1、第五章品牌測(cè)量第三篇 管理篇（1） 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌危機(jī)管理品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌測(cè)量品牌測(cè)量就是對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和影響力的定量分析，以客觀把握品牌的市場(chǎng)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展的問(wèn)題。 品牌測(cè)量的意義一、品牌知名度測(cè)量知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，高知名度的品牌能促進(jìn)消費(fèi)者做出有利的評(píng)價(jià)并在購(gòu)買時(shí)優(yōu)先考慮，也是品牌流行的基礎(chǔ)。 通常，品牌知名度可以通過(guò)三個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量： 品牌再認(rèn)率品牌回憶率第一提及率品牌再認(rèn)是指當(dāng)向消費(fèi)者出示某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者能辨認(rèn)出該品牌的能力，也就是消費(fèi)者能夠正確辨認(rèn)出曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌的程度。 1、品牌再認(rèn)率例如：您以前聽(tīng)說(shuō)過(guò)或見(jiàn)過(guò)“可口可樂(lè)”嗎？ 1、聽(tīng)說(shuō)過(guò)或見(jiàn)過(guò) 2、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)也沒(méi)見(jiàn)

2、過(guò) 測(cè)量方法：以書面或口頭的形式，展示或詢問(wèn)與品牌有關(guān)的刺激物，以了解消費(fèi)者以前是否有見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)所給出的條目。 例如：你以前見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)下列哪些食用油品牌？1、鯉魚 2、金龍魚 3、仙鷺 4、飄香5、天香 6、盛洲 7、紅燈 8、寶鷺 說(shuō)明:這個(gè)問(wèn)題略顯麻煩，但能夠同時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌的再認(rèn)率，信息較為豐富。有時(shí)，也可用商標(biāo)等品牌標(biāo)識(shí)來(lái)作測(cè)驗(yàn)。 例如(完詞測(cè)驗(yàn))：海_、 _佳、K_d_k品牌再現(xiàn)是指消費(fèi)者看到某一類產(chǎn)品或某產(chǎn)生某個(gè)需要時(shí)，或身處某種購(gòu)物、使用環(huán)境時(shí)，從記憶中搜索出某個(gè)品牌的能力。 2、品牌再現(xiàn)率/品牌回憶率測(cè)量方法：以書面或口頭的形式，給消費(fèi)者提供一定的線索(通常是產(chǎn)品的類別)，

3、然后對(duì)消費(fèi)者回憶出來(lái)的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。 例如：請(qǐng)您說(shuō)出您所知道的3個(gè)飲料品牌？_請(qǐng)您說(shuō)出您所知道的3個(gè)運(yùn)動(dòng)型飲料品牌？_請(qǐng)您說(shuō)出您所知道的3個(gè)國(guó)產(chǎn)碳酸飲料品牌？_請(qǐng)?jiān)?0秒內(nèi)說(shuō)出您所知道的碳酸飲料品牌？_3、第一提及率第一提及率是指某品牌被消費(fèi)者最先回憶出來(lái)的比率。2019年：零點(diǎn)調(diào)查 2019年洗發(fā)水品牌的知名度分析(零點(diǎn)調(diào)查) 二、品牌美譽(yù)度測(cè)量品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)品牌積極或消極的反應(yīng)傾向。 測(cè)量方法：品牌態(tài)度的測(cè)量方法包括類別量表法、等級(jí)排列法、語(yǔ)義區(qū)分法、配對(duì)比較好、李克特量表法等。這里介紹其中的前三種： 1、類別量表法類別量表法是依據(jù)受調(diào)查者可能作出的回答按其

4、性質(zhì)把問(wèn)題答案分成幾個(gè)類別，然后由受調(diào)查者作出選擇。這是一種最簡(jiǎn)單最直接的態(tài)度測(cè)量方法。 例如：您喜歡“可口可樂(lè)”嗎1、喜歡 2、不喜歡 3、無(wú)所謂 說(shuō)明:這個(gè)調(diào)查只反映態(tài)度傾向，無(wú)法反應(yīng)態(tài)度強(qiáng)度 例如：您喜歡“可口可樂(lè)”嗎？1、非常喜歡 2、喜歡 3、無(wú)所謂4、不太喜歡 5、非常不喜歡 為了反映與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者態(tài)度上的差異，可設(shè)計(jì)： 例如：下列幾種品牌中您最喜歡哪一種？1、可口可樂(lè) 2、百事可樂(lè) 3、汾湟可樂(lè) 4、 非?？蓸?lè) 說(shuō)明:這種問(wèn)題有強(qiáng)迫選擇色彩，為求客觀全面，可以增加一個(gè)選項(xiàng)：都不喜歡或者拿不準(zhǔn)2、等級(jí)排列法等級(jí)排列法首先要求評(píng)價(jià)者對(duì)所有被評(píng)價(jià)對(duì)象按等級(jí)加以排列，這樣可以直接反映

5、各個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的偏好程度。 例如：請(qǐng)根據(jù)您的喜歡程度給下列4種可樂(lè)品牌排序：可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 汾湟可樂(lè) 非?？蓸?lè) 等級(jí)可口可樂(lè)百事可樂(lè)汾湟可樂(lè)非?？蓸?lè)1463261623538121531118353648124733等級(jí)分181210303286平均等級(jí)分245等級(jí)比率0.740.861.231.16換成Z值00.120.490.42然后再將統(tǒng)計(jì)量表轉(zhuǎn)換成等距量表資料來(lái)比較： 說(shuō)明:Z值越低，品牌偏好越高，各個(gè)比值也反映了各品牌的差距程度。 0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.01.1ABCD3、語(yǔ)義區(qū)分法前面的方法僅僅是對(duì)品牌作一個(gè)總的態(tài)度評(píng)價(jià)，語(yǔ)義區(qū)分把態(tài)度

6、分解，從多個(gè)側(cè)面加以評(píng)價(jià)，每個(gè)側(cè)面設(shè)置以兩極修飾詞來(lái)評(píng)價(jià)某一事物。例如：某汽車公司為了了解消費(fèi)者對(duì)公司品牌A與其他兩種品牌(B和C)的態(tài)度，從樣式、動(dòng)力、安全性、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、舒適度等六個(gè)方面來(lái)綜合評(píng)價(jià) 樣式新穎樣式保守安全動(dòng)力大價(jià)格很低服務(wù)很好非常舒適動(dòng)力小不安全價(jià)格很高服務(wù)很差很不舒適6543217某消費(fèi)者的測(cè)量結(jié)果 在這個(gè)消費(fèi)者的感知中，各個(gè)品牌有什么差異呢？ ABC進(jìn)一步，我們可以計(jì)算各特性評(píng)價(jià)值的總平均值或加權(quán)平均值作為態(tài)度的總評(píng)價(jià)： A=31/6=5.17 B=32/6=5.33 C=27/6=4.50 表明在購(gòu)買者心中的這三個(gè)品牌，B品牌最佳，A品牌次之，C品牌最差。 由此可以

7、計(jì)算這三個(gè)品牌在調(diào)查的購(gòu)買者中的總體評(píng)價(jià)值，從而相對(duì)客觀地反映被調(diào)查者的總體品牌態(tài)度。 當(dāng)然，通過(guò)各個(gè)側(cè)面的比值也可以反映某個(gè)品牌在哪個(gè)方面的品牌美譽(yù)度最高，哪些較次。三、品牌忠誠(chéng)度測(cè)量品牌忠誠(chéng)反映了顧客對(duì)品牌的依附程度，代表了一個(gè)顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌的可能性。品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的增減直接反映一個(gè)品牌的興衰。品牌忠誠(chéng)有兩種類型：態(tài)度忠誠(chéng) ：消費(fèi)者在情感上依附于某品牌，故重復(fù)購(gòu)買使用該品牌。行為忠誠(chéng)：消費(fèi)者因習(xí)慣等非情感原因而重復(fù)購(gòu)買該品牌。1、行為測(cè)量法行為測(cè)量是品牌忠誠(chéng)測(cè)量最為直接的方法，通常有以下幾種測(cè)量方式和指標(biāo)： 例如：1)你喝過(guò)可口可樂(lè)嗎？ 2)你下次還會(huì)再購(gòu)買可口可樂(lè)或可口可

8、樂(lè)公司的其他產(chǎn)品嗎？ 說(shuō)明:假如喝過(guò)可口的人數(shù)為100，下次還再買的人數(shù)為80，則重復(fù)購(gòu)買比率為80%。這個(gè)行為指標(biāo)反映的忠誠(chéng)度過(guò)于粗糙，無(wú)法區(qū)別消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。1.1 重復(fù)購(gòu)買比率例如：在你喝過(guò)的可樂(lè)品牌中，消費(fèi)最多的是：A、可口可樂(lè) B、百事可樂(lè) C、汾湟可樂(lè) D、 非常可樂(lè)E、沒(méi)有明顯感覺(jué)，有些牌子喝的差不多 說(shuō)明:這里以相對(duì)購(gòu)買量計(jì)算的相對(duì)購(gòu)買比率，比重復(fù)購(gòu)買比率相對(duì)可信，但仍無(wú)法區(qū)別消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。因?yàn)橄M(fèi)最多的東西可能只是一種消費(fèi)習(xí)慣，與態(tài)度上的喜好并一定相關(guān)。1.2 相對(duì)購(gòu)買比率例如：1)您去買可樂(lè)時(shí)，您最想喝哪個(gè)品牌的可樂(lè)？A、可口可樂(lè) B、

9、百事可樂(lè) C、汾湟可樂(lè) D、 非?？蓸?lè)E、無(wú)所謂，有哪個(gè)牌子就買哪個(gè)牌子 1.3 基于態(tài)度的購(gòu)買比率2) 如果您所去的地方?jīng)]有您最想喝的那個(gè)牌子的可樂(lè)，您會(huì)怎么辦？ A、換個(gè)別的品牌的可樂(lè) B、不喝可樂(lè)，喝其他飲料 C、不買了 D、換個(gè)地方去買這個(gè)品牌的可樂(lè) 說(shuō)明:這里可以比較各個(gè)品牌之間的忠誠(chéng)程度，也可反映消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)水平。1、品牌忠誠(chéng)者：事先選定一個(gè)牌子，如果買不到，寧愿換地方，也不愿買其他牌子的，這種忠誠(chéng)者接近于態(tài)度忠誠(chéng)者；2、品牌游離者：事先選定一個(gè)牌子，如果沒(méi)有，換其他牌子也行，這種忠誠(chéng)者接近于行為忠誠(chéng)者；3、品牌隨意者：事先不選定牌子，買哪種都無(wú)所謂。2、滿意度測(cè)量大量研

10、究表明，顧客滿意度越高，顧客對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)，產(chǎn)品或服務(wù)的重購(gòu)率越高。測(cè)量滿意度也是代表了忠誠(chéng)度 。 例如：1)您對(duì)購(gòu)買的易初蓮花自有品牌商品滿意嗎？（1）性價(jià)比 A 非常不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 非常滿意（2）質(zhì)量 A 非常不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 非常滿意（3）包裝 A 非常不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 非常滿意（4）宣傳促銷 A 非常不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 非常滿意（5）服務(wù) A 非常不滿意 B 不滿意 C 一般 D 滿意 E 非常滿意2)您還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買易初蓮花自有品牌商品嗎？ A 會(huì) B 或許會(huì) C 不會(huì) 3)您會(huì)給朋友

11、推薦易初蓮花自由品牌商品嗎？A 會(huì) B 或許會(huì) C 不會(huì)3、轉(zhuǎn)移成本測(cè)量品牌忠誠(chéng)也可以通過(guò)品牌轉(zhuǎn)移的成本來(lái)推測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)移成本越大，消費(fèi)者越忠誠(chéng)。這個(gè)轉(zhuǎn)移成本主要有兩種類型：一是產(chǎn)品或系統(tǒng)投資成本，二是改變的成本。 例如：從電信小靈通轉(zhuǎn)換成移動(dòng)用戶，需要買機(jī)子，同時(shí)可能失去與朋友的聯(lián)系，為此需要花時(shí)間和精力告知親朋好友；移動(dòng)換成小靈通也面臨這樣的成本，另外可能信號(hào)不好，或者讓人覺(jué)得沒(méi)面子。四、品牌聯(lián)想測(cè)量品牌聯(lián)想是消費(fèi)者記憶中任何與品牌相聯(lián)系的東西。它也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。 品牌聯(lián)想的內(nèi)容十分豐富，但是核心的聯(lián)想通常與這個(gè)品牌的定位、核心價(jià)值、品牌個(gè)性等相關(guān)，也通常反映消費(fèi)者購(gòu)買品牌

12、的動(dòng)機(jī)。測(cè)量方法：品牌聯(lián)想的測(cè)量方法有詞匯聯(lián)想、圖畫解釋、心理夢(mèng)、決策過(guò)程分析、情景投射等等，這里主要介紹比較簡(jiǎn)單實(shí)用的詞匯聯(lián)想法。詞匯聯(lián)想法詞匯聯(lián)想是給被測(cè)試者一個(gè)或一組品牌名字，要求他們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)(如2分鐘)說(shuō)出(或?qū)懴?心里出現(xiàn)的詞或其他任何概念。例如：某個(gè)被測(cè)試者對(duì)寶馬(BMW)的詞匯聯(lián)想：很貴、性能很好、德國(guó)車、酷、加速快、瀟灑、有錢人、奔馳、別摸我 詞匯聯(lián)想的一種變式是完成句，如“我喜歡/想買寶馬是因?yàn)椤?“我不喜歡/不想買寶馬是因?yàn)椤薄Ｆ放坡?lián)想的分析緯度 聯(lián)想數(shù)量：聯(lián)想的內(nèi)容越多，品牌的意義更豐富，一般地，強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌有較多的聯(lián)想數(shù)量。 聯(lián)想的有利性：一般地，積極有利的品

13、牌聯(lián)想越多越好，有時(shí)可通過(guò)“凈有利聯(lián)想”來(lái)衡量。 聯(lián)想的獨(dú)特性：獨(dú)特的聯(lián)想往往與品牌的個(gè)性與定位相關(guān)聯(lián)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌非常必要。 聯(lián)想的雙向性：品牌聯(lián)想到某一概念，某一概念聯(lián)想到該品牌。凌志聯(lián)想到高檔轎車，由高檔轎車是否也會(huì)聯(lián)想到凌志，前者更容易，后者比較困難。后者的市場(chǎng)價(jià)值大于前者。 聯(lián)想的強(qiáng)度：一個(gè)品牌可能同時(shí)與多個(gè)概念相聯(lián)系，但與每個(gè)概念的聯(lián)想強(qiáng)度不同?？梢酝ㄟ^(guò)第一聯(lián)想或前三位的聯(lián)想物來(lái)衡量。思考和討論 嘗試為王老吉和和其正的品牌聯(lián)想作個(gè)評(píng)價(jià)？例如：某個(gè)被測(cè)試者對(duì)王老吉的詞匯聯(lián)想：涼茶、預(yù)防上火、銷售奇跡、隨處可見(jiàn)、紅色、激情、 1億捐款、封殺王老吉、配方問(wèn)題、廣東、加多寶、例如：該測(cè)試者對(duì)

14、和其正的詞匯聯(lián)想：涼茶、去火不傷身、做人要大氣、陳道明、王老吉、模仿 詞匯聯(lián)想：把品牌當(dāng)作一個(gè)人，請(qǐng)被測(cè)試者描述他們心目中的品牌個(gè)性，進(jìn)而提練共同點(diǎn)。品牌個(gè)性測(cè)量品牌個(gè)性是品牌聯(lián)想的一個(gè)重要內(nèi)容，在理論研究和營(yíng)銷實(shí)踐中，都越來(lái)越受到重視。例如：如果寶馬(BMW)當(dāng)作一個(gè)人，您覺(jué)得這個(gè)人是什么樣的？某個(gè)被測(cè)試者的聯(lián)想：瀟灑、時(shí)尚、品位 個(gè)性維度法：結(jié)合產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)，大致列出不同維度的個(gè)性詞匯，由消費(fèi)者選擇并量化評(píng)級(jí)。sojump/jq/203114.aspxaskform/7316-18122.aspx 說(shuō)明:個(gè)性緯度法比詞匯聯(lián)想更容易控制，有利于統(tǒng)計(jì)操作，但個(gè)性詞匯的選擇是個(gè)難題，有可能限制被測(cè)試者的真實(shí)感知。 認(rèn)知投射法：根據(jù)心理投射原理，列舉一組人/動(dòng)物/事物/情景由消費(fèi)者選擇，進(jìn)而通過(guò)消費(fèi)者的選擇來(lái)把握消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知和聯(lián)想。