1、第八章 企業(yè)職能性戰(zhàn)略本章內(nèi)容8.1 市場營銷戰(zhàn)略8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略8.3 人力資源戰(zhàn)略8.4 研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1）了解市場營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念 2）理解企業(yè)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容和實(shí)施方式 3）掌握企業(yè)職能戰(zhàn)略制定原則和方法 8.1 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足使用者需求的一種社會(huì)和管理過程市場營銷計(jì)劃分為戰(zhàn)略營銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃戰(zhàn)略營銷計(jì)劃即在分析當(dāng)前市場環(huán)境和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃針對一個(gè)特定范圍制定營銷策略，包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略8.1.1 市場細(xì)分市場細(xì)分的意義

2、8.1 市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場，受到消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購買行為等多種因素的影響，不同的消費(fèi)者具有不同的需求特征，這些特征是細(xì)分消費(fèi)品市場的依據(jù)8.1 市場營銷戰(zhàn)略(1) 地理變數(shù)：企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場地理變數(shù)包括地理位置、地形、行政區(qū)域、氣候條件等因素(2) 人口變數(shù)：按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征細(xì)分市場人口因素直接影響消費(fèi)者的需求特征，更易于辨認(rèn)和衡量，是消費(fèi)品市場中最常用、最主要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)8.1 市場營銷戰(zhàn)略(3) 心理

3、變數(shù)：企業(yè)按照心理變數(shù)(如生活方式、個(gè)性等)來細(xì)分消費(fèi)者市場消費(fèi)者的需求從生理需求向心理需求轉(zhuǎn)化，因而消費(fèi)心理因素成為市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)之一(4) 行為變數(shù)：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數(shù)來細(xì)分市場8.1 市場營銷戰(zhàn)略2工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1) 地理位置：生產(chǎn)型企業(yè)所處的位置相對比較集中，工業(yè)用品的供應(yīng)數(shù)量大，對運(yùn)輸問題考慮得較多(2) 用戶規(guī)模與購買力：用戶規(guī)模和購買力是企業(yè)細(xì)分工業(yè)用品市場的重要因素。不同規(guī)模的用戶，在產(chǎn)品質(zhì)量、需求數(shù)量、服務(wù)等多方面均有不同的要求(3) 用戶性質(zhì)：在工業(yè)用品用戶

4、中，業(yè)務(wù)不同的購買者很自然地分屬到不同的市場，一種商品也可能有不同性質(zhì)的購買者8.1 市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分的步驟8.1 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)8.1.2 目標(biāo)市場戰(zhàn)略8.1 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇策略8.1 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8.1 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，對各種可控制因素進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)美國的尼爾鮑敦在1950年提出了市場營銷組合的概念和市場營銷組合12個(gè)要素理查德克萊維特進(jìn)一步把這些因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道（4P）8.1.3 市場營銷組合8.1 市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品：企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合。包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量

5、、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格、服務(wù)等價(jià)格：企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等促銷：企業(yè)利用各種信息載體，為與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等渠道：企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場，所組織和實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?.1 市場營銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)決策者在特定環(huán)境下，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略和既定目標(biāo)，在充分考慮企業(yè)長期發(fā)展中各環(huán)境因素變化對理財(cái)活動(dòng)影響的基礎(chǔ)上，所預(yù)先制定的企業(yè)未來較長時(shí)期財(cái)務(wù)管理全局的總體目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的總體戰(zhàn)略8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略8.2.1 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)

6、(1)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)企業(yè)利潤最大化是很多企業(yè)采用的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)作為企業(yè)就應(yīng)該講求經(jīng)濟(jì)核算、加強(qiáng)管理、改進(jìn)技術(shù)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低產(chǎn)品成本，這些措施都有利于資源的合理配置，有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以利潤最大化作為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的缺點(diǎn)：(a) 利潤最大化沒有考慮利潤發(fā)生的時(shí)間，沒有考慮資金的時(shí)間價(jià)值(b) 沒有考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，單純追求高利潤可能會(huì)使企業(yè)不顧經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小，從而使企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)陷入被動(dòng)境地(c) 目標(biāo)定位可能會(huì)導(dǎo)致短期行為的發(fā)生，只顧眼前利益，而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展(2)企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)企業(yè)價(jià)值最大化是指通過企業(yè)的合理經(jīng)營，采用最優(yōu)的財(cái)務(wù)政策，在考慮資金的時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)

7、酬的基礎(chǔ)上，不斷增加企業(yè)財(cái)富，使企業(yè)的總價(jià)值達(dá)到最大傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)、收入增長、股東紅利、利潤率、投資資本的回報(bào)率、現(xiàn)金流量、經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值、市場附加價(jià)值、收入的多元化程度等8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)：(a) 考慮資金的時(shí)間價(jià)值(b) 一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤上的短期行為(c) 企業(yè)都把追求價(jià)值最大化作為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)，有利于整個(gè)社會(huì)財(cái)富的增加(d) 價(jià)值最大化目標(biāo)促使企業(yè)在財(cái)務(wù)決策中更好地兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和利潤分配戰(zhàn)略籌資是指企業(yè)為滿足生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金需求，從特定渠道，運(yùn)用一定方式獲取資金的行為籌資戰(zhàn)略是企業(yè)籌資

8、決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，在對所處籌資環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)最佳籌資目標(biāo)、資本結(jié)構(gòu)、籌資渠道和方式選擇的總體方略8.2.2 籌資戰(zhàn)略8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1. 自我積累企業(yè)依靠自身的留成利潤轉(zhuǎn)化為資本，用于擴(kuò)大再生產(chǎn)籌資戰(zhàn)略不用付出籌資的成本，風(fēng)險(xiǎn)最小這種籌資方式，籌措到足夠的資本數(shù)額所需時(shí)間較長單純依靠企業(yè)的積累來進(jìn)行籌資和投資，主要的缺點(diǎn)在于籌資的時(shí)間太長，容易喪失市場機(jī)會(huì)籌資戰(zhàn)略實(shí)施方式8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略2. 負(fù)債經(jīng)營企業(yè)向商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)或信托投資公司等非金融機(jī)構(gòu)借款，或通過有關(guān)銀行向社會(huì)發(fā)行企業(yè)債券，以籌集所需資金用于生產(chǎn)經(jīng)營

9、活動(dòng)的一種方式籌集資金的速度快，能在較短時(shí)間內(nèi)集中大量的資金以滿足企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的需要迅速抓住市場機(jī)會(huì)，贏得企業(yè)的發(fā)展須向商業(yè)銀行、信托投資公司、債券持有者支付較高的貸款利息或債券利息，有較大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略3. 合資或合作經(jīng)營通過合資/合作經(jīng)營，可以從合資/合作伙伴那里取得擴(kuò)大生產(chǎn)所需資本，或取得相當(dāng)于資本的設(shè)備、技術(shù)、專利等，克服了企業(yè)獨(dú)資時(shí)由于資本不足，不能擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的困難合資雙方或合作雙方共同投資/經(jīng)營，共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略4. 股份經(jīng)營通過有限責(zé)任公司式的股份經(jīng)營，能夠籌集數(shù)量較多的法人股份資本和企業(yè)內(nèi)部職工股份資本，股票上市后能從社會(huì)上集中大量的個(gè)人

10、股份資本資本集中的速度很快、數(shù)額巨大，能夠迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，抓住難得的市場機(jī)遇5“三來一補(bǔ)”：來料加工、來樣加工、來件組裝，補(bǔ)償貿(mào)易企業(yè)在發(fā)展的起步階段或資金嚴(yán)重不足、處境困難時(shí)，常采用的一種籌資方式8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略1數(shù)量目標(biāo)原則企業(yè)進(jìn)行籌資方案選擇時(shí)，應(yīng)遵循滿足最低限度資金需求的原則2降低籌資成本投資效益的好壞直接決定企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞，而投資效益的好壞在一定程度上與籌資成本相關(guān)3控制籌資風(fēng)險(xiǎn)必須確定合適外借資金比例，做好收益與風(fēng)險(xiǎn)間的權(quán)衡，提高權(quán)益資金的收益率籌資戰(zhàn)略實(shí)施方式8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)投資戰(zhàn)略是投資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為目的，

11、在對所處投資環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)資源組合和運(yùn)用的總體方略8.2.3 投資戰(zhàn)略 8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 投資戰(zhàn)略類型1. 按投資方向，可分為外延型和內(nèi)涵型(1) 外延型投資戰(zhàn)略：把投資用來擴(kuò)建或新建廠房，增添設(shè)備，目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，滿足市場對某些產(chǎn)品日益增長的需求適用于行業(yè)或企業(yè)中近期和遠(yuǎn)期需求量都很大的產(chǎn)品，如能源工業(yè)等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；國家鼓勵(lì)的新興產(chǎn)業(yè)(2) 內(nèi)涵型投資戰(zhàn)略：將投資用于改造和更新產(chǎn)品、改造和革新設(shè)備、增加智力投資8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略2按投資項(xiàng)目分為產(chǎn)品投資、工藝投資和設(shè)備投資戰(zhàn)略(1) 產(chǎn)品投資戰(zhàn)略：投資的重點(diǎn)放在產(chǎn)品發(fā)展上的戰(zhàn)略，主張改造老產(chǎn)品、

12、開發(fā)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量(2) 工藝投資戰(zhàn)略：把投資重點(diǎn)放在制造工藝開發(fā)上的戰(zhàn)略，主張對落后制造工藝的改革和開發(fā)新工藝(3) 設(shè)備投資戰(zhàn)略：把投資重點(diǎn)放在生產(chǎn)設(shè)備改造和技術(shù)更新上的戰(zhàn)略，主張對落后的設(shè)備進(jìn)行改造以及開發(fā)新的設(shè)備8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略決策原則8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略8.2.4 利潤分配戰(zhàn)略1. 剩余股利政策 即公司只利用滿足投資后的剩余收益作為股利，適合于業(yè)務(wù)高速成長的企業(yè) 2. 固定股利或穩(wěn)定增長股利政策即每年發(fā)放固定的股利數(shù)額，只有當(dāng)公司認(rèn)為未來收益的增加時(shí)，才會(huì)提高股利的發(fā)放額8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略3. 固定股利支付率政策從公司利潤中提取固定的比例作為股利，每年發(fā)放的股利數(shù)額隨利潤的波

13、動(dòng)而波動(dòng)4. 固定低股利加額外分紅政策公司將每年發(fā)放的股利固定在一個(gè)較低的水平，然后根據(jù)經(jīng)營情況決定是否追加額外分紅8.2 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略8.3.1 人力資源規(guī)劃人力資源規(guī)劃的任務(wù)8.3 人力資源戰(zhàn)略人力資源規(guī)劃的內(nèi)容：制定總體規(guī)劃及各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃總體規(guī)劃即有關(guān)計(jì)劃期內(nèi)人力資源開發(fā)利用的總體目標(biāo)、政策、實(shí)施步驟及預(yù)算的安排業(yè)務(wù)計(jì)劃包括人員補(bǔ)充計(jì)劃、人員使用計(jì)劃、人才接替及提升計(jì)劃、教育培訓(xùn)計(jì)劃、評價(jià)及激勵(lì)計(jì)劃等業(yè)務(wù)計(jì)劃是總體規(guī)劃的展開和具體化，是總體規(guī)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證8.3 人力資源戰(zhàn)略人力資源規(guī)劃的程序8.3 人力資源戰(zhàn)略8.3.2 人員選聘人員選聘的原則8.3 人力資源戰(zhàn)略人員選聘的程序8.3 人

14、力資源戰(zhàn)略人員選聘的方式8.3 人力資源戰(zhàn)略8.3.3 人員培訓(xùn)8.3 人力資源戰(zhàn)略人員培訓(xùn)的形式8.3 人力資源戰(zhàn)略激勵(lì)理論的內(nèi)容8.3.4 人員激勵(lì)8.3 人力資源戰(zhàn)略激勵(lì)手段8.3 人力資源戰(zhàn)略8.3.5 人員績效考評8.3 人力資源戰(zhàn)略績效考評的內(nèi)容1）工作實(shí)績。工作實(shí)績即員工在各自崗位上對企業(yè)的實(shí)際貢獻(xiàn)，具體來說指完成工作的數(shù)量和質(zhì)量主要包括員工是否按時(shí)、按質(zhì)、按量地完成本職工作和規(guī)定的任務(wù)，在工作中有無創(chuàng)造性成果等2）行為表現(xiàn)。行為表現(xiàn)即員工在執(zhí)行崗位職責(zé)和任務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的行為主要包括職業(yè)道德、積極性、紀(jì)律性、責(zé)任性、事業(yè)性、協(xié)作性、出勤率等諸多方面8.3 人力資源戰(zhàn)略8.4 研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略8.4.1 研發(fā)工作的類型8.4 研發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略8.4.2 研發(fā)工作的類型產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是