1、港鑫華庭整體營(yíng)銷推廣方案長(zhǎng)沙*房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2011年8月11日前 言港鑫華庭是岳陽(yáng)市港鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司進(jìn)入汨羅首發(fā)之作，也是后續(xù)在汨羅發(fā)展的基礎(chǔ)，它承擔(dān)著為后續(xù)項(xiàng)目提供資金、建立企業(yè)品牌的責(zé)任。我們將站在更高的一個(gè)高度為項(xiàng)目造魂，充分詮釋項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，成就港鑫品牌?；趯?duì)市場(chǎng)深入研究，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的理解和細(xì)化挖掘、港鑫公司規(guī)劃發(fā)展及對(duì)項(xiàng)目的期望，本報(bào)告將從項(xiàng)目特性入手，結(jié)合市場(chǎng)，為項(xiàng)目找到突破點(diǎn)，從企業(yè)的角度找到項(xiàng)目使命點(diǎn)，將從產(chǎn)品的角度找到項(xiàng)目的支撐點(diǎn)，將從營(yíng)銷角度，賦予項(xiàng)目興奮點(diǎn)，點(diǎn)亮產(chǎn)品、點(diǎn)亮市場(chǎng)。在本報(bào)告中，一種被掩藏在特定人群中的生活理念、生活態(tài)度、生活價(jià)值觀，將在港鑫華庭完美演

2、繹。目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc238195981 第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc238195981 h 4 HYPERLINK l _Toc238195982 一、城市環(huán)境 PAGEREF _Toc238195982 h 4 HYPERLINK l _Toc238195983 二、城市概況 PAGEREF _Toc238195983 h 5 HYPERLINK l _Toc238195984 三、城市規(guī)劃發(fā)展 PAGEREF _Toc238195984 h 6 HYPERLINK l _Toc238195985 四、房地產(chǎn)市場(chǎng) PA

3、GEREF _Toc238195985 h 7 HYPERLINK l _Toc238195986 五、項(xiàng)目啟示 PAGEREF _Toc238195986 h 22 HYPERLINK l _Toc238195987 第二節(jié) 項(xiàng)目分析 PAGEREF _Toc238195987 h 24 HYPERLINK l _Toc238195988 一、區(qū)域分析 PAGEREF _Toc238195988 h 24 HYPERLINK l _Toc238195989 二、地段分析 PAGEREF _Toc238195989 h 24 HYPERLINK l _Toc238195990 三、規(guī)模分析 P

4、AGEREF _Toc238195990 h 25 HYPERLINK l _Toc238195991 四、規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc238195991 h 25 HYPERLINK l _Toc238195992 五、建筑分析 PAGEREF _Toc238195992 h 25 HYPERLINK l _Toc238195993 五、園林景觀分析 PAGEREF _Toc238195993 h 26 HYPERLINK l _Toc238195994 六、戶型分析 PAGEREF _Toc238195994 h 26 HYPERLINK l _Toc238195995 七、企業(yè)分析

5、 PAGEREF _Toc238195995 h 28 HYPERLINK l _Toc238195996 八、結(jié)論 PAGEREF _Toc238195996 h 28 HYPERLINK l _Toc238195997 九、發(fā)展思路 PAGEREF _Toc238195997 h 28 HYPERLINK l _Toc238195998 第三節(jié)項(xiàng)目定位 PAGEREF _Toc238195998 h 29 HYPERLINK l _Toc238195999 一、戰(zhàn)略定位 PAGEREF _Toc238195999 h 29 HYPERLINK l _Toc238196000 二、項(xiàng)目總體定

6、位 PAGEREF _Toc238196000 h 29 HYPERLINK l _Toc238196001 三、主題語(yǔ) PAGEREF _Toc238196001 h 29 HYPERLINK l _Toc238196002 四、客戶形象定位 PAGEREF _Toc238196002 h 30 HYPERLINK l _Toc238196003 五、客戶群定位 PAGEREF _Toc238196003 h 30 HYPERLINK l _Toc238196004 第四節(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議 PAGEREF _Toc238196004 h 32 HYPERLINK l _Toc23819600

7、5 一、主入口建議 PAGEREF _Toc238196005 h 32 HYPERLINK l _Toc238196006 二、商業(yè)建議 PAGEREF _Toc238196006 h 32 HYPERLINK l _Toc238196007 三、園林提升建議 PAGEREF _Toc238196007 h 32 HYPERLINK l _Toc238196008 四、入戶大堂 PAGEREF _Toc238196008 h 33 HYPERLINK l _Toc238196009 五、架空層建議 PAGEREF _Toc238196009 h 33 HYPERLINK l _Toc2381

8、96010 六、物業(yè)管理建議 PAGEREF _Toc238196010 h 34 HYPERLINK l _Toc238196011 七、配置配套建議 PAGEREF _Toc238196011 h 34 HYPERLINK l _Toc238196012 八、交房標(biāo)準(zhǔn)建議 PAGEREF _Toc238196012 h 34 HYPERLINK l _Toc238196013 第五節(jié) 營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc238196013 h 37 HYPERLINK l _Toc238196014 一、營(yíng)銷思路 PAGEREF _Toc238196014 h 37 HYPERLINK l

9、_Toc238196015 二、營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc238196015 h 37 HYPERLINK l _Toc238196016 三、推售策略 PAGEREF _Toc238196016 h 37 HYPERLINK l _Toc238196017 四、入市時(shí)機(jī) PAGEREF _Toc238196017 h 38 HYPERLINK l _Toc238196018 五、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分 PAGEREF _Toc238196018 h 38 HYPERLINK l _Toc238196019 六、銷售目標(biāo)分解 PAGEREF _Toc238196019 h 38 HYPERLIN

10、K l _Toc238196020 七、拓客策略 PAGEREF _Toc238196020 h 39 HYPERLINK l _Toc238196021 八、體驗(yàn)策略 PAGEREF _Toc238196021 h 40 HYPERLINK l _Toc238196022 九、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc238196022 h 41 HYPERLINK l _Toc238196023 十、付款方式執(zhí)行 PAGEREF _Toc238196023 h 43 HYPERLINK l _Toc238196024 十一、價(jià)格模擬 PAGEREF _Toc238196024 h 44 HYPER

11、LINK l _Toc238196025 十二、各階段營(yíng)銷計(jì)劃 PAGEREF _Toc238196025 h 44 HYPERLINK l _Toc238196026 第六節(jié) 推廣策略 PAGEREF _Toc238196026 h 47 HYPERLINK l _Toc238196027 一、推廣目的 PAGEREF _Toc238196027 h 47 HYPERLINK l _Toc238196028 二、推廣思路 PAGEREF _Toc238196028 h 47 HYPERLINK l _Toc238196029 三、訴求點(diǎn) PAGEREF _Toc238196029 h 47

12、HYPERLINK l _Toc238196030 四、主推廣語(yǔ) PAGEREF _Toc238196030 h 48 HYPERLINK l _Toc238196031 五、推廣媒體 PAGEREF _Toc238196031 h 48 HYPERLINK l _Toc238196032 六、宣傳物料 PAGEREF _Toc238196032 h 49 HYPERLINK l _Toc238196033 六、各階段推廣策略 PAGEREF _Toc238196033 h 53 HYPERLINK l _Toc238196034 七、媒體投放 PAGEREF _Toc238196034 h

13、54 HYPERLINK l _Toc238196035 八、推廣費(fèi)用 PAGEREF _Toc238196035 h 54第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境分析一、城市環(huán)境1、端午源頭，龍舟故里汨羅市位于湖南省東北部，洞庭湖東畔，北抵岳陽(yáng)，東鄰平江，南接長(zhǎng)沙、望城，西連湘陰、沅江，總面積1562平方公里，全市總?cè)丝跒?3.2萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口20.5萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口42.7萬(wàn)人。交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，汨羅市委、市政府堅(jiān)持依托兩市(長(zhǎng)沙、岳陽(yáng))五路(京廣、京珠、國(guó)道107、省道308線、汨羅江水路)，著力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和端午文化產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外商家在汨羅投資興業(yè)。2、魅力汨

14、羅，文化圣地龍舟故里，文化圣地，世界文化名人屈原懷沙殉節(jié)之地，極具人文底蘊(yùn),享有“藍(lán)墨水的上游”之美譽(yù)的汨羅江衍生著中華民族生生不息的端午情結(jié)，成為無(wú)可爭(zhēng)議的端午源頭和龍舟競(jìng)渡發(fā)祥地，“世界龍舟看中國(guó)，中國(guó)龍舟看汨羅”的口號(hào)蜚聲海內(nèi)外，同時(shí)也吸引了2008奧運(yùn)火炬青睞的火花;每年上10家大型外商進(jìn)駐汨羅，工業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁;近100萬(wàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展：居民收入年年遞增，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大：全國(guó)率先推行中小學(xué)素質(zhì)教育，成為這個(gè)城市的“文化風(fēng)標(biāo)”，并享有“汨羅人會(huì)讀書”的殊譽(yù)。3、交通之捷，通江達(dá)海南北交通大動(dòng)脈京廣線、京珠線、107省道貫通汨羅;黃金水道汨羅江，通江達(dá)海;4

15、0分鐘到達(dá)省會(huì)長(zhǎng)沙，60分鐘抵達(dá)黃花機(jī)場(chǎng)，便可與世界連接。汨羅既是鑲嵌在泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)上的一顆明珠，如今更是納入長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化城市群區(qū)域規(guī)劃。特殊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)造就地域經(jīng)濟(jì)風(fēng)聲水起，縣域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力躋身全省十強(qiáng)。4、產(chǎn)業(yè)興旺，經(jīng)濟(jì)繁榮汨羅利用全國(guó)三大再生資源市場(chǎng)之一的資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)推進(jìn)工業(yè)化。2005年10月，汨羅再生資源集散市場(chǎng)被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列為“國(guó)家首批循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)”，更被納入國(guó)家十一五規(guī)劃發(fā)展綱要。近年來(lái)，工業(yè)園區(qū)資金、市場(chǎng)、交通、通訊等條件日趨完善，一大批企業(yè)擴(kuò)張升級(jí)，全市已基本形成了再生資源循環(huán)利用加工、農(nóng)業(yè)機(jī)械制造、精細(xì)化工、電子企業(yè)、良種肉牛養(yǎng)殖加工、家具制造等8大支柱產(chǎn)業(yè)。5、旅

16、游之盛，文化名城馳名中外的屈子祠和十二疑冢已列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)遺產(chǎn);絢麗輝煌的屈原碑林，偉人任弼時(shí)故里，富有靈性的汨羅江，風(fēng)光秀麗;一年一度的國(guó)際龍舟賽事在此盛大舉行，宏偉的龍舟看臺(tái)氣勢(shì)磅礴;湖湘勝境玉池山，曾是晉陶淡結(jié)廬煉丹之處，有“十洞八湖”及數(shù)十處景點(diǎn)，佛教圣地資圣寺，建于宋大祥符年間;奇山秀水“八景洞”集山水風(fēng)光和自然生態(tài)環(huán)境于一體，山林茂密，峰嶺盤結(jié)，溝谷回環(huán)，古樸幽靜，著名作家韓少功寓于此地。6、個(gè)性之絕，特色汨羅汨羅七大文化品牌享譽(yù)海內(nèi)外汨羅江畔端午習(xí)俗(國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn));屈子祠(全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地);任弼時(shí)紀(jì)念館(全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國(guó)愛(ài)國(guó)

17、主義教育示范基地、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū));中國(guó)汨羅江龍舟節(jié);長(zhǎng)樂(lè)故事會(huì)(湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn));全國(guó)龍舟名城;中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng);這正是個(gè)性的汨羅，特色的汨羅。結(jié)論：汨羅是一個(gè)具有特色文化、包容性強(qiáng)的城市，處于全面提質(zhì)發(fā)展的城市，助推房地產(chǎn)向高品質(zhì)、高形象、個(gè)性特色發(fā)展。二、城市概況1、區(qū)位優(yōu)越，與世界連接汨羅市城區(qū)設(shè)在汨羅鎮(zhèn)，是全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化和信息中心。城區(qū)面積近10萬(wàn)平方公里。南北交通大動(dòng)脈京廣線、京珠線、107省道貫通汨羅;黃金水道汨羅江，通江達(dá)海;40分鐘到達(dá)省會(huì)長(zhǎng)沙，60分鐘抵達(dá)黃花機(jī)場(chǎng)，便可與世界連接，交通十分便利。2、城市空間小，有利于各區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展“三縱二橫”構(gòu)建汨羅市城

18、區(qū)主要道路網(wǎng)絡(luò)，三縱：勞動(dòng)路、城西路、大眾路；二橫：建設(shè)路、羅城路；與多條次干道形成了交通路網(wǎng)，縮小了城市空間距離。建設(shè)路與高泉路附近構(gòu)成汨羅市的商業(yè)中心。3、城市缺乏標(biāo)志性建筑 汨羅目前的建筑基本是以多層為主，使用年限較長(zhǎng)，整體形象較差，缺乏現(xiàn)代城市標(biāo)志性建筑。雖然目前有項(xiàng)目在開發(fā)，從規(guī)模、品質(zhì)、高度而言，無(wú)法承擔(dān)城市標(biāo)志性建筑，也無(wú)法引領(lǐng)城市發(fā)展方向。小結(jié)：汨羅市區(qū)亟需高形象、高品質(zhì)、國(guó)際形象，能代表城市形象的地標(biāo)建筑，提升城市城市品位。三、城市規(guī)劃發(fā)展1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)：到2015年，地區(qū)生產(chǎn)總值突破300億元，年均增長(zhǎng)11%以上;財(cái)政總收入突破25億元，年均增長(zhǎng)18%以上;三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)

19、整為125731左右，綜合實(shí)力和基本競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。到2015年，城鎮(zhèn)化率達(dá)55%以上，森林覆蓋率達(dá)42%以上。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入年均增長(zhǎng)11%以上。到2015年，人口自然增長(zhǎng)率控制在6以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保障全覆蓋，養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率達(dá)到60%，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.5%以內(nèi)，社會(huì)保障和公共服務(wù)體系更加完善。2、城市發(fā)展目標(biāo)：以科學(xué)發(fā)展、富民強(qiáng)市為主題，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高發(fā)展質(zhì)量為主線，以全國(guó)“城市礦產(chǎn)”示范、屈原端午文化為主打品牌，以“四化兩型”建設(shè)為主攻方向，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)汨羅、平安汨羅、文明汨羅、宜居汨羅建設(shè)的新跨越。3、城市發(fā)展方向：實(shí)現(xiàn)“30平方公里、30萬(wàn)人口”的控制

20、性詳規(guī)全覆蓋。嚴(yán)格“五線”控制，強(qiáng)化規(guī)劃約束。聯(lián)路網(wǎng)，拉開城市骨架。西延汨羅江大道，對(duì)接201、307省道，建設(shè)城市北環(huán)線。借助岳長(zhǎng)高速互通建設(shè)，從西湖公園以西，聯(lián)通307、308省道，建成城市西環(huán)線。以107國(guó)道新市段為東環(huán)線，以308省道城區(qū)段為南環(huán)線，東西南北合環(huán)，形成城市環(huán)線。北延高泉路、勞動(dòng)路、新站路，提質(zhì)羅城路，新建山水路、雙塘路，完善城區(qū)干道網(wǎng)絡(luò)。拓新區(qū)，提升城市品位。引進(jìn)社會(huì)資本，連片開發(fā)濱江新區(qū)、西湖公園片區(qū)和武廣新城，打造百畝樓盤、百米高樓，讓城市在長(zhǎng)大的同時(shí)長(zhǎng)高，以片區(qū)提質(zhì)促進(jìn)全城提質(zhì)。強(qiáng)配套，完善城市功能。小結(jié)：汨羅在未來(lái)五年的重點(diǎn)是擴(kuò)城、提升居住品質(zhì)、促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)水

21、平、打造具有屈原端午文化的新型城市。房地產(chǎn)開發(fā)主要強(qiáng)調(diào)大盤、高樓，集中自濱江興趣、西湖公園、武廣新區(qū)，即東擴(kuò)北移。有利于促進(jìn)高品質(zhì)樓盤發(fā)展。四、房地產(chǎn)市場(chǎng)（一）房地產(chǎn)整體描述房地產(chǎn)發(fā)展速度較快。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，汨羅房地產(chǎn)市場(chǎng)從2007年開始形成并迅速發(fā)展，目前在售項(xiàng)目達(dá)7個(gè)，其中住宅項(xiàng)目6個(gè)，商業(yè)項(xiàng)目1個(gè)。整體市場(chǎng)呈供小于求狀態(tài)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前在售的項(xiàng)目只有7個(gè)以及一些自建房，項(xiàng)目規(guī)模不大，在售項(xiàng)目的房源總共1,000套左右，可售房源500余套，整體呈現(xiàn)供小于狀態(tài)。小開發(fā)商為主，品質(zhì)有待提升。汨羅開發(fā)商以外來(lái)和本地的小開發(fā)商為主，規(guī)模較小，檔次較低，在園林、配置配套、物業(yè)、產(chǎn)品等存在不足。營(yíng)

22、銷推廣水平有待提升。目前汨羅在售項(xiàng)目不太注重推廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售員素質(zhì)較差。多數(shù)項(xiàng)目在銷售只有簡(jiǎn)單一個(gè)門面，沒(méi)有正式的售樓部和售樓人員。價(jià)格上漲速度較快。據(jù)相關(guān)資料顯示，2009年汨羅房?jī)r(jià)在1800-2000元/，2010年汨羅房?jī)r(jià)在2600-2700元/。過(guò)去兩年上漲了700-800元/。目前在售的價(jià)格均價(jià)在3000元/左右?？蛻羧后w廣泛，剛性、改善需求明顯。1）改善性購(gòu)房成為市場(chǎng)的主力。在黨政機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的工作人員，當(dāng)初的房改房非常小，戶型設(shè)計(jì)也不盡合理；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上班的人員希望日后搬到市區(qū)??；原來(lái)在國(guó)有和集體企業(yè)的人員住房條件普遍較差；一些成功人士需要更新與身份相符的住宅，這些人群是目前市

23、場(chǎng)的主力客戶。2）農(nóng)村人口進(jìn)城成為市場(chǎng)主要客戶。隨著城市化進(jìn)程的加快，很多在外打工、做生意的農(nóng)村人口進(jìn)城轉(zhuǎn)業(yè)購(gòu)房成為市場(chǎng)主要客戶。3）30歲以下年輕客戶成為市場(chǎng)主流。目前成交客戶的組成中，30歲以下年輕客戶群體所占比例較大，大多數(shù)是因?yàn)榻Y(jié)婚購(gòu)置新房，屬于市場(chǎng)的主流客戶。4）投資性客戶為數(shù)極少。目前價(jià)格上相對(duì)較為合理，有為數(shù)極少的客戶將購(gòu)房作為一種長(zhǎng)線投資，但短線投資客戶和投機(jī)型客戶幾乎不存在。三房四房是市場(chǎng)供應(yīng)主流戶型，品質(zhì)較好，性價(jià)比高的中等戶型受市場(chǎng)青睞。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三房四房占整個(gè)市場(chǎng)比例達(dá)70%，依然是目前市場(chǎng)供應(yīng)的主打產(chǎn)品。從目前的市場(chǎng)消化情況來(lái)看，110-140平方米的套房是目前市場(chǎng)

24、上消化情況最佳的產(chǎn)品，特別是130平方米左右的戶型成為市場(chǎng)上的脫銷產(chǎn)品。一室一廳產(chǎn)品則由于投資前景不明朗，整體銷售情況相對(duì)較差，而大戶型產(chǎn)品及復(fù)式樓盤則由于總價(jià)過(guò)高，消費(fèi)群體較小而導(dǎo)致整體市場(chǎng)接受度不是很高。產(chǎn)品品質(zhì)是否能夠得到保障，成為大部分消費(fèi)者購(gòu)房考慮的核心因素之一，一些品質(zhì)較好，開發(fā)實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的樓盤項(xiàng)目普遍受到消費(fèi)者的青睞。三大板塊成為消費(fèi)者購(gòu)房的熱門區(qū)域。工農(nóng)路板塊、建設(shè)東路板塊和勞動(dòng)北路板塊，該三大板塊是在售項(xiàng)目所在地，也是消費(fèi)者購(gòu)房的熱門區(qū)域。（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析說(shuō)明：1、樓盤數(shù)據(jù)調(diào)查截止2011年7月25日，本司將會(huì)在后期定期進(jìn)行跟蹤。 2、目前在售的項(xiàng)目有7個(gè)，其中財(cái)

25、富廣場(chǎng)是商業(yè)項(xiàng)目，與項(xiàng)目無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。龍舟商業(yè)街1、項(xiàng)目基本情況位置建設(shè)東路物業(yè)類型多層、小高層、商業(yè)街開發(fā)商汨羅市東方置業(yè)有限公司物業(yè)管理自營(yíng)建筑設(shè)計(jì)單位銷售推廣自銷棟數(shù)在售2棟17層占地面積總建筑面積建筑風(fēng)格現(xiàn)代工程狀況多層建設(shè)完畢，一棟高層外墻裝飾，一棟已建到7層銷售價(jià)格起價(jià)：2900元/均價(jià)：3100元/層差價(jià)：3-8層50元/層，8-17層80元/層銷售狀況8棟只剩下16層的一套，9號(hào)棟96套，7月28日開盤戶型130、150左右三房140、170左右四房主力戶型130-151三房熱銷戶型130左右三房140左右的四房滯銷戶型170左右四房戶型特點(diǎn)外飄窗優(yōu)惠兩萬(wàn)抵三萬(wàn)，截止7月21

26、日，按揭無(wú)，一次性97折，分期付款98折推廣戶外、電視項(xiàng)目定位寬景板式電梯小高層廣告語(yǔ)城市中央，貴族領(lǐng)地園林規(guī)劃特色無(wú)配置配套商業(yè)街、門禁對(duì)講系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)交房標(biāo)準(zhǔn)公共部分入戶大堂：地面磚鋪地，踢腳線墻面磚，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白電梯: 牌子未定通道：地面磚鋪地，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白消防樓梯：水泥漿找平地面，鐵欄桿，墻面、頂棚刮白室內(nèi)：客廳、臥室、餐廳：水泥漿找平地面，墻面、頂棚刮白廚房、衛(wèi)生間：墻面、地面水泥找平、頂棚刮白門：防盜門（牌子未定）玻璃：雙層中空玻璃窗：鋁合金窗欄桿：鐵欄桿其他預(yù)留門洞水電到門口、有線、網(wǎng)絡(luò)預(yù)留接口收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按揭1、登記費(fèi)：120元/套2、檔

27、案登記費(fèi)：50元/套3、轉(zhuǎn)讓手續(xù)費(fèi)：3元/平米4、價(jià)格調(diào)節(jié)基金：房款額*25、維修基金：3%6、契稅：2%或4%7、國(guó)土證：900元/戶8、評(píng)估費(fèi)：評(píng)估額*59、抵押登記費(fèi)：貸款金額*210、他項(xiàng)權(quán)利登記費(fèi)：房款額*0.511、保險(xiǎn)費(fèi)用：貸款金額*萬(wàn)分之七點(diǎn)一*貸款年限12、銀行辦理費(fèi)：300元/戶一次性付款1、登記費(fèi)：120元/套2、檔案登記費(fèi)：50元/套3、轉(zhuǎn)讓手續(xù)費(fèi)：3元/平米4、價(jià)格調(diào)節(jié)基金：房款額*25、維修基金：3%6、契稅：2%或4%7、國(guó)土證：900元/戶8、他項(xiàng)權(quán)利登記費(fèi)：房款額*0.52、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目規(guī)模大；項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，在汨羅已經(jīng)形成了知名度；商業(yè)配套完善；周邊

28、形象較好；板式建筑，通風(fēng)采光較好；劣勢(shì)：項(xiàng)目沒(méi)有形成統(tǒng)一的推廣，優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得以充分展現(xiàn)；園林、服務(wù)、產(chǎn)品等存在不足；商業(yè)氛圍較濃，不適合居??；戶型結(jié)構(gòu)、面積單一并且偏大；交通不便；稅費(fèi)較重；現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)、推廣沒(méi)有充分體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)；中天一號(hào)1、項(xiàng)目基本情況位置汨新大道物業(yè)類型高層、商場(chǎng)開發(fā)商中天房地產(chǎn)開發(fā)公司物業(yè)管理汨羅煦和物業(yè)管理公司建筑設(shè)計(jì)單位深圳機(jī)械院建筑設(shè)計(jì)有限公司湖南長(zhǎng)瀏園藝銷售推廣自銷棟數(shù)3棟18層占地面積15畝總建筑面積3萬(wàn)建筑風(fēng)格現(xiàn)代工程狀況正負(fù)零銷售價(jià)格均價(jià)：2900元/，層差價(jià)：30元/層銷售狀況目前交10萬(wàn)定房定價(jià)，總共206套已定約60多套，年底開盤戶型115-14

29、0三房，140-170四房主力戶型130-140三房熱銷戶型130-140三房滯銷戶型160-170四房戶型特點(diǎn)入戶花園、飄窗優(yōu)惠無(wú)優(yōu)惠推廣戶外、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)遍尋良宅，汨羅僅此1號(hào)園林規(guī)劃特色水景、中央園林配置配套游泳池、商場(chǎng)、門禁對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)交房標(biāo)準(zhǔn)未定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1、維修基金：3%2、契稅：2%或4%3、國(guó)土證：968元/戶4、產(chǎn)權(quán)證：房款*萬(wàn)分八點(diǎn)五2、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：本開發(fā)商在當(dāng)?shù)亻_發(fā)過(guò)中天家居建材城，具有一定的知名度；本開發(fā)商是中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械下屬公司，實(shí)力較雄厚；由萬(wàn)科專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，景觀由專業(yè)景觀公司設(shè)計(jì)，有利拔高了項(xiàng)目的形象；引入泳池、水景，

30、有效提升項(xiàng)目的價(jià)值感；戶型面積較豐富；板式建筑，通風(fēng)采光較好；劣勢(shì)：周邊配套不齊全；該項(xiàng)目售樓部離現(xiàn)場(chǎng)較遠(yuǎn)，不利于銷售；現(xiàn)場(chǎng)包裝、推廣沒(méi)有體現(xiàn)品質(zhì)感；定金過(guò)高，無(wú)優(yōu)惠，對(duì)客戶吸引力不夠；恒星花園1、項(xiàng)目基本情況位置教育局對(duì)面物業(yè)類型高層、小高層、商場(chǎng)開發(fā)商汨羅優(yōu)家房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理自建建筑設(shè)計(jì)單位銷售推廣自銷棟數(shù)1棟18層1棟10層占地面積10畝總建筑面積1.8萬(wàn)建筑風(fēng)格現(xiàn)代工程狀況挖地基銷售價(jià)格起價(jià)：2800元/均價(jià)：3100元/層差價(jià)：38元/層銷售狀況總共120套，126-134三房售完，現(xiàn)在只剩下148、175四房、94、98兩房、32一房戶型126-134三房148、175四

31、房94、98兩房32一房主力戶型126-134三房熱銷戶型126-134三房滯銷戶型94、98兩房175四房戶型特點(diǎn)入戶花園、飄窗優(yōu)惠無(wú)優(yōu)惠推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目定位財(cái)富居住園區(qū)廣告語(yǔ)獻(xiàn)給真正懂得房情得人園林規(guī)劃特色無(wú)配置配套門禁對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)交房標(biāo)準(zhǔn)公共部分入戶大堂：地面磚鋪地，踢腳線墻面磚，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白電梯: 牌子未定通道：地面磚鋪地，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白消防樓梯：水泥漿找平地面，鐵欄桿，墻面、頂棚刮白室內(nèi)：客廳、臥室、餐廳：水泥漿找平地面，墻面、頂棚刮白廚房、衛(wèi)生間：墻面、地面水泥找平門：防盜門（牌子未定）玻璃：客戶自理窗：客戶自理欄桿：鐵欄桿其他預(yù)

32、留門洞水電到門口、有線、網(wǎng)絡(luò)預(yù)留接口收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)契稅：2%或4%維修基金：3%其他費(fèi)用（國(guó)土證、抵押費(fèi)用、登記費(fèi)用等）占1%左右2、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：戶型面積、結(jié)構(gòu)豐富；劣勢(shì)：周邊配套不齊全；現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)、推廣沒(méi)有體現(xiàn)品質(zhì)感；凱華尊品1、項(xiàng)目基本情況位置勞動(dòng)北路物業(yè)類型商業(yè)、小高層、高層、多層開發(fā)商汨羅市凱華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理自營(yíng)建筑設(shè)計(jì)單位銷售推廣自銷棟數(shù)2棟6層2棟17層1棟11層純步行街占地面積總建筑面積建筑風(fēng)格現(xiàn)代工程狀況商業(yè)城完工，住宅已建到8層銷售價(jià)格均價(jià)：3200元/層差價(jià)：30元/層銷售狀況總共348套，目前已銷售60%左右戶型116-134三房142-160四房主力戶

33、型123-138三房熱銷戶型123-138三房142-150四房滯銷戶型150-160四房戶型特點(diǎn)飄窗優(yōu)惠無(wú)優(yōu)惠推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目定位廣告語(yǔ)財(cái)富磁力場(chǎng)，商業(yè)金地標(biāo)園林規(guī)劃特色無(wú)配置配套監(jiān)控系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)、商業(yè)步行街交房標(biāo)準(zhǔn)公共部分入戶大堂：地面磚鋪地，踢腳線墻面磚，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白電梯: 牌子未定通道：地面磚鋪地，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白消防樓梯：水泥漿找平地面，鐵欄桿，墻面、頂棚刮白室內(nèi)：客廳、臥室、餐廳：水泥漿找平地面，墻面、頂棚刮白廚房、衛(wèi)生間：墻面、地面水泥找平門：防盜門（牌子未定）玻璃：高級(jí)玻璃窗：鋁合金窗欄桿：鐵欄桿其他預(yù)留門洞水電到家、有線、網(wǎng)絡(luò)預(yù)留接口收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)契稅

34、、維修金、抵押、登記費(fèi)用等占6%2、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：處于城市中心地段，升值潛力大；規(guī)模較大，商業(yè)與住宅分隔 ，居住區(qū)、商業(yè)區(qū)互不干擾；商業(yè)街為住宅提供了強(qiáng)大配套；板式建筑，采光通風(fēng)較好；劣勢(shì)：目前周邊環(huán)境較差；項(xiàng)目包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)、推廣沒(méi)有體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感；戶型面積、結(jié)構(gòu)單一；新天地1、項(xiàng)目基本情況位置屈原北路與前進(jìn)路交匯處物業(yè)類型高層、多層開發(fā)商江西省昌宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理自營(yíng)建筑設(shè)計(jì)單位銷售推廣自銷棟數(shù)1棟6層2棟17層占地面積14.16畝總建筑面積約3萬(wàn)建筑風(fēng)格簡(jiǎn)歐風(fēng)格工程狀況多層已封頂，高層建到7層銷售價(jià)格均價(jià)：3300元/銷售狀況總共234套，多層售完，高層銷售50%左右戶型96

35、兩房116-138三房152四房主力戶型116-138三房熱銷戶型120-138三房滯銷戶型152四房戶型特點(diǎn)飄窗、弧形陽(yáng)臺(tái)優(yōu)惠無(wú)優(yōu)惠推廣戶外項(xiàng)目定位花園式純住宅電梯洋房廣告語(yǔ)園林規(guī)劃特色2000多中央休閑廣場(chǎng)配置配套2000多中央休閑廣場(chǎng)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)、24小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)交房標(biāo)準(zhǔn)公共部分入戶大堂：地面磚鋪地，踢腳線墻面磚，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白電梯: 牌子未定通道：地面磚鋪地，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白消防樓梯：水泥漿找平地面，鐵欄桿，墻面、頂棚刮白室內(nèi)：客廳、臥室、餐廳：水泥漿找平地面，墻面、頂棚刮白廚房、衛(wèi)生間：墻面、地面水泥找平門：防盜門（牌子未定）玻璃：高級(jí)玻璃窗：鋁

36、合金窗欄桿：鐵欄桿其他預(yù)留門洞水電到家、有線、網(wǎng)絡(luò)預(yù)留接口收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1、契稅：首套2%，第二套4%（144以下） 首套4%，第二套6%（144以上）2、房產(chǎn)證:住宅80元/戶3、產(chǎn)權(quán)備案登記費(fèi)：90元/戶4、交易手續(xù)費(fèi)：住宅3元/+評(píng)估費(fèi)*0.5%5、價(jià)格調(diào)節(jié)基金：0.2%6、評(píng)估費(fèi)：評(píng)估值*0.5%+貸款額度*0.2%+抵押登記費(fèi)；住宅80元/戶7、國(guó)土證：8、維修基金：高層3%，多層2%9、銀行按揭費(fèi)用：400元/戶2、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：開發(fā)商為外來(lái)開發(fā)商，并且開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，在本地具有一定的知名度與信譽(yù)度；籃球場(chǎng)、2000休閑廣場(chǎng)，提升了項(xiàng)目的形象；戶型面積、結(jié)構(gòu)較豐富；劣勢(shì)：項(xiàng)目位置較偏；周

37、邊形象差、配套缺乏；現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)、推廣沒(méi)有充分體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感；金正花園1、項(xiàng)目基本情況位置工農(nóng)路18號(hào)物業(yè)類型小高層開發(fā)商湖南金正房地產(chǎn)公司物業(yè)管理自建建筑設(shè)計(jì)單位上海都市設(shè)計(jì)院銷售推廣自銷棟數(shù)5棟占地面積30畝總建筑面積4.8萬(wàn)建筑風(fēng)格現(xiàn)代工程狀況已建到7層銷售價(jià)格均價(jià)：3200元/銷售狀況總共316套，現(xiàn)在只剩下50多套戶型102、122三房93.39兩房138-178四房主力戶型122三房、138、149四房熱銷戶型122三房138-150四房滯銷戶型160-178四房93兩房戶型特點(diǎn)飄窗、入戶花園優(yōu)惠一次性99折推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝、網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目定位汨羅首座花園式5萬(wàn)電梯景觀豪宅廣告語(yǔ)別墅標(biāo)

38、準(zhǔn)的景觀洋房園林規(guī)劃特色一中心，四組團(tuán)配置配套24小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)、社區(qū)健身設(shè)施、中心廣場(chǎng)交房標(biāo)準(zhǔn)公共部分入戶大堂：地面磚鋪地，踢腳線墻面磚，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白電梯: 牌子未定通道：地面磚鋪地，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白消防樓梯：水泥漿找平地面，鐵欄桿，墻面、頂棚刮白室內(nèi)：客廳、臥室、餐廳：水泥漿找平地面，墻面、頂棚刮白廚房、衛(wèi)生間：墻面、地面水泥找平門：防盜門（牌子未定）玻璃：高級(jí)玻璃窗：鋁合金窗欄桿：鐵欄桿其他預(yù)留門洞水電、有線、網(wǎng)絡(luò)到家收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：板式樓，通風(fēng)采光良好；園林采用“一中心，四組團(tuán)”布局，增加了社區(qū)園林景觀；戶型結(jié)構(gòu)、面積較豐富；劣勢(shì)：臨近鐵

39、路，噪音大；位置較偏、周邊形象差，配套缺乏；項(xiàng)目包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)、推廣沒(méi)有體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感；（三）結(jié)論1、目前汨羅房地產(chǎn)處于發(fā)展期，未來(lái)發(fā)展空間較大，房地產(chǎn)品質(zhì)也將得以提升，房地產(chǎn)開發(fā)也將得以釋放；2、客戶群也將由剛性、改善需求逐漸趨向以剛性需求為主，改善需求為輔，對(duì)戶型需求更傾向于實(shí)用性。3、從汨羅房地產(chǎn)發(fā)展歷程來(lái)看，汨羅房地產(chǎn)品質(zhì)逐漸趨高。4、從目前在售的項(xiàng)目來(lái)看，開發(fā)商、設(shè)計(jì)、園林、物業(yè)等單位缺乏知名度。建筑方面以現(xiàn)代風(fēng)格為主，并且注重立面打造。建筑形態(tài)以板式建筑為主，園林引入中心園林，水景等，增加綠化，豐富園林內(nèi)容，但缺乏主題性。引入了游泳池、籃球場(chǎng)、健身設(shè)施、商業(yè)等社區(qū)內(nèi)部配套，加強(qiáng)內(nèi)部

40、配套，在設(shè)施配置方面?zhèn)戎匕卜老到y(tǒng)，沒(méi)有特色配置。供給戶型有一房、二房、三房、四房，面積從32-180，結(jié)構(gòu)、面積豐富，以110-140三房為主，其中120-140三房、138-150四房熱銷，150以上四房、90多兩房滯銷。戶型結(jié)構(gòu)注重大開間，基本引入飄窗，個(gè)別項(xiàng)目引入入戶花園，大陽(yáng)臺(tái)，提升項(xiàng)目附加值。整體均價(jià)在2900-3200元/，基本無(wú)優(yōu)惠。從總價(jià)來(lái)看，一房總價(jià)在10萬(wàn)左右，兩房總價(jià)29-32萬(wàn)，三房33-47萬(wàn)，四房40-57萬(wàn)，根據(jù)此推測(cè)汨羅消費(fèi)者可接受的兩房總價(jià)在32萬(wàn)以內(nèi)，三房總價(jià)在47萬(wàn)以內(nèi)。物業(yè)管理基本是自建，外來(lái)物業(yè)管理是空白，物業(yè)管理水平差。交房標(biāo)準(zhǔn)較模糊，不太注重細(xì)節(jié)，

41、現(xiàn)場(chǎng)包裝較零亂，甚至有些項(xiàng)目沒(méi)有進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝，銷售人員素質(zhì)較低，在接待流程、解答問(wèn)題，專業(yè)性不夠，營(yíng)銷手段單一，在推廣形象等方面無(wú)法體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感。五、項(xiàng)目啟示 啟示一：城市品質(zhì)、品位化，決定了項(xiàng)目向品質(zhì)、品位化發(fā)展。啟示二：在園林、物業(yè)、施工這塊引入知名公司，建立品牌實(shí)力企業(yè)聯(lián)盟締造之作的形象。啟示三：注重細(xì)節(jié)，包括外立面、公共區(qū)域、現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等。以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶。啟示四：園林主題化，打造一個(gè)具有共享性、參觀性、欣賞性的特色園林，營(yíng)造優(yōu)美的居住環(huán)境。啟示五：配置配套做到“人有我精，人無(wú)我有”，引入一些特色配置配套，品牌配置配套。啟示六：深挖戶型價(jià)值，鎖定目標(biāo)客戶群，合理制定

42、價(jià)格，實(shí)現(xiàn)快速銷售和利潤(rùn)最大化。啟示七：引入知名物業(yè)管理公司，采用先進(jìn)的物業(yè)管理模式，豐富物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，提升物業(yè)管理水平。啟示八：注重現(xiàn)場(chǎng)包裝，打造專業(yè)、敬業(yè)、形象的銷售隊(duì)伍，在營(yíng)銷推廣上體現(xiàn)項(xiàng)目形象、品質(zhì)，豐富營(yíng)銷推廣手段。第二節(jié) 項(xiàng)目分析一、區(qū)域分析市中心項(xiàng)目處于城市中心區(qū)域邊緣，區(qū)域有老居民房、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運(yùn)站、老火車站、菜市場(chǎng)，人員較復(fù)雜，形象較差，市場(chǎng)認(rèn)同度較低，將對(duì)項(xiàng)目形象、價(jià)值產(chǎn)生一定影響。但隨著高架橋規(guī)劃，將連通三塘路與屈原北路，將成為建設(shè)路車流、人流分流的主要路線，將促使區(qū)域中心化，未來(lái)升值潛力大。二、地段分析項(xiàng)目緊鄰車站北路，距離城市經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈-建設(shè)路約300米左右，與城市繁華保持

43、適度的距離，享受城市中心的配套。車流、人流較少，商業(yè)氛圍缺乏，商業(yè)價(jià)值不高，也不利于日后銷售展示性。三、規(guī)模分析項(xiàng)目占地約17畝，總建筑面積6.8萬(wàn)，576戶，屬于中小項(xiàng)目，沒(méi)有規(guī)模之勢(shì)，無(wú)大社區(qū)人員復(fù)雜，也無(wú)小項(xiàng)目配套不齊全，景觀小氣之憂。從居住角度來(lái)說(shuō)，屬于最佳居住尺度。四、規(guī)劃分析項(xiàng)目規(guī)劃2棟31層，1棟29層，是汨羅唯一、純高層社區(qū)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)汨羅消費(fèi)者對(duì)高層價(jià)格有一定的抗性，將會(huì)影響項(xiàng)目消化速度。1F架空，有利于后期提升項(xiàng)目景觀、休閑設(shè)施。1、3號(hào)棟樓間距100多米，2、3號(hào)棟54米，1、2號(hào)棟34米，寬樓間距，大庭院式生活享受。半圍合式布局，形成大型的中心園林景觀，營(yíng)造景觀式社區(qū)

44、。沿街設(shè)計(jì)2000商業(yè)，強(qiáng)化社區(qū)配套。五、建筑分析項(xiàng)目建筑具有100米高，在汨羅目前最高的建筑，成為汨羅地標(biāo)性建筑，視野開闊，可覽汨羅市全景。外立面造型采用簡(jiǎn)歐式的立面風(fēng)格，通過(guò)對(duì)線腳，鐵藝欄桿等歐式元素的簡(jiǎn)化處理，結(jié)合藍(lán)色的坡屋頂，米黃色的外墻主色調(diào)，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大氣的外立面效果，在建筑外立面造型、顏色等在市場(chǎng)目前唯一的。但高層建筑成本以及歐式建筑風(fēng)格成本較高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。五、園林景觀分析由于園林規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并沒(méi)明確，從初步規(guī)劃圖來(lái)看，園林以一條水系為主軸，沿水系布置兩個(gè)親水平臺(tái)和景觀，缺乏主題、觀賞性、參與性。六、戶型分析6.1 戶型結(jié)構(gòu)一覽表?xiàng)澨?hào)戶型套數(shù)1#三房?jī)蓮d二衛(wèi)60套兩

45、房?jī)蓮d一衛(wèi)60套兩房?jī)蓮d一衛(wèi)一空中花園+入戶花園60套合計(jì)180套2#三房?jī)蓮d二衛(wèi)60套兩房?jī)蓮d一衛(wèi)60套兩房?jī)蓮d一衛(wèi)一空中花園+入戶花園60套合計(jì)180套3#三房?jī)蓮d二衛(wèi)+入戶花園54套三房?jī)蓮d二衛(wèi)54套兩房?jī)蓮d一衛(wèi)108套合計(jì)216套總合計(jì)576套6.2 戶型比例 戶型套數(shù)比例三房?jī)蓮d二衛(wèi)174套30%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)228套40%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)+空中花園+入戶花園120套21%三房?jī)蓮d二衛(wèi)+入戶花園54套9%576套100%6.3 戶型平面圖1、2#棟戶型說(shuō)明：目前戶型面積未確定，暫不標(biāo)明面積戶型以兩房為主，在市場(chǎng)去化來(lái)看，兩房并不是市場(chǎng)主流需求戶型，對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生影響。從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看，舒適、

46、實(shí)用，實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)內(nèi)涵。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，兩房引入空中花園，可“兩房變?nèi)俊?，三房引入入戶花園更顯尊貴。戶型結(jié)構(gòu)決定了項(xiàng)目客戶群為中高端客戶消費(fèi)群打造圈層生活。七、企業(yè)分析岳陽(yáng)市港鑫房地產(chǎn)開發(fā)公司是一家擁有一批專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，先后在上海、重慶開發(fā)過(guò)項(xiàng)目，具有先進(jìn)的理念、雄厚的實(shí)力，同時(shí)本項(xiàng)目也是汨羅招商引資工程，有利于增強(qiáng)形象力、公信力。但開發(fā)商沒(méi)有在當(dāng)?shù)亻_發(fā)過(guò)項(xiàng)目，目前知名度較低。八、結(jié)論本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目形成差異性，但是從目前汨羅市場(chǎng)來(lái)看，項(xiàng)目的差異點(diǎn)構(gòu)成項(xiàng)目?jī)r(jià)值同時(shí)也將影響項(xiàng)目銷售速度。九、發(fā)展思路項(xiàng)目外部可利用資源較少，項(xiàng)目本身差異性明顯但這些差異性又無(wú)法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，在如此的

47、情況，必須要通過(guò)“引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，通過(guò)項(xiàng)目最佳尺度社區(qū)規(guī)模、大庭院、100米建筑氣質(zhì)、典雅簡(jiǎn)歐風(fēng)格、高性價(jià)比實(shí)用戶型、開發(fā)商實(shí)力等結(jié)合后期打造的品牌物管、主題式景觀園林、品牌特色配置配套、建筑細(xì)節(jié)等，運(yùn)用營(yíng)銷推廣、合理的價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)包裝等，打造汨羅劃時(shí)代居住標(biāo)桿，建立高品質(zhì)、高形象、高性價(jià)比的項(xiàng)目。項(xiàng)目定位戰(zhàn)略定位劃時(shí)代之作，標(biāo)桿之作以城市高度丈量項(xiàng)目高度以城市思想衡量居住思想以大城市生活觀引領(lǐng)汨羅進(jìn)入居住新時(shí)代港鑫華庭汨羅居住的向往未來(lái)項(xiàng)目模仿的對(duì)象項(xiàng)目總體定位城市絕版精工社區(qū)釋義：城市：城市的港鑫華庭，港鑫華庭的城市生活，與城市相融合，彰顯港鑫華庭的生活就是汨羅的生活。絕版：它是不可模

48、仿，它是不可取代的，它是稀缺的；精工：它以精密尺度，精益求精工藝，精美園林，精細(xì)服務(wù)，精挑細(xì)材料，精致空間濃縮城市高品質(zhì)生活精華，為城市以細(xì)節(jié)鑒賞品質(zhì)的人打造私享生活圈。主題語(yǔ)精工典范，百年品質(zhì)客戶形象定位以細(xì)節(jié)鑒賞品質(zhì)的人群他們是城市精英階層/財(cái)智階層他們并非大富大貴但他們具有開闊的眼界很強(qiáng)的新事物接受能力以細(xì)節(jié)衡量?jī)r(jià)值他們可能有房或沒(méi)房他們希望房屋不僅是居住空間而且還是尊貴、品味、身份的彰顯注重建筑細(xì)節(jié)、環(huán)境、服務(wù)及空間實(shí)用性客戶群定位從其他項(xiàng)目置業(yè)群體發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)客戶群體。1、市場(chǎng)置業(yè)客戶分析項(xiàng)目客戶群區(qū)域需求龍舟商業(yè)街生意人、企事業(yè)單位為主，其次是公務(wù)員市區(qū)為主，少部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、返鄉(xiāng)首次

49、置業(yè)與改善需求中天一號(hào)生意人比較多，企事業(yè)單位、公務(wù)員也有一部分市區(qū)為主，少部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、返鄉(xiāng)首次置業(yè)為主恒星花園企事業(yè)單位、生意人為主市區(qū)為主，少部分返鄉(xiāng)置業(yè)首次置業(yè)、投資者金正花園企事業(yè)單位、公務(wù)員為主，部分生意人市區(qū)為主，少部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、返鄉(xiāng)置業(yè)首次置業(yè)與改善需求新天地企事業(yè)單位、生意人為主，少部分公務(wù)員鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市區(qū)為主，部分返鄉(xiāng)首次置業(yè)為主凱華尊品企事業(yè)單位、生意人為主，少部分公務(wù)員市區(qū)為主，少部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、返鄉(xiāng)置業(yè)首次置業(yè)為主，也有部分改善置業(yè)者根據(jù)調(diào)查來(lái)看，在售項(xiàng)目客戶群體從職業(yè)來(lái)看，公務(wù)員、生意人、企事業(yè)單位是主要購(gòu)買者；從區(qū)域來(lái)看，市區(qū)為主，兼顧返鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)；從用途來(lái)看，首次置業(yè)與改善需求并舉

50、。2、客戶群定位項(xiàng)目客戶群定位為：置業(yè)目的：剛性需求者為主、改善需求者次之，少部分投資者職業(yè)來(lái)看：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員為主，生意人為輔，兼顧部分進(jìn)城務(wù)工人員。區(qū)域來(lái)看：本市區(qū)為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、返鄉(xiāng)為輔，兼顧部分外地來(lái)汨羅做生意的人。項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升建議一、主入口建議主入口是項(xiàng)目形象展示，客戶感覺(jué)的第一窗口。建議本項(xiàng)目沿樓梯兩邊設(shè)置一些石雕與歐式花缽，大門歐式藝術(shù)鐵藝大門，在主入口設(shè)置歐式壁燈、街燈。二、商業(yè)建議商業(yè)街要跟整個(gè)項(xiàng)目所形象保持一致建議打造歐式風(fēng)情商業(yè)街，歐式街燈、藝術(shù)屋檐、歐式花缽。在商業(yè)功能方面重點(diǎn)傾向社區(qū)配套，引入中小型特色餐飲、名酒名煙、精品店、干洗店等精品型業(yè)態(tài)。

51、三、園林提升建議聘請(qǐng)知名品牌園林設(shè)計(jì)公司，采用歐式園林風(fēng)格，結(jié)合水系，設(shè)計(jì)歐式亭廊、歐式雕塑、花缽，歐式燈具，引入歐式休閑座椅，在植物選擇上，熏衣草、郁金香、月季、銀杏、丹桂、香樟等，豐富園林層次感、打造具有可參與性、觀賞性、休閑性的歐式水景公園園林景觀。四、入戶大堂入戶大堂按照酒店大堂標(biāo)準(zhǔn)打造，注重材料選擇與飾物。裝修材料可選擇一些石材，飾物可選擇瓷瓶、盆景、油畫、歐式壁燈等。五、架空層建議充分利用架空層，引入景觀、休閑娛樂(lè)、娛樂(lè)設(shè)施，增加社區(qū)園林景觀，休閑、娛樂(lè)平臺(tái)。1號(hào)棟為室內(nèi)健身場(chǎng)，引入健身設(shè)施、乒乓球臺(tái)。2號(hào)棟為林語(yǔ)堂，引入座椅、花草、灌木叢等，供業(yè)主交談所用，也成為業(yè)主第二會(huì)客室。

52、 3棟架空層劃分兒童娛樂(lè)天地和夕陽(yáng)苑，兒童娛樂(lè)天地引入玩沙池、小城 堡、滑梯、蹺蹺板等，夕陽(yáng)苑引入象棋座椅、休閑座椅，并留出一定的空間給老年人室內(nèi)晨練所用，引入一些綠化。六、物業(yè)管理建議引入知名物業(yè)管理公司擔(dān)任物業(yè)管理顧問(wèn)，后期可由開發(fā)商自己組建，在常規(guī)物業(yè)服務(wù)內(nèi)容上增設(shè)有償特色物業(yè)服務(wù)內(nèi)容。常規(guī)服務(wù)內(nèi)容：公共設(shè)施日常養(yǎng)護(hù)工作；公共空間日常清潔綠化；日常安全護(hù)衛(wèi)工作； 日常家庭維修工作； 有償特色服務(wù)代訂火車票、飛機(jī)票；私家服務(wù)（維修、清潔衛(wèi)生、綠化養(yǎng)護(hù)）；七、配置配套建議五大智能配置配套引入一卡通智能管理系統(tǒng)（社區(qū)大門、停車管理、單元入口一卡通）、24小時(shí)安防智能監(jiān)控系統(tǒng)、彩色對(duì)講門禁系統(tǒng)、

53、水電煤遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。 首個(gè)光纖社區(qū)電信光纖預(yù)埋到戶，可以實(shí)現(xiàn)ITV電視功能，網(wǎng)絡(luò)速度得以提升，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)合一。八、交房標(biāo)準(zhǔn)建議 公共部分建筑立面：外墻保溫，干掛石材，外墻磚入戶大堂：墻面：高級(jí)墻面磚貼面地面：花崗巖頂棚：石膏藝術(shù)造型燈具：水晶燈、歐式壁燈飾物：仿真皮沙發(fā)、油畫、盆景、不銹鋼信箱電梯廳：墻面：高級(jí)墻面磚貼面地面：高級(jí)地面磚電梯門框：大理石頂棚：藝術(shù)造型周邊，仿瓷888膠刮白燈具：普通水晶燈飾物：不銹鋼垃圾桶電梯：三菱電梯公共走廊：墻面：踢腳線墻面磚，其余部分仿瓷888膠刮白地面：地面磚頂棚：簡(jiǎn)單吊頂、仿瓷888膠刮白，燈具：吸頂燈消防梯：墻面：踢腳線墻面磚，其余部

54、分仿瓷888膠刮白樓梯：水泥找平頂棚：仿瓷888膠刮白欄桿：鐵藝欄桿室內(nèi)部分門：盼盼防盜門客廳、臥室：地面水泥漿找平、墻面、頂棚仿瓷888膠刮白廁所、廚房：地面防水層做好，水泥漿找平，墻面水泥漿找平、屋頂雙粉刮白陽(yáng)臺(tái)：地面水泥漿找平，墻面、頂棚仿瓷888膠刮白，欄桿鐵藝不銹鋼窗：經(jīng)閣鋁窗，中空玻璃其他水電、網(wǎng)絡(luò)、有線電視入戶天然氣管道入戶雙回路供電雙頻高壓供水系統(tǒng)門禁系統(tǒng)到戶第五節(jié) 營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷思路本項(xiàng)目以“精工”為項(xiàng)目核心思想，通過(guò)“體驗(yàn)”讓客戶感受“精工”價(jià)值，建立起與其他項(xiàng)目的不同形象、品質(zhì)、價(jià)值，以市場(chǎng)主力需求戶型為引爆點(diǎn)，以合適價(jià)格策略，形成“高性價(jià)比”，結(jié)合精準(zhǔn)而具有競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷

55、手段以及推廣方式，鎖定目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)快速銷售，利潤(rùn)最大化。二、營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：樹立港鑫企業(yè)在汨羅的形象，建立港鑫區(qū)域品牌，為后續(xù)港鑫在汨羅的發(fā)展奠定品牌。項(xiàng)目目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、開發(fā)理念等，建立高品質(zhì)尊貴典范社區(qū)。銷售目標(biāo)：項(xiàng)目總共3棟，總共576套，十二個(gè)月銷售95%，即548套。三、推售策略1、整體推售策略：先住宅后商業(yè)、車位依據(jù)：a、周邊目前商業(yè)氛圍未形成，不利于商業(yè)價(jià)值的形成； b、住宅先銷售，有利于人氣拉動(dòng)，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值，便于商業(yè)、車位銷售；2、住宅推售策略：分棟分批銷售，先推3號(hào)棟，再推1號(hào)棟，最后推2號(hào)棟。依據(jù)：a、本項(xiàng)目總共576套，一次性推出，

56、市場(chǎng)難以消化，也不利于后期熱銷持續(xù)； b、目前市場(chǎng)需求主力戶型為三房，兩房在市場(chǎng)銷售緩慢，作為高品質(zhì)項(xiàng)目而言，如果先推2號(hào)棟或1號(hào)棟的話，形象、檔次無(wú)法拉升，可能造成銷售緩慢，3號(hào)棟三房、兩房各占一半，同時(shí)三房分為兩種戶型結(jié)構(gòu)，選擇性較大，容易帶動(dòng)銷售，提升形象、檔次。 c、1號(hào)棟相對(duì)2號(hào)棟而言私密性較好、景觀性較好，但是考慮銷售時(shí)間緊，量多，2號(hào)棟在項(xiàng)目中價(jià)值較低，同時(shí)也難以去化，建議先買1號(hào)棟，以1號(hào)棟優(yōu)勢(shì)快速消化，2號(hào)棟如果在3號(hào)棟、1號(hào)棟銷售差不多，部分景觀出來(lái)后，價(jià)值有所提升，同時(shí)也易于去化。 d、每隔4個(gè)月推一棟，有更多的時(shí)間積累客戶，達(dá)到銷售目的。四、入市時(shí)機(jī)本項(xiàng)目目前工程進(jìn)度未

57、定，但從市場(chǎng)以及開發(fā)商計(jì)劃時(shí)間，今年年底必須開盤結(jié)合市場(chǎng)來(lái)看，雖然下半年中天一號(hào)將開盤，但中天一號(hào)的開盤只是簽合同跟項(xiàng)目沒(méi)有很大沖突。同時(shí)考慮到目前銷售準(zhǔn)備期、蓄客認(rèn)購(gòu)期時(shí)間、售樓部裝修時(shí)間以及推廣建立效果所需時(shí)間。因此我司建議推廣工作在2011年8月中旬廣告陸續(xù)推出，2011年9月10日營(yíng)銷中心全面開放，2011年10月1日VIP認(rèn)籌，2012年1月1日開盤。五、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)劃分六、銷售目標(biāo)分解批次總數(shù)量時(shí)間銷售套數(shù)推出量說(shuō)明第一批次150套2012.1月初-2012.1月底90套3號(hào)棟中的150套第二批次131套2012.2月初-2012.4月底95套第一批銷售后剩下131套第三批次150套2

58、012.5月初-2012.5月底90套1、2批銷售剩下36套，1號(hào)棟推出114套。第四批次126套2012.6月初-2012.8月底105套1、2、3批次的銷售剩下126套第五批次150套2012.9月初-2012.9月底90套1、2、3、4批次剩下21套，2號(hào)棟拿出129套。第六批次111套2012.10月初-2012.11月底80套1、2、3、4、5批次銷售剩下111套?？偤嫌?jì)550套說(shuō)明：1、本方案推售量和銷售量只為計(jì)劃，具體的推售量與銷售量將根據(jù)客戶積累情況以及市場(chǎng)而定。2、在推售量方面采用分批滾動(dòng)推售方式。即上批房源未售完，將進(jìn)入下一批銷售。七、拓客策略 項(xiàng)目要在12個(gè)月內(nèi)完成住宅可

59、售房源的95%，按照常規(guī)蓄客方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須改變常規(guī)蓄客方式，堅(jiān)持“廣拓客戶源，深挖客戶群”的原則，采用行銷、坐銷、巡展、圈層營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)等多種方式拓展客戶源，通過(guò)VIP升級(jí)、客戶篩選機(jī)制方式尋找適合并認(rèn)同項(xiàng)目產(chǎn)品的客戶群體。廣拓客戶源行銷：售樓人員分為兩組，在蓄客期輪流進(jìn)行行銷工作，在熱銷期根據(jù)銷售需要進(jìn)行行銷。主要是針對(duì)汨羅市各道路商鋪、小區(qū)，黃柏、李家緞、沙溪、黃市、新市、桃林、長(zhǎng)樂(lè)、大荊、白水、川山、火天等經(jīng)濟(jì)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 坐銷：坐銷主要通過(guò)兩種方式拓客。一種是通過(guò)廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝等吸引客戶自動(dòng)上門；一種是邀請(qǐng)客戶上門。 巡展：汨羅市區(qū)的天恒超市、心連心超市巡展半個(gè)月，到黃柏、李家緞

60、、沙溪、黃市、新市、桃林、長(zhǎng)樂(lè)、大荊、白水、川山、火天等經(jīng)濟(jì)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展。 圈層營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)“老帶新”政策，給老客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激老客戶帶新客戶上門購(gòu)買。 團(tuán)購(gòu)：本公司將由2名專人負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)，針對(duì)中醫(yī)院、人民醫(yī)院、稅務(wù)局、公安局、市政府、市委、法院、一中等政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位開展團(tuán)購(gòu)。 深挖客戶群VIP卡升級(jí)：以小額定金購(gòu)買VIP卡，通過(guò)降低門檻，吸納更多客戶，在開盤前1個(gè)月，實(shí)行有效客戶群篩選。 客戶篩選機(jī)制：在VIP卡認(rèn)籌期間，通過(guò)客戶問(wèn)卷調(diào)查表，從側(cè)面了解客戶的需求以及所能承擔(dān)的價(jià)格，同時(shí)結(jié)合置業(yè)顧問(wèn)跟蹤情況，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，找出能夠購(gòu)買而且意愿較強(qiáng)的客戶。八、體驗(yàn)策略 本項(xiàng)目作為高