1、大連石門新區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期研究之市場(chǎng)定位 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc91565262 1地塊及項(xiàng)目分析 PAGEREF _Toc91565262 h 59 HYPERLINK l _Toc91565263 1.1SWOT分析 PAGEREF _Toc91565263 h 59 HYPERLINK l _Toc91565264 1.2本案開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn) PAGEREF _Toc91565264 h 61 HYPERLINK l _Toc91565265 2總體定位 PAGEREF _Toc91565265 h 62 HYPERLINK l _Toc91565266

2、3目標(biāo)客群定位 PAGEREF _Toc91565266 h 63 HYPERLINK l _Toc91565270 4項(xiàng)目形象定位 PAGEREF _Toc91565270 h 65 HYPERLINK l _Toc91565271 4.1形象風(fēng)格定位的原則 PAGEREF _Toc91565271 h 65 HYPERLINK l _Toc91565272 4.2項(xiàng)目形象風(fēng)格定位 PAGEREF _Toc91565272 h 65 HYPERLINK l _Toc91565273 4.3項(xiàng)目意向 PAGEREF _Toc91565273 h 66 HYPERLINK l _Toc91565

3、274 5價(jià)格定位 PAGEREF _Toc91565274 h 67 HYPERLINK l _Toc91565275 5.1分析方法 PAGEREF _Toc91565275 h 67 HYPERLINK l _Toc91565276 5.2市場(chǎng)介入點(diǎn)研究 PAGEREF _Toc91565276 h 67 HYPERLINK l _Toc91565277 5.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目性價(jià)比分析 PAGEREF _Toc91565277 h 69 HYPERLINK l _Toc91565278 5.4價(jià)值提升因素分析 PAGEREF _Toc91565278 h 72 HYPERLINK l _Toc

4、91565279 5.5價(jià)格定位結(jié)論 PAGEREF _Toc91565279 h 77 HYPERLINK l _Toc91565280 6項(xiàng)目產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc91565280 h 78 HYPERLINK l _Toc91565281 6.1產(chǎn)品檔次定位 PAGEREF _Toc91565281 h 78 HYPERLINK l _Toc91565282 6.2物業(yè)類型的組合及規(guī)模 PAGEREF _Toc91565282 h 79 HYPERLINK l _Toc91565283 6.3住宅產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc91565283 h 81 HYPERLINK

5、 l _Toc91565284 6.4公建產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc91565284 h 97 HYPERLINK l _Toc91565285 6.5新材料和新技術(shù) PAGEREF _Toc91565285 h 101 HYPERLINK l _Toc91565286 6.6物業(yè)管理服務(wù) PAGEREF _Toc91565286 h 103 HYPERLINK l _Toc91565287 7總體定位總結(jié) PAGEREF _Toc91565287 h 105地塊及項(xiàng)目分析 SWOT分析優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：本案所在地是大連市城西未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貕K，隨著城市規(guī)劃和配套的不斷完善，片區(qū)的未來(lái)

6、投資升值潛力將日益顯現(xiàn)。交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目處于大連城市西拓的黃金通道上，東接城區(qū)繁華生活，北靠機(jī)場(chǎng)，南通過(guò)張前路連接旅順中路，還有即將開(kāi)通的西部通道和明珠路，交通便捷，整體可達(dá)性較好。環(huán)境優(yōu)勢(shì)：地塊處于典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，又屬城區(qū)范圍，是城市未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的主要區(qū)域，具有進(jìn)城不近塵，遠(yuǎn)離喧囂卻不遠(yuǎn)離繁華的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：140公頃的規(guī)模，是個(gè)準(zhǔn)大盤(pán)概念，因其規(guī)模較大的優(yōu)勢(shì)，具有極強(qiáng)的可塑性，規(guī)劃設(shè)計(jì)可以自成完善的體系，有營(yíng)造國(guó)際家園社區(qū)形象和多種物業(yè)組合開(kāi)發(fā)的條件。發(fā)展借勢(shì)：本案緊鄰發(fā)展趨勢(shì)較好的錦繡片區(qū)，近期由于萬(wàn)科等企業(yè)的入住，為錦繡片區(qū)的區(qū)域形象提升帶來(lái)了極大的利好，使周邊物業(yè)平均價(jià)格上漲了

7、500-1000元。借助這種強(qiáng)大的區(qū)位利好，可以極大地縮短公眾對(duì)石門新區(qū)的心理距離。劣勢(shì)分析地處機(jī)場(chǎng)南側(cè)，城市近郊區(qū)，周邊配套極少，地塊商業(yè)缺乏傳承價(jià)值的支持。尚缺乏用以滿足居住日常生活購(gòu)物的大型購(gòu)物場(chǎng)所和休閑娛樂(lè)場(chǎng)，生活和商業(yè)尚需依賴城區(qū)。在社區(qū)商業(yè)配套和生活設(shè)施尚未完善的情況下，會(huì)給項(xiàng)目首期開(kāi)發(fā)和推廣帶來(lái)一定難度。地塊現(xiàn)狀為農(nóng)用地，在大連市民的觀念中對(duì)該地塊的認(rèn)知度不高。距離城區(qū)約10公里的空間距離，以及約1小時(shí)的通勤時(shí)間，已超出了大連市民一般的心理承受力。高度限制和容積率、綠化率等指標(biāo)限制，給規(guī)劃帶來(lái)了較大的難度。劣勢(shì)規(guī)避：督促政府先期完善必要的基礎(chǔ)設(shè)施，依靠自身早期營(yíng)造出社區(qū)特色商業(yè)建

8、筑和商業(yè)環(huán)境，作為大連市西拓的前沿重地，給予重視。機(jī)遇作為石門新區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃后的第一個(gè)中高檔樓盤(pán)，本案承擔(dān)著提升區(qū)域整體形象的職責(zé)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)；同時(shí)與甘井子區(qū)政府緊鄰，使政府對(duì)于該地塊的開(kāi)發(fā)給予高度重視和全力支持。首發(fā)優(yōu)勢(shì)可以為發(fā)展商帶來(lái)造勢(shì)的可能。根據(jù)大連城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃，隨項(xiàng)目商業(yè)配套的完善和特色商業(yè)的吸引以及機(jī)場(chǎng)對(duì)商業(yè)設(shè)施的需求，使片區(qū)周邊有可能成為城西北最具吸引力的區(qū)級(jí)商業(yè)中心和機(jī)場(chǎng)附近新型的商業(yè)中心；大連目前還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的主題國(guó)際化生活社區(qū)，同時(shí)，大連餐飲娛樂(lè)業(yè)上沒(méi)有形成特色經(jīng)營(yíng)品牌。這是本案的最大市場(chǎng)空白點(diǎn)，也是本案商業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。04年上半年的土地供應(yīng)量明顯少于往年，

9、為本案05年推出減少了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。挑戰(zhàn)宏觀調(diào)控和購(gòu)房銀行按揭的上調(diào)，使部分市民開(kāi)始對(duì)于購(gòu)置房屋存有一定觀望心理。地塊土地成本高于同區(qū)位其他項(xiàng)目，這樣就對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位提出了挑戰(zhàn)。在片區(qū)居住氛圍尚未形成以前，社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施短期內(nèi)將會(huì)面臨一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而且這些作為社區(qū)的公共配套需要大筆資金啟動(dòng)，會(huì)給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定資金壓力。營(yíng)銷規(guī)避：品質(zhì)差異化、功能復(fù)合化、生態(tài)人文化和具有較強(qiáng)號(hào)召力的主題開(kāi)發(fā)將是全面提升項(xiàng)目綜合價(jià)值的出路之一。在配套上做到規(guī)模適度，業(yè)態(tài)豐富，打造國(guó)際社區(qū)的個(gè)性和特色。本案開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)以上項(xiàng)目SWOT的剖析之后，我們對(duì)項(xiàng)目有了清晰的認(rèn)識(shí)。從外部條件來(lái)看，由于本案目前區(qū)位和配套

10、設(shè)施的不成熟，市場(chǎng)認(rèn)知度不高，在近期將面臨開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力不足的難題，盡管交通的改善近在咫尺，但是依然不能從根本上解決項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的難題。從項(xiàng)目自身?xiàng)l件上，由于土地獲取成本高于周邊區(qū)塊，為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)最大化，更為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的項(xiàng)目背景下，阿特金斯認(rèn)為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于：在沒(méi)有強(qiáng)勁外力支撐的情況下，只能依靠項(xiàng)目自身努力去創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不僅可以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的復(fù)合多元開(kāi)發(fā)，而且可以通過(guò)不同物業(yè)類型的組合，結(jié)合分期開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的最優(yōu)化和利潤(rùn)的最大化。通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)深入的研究和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握，形成準(zhǔn)確的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)市場(chǎng)定位。產(chǎn)品定位尤其重要，是項(xiàng)目差異化的最終體

11、現(xiàn)。產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念上、主題開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)和物業(yè)管理等方面。價(jià)格定位要有合理性，讓購(gòu)房者感到物有所值。為了實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)達(dá)到利潤(rùn)在大化的目標(biāo)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的初期必須找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以品質(zhì)高于該區(qū)域其他項(xiàng)目的差異化產(chǎn)品快速樹(shù)立項(xiàng)目的總體形象，目的在于迅速改變以往消費(fèi)者心目中對(duì)石門新區(qū)的觀念，提升項(xiàng)目的認(rèn)知程度?？傮w定位總體定位的依據(jù)是阿特金斯前期研究的大連房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)、客戶需求狀況、市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分分析的結(jié)果，以及對(duì)本案條件的研究和對(duì)大連未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況的分析結(jié)果。在定位中，我們遵循前一階段已經(jīng)確立的一系列目標(biāo)，重點(diǎn)考慮大盤(pán)運(yùn)作的特點(diǎn)、區(qū)位條件、復(fù)合元素開(kāi)發(fā)、發(fā)展商的品牌營(yíng)

12、造、文化品位的營(yíng)造等因素，以及項(xiàng)目對(duì)片區(qū)以及大連社會(huì)人文環(huán)境的影響等。本案目前優(yōu)勢(shì)不明顯，優(yōu)勢(shì)主要反映在規(guī)劃以及未來(lái)石門片區(qū)的發(fā)展上，在目前還不能充分體現(xiàn)。因此本案的定位應(yīng)當(dāng)注意近期和中長(zhǎng)期效益的平衡，既要抓住大連近期房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展的機(jī)會(huì)，又要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在理念、規(guī)劃、產(chǎn)品和管理上適度超前，通過(guò)多產(chǎn)品復(fù)合開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)大盤(pán)短期效益和長(zhǎng)期效益的結(jié)合，在市場(chǎng)中樹(shù)立并保持中高檔次高品質(zhì)的市場(chǎng)形象。本案的總體市場(chǎng)定位為：借用復(fù)合的大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式，以教育為項(xiàng)目核心主題和價(jià)值主線，打造一個(gè)具有異域風(fēng)情、文化氣息濃郁，充分體現(xiàn)現(xiàn)代居住理念及良好生態(tài)環(huán)境的高尚居住和綜合示范社區(qū)，成為大連西部現(xiàn)代都市形象的代表。國(guó)

13、際化社區(qū)具有多元國(guó)際文化內(nèi)涵和生活方式的大型居住區(qū)。真正的國(guó)際化社區(qū)要從建筑品質(zhì)、生活環(huán)境和文化內(nèi)涵三個(gè)方面體現(xiàn)國(guó)際化的品質(zhì)。本案通過(guò)項(xiàng)目異域風(fēng)情的塑造，使普通市民在社區(qū)中感受到大連國(guó)際化城市的氛圍。以大眾化的基礎(chǔ)教育與國(guó)內(nèi)名校有機(jī)結(jié)合，給該區(qū)域注入全新的概念。構(gòu)筑高標(biāo)準(zhǔn)、大眾化的基礎(chǔ)教育模式，形成大連西部新的熱點(diǎn)，與南部學(xué)府區(qū)高等教育形成南北呼應(yīng)的態(tài)勢(shì)；同時(shí)，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力薄弱的區(qū)域，教育不僅可以作為引爆點(diǎn)引起市場(chǎng)關(guān)注，還具有帶動(dòng)區(qū)域整體發(fā)展的作用。社區(qū)是規(guī)劃布局合理、配套設(shè)施齊全、功能多樣、環(huán)境優(yōu)美、秩序良好的新興城市組成單元。同時(shí)，社區(qū)還強(qiáng)調(diào)大盤(pán)多產(chǎn)品多風(fēng)格的組合，要求環(huán)境的整體性、

14、多樣性、自然性、暢達(dá)及和諧性。目標(biāo)客群定位根據(jù)項(xiàng)目自身開(kāi)發(fā)條件和總體定位目標(biāo)以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房特征的分析，阿特金斯總結(jié)出三大目標(biāo)客戶群，兼顧主體市場(chǎng)與主流市場(chǎng)，通過(guò)客戶群體的分流，尋找出本案的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而運(yùn)用細(xì)分產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)房者的需求。第一類目標(biāo)客戶群：城市中青年白領(lǐng)，主體消費(fèi)群體 ：構(gòu)成： 20-40歲城市成長(zhǎng)人群的中青年白領(lǐng)，處在事業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展階段家庭結(jié)構(gòu)多為年輕的滿巢家庭，和兩口家庭（2-3口人）職業(yè)分布有政府公務(wù)員、機(jī)關(guān)事業(yè)中基層管理人員和普通職員、私營(yíng)企業(yè)員工、技術(shù)管理人員等以落戶大連為目的的外地購(gòu)房者以首次置業(yè)者為主置業(yè)要求：首次置業(yè)，講究經(jīng)濟(jì)適用，并很重視子女成長(zhǎng)

15、條件注重居所的實(shí)用性，受購(gòu)買力制約，居住面積要求適中，總價(jià)不宜過(guò)高看重社區(qū)的成熟度和綜合配套設(shè)施，尤其是基本的商業(yè)服務(wù)和交通設(shè)施目標(biāo)產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型產(chǎn)品，以二居、三居為主，面積集中在90-130平米第二類目標(biāo)客戶群：城市主流消費(fèi)群體構(gòu)成： 30-50歲有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市主流消費(fèi)群體，收入穩(wěn)定，多受過(guò)良好的教育；家庭已經(jīng)構(gòu)建完成，多以兩代或三代居為主職業(yè)分布為專業(yè)技術(shù)人員、政府公務(wù)員、企業(yè)和公司的中層職位者等二次置業(yè)者居多置業(yè)要求：進(jìn)一步改善居住條件，提高家庭的居住環(huán)境，講究舒適度和高品質(zhì)更貼近自然，滿足對(duì)庭院和大露臺(tái)的奢求和舒適生活方式的追求；注重小區(qū)的文化氛圍、鄰里居住環(huán)境對(duì)物業(yè)的總體要求

16、較高，重視軟硬件設(shè)施符合二代、三代共同居住的房型注重細(xì)節(jié)，具有小資情結(jié)；目標(biāo)產(chǎn)品：戶型面積較大的產(chǎn)品，面積在140平米以上的4室2廳的平層或復(fù)式產(chǎn)品，富有情趣的私家花園空間第三類目標(biāo)客戶群：城市新知富階層構(gòu)成： 35-50歲高收入階層私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位的高級(jí)管理層、三資企業(yè)高級(jí)管理者、自由職業(yè)者、經(jīng)理人階層、國(guó)家與社會(huì)管理者階層等具海外經(jīng)歷、小部分外籍人士100%的有車族置業(yè)需求滿足對(duì)追求較高層次舒適、健康、安逸的生活方式的追求，并希望不斷提高自己的生活品質(zhì)，購(gòu)買別墅類產(chǎn)品作為第一居所滿足對(duì)豪華居所的向往能有獨(dú)立的私家花園和平臺(tái)體現(xiàn)居者的身份；目標(biāo)產(chǎn)品：別墅類產(chǎn)品，面積在180-250平米

17、，帶車位項(xiàng)目形象定位形象風(fēng)格定位的原則形象是產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心目中的心理感知。形象定位不僅是項(xiàng)目品質(zhì)的體現(xiàn)，也很大程度上影響了客戶的心理和置業(yè)行為。社區(qū)風(fēng)格的界定，主要指建筑的外觀造型、社區(qū)配套以及園林景觀等元素的特色。對(duì)于本案，我們綜合項(xiàng)目的外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目提供的產(chǎn)品以及項(xiàng)目背景的把握，最終確定形象定位。在分析過(guò)程中，如何把形象轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，使項(xiàng)目更具競(jìng)爭(zhēng)力，是我們確定形象風(fēng)格定位的基本原則。項(xiàng)目形象風(fēng)格定位從發(fā)展商的角度來(lái)說(shuō)，良好的建筑風(fēng)格對(duì)整盤(pán)促銷有十分積極的意義。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)大城市的住宅市場(chǎng)調(diào)查，目前市場(chǎng)上比較流行的，有現(xiàn)代風(fēng)

18、格、后現(xiàn)代風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、異域風(fēng)格以及一些綜合風(fēng)格的建筑。其中最具代表性的是歐陸風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格建筑。從大連中檔居住市場(chǎng)表現(xiàn)看，普遍流行現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，本案結(jié)合目標(biāo)客戶群體，受成本和市場(chǎng)接納力的影響，建議采用一種目前大連市場(chǎng)上比較少的北美風(fēng)格。這樣既可以體現(xiàn)社區(qū)的現(xiàn)代感并能節(jié)約部分成本，但此風(fēng)格必須與現(xiàn)代園林相結(jié)合，才能使定位得以體現(xiàn)，為大連的中產(chǎn)階級(jí)締造一個(gè)生活的樂(lè)園。整體形象能夠代表城市的精神和地域文化坐標(biāo)，并體現(xiàn)濃郁的異域情調(diào)。采用現(xiàn)代主義風(fēng)格，體現(xiàn)時(shí)代生活快節(jié)奏，但又富有朝氣的生活氣息。在建筑風(fēng)格上要注入時(shí)尚元素及活力，體現(xiàn)時(shí)代精神；地塊間的聯(lián)系與差異：由于受到規(guī)劃條件的限制，除政府用地以

19、外，整個(gè)地塊被分割成5個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)塊。通過(guò)風(fēng)格的演繹形成5個(gè)獨(dú)立的組團(tuán)，利用色彩、建筑符號(hào)、園林的變化區(qū)分5個(gè)組團(tuán)的不同風(fēng)格。而這5個(gè)組團(tuán)內(nèi)部可以不同的景觀特點(diǎn)加以區(qū)分，形成不同的鄰里型組團(tuán)。異域風(fēng)情的體現(xiàn)：大連目前的中檔居住項(xiàng)目普遍采用了現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑類型。由于歷史的原因，大連市擁有大量的傳統(tǒng)歐式建筑?；诒景傅某杀驹蛞约巴黄仆|(zhì)化的需要，本案的風(fēng)格應(yīng)在其中尋求一種平衡，利用外觀細(xì)部、建筑符號(hào)、園林、步道等因素的調(diào)整體現(xiàn)異域文化的特征。顏色是表現(xiàn)風(fēng)格的重要輔助手段，尤其在調(diào)動(dòng)人的情感方面具有重要作用。本案的色彩把握應(yīng)利用色彩的組合以及色彩的過(guò)渡，從而調(diào)動(dòng)人的感官，感受異域風(fēng)格。從風(fēng)格上，

20、建議居住組團(tuán)、公建和居民公共空間均采用北美現(xiàn)代風(fēng)格，使整個(gè)社區(qū)形成一個(gè)統(tǒng)一的形象。時(shí)尚、自然、溫馨、感受異域風(fēng)情體現(xiàn)億達(dá)的品牌形象：本案作為億達(dá)集團(tuán)在大連的重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)集團(tuán)自身的品牌升級(jí)以及石門新區(qū)的整體形象具有至關(guān)重要的意義，規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)應(yīng)能充分體現(xiàn)“億達(dá)”作為大連中高檔住宅開(kāi)發(fā)第一品牌的形象和住宅設(shè)計(jì)理念方面的領(lǐng)先地位，并在規(guī)劃思路上突破億達(dá)已有的模式，創(chuàng)造出不同以往的居住理念及境界。成為億達(dá)住宅的代表作。項(xiàng)目意向尚城上城（Uptown），源于美國(guó)大城市悠閑、輕松、時(shí)尚、舒適的城市風(fēng)景居住區(qū)，既享受優(yōu)美的自然環(huán)境，又享有城市的繁華便利。Uptown原本是“富人區(qū)”或稱“高尚住宅區(qū)”的代名

21、詞，具有特殊的地位和意義，其居民往往對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活施加著重要的影響。從石門新區(qū)的區(qū)位和城市定位延伸到本案，作為區(qū)域中高檔樓盤(pán)的首發(fā)項(xiàng)目，她雖不會(huì)是富人區(qū)的概念，但一定是有別于同類物業(yè)的、高尚的、具有自身特殊魅力的新城形象的代表。故在上城的概念基礎(chǔ)上，億達(dá)的“尚城”應(yīng)該是：高尚：一個(gè)向上、充滿希望的教育社區(qū)崇尚：一個(gè)推崇自然的文化社區(qū)時(shí)尚：一個(gè)富有活力、體現(xiàn)異域風(fēng)情的現(xiàn)代社區(qū)霓裳：一個(gè)繽紛多彩的主題社區(qū)價(jià)格定位分析方法此分析方法是通過(guò)需求與供給的機(jī)會(huì)區(qū)間來(lái)判斷本案的市場(chǎng)介入?yún)^(qū)間，再通過(guò)相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的性價(jià)比研究為性能定位提出建議。市場(chǎng)介入點(diǎn)研究研究方法：通過(guò)宏觀預(yù)測(cè)得到2004

22、-2006年大連市內(nèi)四區(qū)人口改善住宅的總需求。同時(shí)，通過(guò)2002-2004年本案的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的土地供應(yīng)量得到未來(lái)幾年內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的住宅供應(yīng)總量（未排除已消化因素）。比較這兩個(gè)數(shù)值曲線，可以得到一個(gè)大量需求市場(chǎng)還未被滿足的價(jià)格段。從房地產(chǎn)市場(chǎng)的角度分析，此價(jià)格段的就是本案的最佳進(jìn)入?yún)^(qū)間。首先，我們可以從2002-2004年上半年商品房土地出讓數(shù)據(jù)得到未來(lái)幾年內(nèi)甘，沙兩區(qū)在不同價(jià)格段的建筑面積供給(為了確定本案的價(jià)格進(jìn)入?yún)^(qū)間機(jī)會(huì)，下圖的總建筑面積不包括本案)：接下來(lái)，把人均住宅建筑面積與人口預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，預(yù)測(cè)出大連市未來(lái)幾年現(xiàn)有人口改善居住的建筑面積需求。由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，歷年來(lái)，大連市四區(qū)人口改善居

23、住的需求占大連市比例的77%，四區(qū)人口改善居住的商品房需求占大連市的66%。從四區(qū)人口的家庭可支配收入有可分為低，較低，中等，較高，高五個(gè)級(jí)別。每個(gè)級(jí)別能夠承受的商品房銷售價(jià)格是不一樣的，對(duì)應(yīng)五類人群所能承受的價(jià)格，我們得到2004-2006年市內(nèi)四區(qū)商品房普通住宅的價(jià)格與四區(qū)人口的建筑面積需求空間：住宅銷售價(jià)格（元）250030003500400045005000550060002004年需求（萬(wàn)平米）79.0077.6576.3074.9473.5972.23770.88469.5312005年需求（萬(wàn)平米）82.6881.5380.2178.8977.5776.249874.929873

24、.60982006年需求（萬(wàn)平米）86.5385.1883.8382.4781.1279.767678.414677.061604-06年總需求（萬(wàn)平米）248244.4240.3236.3232.2228.3224.2220.2最后，通過(guò)在不同價(jià)格段供應(yīng)與需求總量的比較，（如下圖），初步判斷本案適合進(jìn)入的市場(chǎng)空間在：3500-5000元/平方米。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目性價(jià)比分析由上的分析結(jié)果，我們得到了本案的市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)間，接下來(lái)，若要使本案在這個(gè)價(jià)格機(jī)會(huì)區(qū)間內(nèi)突破競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，即指：具有更優(yōu)的性價(jià)比，則必須從分析未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的性能指標(biāo)上著手。首先分析這些項(xiàng)目的性能特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)比較本案的條

25、件，決策出突破點(diǎn)和可行性方案，最后達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的性價(jià)比的目的。我們選擇了8個(gè)在過(guò)去及現(xiàn)狀中具有典型特征的商品住宅項(xiàng)目（見(jiàn)下表），針對(duì)這八個(gè)項(xiàng)目確定了包括區(qū)位，建筑規(guī)劃，復(fù)合資源，配套服務(wù)與其他因素在內(nèi)的五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及17個(gè)子因素。其中土地成本，區(qū)位及自然環(huán)境等客觀因素，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)后期實(shí)施項(xiàng)目運(yùn)作加以改善。而設(shè)計(jì)要素，復(fù)合開(kāi)發(fā)等因素是可塑因素，開(kāi)發(fā)商有能力通過(guò)前期工作進(jìn)行提升，從而達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升。根據(jù)對(duì)8個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)分，得到以下結(jié)論：幸福e家的綜合性能最高。億達(dá)世紀(jì)城的性價(jià)比最高。從單項(xiàng)性能指標(biāo)看來(lái)，幸福e家占據(jù)了最大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，它的戶型，大規(guī)模的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，體育

26、文化娛樂(lè)，及社區(qū)配套也是構(gòu)成其高檔次性能的重要因素；億達(dá)世紀(jì)城和國(guó)際新城的內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量最高；萬(wàn)科的建筑外觀設(shè)計(jì)最好；宏基書(shū)香園的外部景觀最優(yōu)；國(guó)際新城的教育，體育、文化娛樂(lè)配套最好。億達(dá)世紀(jì)城最具有投資潛力，社區(qū)文化方面，億達(dá)、萬(wàn)科與國(guó)際新城不相上下。社區(qū)配套和物業(yè)管理萬(wàn)科的認(rèn)可度最高。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，3500-5000是銷售價(jià)格的機(jī)會(huì)區(qū)間，比較在這個(gè)價(jià)格段內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，本案在區(qū)位上不具有優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必要在復(fù)合資源、配套服務(wù)、建筑規(guī)劃等方面創(chuàng)造附加價(jià)值，提升項(xiàng)目品質(zhì)，與其他項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。從上表了解到在這些因素的表現(xiàn)上，這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)代表項(xiàng)目分別有其突出點(diǎn)。本項(xiàng)目的目標(biāo)則是力圖超越各個(gè)突出

27、點(diǎn)，突破同質(zhì)化，力求達(dá)到性價(jià)比的最優(yōu)化，得到最大程度上的市場(chǎng)認(rèn)可。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模萬(wàn)/平米產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)銷售價(jià)格元/平米幸福e家50普通多層，高層區(qū)位、規(guī)模、戶型設(shè)計(jì)、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、社區(qū)配套外部景觀教育4600 本案建議使商業(yè)服務(wù)設(shè)施、社區(qū)配套、戶型設(shè)計(jì)能與幸福e家抗衡。本案區(qū)位較難與幸福e家抗衡。外部景觀因素亦較難提升。要從開(kāi)發(fā)主題上提高競(jìng)爭(zhēng)力。從區(qū)位角度分析，本案同類物業(yè)價(jià)格很難超越。萬(wàn)科城市花園22花園洋房，多層小高層區(qū)位、建筑外觀設(shè)計(jì)、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理規(guī)模、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、教育、外部景觀4400元/平方米本案建議使建筑外觀設(shè)計(jì)、社區(qū)文化、配套及物業(yè)管理因素能與萬(wàn)科抗衡。本案的外

28、部景觀難以突破。區(qū)位因素將在道路通達(dá)后與萬(wàn)科抗衡。因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢(shì)，要在商業(yè)服務(wù)設(shè)施與教育因素上明顯超越萬(wàn)科。價(jià)格跟隨可以消除消費(fèi)者的抵觸心理，從而樹(shù)立良好的項(xiàng)目形象。國(guó)際新城26（已全部推出）多層教育、建筑質(zhì)量、內(nèi)部景觀、社區(qū)文化與主城距離、公交便捷程度、商業(yè)服務(wù)設(shè)施4200-4400元/平方米本案建議國(guó)際新城的優(yōu)勢(shì)均是本案的可塑因素，也是可參考因素。國(guó)際新城的劣勢(shì)與本案有一定的類比性，但本案可以在商業(yè)服務(wù)設(shè)施上有所突破。本案入市市國(guó)際新城已接近尾聲，但其價(jià)格走勢(shì)值得借鑒。根據(jù)性價(jià)比分析和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格段比較，所得出本案的價(jià)格結(jié)論為: 4000-5000元/平米。價(jià)值提升因素分析依據(jù)石門新區(qū)項(xiàng)

29、目土地獲取成本和基本建設(shè)成本的初步估算，本項(xiàng)目建設(shè)總成本約合人民幣3100-3400（詳見(jiàn)下表）。結(jié)合企業(yè)初步設(shè)定的25%利稅水平。項(xiàng)目平均銷售價(jià)格應(yīng)達(dá)到3900-4200左右。根據(jù)大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)的典型項(xiàng)目，采用回歸分析方法，得出石門新區(qū)目前的市場(chǎng)價(jià)值約為3100元/平方米。市場(chǎng)價(jià)值與預(yù)期收益之間存在近1000元的差距。本階段將通過(guò)價(jià)值提升因素的研究，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)指標(biāo)。每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)因其各自的特點(diǎn)而產(chǎn)生不同的關(guān)注點(diǎn)。綜合分析可以看出，本案在宏觀因素、交通、設(shè)計(jì)要素、品牌、商業(yè)配套、教育等方面較為敏感。從這些要點(diǎn)出發(fā)的研究有助于項(xiàng)目的整體定位。宏觀因素大連房地產(chǎn)市

30、場(chǎng)發(fā)展較快，近年的銷售狀況良好，空置率下降，強(qiáng)勁的市場(chǎng)吸納能力主要來(lái)自于有效需求，整體市場(chǎng)健康發(fā)展。從目前大連商品房銷售均價(jià)的分布可以看出，城市北部近郊組團(tuán)的北部區(qū)域，有一些項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)，但目前還是以中低和低檔盤(pán)為主。本項(xiàng)目基本處于3000元/平方米的價(jià)格線上，但是部分項(xiàng)目的成交均價(jià)已經(jīng)超過(guò)了3000元/平米，如億達(dá)世紀(jì)城，顯示這個(gè)區(qū)域正在逐漸為大連人所認(rèn)識(shí)和接受。根據(jù)大連市商品房均價(jià)1996-2003年的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)得到2004-2006年大連市商品房?jī)r(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)，2003年市內(nèi)四區(qū)商品房均價(jià)3600元/平方米，2004-2006年市內(nèi)四區(qū)商品房均價(jià)預(yù)計(jì)將分別達(dá)到3916元， 4109元

31、和4302元/平方米。未來(lái)兩年里，市場(chǎng)對(duì)4000-5500元/平方米價(jià)位的需求將達(dá)到總面積262.2萬(wàn)平方米。因此，2005年4000元/平方米以上的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流，只有在提升產(chǎn)品價(jià)值的因素上下功夫，抓住消費(fèi)者需求，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額。城市區(qū)位、交通因素本項(xiàng)目從目前的區(qū)位條件來(lái)看，不具有吸引力。但是隨著“大大連”西拓北進(jìn)城市發(fā)展戰(zhàn)略和推動(dòng)大連周邊城市化進(jìn)程的落實(shí)，西部通道和明珠路的建設(shè)將帶動(dòng)整個(gè)甘井子地區(qū)的發(fā)展，有效形成大連市中心地區(qū)的環(huán)形道路網(wǎng)絡(luò)，為城區(qū)西北部增設(shè)一條便捷高效的通道。到時(shí)，中心城區(qū)西北部的交通瓶頸問(wèn)題將得到解決，與中心城區(qū)的聯(lián)系也會(huì)加強(qiáng)。城市西

32、部區(qū)域?qū)?huì)實(shí)現(xiàn)大突破。地塊南部明珠路和東部貫穿城市南北的西部通道的落成將完全改變?cè)搮^(qū)域目前的狀況，也將大大縮短大連市民對(duì)本區(qū)域的心理承受距離，提高區(qū)域認(rèn)可度和市場(chǎng)未來(lái)預(yù)期。西部通道建成投入的時(shí)間與本案實(shí)現(xiàn)峰值預(yù)留有很重要的關(guān)系。廣州番禺華南居住板塊通過(guò)城市交通的改造完善實(shí)現(xiàn)了周邊房地產(chǎn)價(jià)值的大幅度提升就是最好的例證。廣州洛溪大橋和華南快速干線的落成，增強(qiáng)了廣州市民投資番禺房地產(chǎn)的信心，帶動(dòng)了大量的市場(chǎng)需求，極大推動(dòng)了華南板塊幾個(gè)代表大盤(pán)如麗江花園和廣州碧桂園的銷售，創(chuàng)造了“三天十億”的銷售奇跡。在成都，華陽(yáng)地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展也創(chuàng)造出了一個(gè)奇跡。首先是路通了，人民南路南延線經(jīng)過(guò)升級(jí)改造于2002年

33、通車，極大的縮短了成都市區(qū)與華陽(yáng)的空間和時(shí)間距離；隨后多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商入駐，開(kāi)發(fā)了不少大盤(pán)項(xiàng)目，徹底改變了華陽(yáng)的房地產(chǎn)；后來(lái)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)區(qū)域的成熟和提升。短短的兩三年時(shí)間里，華陽(yáng)地價(jià)的翻了一番，商品房?jī)r(jià)格也翻了一番。品牌價(jià)值因素根據(jù)樣本資料分析，從影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素中看，開(kāi)發(fā)商品牌位居前三位，僅次于戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)環(huán)境兩項(xiàng)因素。作為一個(gè)品牌地產(chǎn)商，品牌本身所具有的無(wú)形價(jià)值是不言而喻的，它不僅體現(xiàn)在優(yōu)秀的建筑工程質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等方面，更重要的還體現(xiàn)在其豐富的內(nèi)涵消費(fèi)者認(rèn)可度、開(kāi)發(fā)、管理理念和信譽(yù)。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，正是品牌的這種特質(zhì)，廣

34、大消費(fèi)者才越來(lái)越關(guān)注品牌，認(rèn)定品牌和追求優(yōu)秀品牌。廣東的珠江合生集團(tuán)憑借其優(yōu)秀的企業(yè)品牌，在北京開(kāi)發(fā)的珠江羅馬嘉園比相同區(qū)位上、相同產(chǎn)品類型的地產(chǎn)項(xiàng)目朝陽(yáng)嘉園、華紡易城在銷售均價(jià)上平均高出1000元/平方米。大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展逐漸走向成熟，開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，由早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)呼喚品牌地產(chǎn)商，目前在大連有幾大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌 億達(dá)、新型等有實(shí)力的地產(chǎn)品牌。有趣的是各個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中會(huì)形成一種對(duì)品牌認(rèn)可的具體體現(xiàn)。例如萬(wàn)科的項(xiàng)目被認(rèn)為擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、親切的建筑風(fēng)格、新穎的開(kāi)發(fā)理念；億達(dá)開(kāi)發(fā)

35、的項(xiàng)目消費(fèi)者普遍認(rèn)為建筑質(zhì)量硬、戶形設(shè)計(jì)實(shí)用等。因此億達(dá)多年開(kāi)發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。但從城市運(yùn)營(yíng)商的角度，億達(dá)品牌訴求點(diǎn)尚不明確，核心價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。需要有其他關(guān)鍵價(jià)值因素的共同作用才能最終提升整個(gè)項(xiàng)目的綜合價(jià)值。規(guī)模大盤(pán)往往因其規(guī)模而定義，但歸其核心應(yīng)該取決于其對(duì)區(qū)域發(fā)展的貢獻(xiàn)。但受制于項(xiàng)目規(guī)模，大盤(pán)項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對(duì)偏遠(yuǎn)，尚未開(kāi)發(fā)或只在進(jìn)行初步開(kāi)發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，介入由于難于營(yíng)造樓盤(pán)獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從狹義的角度上來(lái)講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；本案無(wú)論是規(guī)模還是對(duì)區(qū)域發(fā)展起到的帶動(dòng)作用，都無(wú)疑會(huì)以城市運(yùn)營(yíng)

36、商的角色在石門扮演重要角色。利用這種角色優(yōu)勢(shì)，借助獨(dú)特而且是難以拷貝的市場(chǎng)定位，本案不僅可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，還能迅速成為大連市場(chǎng)熱點(diǎn)，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)使本項(xiàng)目可以通過(guò)峰值預(yù)留的手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的投資目標(biāo)，并可以擴(kuò)大預(yù)期收益；商業(yè)配套長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)配套設(shè)施的規(guī)模、業(yè)態(tài)等問(wèn)題一直是發(fā)展商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的難點(diǎn)。本案的商業(yè)配套定位則著重于角色把握、業(yè)態(tài)選擇及開(kāi)發(fā)規(guī)模等幾個(gè)方面（詳見(jiàn)商業(yè)專題研究）：角色：結(jié)合石門新區(qū)規(guī)劃，商業(yè)設(shè)施應(yīng)立足于新區(qū)商業(yè)中心的組成部分，在未來(lái)融入商業(yè)中心的整體規(guī)劃，為初期項(xiàng)目造勢(shì)；業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)選擇除社區(qū)所必需的項(xiàng)目外，在社區(qū)不成熟的情況下，特色商業(yè)的塑造尤為重要，是社區(qū)

37、生命力和活力的體現(xiàn)；時(shí)序：在周邊服務(wù)設(shè)施嚴(yán)重不足的前提下，配合居住產(chǎn)品地推出，商業(yè)設(shè)施的建設(shè)時(shí)序是項(xiàng)目推廣的重要因素。初期考慮以特色商業(yè)提升地塊的價(jià)值和公眾關(guān)注點(diǎn)。教育主題億達(dá)集團(tuán)對(duì)教育的青睞在大連已經(jīng)人所共知。從與東軟集團(tuán)、東北大學(xué)成功嫁接，到投資興建80中學(xué)無(wú)不體現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)于教育的重視。大連現(xiàn)有項(xiàng)目對(duì)于教育設(shè)施多采取被動(dòng)發(fā)展模式，與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中對(duì)教育概念的發(fā)掘比較，開(kāi)發(fā)理念具有較大差距。本案處于大連西部，缺乏大連特有的濱海景觀特色，教育概念可以彌補(bǔ)這類不足，從而擴(kuò)大客群范圍，爭(zhēng)取外來(lái)客群。同時(shí)，通過(guò)西北部基礎(chǔ)教育產(chǎn)業(yè)的打造，與已經(jīng)形成規(guī)模的軟件園形成南北呼應(yīng)的態(tài)勢(shì)，西北部區(qū)域發(fā)

38、展基礎(chǔ)教育，南部軟件園發(fā)展高等教育。以此強(qiáng)化億達(dá)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（特別是房地產(chǎn)方面），從而提升產(chǎn)品的價(jià)值；設(shè)計(jì)要素本案外部景觀不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)區(qū)位優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不明顯。考慮在內(nèi)部景觀上下功夫，如有可能，對(duì)外部景觀加以改造升級(jí)；提供滿足不同客群需要的產(chǎn)品，從規(guī)劃設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)上體現(xiàn)本案的特征和形象；社區(qū)環(huán)境、文化通過(guò)景觀體現(xiàn)，在產(chǎn)品上下功夫，突破同質(zhì)化 未來(lái)預(yù)期從以世紀(jì)城為代表的北部片區(qū)及以學(xué)清園為代表的學(xué)府區(qū)的發(fā)展可以看出，大連市的市域擴(kuò)張速度極快。在短短兩年的時(shí)間里，上述區(qū)域已經(jīng)從不被認(rèn)識(shí)，到市場(chǎng)追捧，區(qū)位的限制可以突破；錦繡居住區(qū)的跳躍式發(fā)展，縮短了石門新區(qū)的心理距離；石門新區(qū)以其高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高

39、起點(diǎn)建設(shè)以及政府的高度重視，使其較泉水區(qū)域而言更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)模優(yōu)勢(shì)使本案可以通過(guò)峰值預(yù)留的手段實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的投資目標(biāo)，并可以擴(kuò)大預(yù)期收益；宏觀調(diào)控為本案帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)由于資金、土地供給等原因，也提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)前期的市場(chǎng)研究及項(xiàng)目背景研究，可以有充分的理由相信本案具有了成功的基礎(chǔ)，但這種基礎(chǔ)還必須通過(guò)多要素的綜合提升方能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。價(jià)格定位結(jié)論基于綜合考慮價(jià)格策略，阿特金斯對(duì)本案產(chǎn)品的價(jià)格定位結(jié)論是: 在2005年，啟動(dòng)期以4300元/平米的價(jià)格基礎(chǔ)入世, 再根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)走勢(shì)微調(diào), 基本以4500元/平米的價(jià)格推出首期產(chǎn)品。項(xiàng)目產(chǎn)品定位產(chǎn)品檔次定位 綜合項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)，阿特

40、金斯建議本項(xiàng)目的檔次定位：同類產(chǎn)品最高品質(zhì)，國(guó)家AA級(jí)居住社區(qū)項(xiàng)目檔次定位是基于以下市場(chǎng)條件和基礎(chǔ)：石門新區(qū)作為城市西拓的橋頭堡，大大連城市規(guī)劃的區(qū)級(jí)商業(yè)副中心核心區(qū)，具有十分優(yōu)良的區(qū)位條件；未來(lái)隨著西部通達(dá)和明珠路的相續(xù)開(kāi)通，本項(xiàng)目的交通條件將會(huì)得到較大的改善，加強(qiáng)了與星海灣、錦繡和市中心的聯(lián)系，有望徹底改變?nèi)藗儗?duì)石門新區(qū)交通不便的觀念；區(qū)級(jí)行政中心、醫(yī)療文化中心以及大型商業(yè)商務(wù)配套設(shè)施創(chuàng)造了有力外部條件；樓面地價(jià)高于區(qū)域平均水平，必須通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)滿足預(yù)期目標(biāo)；發(fā)展商較具開(kāi)發(fā)中高端居住市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力；目前市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)中檔產(chǎn)品的需求比較旺盛。同類產(chǎn)品最高品質(zhì)：項(xiàng)目的規(guī)劃及建設(shè)檔次達(dá)到目前大連的

41、最高品質(zhì)，比目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)產(chǎn)品明顯高出一個(gè)檔次。該檔次應(yīng)當(dāng)在5-8內(nèi)在市場(chǎng)上保持優(yōu)良產(chǎn)品的地位。國(guó)家AA級(jí)居住社區(qū)：根據(jù)國(guó)家建設(shè)部頒布的商品住宅分級(jí)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將商品住宅分為A、AA、AAA級(jí)，并針對(duì)不同級(jí)別的住宅，分別賦予不同的技術(shù)功能。3A級(jí)商品住宅應(yīng)具有良好的適用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能和經(jīng)濟(jì)性能；而2A級(jí)、1A級(jí)商品住宅性能認(rèn)定的主要依據(jù)適用性能、安全性能和耐久性能三項(xiàng)。建議本項(xiàng)目主流產(chǎn)品定位于2A級(jí)，部分產(chǎn)品（高端產(chǎn)品）達(dá)到3A標(biāo)準(zhǔn)，并參加認(rèn)定。這樣不僅可以指導(dǎo)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，同時(shí)可以成為項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。物業(yè)類型的組合及規(guī)模從目前市場(chǎng)供應(yīng)狀況看，主體產(chǎn)品仍然是多層

42、和小高層物業(yè)，市場(chǎng)需求相當(dāng)旺盛；新出現(xiàn)的低密度住宅產(chǎn)品，如疊拼別墅、聯(lián)排別墅等市場(chǎng)供應(yīng)量不大，但是需求比較旺盛。根據(jù)大連市2004-2010年現(xiàn)有人口改善居住的商品住宅需求，阿特金斯預(yù)測(cè)到2010年，銷售面積將達(dá)到550萬(wàn)平方米以上，而且從未來(lái)幾年土地供應(yīng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)狀況看，物業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)主要以多層和小高層產(chǎn)品為主，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，只有在同類產(chǎn)品中做出差異化的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上脫穎而出，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。同時(shí)，從本項(xiàng)目自身的條件看，一方面本項(xiàng)目規(guī)模大，周邊配套尚未完善，具有“造新城”的意味，要在短期內(nèi)快速形成規(guī)模，在長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)的最大化為，建筑類型的主體應(yīng)放在比較大眾化的

43、產(chǎn)品上。鑒于以上原因，主體產(chǎn)品應(yīng)該既符合大眾需求，又具有突出特征，能在同類產(chǎn)品中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。切實(shí)可行的方法是推出“花園洋房”形式的中密度多層住宅?！盎▓@洋房”是利用立體綠化、大露臺(tái)、層層退臺(tái)等方式形成的類公寓的住宅產(chǎn)品，但帶給人的視覺(jué)和空間感受又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通公寓型住宅，其層數(shù)通常為4層及5層，在本項(xiàng)目也不例外，容積率可達(dá)到1.1。建議首期產(chǎn)品以平層為主。同時(shí)，因?yàn)椤盎▓@洋房”的組合結(jié)構(gòu)相對(duì)更為靈活，戶型種類也更為豐富。所以還可以根據(jù)后期市場(chǎng)接納情況而相應(yīng)調(diào)節(jié)洋房中平層與復(fù)式的比例，甚至可以變形為上下均為復(fù)式的類疊拼產(chǎn)品，抑或全平層住宅。由于容積率的限制，小高層住宅也必須作為本項(xiàng)目的主力產(chǎn)

44、品推出。并且主要滿足對(duì)象為：對(duì)經(jīng)濟(jì)適用的二居室、小面積三居室有強(qiáng)烈需求的客戶。另一方面，為提升本項(xiàng)目的綜合形象，應(yīng)適當(dāng)考慮中、低密度的產(chǎn)品組合，利用低密度產(chǎn)品平衡總的用地容積率。同時(shí)，城市別墅的特性決定了聯(lián)排別墅基本出現(xiàn)在近郊區(qū)一帶，低密度產(chǎn)品本身也是住宅郊區(qū)化的產(chǎn)物，因此，本案具有開(kāi)發(fā)低密度產(chǎn)品的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)適量的低密度聯(lián)排別墅。綜合上述考慮，建議本項(xiàng)目以4-5層“花園洋房”建筑為主體產(chǎn)品，結(jié)合價(jià)格定位，在2005年，以4500元/平方米的均價(jià)在首期推出。在最小土方量的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)小高層物業(yè)，并且結(jié)合分期開(kāi)發(fā)的時(shí)序，在近期景觀資源較好的地塊，開(kāi)發(fā)低密度產(chǎn)品（聯(lián)排別墅），以提升整個(gè)社區(qū)的檔次

45、和形象。物業(yè)類型的組合和規(guī)模建議如下：類型容積率戶型建筑面積（平米）總建筑面積(萬(wàn)平米)占住宅規(guī)模比例（%）住宅產(chǎn)品小高層（7-11層）90-13014.727.6花園洋房（4-5層）100-20036.668.8聯(lián)排別墅220-2501.923.6住宅規(guī)模合計(jì)：53.2萬(wàn)平米（包括底層商業(yè)面積）小高層主力戶型戶型面積（平米）套數(shù)比例（%）總套數(shù)約為（套）二居室90-10050670三居室100-13050670花園洋房主力戶型戶型面積（平米）套數(shù)比例（%）總套數(shù)約為（套）二居室100-11030812三居室120-150451218四居室160左右15406非平層（泛疊拼）180-20010

46、271聯(lián)排主力戶型戶型面積（平米）套數(shù)比例（%）總套數(shù)約為（套）四聯(lián)排220-2407057雙拼230-2503025商業(yè)設(shè)施和其它配套設(shè)施的物業(yè)類型組合如下：物業(yè)類型內(nèi)容建筑規(guī)模商業(yè)設(shè)施鄰里型商業(yè)5000平方米底層商業(yè)10000平方米餐飲特色商業(yè)街8000平方米社區(qū)購(gòu)物中心8000平方米商務(wù)設(shè)施生態(tài)商務(wù)街10000平方米其它配套設(shè)施學(xué)校35000平方米（15000+20000）會(huì)所5000 平方米幼兒園4000 平方米合計(jì)40000平方米（不包括底層商業(yè)）+35000平方米學(xué)校=75000平方米住宅產(chǎn)品定位規(guī)劃設(shè)計(jì)原則本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，既應(yīng)當(dāng)符合大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，關(guān)注住宅本身的舒適使

47、用，又要適當(dāng)超前，向后小康階段“人居”標(biāo)準(zhǔn)靠近，為突出品質(zhì)和差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：新都市主義的規(guī)劃理念，創(chuàng)建混合功能的多元化社區(qū)，即做到在一個(gè)五分鐘（500600米）的步行距離之內(nèi)，能夠?yàn)榫幼≌咛峁┥虡I(yè)、社交、文化、居住等復(fù)合功能。突出強(qiáng)調(diào)后小康設(shè)計(jì)理念，重視居所設(shè)計(jì)的舒適性和實(shí)用性。后小康居住特色：在小康標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，后小康居住模式包括了六大特色。綠色：環(huán)保，良好室外環(huán)境，生態(tài)，節(jié)能，節(jié)地舒適：實(shí)用，愉悅，私密，美觀便捷：人、車、物流便捷，配套完善安全：在不設(shè)防盜欄桿前提下做到安全、美觀多樣：品種、戶型、式樣多樣，讓消費(fèi)者有排選余地信息：光纖連接到戶，為通訊、上網(wǎng)、工作創(chuàng)

48、造條件，用電子手段保障安全及智能化檢測(cè)等。均好性。盡量使所有住戶都能平等的享受資源，包括良好的日照、朝向、環(huán)境和景觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的共享性，獲得等同的價(jià)值回報(bào)。適當(dāng)超前的設(shè)計(jì)理念。大盤(pán)開(kāi)發(fā)以5-7年的周期為最好，為保證后期產(chǎn)品的銷售。建筑設(shè)計(jì)應(yīng)，具有一定的超前性，保證在5-10內(nèi)本案的設(shè)計(jì)仍不落伍。這樣對(duì)整個(gè)石門新區(qū)的形象也具有很大的社會(huì)貢獻(xiàn)?？勺R(shí)別性。利用社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形態(tài)的塑造和園林景觀等，強(qiáng)化社區(qū)的可識(shí)別性?？傮w規(guī)劃設(shè)計(jì)總平面布局建議社區(qū)的規(guī)劃布局，不但要考慮實(shí)用功能的合理性，更要考慮人們居住其間賞心悅目的舒適感，使社區(qū)的空間變化豐富、有層次。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論顯示，大連目前大型居住社區(qū)的

49、總體布局主要以行列式為主，顯得呆板和保守，在規(guī)劃上難以體現(xiàn)出“以人為本”的居住理念，因此，建議本案在規(guī)劃形態(tài)上盡可能營(yíng)造出自然豐富的規(guī)劃格局，可以采用圍合組團(tuán)式布局, 打破兵營(yíng)式排列形式，給人錯(cuò)落有致、生動(dòng)活潑、又協(xié)調(diào)統(tǒng)一的視覺(jué)感受，達(dá)到社區(qū)內(nèi)部布移景移的突出效果。在社區(qū)居住空間的規(guī)劃上，講求塑造多元的空間層次，主要體現(xiàn)在由公共開(kāi)發(fā)空間，向組團(tuán)空間，到半私密空間再到私密空間的層次過(guò)渡。通過(guò)社區(qū)內(nèi)部道路交通的合理組織和景觀園林的系統(tǒng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)社區(qū)的高品質(zhì)人居環(huán)境。由于本項(xiàng)目的6個(gè)地塊被6條市政道路所分隔，社區(qū)邊界的設(shè)計(jì)也成為規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。建議在與城市干道級(jí)道路相臨的邊界，突出設(shè)置豐富活潑的街立

50、面效果，增加街立面商業(yè)的店面機(jī)會(huì)。交通組織建議交通組織所構(gòu)成的社區(qū)內(nèi)部空間要體現(xiàn)出豐富、生動(dòng)、有趣、自然的環(huán)境。道路等級(jí)清晰，實(shí)現(xiàn)人車分流，至少車行路線和步行路線系統(tǒng)應(yīng)該相對(duì)清晰。既應(yīng)方便居民出行和利于消防車、救護(hù)車的通行，又應(yīng)維護(hù)院落的完整性和利于治安保衛(wèi)。為避免行車迂回或?qū)用窕顒?dòng)的干擾，住區(qū)宜采用盡端路，盡端式輔路有利于形成組團(tuán)鄰里交往空間，利于分區(qū)銷售。人行道與機(jī)動(dòng)車道之間設(shè)置綠化隔離帶。各組團(tuán)內(nèi)部設(shè)置步行路和小尺度路徑，便于鄰里交往和營(yíng)造自然、豐富的空間。 在社區(qū)主干道兩側(cè)，采用緩坡草地、灌木和樹(shù)木結(jié)合的形式，增加道路空間的層次，同時(shí)減弱交通對(duì)居住的影響。在居住區(qū)內(nèi)公共活動(dòng)中心，應(yīng)設(shè)

51、置為殘疾人通行的無(wú)障礙通道，同時(shí)為兒童在社區(qū)內(nèi)部穿行提供安全的交通組織。 景觀環(huán)境景觀園林規(guī)劃越來(lái)越成為衡量一個(gè)居住社區(qū)品質(zhì)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商們不惜重金邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的一流的景觀園林設(shè)計(jì)公司。大連不少社區(qū)的景觀規(guī)劃就出自一流的設(shè)計(jì)公司，也達(dá)到了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。在景觀園林設(shè)計(jì)上，建議強(qiáng)調(diào)不同層次、不同規(guī)模綠化和景觀空間的運(yùn)用，特別要重視中央綠化和組團(tuán)綠化的結(jié)合，社區(qū)內(nèi)部需要規(guī)劃有相對(duì)完善、具備一定規(guī)模的中央綠化或者園林設(shè)計(jì)，和住宅組團(tuán)所形成的宅間綠地協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另外，社區(qū)景觀環(huán)境規(guī)劃多注重互動(dòng)型景觀的塑造，取代大規(guī)模的觀賞性的景觀園林。植被綠化、小家庭院、疊橋溪水可以創(chuàng)造出社區(qū)的空間感覺(jué)、藝術(shù)氛圍

52、和視線層次，并將社區(qū)環(huán)境向人文型轉(zhuǎn)化，以滿足居住者精神需求。在景觀設(shè)計(jì)上應(yīng)著重考慮以下方面的實(shí)現(xiàn)：多層次綠化系統(tǒng)：舒適的綠化系統(tǒng)要有近景、中景、遠(yuǎn)景三個(gè)層次，近景多以大草坪與主景樹(shù)為主，而中景多為大小喬木及灌木，遠(yuǎn)景則應(yīng)盡量用高大喬木的重復(fù)樹(shù)種。在邊界部分，灌木與地面覆蓋植物可以作為主要景觀元素來(lái)限定空間，軟化建筑，起到屏風(fēng)和景觀的作用。有節(jié)奏的開(kāi)放空間：樹(shù)、草坪等種植與開(kāi)放空間的交替關(guān)系是居住區(qū)環(huán)境的節(jié)奏。居住區(qū)內(nèi)的開(kāi)放空間節(jié)奏以步行三至五分鐘作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，諸如廣場(chǎng)、大草坪、網(wǎng)球場(chǎng)、水池等均以此標(biāo)準(zhǔn)間隔布置。小型組團(tuán)綠化：借鑒“Green Park”規(guī)劃理念，通過(guò)曲徑通幽的景觀處理打破傳統(tǒng)兵

53、營(yíng)式景觀排列，每一個(gè)組團(tuán)里的住戶的后院綠地直接與組團(tuán)內(nèi)步行道公共綠地相連，無(wú)形中拉近了鄰里的親密感，構(gòu)成了極佳的私家綠園感受。坡體綠化：結(jié)合現(xiàn)狀標(biāo)高及設(shè)計(jì)后的臺(tái)階，自然的出現(xiàn)一些住宅附近與人行步道之間的高差，利用這些高差再加上人為因素，可制造出緩坡，利用適合當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)的草坪及灌木、因勢(shì)就形，形成山水居住小區(qū)。迷你公園和玩樂(lè)空間：設(shè)置小型的公共公園遍布于社區(qū)內(nèi)，可作為小尺度親密性開(kāi)放空間提供給鄰里區(qū)，小公園間通過(guò)步行道相連，成為整個(gè)社區(qū)開(kāi)放空間的一部分。中密度產(chǎn)品單體設(shè)計(jì)占有住宅總建筑規(guī)模90%的花園洋房、多層與小高層產(chǎn)品，其單體設(shè)計(jì)效果直接影響著項(xiàng)目的整體形象和風(fēng)格，它們和低密度住宅、公共配套設(shè)

54、施應(yīng)達(dá)到既有各自的特點(diǎn)和風(fēng)格，又是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體。建筑風(fēng)格一種上層的建筑風(fēng)格能帶給人耳目一新的感受。據(jù)調(diào)查顯示，購(gòu)房者普遍存在潛在的心理需求，即希望自己的居住環(huán)境具有可識(shí)性和示范性，而這種可識(shí)性和示范性往往能通過(guò)建筑語(yǔ)言最有力的傳達(dá)。建議花園洋房、多層、小高層采用北美風(fēng)格，因?yàn)楸泵雷≌靸r(jià)經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)潔實(shí)用、施工迅速簡(jiǎn)便還有一種現(xiàn)代的自然美。這種建筑不但保持著美國(guó)文化的傳統(tǒng)，又富有時(shí)代感。而且，它還可以根據(jù)戶主、環(huán)境、氣候、材料而靈活應(yīng)變， 所以有理由相信這種住宅能適應(yīng)大連市小康之家的經(jīng)濟(jì)能力和生活方式，會(huì)受到廣泛的歡迎。北美住宅的建筑風(fēng)格特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)保持材料本色這種住宅只用磚、木、紙、水泥、玻

55、璃五種材料，而且還盡量使用工廠成品，因此比較經(jīng)濟(jì)。由于這種建筑消除了一切不必要的裝飾，強(qiáng)調(diào)保持材料本色，所以給建筑帶來(lái)了一種自然的美。與環(huán)境協(xié)調(diào)北美建筑師很善于利用材料和空間造型取得與周圍環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系。在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了磚、木的本來(lái)面目，它們都是與大自然相依的。茶褐色或紅棕色的磚墻是最好的土色北美建筑中多用茶褐色或紅磚色的的磚墻，并且，多出現(xiàn)在局部，用以強(qiáng)調(diào)豎向線條，突出中心壁爐，與水平線條的夾心板墻形成對(duì)比，恰到好處的展現(xiàn)了磚的材料紋理、色彩和砌筑工藝。體現(xiàn)建筑的內(nèi)在功能和目的北美住宅大多數(shù)具簡(jiǎn)潔的形體，直線方角，內(nèi)部空間流動(dòng)而功能分區(qū)很明確，表達(dá)了與環(huán)境的配合，突出了材料的性能，這樣就既具有

56、美國(guó)文化的精神，又是一種現(xiàn)代的住宅。功能區(qū)設(shè)計(jì)功能區(qū)設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)人的行為方式把一定的空間組織起來(lái)，通過(guò)流線設(shè)計(jì)分割空間，從而達(dá)到劃分不同功能區(qū)域的目的。一般來(lái)說(shuō)，居室中的流線可劃分為家務(wù)流線、家人流線和訪客流線，三條線不能交叉，這是流線設(shè)計(jì)中的基本原則。訪客流線訪客流線主要指由入口進(jìn)入客廳區(qū)域的行動(dòng)路線。訪客流線不應(yīng)與家人流線和家務(wù)流線交叉，以免在客人拜訪的時(shí)候影響家人休息或工作。而流線作為功能分區(qū)的分隔線劃分出主人的接待區(qū)和休息區(qū)。面積較大的戶型可以根據(jù)功能的要求設(shè)置有起居室和會(huì)客室。入大門處需要有一過(guò)渡空間，裝修時(shí)可以設(shè)計(jì)一個(gè)玄關(guān)，對(duì)整套房的私密性有很好的保證；客廳的空間應(yīng)十分獨(dú)立，無(wú)其他

57、任何房門與其相對(duì)，客廳的空間幾乎不受任何干擾；盡量使主要功能房間（客廳、臥室）朝南，而輔助功能的房間（如書(shū)房、衛(wèi)生間、廚房等）朝北布局，達(dá)到了通風(fēng)和采光效果最優(yōu)化。窗的設(shè)計(jì)應(yīng)與窗外景觀相結(jié)合、強(qiáng)調(diào)戶型的觀景性，同時(shí)應(yīng)多采用局部的角窗、外飄窗等輔助設(shè)計(jì)，以增加廳及居室的采光面積，而且增加戶型使用的情趣。家人流線家人流線主要存在于臥室、衛(wèi)生間、書(shū)房等私密性較強(qiáng)的空間。在主臥室里設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立的浴室和衛(wèi)生間，為夜間起居提供了便利。此外，床、梳妝臺(tái)、衣柜的擺放要適當(dāng)，不要形成空間死角，讓主人感覺(jué)無(wú)所適從。盡力做到兩個(gè)衛(wèi)生間，設(shè)計(jì)有明窗通風(fēng)和采光，主臥房應(yīng)設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間，私密性強(qiáng)；陽(yáng)臺(tái)應(yīng)一南一北，有利觀景

58、、通風(fēng)和晾曬衣物等功能。每個(gè)臥室的面積分配要合理，其中主臥室較大，建筑面積應(yīng)為20平方米左右，次臥室應(yīng)為1316平方米。并且主臥室與北面臥室的門對(duì)開(kāi)，會(huì)十分有利于南北空氣對(duì)流。家務(wù)流線為家務(wù)活動(dòng)而合理設(shè)計(jì)的流線，包括廚房、餐廳、生活陽(yáng)臺(tái)等的設(shè)置。比如以L型流線廚房設(shè)計(jì)，是最輕松的下廚流線。廚房、飯廳和生活陽(yáng)臺(tái)等建議按照功能來(lái)分區(qū)集中，并與其他功能區(qū)明確分開(kāi)。做到動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)，過(guò)渡自然，互不干擾。公共交通空間設(shè)計(jì)在多層住宅及小高層住宅中，由于公攤面積相對(duì)較多，公共交通空間如樓道、電梯等公共空間也越來(lái)越受到關(guān)注。通過(guò)考察我們發(fā)現(xiàn)，考究的公共空間設(shè)計(jì)能大大提高產(chǎn)品的檔次。比如，在每個(gè)單元入口放

59、置休閑石凳，供住戶出入時(shí)臨時(shí)休息、等候，是人性化的功能設(shè)計(jì)。對(duì)于4-5層的普通多層住宅和花園洋房來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有設(shè)置電梯，住戶每天都在經(jīng)歷著爬樓梯，這個(gè)過(guò)程往往是乏味的，而如果通過(guò)交通空間的處理，便為住宅增加了趣味。比如，全觀景落地窗。它采用空間共享的設(shè)計(jì)，和首層門廳結(jié)合為一體，有良好的景觀視線，使得垂直交通開(kāi)敞明亮，人在上下樓梯時(shí)能直接欣賞室外的景色。而小高層住宅的交通空間則更為復(fù)雜，由樓梯、電梯、管井、入戶門等要素組成，可產(chǎn)生多種組合形式，對(duì)單元戶型設(shè)計(jì)有很大的影響，是住宅設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分。市場(chǎng)上有不少樓梯間面積浪費(fèi)、空間布置不合理，住戶心理感覺(jué)差，這些都需要在設(shè)計(jì)時(shí)避免，使交通空間更加合理、

60、經(jīng)濟(jì)和適用。 花園、露臺(tái)的應(yīng)用現(xiàn)代人們通常所說(shuō)的花園洋房是將空中花園引入低層或多層住宅中，有平層和躍層形式，通常在城市中擁有優(yōu)美的景觀環(huán)境。利用立體綠化、露臺(tái)、層層退臺(tái)等方式形成的類公寓的住宅產(chǎn)品，但帶給人的視覺(jué)和空間感受又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通公寓型住宅，因此賦予美稱為“花園洋房”。本案的花園洋房產(chǎn)品正是介于普通多層住宅與疊拼別墅的中高端產(chǎn)品，因此，要在設(shè)計(jì)上突出與普通多層的區(qū)別。在設(shè)計(jì)花園、露臺(tái)時(shí)，可采用下列幾種方式：退臺(tái)空中花園：一般是住戶的獨(dú)享空間，并且該項(xiàng)目周圍應(yīng)該有比較好的自然景觀，退臺(tái)花園不但自成一體，還要與自然環(huán)境有效結(jié)合，才能取得明顯的效果； 陽(yáng)臺(tái)空中花園：是將陽(yáng)臺(tái)功能擴(kuò)大，從而形成