1、第5章網(wǎng)絡推廣文案策劃與寫作電子商務文案策劃與寫作（第2版）案例引導 路虎是非常有名的越野車品牌，其品牌文化倡導純正、膽識、探險、超凡，經(jīng)過70年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車市場中不可撼動的SUV領導者。路虎在中國汽車市場中的成熟度和品牌認知度一直處于不斷上升的趨勢，這不僅取決于其市場定位的精準，貼合品牌的文案，還包括其在各種網(wǎng)絡途徑中的推廣。以路虎70周年推廣文案為例，路虎在微博中發(fā)布了宣揚其品牌文化的各種文案，并以#路虎70周年# #路虎70年，70個傳奇故事#等話題增加文案的熱度。文案內容緊貼品牌定位，給消費者一如既往地傳遞出路虎所宣揚的探索、膽識等精神。除此之外，為了更好地與消費者互動，路虎在

2、一開始就以“路虎70周年，7重禮遇”為關鍵字創(chuàng)作了一系列文案，通過rap這種詼諧有趣的方式博消費者一樂的同時，將主題植入消費者心中，并吸引他們點擊文案中的超鏈接進入路虎官網(wǎng)。在全方位的多種文案的宣傳下，路虎借70周年的契機再次宣傳了自己的品牌文化，進一步鞏固了在消費者心中的品牌形象。目 錄5.1 微博推廣文案寫作5.2 微信推廣文案寫作5.3 資訊類網(wǎng)站推廣文案寫作5.4 社群推廣文案5.5 本章實訓5.1 微博推廣文案寫作 微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于社交關系進行簡短信息的獲取、分享與傳播的廣播式社交網(wǎng)絡平臺，屬于博客的一種。目前的主流微博平臺是新浪微

3、博，它作為當今最受歡迎的社交平臺之一，在線注冊的用戶類型非常廣泛，包括個人微博用戶、企業(yè)微博用戶、政務微博用戶、組織機構微博用戶和臨時微博用戶等。 5.1.1 短微博推廣文案寫作 短微博是指可以直接在微博首頁文字輸入框中發(fā)布的內容，目前文字限制在2000字以內，建議短微博的文案內容控制在140個字以內為最佳，也可以為文字內容搭配圖片或視頻進行補充，以完整傳達文案人員想要表達的信息。微博短文案的內容常包含以下幾種形式。 1. 故事123可讀性親近性敘述角度5.1.1 短微博推廣文案寫作 2. 借勢借勢是微博營銷中非常重要的一種方法，文案人員要在借勢的過程中把握好最佳的借勢時機，通過將營銷的目的以

4、文案的形式隱藏在借助的“勢”中來潛移默化地引導市場消費?！皠荨钡姆秶容^廣泛，其素材可以是網(wǎng)絡流行、娛樂新聞、社會事件等，也可以是文化、節(jié)日等，通常來說，借勢要快速引發(fā)熱度和關注，借勢名人或借勢熱門事件是最簡單的途徑。 5.1.1 短微博推廣文案寫作 文案人員寫作借勢文案的關鍵有3點。123把握時機打破用戶心理防線營銷創(chuàng)意5.1.1 短微博推廣文案寫作 3. 關聯(lián)營銷關聯(lián)營銷就是品牌不單為自己撰寫宣傳或推廣文案，還與微博上的其他品牌賬號進行關聯(lián)合作，以此生成一個話題，這樣的關聯(lián)微博文案發(fā)出之后經(jīng)常會引起用戶的關注與興趣。在寫作關聯(lián)營銷型的文案時，要注意關聯(lián)對象與文案之間的匹配度，可以通過對關聯(lián)

5、對象的特點進行描述來進行聯(lián)合；也可以通過修辭手法（比喻、夸張、擬人等），將某一事物的特點與另一事物關聯(lián)起來，以達到意想不到的效果。5.1.1 短微博推廣文案寫作 4. 疑難解答即選取與人們工作、生活息息相關的話題或普遍面臨的問題、疑惑來作為選題，并針對這些問題給予良好的解決方式。這類內容很容易引起人們的關注，若方法行之有效，就可以得到用戶的關注與認可。5.1.1 短微博推廣文案寫作 5. 其他內容除此之外，上新預告、內容分享、第三方反饋等文案也是短微博內容的常見表現(xiàn)形式，其寫法比較簡單，說清楚上新的時間、購買方式及互動方式等內容，內容分享型文案一般通過總結需分享內容的優(yōu)點來進行寫作，文案表現(xiàn)方

6、式要直接，不能拐彎抹角，如圖所示。5.1.2 長文章推廣文案寫作1. 封面圖封面圖是對微博長文章內容的一個簡要說明和體現(xiàn)，有創(chuàng)意和視覺沖擊力強的圖片可以快速吸引用戶眼球，并產生進一步閱讀的欲望。同時，封面圖也要體現(xiàn)出文章的主題，不能出現(xiàn)圖片與文字不符，或為了吸引用戶眼球而故意設置夸張的封面。5.1.2 長文章推廣文案寫作（1）標題（2）導語微博長文章的標題應該盡量簡練，最好能夠快速勾起用戶的好奇心和閱讀欲望，將能夠提供給用戶的價值直接了當?shù)赝ㄟ^標題表達出來，讓用戶可以快速確定自己對這篇長文章的內容是否感興趣。導語是除了標題外另一快速吸引用戶注意力的元素，好的導語可以通過簡短的描述快速體現(xiàn)文章的

7、主要概況，抓住用戶的注意力并使他們對正文內容產生好奇，進而對文章內容產生強烈的繼續(xù)閱讀的欲望，引導他們點擊文章閱讀正文內容。2. 標題和導語5.1.2 長文章推廣文案寫作導語寫作可參考下面幾點原則，以保證內容對用戶產生吸引力。 添加文本1 簡潔2 符合主題3 趣味性5.1.2 長文章推廣文案寫作 長文章不同于短文字或圖片，通常需要用戶花費更多的時間和精力去閱讀，而支持用戶堅持閱讀下去的動力，就是長文章的內容價值。文案人員在寫作微博長文章時需要針對目標人群的特點和喜好來進行選題和寫作，才能激發(fā)大家閱讀和討論的熱情，才能達到真正的營銷效果。長文章的內容一般可以是自己所在領域或行業(yè)的相關知識，可以是

8、對時下熱點、話題等進行的評價，也可以是一篇有閱讀價值的軟文。3. 正文5.1.2 長文章推廣文案寫作（1）與標題匹配（2）表達風格（3）文章排版5.1.3 話題推廣文案寫作 話題是微博營銷中非常重要的一大利器，以成對的雙井號“# #”組成，如 #吃大閘蟹的季節(jié)# 、#山竹會被除名嗎#，#號內的關鍵詞即為話題詞。話題的內容非常豐富，既可以是微博熱點，也可以是個人興趣或網(wǎng)友討論的內容，但要注意，話題并不僅僅是一句簡單的話語，其關鍵是開放的話題討論度，個人、企業(yè)用戶都可以通過發(fā)布微博話題來引發(fā)用戶更大范圍內的討論和轉發(fā)，如果討論人數(shù)很多，還可能升級為超級話題，產生更廣泛的傳播效果，最終實現(xiàn)品牌曝光和

9、營銷的作用。5.1.3 話題推廣文案寫作 文案人員在進行微博話題內容的設計時，應該以個人或企業(yè)形象定位為基礎，盡量在展示自身訴求的基礎上與微博的主要內容保持一致。如圖所示為自然堂發(fā)布的話題，話題是針對會員回饋的話題，每個話題都與微博正文的內容密切相關，讓用戶通過查看話題與正文能快速了解該話題的主要內容，并判斷是否需要參與話題。目 錄5.1 微博推廣文案寫作5.2 微信推廣文案寫作5.3 資訊類網(wǎng)站推廣文案寫作5.4 社群推廣文案5.5 本章實訓 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 直接在朋友圈中進行商品或品牌推廣是非常常見的一種寫作方法，不需要太多復雜的寫作技巧，只要讓用戶知道你是關于某商品或品牌

10、的推廣人員即可，最好是在用戶想起某商品或品牌時，就會想起你。這種文案的作用主要是刷存在感，加深用戶對商品或品牌的印象，如圖所示為朋友圈內發(fā)布的太平洋保險推廣文案。1. 直接推廣 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 采用生活分享的方式來進行商品或品牌的推廣，會給朋友圈用戶一種親切、自然的感受，讓他們在不知不覺中認可你所分享的信息，達到軟推廣的目的。生活分享文案的寫作方法很簡單，只要寫出自己生活中的趣事，然后將需要推廣的信息自然而然地融入其中，讓朋友圈用戶在真實的生活場景中感受和了解到推廣信息即可。2. 生活分享 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 對于微商來說，最重要的還是推銷商品，所以可以適當?shù)卦谂笥?/p>

11、圈中曬一曬自己的商品上新信息、商品詳情信息、促銷活動、發(fā)貨情況等內容。但是不能太過頻繁，一天一到兩次或兩天一次最佳，這樣的分享也會刺激一些潛在用戶產生購買的沖動。3. 商品信息分享 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 熱點包括當下熱門話題、新聞、節(jié)假日等，這些流行的東西都能滿足人們的好奇心，贏得他們的關注。如果文案人員多花一點心思去收集并整理好這些內容，再分享到朋友圈中，就容易引起用戶的新鮮感，同時他們也更容易關注到你的商品和品牌。4. 融合熱點 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 作為一個在朋友圈進行商品營銷的電商文案人員，需要有非常專業(yè)的商品知識。其次，專業(yè)知識的分享如使用方法、使用技巧或商品功用

12、等，也許能幫助用戶了解商品功能、特點，解決用戶使用過程中的一些實際問題。5. 介紹專業(yè)知識 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 消費評價是商品質量、商家服務、品牌形象等的真實體現(xiàn)，是體現(xiàn)消費者對商家服務是否滿意的一種很直觀的途徑，文案人員可將這些反饋信息整理出來，以文案或圖片的方式發(fā)布在朋友圈中，讓更多的潛在消費者了解商品和品牌的正面形象，吸引更多人成為自己的消費者。6. 展示消費評價 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作 互動也是朋友圈里增加粉絲的一種方式，通常可以直接在朋友圈中發(fā)表一些互動性比較強的話題，讓用戶都參與討論。創(chuàng)造的話題最好比較新奇，要抓住熱點并制造熱點，有一定的宣傳力度與實用價值，也可

13、適當以利相誘。這種互動可以是通過要求用戶在下面留言，提供一些建議或評價，再從中抽取一位或幾位用戶送禮的方式，也可以是發(fā)表一些趣味話題，如猜謎、競拍等。7. 互動文案 5.2.1 朋友圈推廣文案寫作8. 朋友圈推廣文案寫作注意事項123滿足用戶需求內容盡量精簡適量配圖4用語生動 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 微信公眾號文章的封面圖一般都使用與推送內容相關的圖片，或與商品相關的圖片，單圖文封面圖和多圖文首篇封面圖的尺寸較大，展示的圖片內容較為豐富，可著重進行設計，以加強圖片對用戶的吸引力。多圖文次篇封面圖一般每篇文章對應一張封面圖，其封面圖由于尺寸較小，不建議添加太多內容，應盡量保持簡單、直觀。

14、若多圖文推送的內容分為不同系列，還可以為每個系列設計對應風格的圖片。1. 封面圖 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 微信文案的標題與其他類型的文案標題寫作方法類似，可參考第2章中的標題寫作方法。除此之外，為了使微信公眾號的標題更具有辨識度，可在標題前使用豎線“|”或中括號“【】”將關鍵詞或不同類型的文章分隔開，以對文章內容進行區(qū)分，2. 標題 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 摘要是微信公眾號文章封面圖下面的一段引導性文字，在手機屏幕范圍內可以快速引導用戶了解文章的主要內容，或提出具有吸引性的問題，以吸引用戶點擊文章，增加點擊量和閱讀量。3. 摘要 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 （1）微信正文的

15、布局 4. 正文12341.正文和標題的搭配4.視覺統(tǒng)一2.段落的設置3.圖片和段落的排版 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 以商品為核心以商品為核心進行正文寫作是一種非常常用的微信公眾號文章寫作方法，它以商品作為貫穿全文的思路，在文章開頭用一段話引出商品或直接介紹商品，再對商品的功能或核心賣點進行文案寫作，其寫作方法主要有各個擊破法和核心拓展法兩種。（2）微信正文的寫法 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 借故事來引導即故事引導法，通過講述一個或感人的、有趣的、悲慘的、八卦的故事，讓用戶充分融入到故事情節(jié)中，繼續(xù)跟著故事的發(fā)展閱讀下去，被故事思路所引導，在文章快結尾時，再提出需要營銷推廣的對象。采

16、用這種寫作方法一定要保證故事的特色性和情節(jié)的合理性，這樣才能使故事更有看點，方便要推廣對象的植入。 5.2.2 公眾號推廣文案寫作 借興趣點來引出即利用用戶對某種事物越感興趣，就越容易關注該事物的心理來進行文案寫作。干貨、盤點、分享、時事熱點、攻略、游戲、健康、獵奇事件等都是用戶感興趣的話題，文案人員要根據(jù)公眾平臺的定位，結合當前網(wǎng)絡流行趨勢、所推廣商品的特征和用戶的喜好，在其中選出好的選題，并進行商品或品牌植入。目 錄5.1 微博推廣文案寫作5.2 微信推廣文案寫作5.3 資訊類網(wǎng)站推廣文案寫作5.4 社群推廣文案5.5 本章實訓 5.3.1 在搜狐網(wǎng)中寫作推廣文案 1.寫作文案前的準備工作

17、合理選擇投放平臺找準分類欄目 5.3.1 在搜狐網(wǎng)中寫作推廣文案 2. 文案的寫作方法（1）新聞文案新聞文案在結構上包括標題、導語、主題、結語和背景5部分，它們共同構成了一個完整的新聞文體，其中標題、導語和主體是主要部分，結語和背景是輔助部分。但總的來說，要保證文案完整，結構合理。在用語上，新聞文案的文字描述要嚴謹客觀，有說服力，不能出現(xiàn)明顯的廣告內容。也可以記者或專家的角度作為切入點，在文章中融入品牌或企業(yè)的創(chuàng)建歷史、榮譽事件、業(yè)績排名、文化宣傳等的中肯介紹和評價，以增加文章內容的信服力。 5.3.1 在搜狐網(wǎng)中寫作推廣文案 （2）熱點文案不管是什么類型的推廣文案，熱點永遠是用戶關注的焦點，

18、在資訊類網(wǎng)站中寫作熱點文案，可以快速吸引用戶的注意力，借助熱點的熱度帶來大量的流量與討論度，形成更多曝光。“時尚”“娛樂”“搞笑”等版塊的欄目內容較為適合結合熱點寫作推廣文案，其寫作方法與前面的微博、微信等寫法類似。 5.3.1 在搜狐網(wǎng)中寫作推廣文案 （3）軟文文案軟文文案也是資訊類網(wǎng)站中非常常見的推廣文案，它通過一種“軟”植入的方式將宣傳內容與商品內容完美結合起來，將營銷目的與文字有效融合，讓用戶在津津有味的閱讀中了解相關的商品和信息，從而產生購買欲望。軟文文案的營銷推廣作用是非常明顯的，文案人員可以在軟文中進行商品或品牌的介紹，或添加推廣鏈接，一旦軟文被大量轉載這些內容就會獲得極大的曝光

19、，從而帶來商品或品牌的宣傳。 5.3.1 在搜狐網(wǎng)中寫作推廣文案（4）其他文案 123爭議文案共鳴文案分享文案 5.3.2 在今日頭條中寫作推廣文案今日頭條的文章標題與其他電子商務文案的標題類似，是激發(fā)用戶點擊文章、繼續(xù)閱讀文章的關鍵性因素。在寫作文章時，要盡量將標題寫得具有吸引力，增加標題的點擊率，增加文章被推薦的幾率。但同時，也要注意標題要契合文章正文內容，如果為了追逐熱點而寫作與正文內容無關的標題來吸引點擊量，反而會影響文章的推薦指數(shù)，使文章審核時就被判定為不合格。1. 標題寫作 5.3.2 在今日頭條中寫作推廣文案 （1）內容要原創(chuàng)在今日頭條中發(fā)表文章后，今日頭條會首先通過全網(wǎng)搜索引擎

20、審核文章的原創(chuàng)度、健康度，以及是否存在惡意營銷等信息。其中，文章原創(chuàng)度是需要文案人員特別注意的，當文章原創(chuàng)度達到60%以上時，一般都會被推薦。如圖所示為“養(yǎng)生”版塊下推薦的一篇文章，其文章正文上方就顯示了“原創(chuàng)”標簽，表示該文章符合以上規(guī)范。2. 正文寫作 5.3.2 在今日頭條中寫作推廣文案 （2）要包含關鍵詞今日頭條的文章推薦是機器推薦機制，通過智能算法來進行內容的投遞，因此要通過關鍵詞來讓機器方便識別你的文章，通過關鍵詞來打標簽，將文章推薦給閱讀過類似標簽的用戶。由此可見，文章內容中的關鍵詞是非常重要的。文案人員在寫作文章正文時要注意關鍵詞的融入，在內容中多提煉出核心關鍵詞，盡量讓推薦機

21、制更容易識別并判斷出文章的關鍵詞。當系統(tǒng)判定出關鍵詞后，會將這些關鍵詞與文章的分類模型進行對比，將這些抓取出來的關鍵詞與文章分類詞庫中的關鍵詞進行比對，如果吻合度較高，文章就會被打上該類分類的標簽。 5.3.2 在今日頭條中寫作推廣文案 （3）覆蓋目標用戶在今日頭條中寫作文章時要注意，文章內容要與目標用戶的需求聯(lián)系起來，寫出具有大量用戶都感興趣的內容才能增加文章的閱讀量，否則，即使文章被智能推薦出去，但由于對該內容感興趣的用戶太少，點擊量和閱讀量仍就會非常少，進而降低文章的推薦指數(shù)。 5.3.2 在今日頭條中寫作推廣文案 3.正文排版今日頭條的文章要盡量圖文結合，文字通俗易懂，圖片直觀、格式統(tǒng)

22、一。一般文章主頁建議搭配一張大圖或三張小圖，可根據(jù)目標用戶群體的喜好來選擇性配圖，圖片內容要與文章內容相關，風格可以是搞笑的、個性的、嚴謹?shù)?、清新的等，但要與整篇文章的整體風格保持一致。目 錄5.1 微博推廣文案寫作5.2 微信推廣文案寫作5.3 資訊類網(wǎng)站推廣文案寫作5.4 社群推廣文案5.5 本章實訓 5.4.1 社群的類型產品社群興趣社群品牌社群知識社群互融社群 5.4.2 社群文案的形式（1）活動分享一般來說，在進行社群分享時，需要提前做好相應準備，下面對準備工作進行介紹。確定分享內容提前通知分享暖場分享控制分享互動提供福利 5.4.2 社群文案的形式（2）話題交流話題交流也需要經(jīng)過專

23、業(yè)的組織和準備，下面對準備工作進行介紹。預備討論預告暖場進行討論結束討論 5.4.3 社群文案的組成要素123產品信息鏈接二維碼4所有人 5.4.4 社群文案的注意事項1輸出優(yōu)質內容2文案內容盡量以聊天形式呈現(xiàn)3文案內容要直白簡單目 錄5.1 微博推廣文案寫作5.2 微信推廣文案寫作5.3 資訊類網(wǎng)站推廣文案寫作5.4 社群推廣文案5.5 本章實訓 5.5.1 策劃并寫作微博推廣文案1. 實訓要求學會寫作微博推廣短文案。掌握微博長文章的寫法。掌握在文章中植入品牌或企業(yè)信息的方法。2. 實訓準備 文案人員在寫作推廣文案前需要先明確本次預熱活動的目的和相關信息，以確定推廣的方式及手段，主要包括以下幾點。 5.5.1 策劃并寫作微博推廣文案商品人氣推廣：由于本次推廣的商家主要銷售服裝，雙十一又是秋冬交替之際，因此主推商品為秋冬新品，