1、大竹林項(xiàng)目整合傳播策略CS C / 及時(shí)溝通 /龍湖&香港置地CS Communication & Advertising從期待談起 房地產(chǎn)產(chǎn)品，并非快速消費(fèi)品 消費(fèi)者并非只買(mǎi)一個(gè)房子 他們買(mǎi)的是安心、放心、舒適的生活 房子背后的企業(yè)是他們選擇的重要依據(jù) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用近年也越來(lái)越突顯出來(lái)企業(yè)品牌的魅力龍湖在重慶 香港置地？一個(gè)是重慶市場(chǎng)最具影響力的領(lǐng)頭羊一個(gè)是的“亞洲最佳公司管治企業(yè)”龍湖置地兩個(gè)年齡加在一起超過(guò)128歲的企業(yè)牽手，本身就給市場(chǎng)制造了許多期待。核心關(guān)系利益人龍湖重慶政府普通民眾重慶地產(chǎn)同行置地股東龍湖的忠實(shí)顧客香港置地大竹林項(xiàng)目萬(wàn)千期待于一身重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾

2、置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地 于龍湖：是代表與國(guó)際接軌的里程碑式的作品！重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地 于香港置地：是進(jìn)軍西部戰(zhàn)略的重要一步!重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地 于重慶政府：是重慶引進(jìn)外資， 增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力重要契機(jī)！重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地 于普通民眾：是新興重慶企業(yè) 越來(lái)越強(qiáng)大的代表和厚望!重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地 于重慶地產(chǎn)同行：是龍湖能否繼續(xù)扮演重慶 地產(chǎn)領(lǐng)跑者角色的分水嶺！重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港

3、置地 于龍湖的忠實(shí)顧客：是龍湖能否更上層樓， 并繼續(xù)給他們驚喜的關(guān)鍵。重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地 于置地的股東：是西部戰(zhàn)略能否成功的晴雨表。大竹林項(xiàng)目注定從一開(kāi)始就是所有各方關(guān)注的焦點(diǎn)所有的這些期待，要求我們必須擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光站在城市運(yùn)營(yíng)的角度和高度接受改變的心態(tài)和勇氣處理好“傳承VS變革”的關(guān)系高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)龍湖香港置地國(guó)際視野 本土洞察回到“大竹林”規(guī) 模占地近1平方公里，是絕對(duì)的大盤(pán)！開(kāi)發(fā)周期68年的開(kāi)發(fā)周期，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算持續(xù)盈利的能力一期開(kāi)發(fā)成功可能不難，但對(duì)于一個(gè)大盤(pán)而言并不足夠，我們必須找到能持續(xù)盈利的方法！問(wèn) 題在重慶，市場(chǎng)上并不缺大盤(pán)，但總

4、體而言，短視的多，長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的少啟 發(fā)性?xún)r(jià)比生活夢(mèng)想銷(xiāo) 售持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng) 目品 牌（小盤(pán)）（大盤(pán)）重慶大盤(pán)操作短視的原因急功近利用小盤(pán)之心度大盤(pán)之腹太強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，也引導(dǎo)消費(fèi)者只關(guān)注眼前的利益；不停的尋找賣(mài)點(diǎn)，不停的促銷(xiāo)，也把自己引入歧途；承諾的配套不能兌現(xiàn)，品牌的公信力不足；重硬輕軟，表相的風(fēng)情泛濫，內(nèi)涵打造不足；客觀原因是推盤(pán)量大，但競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化也大。幾個(gè)成功大盤(pán)操作的借鑒麗江花園和 諧和 諧運(yùn)動(dòng)會(huì)不成文的行為規(guī)范老年活動(dòng)中心藝術(shù)節(jié)廣告新聞幫困扶貧蔚藍(lán)海岸人 文人 文運(yùn)動(dòng)會(huì)參與深圳的城市認(rèn)同討論深圳首屆讀書(shū)月贊助發(fā)起人廣告城市建筑雙年展90人有大學(xué)本科學(xué)歷北師大名校四季花城溫 情溫 情運(yùn)動(dòng)會(huì)鄰里跳

5、蚤市場(chǎng)業(yè)主論壇自助游民間協(xié)會(huì)（剪紙/登山等）PORTOFINO格 調(diào)格 調(diào)天鵝湖意大利休閑街OCT LOFT意大利文化月與意大利波托菲諾建交華廈藝術(shù)中心城市建筑雙年展主辦及場(chǎng)地提供何香凝美術(shù)館深圳城市攝影大賽每一個(gè)成功的大盤(pán)，都有一個(gè)獨(dú)特的、引人入勝的核心價(jià)值但是，不代表產(chǎn)品不重要環(huán)境不重要地段不重要服務(wù)不重要配套不重要對(duì)大盤(pán)而言核心價(jià)值最能產(chǎn)生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！一箭雙雕 一方面可以幫助建立項(xiàng)目品牌，創(chuàng)造持久的盈利能力。另一方面可以反過(guò)來(lái)豐滿企業(yè)品牌，甚至可以幫助企業(yè)品牌創(chuàng)造超乎想像的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌核心價(jià)值小 結(jié)用品牌經(jīng)營(yíng)的角度，看回本項(xiàng)目的推廣；應(yīng)有明確且可

6、持續(xù)堅(jiān)持的核心價(jià)值。尋找大竹林項(xiàng)目的核心價(jià)值產(chǎn)品層面關(guān)鍵詞尊重自然濱江山野教堂美術(shù)館國(guó)際商業(yè)街體育公園輕歐風(fēng)格人性健康多元大氣城產(chǎn)品利益點(diǎn)自然三位一體的融合之城&城市人文特色核心消費(fèi)群龍湖的忠誠(chéng)者、追隨者、好感者搖擺的重慶本地有錢(qián)人搖擺者并不一定是非龍湖不可，有很多選擇；關(guān)注性?xún)r(jià)比；或者是特別吸引他的承諾和主張。很大程度上是長(zhǎng)期以來(lái)主流重慶發(fā)展商教育的結(jié)果為什么我們要爭(zhēng)取他們他們畢竟是主流消費(fèi)者；有數(shù)據(jù)顯示：重慶本地自用型買(mǎi)家占到95左右，外省消費(fèi)群僅占7左右；我們的體量畢竟很大，需要更多的人來(lái)消化。他們?cè)谀睦?？有什么共性可以被溝通？重慶人的地域性格粗獷、不服輸、不拘小節(jié)，但心氣很高;勤勉、踏

7、實(shí)，卻拙于包裝;重慶人心存遠(yuǎn)大，從未放棄對(duì)美好事務(wù)的追求，就像現(xiàn)在的重慶一樣，他們也在悄悄的改變、調(diào)整，以便更好的達(dá)成目標(biāo)。重慶人缺什么？上海、成都、香港、紐約，是重慶人的內(nèi)心城市排行榜。從中，我們可以看到重慶人向往的生活方式：時(shí)尚、現(xiàn)代、有氣質(zhì)、國(guó)際化、被尊重，而這些，恰恰是重慶人所缺乏的東西洞 察在粗獷線條的背后，有一顆躍動(dòng)的心，渴望用一種受人認(rèn)同的生活方式來(lái)證明自己并不落伍的價(jià)值。企業(yè)品牌的支持和背書(shū)“自我超越”的龍湖在重慶已經(jīng)被認(rèn)同為最有公信力的房地產(chǎn)商。而香港置地，在用實(shí)力說(shuō)話之后，也會(huì)顯現(xiàn)他的無(wú)窮張力。產(chǎn)品自然、時(shí)尚，且充滿人文特色的小城企業(yè)品牌背書(shū)龍湖香港置地，在重慶當(dāng)?shù)厮尸F(xiàn)的

8、強(qiáng)大的“公信力”引領(lǐng)重慶生活的氣質(zhì)核心價(jià)值消費(fèi)者洞察在粗獷線條的背后，有一顆躍動(dòng)的心渴望用一種受人認(rèn)同的生活方式來(lái)證明自己并不落伍的價(jià)值核心價(jià)值引領(lǐng)“重慶生活的氣質(zhì)”因?yàn)槭驱埡玫赜袕?qiáng)大的“公信力”做后盾而變得名正言順城市思考的高度企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感重慶人缺少并向往的恰恰是我們?cè)谲浻布峡梢詽M足和倡導(dǎo)的引領(lǐng)重慶生活的氣質(zhì)是否具備競(jìng)爭(zhēng)差異？從江北的七大金剛，到南岸的融僑半島，再到晉渝綠島、金科天湖美鎮(zhèn)，千篇一律的性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品功能訴求中，我們有很大的機(jī)會(huì)去建立消費(fèi)者的情感偏好和附加價(jià)值！重慶需要經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)，更需要生活磁場(chǎng)。摘自新周刊重慶第N城核心價(jià)值的作用和意義她并不一定是廣告語(yǔ)；她可能是隱藏在背后

9、的“幕后黑手”；她是我們所有努力的方向和我們的終極追求；她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規(guī)劃、產(chǎn)品、公關(guān)廣告/傳播公關(guān)新聞/口碑售賣(mài)方式體驗(yàn)/活動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品招商核心價(jià)值核心價(jià)值的指導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)品的規(guī)劃上，“尊重”的原則，盡最大的努力保持原有的地貌。如保持地塊原生的植物、有歷史意義的人文建筑或小品；在小品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)盡量考慮人文傾向。切忌簡(jiǎn)單復(fù)制所謂的歐式小品。核心價(jià)值的指導(dǎo)招商在商業(yè)形態(tài)上，應(yīng)嚴(yán)格控制，篩選高品質(zhì)的商家進(jìn)入；可以利用置地的優(yōu)勢(shì)，適度引進(jìn)國(guó)際性的商家，比如Starbucks、illy等。核心價(jià)值的指導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)必須符合“引領(lǐng)重慶生活氣質(zhì)”的原則，每一次活動(dòng)都是對(duì)核心價(jià)值的加分；切忌活動(dòng)

10、主題和調(diào)性混亂！核心價(jià)值的指導(dǎo)命名那 城IDEAL TOWN傳播策略回到現(xiàn)實(shí)門(mén) 檻1區(qū)域抗性，畢竟是新區(qū)，它的價(jià)值在未來(lái)門(mén) 檻山景、江景資源在重慶并非稀缺，不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2門(mén) 檻某些發(fā)展商的過(guò)度承諾導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大盤(pán)及新區(qū)的信心不足3一期目標(biāo)群龍湖的忠誠(chéng)消費(fèi)者EBD高素質(zhì)人群搖擺者我們的機(jī)會(huì)龍湖香港置地可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)價(jià)值獨(dú)特價(jià)值主張一期目標(biāo)群龍湖的忠誠(chéng)消費(fèi)者EBD高素質(zhì)人群搖擺者我們的人龍湖努力爭(zhēng)取的人龍湖獨(dú)特價(jià)值主張我們的殺手锏龍湖香港置地=企業(yè)品牌的“公信力”策 略一期推廣中，要充分利用龍湖置地的“企業(yè)公信力”高 度國(guó)際視野 本土洞察核心價(jià)值主張：引領(lǐng)重慶生活的氣質(zhì)傳播主題Think重

11、慶生活的氣質(zhì)還有誰(shuí)?!比龍湖置地在重慶說(shuō)這樣的話更合適？傳播策略1第一階段，從企業(yè)品牌的角度，拋出主張，用報(bào)紙、TVC、MG引起關(guān)注。通過(guò)活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化我們的核心價(jià)值主張。2第二個(gè)階段，針對(duì)市場(chǎng)上“品質(zhì)泛濫”的論調(diào)，我們談“Think品質(zhì)之上的氣質(zhì)”。尋求競(jìng)爭(zhēng)的差異化。3開(kāi)盤(pán)前，訴求我們的“品質(zhì)”“氣質(zhì)”完美的MIX推廣節(jié)奏Think重慶生活的氣質(zhì)Think品質(zhì)之上的氣質(zhì)雕刻品質(zhì)之上的氣質(zhì)TVC報(bào)紙軟文炒作戶外LOMO活動(dòng)雜志（航空三聯(lián)）形象樓書(shū)報(bào)紙航空雜志戶外報(bào)紙廣告雜志產(chǎn)品樓書(shū)海報(bào)這也產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：第一階段活動(dòng)形式：龍湖和置地分別在重慶、香港兩地，選拔優(yōu)秀的青年 藝術(shù)家，分別到對(duì)方的

12、城市用LOMO記錄他們眼中的 城市生活。從當(dāng)中評(píng)選出優(yōu)勝的作品，并在重慶舉辦 頒獎(jiǎng)晚會(huì)?；顒?dòng)配合：媒體新聞報(bào)道、活動(dòng)報(bào)廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝LOMO城市生活的氣質(zhì)港渝兩地青年LOMO攝影賽我們引領(lǐng)的到底是什么樣的生活氣質(zhì)？“那城”的生活愿景生活氣質(zhì)的烏托邦有一個(gè)地方，清晨有花香裊裊，鳥(niǎo)鳴陣陣，午后有陽(yáng)光滿地，新茶飄香，黃昏把余暉灑在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨動(dòng)人；這里是自然與城市共融的天堂。有一個(gè)地方，這里的人都有共同的趣味，喜歡星期天在教堂里相聚，喜歡在濃濃咖啡香的街道上漫步，品嘗最醇香的咖啡，感受最新銳的時(shí)尚，人們見(jiàn)面會(huì)優(yōu)雅的點(diǎn)頭，鄰居也象朋友一樣聚會(huì)；這里是國(guó)際人文薈萃的家園。這里是那城

13、，一個(gè)生活氣質(zhì)的烏托邦。 國(guó)際人文氣質(zhì)視覺(jué)&創(chuàng)意LOMO海報(bào)第一階段報(bào)廣1第一階段報(bào)廣2第一階段報(bào)廣3第一階段報(bào)廣4第一階段報(bào)廣5第一階段雜志1第一階段雜志2TVC第二階段報(bào)廣1第二階段報(bào)廣2第二階段報(bào)廣3第二階段報(bào)廣4THINK海報(bào)1THINK海報(bào)2THINK海報(bào)3THINK海報(bào)4第三階段報(bào)廣1第三階段報(bào)廣2第三階段報(bào)廣3第三階段報(bào)廣4戶外-1戶外-2畫(huà)冊(cè)VI視覺(jué)項(xiàng)目組成員歐陽(yáng)海波總經(jīng)理足球場(chǎng)上出腳快，事業(yè)場(chǎng)上出腦快，創(chuàng)意場(chǎng)上出手快，生活場(chǎng)上什么快？白 勇副總經(jīng)理說(shuō)話很細(xì)膩，提案很犀利，思維很?chē)?yán)密祝為君執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)講笑話不如回家賣(mài)紅薯，不會(huì)想點(diǎn)子不如回家抱孩子。邱勁峰創(chuàng)意總監(jiān)孤山夜雨，俠

14、客情懷，笑傲廣告風(fēng)云數(shù)年，昔日標(biāo)王，且看今日如何翻云覆雨？邵建平美術(shù)指導(dǎo)廣告加班界的腕兒，別人加班三點(diǎn)不露，他加班三點(diǎn)全露。劉明托資深撰文話不在多，有音則行；字不在多，有料就行。陳 華資深客戶經(jīng)理一紅心向廣告，兩專(zhuān)對(duì)策略，把軍人的作風(fēng)帶進(jìn)廣告業(yè)，竟別有一番滋味。THE END嚴(yán)禁隱瞞、虛報(bào)生產(chǎn)安全事故。7月-227月-22Tuesday, July 19, 2022推行ISO9000不走樣，企業(yè)生存發(fā)展有希望。11:43:0611:43:0611:437/19/2022 11:43:06 AM質(zhì)量出效益，點(diǎn)滴成江河。7月-2211:43:0611:43Jul-2219-Jul-22廁所衛(wèi)生要注意,干凈清潔常保持。11:43:0611:43:0611:43Tuesday, July 19, 2022人人講安全，安全為人人。7月-227月-2211:43:0611:43:06July 19, 2022今日的質(zhì)量，明日的市場(chǎng)。2022年7月19日11:43 上午7月-227月-22樹(shù)立自我信心，把握各工段流程；消滅疵點(diǎn)起因，管理操作是關(guān)鍵。19 七月 202211:43:06 上午11:43:067月-22安全是增產(chǎn)的細(xì)胞，隱患是事故的胚胎。七月 2211:43 上午7月-2211:43July 19, 2022我們極度鄙視一切亂丟亂吐等不文明行為。2022/7/