這些商品的通路都較短；相對地,觀光產(chǎn)品因消費(fèi)者人數(shù)眾多、地理位置較分散、購買數(shù)量也較少,使觀光產(chǎn)業(yè)的通路較長。此外消費(fèi)者

13、需求的改變較不易被生產(chǎn)者所察知,只有較接近消費(fèi)者的中間商能較快速地洞察這些改變並予以反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為的改變不但會影響通路水平和垂直構(gòu)面,有時也會形成新的行銷通路,例如,當(dāng)消費(fèi)者喜歡一次購足,適當(dāng)旅遊產(chǎn)品就必須一次準(zhǔn)備好遊程所需的各項(xiàng)產(chǎn)品,如：吃、住、行、購、娛、遊等。27觀光業(yè)的銷售通路(二) 產(chǎn)品特性的影響：一般產(chǎn)品特性包括易腐性、流行性、外觀、複雜度、價值和標(biāo)準(zhǔn)化程度等。易過時的產(chǎn)品需要較短的通路以防止被市場淘汰及損壞損失,觀光市場中除了某些穩(wěn)定的產(chǎn)品外,大多數(shù)的觀光產(chǎn)品都具有流行與時尚的元素,故常需要推陳出新,所以中等長度的通路系統(tǒng)也成為主要的趨勢。(28觀光業(yè)的銷售通路(三) 企業(yè)

14、組織本身特性的影響：企業(yè)組織的規(guī)模、選定的目標(biāo)市場大小及財(cái)力資源均會影響其行銷策略,進(jìn)而影響通路的型態(tài)與數(shù)目。假設(shè)組織規(guī)模大,則接觸消費(fèi)者的機(jī)會亦大,可減少中間通路,假設(shè)目標(biāo)市場大,則須廣設(shè)通路來服務(wù)消費(fèi)者,當(dāng)本身財(cái)源足夠時,則亦可自設(shè)銷售點(diǎn)以減少通路。29觀光業(yè)的銷售通路(四) 中間商特性的影響：企業(yè)選擇中間商時必須考慮其能力、意願與企業(yè)組織配合度等,由於中間商各有不同,處理促銷的能力、與顧客接觸的能力、產(chǎn)品儲運(yùn)的能力及銷售信用的能力等也有所不同,皆須詳加考慮。(五) 外在環(huán)境特性的影響：除上述因素以外,另外尚有競爭者之條件與狀況、經(jīng)濟(jì)景氣情況及法律管制條件等外在環(huán)境因素影響,均需加以考量。

15、30傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)一、旅行業(yè)定義旅行業(yè)是介於旅行大眾與旅行有關(guān)的行業(yè)（如航空業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅館業(yè)、餐飲業(yè)）的中間商,也是為旅客提供旅遊服務(wù)而收取報酬之一的服務(wù)業(yè),在我國是須依照規(guī)定申請?jiān)O(shè)立並且經(jīng)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)有案的營利事業(yè)。旅行同業(yè)即由所謂旅行社組成,後者為英文Travel Agent 的同等名詞或翻譯為旅行代理較能表達(dá)其業(yè)務(wù)內(nèi)容。我國於民國16 年在上海成立中國旅行社後,旅行社一詞延用至今。31傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)美國旅行業(yè)協(xié)會（Americn Society of Travel Agents, ASTA） 定義旅行業(yè)為：係指個人或公司行號,接受一個或一個以上的法人（principal）授權(quán)從

16、事旅遊銷售及相關(guān)服務(wù)。所謂法人即是旅行代理者所代表的個人或公司行號,如：航空公司、輪船公司、鐵路業(yè)、旅館業(yè)等。Goeldner 和Ritchie 認(rèn)為旅行社是一種仲介,銷售個別或團(tuán)體旅遊給消費(fèi)者,代辦客戶各項(xiàng)旅遊相關(guān)資料,並與旅遊供應(yīng)商配合安排從中收取傭金獲利。32傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)我國根據(jù)發(fā)展觀光條例第二條第十款將旅行業(yè)定義為：經(jīng)中央主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn),為旅客設(shè)計(jì)安排旅程、食宿、領(lǐng)隊(duì)人員、導(dǎo)遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續(xù)等有關(guān)服務(wù)而收取報酬之營利事業(yè),並於第二十七條列出旅行業(yè)業(yè)務(wù)範(fàn)圍：(一) 接受委託代售海、陸、空運(yùn)輸事業(yè)之客票或代旅客購買客票。33傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(二) 受旅客委託

17、代辦出、入國境及簽證手續(xù)。(三) 招攬或接待觀光旅客,並安排旅遊、食宿及交通。(四) 設(shè)計(jì)旅程、安排導(dǎo)遊人員或領(lǐng)隊(duì)人員。(五) 提供旅遊諮詢服務(wù)。(六) 其他經(jīng)中央主管機(jī)關(guān)核定與國內(nèi)外觀光旅客旅遊有關(guān)之事項(xiàng)。34傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)前項(xiàng)業(yè)務(wù)範(fàn)圍,中央主管機(jī)關(guān)得按其性質(zhì),區(qū)分為綜合、甲種、乙種旅行業(yè)核定之。非旅行業(yè)者不得經(jīng)營旅行業(yè)業(yè)務(wù)。由前述可知旅行業(yè)是觀光業(yè)相當(dāng)重要的一環(huán),因其接觸的相關(guān)行業(yè)範(fàn)圍廣泛,所以須管理之資源較為複雜,已故學(xué)者林燈燦整理各家觀點(diǎn),提出旅行業(yè)之特質(zhì)有：35傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(一) 易受季節(jié)變動影響,淡旺季差距最為明顯。(二) 商品無法儲存,顧客品牌忠實(shí)性低,競爭壓力大。(三

18、) 旅行商品是以服務(wù)為其特性,具有不可觸摸、不可分割、品質(zhì)相異、容易消失與需要不定性。(四) 提供專業(yè)知識與技能之服務(wù),而品質(zhì)的維持乃基於從業(yè)人員的素質(zhì)與熱忱。(五) 商品是由數(shù)種行業(yè)組成,很難看出特色或附加價值,故難使顧客感到滿意。36傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(六) 資金運(yùn)轉(zhuǎn)度高,交易主要建立在信用上。(七) 推銷始能達(dá)成營利目標(biāo),且借助人際關(guān)係。37傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)旅行業(yè)的特性亦可從其在觀光產(chǎn)業(yè)中的結(jié)構(gòu)地位得知,分別說明如下：(一) 相關(guān)事業(yè)體缺乏彈性（rigidity of supply components）：觀光業(yè)上游相關(guān)事業(yè)體,如旅館、機(jī)場、火車和公路等設(shè)施建設(shè),須經(jīng)長期計(jì)畫且建造耗時

19、,因此在旺季易產(chǎn)生一票（房）難求的情形,就算再投資興建也緩不濟(jì)急。38傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè) (二) 需求不穩(wěn)定性（instability ofdemand）：旅遊活動需求易受外來因素影響,除自然季節(jié)和人文淡、旺季外,也易受經(jīng)濟(jì)消長與特定事件（如暴動、疾?。┯绊?。(三) 需求彈性（elasticity of demand）：觀光旅遊非民生必需品,且替代性選擇多,消費(fèi)者可視需求及價格挑選適合自己的產(chǎn)品。39傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè) (四) 需求季節(jié)性（seasonality of demand）：通常可分為自然與人文季節(jié),前者指氣候變化對旅遊產(chǎn)生之上下潮；後者為地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣造成之旅遊淡旺季,如雙十節(jié)、嘉年

20、華會等。(五) 競爭性（competition）：競爭性在旅行服務(wù)業(yè)中尤為劇烈,包括上游供應(yīng)事業(yè)體間的相互競爭（如：各種交通工具、各旅遊地區(qū)、航空公司間）及旅行業(yè)本身之競爭（如：為求生存削價競爭、非法經(jīng)營者等）。40觀光需求有強(qiáng)烈的淡旺季差異,在嘉年華會期間,旅館、餐飲、機(jī)票皆是一房（位）難求。(圖片提供：saltburger)41傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(六) 專業(yè)化（professionalism）：旅行業(yè)專業(yè)化為必然趨勢,其提供之服務(wù)所涉及的人員眾多,每項(xiàng)工作均需透過專業(yè)人員,諸如辦理旅客出國手續(xù)、安排行程、取得資料等過程繁瑣且不能出差錯。(七) 總體性（inter-related）：旅行業(yè)是

21、一整合性服務(wù),旅遊地域環(huán)境各異,從業(yè)人員除要有專業(yè)知識外,更需全團(tuán)配合,藉眾人之力來完成,不管是出國旅遊、接待來華觀光客,甚至國民旅遊,皆包含各種不同行業(yè)之相互合作。42傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)雖然旅行業(yè)涵蓋範(fàn)圍廣泛,作業(yè)複雜且需要高專業(yè)化,但一般旅行業(yè)仍可從上述特性中找出適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略,拓展各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)。依據(jù)臺灣經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)經(jīng)資料庫的資料顯示,旅行業(yè)的主要成功因素包含以下九項(xiàng)：(一)與上遊廠商的關(guān)係：旅行社主要業(yè)務(wù)為代售交通客票、承辦國民旅遊、代辦出國手續(xù)等,因此與餐飲業(yè)者、旅館業(yè)者、遊覽車業(yè)者、航空業(yè)者、國內(nèi)外旅行業(yè)者維持良好關(guān)係,才能確保服務(wù)品質(zhì)。43傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè) (二) 彈性適切的行程

22、規(guī)劃設(shè)計(jì)：消費(fèi)者的需求喜好不同,故在套裝行程的設(shè)計(jì),必須瞭解消費(fèi)者喜好,以滿足不同消費(fèi)者的需求。(三) 市場拓展能力：要維持旅行業(yè)的經(jīng)營必須具有強(qiáng)大的市場開拓能力,並洞悉市場趨向,針對未來市場走向作積極開發(fā)。(四) 本錢控制：公司企業(yè)的經(jīng)營關(guān)鍵在於本錢控制,尤其在競爭劇烈的旅行業(yè)市場更需要有嚴(yán)格的本錢控制,才能維持一定的獲利空間。44傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè) (五) 訂位系統(tǒng)：旅行業(yè)利用各種電腦訂位系統(tǒng),整合旅行社及供應(yīng)商,構(gòu)成完整的旅遊行銷體系以提供旅客完整的服務(wù),電腦訂位系統(tǒng)可即時查詢相關(guān)資訊、訂位及開票,節(jié)省人力本錢。(六) 下游市場的需求穩(wěn)定：旅行業(yè)有強(qiáng)烈的淡、旺季之分,為維持市場需求的持續(xù)

23、穩(wěn)定,業(yè)者需在淡季時積極開拓客源。45傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(七) 專業(yè)的從業(yè)人員：旅遊行程的規(guī)劃與包辦,均需要專業(yè)及有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員,旅遊行程的導(dǎo)覽與服務(wù),亦需有專業(yè)且親切的導(dǎo)遊及領(lǐng)隊(duì)來提供服務(wù)。(八) 企業(yè)形象及品牌信譽(yù)：旅遊品質(zhì)的優(yōu)劣與旅行社的形象、口碑、信譽(yù)有關(guān),消費(fèi)者選擇旅行社時常透過公正單位的評鑑作考量,如觀光局的評鑑、品保協(xié)會的認(rèn)定、ISO的認(rèn)證等。(九) 具高品質(zhì)及親切的服務(wù)：要能提供高品質(zhì)的服務(wù),讓消費(fèi)者感到專業(yè)且親切才能建立口碑,提高消費(fèi)者再度消費(fèi)意願。46傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)二、旅行業(yè)分類全球旅行業(yè)有許多分類方式,本章先參照我國法規(guī)分類說明,再參照實(shí)務(wù)上旅行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)分類。(一

24、) 我國法規(guī)我國旅行業(yè)依旅行業(yè)管理規(guī)則第三條之規(guī)定區(qū)分為綜合、甲種及乙種三種,業(yè)者必須具備執(zhí)照始能進(jìn)行相關(guān)旅遊業(yè)務(wù),以下將說明其各自所經(jīng)營的內(nèi)容：47傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)1. 綜合旅行業(yè)：(1) 接受委託代售國內(nèi)外海、陸、空運(yùn)輸事業(yè)之客票或代旅客購買國內(nèi)外客票、託運(yùn)行李。(2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續(xù)。(3) 招攬或接待國內(nèi)外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。(4) 以包辦旅遊方式或自行組團(tuán),安排旅客國內(nèi)外觀光旅遊、食宿、交通及提供有關(guān)服務(wù)。48傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(5) 委託甲種旅行業(yè)代為招攬前款業(yè)務(wù)。(6) 委託乙種旅行業(yè)代為招攬第四款國內(nèi)團(tuán)體旅遊業(yè)務(wù)。(7) 代理外國旅行業(yè)辦理聯(lián)

25、絡(luò)、推廣、報價等業(yè)務(wù)。(8) 設(shè)計(jì)國內(nèi)外旅程、安排導(dǎo)遊人員或領(lǐng)隊(duì)人員。(9) 提供國內(nèi)外旅遊諮詢服務(wù)。(10) 其他經(jīng)中央主管機(jī)關(guān)核定與國內(nèi)外旅遊有關(guān)之事項(xiàng)。49傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)2. 甲種旅行業(yè)：(1) 接受委託代售國內(nèi)外海、陸、空運(yùn)輸事業(yè)之客票或代旅客購買國內(nèi)外客票、託運(yùn)行李。(2) 接受旅客委託代辦出、入國境及簽證手續(xù)。(3) 招攬或接待國內(nèi)外觀光旅客並安排旅遊、食宿及交通。(4) 自行組團(tuán)安排旅客出國觀光旅遊、食宿、交通及提供有關(guān)服務(wù)。50傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(5) 代理綜合旅行業(yè)招攬前項(xiàng)第五款之業(yè)務(wù)。(6) 代理外國旅行業(yè)辦理聯(lián)絡(luò)、推廣、報價等業(yè)務(wù)。(7) 設(shè)計(jì)國內(nèi)外旅程、安排導(dǎo)遊人員

26、或領(lǐng)隊(duì)人員。(8) 提供國內(nèi)外旅遊諮詢服務(wù)。(9) 其他經(jīng)中央主管機(jī)關(guān)核定與國內(nèi)外旅遊有關(guān)之事項(xiàng)。51傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)3. 乙種旅行業(yè)：(1) 接受委託代售國內(nèi)海、陸、空運(yùn)輸事業(yè)之客票或代旅客購買國內(nèi)客票、託運(yùn)行李。(2) 招攬或接待本國觀光旅客國內(nèi)旅遊、食宿、交通及提供有關(guān)服務(wù)。(3) 代理綜合旅行業(yè)招攬國內(nèi)團(tuán)體旅遊業(yè)務(wù)。(4) 設(shè)計(jì)國內(nèi)旅程。(5) 提供國內(nèi)旅遊諮詢服務(wù)。(6) 其他經(jīng)中央主管機(jī)關(guān)核定與國內(nèi)旅遊有關(guān)之事項(xiàng)。52傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)前三項(xiàng)業(yè)務(wù),非經(jīng)依法領(lǐng)取旅行業(yè)執(zhí)照者,不得經(jīng)營,但代售日常生活所需陸上運(yùn)輸事業(yè)之客票,不在此限。此外,根據(jù)行政院主計(jì)處中華民國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類將旅行業(yè)

27、歸類為支援服務(wù)業(yè),並定義其為：凡從事旅遊及相關(guān)代訂服務(wù)之行業(yè)均屬之,如安排旅程（食宿、交通、參觀活動等）、代辦出（入）國簽證手續(xù)、提供旅遊諮詢服務(wù)、代售代購交通客票及旅遊相關(guān)之代訂服務(wù)等,提供導(dǎo)遊及領(lǐng)隊(duì)服務(wù)亦歸入本類,除上述法定業(yè)務(wù)內(nèi)容,從實(shí)務(wù)面看旅行社的營運(yùn)範(fàn)圍所涉及的業(yè)務(wù)如下：53傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)1. 代辦觀光旅遊相關(guān)業(yè)務(wù)(1) 辦理出入國手續(xù)。(2) 辦理簽證。(3) 票務(wù)（個別的、團(tuán)體的、躉售的、國際的、國內(nèi)的）。54傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)2. 旅程承攬(1) 旅程安排與設(shè)計(jì)（個人、團(tuán)體、特殊旅程）。(2) 組織出國旅遊團(tuán)（躉售、直售、或販?zhǔn)燮渌镜穆眠[商品）。(3) 接待外賓來華業(yè)務(wù)

28、（包括旅遊、商務(wù)、會議、導(dǎo)覽、接送等）。(4) 代訂國內(nèi)外旅館及其與機(jī)場間的接送服務(wù)。(5) 承攬國際性會議或展覽會之旅展遊程。(6) 代理各國旅行社業(yè)務(wù)（LOCAL）或遊樂事業(yè)業(yè)務(wù)。55傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(7) 某些特定日期或特定航線經(jīng)營包機(jī)業(yè)務(wù)。3. 交通代理服務(wù)(1) 代理航空公司或其他各類交通工具（快速火車或豪華郵輪）。(2) 遊覽車業(yè)務(wù)或租車業(yè)務(wù)。56傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)4. 訂房中心（Hotel Reservation Center）介於旅行社與飯店間的專業(yè)仲介營業(yè)單位,可提供全球或國外局部地區(qū)或國內(nèi)各飯店及渡假村等代訂房業(yè)務(wù),方便國內(nèi)各旅行社在經(jīng)營商務(wù)旅客或個人旅遊業(yè)務(wù)時,可依消費(fèi)

29、旅客之需求直接經(jīng)由訂房中心取得各飯店之報價及預(yù)訂房間之作業(yè)。雖然最近有些旅客或旅行社會在飯店網(wǎng)路或訂位系統(tǒng)上直接訂房,但房價大部份依然是以訂房中心所提供的報價較優(yōu)。57傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)5. 簽證中心（Visa Center）以代理旅行社申辦各地區(qū)、國家簽證或入境證手續(xù)之作業(yè)服務(wù)單位,尤其在臺灣地區(qū)尚未設(shè)置代辦服務(wù)處提供該項(xiàng)服務(wù)而必須透過鄰近國家申辦簽證時,不但手續(xù)大費(fèi)周章且本錢也相對增加,代替業(yè)者統(tǒng)籌辦理簽證服務(wù)的簽證中心便因此應(yīng)運(yùn)而生,概括而言,簽證中心具備以下特色：(58傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(1) 統(tǒng)籌代辦節(jié)省作業(yè)本錢。(2) 統(tǒng)籌代辦節(jié)省一般公司之人力配置。(3) 專業(yè)服務(wù)減少申辦錯失。

30、(4) 可提供各簽證辦理準(zhǔn)備資料說明。59傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)6. 票務(wù)中心（Ticket Center, TC）即旅行社代理航空公司機(jī)票銷售給同業(yè),有些只代理一家航空公司,也有代理二、三十家航空公司者,相當(dāng)於航空公司票務(wù)櫃臺的延伸。60傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)7. 異業(yè)結(jié)盟與開發(fā)(1) 與移民公司合作,代為經(jīng)營旅行業(yè)務(wù)或其他特殊簽證業(yè)務(wù)。(2) 成立專營旅行社軟體電腦公司或出售電腦軟體。(3) 經(jīng)營航空貨運(yùn)、報關(guān)、貿(mào)易及各項(xiàng)旅客與貨物之運(yùn)送業(yè)務(wù)等。(4) 參與旅行業(yè)相關(guān)之訂房、餐旅、遊憩設(shè)施等的投資事業(yè)。61傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(5) 經(jīng)營銀行或發(fā)行旅行支票,如英國的Thomas Cook及美國的Am

31、erican Express。(6) 代理或銷售旅遊周邊用品。(7) 代辦遊學(xué)的旅遊局部,須注意的是按照規(guī)定旅行業(yè)不得從事旅遊以外的其他安排,應(yīng)以遊學(xué)公司專責(zé)主導(dǎo),旅行社則負(fù)責(zé)配合後半部遊程的進(jìn)行。62傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(二) 經(jīng)營業(yè)務(wù)區(qū)分除依據(jù)法規(guī)將旅行業(yè)分類外,在實(shí)務(wù)上可能會依旅遊市場之需求、業(yè)者本身經(jīng)營能力之專長及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和各類關(guān)係等差異,拓展出不同的經(jīng)營型態(tài)。目前我國國內(nèi)旅行業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)可歸納為：出國旅遊業(yè)務(wù)（outbound business）、接待來華旅客業(yè)務(wù)（inbound business）、航空票務(wù)（ticketing）及國民旅遊（local excursion busine

32、ss）等四大類,詳細(xì)分述如下：63傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)1. 出國旅遊業(yè)務(wù)(1) 躉售或批售旅行社（tour wholesaler）：為綜合旅行業(yè)的主要業(yè)務(wù),以籌組海外團(tuán)體套裝行程（ready madepackage tour）為主力產(chǎn)品,自訂團(tuán)體名稱向同業(yè)招攬個別旅客而形成團(tuán)體旅遊,故此類旅行業(yè)需有優(yōu)異的行程設(shè)計(jì)及量販銷售力。64傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(2) 自產(chǎn)自銷之直客旅行社（tour operator direct sales）：為甲種旅行業(yè)經(jīng)營之業(yè)務(wù),以現(xiàn)成的旅程或依據(jù)旅客需求安排訂製式旅程,以自身公司之名義直接招攬業(yè)務(wù),並為旅客代辦出國手續(xù),自行聯(lián)絡(luò)海外旅遊業(yè),一貫作業(yè)獨(dú)力出團(tuán),此外亦銷售

33、wholesaler之產(chǎn)品,直接對消費(fèi)者服務(wù)為其主要特色,一般稱為直售。65傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(3) 代銷之零售旅行社（retail travel agent）：此類型旅行社除非整團(tuán)承攬,否則多為代銷現(xiàn)成產(chǎn)品而不做組團(tuán)工作,經(jīng)營機(jī)動性高,商務(wù)旅客、國內(nèi)機(jī)票、國際旅館之代售為主要業(yè)務(wù)。(4) 外國旅行社在臺代理業(yè)務(wù)：國外旅遊之接待旅行社來華尋求商機(jī)並拓展業(yè)務(wù),為能長期發(fā)展及有效投資,委託國內(nèi)旅行業(yè)者為其在臺代表人,以此來推廣工作。66傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(5) 代辦海外簽證業(yè)務(wù)中心（visa center）：處理各團(tuán)相關(guān)簽證,無論是團(tuán)體或個人均需相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識,頗費(fèi)人力和時間,因此一些海外旅遊團(tuán)量

34、大的旅行社多會將簽證手續(xù)委託此種簽證中心處理,其他像涉及的簽證國家較多或零星件數(shù)難以統(tǒng)一處理時,旅行社也會委託其辦理。67傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè) (6) 海外旅館代訂中心（hotel reservation center）：為因應(yīng)同業(yè)與旅客間業(yè)務(wù),致力於向世界各地的特定旅館爭取優(yōu)惠價格並訂定合約後,再銷售給國內(nèi)之同業(yè)或旅客,消費(fèi)者只需在付款後取得旅館住宿憑證（hotel voucher）,再按時自行前往住宿即可,對商務(wù)旅客或個別旅行者更加便利。68傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)2. 接待來華旅客業(yè)務(wù)接受國外旅行業(yè)委託,負(fù)責(zé)安排與接待來華旅客觀光旅遊為主要業(yè)務(wù),一般還依接待國別分為歐美、日本、韓國及僑團(tuán)等類別。

35、我國導(dǎo)遊考試也分英、日、韓、法、西班牙、阿拉伯文等諸多語種。69傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)3. 航空票務(wù)(1) 航空公司總代理：所謂總代理即是General Sales Agent（GSA）,意謂航空公司授權(quán)各項(xiàng)作業(yè)及在臺業(yè)務(wù)推廣的代理旅行社,也就是航空公司負(fù)責(zé)提供機(jī)位,GSA負(fù)責(zé)銷售之權(quán)責(zé)。此型態(tài)一般以離線（off-line）之航空公司,即指飛機(jī)航班未停留當(dāng)?shù)貒咻^為常見,或航空公司將本身工作人員設(shè)置於旅行社中以方便作業(yè),並可節(jié)約經(jīng)營本錢和節(jié)制管理流程,另外亦有航空公司授權(quán)旅行社全程以航空公司型態(tài)經(jīng)營。70傳統(tǒng)觀光通路旅行業(yè)(2) 票務(wù)中心（Ticket Center）：業(yè)者向各航空公司以量化方式取

36、得優(yōu)惠價格,藉同業(yè)配合來進(jìn)行銷售機(jī)票的業(yè)務(wù),一般稱作票務(wù)中心,亦可稱為Ticket Consolidator。 4. 國民旅遊為國內(nèi)旅客或團(tuán)體安排旅遊、食宿、交通或?qū)н[等業(yè)務(wù),為乙種旅行業(yè)經(jīng)營內(nèi)容,除與遊覽車公司配合外,另有與航空公司、高鐵、鐵路局合辦假日旅遊團(tuán)體,在國內(nèi)休閒渡假觀念日益蓬勃下,目前也有不少綜合旅行業(yè)開始專設(shè)部門推廣銷售國民旅遊業(yè)務(wù)。71時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)際網(wǎng)路迅速發(fā)展,加上其特性有利於商業(yè)發(fā)展,因而從學(xué)術(shù)研究用途跨足到商業(yè)性的應(yīng)用,網(wǎng)際網(wǎng)路與全球資訊網(wǎng)結(jié)合後擁有最低的瀏覽搜尋本錢與全球24 小時無時間及地域限制之特性,使其很快的成為企業(yè)與消費(fèi)者接觸的主要介面與最正確交易平臺

37、。網(wǎng)路在不增加變動本錢下能更有效率的提供一對一及一對多的溝通方式,能接觸各類潛在消費(fèi)者,並且產(chǎn)生直接互動的關(guān)係。下文將分別介紹電子商務(wù)、網(wǎng)路通路的功能、旅遊網(wǎng)站分類方式及電子商務(wù)對旅遊業(yè)的影響。72時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路一、電子商務(wù)應(yīng)用網(wǎng)際網(wǎng)路從事商業(yè)行為即所謂的電子商務(wù),Kleindl 綜合學(xué)者對電子商務(wù)的看法,分別從通訊、流程、服務(wù)及線上處理的角度將電子商務(wù)定義如下：(一) 通訊：利用電話線、電腦網(wǎng)路或其他介質(zhì)來傳遞資訊、產(chǎn)品/ 服務(wù)或付款。(二) 流程：是商業(yè)交易與工作流程採取自動化的技術(shù)應(yīng)用。73時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(三) 服務(wù)：是解決公司、消費(fèi)者與管理階層想要降低服務(wù)本錢、提高服務(wù)品質(zhì)及加

38、速服務(wù)傳遞的一種工具。(四) 線上處理：電子商務(wù)提供網(wǎng)際網(wǎng)路與其他線上交易活動,包括服務(wù)的購買與銷售產(chǎn)品和資訊等。74時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路我國經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司定義電子商務(wù)為運(yùn)用先進(jìn)資訊科技,同時藉由組織作業(yè)流程改造,以減低組織營運(yùn)的本錢開支,提昇作業(yè)效率,增加客戶滿意度。就廣義而言,凡交易雙方皆以電腦透過網(wǎng)路進(jìn)行交易即是所謂的電子商務(wù),商業(yè)電子資料交換（Electronic Data Interchange）、金融電子資料交換、網(wǎng)路銀行、網(wǎng)路下單、電子購物、電子訂貨等都在此範(fàn)疇。電子商務(wù)可分成兩個面向：首先就交易個體而言可區(qū)分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）及消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）,

39、假設(shè)以交易本質(zhì)區(qū)分,其為電子資訊軟體之應(yīng)用,層面為賣方、買方及買賣雙方同時進(jìn)行的交易。75時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路多數(shù)學(xué)者將電子商務(wù)定義為在網(wǎng)際網(wǎng)路上買賣商品與服務(wù),但電子商務(wù)除可透過電腦網(wǎng)路處理購物資訊與資金的傳送,亦包含新商品的購買和銷售,且電子商務(wù)提供了一個讓公司可以找尋新競爭優(yōu)勢的機(jī)會,不只影響企業(yè)本身,也改變了顧客的價值導(dǎo)向。電子商務(wù)常以B2B、B2C、C2B 及C2C為其分類類別,以下分別說明：76時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路 (一) 企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）或消費(fèi)者對企業(yè)（C2B）企業(yè)透過網(wǎng)路購物管道,提供顧客客製化的產(chǎn)品與服務(wù),此局部是透過網(wǎng)際網(wǎng)路做連結(jié)。B2C 在實(shí)務(wù)上如消費(fèi)者在Amazon購

40、物,而C2B 則如集體議價目前最夯的團(tuán)購,利用網(wǎng)路在短期內(nèi)召集大量買主主動跟賣方作價格的商議。(二) 企業(yè)對企業(yè)（B2B）企業(yè)利用科技與網(wǎng)路從事商業(yè)活動,並透過上、下游資訊的整合增強(qiáng)競爭力,利用企業(yè)外部網(wǎng)路/ 商際網(wǎng)路（extranet）作連結(jié),例如Dell 與上游供應(yīng)商的供應(yīng)鏈整合,以達(dá)快速交貨的目的。77電子商務(wù)無遠(yuǎn)弗屆,能整合資訊流,全流、物流。(圖片提供：華立圖書)78時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(三) 消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）透過網(wǎng)際網(wǎng)路在網(wǎng)站上進(jìn)行交易,雙方均為消費(fèi)者,也就是消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品給消費(fèi)者,例如透過網(wǎng)路販?zhǔn)圩约鹤龅漠a(chǎn)品、雅虎拍賣等競標(biāo)網(wǎng)站。79時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路二、網(wǎng)路通路功能

41、吳建興研究國內(nèi)旅遊網(wǎng)站銷售機(jī)票,將網(wǎng)路通路歸納出四大功能：(一) 資訊功能1. 提供資訊：選擇並傳播行銷環(huán)境中有關(guān)潛在客戶與現(xiàn)有競爭者的行銷資訊。2. 促銷：發(fā)展及傳播說服性的訊息以吸引消費(fèi)者。80時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(二) 溝通功能：包含雙向互動及說明介紹服務(wù),促成買賣雙方期望價格與條件的協(xié)議。(三) 交易功能1.訂貨：藉由通路成員向製造商訂購。2. 融資：取得並分配資料,使通路成員之存貨皆能達(dá)到所需的預(yù)定水準(zhǔn)。3. 風(fēng)險承擔(dān)：承擔(dān)因執(zhí)行通路活動而產(chǎn)生的風(fēng)險。4. 付款：購買者將所買的產(chǎn)品或服務(wù)款項(xiàng)透過銀行或其他機(jī)構(gòu)支付。81時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(四) 配銷功能1. 實(shí)體持有：所有關(guān)於產(chǎn)品的儲存

42、與運(yùn)送。2. 所有權(quán)移轉(zhuǎn)：所有權(quán)在行銷機(jī)構(gòu)或個人間移轉(zhuǎn)。不過網(wǎng)路通路雖然提供許多成效,但還是有以下的不便與限制：(一) 被動點(diǎn)選：必須使用者連上網(wǎng)路找到目標(biāo)網(wǎng)站後,才有後續(xù)的商業(yè)互動。業(yè)者光是在網(wǎng)路上設(shè)置一個網(wǎng)站是不行的,需要考慮如何凸顯自己與眾不同？如何化被動為主動聯(lián)繫？82時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(二) 非規(guī)則性交易無法自動化銷售：要讓交易自動化必須有作業(yè)重複的性質(zhì),也就是自動化銷售須割捨非規(guī)則性的服務(wù),但多目的地的行程、旅客須親自簽名的證照服務(wù)等,都是自動化銷售較困難的項(xiàng)目。(三) 視覺瀏覽空間受局限：網(wǎng)路上的畫面只限制在螢?zāi)坏目蚣苌蠟g覽,最常碰到的困擾是地圖導(dǎo)覽及網(wǎng)頁下拉的問題,有限的視覺空

43、間使首頁價值顯得寸土寸金,也考驗(yàn)著視覺設(shè)計(jì)的功力與網(wǎng)站經(jīng)營的能力。83時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(四) 作業(yè)變更彈性?。阂粋€完整的交易系統(tǒng)關(guān)聯(lián)到許屢次系統(tǒng),如訂單系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、會員系統(tǒng)等,而每個系統(tǒng)又是由眾多程式所構(gòu)成,程式與程式間牽一髮動全身,所以系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)決定了電子商務(wù)的成敗。(五) 連線廠商的限制：以電腦訂位系統(tǒng)為例,每家系統(tǒng)所簽約的航空公司各有差異,如我國普遍使用的伽利略（Galileo）系統(tǒng)便無法全面訂大陸機(jī)位。84時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路三、旅遊網(wǎng)站分類方式旅遊產(chǎn)業(yè)涉及範(fàn)圍廣泛,要區(qū)隔出不同類別或界限並不容易,故有許多學(xué)者針對不同的觀點(diǎn)進(jìn)行分類與定義,其中以美國夏威夷大學(xué)Gee 等學(xué)者

44、及Poon 的分類方式最常被引用。前者以連結(jié)的概念表達(dá)各機(jī)構(gòu)是如何直接或間接發(fā)展或提供服務(wù)給旅遊消費(fèi)者,以暸解旅遊產(chǎn)業(yè)的範(fàn)圍和該產(chǎn)業(yè)中各機(jī)構(gòu)彼此間及與旅遊者間的關(guān)係。這些機(jī)構(gòu)可視為旅遊產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素,區(qū)分為直接供者、輔助服務(wù)行業(yè)及推展機(jī)構(gòu)三類。Poon 則以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來解釋旅遊產(chǎn)業(yè),其視旅遊產(chǎn)業(yè)為一個價值創(chuàng)造與生產(chǎn)的系統(tǒng),尤如價值鏈,系統(tǒng)的參與者區(qū)分為生產(chǎn)者（producers）、經(jīng)銷者（distributors）、輔助者（facilitators）及消費(fèi)者（consumers）, 前三者共同合作、進(jìn)行生產(chǎn)與傳送服務(wù)給消費(fèi)者。85易飛網(wǎng)與沿著菊島旅行網(wǎng)站一同邀妳欣賞澎湖花火86時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)

45、路臺灣旅遊網(wǎng)站類型亦可區(qū)分為許多類型,葉雅慧依功能將網(wǎng)站區(qū)分為電子商務(wù)導(dǎo)向型與內(nèi)容供應(yīng)型,吳建興進(jìn)一步將網(wǎng)站就業(yè)務(wù)性質(zhì),功能導(dǎo)向與投資背景細(xì)分如圖9-2。本書彙整各方看法分別說明如下：87時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(一) 電子商務(wù)導(dǎo)向型（E-commerce Oriented）1. 旅遊業(yè)者網(wǎng)站：旅行社、航空公司、飯店業(yè)者所成立的電子商務(wù)網(wǎng)站,如易飛網(wǎng)。易飛網(wǎng)為國內(nèi)首先建立網(wǎng)路購票訂位機(jī)制之業(yè)者,提供旅客便利的購票與即時訂位服務(wù),其後延伸開發(fā)國際旅遊產(chǎn)品、飯店及租車、保險、證照辦理等多樣旅遊業(yè)務(wù)。目前主要服務(wù)項(xiàng)目如表9-1所示,其利用電子商務(wù)高互動性及時效性的特徵,成功的水平與垂直整合旅遊上下游產(chǎn)業(yè),

46、改變以往傳統(tǒng)旅行社代售國內(nèi)機(jī)票的模式；在本錢方面,減少支付旅行社傭金、機(jī)票印刷、倉儲費(fèi)用、訂位票務(wù)人事費(fèi)用及場站設(shè)備租金等本錢。888990時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路2. 飯店業(yè)者共同成立的旅遊資訊王travelking：travelking聯(lián)合訂房中心成立於西元1999年,擁有便利的線上聯(lián)合訂房系統(tǒng),提供消費(fèi)者價格優(yōu)惠、即時且高品質(zhì)的服務(wù)及國內(nèi)各大飯店最新與最完整的飯店房間預(yù)訂系統(tǒng)服務(wù),是臺灣第一個提供國內(nèi)高級飯店聯(lián)合訂房系統(tǒng)的網(wǎng)站,亦提供旅遊精品、自由行行程、機(jī)票訂購、代辦簽證保險等服務(wù),其特色為：91時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(1) 直接線上交易、即時付款：捨棄舊有以e-mail往返聯(lián)絡(luò)的訂房方式,採用

47、信用卡即時付款,只要在網(wǎng)站上填入信用卡號碼後即可完成訂房程序,不需再與飯店做繁瑣之確認(rèn)工作。(2) 平安付款機(jī)制：使用二種平安之線上交易機(jī)制,一種為SSL（Secure Socket Layer）,另一種為SET（Secure Electronic Transaction）,以防止信用卡卡號被駭客擷取、破解,保障消費(fèi)者之平安交易。92時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(3) 身歷其境介紹飯店環(huán)境：一般飯店網(wǎng)站僅用平面照片介紹飯店設(shè)施,travelking利用最新的live picture技術(shù),將飯店介紹轉(zhuǎn)變成有如置身飯店之虛擬實(shí)境,讓消費(fèi)者可享受線上渡假樂趣,吸引消費(fèi)者興趣。93旅遊資訊王使 用方便是國內(nèi)第一

48、個提供高級飯店聯(lián)合訂房系統(tǒng)的網(wǎng)站。94雄獅旅遊與Yahoo!奇摩與Pchome Online等異業(yè)合作,非常成功。95時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路3. 網(wǎng)路科技公司的旅遊網(wǎng)站：以網(wǎng)路科技為背景之企業(yè)與旅行社共同成立的網(wǎng)站,如：生產(chǎn)影音軟體的訊連科技與行家旅行社的百羅旅遊網(wǎng)、智凰網(wǎng)路科技有限公司的四方通行EasyTravel旅遊站臺,網(wǎng)際旅行社擁有旅行社執(zhí)照可直接經(jīng)營旅遊商品業(yè)務(wù)。96時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路4. 入口網(wǎng)站的旅遊頻道：入口網(wǎng)站以策略聯(lián)盟的形式與其他旅遊網(wǎng)合作,販?zhǔn)勐眠[產(chǎn)品,例如雄獅與PChome。雄獅旅遊網(wǎng)於2000年正式上線,整合公司內(nèi)部相關(guān)資源,提供全方位的旅遊資訊服務(wù)網(wǎng),並與Yahoo!奇

49、摩與PChome Online等異業(yè)合作,合作方向與內(nèi)容如表9-2所示。97自遊自在旅遊網(wǎng)是先出版實(shí)體書再經(jīng)營網(wǎng)站。98時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路5. 集團(tuán)合資成立的旅遊網(wǎng)：此種旅遊網(wǎng)站不以旅行社為本業(yè),所賣的產(chǎn)品十分個人化,且投入龐大的資金建置,例如燦坤集團(tuán)投資的燦星旅遊網(wǎng)。該公司成立於2003年2月,網(wǎng)站上線時間為2003年4月,甫上線一年?duì)I業(yè)額即破3億元,創(chuàng)臺灣電子商務(wù)有史以來的紀(jì)錄,主要服務(wù)項(xiàng)目包括：國內(nèi)外團(tuán)體旅遊、國內(nèi)外團(tuán)體自由行、國內(nèi)外航空公司自由行、國內(nèi)外個人機(jī)票、國內(nèi)外訂房服務(wù)、主題式專案旅遊、國內(nèi)火車旅遊、國內(nèi)主題樂園門票、國內(nèi)租車、歐日國鐵票券、代辦出國證照等,此外,燦星旅遊網(wǎng)也結(jié)

50、合政府發(fā)展地方節(jié)慶,開發(fā)出各種新型態(tài)旅遊模式取得獨(dú)家的商品代理權(quán)。99100時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路(二) 內(nèi)容供應(yīng)型旅遊網(wǎng)站（Internet Content Provider, ICP）1. 媒體轉(zhuǎn)型的旅遊網(wǎng)站：傳統(tǒng)媒體看好網(wǎng)路旅遊市場商機(jī),成立旅遊網(wǎng)站企圖分佔(zhàn)市場,例如MOOK雜誌的自遊自在旅遊網(wǎng)。MOOK（墨刻出版/莫克文化）於1998年5月創(chuàng)立專業(yè)的旅遊書籍自製出版公司,有系統(tǒng)地將日本風(fēng)行已久的MOOK概念引進(jìn)臺灣,旗艦書系MOOK 自遊自在於1998年5月創(chuàng)刊,銷售市場普及臺灣、香港、新加坡、馬來西亞、北美等地,可說是每位出國旅遊人士必備的旅遊書,也是中文旅遊刊物中最具影響力的雜誌書。自

51、遊自在旅遊網(wǎng)則是MOOK為使旅遊情報互動化、即時性和有效率地與全球中文閱讀人口中的旅遊愛好者交流,在1999年7月所設(shè)立,網(wǎng)站內(nèi)容包含許多資訊,如：自遊部落、世界相簿、旅遊達(dá)人、旅遊計(jì)畫、旅遊準(zhǔn)備、旅遊訂房、書籍雜誌、旅遊新聞、全球景點(diǎn)、線上探險、深度旅遊、旅遊影像等,另有會員專區(qū)與BBS留言專區(qū)供使用者進(jìn)行交流。101時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路2. 以提供旅遊內(nèi)容為出發(fā)的旅遊網(wǎng)站：它與前述媒體轉(zhuǎn)型的旅遊網(wǎng)站功能性相同,不同處在於設(shè)站的單位,例如一般觀光業(yè)者建置的網(wǎng)站或政府單位建置的觀光旅遊網(wǎng)。例如中華民國觀光局網(wǎng)站介紹臺灣自然環(huán)境與人文歷史概況,並提供全臺各地旅遊景點(diǎn)、食宿交通、地圖、民俗節(jié)慶等觀光

52、資訊。102時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路四、電子商務(wù)對旅遊業(yè)的影響電子商務(wù)影響旅遊業(yè)者的範(fàn)圍可從促銷到新產(chǎn)品和新經(jīng)營模式,所造成的影響包括：提供更低價的旅遊、提供更人性化的服務(wù)、利用多媒體幫助顧客暸解產(chǎn)品、無紙化環(huán)境可以節(jié)省本錢、增加在家獲得資訊的便利性和提供顧客導(dǎo)向的策略。國內(nèi)學(xué)者翁立文針對網(wǎng)際網(wǎng)路上旅遊資訊系統(tǒng)分析之研究,提出電子商務(wù)對旅行業(yè)者的衝擊如下：103時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路1、由於競爭者可能來自其他領(lǐng)域（如：燦坤實(shí)業(yè)的燦星旅遊網(wǎng)）,使得旅遊業(yè)的產(chǎn)業(yè)分界將逐漸模糊；2、網(wǎng)際網(wǎng)路運(yùn)用在旅行業(yè)上是必然的趨勢；3、網(wǎng)路的豐富資訊可擴(kuò)大旅遊業(yè)務(wù)的範(fàn)圍,減少行銷費(fèi)用；4、可提升交易與資訊提供的效率；5、可進(jìn)行一對一行銷達(dá)到客製化的服務(wù)；6、使旅遊產(chǎn)業(yè)逐漸成為消費(fèi)者導(dǎo)向的模式；7、資訊與服務(wù)提供更多元化及迅速的效果；8、旅遊仲介的角色逐漸改變；9、旅遊業(yè)作業(yè)流程大幅改變。104時代新通路網(wǎng)際網(wǎng)路以往因相關(guān)旅遊產(chǎn)品及服務(wù)資訊取得不易或複雜度高,所以消費(fèi)者多半委託旅行社代為辦理及安排旅遊活動,但網(wǎng)際網(wǎng)路的普及使消費(fèi)者搜尋本錢降低,旅遊資訊及旅遊產(chǎn)品的取得變得