1、N E W R A N K . C N 目錄內(nèi)容消費趨勢視頻化興趣社區(qū)成為年輕人主要的內(nèi)容消費場域創(chuàng)作者趨勢向高品質(zhì)、專業(yè)化靠攏，內(nèi)容水平成為KOL獲得年輕人共鳴和粘性、積累長期信任的基石UP主商業(yè)價值掌握品牌心智轉(zhuǎn)化的溝通關(guān)鍵：以興趣為中心建立情感認同，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心穩(wěn)固長期互信關(guān)系N E W R A N K . C N 全民視頻時代已至，超九成網(wǎng)民是視頻用戶互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，內(nèi)容行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，主流內(nèi)容渠道、傳播介質(zhì)出現(xiàn)置換，新媒體行業(yè)發(fā)展愈加成熟，并開始從圖文階段過渡至視頻時代。視頻于用戶端的滲透在廣度、深度方面均有明顯體現(xiàn)。截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用

2、戶規(guī)模達8.9億，即94.5%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。 而在年輕用戶中，他們對視頻的粘性也明顯增長。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2020年9月，移動視頻是90后00后用戶月人均使用時長位居第一第二的應(yīng)用類型，且同比增長率明顯高于社交和游戲。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模及滲透率視頻用戶規(guī)模（萬） 視頻用戶滲透率88.7%87.5%88.8%94.1%94.5%71,10772,48675,87785,04488,8212018年6月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月年輕人人均月使用時長TOP3移動應(yīng)用類型2838.4265390后1167.100后2812.5253

3、4.71571.1移動社交移動視頻手機游戲移動視頻移動社交手機游戲2019年9月2020年9月單位:分鐘2019年9月2020年9月單位:分鐘數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心；QuestMobile 5G將加速萬物視頻化娛樂、知識、資訊獲取的視頻化趨勢明顯視聽體驗升級應(yīng)用場景多元交互形式擴展VR/AR（沉浸感）4K/8K（清晰度）AI算法（智能化）5G時代到來，技術(shù)壁壘的突破為視頻媒介傳播提供了良好的發(fā)展空間。技術(shù)加持下，視頻信息含量、視聽體驗等原生優(yōu)勢得以完整呈現(xiàn)。視頻信息含量豐富，信息展現(xiàn)具體直觀，動態(tài)的視頻能夠承載著更多信息內(nèi)容，也可以提供更為具象、沉浸、生動的感官體驗，為互動、娛樂帶來新

4、可能。視頻能夠提供良好的視覺聽覺體驗。一方面，用戶多感官接收信息，能夠有效降低理解門檻；另一方面，隨著4K/8K、VR/AR等技術(shù)的運用，視覺聽覺體驗不斷升級，視頻將在感官精神方面帶來更佳的用戶體驗。信息技術(shù)發(fā)展和原生優(yōu)勢的共同作用下，視頻成為滿足用戶多樣場景需求的重要工具。Q：在以下哪項場景和需求下，您更偏好觀看視頻而非圖片、文字？日常休閑娛樂獲取知識技能獲知熱點資訊打發(fā)無聊時間培養(yǎng)興趣愛好31%37%41%42%56%數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9月 興趣取代傳統(tǒng)社交要素，成為新一代年輕人建立認同感和信任感的紐帶，視頻則是他們最偏愛的興趣內(nèi)容載體網(wǎng)生一代年輕人更熱衷于通

5、過興趣內(nèi)容判斷彼此的審美、價值觀的吻合度，以此為建立認同感的基礎(chǔ)，結(jié)交新的朋友。因此，新一代年輕人更偏愛通過興趣類的社群、社區(qū)和平臺認識新朋友。 各年齡群體更偏好認識新朋友的途徑（TGI）線下社團、活動B站、豆瓣、 LOFTER等興趣社區(qū)追星，飯圈活動微博玩游戲QQ群、微信群熟人介紹和朋友聚會陌陌、探探年輕人培養(yǎng)和滿足自己的興趣愛好的平臺40%31%50%29%27%25%53%23%71%16%16%TGI9531-35歲TGI =9510516-20歲21-25歲26-30歲TGI 105數(shù)據(jù)來源：DT財經(jīng)x 嗶哩嗶哩2020視頻趨勢洞察報告 興趣視頻內(nèi)容中，Z世代尤其偏愛動漫、美妝、穿搭

6、、舞蹈、VlogZ世代偏愛的創(chuàng)作者視頻內(nèi)容Z世代最近一年時間消費有所增長的興趣內(nèi)容TOP5（按TGI排序）NO.2TGI=128NO.1TGI=150美妝時尚穿搭NO.3TGI=125動漫NO.4NO.5TGI=124TGI=120音樂舞蹈生活記錄Vlog動漫美妝音樂、舞蹈時尚穿搭生活記錄、Vlog搞笑、鬼畜萌寵、動物明星、娛樂美食游戲影視知識、科普才藝表演 數(shù)碼、科技運動、健身旅游財經(jīng)、社科新聞、資訊職業(yè)、職場（按TGI排序）數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9月Z世代：指95后、00后偏好情況TGI TGI=100 以興趣傳遞自我表達新一代年輕人普遍利用視頻創(chuàng)作釋放表達欲視頻

7、工具月活用戶增長情況月活用戶規(guī)模1.2億4600萬2018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-09隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展、早期的流量紅利以及移動智能手機的普及，視頻剪輯編輯應(yīng)用進入市場，降低了視頻生產(chǎn)的門檻。創(chuàng)作者通過手機拍攝后，可直接進行剪輯，大量UGC內(nèi)容得到生產(chǎn)和社交傳播。視頻正在成為年輕一代自我表達與分享日

8、常的新生活方式93%31-35歲16-20歲21-25歲26-30歲78%82%86%88%發(fā)布過自己拍攝的視頻的比例拍攝過視頻的比例數(shù)據(jù)來源：QuestMobile；DT財經(jīng)x 嗶哩嗶哩2020視頻趨勢洞察報告 內(nèi)容爆發(fā)、紅利見頂用戶對UGC的內(nèi)容專業(yè)性提出更高要求內(nèi)容專業(yè)內(nèi)容趣味剪輯精良內(nèi)容實用內(nèi)容時效內(nèi)容創(chuàng)意4%6%16%17%26%31%隨著視頻行業(yè)成熟化發(fā)展，用戶對內(nèi)容專業(yè)性的要求提升明顯，促使專業(yè)用戶生產(chǎn)的PUGC內(nèi)容得到更多關(guān)注。過去一年提升最顯著的創(chuàng)作者視頻內(nèi)容需求視頻行業(yè)內(nèi)容生態(tài)變化趨勢UGC內(nèi)容需求升級更專業(yè)、更精良PUGC數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9

9、月N E W R A N K . C N興趣是年輕人的溝通語言，能夠激發(fā)更強的情感共鳴和認同感、以此作為建立社交關(guān)系的基礎(chǔ)。與此同時， 年輕人對高品質(zhì)的UGC內(nèi)容需求日益增長N E W R A N K . C N而匯聚千萬興趣圈層、聚集高品質(zhì)創(chuàng)作者內(nèi)容的視頻社區(qū)，則成為年輕人主要的內(nèi)容消費聚 集場域和自我表達的陣地。 以視頻為核心用戶在B站源源不斷創(chuàng)作高質(zhì)量的興趣內(nèi)容移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻制作的便捷化讓每一個人都有機會成為創(chuàng)作者，表達自我、展現(xiàn)創(chuàng)意，他們以視頻為載體，解構(gòu)與重構(gòu)流行文化。視頻社區(qū)B站聚集了大量優(yōu)質(zhì)的年輕一代內(nèi)容創(chuàng)作者，他們被用戶稱為“UP主”，UP主們積極創(chuàng)作，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)PUGV

10、內(nèi)容達B站整體播放量的91% 。2020年Q3，B站月活躍UP主同比增長51%，達到170萬，月均投稿量同比增長79%，達560萬。91%由專業(yè)個人用戶創(chuàng)作的 PUGV占B站所有內(nèi)容觀看量月均活躍UP主數(shù)量(萬）110+51%1702019Q32020Q3UP主月均投稿量(萬）310+79%5602019Q32020Q3數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩2020年Q3財報、2019年Q3財報 年輕人呈現(xiàn)興趣多元化、跨圈層趨勢社區(qū)匯集成千上萬的文化興趣圈層B站已發(fā)展成為年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。B站擁有7000多個文化圈層。2019年10月至2020年9月，B站播放內(nèi)容標簽超過1000萬個，同比上一年

11、增加43%；同時，用戶人均每月觀看超過20個分區(qū)的興趣內(nèi)容，展現(xiàn)出年輕一代興趣跨圈層趨勢。B站內(nèi)容數(shù)據(jù)核心文化圈層數(shù)量7000+內(nèi)容標簽數(shù)量1000W+活躍用戶人均每月觀看內(nèi)容分區(qū)數(shù)量20+（B站二級內(nèi)容分區(qū)）內(nèi)容標簽數(shù)量年度同比增長43%B站興趣內(nèi)容分布 播放量TOP5(嗶哩嗶哩2020年Q3財報)萌寵Vlog生活方式時尚美食科學(xué)數(shù)碼知識科技興趣游戲單機電競手游國創(chuàng)番劇動畫娛樂流行文化影視cosplay明星數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩內(nèi)容標簽：MAT2020：2019年10月2020年9月 美食、時尚、知識、生活、數(shù)碼等年輕人喜歡的內(nèi)容在B站增長顯著B站內(nèi)容品類投稿量同比增長率( MAT2020 VS

12、. MAT2019)153%140%138%122%119%美食時尚知識生活數(shù)碼數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月2020年9月 B站美食：覆蓋美食的全方位品類和場景，滿足下廚、探店、陪伴等多種需求B站美食內(nèi)容覆蓋面廣泛，包括美食制作、美食探店、美食測評、美食記錄等，觀眾可以學(xué)習(xí)廚藝或種草美食；而田園美食中則包括古風(fēng)、田園等日常生活罕見場景，拓展了美食的邊界。夜宵試吃燒烤炸雞探店自助餐日本料理廣東美食開箱農(nóng)家樂美食美食測評偵探美食臺灣美食街頭小吃米其林果農(nóng)田園美食農(nóng)村美食海魚MAT2020 累計播放量150億+美食記錄美食家常菜制作深夜食堂一人食小吃烘焙戶外美食減肥自助餐便當(dāng)

13、下午茶早餐料理制作美食測評美食偵探美食制作12只大閘蟹才能做出一碗380塊的蟹黃面，真是一口一寸金UP主：拜托了小翔哥粉絲量：314萬冬天吃日式烤和牛，我的心是暖暖的，你呢？UP主：食貧道粉絲量：165萬宅家7天，試做失傳100多年的宮廷菜，把肉塞進豆芽里！ UP主：綿羊料理粉絲量：627萬田園美食美食記錄Vlog【烙鍋和縉云燒餅】當(dāng)烙鍋遇上縉云燒餅，你以為有故事？并沒 有！UP主：李子柒粉絲量：732萬【小食壇記07】聽說這是得罪所有中國人的蛋炒飯。UP主：老壇胡說粉絲量：229萬【一日兩餐】三十歲過上向往的退休生活金槍魚蛋卷可頌三明 治UP主：是當(dāng)歸哦粉絲量：87萬 B站時尚：細分多元且專

14、業(yè)性強，覆蓋各種場景和人群對美妝、穿搭和健身的內(nèi)容需求B站時尚分區(qū)內(nèi)包含美妝、健身、服飾等二級分區(qū)，其中，“美妝”包含仿妝、國風(fēng)美妝等多個個性化特色圈層；“健身”多是打卡挑戰(zhàn)、干貨內(nèi)容；“服飾”中的漢服圈則是吸引了眾多同好。百年之美仿妝演變史時尚雜志男性時尚街拍風(fēng)尚標國風(fēng)美妝妝容教學(xué)名人明星美妝硬核護膚秀場時尚MAT2020 累計播放量90億+穿搭審美干貨時裝周T臺服飾國風(fēng)漢服模特高級定制維密健身跟練打卡干貨教程干貨科普專業(yè)時尚知識真實穿搭排雷潮流潮拍硬核挑戰(zhàn)減肥記錄美妝妝容教學(xué)名人明星國風(fēng)美妝【毛戈平】嚴重淚溝如何修飾，骨相、中庭長問答UP主：毛戈平粉絲量：78萬【陳漫】別再問我拍過什么：我

15、的2016年UP主：陳漫ChenMan粉絲量：13萬江南美人圖奇跡黨黨環(huán)游中華之烏鎮(zhèn)&杭州UP主：機智的黨妹粉絲量：661萬硬核護膚仿妝男性時尚【清華學(xué)長】干貨！縮小毛孔的方法來咯！UP主：清華護膚學(xué)長王植粉絲量：53萬【Suzy】up扮成二次元游戲人物整蠱男友,結(jié)果嚇跑朋友?!UP主：Suzy_Z_粉絲量：86萬男生也能擦口紅？日常通勤色號推薦，做秋冬暖男 | 種草 | 大地色系UP主：濃眉彬彬粉絲量：6萬 B站時尚：細分多元且專業(yè)性強，覆蓋各種場景和人群對美妝、穿搭和健身的內(nèi)容需求健 身干貨科普干貨教程跟練打卡五分鐘在家瘦腰運動！快速瘦肚子小蠻腰，馬甲線一周現(xiàn)形！適合初學(xué)者【周六野Zoey

16、】UP主：周六野Zoey粉絲量：733萬絕殺啤酒肚:小肚腩！大體重減脂友好，人人可練，腹肌馬甲線瘦腰第一步。UP主：閆帥奇粉絲量：101萬【卓叔】瘦子怎么練，更容易顯壯？【增重科普03】 UP主：卓叔增重粉絲量：48萬硬核挑戰(zhàn)減肥記錄挑戰(zhàn)30秒俯臥撐極限數(shù)量，您要不要挑戰(zhàn)下UP主：街健呆木頭粉絲量：41萬歷時一年，減肥改變自己，有腹肌的感覺很不錯UP主：李春雨Branch2020粉絲量：0.9萬服 飾潮流潮拍國風(fēng)漢服專業(yè)時尚知識5萬鞋迷共同推薦，2020年度球鞋TOP10 | Z說球鞋UP主：zettaranc粉絲量：179萬【豆蔻新衣】這是我四年前開始的最浪漫，最少女力的事！國風(fēng)少女力講解視

17、頻來啦！UP主：小豆蔻兒粉絲量：111萬【洪晃】我正式入駐B站啦！和大家嘮嘮“時尚女魔頭為什么要穿 Prada”？UP主：洪晃HUNGHUANG粉絲量：2萬穿搭審美干貨真實穿搭排雷【風(fēng)格解析01】找風(fēng)格第一步，你的臉決定了你的風(fēng)格！超強分析|提高審美|自我認知UP主：陳一丁Dingslook粉絲量：57萬梨形身材10年血淚史！怎么挑選顯瘦的褲子|不看后悔!長褲紅黑榜 UP主：陳吃飯_粉絲量：69萬數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩 B站知識：兼?zhèn)鋵I(yè)性和趣味性，成為年輕人偏愛的知識獲取渠道得益于UP主產(chǎn)出的高品質(zhì)且有趣味的內(nèi)容、良好的社區(qū)交流氛圍、年輕用戶的強烈學(xué)習(xí)需求，B站泛知識類內(nèi)容蓬勃發(fā)展。2019年4

18、月17日，央視網(wǎng)文章知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)將B站的學(xué)習(xí)生態(tài)帶入大眾視野，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。隨后，羅翔說刑法、畢導(dǎo)THU等UP主全網(wǎng)走紅，使得B站成為新一代“學(xué)習(xí)”網(wǎng)站。天文宇宙生物生態(tài)綜合科普營銷面試職場經(jīng)驗航空航天醫(yī)學(xué)健康財經(jīng)商業(yè)文化藝術(shù)數(shù)理化科學(xué)科普職業(yè)知識職業(yè)職場學(xué)習(xí)人際關(guān)系學(xué)習(xí)心得心理學(xué)社科歷史人物人文法律案件知識MAT2020 累計播放量200億+野生游戲開發(fā)技術(shù)特斯拉線圈協(xié)會技術(shù)展示編程開發(fā)投資財經(jīng)銀行外匯投資商業(yè)校園學(xué)習(xí)語言學(xué)習(xí)技能教學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)驗科學(xué)科普校園學(xué)習(xí)社科人文2019-2020年B站泛知識用戶量【羅翔】我們?yōu)槭裁匆x書？UP主：羅翔說刑法粉絲量：1161萬馬上考試了

19、，現(xiàn)在復(fù)習(xí)還趕趟嗎？I 最后的時間該做什么？ UP主：兔叭咯粉絲量：352萬1億 +100% 科學(xué)打假！烏鴉喝水的寓言竟然騙了我們這么多年！UP主：畢導(dǎo)THU粉絲量：330萬野生技術(shù)協(xié)會財經(jīng)職業(yè)職場50天1000個方塊！徒手打造靈魂級還原我的世界附魔臺UP主：才疏學(xué)淺的才淺粉絲量：212萬特朗普靠負油價拯救美國！【所長】UP主：所長林超粉絲量：180萬畢業(yè)才知道的20個真相| 職場 事實，生活雷區(qū)，你經(jīng)歷過嗎？UP主：蠟筆和小勛粉絲量：299萬20192020 B站生活：Vlog、萌寵、汽車等生活類視頻受關(guān)注，生活區(qū)成年輕人記錄日常的主要陣地之一Vlog已成為年輕人記錄生活分享日常的常用形式。

20、除了分享個人日常外，還有UP主以動物為主角展開創(chuàng)作，如UP主奶糕成精檔案社，高質(zhì)量貓片頻受認可， 多次登上全站排行榜。 吱星人熊貓汪星人治愈吸貓動物開箱圈吐槽全程高能搞笑奇葩魔性娛樂COSPLAY手帳折紙手工生活MAT2020 累計播放量旅游 Vlog日常制作1,200億+校園學(xué)習(xí)繪畫厚涂插畫上色汽車渦輪四驅(qū)生活記錄試駕板繪水彩新車上市二手車汽車文化動物圈搞笑繪畫孩子要出道了，MV正式首發(fā)！UP主：奶糕成精檔案社粉絲量：108萬“你能量量下巴的長度嗎？”UP主：老番茄 粉絲量：1366萬200小時 這是你的童年嗎？UP主：想畫畫的吉仔粉絲量：4萬汽車手工Vlog如果一臺家用車有400匹UP主：

21、極速拍檔粉絲量：107萬自制宅男快樂器，吃喝玩樂游戲機UP主：手工耿粉絲量：487萬“飛過1500公里，我們1500天的異地戀啊”UP主：狂阿彌_粉絲量：106萬 B站數(shù)碼：數(shù)碼科普、評測體驗等優(yōu)質(zhì)UP主內(nèi)容頻頻引爆出圈B站數(shù)碼區(qū)內(nèi)容類型以數(shù)碼科普、評測體驗為主，內(nèi)容硬核且有趣。2019年6月， B站知名UP“老師好我叫何同學(xué)”的5G日常體驗為主題的視頻引爆社交網(wǎng)絡(luò)，收獲大量粉絲，同時帶動了大眾對于數(shù)碼科技內(nèi)容領(lǐng)域的關(guān)注。旗艦手機IPAD發(fā)布會平板屏幕調(diào)色街拍Vlog人像千元機耳機拆機 拍照手機平板電源水冷 RGBCPU拆解膠片攝影GOPRO攝像航拍膠片攝影鏡頭數(shù)碼MAT2020 累計播放量5

22、0億+影音智能電腦裝機機械鍵盤顯示器主板固態(tài)硬盤SSDVR眼鏡音響HomePod麥克風(fēng)智能音箱投影儀hifi體驗鐵三角電腦裝機攝影攝像【何同學(xué)】80年代的電腦能做什么？蘋果麥金塔深度體驗UP主：老師好我叫何同學(xué)粉絲量：591萬【4K 120FPS】你的設(shè)備頂?shù)米幔?K120幀技術(shù)演示片UP主：影視颶風(fēng)粉絲量：188萬手機平板影音智能小白測評年中大盤點 2020上半年什么手機值得買？全價位推薦指南UP主：小白測評粉絲量：173萬【HotGuys】三款500元以下的真無線耳機橫評，哪個值得買？ UP主：HotGuys粉絲量：50萬N E W R A N K . C N 內(nèi)容從業(yè)者規(guī)模攀升，行業(yè)競

23、爭進一步加劇近一年，活躍KOL規(guī)模整體呈增長態(tài)勢，而MCN機構(gòu)數(shù)量在2019年已經(jīng)達到了 1.45萬，同比增長150%，并預(yù)測在2020年達到2.8萬。新入局者不斷增加，內(nèi)容行業(yè)競爭進一步加劇。主流平臺活躍KOL規(guī)模趨勢活躍KOL規(guī)模中國MCN機構(gòu)數(shù)量2020E2019201820171,7005,80014,50028,000機構(gòu)數(shù)量（家）數(shù)據(jù)來源：新榜大數(shù)據(jù)；艾媒數(shù)據(jù)注：KOL規(guī)模統(tǒng)計平臺包括微信、微博、抖音、快手、B站，其中，受新快、新站上線時間影響， 快手2020年6月及之前的數(shù)據(jù)為擬合數(shù)據(jù)，B站2020年7月及之前的數(shù)據(jù)為擬合數(shù)據(jù) 視頻創(chuàng)作者向?qū)I(yè)化、垂直化、多元化、精細化發(fā)展隨著視

24、頻行業(yè)發(fā)展和用戶需求升級，視頻創(chuàng)作向?qū)I(yè)化發(fā)展，主要體現(xiàn)在兩方面：一是視頻創(chuàng)作者業(yè)余兼職向?qū)I(yè)全職發(fā)展；二是創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容向?qū)I(yè)化發(fā)展，包括內(nèi)容本身的專業(yè)化和內(nèi)容制作流程的專業(yè)化。業(yè)余 專業(yè)內(nèi)容專業(yè)化視頻行業(yè)已從早期野蠻生長的“草莽時代”發(fā)展到現(xiàn)在的良序善治的合規(guī)時代。與此同時，視頻創(chuàng)作者群體將向?qū)I(yè)化、垂直化、多元化、精細化靠攏。行業(yè)成熟化發(fā)展之下，視頻意義不再局限于娛樂大眾，還包括獲取知識、興趣社交等方面。知識、美食等垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者受到關(guān)注，小眾特色創(chuàng)作者也有一定規(guī)模的粉絲群體。視頻創(chuàng)作者生態(tài)形成泛娛樂垂直共繁榮局面。泛娛樂 垂直領(lǐng)域垂直化視頻創(chuàng)作者類型向多元化發(fā)展，明星、機構(gòu)等多元背景的

25、群體成為視頻創(chuàng)作者。單一 多元主體多元化視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、粉絲交互等方面進行精細化運營，以實現(xiàn)差異化發(fā)展，從而增強行業(yè)競爭力。粗放 精細運營精細化 中長視頻時長花費增加用戶對內(nèi)容信息深度、含量的需求提升新榜調(diào)研顯示，58.2%的受訪者表示在大于5分鐘的中長視頻上花費的時間有增加，這背后反映了人們對于內(nèi)容信息的完整度、深度、含量的需求日益增長。視頻用戶在大于5分鐘的中長視頻上花費的時間變化增加與以往持平32.6%58.2%用戶認為平時看到的中長視頻內(nèi)容有何優(yōu)勢？77%64%59%56%53%內(nèi)容劇情更完整信息闡釋更有深度信息含量更高，內(nèi)容更豐富拍攝制作更精良更具有沉浸感B站UP主：

26、我是EyeOpener中長視頻可以承載的信息點一定是更多的。用戶對于中長視頻的需求是越 來越大的，他們希望通過一條視頻系統(tǒng)地去了解一個內(nèi)容，希望看到更多、更深刻的、能夠引起共鳴的一些視頻，而中長視頻無論是在內(nèi)容還是包裝 上，都更能滿足用戶的這些需求，是符合內(nèi)容傳播邏輯的。數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9月 年輕人對內(nèi)容專業(yè)性和制作精良水平的要求更高28%25%19%14%6% 5%5%4%19%13%33%29%隨著視頻制作能力在新一代人群中的全面普及，他們對于視頻的專業(yè)性要求更高。新榜調(diào)研顯示，相比90前，90后視頻用戶對于內(nèi)容專業(yè)度、剪輯精良度方面的重 視程度更高。用戶過

27、去一年提升最顯著的創(chuàng)作者視頻內(nèi)容需求TOP590后90前內(nèi)容專業(yè)內(nèi)容趣味剪輯精良內(nèi)容實用內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容時效品牌：拉面說這個世界上的稀缺的還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是專業(yè)性或者說深度講解。長視頻在專業(yè)深度的信息講解上有優(yōu)勢。 因此，專業(yè)、有個性、有創(chuàng)意的創(chuàng)作者，更受年輕人偏愛內(nèi)容流量紅利見頂，意味著更激烈的創(chuàng)作者爭奪，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者才能獲得更多的關(guān)注和喜愛。新榜調(diào)研顯示，視頻用戶對于有專業(yè)知識技能、有創(chuàng)意、有個性的創(chuàng)作者更為偏愛。其中，90后對于創(chuàng)意腦洞大、與粉絲積極互動要求更高。他們希望與創(chuàng)作者建立一個雙向互動的友好關(guān)系，而不只是被動接收信息。年輕人喜歡的視頻創(chuàng)作者，通常具備哪些特質(zhì)？有個性、個

28、人魅力擁有特定領(lǐng)域的專業(yè)知識和技能真實、真誠創(chuàng)意腦洞大溝通與表達能力強拍攝和內(nèi)容制作水平高超有特殊才藝與粉絲互動積極有顏值90后90前 具備專業(yè)+創(chuàng)意腦洞+個人魅力的突出特點，B站UP主獲得用戶超高互動和粘性用戶認為B站UP主的主要特征 TOP347%TOP145%擁有特定領(lǐng)域的專業(yè)知識和技能TOP2有個性和個人魅力TOP3創(chuàng)意腦洞大53%數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9月27%【何同學(xué)】我用一萬行備忘錄做了個動畫.用非傳統(tǒng)評測的方式，在手機上敲出一萬行的備忘錄做成動畫，創(chuàng)意詮釋手機高刷新率屏順滑的體驗。UP主：老師好我叫何同學(xué)27%【滅霸日記06】朝陽區(qū)海賊喵覲見！UP主展

29、示“神奇腦回路”、 創(chuàng)作萌寵科幻大片，講述“海賊喵”挑戰(zhàn)贏得七個神奇之罐，迎來“大喵賊時代”的奇幻故事。UP主: 愛打滅霸的響指君互動率=該視頻總互動數(shù)/該視頻總播放量*100%?；訑?shù)=彈幕數(shù)+評論數(shù)+分享數(shù)+獲贊數(shù)+投幣數(shù)+收藏數(shù)數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩 UP主的內(nèi)容具備顯著的長尾價值和生命周期 專業(yè)且有創(chuàng)意的興趣內(nèi)容視頻不受時效性影響，可以不斷通過用戶搜索興趣來獲得曝光和觀看；而當(dāng)用戶關(guān)注并喜歡上一位UP主的內(nèi)容，也會習(xí)慣于翻看其他歷史視頻。優(yōu)質(zhì)興趣視頻的生命力可以無限地拉長。據(jù)B站數(shù)據(jù)，UP主視頻發(fā)布30天后，播放量增長依舊可觀，30天后播放增量占比高達51%，內(nèi)容長尾流量價值顯著。 B站內(nèi)

30、容長尾傳播情況稿件發(fā)布30天后的播放占比B站的用戶粘性很高，只要內(nèi)容夠好，持續(xù)更新， 留存都比較好。相比其51%他平臺互動性也相對高一些。用戶更真實一些，因為偏年輕化，他們輸出的互動信息也更坦白更直接 。而當(dāng)我認可你的內(nèi)容，follow了UP主這個人，我就會很喜歡你推的各種的東西，那么未來成長空間、生命周期就會很長，就有機會展示更多東西，人設(shè)展示也更全面?！睌?shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩 2018年-2020年發(fā)布稿件B站UP主：綿羊料理我認為，發(fā)布幾個月之后數(shù)據(jù)依舊增長，并不單是這一兩期視頻的功勞，而是之后持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一直漲粉，從而帶動之前的視頻播放量增長。MCN 青藤文化這就是史上最棒的炸雞！

31、如果不是，我倒想試試你的播放量: 1506萬53%來自于發(fā)布后30天后，最近300天仍保持每天2.6萬+的播放量增長數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩；UP主深訪 激發(fā)深層共鳴的興趣、專業(yè)有創(chuàng)意的內(nèi)容，配合彈幕等即時反饋的互動形式，帶動年輕人極高的互動活躍性觀看、彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、一鍵三連在B站，用戶擁有多個互動觸點，并認可互動形態(tài)的意義:據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，過半數(shù)用戶認為B站內(nèi)容的表達和互動方式更有創(chuàng)意和有趣。用戶也積極通過互動觸電來表達對UP主及其創(chuàng)作內(nèi)容的喜愛。彈幕的強社交屬性滿足了興趣圈層用戶的表達欲，在同一個話語空間中，用戶之間可以“隔空對話”，也可以發(fā)表言論。用戶有了更為豐富的觀看體驗，UP主也能在彈幕中

32、得到內(nèi)容素材和粉絲反饋，從而反哺創(chuàng)作。52%用戶認為在B站的表達和互動方式更加創(chuàng)意有趣B站月均用戶互動量（億次）5525112018Q32019Q32020Q3B站UP主：啊嗎粽我 今 年 最 開 心 的 視 頻B站UP主：敖廠長花了一萬多元終于見到最早開放世界游戲之一數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9月；嗶哩嗶哩 2020Q3財報 由優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容建立信任連接頭部到長尾UP主均有極高互動率新站數(shù)據(jù)顯示，平均每10次播放就會收獲一次互動。而不同粉絲量級的UP主，在 播互比的表現(xiàn)相當(dāng)，反映出不同圈層UP主以“興趣內(nèi)容”和用戶建立起的信任度，不會受到粉絲量或流量的影響。10.5:1播

33、放互動不同粉絲量級UP主 播互比情況12.809.0010.0050萬+10萬50萬10萬 -數(shù)據(jù)來源：新站UP主樣本庫，2020年9月投稿視頻及當(dāng)月播放量注：互動數(shù)=彈幕數(shù)+評論數(shù)+分享數(shù)+獲贊數(shù)+投幣數(shù)+收藏數(shù)“UP主-PUGV-用戶”生態(tài)正向循環(huán)下，UP主源源不斷地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶粘性不斷強化，激勵更多UP主創(chuàng)作內(nèi)容。持續(xù)產(chǎn)出的UP主吸引 80%+正式會員12個月留存率優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容活躍、忠誠的粉絲B站UP主：我是EyeOpener粉絲不斷從后臺反饋，說一些有趣的觀點和角度，他們甚至?xí)ㄟ^私信來感謝，說我們在你這條視頻里面找到了共鳴。從個人價值角度來說，我覺得它是一種非常難得的意義感和

34、價值感的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩2020年Q3財報數(shù)據(jù) 良好創(chuàng)作者生態(tài)，吸引背景多元的創(chuàng)作者成為UP主B站典型UP主類型EverydayOneCat硬核的半佛仙人黃齡菜菜子Nanako央視新聞釘釘DingTalk北京大學(xué)小艾大叔426%89%179%明星、媒體、教育機構(gòu)等主體及圖文作者也紛紛入駐B站，UP主群體逐漸壯大和多元，為B站PUGV內(nèi)容生態(tài)注入新活力。B站典型類型UP主增長率MAT2020 VS.MAT2019702%個人UP主（自孵化）學(xué)校/協(xié)會/教育機構(gòu)政府機構(gòu)媒體機構(gòu)數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月N E W R A N K . C N 廣告主

35、投放目標分布品牌目標（品牌形象+品牌認知）79%效果目標（提升銷量）78%消費者關(guān)系維護41%信息傳達38%品牌心智仍是營銷投放的關(guān)鍵目標受“黑天鵝”事件疫情等因素影響，營銷市場投放目標發(fā)生變化，但品牌心智仍然是廣告主追求的主要目標、整體認同度最高的觀念。廣告主營銷觀點數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要數(shù)字化時代，預(yù)算應(yīng)該放在能看到效果的投放上非常同意比較同意不太同意很不同意24.0%75.0%48.0%44.0%數(shù)據(jù)來源：秒針x GDMS x 媒介3602021中國數(shù)字營銷趨勢報告廣告主采訪，N=287 KOL和內(nèi)容營銷仍是未來營銷市場的重點投入形式2019年，KOL廣告市場規(guī)模達490億元，且預(yù)

36、計2020年仍能保持較高增速、達到750億元。內(nèi)容營銷是促進建立深度的品牌心智的重要途徑，41.8%的廣告主表示將增加內(nèi)容營銷的預(yù)算投入。 2018KOL廣告市場規(guī)模趨勢300億元 2019490億元 2020E750億元2020年中國廣告主未來一年內(nèi)內(nèi)容營銷預(yù)算投入計劃22.0%17.6%41.8%預(yù)計增加內(nèi)容營銷的預(yù)算投入預(yù)計減少內(nèi)容營銷的預(yù)算投入預(yù)計內(nèi)容營銷的預(yù)算投入和去年維持不變18.7%暫不確定2020年中國廣告主對內(nèi)容營銷的價值認知能夠更好地傳播和建立品牌形象能夠更好地傳達深度、復(fù)雜的營銷信息和訴求對用戶的影響更加深刻，更易建立情感鏈接成本較低，投入產(chǎn)出比高趣味性和創(chuàng)新性更強，更容

37、易吸引用戶的關(guān)注50.6%46.2%44.0%42.9%41.8%數(shù)據(jù)來源：克勞銳，民生證券研究院；艾瑞咨詢2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報告 以UP主原生內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷成為市場新趨勢2020年，B站投放品牌數(shù)和合作UP主均實現(xiàn)了高速增長，增長率分別為480%+和B站UP主內(nèi)容營銷合作情況MAT2020 VS.MAT2019860%+。內(nèi)容類型方面，數(shù)碼、時尚、美食等分區(qū)商業(yè)化進程尤為迅速，其中，數(shù)碼分區(qū)合作品牌量增長2350%。合作UP主數(shù)量同比增長率：860%+合作品牌數(shù)量同比增長率：480%+2020年7月B站UP主商業(yè)合作平臺花火平臺上線 (）1254%856%761%245%1

38、55%B站各分區(qū)UP主合作品牌量增長情況MAT2020 VS.MAT20192350%數(shù)碼時尚美食生活鬼畜游戲數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月 用戶接受創(chuàng)作者商業(yè)推廣的要求廣告植入形式有趣、自然推廣產(chǎn)品的品控有保證視頻內(nèi)容制作品質(zhì)高視頻創(chuàng)作者讓人感到真實可靠在視頻中說明是“恰飯視頻”我喜歡的創(chuàng)作者發(fā)布的廣告整體用戶對創(chuàng)作者商業(yè)推廣的態(tài)度B站用戶對UP主商業(yè)推廣的態(tài)度用戶對于創(chuàng)作者內(nèi)容營銷的包容度，取決于植入形式有趣自然、有品控保證、內(nèi)容制作高品質(zhì)基于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的原生內(nèi)容進行創(chuàng)意衍生共建，更有效溝通品牌信息和價值我希望能保持我個人的視頻風(fēng)格。然后，要想到比較好

39、的創(chuàng)意和結(jié)合點，植入的 邏輯要順暢不突兀，新奇有趣。最重要 的，還是要仔細研究品牌和產(chǎn)品，一定 要試用。這是對品牌方的負責(zé)，也是對 粉絲的負責(zé)。B站UP主 綿羊料理我們希望跟UP主聯(lián)合，基于UP主本身去做內(nèi)容植入，所有的創(chuàng)意點前期都需要跟UP主去共創(chuàng)，一定要尊重UP主的風(fēng)格，一定要跟他平時的風(fēng)格融入的越多越好。品牌 拉面說數(shù)據(jù)來源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，N=2000，2020年9月；品牌、UP主深訪 案例：有趣創(chuàng)意+專業(yè)制作+品控，獲得用戶積極反饋 龍吟草莓的妹妹：羊 嘯 草 莓B站UP主：綿羊料理UP主綿羊料理腦洞大開，將普通的圓草莓，做成”方莓莓”，用巧妙的反差，讓雀巢8次方冰激凌的形象深入人心。

40、該視頻發(fā)布30天后的后續(xù)270天內(nèi)，仍保持日均1萬+播放量807萬B站播放量107萬B站互動量第9名全站排行榜最高品牌只提了“方”這個概念，一定要緊扣“方”這個主題做料理，沒有其他要求。我想了很多天，想出一個很棒的諧音梗，做一個“方茄”。就是用櫻桃鵝肝的方式做一個方形的番茄豬肝，然后我就興致勃勃地做了2天拍了2天，結(jié)果那個塞滿豬肝的番茄并不好吃。我和品牌溝通表示希望換一個菜，因為做一道完全沒有食用意義的菜，是對不起我的觀眾的。當(dāng)時離交初稿只有3天了，那3天，我是用達芬奇睡眠法扛過來的，重新做了一個方形的草莓，然后以一長串帶“方”字的成語引出了雀巢八次方。那期的創(chuàng)意和文案，我自己都佩服自己。最后

41、獲得的的播放量和彈幕量，讓我感動到想哭。 B站UP主綿羊料理數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩；UP主深訪 以興趣內(nèi)容為激發(fā)點，UP主與用戶建立情感和價值認同；生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，推進了與用戶進一步的長期信賴關(guān)系品牌通過與UP主共創(chuàng)輸出優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容、轉(zhuǎn)譯品牌語言，實現(xiàn)與消費者的深度共鳴和品牌信任度的轉(zhuǎn)化。PUGV興趣內(nèi)容B站UP主互動、激勵建立信賴用戶品牌資料來源：新榜自主繪制 多元的興趣內(nèi)容和每個UP主不同的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，發(fā)展出豐富的內(nèi)容營銷共創(chuàng)形態(tài)新消費時代，消費者對于千篇一律的模板化內(nèi)容營銷逐漸疲倦，個性化創(chuàng)意、有價值的內(nèi)容、共通的審美和情感共鳴，才能真正打動和轉(zhuǎn)化消費者心智。B站UP主內(nèi)容中覆蓋了多元

42、化的內(nèi)容類型和表現(xiàn)形式，品牌通過UP主的無限腦洞，豐富產(chǎn)品的“打開方式”和進行產(chǎn)品概念的創(chuàng)意外延。UP主多表現(xiàn)形式開箱 科普 手作 龍吟cosplay 探店品牌生活 知識 鬼畜時尚 美食 游戲.多興趣領(lǐng)域通過不同領(lǐng)域UP主的合作，去立體的展現(xiàn)品牌的不同面的特點，像一些小眾、專業(yè)性比較強的領(lǐng)域，我們會有聯(lián)合投稿。比如一個專業(yè)垂類UP主搭配多位生活區(qū)UP主。 MCN 萌派我們會去做符合品牌調(diào)性或者內(nèi)核 的 campaign。邀約不僅僅是彩妝圈的，可能也有生活圈、二次元圈、動漫圈的、游戲圈的UP主。在是在原來美妝粉絲基礎(chǔ)上，挖掘更多的潛在受眾。品牌 Kaleidos數(shù)據(jù)來源：新榜自主繪制；MCN、品

43、牌深訪多表現(xiàn)形式:細分興趣圈層獨特表現(xiàn)手法，延伸營銷創(chuàng)意腦洞 復(fù)刻我嘗到了全球限量首發(fā)第一支李子柒冰淇淋！UP主：七分甜的秋刀魚產(chǎn)品：李子柒黑芝麻核桃粉視頻播放量：77萬+“復(fù)刻”是流行于B站美食區(qū)的一種獨特創(chuàng)意形式，即還原在生活或動漫中見過/吃過的各類美食；其靈感往往來源于時下深受用戶關(guān)注的事物- 網(wǎng)紅美食/熱劇/熱番等，貼合用戶的興趣愛好手工“手工”是匠人通過一系列復(fù)雜的拼接粘貼、精心雕琢等方式，將某一物品打造成完全嶄新的東西。這種“化腐朽為神奇”的過程，頗具治愈的力量，深受年輕人喜愛。UP主打破傳統(tǒng)的美妝測評、試色等方式，用68個易拉罐仿制整套苗族頭飾，與苗族印象系列彩妝巧妙融合，完美詮

44、釋品牌工藝特色及其背后的文化魅力。震驚！耗時60天！B站手工娘用68個易拉罐仿制整套苗族頭飾！UP主：雁鴻Aimee產(chǎn)品：花西子苗族印象高定禮盒視頻播放量：197萬+該視頻以黑芝麻核桃粉為原料，創(chuàng)造“神還原”冰淇淋，賦予傳統(tǒng)品類新式靈魂，圈粉年輕群體。數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩 多興趣領(lǐng)域:跨區(qū)合作，滲透各圈層的UP主忠誠粉絲年輕人呈現(xiàn)興趣多元化、跨圈層趨勢。在B站，用戶人均每月觀看超過20個分區(qū)的興趣內(nèi)容，這意味著需通過多個興趣面與年輕人建立更完整的觸達和深度的溝通。通過與不同興趣內(nèi)容領(lǐng)域的UP主進行內(nèi)容共創(chuàng)，一方面，品牌能夠通過與該類創(chuàng)作者共創(chuàng)，溝通到相關(guān)圈層受眾；另一方面，通過不同細分圈層UP主

45、的特定語言，能夠更自然地轉(zhuǎn)譯品牌內(nèi)容。20+活躍用戶人均每月觀看內(nèi)容分區(qū)數(shù)量:數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩 2020Q3 B站二級內(nèi)容分區(qū)品牌行業(yè)單次campaign平均投放內(nèi)容分區(qū)個數(shù)單次campaign最多投放內(nèi)容分區(qū)個數(shù)（B站二級分區(qū)）（B站二級分區(qū)）3.5162.4183C數(shù)碼類游戲類3.315網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類2.57食品飲料類1.6美妝個護類9數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩，MAT2020：2019年10月-2020年9月跨區(qū)合作案例食品品牌：王飽飽萌寵UP主：敖弟是只貓生活區(qū)內(nèi)容形式：萌寵小劇場【真人火影】家門不幸！UP主創(chuàng)作出 “忍者貓奪寶麥片”的刺激故事，激發(fā)動漫愛好者共鳴。健身UP主：閆帥奇時尚區(qū)內(nèi)容形

46、式：健身科普減脂飲食正在讓你變胖.硬核輸出健康飲食干貨，回溯產(chǎn)品制作工藝，突出產(chǎn)品低脂無糖健康特性。生活時尚知識影視動畫 3C品牌:vivo美妝UP主：老八捌時尚區(qū)內(nèi)容形式：仿妝【老八】唐朝遇見賽博朋克 特效化妝以手機設(shè)計為靈感，設(shè)計“大唐機械姬”國風(fēng)妝容，產(chǎn)品設(shè)計和利益點創(chuàng)意傳遞。美食UP主：馬壯實Hera美食區(qū)內(nèi)容形式：復(fù)刻美食美食up自己在家復(fù)刻手機，過程竟然是UP主將手機設(shè)計與名畫相關(guān)聯(lián)，復(fù)刻出蛋糕版 “主題手機” ，升華產(chǎn)品藝術(shù)感。時尚美食生活動畫鬼畜游戲數(shù)碼知識舞蹈音樂影視 跨區(qū)合作案例個護品牌：Simpcare溪木源知識影視音樂美食生活娛樂時尚游戲動畫知識UP主：郭云神奇知識區(qū)內(nèi)

47、容形式：科普【恰飯】世界爭議最大的毒品揭秘：危害小于抽煙？勸你抽大麻的人非蠢既壞！知識UP主深度科普產(chǎn)品原料護膚價值，激發(fā)大眾的求知心理，用客觀解讀構(gòu)建正向的產(chǎn)品認知。影視UP主：培根悖論嘮嘮嗑影視區(qū)內(nèi)容形式：影視解說眼前的場景似曾相識，你有過這種感覺嗎？深度解析高分燒腦科幻UP主借硬核電影解析引出自我關(guān)愛話題，與產(chǎn)品理念關(guān)聯(lián)，自然引發(fā)用戶關(guān)注。家電品牌:追覓生活數(shù)碼知識時尚影視動畫游戲美食萌寵UP主：亮亮也是釀釀如何糊弄一只貓生活區(qū)內(nèi)容形式：VlogUP主輕松記錄與“貓主子”斗智斗勇的生活日常，趣味嵌入吸塵器使用場景，滲透愛寵人士圈層。數(shù)碼UP主：陳抱一數(shù)碼區(qū)內(nèi)容形式：評測【開箱】追覓吸塵器V12！能拖地的吸塵器！UP主硬核分析產(chǎn)品外觀及性能，創(chuàng)新角度聚焦 產(chǎn)品功能的多元性，吸引技術(shù)黨、居家人士關(guān)注。 多創(chuàng)作主體：多方內(nèi)容共