1、任務(wù)十四 搜索引擎效果評估學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1、了解用戶搜索使用行為的主要內(nèi)容2、掌握搜索引擎效果評估的因素1、能夠分析用戶搜索行為對搜索引擎營銷的影響2、能夠正確判斷搜索引擎營銷的評估因素知 識能 力 學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)（1）搜索引擎的主要原理（2）搜索引擎營銷的主要模式（3）搜索引擎自然檢索的優(yōu)化方法（4）關(guān)鍵詞廣告的投放策略（5）影響搜索引擎營銷效果的主要因素任務(wù)十四 搜索引擎效果評估案例導(dǎo)入:(P226-P228) 丘仕達(dá)SEO案例：小站從搜索引擎年入1億IP問題引入: 你是如何評價(jià)搜索引擎營銷的效果的？任務(wù)十四 搜索引擎效果評估講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、用戶搜索行為研究二、搜索引擎營銷

2、效果分析一、用戶搜索行為研究（一）用戶搜索行為及搜索意圖（二）用戶對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度（三）用戶更換搜索引擎的原因（四）用戶使用關(guān)鍵詞組合實(shí)現(xiàn)精確檢索（一）用戶搜索行為及搜索意圖1、搜索行為2、用戶搜索意圖a、導(dǎo)航型搜索b、信息型搜索c、事務(wù)型搜索一、用戶搜索行為研究 圖14-2 用戶搜索行為示意圖（二）用戶對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度 由搜索引擎營銷公司Enquiro、Did-it以及專門研究人們眼睛運(yùn)動(dòng)行為的公司Eyetools聯(lián)合完成的關(guān)于用戶對于搜索結(jié)果注意力的研究，通過對用戶觀察google搜索結(jié)果頁面時(shí)眼睛的運(yùn)動(dòng)來確定對搜索結(jié)果內(nèi)容的關(guān)注程度。 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶對于搜索結(jié)

3、果頁面的關(guān)注的范圍呈現(xiàn)英文字母“F”的形狀，也可以描述為“金三角”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象證實(shí)了一個(gè)簡單的問題：搜索結(jié)果中排名靠前的內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。這個(gè)規(guī)律對于google搜索結(jié)果右側(cè)的關(guān)鍵詞廣告同樣是適用的，只是對兩種內(nèi)容的點(diǎn)擊率有所不同。一、用戶搜索行為研究（三）用戶更換搜索引擎的原因用戶首選搜索引擎的因素有五類:1、習(xí)慣因素2、搜索體驗(yàn)因素3、導(dǎo)流因素4、品牌情感因素以及其它因素 如右圖所示：一、用戶搜索行為研究（四）用戶使用關(guān)鍵詞組合實(shí)現(xiàn)精確檢索 隨著用戶對搜索引擎的使用越來越成熟，他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)知道，搜索條件越具體，結(jié)果可能相關(guān)度越高，越符合自己的需要。而且精確檢索的用戶更容易產(chǎn)

4、生購買，因此，對用戶檢索使用關(guān)鍵詞組合的行為研究對提升搜索引擎營銷效果就顯得比較重要。 在國內(nèi)搜索引擎營銷應(yīng)用中，比如投放搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和以提高自然檢索效果為主的搜索引擎優(yōu)化，許多企業(yè)往往比較關(guān)注于單一關(guān)鍵詞（尤其是熱門關(guān)鍵詞）在搜索引擎中的排名，而忽略了用戶檢索習(xí)慣非常分散化的事實(shí)，用戶可能采用多個(gè)關(guān)鍵詞組合，有些甚至是非常冷僻的詞匯組合。實(shí)際上，關(guān)鍵詞的分散性是用戶搜索引擎檢索的基本特征之一。一、用戶搜索行為研究思考與訓(xùn)練多項(xiàng)選擇題1、利用搜索引擎營銷的常見方式有哪幾種（ ）A關(guān)鍵詞廣告 B 搜索引擎優(yōu)化 C免費(fèi)登錄分類目錄件 D網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告2、搜索引擎營銷過程中包含哪些基本要素（

5、 ）A信息源 B 顧客 C搜索引擎信息索引數(shù)據(jù)庫 D 搜索引擎品牌3、用戶首選搜索引擎的因素有五類，分別為（ ）A習(xí)慣因素 B搜索體驗(yàn)因素 C導(dǎo)流因素 D品牌情感因素以及其它因素ABCDACABCD二、搜索引擎營銷效果分析（一）搜索引擎營銷效果的評估方式（二）影響搜索引擎營銷效果的因素（一）搜索引擎營銷效果的評估方式 搜索引擎營銷在大多數(shù)企業(yè)中獲得廣泛應(yīng)用，但對于搜索引擎營銷效果的評估，則沒有統(tǒng)一的模式，比較方便的是根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析軟件對搜索引擎營銷的點(diǎn)擊率和帶來的訪問量進(jìn)行監(jiān)測，這也是最為方便和可行的方法，訪問量也是與收益相關(guān)性最大的一個(gè)指標(biāo)，因此為多數(shù)企業(yè)所采用。但是網(wǎng)站的訪問量并不一

6、定轉(zhuǎn)化為直接收益，訪問量還需要與轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)相結(jié)合才能對收益進(jìn)行評估。上述調(diào)查結(jié)果也表明，對于轉(zhuǎn)化率和投資收益率(ROI)進(jìn)行評估的企業(yè)比例遠(yuǎn)低于對訪問量的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)檫@些指標(biāo)的評估有一定難度，并且還受到其他因素的制約，有時(shí)并非網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以做到的。二、搜索引擎營銷效果分析（二）影響搜索引擎營銷效果的因素 搜索引擎營銷的基本思想就讓網(wǎng)站獲得在搜索引擎中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)用戶檢索并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站網(wǎng)頁的有關(guān)信息時(shí)，可以點(diǎn)擊到相關(guān)的網(wǎng)站網(wǎng)頁進(jìn)一步獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)向用戶傳遞營銷信息的目的。由此也可以推論，影響搜索引擎營銷效果的因素主要為三個(gè)方面：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性、被搜索引擎收錄和檢索到的機(jī)會(huì)、被用戶發(fā)現(xiàn)并

7、點(diǎn)擊的情況。每個(gè)方面會(huì)有不同的具體因素在發(fā)揮作用。(1)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性(2)被搜索引擎收錄和檢索的機(jī)會(huì)(3)搜索結(jié)果對用戶的吸引力二、搜索引擎營銷效果分析案例分析Google中文關(guān)鍵詞廣告效果測試報(bào)告與問題分析時(shí)代營銷曾發(fā)布過一篇介紹“如何在Google上投放廣告”的文章，受到廣泛關(guān)注，許多網(wǎng)站給予轉(zhuǎn)載，這也從一個(gè)側(cè)面反映了許多企業(yè)網(wǎng)站對在Google投放廣告方面的問題并不是很熟悉，僅僅處于關(guān)注和了解階段。如果真正希望將Google關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，那么，除了了解投放廣告的過程之外，對于關(guān)鍵詞廣告的效果、費(fèi)用等方面應(yīng)給予更多的關(guān)柱。時(shí)代營銷關(guān)鍵詞廣告的投放過程 從8月26日開始

8、到10月25日，時(shí)代營銷在Google投放了為期兩個(gè)月的關(guān)鍵詞廣告，活動(dòng)分為三個(gè)階段。 第一個(gè)階段共選擇了兩個(gè)關(guān)鍵詞，平均點(diǎn)擊率為1.2：每次點(diǎn)擊平均價(jià)格為0.06美元。(說明：這個(gè)每次點(diǎn)擊的價(jià)格是系統(tǒng)默認(rèn)的數(shù)據(jù)，如果希望自己的廣告排名靠前，可設(shè)定通過調(diào)整每次點(diǎn)擊價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)，廣告結(jié)果的排名與所支付的價(jià)格是密切相關(guān)的。) 第二階段增加了兩個(gè)關(guān)鍵詞，總共四個(gè)關(guān)鍵詞，平均點(diǎn)擊率和每次點(diǎn)擊的價(jià)格均沒有明顯變化，但不同的關(guān)鍵詞所獲得的點(diǎn)擊率則有一定差異，與網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率一般為1.01.3。 第三階段又增加了兩個(gè)關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞總數(shù)為六個(gè)，平均點(diǎn)擊率仍然為I2，每次點(diǎn)擊平均價(jià)格也仍然保

9、持在006美元，不過每天的平均點(diǎn)擊數(shù)量較前兩個(gè)階段略有增長，很顯然是多個(gè)關(guān)鍵詞發(fā)生的作用。案例分析 Google關(guān)健詞廣告測試結(jié)論 根據(jù)時(shí)代營銷的關(guān)鍵詞廣告投放測試，可以得出下列基本結(jié)論：關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊率比BANNER廣告高利用Google關(guān)鍵詞廣告來進(jìn)行網(wǎng)站推廣是一種有效的方法，不僅操作簡單，而且點(diǎn)擊率也比一般的BANNER高。除了直接的點(diǎn)擊之外，由于關(guān)鍵詞廣告的定位程度較高，還可以獲得額外的廣告瀏覽價(jià)值。關(guān)鍵詞廣告價(jià)格比較低廉由于按點(diǎn)擊付費(fèi)，Google關(guān)鍵詞廣告的價(jià)格相當(dāng)?shù)土?除非用戶很多、特別熱門的關(guān)鍵詞)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用大大降低，而且完全可以自行控制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告改變了只有大型

10、企業(yè)才能問津的狀況，成為小型企業(yè)自己可以掌握的網(wǎng)絡(luò)營銷手段沒有最低限額，并且廣告預(yù)算可以自行控制與國內(nèi)一些服務(wù)商要求投放廣告的每月最低限額不同，直接在Google投放關(guān)鍵詞廣告沒有“最低消費(fèi)”，也不用擔(dān)心選擇的關(guān)鍵詞太熱會(huì)超過財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊的費(fèi)用和每天的最高限額都是由自己設(shè)定的。而且可以隨時(shí)改變設(shè)置，甚至?xí)和；蛉∠麖V告活動(dòng)。 Google關(guān)鍵詞廣告是實(shí)時(shí)顯示的Google關(guān)鍵詞廣告幾乎是實(shí)時(shí)完成的，所有的關(guān)鍵詞和鏈接地址都是自行設(shè)定的（可以隨時(shí)修改），因此是一種高效的廣告投放方式，雖然這樣大大提高了投放廣告的效率，但也存在一定的弊端。由于不存在審批和人工控制問題，因此也可能會(huì)出現(xiàn)一些潛

11、在的虛假廣告甚至惡意廣告的問題，一旦出現(xiàn)糾紛，解決過程會(huì)有較大的麻煩。案例分析 關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾一般的網(wǎng)站不可能保證通過優(yōu)化設(shè)計(jì)使很多關(guān)鍵性都能在Google檢索結(jié)果中排名第一，關(guān)鍵詞廣告是免費(fèi)登錄的一種補(bǔ)充，兩者并不矛盾，即使在Google的排名中處于第一位置，也可以采用付費(fèi)的關(guān)鍵詞廣告，這是因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果排名信息與關(guān)鍵詞廣告的信息并不一定相同，用戶的偏好也有差別。在了解了Google關(guān)鍵詞廣告的一般操作和基本問題之后，最重要的一項(xiàng)工作通過選擇合適的關(guān)鍵詞，以及對廣告效果進(jìn)行跟蹤分析和控制，以獲得最理想的廣告效果。在Google投放關(guān)鍵詞廣告時(shí)有幾個(gè)問題值得注意； 應(yīng)盡量選擇點(diǎn)

12、擊率較高的關(guān)鍵詞 Google提供了一個(gè)流量預(yù)測工具，值得注意的是，有些使用頻率高的關(guān)鍵詞未必獲得高的點(diǎn)擊率，因此Google的關(guān)鍵詞建議不能作為選擇關(guān)鍵詞的依據(jù)，僅供參考，最重要的還是自己要對網(wǎng)站訪問者有一定的了解，通過近期的流量統(tǒng)計(jì)資料看看用戶使用頻率最高的關(guān)鍵詞有哪些，這樣才能做到有的放矢。 可同時(shí)選擇多個(gè)關(guān)鍵詞由于關(guān)鍵詞廣告的費(fèi)用總額由自己設(shè)定，因此并不受關(guān)鍵詞數(shù)量多少的影響，因此在本測試過程中的第二、第三階段可采用增加關(guān)鍵詞的方式了解更多的與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的關(guān)鍵詞在Google中的被點(diǎn)擊情況。案例分析Google關(guān)鍵詞廣告不一定獲得顯著效果 這當(dāng)然不是否認(rèn)Google關(guān)鍵詞廣告的價(jià)值，但不同的行業(yè)、不同的網(wǎng)站、或者不同的關(guān)鍵詞，所產(chǎn)生的效果并非完全相同，有時(shí)即使獲得較高的點(diǎn)擊率，但由于廣告顯示總數(shù)較少，因此同樣不能在短期內(nèi)獲得明顯的推廣效果。定期跟蹤分析關(guān)鍵詞廣告效果是必要的對廣告活動(dòng)進(jìn)行定期的跟蹤記錄是必要的，這樣便于及