1、淮安郡 整合推廣方案提報(bào)呈交：海信地產(chǎn) 日期：2011年6月1海信地產(chǎn)與青島本土2海信地產(chǎn)歷經(jīng)16載品牌耕耘，自09年的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以高端地產(chǎn)為主導(dǎo)，一躍成為青島高端地產(chǎn)品牌形象代名詞3如今的海信地產(chǎn)作為高端地產(chǎn)發(fā)展商，是否已經(jīng)遺忘曾經(jīng)見(jiàn)證成長(zhǎng)的普通消費(fèi)大眾？今天的海信地產(chǎn)的眾多項(xiàng)目，已經(jīng)在這里曾經(jīng)見(jiàn)證海信地產(chǎn)成長(zhǎng)與發(fā)展，并忠實(shí)信賴海信地產(chǎn)的百姓們渴望不可及。一個(gè)不完整的說(shuō)法，海信地產(chǎn)從這里的老廠房里走出來(lái)。從當(dāng)年的職工宿舍，到前期的廠房改建，海信地產(chǎn)就是從這里開(kāi)始了騰飛的腳步，這里也同樣見(jiàn)證著海信地產(chǎn)的成長(zhǎng)與發(fā)展4于是，在我們今天來(lái)看淮安郡這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，已經(jīng)不能僅僅是一個(gè)海信地產(chǎn)在此的一個(gè)小

2、而短平快的項(xiàng)目了，而是一次高端之后的回歸與回饋5回歸這不僅僅是一次地理坐標(biāo)的回歸，也是品牌人文情懷的回歸。6回饋?zhàn)院Ｐ诺禺a(chǎn)高端地產(chǎn)的成功轉(zhuǎn)型，能讓普通老百姓買(mǎi)得起的海信地產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越少于是，今天的淮安郡，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的海信產(chǎn)品，而是歷經(jīng)高端地產(chǎn)轉(zhuǎn)型后，歷練與發(fā)展之后的淮安郡，帶著高端地產(chǎn)的品質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)理念而來(lái)的淮安郡。是一個(gè)能讓老百姓買(mǎi)得起的海信產(chǎn)品，買(mǎi)得起的百姓豪宅。7反思近年來(lái)，地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈紛爭(zhēng)，外地開(kāi)發(fā)商不斷涌進(jìn)，僅僅是拿著他們?cè)谄渌鞘械膹?fù)制品，敷衍著青島。似乎再也沒(méi)有關(guān)心什么本土化的文化與本土的人文情懷。海信地產(chǎn)也是疲于征戰(zhàn)，也似乎沒(méi)有心情去深耕本土人文精神的建設(shè)了。于是，這讓我

3、們有時(shí)候會(huì)經(jīng)常想起來(lái)的四方歷史的滄桑變遷，本土人文的懷念與感動(dòng)。8海信地產(chǎn)，作為一個(gè)具有人文情懷的開(kāi)發(fā)商海信地產(chǎn)，走過(guò)16年，“有愛(ài)，建筑也動(dòng)情”的品牌價(jià)值，早已隨著項(xiàng)目傳遞各地，但對(duì)于淮安郡，也一個(gè)全新的開(kāi)始，海信淮安郡也凝聚著海信地產(chǎn)的感情投入。9一個(gè)具有人文情懷的發(fā)展商，面對(duì)一群有著人文情結(jié)的消費(fèi)群，我們?cè)趺床拍苡|動(dòng)他們？10還記得童年的大白兔奶糖嗎還記得年少時(shí)的夢(mèng)嗎？11 一塊大白兔奶糖，喚醒了沉睡的記憶，讓我們重新打量這片熟悉的土地，和一直和睦而居的那群人，在這片既有沉淀，更有未來(lái)的土地上，是什么讓他們久久不愿離去？客群界定12他們的回憶在這里停駐13他們的孩子在這里長(zhǎng)大14他們的親

4、人在這里15他們的朋友在這里16他們的生活在這里17他們習(xí)慣在這里18淮安郡，現(xiàn)代溫情的最佳情景地！可以享受最現(xiàn)代的城市生活，卻無(wú)須放棄曾經(jīng)是你對(duì)城市情感的歸屬。在城市傳統(tǒng)人文與現(xiàn)代生活之間，無(wú)須取舍，這就是本案最大的價(jià)值所在。19202122為了留住最好的，所以創(chuàng)造更好的232425了解了他們不愿離去的情懷，那么他們的需求呢？我們又該怎么留住他們？26品牌認(rèn)知已清楚，身份意識(shí)也開(kāi)始急速膨脹。他們需要體現(xiàn)自我價(jià)值，彰顯不一樣的人生態(tài)度。標(biāo)榜自己的品味、相信自己的現(xiàn)在、憧憬自己的未來(lái)。關(guān)注。關(guān)注我們的人27年齡區(qū)間：2838歲身份標(biāo)簽：有意拋灑熱血，綻放絢麗的青春客群氣質(zhì)：他們是適婚或者年輕的婚

5、居的族群，他們處在生命最絢麗的階段，他們除了年輕外，在社會(huì)上已經(jīng)有一定的閱歷，他們受教育程度普遍較高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，有品位，有閱歷，繼續(xù)奔跑在人生奮斗的征程上?？腿寒?huà)像：我們對(duì)誰(shuí)說(shuō)話28此年齡區(qū)間人群，是本案客群的主流客群，他們正經(jīng)歷“工作、戀愛(ài)、結(jié)婚、生子、贍養(yǎng)老人”等最復(fù)雜等人生階段。他們既展示個(gè)性，又追求與他們的共性、關(guān)注家人的需要。他們有著體面的工作及一份不錯(cuò)的收入，屬事業(yè)上升階段，對(duì)未來(lái)充滿憧憬及期待，因此我們的溝通對(duì)象將以此類人群為主，其他群體為輔。主流客群剖析70后集體80后集體29年齡區(qū)間： 5060歲身份標(biāo)簽：熟年亦是一場(chǎng)革命客群氣質(zhì)：他們已經(jīng)不年輕，但又遠(yuǎn)說(shuō)不上老，按照傳統(tǒng)

6、的說(shuō)法，屬于壯年，按照時(shí)髦的說(shuō)法，則屬于熟年。他們是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)力量，掌握話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)資源，他們的觀點(diǎn)代表著主流價(jià)值觀。社會(huì)空間：他們是80后的父親，經(jīng)常對(duì)孩子恨鐵不成鋼，但用起情來(lái)，卻意外的溫情。他們趕上了分房，自己住的房子沒(méi)有問(wèn)題，他們操心的是孩子的房事問(wèn)題及孩子的置業(yè)問(wèn)題，他們對(duì)品牌的東西終有一種踏實(shí)感，如果用電腦來(lái)做比喻，他們就是Thinkpad，外表平淡無(wú)奇，甚至顯得刻板，但卻穩(wěn)重，值得信賴?？腿寒?huà)像：我們對(duì)誰(shuí)說(shuō)話洞察小結(jié)：此類人群有著務(wù)實(shí)的價(jià)值觀及強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，子女的婚房購(gòu)買(mǎi)被視為自我不能回避的使命。在置業(yè)目的上，更關(guān)注品牌、地段等硬件優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，他們是消費(fèi)者而并非最終決策者

7、，更多的時(shí)候需服從子女的看法。30主流客群剖析財(cái)富階層為兒女置業(yè)50-60歲三口以上地緣客戶核心客戶重要客戶游離客戶社會(huì)新銳首次置業(yè)28-38歲新婚或三口之家過(guò)渡性、兼投資小戶型、精裝修本市區(qū)域內(nèi)客戶多次置業(yè)投資型客戶亊業(yè)成功型（外貿(mào)業(yè)、銀行、保險(xiǎn)等中層以上、小型私營(yíng)業(yè)主）財(cái)富階層31從上述結(jié)果分析，目標(biāo)客群的受教育程度普遍較高，職業(yè)背景良好，對(duì)自身未來(lái)前景判斷樂(lè)觀，屬抓得住現(xiàn)在，看得見(jiàn)未來(lái)！的潛力股類型。目標(biāo)客群置業(yè)目的多為自住，以婚房和首次改善型為主，對(duì)首次置業(yè)期望值極高，關(guān)注著所在社區(qū)的一切信息，力求獲得心理性價(jià)比最優(yōu)；目標(biāo)人群因年齡因素，尚處于資本積累階段，首次置業(yè)仍需父母給予經(jīng)濟(jì)支持

8、，一定程度上也會(huì)尊重父母的部分建議。潛在客戶有著濃厚的四方情結(jié)，不想輕易離去是他們的心聲，也希望所置物業(yè)更加貼近原有生活狀態(tài)。綜上所述，本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位（一座有閱歷的建筑）、營(yíng)銷(xiāo)角度（海信閱歷16年，見(jiàn)證有閱歷的人生）與目標(biāo)客群的初步分析結(jié)果比較吻合。洞察小結(jié)32本案價(jià)值與推廣33價(jià)值潛力鉑金都心（區(qū)位）地處青島四方區(qū)政府著力打造的四方新都心，經(jīng)濟(jì)、居住、交通日益完善，未來(lái)的新都市中心，價(jià)值潛力巨大，發(fā)展前景不可限量產(chǎn)品地域價(jià)值34四方便捷交通 （交通）距離一期地鐵清江路站僅5分鐘周邊數(shù)十路公交車(chē)呈網(wǎng)狀穿行而過(guò)，立體交通四通八達(dá)，道路系統(tǒng)完備產(chǎn)品地域價(jià)值35醇熟生活配套（配套）麥德龍超市步行即

9、至，大型家具超市東方家園相去不遠(yuǎn)；四方利群、樂(lè)購(gòu)、萬(wàn)達(dá)商圈，圍合搭建淮安郡15分鐘生活圈 幼兒園，四方實(shí)驗(yàn)小學(xué)、重慶路三小，16中、23中，青島理工大學(xué)等學(xué)校環(huán)繞四周；市北區(qū)中醫(yī)院分院、各大銀行、市場(chǎng)等生活必備配套齊全產(chǎn)品地域價(jià)值36現(xiàn)代artdeco的建筑立面，圍合式臺(tái)地景觀設(shè)計(jì)，新銳設(shè)計(jì)理念，深度契合目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求純住宅，完備的生活配套，不缺shopping, 更不缺娛樂(lè)；不會(huì)擁擠，不會(huì)嘈雜，更不會(huì)慌亂。戶型配比以85125的中小戶型為主，總價(jià)承受度適中，符合當(dāng)前的主流購(gòu)房需求 產(chǎn)品自身價(jià)值37面對(duì)具備特殊情結(jié)及無(wú)限未來(lái)新四方，以及這些不舍離開(kāi)的人們，我們能做些什么？海信淮安郡，給你一

10、個(gè)更加不想離開(kāi)的理由！38反哺理念打造百姓豪宅 高端品牌的形象 高端住宅的高品質(zhì)生活海信淮安郡海信回饋四方新都心 本案價(jià)值體系閱歷39高端建筑理念反哺借助海信地產(chǎn)高端品牌形象，樹(shù)立消費(fèi)群潛在信心擁有豐富高端住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用于淮安郡，打造四方區(qū)域高而不貴的百姓豪宅。16年的品牌成長(zhǎng)，伴隨著眾多消費(fèi)群地見(jiàn)證，海信在華麗轉(zhuǎn)身后，并沒(méi)有遺忘大眾群體。高端品牌形象反哺理念打造百姓豪宅植入高端住宅建筑理念通過(guò)以上理念，進(jìn)一步加強(qiáng)潛在客群對(duì)海信地產(chǎn)的品牌好感度，也愈發(fā)認(rèn)同淮安郡百姓豪宅的傳播理念。淮安郡價(jià)值體系梳理 本案價(jià)值體系40項(xiàng)目產(chǎn)品定位：一座充滿閱歷的建筑客群特征、品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)合一種新貴

11、階層的情感化的生活體驗(yàn) 本案定位41 淮安郡，只為閱歷繁華SLOGAN導(dǎo)出推薦廣告語(yǔ)釋語(yǔ)：智慧之上，只為閱歷人生。生活之上，只為閱歷繁華入得此處新都心，以城市繁華愈現(xiàn)的精彩匯聚，賦予掌控生活的平和與自信42本案推廣節(jié)點(diǎn)劃分43推廣階段劃分推廣策略演進(jìn)前期海信企業(yè)品牌導(dǎo)入，依托其號(hào)召力及形象，引起關(guān)注，再以情感化的形象訴求加快項(xiàng)目信息滲透的力度。1. 品牌導(dǎo)入情感訴求2.強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)立體傳播3.口碑營(yíng)銷(xiāo)完美收尾中期主打產(chǎn)品，概念傳播，發(fā)揮大眾媒體的輿論及引導(dǎo)作用，通過(guò)節(jié)日活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、體驗(yàn)互動(dòng)等多種渠道，展開(kāi)項(xiàng)目推廣，立體傳播，促進(jìn)銷(xiāo)售后期贏在客戶口碑傳播和資源整合推廣，實(shí)現(xiàn)完美銷(xiāo)售。44推廣階段

12、劃分7月10月11月8月9月12月2011年推廣節(jié)奏品牌落地：海信地產(chǎn)2011年四方新都心力作活動(dòng)造勢(shì)：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)第一階段第二階段第三階段情感轟炸：一座充滿閱歷的建筑賣(mài)點(diǎn)轟炸：只為閱歷繁華45第一階段 品牌導(dǎo)入策略核心：細(xì)挖專業(yè)領(lǐng)域人群，廣博大眾市場(chǎng)知曉，形成品牌市場(chǎng)占位，并為項(xiàng)目推出高筑市場(chǎng)預(yù)期。推廣階段劃分46推廣階段劃分核心動(dòng)作1、海信零距離邀請(qǐng)市政府領(lǐng)導(dǎo)，各大媒體記者，行業(yè)相關(guān)合作單位（活動(dòng)、禮儀、發(fā)布、銀行、房產(chǎn)局、稅務(wù)、土地局等），共同參觀海信全國(guó)優(yōu)秀代表項(xiàng)目。2、海信品牌介紹會(huì)邀請(qǐng)各大媒體記者，行業(yè)相關(guān)合作單位，以及其他開(kāi)發(fā)商品牌，在海信大廈開(kāi)展海信品牌介紹會(huì)，展示海信品牌理念，以

13、及以往優(yōu)秀代表項(xiàng)目作品。3、海信品牌四連版以四連版的氣勢(shì)彰顯一家重新定義新四方的品牌入市海信率先宣布：開(kāi)啟新四方2.0時(shí)代。47海信零距離現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后期售樓處活動(dòng)展示淮安郡社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)海信零距離介紹會(huì)48海信品牌介紹會(huì)推廣階段劃分49渠道運(yùn)用：戶外在項(xiàng)目處建立長(zhǎng)效高炮，附近則建立臨時(shí)短期高炮形象；報(bào)媒方面硬廣軟文結(jié)合，打造四連版介紹海信品牌新四方理念，形成市場(chǎng)轟動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)包裝：臨時(shí)售樓處包裝以80年代生活照片體驗(yàn)館為指向，形成本案的不凡品質(zhì)感，并在公開(kāi)之際邀請(qǐng)20名老四方名人等到場(chǎng)參觀，形成市場(chǎng)話題。推廣階段劃分50第二階段 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)策略核心：通過(guò)媒體的話語(yǔ)權(quán)占據(jù)，以及品牌嫁接公關(guān)活動(dòng)，形成項(xiàng)目立

14、體形象，并通過(guò)有效的線下活動(dòng)，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)客群。推廣階段劃分51核心公關(guān)動(dòng)作1、項(xiàng)目VIP卡發(fā)售在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)期間，發(fā)售項(xiàng)目私享VIP卡，可作為購(gòu)房定金。此卡可同時(shí)作為后期私人會(huì)所以及商業(yè)的會(huì)員卡。2、樣板房預(yù)約參觀項(xiàng)目樣板公開(kāi)之際，全城邀約參觀，但同時(shí)設(shè)立預(yù)約機(jī)制，限制每天參觀人數(shù)，從而建立項(xiàng)目新貴不凡形象。推廣階段劃分52渠道運(yùn)用：在重點(diǎn)雜志媒體投放項(xiàng)目別冊(cè)，詳細(xì)介紹項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)；邀約媒體記者采訪項(xiàng)目，對(duì)樣板房進(jìn)行新聞炒作；推廣階段劃分531次與閱歷階層的碰撞 545556閱歷至尚記錄另一個(gè)自己打造海信16年，尋找青島16人輝煌歷程雜志專門(mén)針對(duì)名人閱歷定做的挑戰(zhàn)自我的各種輝煌歷程；每周一次

15、，以采訪的報(bào)道的形式展開(kāi)，附帶每周購(gòu)物、新聞事件匯總類的雜志拓展客戶來(lái)源；打開(kāi)知名度。目的：一方面，為品牌及項(xiàng)目建影響力；一方面，喚起青島人遺忘的輝煌人物事件。媒體配合：微博、項(xiàng)目網(wǎng)站、閱歷至尚同步跟進(jìn)； 新浪、搜房后續(xù)炒作。571次海信品牌回憶事件58形式：向社會(huì)公開(kāi)征集有關(guān)海信地產(chǎn)16年老社區(qū)生活的照片與文章，要求能真實(shí)反映16年來(lái)城市發(fā)展與人們生活的場(chǎng)景。目的：?jiǎn)酒鹑藗兊那楦杏洃洠c項(xiàng)目的定位相配合，樹(shù)立項(xiàng)目關(guān)懷客戶的良好形象。媒介：硬廣+DM+網(wǎng)絡(luò)論壇“閱歷呼嘯而過(guò)的青春”之“海信地產(chǎn)十六年”照片征集與征文活動(dòng)591場(chǎng)秋季房展60秋季房展高調(diào)亮相秋季房展會(huì)亮相形式：借房展會(huì)的展示傳播機(jī)

16、會(huì)，正式鮮衣亮相。目的：借勢(shì)登場(chǎng)，迅速建立項(xiàng)目知名度。媒介：海報(bào)+展板+網(wǎng)絡(luò)論壇611一場(chǎng)80年代電影周62“閱歷呼嘯而過(guò)的青春”之80年代老電影周形式：借助2838歲這群有著80年代生活閱歷的懷舊情節(jié)，引起時(shí)代閱歷的共鳴。目的：?jiǎn)酒鹑藗兊那楦杏洃?，與項(xiàng)目的定位相配合，樹(shù)立項(xiàng)目關(guān)懷客戶的良好形象。媒介：硬廣+DM+網(wǎng)絡(luò)論壇631場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)新的包圍戰(zhàn)64戶外攻勢(shì)機(jī)場(chǎng)通道關(guān)鍵路段高炮人氣集中區(qū)域戶外視覺(jué)轟炸實(shí)效媒體彩信/短信習(xí)慣性場(chǎng)所：咖啡廳DM等宣傳資料現(xiàn)場(chǎng)攻勢(shì)四方區(qū)域攔截重慶路商業(yè)大牌、道旗四方商圈道旗、看板現(xiàn)場(chǎng)圍墻、看板等案場(chǎng)銷(xiāo)售引進(jìn)IPAD作為銷(xiāo)售道具65核心事件動(dòng)作1、項(xiàng)目高端品牌嫁接2、

17、“閱歷呼吸而過(guò)的青春” 之征集照片、征文活動(dòng)、電影周活動(dòng)。 3、參與房展會(huì)推廣階段劃分66渠道運(yùn)用：保持淮安郡戶外形象；投入專屬雜志媒體（選擇時(shí)尚、子女教育、財(cái)經(jīng)等高端雜志）；高端社區(qū)、寫(xiě)字樓等資料投遞；推廣階段劃分67第三階段口碑營(yíng)銷(xiāo)策略核心：后期贏在客戶口碑傳播和資源整合推廣，實(shí)現(xiàn)完美銷(xiāo)售。推廣階段劃分681一個(gè)美食周69“閱歷呼嘯而過(guò)的青春”之四方美食周形式：借助2838歲這群有著80年代生活閱歷的懷舊情節(jié)，通過(guò)四方民間美食，引起時(shí)代閱歷的共鳴。目的：?jiǎn)酒鹑藗兊那楦杏洃?，與項(xiàng)目的定位相配合，樹(shù)立項(xiàng)目關(guān)懷客戶的良好形象。媒介：硬廣+DM+網(wǎng)絡(luò)論壇701一個(gè)煙牌展覽會(huì)71“閱歷呼嘯而過(guò)的青春”之煙牌展示會(huì)形式：借助2838歲這群有著80年代生活閱歷的懷舊情節(jié)，那個(gè)時(shí)候的煙有過(guò)一些時(shí)代的痕跡，引起時(shí)代閱歷的共鳴。目的：?jiǎn)酒鹑藗兊那楦杏洃洠c項(xiàng)目的定位相配合，樹(shù)立項(xiàng)目關(guān)懷客戶的良好形象。媒介：硬廣+DM+網(wǎng)絡(luò)論壇72