1、現(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)（第3版）電子教案李紅梅 主編 教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材中等職業(yè)學(xué)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)用書(shū) 第1章 現(xiàn)代推銷概述現(xiàn)代推銷的含義現(xiàn)代推銷的作用 現(xiàn)代推銷的方式現(xiàn)代推銷程序推銷模式推銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)推銷觀念1.1 現(xiàn)代推銷的含義什么是現(xiàn)代推銷? 現(xiàn)代推銷-是指推銷者幫助顧客認(rèn)識(shí)和了解商品并激發(fā)其需求欲望，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)過(guò)程。 怎樣理解現(xiàn)代推銷的涵義 案例分析 一個(gè)中國(guó)商務(wù)代表團(tuán)在日本進(jìn)行考察，日本發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)使代表團(tuán)大開(kāi)眼界。因?yàn)槭堑谝淮蔚饺毡?，而且晚飯后又是自由活?dòng)時(shí)間，所以，幾位女代表就在翻譯的陪同下到了東京一座大商場(chǎng)購(gòu)物，琳瑯滿目的商品讓她們目不暇接、流

2、連忘返，每個(gè)人都拎著大包小包，不知不覺(jué)，整個(gè)商場(chǎng)的顧客越來(lái)越少，最后就只剩下這幾位中國(guó)顧客，此時(shí)已經(jīng)是晚上8點(diǎn)30分，也就是到了商場(chǎng)打佯的時(shí)間， 但中國(guó)顧客興趣昂然，渾然不覺(jué)，因?yàn)樗齻儾⒉恢郎虉?chǎng)打佯的時(shí)間，而且全神貫注地關(guān)注商品，并沒(méi)有注意到商場(chǎng)的顧客就只有她們了，營(yíng)業(yè)員該怎么辦呢？是態(tài)度和藹地提醒顧客時(shí)間到了還是立即整理、清點(diǎn)商品來(lái)暗示顧客？ 1.2 現(xiàn)代推銷的作用 對(duì)社會(huì)而言：推銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力；推銷是協(xié)調(diào)市場(chǎng)的供給與需求平衡的重要手段；推銷能引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言：推銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值的主要手段；推銷是促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要途徑。對(duì)推銷

3、人員而言：推銷就意味著機(jī)遇和財(cái)富 1.3 現(xiàn)代推銷方式 成本提供產(chǎn)品生產(chǎn)廠家消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商 支付貨幣 推銷渠道的銷售方式 1.4 現(xiàn)代推銷的程序 準(zhǔn)備工作 尋找 客戶 接近 客戶 推銷 洽談 客戶 管理 制定 推銷 計(jì)劃 處理 客戶 異議 促成 交易 推銷 管理1.5 推銷模式 愛(ài)達(dá)模式（AIDA）引起顧客注意激發(fā)顧客興趣刺激顧客欲望促使顧客行動(dòng)迪伯達(dá)模式（DIPPDA） 準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求將顧客需求與推銷品相聯(lián)系 證明我們的產(chǎn)品能夠滿足顧客需求 促使顧客做出選擇 刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望 促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng) 埃德帕模式（IDEPA） 將顧客需求與推銷品相聯(lián)系示 范

4、淘汰不適合顧客的產(chǎn)品 證明我們推薦的商品最適合 促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng) 1.6 推銷員應(yīng)具備的素質(zhì) 素質(zhì)要求 敬業(yè)精神 +自信心 +團(tuán)隊(duì)意識(shí) +誠(chéng)信觀念能力要求 自我驅(qū)動(dòng)力適應(yīng)能力行動(dòng)能力溝通能力 +創(chuàng)新應(yīng)變能力 +自我調(diào)節(jié)能力+影響力學(xué)習(xí)能力 總結(jié)能力1.7 推銷觀念所謂推銷觀念，就是推銷人員在推銷過(guò)程中的指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南。 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念技巧導(dǎo)向推銷觀念現(xiàn)代推銷觀念1.7.1 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員主要依靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)推銷的觀念。在社會(huì)生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀況下,產(chǎn)品在市場(chǎng)上自然就成了“皇帝的女兒不愁嫁”,這個(gè)時(shí)候是“生產(chǎn)什么，就賣什么；生產(chǎn)多少

5、，就賣多少”. 1.7.2 技巧導(dǎo)向推銷觀念技巧導(dǎo)向推銷觀念是指推銷人員認(rèn)為只要掌握和運(yùn)用好各種推銷技巧就能達(dá)成交易的觀念。持有這種觀念的推銷人員非常注重自己的推銷技巧的提高，往往把推銷的成功歸于自己推銷技巧的高超，而把推銷失敗歸于推銷技巧的不成熟。他們往往不關(guān)心顧客的真正需求，更關(guān)心的自己的銷售業(yè)績(jī)，常常會(huì)把顧客并不需要的產(chǎn)品賣給他們，所以說(shuō)“嫁出去的女兒潑出去的水”是這種觀念的貼切寫照。 1.7.3 現(xiàn)代推銷觀念現(xiàn)代推銷觀念是指推銷人員應(yīng)以滿足顧客的某種需要為中心，向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念?，F(xiàn)代推銷觀念包括整體觀念、服務(wù)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、時(shí)效觀念等。 第2章 尋找客戶 客戶

6、的類型 尋找客戶前的心理準(zhǔn)備和基礎(chǔ)工作 客戶范圍的確定 尋找客戶的途徑 客戶資格審查 2.1 尋找客戶 客戶的類型 ：1. 理智型2. 沖動(dòng)型3. 習(xí)慣型 4. 不定型 5. 想像型 6. 經(jīng)濟(jì)型 尋找客戶前的心理準(zhǔn)備和基礎(chǔ)工作 ：1. 要有良好的心理狀態(tài)。 2. 要有廣泛的興趣。 3. 養(yǎng)成隨時(shí)發(fā)掘潛在客戶的習(xí)性。 客戶范圍的確定 1. 根據(jù)商品因素確定客戶范圍 2. 結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)確定客戶范圍 3. 結(jié)合消費(fèi)者狀況確定客戶范圍 尋找客戶的途徑 1、地毯式尋找法 地毯式訪問(wèn)法是指推銷人員通過(guò)普遍地、逐一地訪問(wèn)某特定地區(qū)內(nèi)的所有住戶和單位，然后從中確定自己的客戶的方法。優(yōu)點(diǎn):1) 地毯式的鋪開(kāi)

7、不會(huì)遺漏有價(jià)值的客戶；(2) 尋找過(guò)程中接觸面廣、信息量大、各種意見(jiàn)和需求、客戶反應(yīng)都可能收集到； (3) 讓更多的人了解到自己的企業(yè)；(4)磨練推銷人員意志的好途徑。缺點(diǎn)和注意事項(xiàng):(1)成本高、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效率比較低； (2) 推銷人員是冒昧造訪，容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒；(3) 推銷人員在不了解對(duì)方的情況下進(jìn)行訪問(wèn)，帶有較大的盲目性，推銷人員與客戶接觸的效果也不會(huì)很好；2、中心開(kāi)花尋找法 中心開(kāi)花尋找法，是指推銷人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找爭(zhēng)取有較大影響力的中心人物成為客戶或得到他們支持，并通過(guò)中心人物來(lái)影響該范圍內(nèi)的其它人成為客戶的方法。中心開(kāi)花尋找法的優(yōu)點(diǎn)：(1) 可以生產(chǎn)“一石多鳥(niǎo)”

8、的效果；(2) 中心人物的名聲越大，越有利于提高產(chǎn)品的知名度，亦越有力于開(kāi)拓市場(chǎng)。中心開(kāi)花尋找法的缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)：(1) 中心人物難接觸；(2) 過(guò)多依賴中心人物，會(huì)使推銷進(jìn)程減速。 3、“耳目”尋找法 -就是指推銷人員通過(guò)委托有關(guān)人士來(lái)尋找準(zhǔn)客戶的方法。 “耳目”尋找法具有以下的優(yōu)點(diǎn)：(1) 省時(shí)省力；(2) 可以提高推銷效率和增加推銷的影響力，讓更多的人了解企業(yè)和產(chǎn)品?！岸俊睂ふ曳ǖ娜秉c(diǎn)： 一是過(guò)度依賴“耳目”，會(huì)使推銷員養(yǎng)成惰性； 二是對(duì)“耳目”的獎(jiǎng)勵(lì)的尺度不宜把握。 4、直郵廣告尋找法 直接郵寄廣告的英文原文是direct Mail Advertising,在港臺(tái)將直郵廣告簡(jiǎn)稱為DM

9、A。直接郵寄廣告就是通過(guò)收集、整理、篩選潛在客戶名單，確定符合條件的客戶群，然后利用產(chǎn)品目錄、傳單、直郵廣告等媒體，主動(dòng)將信息傳遞給客戶，以激起他們的購(gòu)買欲望，又或借助推廣資料上令人眼花繚亂的各種優(yōu)惠或促銷，吸引顧客的一種尋找客戶的方法。 5、電腦網(wǎng)絡(luò)尋找法 -是指推銷人員利用電腦聯(lián)網(wǎng)窗口尋找客戶的方法。 電腦網(wǎng)絡(luò)尋找法具有以下的優(yōu)點(diǎn)：1、覆蓋面廣。 2、針對(duì)性強(qiáng)。 3、更富創(chuàng)意。 4、節(jié)省費(fèi)用降低成本。 5、使溝通變得簡(jiǎn)單。 電腦網(wǎng)絡(luò)尋找法的缺點(diǎn)：1、要求推銷人員必須具備一定的電腦知識(shí)。 2、要求購(gòu)買你產(chǎn)品的客戶具的一定的電腦知識(shí)。3、要求推銷人員具有很強(qiáng)的身份識(shí)別能力。 其它的方法6、連鎖

10、介紹法 -連鎖介紹法是推銷人員請(qǐng)求現(xiàn)有客戶介紹潛在客戶的方法。7、會(huì)議尋找客戶法-推銷人員利用參加各種會(huì)議的機(jī)會(huì)來(lái)尋找客戶的方法。如參加各種博覽會(huì)、展評(píng)會(huì)、訂貨會(huì)、供貨會(huì)、物質(zhì)交流會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等也包括各界人士聯(lián)誼會(huì)、親朋好友的生日宴會(huì)、新婚宴會(huì)等。8、資料查詢尋找法-就是通過(guò)查各種資料來(lái)尋找客戶的方法。9、市場(chǎng)咨詢法是指推銷人員通過(guò)向信息服務(wù)公司、國(guó)家有關(guān)部門、相關(guān)專家進(jìn)行咨詢，獲得有關(guān)資料，尋找客戶的方法。10、電話尋找法電話尋找法是指推銷人員在掌握了客戶的名稱和電話號(hào)碼后，用打電話的方式或以短信方式與客戶聯(lián)系而尋找目標(biāo)購(gòu)買者的方法。 2.2 客戶資格審查 客戶需求審查-是否需要？客戶支付

11、能力審查是否有錢購(gòu)買？ 客戶購(gòu)買決策權(quán)審查是否能“當(dāng)家作主” 第3章 制定推銷計(jì)劃 推銷計(jì)劃的作用和類型 部門推銷計(jì)劃的編制程序 個(gè)人推銷計(jì)劃的編制程序 3.1 推銷計(jì)劃的作用和類型 推銷計(jì)劃的作用-部門、推銷人員個(gè)人 推銷計(jì)劃的類型 ：按職能范圍，分為部門推銷計(jì)劃和個(gè)人推銷計(jì)劃；按計(jì)劃的時(shí)間，分為年計(jì)劃、月計(jì)劃和日計(jì)劃。 3.2 部門推銷計(jì)劃的編制程序 分析現(xiàn)狀 確定推銷目標(biāo)分配推銷任務(wù)綜合編制推銷計(jì)劃 執(zhí)行并檢測(cè)計(jì)劃 3.3 個(gè)人推銷計(jì)劃的編制程序 對(duì)潛在客戶的情況調(diào)查 確定推銷活動(dòng)的具體目標(biāo) 研究推銷策略 制定推銷計(jì)劃 推銷計(jì)劃的實(shí)施 第4章 接近客戶 接近客戶的準(zhǔn)備 約見(jiàn)客戶的主要內(nèi)容

12、 接近準(zhǔn)備的基本內(nèi)容 接近客戶的步驟與方法 4.1 接近客戶前的準(zhǔn)備 了解客戶的情況 初制定拜訪計(jì)劃 次帶齊必備的推銷工具 準(zhǔn)整理好個(gè)人形象 備做好心理準(zhǔn)備 豐富的知識(shí) 日正確的工作態(tài)度 常良好的習(xí)慣 準(zhǔn) 備 4.2 約見(jiàn)客戶 約見(jiàn)的內(nèi)容：約見(jiàn)對(duì)象 、約見(jiàn)事由 、約見(jiàn) 時(shí)間 、約見(jiàn)地點(diǎn) 約見(jiàn)的方式 ：電話約見(jiàn) 、信函約見(jiàn) 、當(dāng)面約見(jiàn) 、委托約見(jiàn) 、廣告約見(jiàn) 4.3 接近客戶 接近客戶的步驟 1微笑 2注視 3問(wèn)候4握手5自我介紹6贊美7話題接近客戶的技巧 1鼓足勇氣，增強(qiáng)自信心2 消除客戶的疑慮，減輕客戶的壓力 3 控制接近時(shí)間，及時(shí)轉(zhuǎn)入洽談 接近客戶的基本方法 介紹接近法 :是指推銷人員通過(guò)

13、自我介紹或他人介紹來(lái)接近拜訪對(duì)象的方法。 產(chǎn)品接近法 :這是推銷人員利用推銷品引起準(zhǔn)客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的一種接近方法。利益接近法 :迅速地告訴客戶推銷會(huì)給他帶來(lái)哪些重大利益。問(wèn)題接近法 ：這是推銷人員利用直接提問(wèn)來(lái)引起客戶的注意和興趣，引導(dǎo)客戶去思考，從而順利轉(zhuǎn)入推銷面談的接近方法。 好奇接近法 ：銷售人員可以利用動(dòng)作、語(yǔ)言或其他一些方式引起客戶的好奇心，以便吸引客戶的興趣。 表演接近法 ：是利用各種戲劇性表演技法來(lái)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，或者利用各種機(jī)會(huì)把自己的興趣愛(ài)好與客戶的愛(ài)好形成共同點(diǎn)，引起客戶的注意和興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)入面談的方法。求教接近法 ：這是利用向準(zhǔn)客戶請(qǐng)教問(wèn)題的機(jī)會(huì)來(lái)接近對(duì)方

14、的方法。 贊美接近法 ：這是推銷人員利用贊美之詞博得客戶好感達(dá)到接近目的的方法。送禮接近法 ：推銷人員接近客戶的時(shí)間十分短暫，利用贈(zèng)送小禮品的方法來(lái)接近對(duì)方，以引起客戶的注意和興趣，效果也非常明顯。 震驚接近法 ：這是指推銷人員利用令人震驚的事物來(lái)引起客戶的興趣和注意，進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方法。 調(diào)查接近法 ：推銷人員可以利用調(diào)查的機(jī)會(huì)接近客戶 連續(xù)接近法 ：銷售人員利用第一次接近時(shí)所掌握的有關(guān)情況實(shí)施第二次或更多次接近的方法。 第5章 推銷洽談 推銷洽談的任務(wù)、原則、種類和內(nèi)容 推銷洽談的訪問(wèn)程式和談判程式 提示洽談法和演示洽談法的含義、優(yōu)缺點(diǎn) 5.1 推銷洽談的概述 推銷洽談的任務(wù)1.傳遞商

15、品信息2.展示客戶利益3.處理客戶異議4.強(qiáng)化購(gòu)買欲望推銷洽談的原則1.針對(duì)性原則2.誠(chéng)實(shí)性原則 3.參與性原則4.鼓動(dòng)性原則 推銷洽談的種類 推銷洽談的內(nèi)容1.按洽談的人員多少劃分 1.商品（1）一對(duì)一洽談 2.價(jià)格（2）小組洽談 3.質(zhì)量 2.按洽談的主題劃分 4.服務(wù) （1）單一型洽談 5.結(jié)算 （2）綜合型洽談 6.違約責(zé)任 5.2 推銷洽談的程式 訪問(wèn)程式介紹階段 調(diào)查階段 說(shuō)服階段 成交階段 談判程式 開(kāi)局階段 報(bào)價(jià)階段 磋商階段 成交階段 5.3 推銷洽談的方法 提示法 1.直接提示法 是指推銷人員直接向客戶傳遞有關(guān)推銷及產(chǎn)品的信息然后直接建議客戶立即采取購(gòu)買行動(dòng)的方法。 2.間

16、接提示法 是指推銷人員采用舉證等方法委婉勸說(shuō)商品的一種提示法。 提示法3.積極提示法 是指推銷人員利用積極的語(yǔ)言勸說(shuō)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的一種提示方法。 4.消極提示法 是指推銷員運(yùn)用反面、消極的提示來(lái)告訴客戶不購(gòu)買會(huì)帶來(lái)的后果，以此來(lái)刺激客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一種方法。 提示法5.聯(lián)想提示法 是指推銷人員通過(guò)向客戶提示或描述與推銷有關(guān)的情景，使客戶產(chǎn)生某種聯(lián)想，進(jìn)而刺激客戶購(gòu)買欲望的洽談方法。6.明星提示法 是指推銷人員利用“名人效應(yīng)”來(lái)激發(fā)客戶采取購(gòu)買行為的一種提示方法。 演示法 1.產(chǎn)品演示法 是指推銷人員直接演示商品的使用方法或通過(guò)一定方式的表演突出產(chǎn)品的特色，以此來(lái)說(shuō)服客戶購(gòu)買商品的辦法。2.行動(dòng)

17、演示法 是指推銷人員通過(guò)比較夸張的表演來(lái)展示產(chǎn)品特性的和種演示法。3.體驗(yàn)演示法 就是在推銷過(guò)程中讓客戶親自接觸，體會(huì)商品的利益與好處，它是產(chǎn)品演示法和行動(dòng)演示法的結(jié)合與細(xì)分，體驗(yàn)演示法的主角是客戶。 演示法4.文字演示法 文字演示法是指推銷人員借助有關(guān)產(chǎn)品的文字資料來(lái)傳遞推銷信息，勸說(shuō)客戶購(gòu)買推銷產(chǎn)品的一種洽談方法。在不能或不便直接演示推銷產(chǎn)品的情況下，推銷人員可采用這種方法。 5.圖片演示法 圖片演示法是指推銷人員利用各種圖片資料來(lái)說(shuō)服客戶采取購(gòu)買行為的一種演示方法。5.4 推銷洽談的語(yǔ)言技巧 提問(wèn)技巧1. 直接式提問(wèn)這是對(duì)客戶的意見(jiàn)進(jìn)行直接提問(wèn)或者引伸，以便了解的詳細(xì)情況?！澳谀睦锷习?/p>

18、？” “您有哪些嗜好？” 2. 澄清式提問(wèn) 這是一種針對(duì)客戶的答復(fù)，重復(fù)一遍以使客戶澄清或補(bǔ)充原來(lái)答復(fù)，或者讓客戶做出評(píng)價(jià)的一種提問(wèn)。 “您剛才比較喜歡紅色和藍(lán)色的汽車，也就是說(shuō)如果這種款式的沒(méi)有紅色，您也會(huì)選擇藍(lán)色，是嗎？” 提問(wèn)技巧3. 開(kāi)放式提問(wèn):就是不限定客戶回答問(wèn)題的答案，而完全讓客戶根據(jù)自己的喜好，圍繞談話主題自由發(fā)揮和闡述自己的意見(jiàn)或建議的一種提問(wèn)方法。 “您認(rèn)為A廠牌有哪些優(yōu)點(diǎn)？” “您希望擁有什么樣的一部車？” 4. 封閉式提問(wèn):封閉式提問(wèn)又稱選擇式提問(wèn)，它是推銷人員將自己的意見(jiàn)提供給客戶，讓客戶在一定范圍內(nèi)加以選擇，回答“是”或“不是”的一種提問(wèn)方法。 “對(duì)于這兩種款式，您

19、更喜歡哪種？” “您的預(yù)算是否在1000元左右？” 5. 不恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)比如“您還不作購(gòu)買決定？”“您是否接受我的推銷建議？”“您買這種產(chǎn)品嗎？”等等。 答復(fù)技巧 1. 答復(fù)時(shí)應(yīng)先搞清楚對(duì)方提問(wèn)的真正含義，稍作考慮后再作出恰當(dāng)?shù)幕卮稹?.答復(fù)要有分寸，正確的答復(fù)不一定是最好的答復(fù)。傾聽(tīng)技巧 1. 站在對(duì)方的立場(chǎng)，仔細(xì)地傾聽(tīng)2. 要有積極的回應(yīng)3. 態(tài)度誠(chéng)懇，不要打斷客戶的談話。 敘述技巧 1. 要用對(duì)手聽(tīng)得懂的話敘述2. 不作長(zhǎng)篇演講3. 要圍繞主題來(lái)敘述4. 要能很自然地運(yùn)用停頓和節(jié)奏、語(yǔ)調(diào)的變化，來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果報(bào)價(jià)技巧 首先要讓消費(fèi)者對(duì)推銷產(chǎn)品有一個(gè)大概的“了解”。接下來(lái)就是推銷人員提出價(jià)格

20、的用詞一定要恰當(dāng)。比如，在提出價(jià)格時(shí)，還應(yīng)該想一想用“價(jià)格”或者是“這個(gè)要賣多少錢”這兩種用法，哪種會(huì)讓人聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)舒服一些。 在提出價(jià)格后，緊接著再把所推銷的商品的優(yōu)點(diǎn)和將要提供的服務(wù)再次強(qiáng)調(diào)一下。還可以順便做出概括性的說(shuō)明。 說(shuō)服技巧 1.建立良好的人際關(guān)系 2.由易到難，循序漸進(jìn) 3.投其所好，適當(dāng)讓步 4.旁敲側(cè)擊，迂回作戰(zhàn)5.5 與大賣場(chǎng)洽談的技巧5.5.1 談判前重點(diǎn)準(zhǔn)備工作1、 收集信息。 2、 確認(rèn)共同的利益。 3、 盈虧測(cè)算。4、評(píng)估大賣場(chǎng)的可能行為和應(yīng)對(duì)策略。 5.5.2 與大賣場(chǎng)談判技巧 1、確定費(fèi)用。 2、確定報(bào)價(jià)。 3、確定品項(xiàng)。 4、確定導(dǎo)購(gòu)。 5、確定活動(dòng)。 第6

21、章 處理客戶異議 客戶異議的類型 客戶異議的成因 處理客戶異議的原則 處理客戶異議的策略 處理客戶異議的方法61 客戶異議的類型與成因 客戶異議的類型1以異議的性質(zhì)來(lái)劃分（1）真實(shí)異議（2）虛假異議2以異議的內(nèi)容來(lái)劃分（1）產(chǎn)品異議（2）價(jià)格異議（3）服務(wù)異議（4）時(shí)間異議（5）推銷員異議（6）企業(yè)異議（7）需求異議（8）財(cái)力異議（9）權(quán)力異議客戶異議的成因 1客戶方面的原因（1）客戶沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)自己的需要（2）客戶安于現(xiàn)狀（3）客戶的偏見(jiàn)和成見(jiàn)（4）客戶有比較固定的購(gòu)銷關(guān)系（5）客戶的支付能力。（6）客戶的自我表現(xiàn)和自我保護(hù)意識(shí)2推銷方面的原因（1）推銷品方面的問(wèn)題（2）推銷服務(wù)方面的問(wèn)題（

22、3）推銷企業(yè)方面的問(wèn)題。（4）推銷人員方面的問(wèn)題6.2 處理客戶異議的策略 正確對(duì)待客戶異議1要鼓勵(lì)客戶提出異議2認(rèn)真傾聽(tīng)客戶異議 3準(zhǔn)確回答客戶的提問(wèn)4永不爭(zhēng)辯 5維護(hù)客戶的自尊正確選擇處理推銷障礙的最佳時(shí)機(jī) 1預(yù)先處理:預(yù)先處理是指推銷人員在客戶提出異議之前主動(dòng)處理客戶異議。 2同步處理:是指當(dāng)客戶提出異議時(shí)，推銷人員立即以充分的理由進(jìn)行解釋，成功地促成交易。3推遲處理 :是指當(dāng)客戶提出異議時(shí)，推銷人員不立即回答，而是故意拖延一段時(shí)間再回答。 4不予回答 :是指推銷員對(duì)客戶的異議故意不回答。63 處理客戶異議的方法與技巧 反駁處理法 也稱直接否定法，是推銷人員利用事實(shí)和理由直接否定客戶異議

23、的方法。但是處理法 但是處理法 也稱間接法，是指推銷人員根據(jù)有關(guān)的事實(shí)與理由來(lái)間接否定客戶異議的一種方法。 其它的方法利用處理法 ：又叫轉(zhuǎn)化法，即推銷人員把客戶異議中正確的觀點(diǎn)作為自己的觀點(diǎn)，來(lái)說(shuō)服客戶排除障礙的方法。 補(bǔ)償處理法 ：也稱抵消處理法、平衡處理法。是推銷人員利用客戶異議以外的優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)償或抵消客戶異議的一種處理方法。 詢問(wèn)處理法 ：也叫提問(wèn)處理法、追問(wèn)處理法，是指推銷人員通過(guò)對(duì)客戶異議提出疑問(wèn)來(lái)處理客戶異議的一種方法。 6.4常見(jiàn)客戶異議的處理技巧 6.4.1 如何處理價(jià)格異議 6.4.2 如何處理產(chǎn)品異議 6.4.3 如何處理需求異議6.4.4 如何處理財(cái)力異議6.4.5 如何處

24、理權(quán)力異議 如何處理價(jià)格異議 1、加法處理法：就是告訴你的客戶，購(gòu)買你的產(chǎn)品不僅能享受到一般產(chǎn)品的基本功能，還能得到更多的附加的東西。重點(diǎn)談購(gòu)買產(chǎn)品能給對(duì)方帶來(lái)的增值。 2、減法處理法： 如果客戶又欲購(gòu)買又總在與你討價(jià)還價(jià)，你不妨用減法技巧去試試。 3、除法處理法： 如果你一次給客戶報(bào)產(chǎn)品總的價(jià)格，客戶很難馬上接受，那你可以用除法技巧將時(shí)間分解。 4、對(duì)比處理法： 如果你的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么你就可以自信地利用對(duì)比方法，告訴客戶你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是非常優(yōu)惠了。如何處理產(chǎn)品異議1、現(xiàn)場(chǎng)示范 2、現(xiàn)身說(shuō)法3、邀請(qǐng)考察4、鼓勵(lì)試用如何處理需求異議1、傳播產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。 2、舉例說(shuō)明。 如何處理財(cái)

25、力異議1、針對(duì)客戶的具體情況推薦合適價(jià)位的產(chǎn)品。 2、建議顧客采用分期付款或延期付款等方法。 如何處理權(quán)力異議1激將法2、退讓法第7章 促成交易 促成交易的基本策略 促成交易的方法 簽訂合同 分析推銷失敗的原因 71 促成交易的基本策略 1、消除成交過(guò)程中的心理障礙 2 、善于捕捉購(gòu)買信號(hào) 3 、保留一定的成交余地 4 、靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)促成交易 5 、 充分利用最后的成交機(jī)會(huì) 善于捕捉購(gòu)買信號(hào) 1表情信號(hào)是客戶的心理在面部表情中的反映。如目光對(duì)商品的關(guān)注或分散，面帶微笑、表情嚴(yán)肅等均是判斷成交時(shí)機(jī)的重要依據(jù)。 2語(yǔ)言信號(hào)是客戶在言語(yǔ)中所流露出來(lái)的意向，如贊賞商品的性能、質(zhì)量，故意壓價(jià)，挑剔產(chǎn)品

26、的款式，具體詢問(wèn)有關(guān)交貨的時(shí)間、地點(diǎn)及售后服務(wù)等，都是成交的前兆。 3行為信號(hào)是指客戶在舉止行為上所表露出來(lái)的購(gòu)買意向，如不斷用手觸摸商品并不住點(diǎn)頭，拍拍推銷員的手臂或肩膀，做出身體自然放松的姿勢(shì)等均是有意成交的表現(xiàn)。身體語(yǔ)言方面可以傳遞很多信息。一名好的推銷高手，可以從客戶的身體語(yǔ)言中，獲得各種各樣的信息。 7. 2 促成交易的方法 1、請(qǐng)求成交法 ：又稱之為直接成交法，這是推銷人員向客戶主動(dòng)地提出成交的要求，直接要求客戶購(gòu)買推銷品的一種方法。 使用請(qǐng)求成交法的時(shí)機(jī)：1）客戶是老客戶。 （2）若客戶對(duì)推銷的產(chǎn)品有好感，也流露出購(gòu)買的意向，發(fā)出購(gòu)買信號(hào)，可又一時(shí)拿不定主意或不愿主動(dòng)提出成交的要

27、求 。（3）有時(shí)候客戶對(duì)推銷的產(chǎn)品表示興趣，但思想上還沒(méi)有意識(shí)到成交的問(wèn)題，這時(shí)推銷人員在回答了他們的提問(wèn)，或詳細(xì)地介紹產(chǎn)品之后，就可以提出請(qǐng)求。 使用請(qǐng)求成交法的優(yōu)點(diǎn)：充分地利用了各種的成交機(jī)會(huì)，快速地促成交易；可以節(jié)省銷售的時(shí)間，提高工作效；可以體現(xiàn)一個(gè)推銷員靈活、機(jī)動(dòng)、主動(dòng)進(jìn)取的銷售精神。 請(qǐng)求成交法的局限性：請(qǐng)求成交法如果應(yīng)用的時(shí)機(jī)不當(dāng)，可能給客戶造成壓力，破壞成交的氣氛，反而使客戶產(chǎn)生一種抵觸成交的情緒，還有可能使推銷員失去了成交的主動(dòng)權(quán)。 7. 2 促成交易的方法2、假定成交法 ：也可以稱之為假設(shè)成交法，是指推銷員在假定客戶已經(jīng)接受銷售建議，同意購(gòu)買的基礎(chǔ)上，通過(guò)提出一些具體的成交

28、問(wèn)題，直接要求客戶購(gòu)買銷售品的一種方法。 “黃總，既然您很滿意，那么就這樣定了，我明天給您送貨?！?3、選擇成交法 ：就是直接向客戶提出若干購(gòu)買的方案，并要求客戶選擇一種購(gòu)買方法。 “先生，喝咖啡還是牛奶？”、 “先生，你是喝藍(lán)帶啤酒正是青島啤酒？” 、 4、小點(diǎn)成交法又叫做次要問(wèn)題成交法，或者叫做避重就輕成交法，是推銷人員在利用成交的小點(diǎn)來(lái)間接地促成交易的方法。 5、優(yōu)惠成交法又稱為讓步成交法，指的是推銷員通過(guò)提供優(yōu)惠的條件促使客戶立即購(gòu)買的一種方法。 6、保證成交法是指推銷員直接向客戶提出成交保證，使客戶立即成交的一種方法。所謂成交保證就是指推銷員對(duì)客戶所允諾擔(dān)負(fù)交易后的某種行為 7、從眾

29、成交法也叫做排隊(duì)成交法，是指推銷人員利用客戶的從眾心理，促使客戶立刻購(gòu)買商品的方法。社會(huì)心理學(xué)研究表明，從眾行為是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象。 8、最后成交法是指推銷人員直接向客戶提示最后成交機(jī)會(huì)，而促使客戶立即購(gòu)買推銷品的一種方法。這種方法的實(shí)質(zhì)在于推銷人員通過(guò)提示最后成交機(jī)會(huì)，利用最后機(jī)會(huì)所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，增強(qiáng)成交的說(shuō)服力。 9、小狗成交法小狗成交法來(lái)源于一個(gè)小故事:一位媽媽帶著小男孩來(lái)到一家寵物商店，小男孩非常喜歡一只小狗，但是媽媽拒絕給他買，小男孩又哭又鬧。店主發(fā)現(xiàn)后就說(shuō)：如果你喜歡的話，就把這個(gè)小狗帶回去吧，相處兩三天再?zèng)Q定。如果你不喜歡，就把它帶回來(lái)吧。幾天之后全家人都喜歡上了這只小狗

30、，媽媽又來(lái)到了寵物商店買下了這只小狗。 這就是先使用、后付款的小狗成交法。 10、富蘭克林式法 富蘭克林不僅是美國(guó)的一個(gè)偉大政治家，而且是一個(gè)偉大的推銷家。他說(shuō)服別人的方法后來(lái)被人們稱為富蘭克林說(shuō)服法，被推銷人員廣泛地運(yùn)用到推銷中去。 一女子剛結(jié)婚，就回家向父母訴說(shuō)丈夫的不是。她父親邊聽(tīng)邊微笑，等姑娘說(shuō)完后，拿出紙筆說(shuō)：“你想想你丈夫有一個(gè)缺點(diǎn)你就在紙上點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)?！遍|女點(diǎn)呀點(diǎn)呀，點(diǎn)了很多點(diǎn)，說(shuō)這些都是丈夫的缺點(diǎn)。父親問(wèn)：“除了上面的點(diǎn)之外，你還看到了什么？”閨女說(shuō)紙上沒(méi)有別的東西了。父親說(shuō)：“你再看看?！边@時(shí)候女兒明白了，上面除了點(diǎn)之外，更多的是空白。父親說(shuō)：“那個(gè)空白的地方正代表著你丈夫的好

31、處，比比看，是點(diǎn)多還是空白多呢？”女兒果然想到丈夫還有更多的優(yōu)點(diǎn)。 無(wú)可奈何法 在你費(fèi)盡口舌，使出渾身解數(shù)都無(wú)效，眼看這筆生意做不成時(shí)，不妨試試“無(wú)可奈何法”。例如：“黃主任，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對(duì)適合您，可我的能力太差，嘴太笨，無(wú)法說(shuō)服您，我認(rèn)輸了！不過(guò)，在告辭之前，耽誤您幾分鐘時(shí)間，請(qǐng)您指出我的不足，讓我有機(jī)會(huì)改正，好嗎?”像這種謙卑請(qǐng)教的話語(yǔ)，不但很容易滿足對(duì)方的虛榮心，而且會(huì)消除彼此之間的對(duì)抗情緒。這時(shí)，你們仿佛已不是推銷與被推銷的關(guān)系，他會(huì)一邊指點(diǎn)你，一邊鼓勵(lì)你，為了給你打氣，有時(shí)會(huì)給你一張意料之外的訂單。 第8章 客戶關(guān)系管理 客戶管理的內(nèi)容 如何建立客戶檔案 如何獲得客戶的忠誠(chéng)

32、 如何進(jìn)行大客戶的管理 如何處理客戶的投訴 8.1 客戶管理的內(nèi)容 如何對(duì)客戶進(jìn)行分類 1. 按客戶的性質(zhì)來(lái)分，可以劃分為政府機(jī)構(gòu) (以國(guó)家采購(gòu)為主) 、特殊公司 (如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來(lái)的公司) 、普通公司、客戶個(gè)人等。2. 按交易過(guò)程來(lái)分，包括曾經(jīng)有過(guò)交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。3. 按時(shí)間序列來(lái)分，可分為老客戶、新客戶和潛在客戶。4. 按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位來(lái)分，可分為大客戶、一般客戶和零散客戶。 客戶管理的主要內(nèi)容 基礎(chǔ)資料 :客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表及他們個(gè)人的性格、興趣、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間

33、；企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等。業(yè)務(wù)狀況 :銷售業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。客戶特征 :服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。 交易現(xiàn)狀 :銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問(wèn)題等方面。 客戶管理應(yīng)遵循的基本原則 1. 動(dòng)態(tài)管理。 2. 突出重點(diǎn)。 3. 靈活運(yùn)用。 思考題：有人說(shuō)，完善的客戶管理是公司健康運(yùn)作的一個(gè)重要標(biāo)志。你認(rèn)為有道理嗎？ 8.2 如何建立客戶檔案 如何收集客戶的詳細(xì)信息 “客戶資料卡”的填寫和管理如何評(píng)估客戶的價(jià)值 8.3 如何獲得客戶的忠誠(chéng) 1、 從思想上認(rèn)識(shí)到客戶的重要性。2 、了解客戶對(duì)自己銷售產(chǎn)品的滿意程度。 3、與客戶建立伙伴關(guān)系。 4、 重視客戶的意見(jiàn)，妥善處理好客戶的抱怨。 5、積極幫助客戶解決問(wèn)題。6、隨時(shí)保持有意接觸，并留心發(fā)現(xiàn)他們的需求， 為客戶提供新的構(gòu)思。 7、用心為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)8、以個(gè)人魅力吸引客戶。 8.4 如何進(jìn)行大客戶的管理 1. 優(yōu)先向大客戶供貨。 2. 充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營(yíng)業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。 3. 向大客戶及時(shí)提供新產(chǎn)品。4. 充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)、商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助。 5. 安