1、WORD.25/29紅罐王老吉2013營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)案學(xué)院：外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院專業(yè)：09國(guó)際營(yíng)銷組員：譚慧怡 鄧文輝 銀鳳 旭湘翁曉佳 潤(rùn)彬 鄧仕斌 偉寧摘要“王老吉”涼茶在中國(guó)可以說家喻戶曉，最近，藥業(yè)集團(tuán)與鴻道(集團(tuán))之間有關(guān)“王老吉”使用權(quán)之爭(zhēng)，可能多少會(huì)給中國(guó)人對(duì)“王老吉”涼茶的了解和理解帶來一些異樣的感覺，面對(duì)著加多寶的強(qiáng)烈廣告攻勢(shì)，2013，廣藥紅罐王老吉將進(jìn)入關(guān)鍵的一年，是成為英雄還是成為梟雄，廣藥的快銷品之路將何去何從？策劃主要為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，策劃從紅罐王老吉現(xiàn)狀分析、4P營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告媒體投放分析，以與企業(yè)采取的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行五大方面來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分

2、析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)現(xiàn)今存在的問題，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議，最終加強(qiáng)紅罐王老吉品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc339640069一市場(chǎng)調(diào)研 PAGEREF _Toc339640069 h 1（旭湘）HYPERLINK l _Toc339640070二現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc339640070 h 2（翁曉佳）HYPERLINK l _Toc339640071（一）市場(chǎng)狀況：廣告投放力度不夠，加多寶占據(jù)市場(chǎng)份額一大部分 PAGEREF _Toc339640071 h 2HYPERLI

3、NK l _Toc339640072（二）產(chǎn)品狀況：王老吉山寨化的產(chǎn)品形象 PAGEREF _Toc339640072 h 2HYPERLINK l _Toc339640073（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況：王老吉多元化的品牌整合 PAGEREF _Toc339640073 h 2HYPERLINK l _Toc339640074（四）分銷狀況：加多寶排他化的渠道攔截 PAGEREF _Toc339640074 h 2HYPERLINK l _Toc339640075（五）宏觀環(huán)境狀況 PAGEREF _Toc339640075 h 3HYPERLINK l _Toc339640076三紅罐王老吉SWOT分析

4、 PAGEREF _Toc339640076 h 4（鄧文輝）HYPERLINK l _Toc339640077四王老吉的營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc339640077 h 5（譚慧怡）HYPERLINK l _Toc339640078（一）戰(zhàn)略目標(biāo) PAGEREF _Toc339640078 h 5HYPERLINK l _Toc339640079（二）營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc339640079 h 5HYPERLINK l _Toc339640080（三）銷售目標(biāo) PAGEREF _Toc339640080 h 5HYPERLINK l _Toc339640081五 4P營(yíng)

5、銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc339640081 h 5（鄧仕斌）HYPERLINK l _Toc339640082（一）產(chǎn)品（Product） PAGEREF _Toc339640082 h 5HYPERLINK l _Toc339640083（二）價(jià)格（Price） PAGEREF _Toc339640083 h 6HYPERLINK l _Toc339640084（三）渠道（Place） PAGEREF _Toc339640084 h 6HYPERLINK l _Toc339640085（四）促銷（Promotion） PAGEREF _Toc339640085 h 7HYPERLIN

6、K l _Toc339640086六 2012-2013廣藥王老吉青春校園行 PAGEREF _Toc339640086 h 8（銀鳳）HYPERLINK l _Toc339640087（一）大學(xué)城站 PAGEREF _Toc339640087 h 8HYPERLINK l _Toc339640088項(xiàng)目一：廣藥王老吉三人籃球行（籃球有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640088 h 8HYPERLINK l _Toc339640089項(xiàng)目二：廣藥王老吉公益行(公益有我，精彩之吉) PAGEREF _Toc339640089 h 8HYPERLINK l _Toc33964009

7、0（二）高校站 PAGEREF _Toc339640090 h 9HYPERLINK l _Toc339640091項(xiàng)目三：廣藥王老吉環(huán)保行（環(huán)保有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640091 h 9HYPERLINK l _Toc339640092項(xiàng)目四：廣藥王老吉快樂行（快樂有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640092 h 9HYPERLINK l _Toc339640093（三）高校站 PAGEREF _Toc339640093 h 10HYPERLINK l _Toc339640094項(xiàng)目五：廣藥王老吉魅力新聲行（唱響，精彩之吉） PAGEREF _Toc

8、339640094 h 10HYPERLINK l _Toc339640095項(xiàng)目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640095 h 10HYPERLINK l _Toc339640096（五）全國(guó)各地 PAGEREF _Toc339640096 h 11HYPERLINK l _Toc339640097項(xiàng)目七：王老吉消暑行（清涼有我，精彩之吉） PAGEREF _Toc339640097 h 11HYPERLINK l _Toc339640098七廣告媒介投放 PAGEREF _Toc339640098 h 11（銀鳳&翁曉佳）HYPERLINK l

9、_Toc339640099（一）廣告戰(zhàn)略目標(biāo) PAGEREF _Toc339640099 h 11HYPERLINK l _Toc339640100（二）目標(biāo)受眾分析 PAGEREF _Toc339640100 h 12HYPERLINK l _Toc339640101（三）廣告環(huán)境分析 PAGEREF _Toc339640101 h 12HYPERLINK l _Toc339640102（四）電視媒體環(huán)境分析 PAGEREF _Toc339640102 h 14HYPERLINK l _Toc339640103（五）媒介策略以與建議方案 PAGEREF _Toc339640103 h 15H

10、YPERLINK l _Toc339640104八風(fēng)險(xiǎn)控制 PAGEREF _Toc339640104 h 18（潤(rùn)斌）HYPERLINK l _Toc339640105（一）沖突事件回顧 PAGEREF _Toc339640105 h 18HYPERLINK l _Toc339640106（二）風(fēng)險(xiǎn)控制四種基本方法 PAGEREF _Toc339640106 h 18HYPERLINK l _Toc339640107九成效評(píng)估方案 PAGEREF _Toc339640107 h 19（鄧仕斌）HYPERLINK l _Toc339640108（一）產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例（使用調(diào)查問卷，

11、訪談等方式） PAGEREF _Toc339640108 h 19HYPERLINK l _Toc339640109（二）產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng) PAGEREF _Toc339640109 h 19HYPERLINK l _Toc339640110（三）目標(biāo)人群對(duì)王老吉涼茶的認(rèn)知情況 PAGEREF _Toc339640110 h 19HYPERLINK l _Toc339640111十經(jīng)費(fèi)預(yù)算 PAGEREF _Toc339640111 h20（銀鳳）HYPERLINK l _Toc339640112十一附錄 PAGEREF _Toc339640112 h 21（旭湘）HYPERLINK l

12、 _Toc339640113十二參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc339640113 h 24一 市場(chǎng)調(diào)研（一） 調(diào)查目的 本次調(diào)查的主要目的是了解王老吉涼茶在地區(qū)的認(rèn)知程度、發(fā)展程度和人們對(duì)王老吉的接受程度。通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)于促銷手段、價(jià)格制定、銷售渠道、以與購(gòu)買行為等的調(diào)查，分析王老吉涼茶在產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略上的優(yōu)點(diǎn)與不足，推斷整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展前景，使企業(yè)了解消費(fèi)者當(dāng)前的需要與滿意程度，改進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的問題，使企業(yè)制訂行之有效的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。最大程度的挖掘潛在市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。（二） 調(diào)查意義我們希望通過本次調(diào)查，能為王老吉產(chǎn)品提供以下方面值得參考的信息1消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求分析 2消費(fèi)

13、者獲知王老吉產(chǎn)品的渠道 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析 4消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)要求分析 5產(chǎn)品促銷分析 （三） 調(diào)查對(duì)象 主要是在調(diào)查期間，停留在的所有消費(fèi)者（四）調(diào)查地點(diǎn)市各區(qū)的具有代表性的超市賣場(chǎng)、大型百貨商店等（采取分層抽樣、重點(diǎn)調(diào)查的方法進(jìn)行選擇調(diào)查樣本）（五） 調(diào)查時(shí)間和期限2012年11月7日到2012年12月7日（六）調(diào)查容與項(xiàng)目 1被調(diào)查者的基本情況 其中包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、收入等2市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，包括消費(fèi)者為什么購(gòu)買、購(gòu)買什么、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好和購(gòu)買后的評(píng)

14、價(jià)等。 3市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。（七） 調(diào)查問卷（詳見附錄） （八）調(diào)查方式和方法 本次調(diào)查采用的是調(diào)查問卷的調(diào)查方式，通過調(diào)查人員到調(diào)查地點(diǎn)派發(fā)問卷，讓被調(diào)查者填寫之后，現(xiàn)場(chǎng)與時(shí)進(jìn)行回收，本次調(diào)查計(jì)劃1000份問卷，回收率控制在百分之九十左右。（九）資料整理方案調(diào)查 1對(duì)被調(diào)查者的情況進(jìn)行分類整理。包括消費(fèi)者的性別、年齡等信息。 2對(duì)被調(diào)查者的購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行分析。（十）資料分析方案 1進(jìn)行消費(fèi)者分布與滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶消費(fèi)者的特征，為調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)提供信息支持，用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營(yíng)銷工作提供依據(jù)的。2對(duì)王老吉涼茶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

15、勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析二 現(xiàn)狀分析很多人認(rèn)為王老吉商標(biāo)權(quán)判決之后，廣藥徹底贏了加多寶，廣藥可以瞬間拿回加多寶100多個(gè)億的涼茶市場(chǎng)份額。其實(shí)，對(duì)于廣藥來說，此時(shí)才是最困難的時(shí)候，因?yàn)榧佣鄬氁呀?jīng)放棄了包袱輕車上陣了，而廣藥卻背負(fù)了一個(gè)巨大的包袱在前進(jìn)，之前情理法上廣藥勝過加多寶，現(xiàn)在卻是加多寶勝過廣藥。當(dāng)輿論和民心背向的時(shí)候，也就是品牌最危險(xiǎn)的時(shí)候。（一）市場(chǎng)狀況：廣告投放力度不夠，加多寶占據(jù)市場(chǎng)份額一大部分王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)于經(jīng)營(yíng)媒體經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此不好的年度，依舊保持很好的投放額度，是這個(gè)冷冰冰的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一道火紅的廣告風(fēng)景線。各地蜂擁而上的加多寶正宗涼茶的戶外廣告，可以說全中國(guó)已經(jīng)調(diào)頻到了加多寶頻

16、道。眾多經(jīng)典衛(wèi)視和城市的核心戶外資源都成為了加多寶的陣地。廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。（二） 產(chǎn)品狀況：王老吉山寨化的產(chǎn)品形象大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)紅罐形象已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的認(rèn)知，廣藥生產(chǎn)的王老吉紅罐包裝，給人看其來更像一個(gè)山寨產(chǎn)品，而非正宗王老吉產(chǎn)品。6月4日廣藥召開新聞發(fā)布會(huì)推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個(gè)角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語(yǔ)都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的“山寨版營(yíng)銷”。相比與強(qiáng)調(diào)正宗涼茶加多寶來說，廣藥王老吉目前的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品訴求，都無法與之媲美，給人以強(qiáng)烈的山寨感，讓王老吉品牌在涼茶上缺乏自己原有的形象。（三） 競(jìng)爭(zhēng)狀況：王老吉多元化

17、的品牌整合沒有了加多寶在王老吉廣告上的投入，那些延伸產(chǎn)品如八寶粥、龜苓膏、保健品等，很難共享王老吉大的廣告資源，如果沒有各自的品牌形象和廣告，這些產(chǎn)品要么活下來了，要么活下來了稀釋了王老吉涼茶的品牌形象，對(duì)于公司來說都是不好的局面。過去和加多寶在競(jìng)爭(zhēng)過程中，王老吉綠盒可以利用很低的市場(chǎng)推廣成本，借勢(shì)加多寶紅罐王老吉的廣告成功。向多元化繼續(xù)推進(jìn)，還是聚焦涼茶，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來面臨的將會(huì)有更多的挑戰(zhàn)和壓力，這對(duì)于王老吉同樣是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。（四） 分銷狀況：加多寶排他化的渠道攔截從6月份王老吉進(jìn)入的渠道來看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場(chǎng)

18、，王老吉目前進(jìn)入的還比較少，比如說餐飲渠道，加多寶的主要銷售來源，王老吉未來要進(jìn)入將會(huì)面臨很大的阻力。另外城市的餐飲渠道的運(yùn)作都是大的經(jīng)銷商掌控制，這些大的經(jīng)銷商一般都與加多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進(jìn)入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進(jìn)取將付出非常昂貴的代價(jià)。在經(jīng)銷商層面，從市場(chǎng)反饋來看和操作原則來說，加多寶和經(jīng)銷商的合作時(shí)間比較長(zhǎng)，每個(gè)經(jīng)銷商和加多寶不僅感情上有很強(qiáng)的聯(lián)系，畢竟涼茶市場(chǎng)是加多寶和自己做起來的，因此有共同的話語(yǔ)和情感紐帶，另外由于多年的品牌經(jīng)營(yíng)和合作，很多經(jīng)銷商和加多寶還有很多未盡的市場(chǎng)利益存在，如各種市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷和處理，斷然中止加多寶

19、合作，其代價(jià)會(huì)比較高，而且背上不好的名聲，對(duì)于經(jīng)銷商來說存在名譽(yù)和利益的雙重?fù)p失，因此很難迅速了斷。（五） 宏觀環(huán)境狀況 1、政治法律環(huán)境（1）飲料行業(yè)是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵分?。改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)時(shí)期。由于我國(guó)政治的穩(wěn)定，和對(duì)外開放程度的進(jìn)一步提高，使得飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（2）在法律層面上，隨著衛(wèi)生管理規(guī)定、預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則、飲料通則等一系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，說明國(guó)家通過行政法規(guī)加大對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)品的監(jiān)管和規(guī)。 2、社會(huì)文化環(huán)境(1)近年來，我國(guó)一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新

20、寵”。茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多以男性選擇茶飲料，主要原因是，青年女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康和喝茶飲料不發(fā)胖，最后還有一個(gè)原因就是我國(guó)有著悠久的飲茶歷史和傳統(tǒng)。(2)從宏觀層面來看，改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，綜合國(guó)力明顯增強(qiáng)，人民生活水平大幅度提高。特別是近五年來，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，國(guó)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)10%以上。兩會(huì)期間，相關(guān)部門官員指出，在實(shí)施積極的財(cái)政政策的同時(shí)，今年將更加注重調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，切實(shí)提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，更加注重?cái)U(kuò)大需，尤其是消費(fèi)需求，切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快速的發(fā)展。 (3)從微觀層面來看，今年來人們的八大類消費(fèi)支出均呈上升態(tài)勢(shì)，衣著類支出增

21、幅首次居首位。八大類消費(fèi)支出中增幅超過10%的有衣著類、交通和通訊類、雜項(xiàng)商品和服務(wù)類、食品飲料類，分別比去年同季增長(zhǎng)16.7%、14.6%、12.096%、10.9%。此外，潤(rùn)飲料行業(yè)的繁榮，不但帶來了人們生活容的改變，還帶來了人們理念和思維的改變，軟飲料已經(jīng)走出了少數(shù)人奢侈的殿堂而成為大眾的生活必需品。 3、技術(shù)環(huán)境 （1）有關(guān)飲料行業(yè)的技術(shù)發(fā)展日新月異，包裝技術(shù)、溶解技術(shù)、無菌操作技術(shù)、全程質(zhì)量監(jiān)控技術(shù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用無疑為飲料行業(yè)的發(fā)展指明了方向。 （2）茶飲料行業(yè)的技術(shù)也在快速的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。其中的三大技術(shù)難題（茶的渾濁沉淀、加工過程中香氣的保存、維持茶飲料在制造和存儲(chǔ)中

22、色澤的穩(wěn)定）也陸續(xù)被攻破，前景一片廣闊。 （3）王老吉涼茶秉承傳統(tǒng)草藥蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提取，調(diào)配與灌注，所有生產(chǎn)工藝流程，均有電腦監(jiān)控，是現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)工藝的結(jié)合。三 紅罐王老吉SWOT分析知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，為了解紅罐王老吉所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。因而我們需要先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行SWOT分析。廣藥紅罐王老吉SWOT分析優(yōu)勢(shì)：S品牌名稱歷史悠久 朗朗上口品牌品質(zhì)正宗涼茶 功效顯著品牌文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 底蘊(yùn)深厚劣勢(shì)：W品牌定位單一，品牌訴求雷同品牌差異難尋，品牌個(gè)性模糊3、品牌宣傳欠缺，品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換機(jī)遇：O政府政策支持消

23、費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣巨大市場(chǎng)潛力威脅：T競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪新生代消費(fèi)群忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移3、涼茶市場(chǎng)全面開花，品牌資產(chǎn)面臨稀釋SO戰(zhàn)略：依靠王老吉品牌的品牌名稱 品牌品質(zhì) 品牌文化上等優(yōu)勢(shì)，利用政府政策的支持與消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的消費(fèi)習(xí)慣，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。ST戰(zhàn)略：利用品牌的各個(gè)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪威脅，在新生代消費(fèi)群忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移，品牌資產(chǎn)面臨稀釋的不利環(huán)境下，利用品牌的品質(zhì)、文化等優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)不利環(huán)境，規(guī)避外部威脅。WO戰(zhàn)略：緊抓政府政策支持等一系列外部機(jī)遇，克服品牌部的各種劣勢(shì)，豐富品牌定位與訴求，尋找品牌差異并明確品牌個(gè)性，加大品牌宣傳力度，力保消費(fèi)者忠誠(chéng)。WT戰(zhàn)略：運(yùn)用各種手段方法減少

24、品牌定位單一、個(gè)性模糊、宣傳欠缺等缺點(diǎn)，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)成優(yōu)勢(shì)，以最好的狀態(tài)迎接外部威脅，轉(zhuǎn)為危機(jī)。四 王老吉的營(yíng)銷目標(biāo)（一）戰(zhàn)略目標(biāo)王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”, 消費(fèi)者購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”。而王老吉品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于喝王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。（二）營(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)其品牌定位與戰(zhàn)略目標(biāo),王老吉營(yíng)銷目標(biāo)選在日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日浴。（三）銷售目標(biāo)王老吉大健康董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海表示，2012年紅罐王老吉的銷售目標(biāo)為30億。公司前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入8.97億元，其中以綠盒王老吉為拳頭產(chǎn)品的食品實(shí)現(xiàn)銷售

25、6.2億元，同比增長(zhǎng)30%。按計(jì)劃，67月銷售額為1.78億，8月為4.54億，9月為5.68億，10、11、12月各為4.54億。三到五年的目標(biāo)：從廣藥集團(tuán)發(fā)布會(huì)上提出的目標(biāo)可見一斑：5年實(shí)現(xiàn)年銷售300億元，2020年達(dá)到600億元。這不僅意味著廣藥王老吉涼茶在現(xiàn)有的綠盒王老吉業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上要增加10多倍的銷售收入，也意味著它將推動(dòng)國(guó)涼茶市場(chǎng)總規(guī)模實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。五4P營(yíng)銷戰(zhàn)略（一） 產(chǎn)品（Product）王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。提出舊版涼茶清熱功效不明顯的缺點(diǎn)，經(jīng)過科學(xué)研究改良的新配方，防上火能力提高，對(duì)人體更有益

26、處。市場(chǎng)細(xì)分：王老吉把的老傳統(tǒng)通過文化和包裝進(jìn)行提升，針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)喜好進(jìn)行傳播，特別受中青年消費(fèi)者青睞，因?yàn)檫@部分人是消費(fèi)力的主體;選擇目標(biāo)市場(chǎng)：王老吉沒有被涼茶的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念束縛，積極拓展以外的市場(chǎng)，讓本土競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延伸;市場(chǎng)定位：王老吉在同等的飲料定位中，是相對(duì)廉價(jià)的，屬于大眾消費(fèi)品，而且它還有不止一種的選擇。（二） 價(jià)格（Price）可以仿照加多寶的做法，棄用原來鐵罐，改用鋁罐。因?yàn)殍F罐在成本中占據(jù)不小，鋁罐可以降低成本以便產(chǎn)生價(jià)格下降的空間。暫時(shí)鋁罐價(jià)格定位為3.00.（三） 渠道（Place）1.校園渠道的深度開發(fā)。學(xué)生不僅是飲料的消費(fèi)者，具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買消費(fèi)力，更重要的是學(xué)生還是飲

27、料消費(fèi)的宣傳者、影響社會(huì)群體的帶動(dòng)者，更重要的是校園已經(jīng)日益成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的“風(fēng)向標(biāo)”. a.搶占主陣地。將校園外的超市、便利店、食堂、餐廳、公寓服務(wù)站通過鋪貨、列、投放冰柜、有獎(jiǎng)列等方式一一拿下;b.開辟根據(jù)地。對(duì)于可口、百事簽專賣的售點(diǎn)，則采取將與之相鄰的書店、文具用品店、鮮花店、蛋糕店等潛在的機(jī)會(huì)售點(diǎn)，通過投放冷柜、貨架、賒銷等方式發(fā)展成為飲料在學(xué)校渠道的“根據(jù)地”;c.發(fā)動(dòng)群眾鬧革命。可以通過和學(xué)生處、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等校園的社團(tuán)組織聯(lián)系，以贊助產(chǎn)品的方式做春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、辯論賽、迎新生等校園活動(dòng)的冠名活動(dòng)，來?yè)Q取目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)飲料的品牌忠誠(chéng)度和口感偏好度。 2.繁華商圈渠道a.加大繁華商圈

28、鋪貨的力度。對(duì)繁華商圈的攤點(diǎn)群鋪貨時(shí)，建議采取“小坎級(jí)、大政策，小步快跑、多口味拼箱”的辦法進(jìn)行鋪貨b.加大繁華商圈的列力度。銷售氛圍的營(yíng)造，不僅要把貨鋪下去，而且要把貨擺出來、冰起來，把圍擋、海報(bào)貼出來。在本品相對(duì)劣勢(shì)的情況下，要想把貨擺出來、冰起來，把海報(bào)、圍擋貼起來，只有采取有獎(jiǎng)列的辦法。c.是加大助銷的力度。做銷售要注重“推拉結(jié)合”,在以往的即飲型飲料的銷售過程中往往只注重渠道的推力，忽略了消費(fèi)的拉力，這也是即飲型產(chǎn)品屢屢失利的根源所在。在繁華商圈的做熱點(diǎn)宣傳、促銷，在大型賣場(chǎng)做場(chǎng)外路演、熱賣是慣用的助銷手段。因此，理應(yīng)周六周日在繁華商圈的攤點(diǎn)群做熱點(diǎn)助銷。助銷的方式主要以免費(fèi)試飲、產(chǎn)

29、品宣傳、捆綁買贈(zèng)、集蓋兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答為主。 3.餐飲渠道餐飲渠道具有半封閉的渠道特性，為推廣飲料和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣提供了平臺(tái)。a.全面規(guī)劃餐飲渠道。確定區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道的布局、結(jié)構(gòu)，各種渠道成員的銷售預(yù)測(cè)和投入預(yù)算，確定核心渠道成員；b.依據(jù)餐飲渠道的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)需求開展針對(duì)性的渠道活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)品牌突出，渠道投入成本巨大的餐飲網(wǎng)點(diǎn)，必須利用有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和獨(dú)特的訴求來吸引餐飲渠道經(jīng)營(yíng)者，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；c.策劃針對(duì)餐飲消費(fèi)人群的事件營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把品牌形象傳播作為渠道活動(dòng)的重點(diǎn)，以形成立體化的優(yōu)勢(shì)（四） 促銷（Promotion）1.定時(shí)促銷a.春節(jié)期間，針對(duì)禮包的促銷

30、計(jì)劃。關(guān)鍵詞：喜慶，感人 b.3.15針對(duì)消費(fèi)者節(jié)日的促銷。關(guān)鍵詞：售后服務(wù) 2.定量促銷確定促銷總量的促銷 如確定在一定銷量圍的讓利活動(dòng)，如地產(chǎn)的定量折扣 計(jì)量的促銷，如規(guī)定達(dá)到一定量之后的差額化促銷，如買三贈(zèng)一等 3.對(duì)抗促銷： 關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)力，組織力，與時(shí)反映 *迎戰(zhàn)性的促銷活動(dòng) 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為后發(fā)制人 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比促銷的系統(tǒng)組織，現(xiàn)場(chǎng)操作 配置好優(yōu)質(zhì)的贈(zèng)品系統(tǒng) *挑戰(zhàn)性的促銷策略 清倉(cāng)的價(jià)格壓擠 打?qū)κ謳?kù)存的促銷策略，如淡季新品 打?qū)κ智赖拇黉N策略。如價(jià)格級(jí)差設(shè)計(jì) 打?qū)κ值慕K端，如零售現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)體制 4.促銷方式a.促銷活動(dòng)一：活動(dòng)時(shí)間：2012.12.152013.01.01（2

31、4:00）活動(dòng)地點(diǎn)：騰訊 空間活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)網(wǎng)友活動(dòng)方式：與騰訊 聯(lián)合，舉辦“向星星許愿，爭(zhēng)上愿望墻，贏王老吉好禮”活動(dòng)活動(dòng)容：將王老吉與騰訊 上的許愿活動(dòng)結(jié)合起來，凡是登上愿望墻的許愿者（暫估計(jì)有100人）將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值100元的王老吉大禮包一個(gè)。頒獎(jiǎng)方式：在2013年1月2日12:00同時(shí)在王老吉騰訊微博、王老吉官方主頁(yè)等媒體上公布獲禮網(wǎng)友，并派公司人員親自一一送到網(wǎng)友手中，并有攝像師跟蹤拍攝全過程。預(yù)算：10000元（不包括媒介費(fèi)用）b.促銷活動(dòng)二：活動(dòng)時(shí)間：2012.12.012012.12.31 活動(dòng)主題：年末送大禮，王老吉有獎(jiǎng)大回饋 活動(dòng)前期宣傳：公交移動(dòng)電視、海報(bào)1.在各個(gè)公交

32、車上早上八點(diǎn)（上班高峰期）做出關(guān)于此活動(dòng)的電視廣告，播完該廣告后說明本活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)與大概容。 2.各大超市貼關(guān)于此活動(dòng)的海報(bào)。 3.晚上八點(diǎn)的廣播廣告也均換為本活動(dòng)的廣告4.網(wǎng)絡(luò)上要相應(yīng)的打出關(guān)于此活動(dòng)的廣告。 活動(dòng)對(duì)象：全體市民 活動(dòng)容：有獎(jiǎng)競(jìng)答形式，題目為：在我心中，王老吉是_（以一人物或短語(yǔ)填答并注釋） 喝了王老吉，_ 參與方式：市民可任意選擇一個(gè)問題或兩者均答，然后編輯答案發(fā)送短信至*或登錄王老吉官方*參加該活動(dòng)。 評(píng)選方式：由王老吉部部分人員與廣告公司部分人員組成評(píng)審小組，并公布到網(wǎng)上，參加網(wǎng)民投票。 頒獎(jiǎng)方式：短信通知同時(shí)將獲獎(jiǎng)和獲獎(jiǎng)答案發(fā)布在王老吉官方微博上，要求獲獎(jiǎng)選手按時(shí)

33、領(lǐng)取獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)金3000元 二等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)金1000元 三等獎(jiǎng)十名，獎(jiǎng)金300元 優(yōu)秀獎(jiǎng)五十名，獎(jiǎng)品為紅色王老吉一箱 費(fèi)用估算：9000元（不包括媒介費(fèi)用）六2012-2013廣藥王老吉青春校園行“王老吉，北上行動(dòng)集結(jié)令”由王老吉營(yíng)銷策劃大賽挑選出的精英隊(duì)伍參與行動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣。（一）大學(xué)城站大學(xué)眾多，在校大學(xué)生超過60萬(wàn)。大學(xué)城潛藏的商業(yè)前景，不言而喻?；顒?dòng)目的：搭建新的消費(fèi)者溝通平臺(tái)，提升王老吉在大學(xué)校園的品牌知名度和美譽(yù)度。項(xiàng)目一：廣藥王老吉三人籃球行（籃球有我，精彩之吉）1.時(shí)間： 2012年11月1日12月31日2.形式： 大學(xué)城十所高校共同參與，活動(dòng)為勝出的隊(duì)伍提

34、供豐厚的獎(jiǎng)金和與CBA隊(duì)員親密接觸的機(jī)會(huì)3.操作步驟前期：宣傳與報(bào)名選拔賽：十所高校隊(duì)伍選拔，每所高校設(shè)置一個(gè)賽區(qū)校級(jí)對(duì)抗賽：每個(gè)賽區(qū)選出一支隊(duì)伍晉級(jí)賽區(qū)循環(huán)賽賽區(qū)循環(huán)賽：決出各賽區(qū)名次總決賽：積分第一對(duì)抗積分第二，積分第三對(duì)抗積分第四項(xiàng)目二：廣藥王老吉公益行(公益有我，精彩之吉)（溫暖寒冬廣藥王老吉情系粵北山區(qū)留守兒童）1.時(shí)間：2012年12月10日2013年1月20日2.形式：每購(gòu)買王老吉一罐裝，就會(huì)為山區(qū)留守兒童捐款兩毛錢。3.目的：公益營(yíng)銷，提高產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。4.操作步驟：發(fā)放活動(dòng)宣傳手冊(cè)（重點(diǎn)在與呼吁同學(xué)們關(guān)注山區(qū)留守兒童）將留守兒童的照片發(fā)到微博，呼吁大家以綿薄之力幫助他們和父

35、母團(tuán)聚5.分析留守兒童的現(xiàn)象受到越來越多人的關(guān)注，他們也許一年才能見上一次自己的父母，有的家庭迫于生計(jì)，甚至是好幾年都不能和父母團(tuán)聚，在元旦來臨之際，王老吉可以借助這一個(gè)活動(dòng)所籌集起來的善款幫助他們和父母團(tuán)聚。人的愛心總是很容易被喚起，特別是在學(xué)生群體中。有一定的可行性，既可以增加紅罐王老吉的銷量，又可以在無形之中樹立產(chǎn)品形象。(二) 高校站項(xiàng)目三：廣藥王老吉環(huán)保行（環(huán)保有我，精彩之吉）1.時(shí)間：2013年2月底3月12日2.目的：倡導(dǎo)環(huán)保，王老吉與環(huán)保同行3.操作步驟：在10所高校中開展20場(chǎng)校園義賣活動(dòng)參與或者購(gòu)買學(xué)生可以獲得贈(zèng)品，拍照，U盤抽獎(jiǎng)購(gòu)買5罐王老吉產(chǎn)品的情侶可以報(bào)名參加植樹活動(dòng)

36、4.分析參與環(huán)保公益，見證校園愛情，引起大學(xué)生的情感共鳴，環(huán)保有你，精彩之吉。項(xiàng)目四：廣藥王老吉快樂行（快樂有我，精彩之吉）1.時(shí)間：2013年4月中旬2.目的：在游戲中寓教于樂，讓學(xué)生親身參與游戲，在游戲中穿插廣告宣傳3.操作步驟：（1）校園門口派發(fā)傳單，宣傳重點(diǎn)為王老吉的“降暑去火，清涼夏日”，宣介為：精美紙質(zhì)傳單、王老吉扇子、王老吉書簽、王老吉優(yōu)惠券(2)活動(dòng)游戲：a.推箱子：利用盒罐裝王老吉制作成“經(jīng)典推箱子游戲”，把王老吉易拉罐做成箱子，如果在規(guī)定的時(shí)間里能夠把王老吉推到指定的區(qū)域，則算完成游戲任務(wù)，按照游戲的難度等級(jí)，給出相應(yīng)的獎(jiǎng)品盒罐裝王老吉（1、2、3罐等）b.堆積木：利用王老

37、吉作積木，2人一組/3人一組對(duì)抗比賽，進(jìn)行堆積木比賽，誰(shuí)的積木堆的越高就獲勝，獲勝者將獲得罐裝王老吉獎(jiǎng)品，成績(jī)?cè)礁?，?jiǎng)品越豐厚，可同時(shí)附贈(zèng)其他紀(jì)念品，如王老吉日歷、王老吉圓珠筆、王老吉鼠標(biāo)墊、王老吉海報(bào)、Tshirtc.套圈圈：場(chǎng)地上安“”形狀排列好飲料，參賽學(xué)生手中有三個(gè)竹圈圈，如果圈中任一瓶飲料，就當(dāng)作獎(jiǎng)品，每人三次機(jī)會(huì)，其中王老吉作為最高獎(jiǎng)品，其他飲料皆不起眼、不見經(jīng)傳的礦泉水、鹽汽水d.保齡球：與上面的游戲類似，參賽者手中擲出一個(gè)網(wǎng)球，能擊倒飲料就當(dāng)作獎(jiǎng)品，其中王老吉兩罐捆扎為一起，為便于被擊倒活動(dòng)當(dāng)天可以安排促銷活動(dòng)，如買三送一，買五送兩，買十送五的優(yōu)惠促銷（三）高校站項(xiàng)目五：廣藥王

38、老吉魅力新聲行（唱響，精彩之吉）1.時(shí)間：2013年5月1日6月15日2.形式：以魅力新聲歌唱大賽暨王老吉校園代言人選撥賽拉開王老吉高校推廣的帷幕。3.目的：通過校園選撥的平臺(tái)提升王老吉在北方市場(chǎng)的口碑和知名度。北方市場(chǎng)由于季節(jié)和氣候的不同，王老吉銷量在北方和南方相比有很大的出入，此次活動(dòng)意在擴(kuò)大在北方的曉譽(yù)度。4.操作步驟：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，在與學(xué)校取得洽談之后，可通過派發(fā)傳單，宣傳海報(bào)，拉橫幅的形式為活動(dòng)造勢(shì)。前期準(zhǔn)備階段過后就進(jìn)入為期兩周的海選。海選之后選出20名選手進(jìn)入預(yù)決賽，并且以“廣藥王老吉”的微博網(wǎng)上投票，只要成為了王老吉的粉絲，就可以為你支持的選手投上一票，結(jié)合選手現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)和微

39、博，選出10名選手進(jìn)入決賽。決戰(zhàn)之夜，繼續(xù)沿用微博的形式進(jìn)行網(wǎng)上公投，獲勝的選手將會(huì)成為王老吉的校園代言人。5.分析 選秀活動(dòng)屢受大學(xué)生青睞，這不僅僅是因?yàn)檫@樣可以為大學(xué)生提供一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，更重要的是契合了80.90后的心理特點(diǎn)，他們揚(yáng)不羈，自信非凡，因而只要給他們搭建一個(gè)舞臺(tái)，那么就會(huì)有一圈人蜂擁而至。王老吉全程贊助此活動(dòng)，在微博投票環(huán)節(jié)，可進(jìn)行隨機(jī)抽獎(jiǎng)。在這一階段，王老吉想的不是能賣出多少產(chǎn)品，更重要的是要形成一種口碑，在目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的曝光率，即使不能和中國(guó)好聲音媲美，也能擴(kuò)大聲勢(shì)。項(xiàng)目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉）1.時(shí)間：2013年6月中旬&七夕2.形式：模仿“智勇

40、大沖關(guān)”以情侶的形式參與互動(dòng)活動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品3.目的：在設(shè)立一個(gè)由王老吉全程贊助的“浪漫七夕夜，智勇大沖關(guān)”的活動(dòng)，通過情侶互動(dòng)，獲得七夕之夜國(guó)外豪華浪漫雙人行。4.操作步驟：校園發(fā)布情侶召集令的宣傳單和貼出噴繪，召集所有的情侶來參加活動(dòng)，。只要男女組隊(duì)就可以參加。名額有限報(bào)完為止。沖關(guān)成功的情侶可以獲得精致的獨(dú)特設(shè)計(jì)的王老吉Logo包裝袋，情侶T等。（四）在王老吉北上高校之旅中，全程1. 食堂贈(zèng)飲：在各高校學(xué)生食堂就餐消費(fèi)七元，送一罐王老吉，活動(dòng)期為兩天2. 為分銷點(diǎn)小賣部，免費(fèi)設(shè)立大型遮陽(yáng)傘、精美站牌，且提供優(yōu)惠批發(fā)價(jià) 設(shè)立勤工儉學(xué)崗位，以賣出王老吉數(shù)量越多，獎(jiǎng)金越豐厚3.針對(duì)集體永久優(yōu)惠批

41、發(fā)價(jià)：提高品牌親和力和知名度4.收集王老吉的易拉罐子，滿5個(gè)送1罐王老吉飲料，滿罐盒送2盒，并贈(zèng)送王老吉紀(jì)念日歷5.提供王老吉外賣專送熱線，隨叫隨到，還可以與早點(diǎn)賣部合作，送罐裝王老吉+點(diǎn)心（蛋餅、肉包、漢堡、壽司、辣子雞、燒烤串、粥類、冷飲、炒飯炒面），括號(hào)里的這些點(diǎn)心小吃，在學(xué)校相當(dāng)有規(guī)模和市場(chǎng)，非常受學(xué)生歡迎，而且點(diǎn)心小吃往往沒有外賣服務(wù)，小作坊不成體系，但送外賣的前提是：學(xué)生必須點(diǎn)王老吉的飲料，或者消費(fèi)滿十元送王老吉飲料。6.在各大高校的燒烤店、小吃點(diǎn)為其免費(fèi)設(shè)立精美的站牌和廣告牌，宣傳小吃燒烤的美味，并附上一句話“怕上火，喝王老吉”，長(zhǎng)期建立合作關(guān)系，例如吃滿20元，送王老吉一盒，并

42、長(zhǎng)期給于批發(fā)優(yōu)惠。（五）全國(guó)各地項(xiàng)目七：王老吉消暑行（清涼有我，精彩之吉）1.時(shí)間：2013年6月10月2.形式：“降暑去火，清涼夏日”的知識(shí)有獎(jiǎng)問答3.活動(dòng)目的：普與和宣傳王老吉的“降暑去火，清涼夏日”的價(jià)值，發(fā)揚(yáng)王老吉悠久的文化沉淀。4.操作步驟：請(qǐng)中醫(yī)界的人士，或有關(guān)人員穿著白色的衣服/健康向上的服裝，讓人看了覺得很清涼、很舒服，工作人員在設(shè)攤前接受消費(fèi)者的咨詢，重點(diǎn)給他們介紹有關(guān)中藥的保健功效，同時(shí)宣傳的王老吉?dú)v史故事、王老吉的文化，讓消費(fèi)者明白喝王老吉是一種健康時(shí)尚的選擇。5.問答題目例：（1）您知道盒裝的王老吉有哪些中草藥草本精華嗎？A.仙草 B.蛋花 C.布渣葉 D.菊花 E.金

43、銀花 F夏枯草 G.甘草（2）您知道王老吉的草本精華的功效嗎？A.清涼去火，降溫祛暑 B.明目 C.補(bǔ)充微量元素 D.補(bǔ)充必須的維生素 E. 清熱解毒，排毒養(yǎng)顏 F茶多酚、兒茶素、多種氨基酸 G.消除倦怠，增加活力（3）您知道的涼茶的鼻祖？A.王老吉 B.念慈庵C.潤(rùn)心堂D.寶慶堂 E.和其正 F.春和堂七 廣告媒介投放（一） 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)解決與加多寶爭(zhēng)執(zhí)產(chǎn)生的負(fù)面影響，扭轉(zhuǎn)輿論，同時(shí)在目前美譽(yù)度與知名度極不相稱的情況下提升廣藥王老吉的品牌形象1.北上廣包圍全國(guó)2.銷售增長(zhǎng)目標(biāo)：進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)，按營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)文化傳承和銷售目標(biāo)。3.市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動(dòng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)

44、略以點(diǎn)帶面帶動(dòng)與周邊市場(chǎng)區(qū)域的開拓。4.品牌樹立目標(biāo)：通過一系列廣告活動(dòng)，樹立項(xiàng)目的良好品牌形象，使王老吉卡通形象在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)王老吉的好感。5.企業(yè)形象目標(biāo)：建立廣藥集團(tuán)獨(dú)有的品牌形象識(shí)別，進(jìn)而擴(kuò)大廣藥的社會(huì)影響力和聲譽(yù)。 （二）目標(biāo)受眾分析當(dāng)現(xiàn)代生活的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，飲食不規(guī)律、睡眠不足都對(duì)健康造成了潛在的威脅。年輕人的保健意識(shí)不斷提高，涼茶作為健康飲料，這一概念被多數(shù)人所熟知和接受。口渴、健康、口感，成為青年消費(fèi)者的買飲料的主要需求來源。根據(jù)以上大學(xué)生獨(dú)有的特征和類型，我們得出了青年消費(fèi)者的需求分析：a.成為優(yōu)秀，追求卓越，存在豐富的精神需求b.獵奇新鮮事物

45、，快樂洋溢著青春c.追求高品位生活，享受星尚流行元素d.追求健康和口感和獨(dú)特的味覺，補(bǔ)充流失的水分和體力e.通宵佳釀（三） 廣告環(huán)境分析1.品類的廣告投放從數(shù)據(jù)圖上可以顯示，液體飲料產(chǎn)品的廣告投放與產(chǎn)品銷售季節(jié)性一樣，高峰時(shí)期主要集中在5-8月。2.主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告投放（1）加多寶的廣告投放加多寶集團(tuán)本月上升為廣告主第一。自加多寶敗訴之后，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用一直在大幅增加。宣傳一直以還是原來的配方，還是原來的味道，紅罐涼茶改名加多寶為主題讓顧客盡快熟悉新名字。7月，加多寶借助奧運(yùn)，以與對(duì)中國(guó)好聲音的冠名，繼續(xù)增加刊例費(fèi)用，進(jìn)行品牌的大力宣傳，刊例費(fèi)用較六月增加510.2%。加多寶在的廣告策略是：以

46、省臺(tái)為主，輔助以重點(diǎn)市場(chǎng)的地方頻道。在媒體選擇方面，主要是新聞?lì)l道、南方臺(tái)、珠江臺(tái)和省網(wǎng)翡翠臺(tái)。（2）和其正的廣告投放和其正投放量相對(duì)較少，7月11月是其投放高峰，平均每月約800萬(wàn)廣告量。和其正涼茶的側(cè)重點(diǎn)在和地區(qū)，尤其在地區(qū)，投放衛(wèi)視達(dá)到近4000萬(wàn)，占整個(gè)地區(qū)近70的費(fèi)用。南方臺(tái)補(bǔ)充投放。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)論（1）通過以上分析，可以了解到，由于飲料行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，要躋身前列，必須投入大量資金進(jìn)行廣藥王老吉的宣傳推廣。（2）由于銷售旺季和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量投放的原因，廣藥王老吉的廣告需在2月和4-9月投入更多的資金。（3）王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，加多寶屬于典型的正面進(jìn)攻者。和其正涼茶卻是避其

47、鋒芒，從市場(chǎng)側(cè)面進(jìn)攻。（4）49月是涼茶的銷售旺季，因此這些月份通常是投放旺季。（四） 電視媒體環(huán)境分析1. 從地域來看：本土媒體和境外媒體之爭(zhēng)省依托珠三角，南臨港、澳、臺(tái)和東南亞，借著改革開放的先機(jī)，在經(jīng)濟(jì)上取得了巨大的成就，同時(shí)電視媒體在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下也取得了飛速發(fā)展，但由于其特殊的語(yǔ)言環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)使得呈現(xiàn)出了多樣化，同時(shí)也帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2.從播出語(yǔ)言來看：粵語(yǔ)媒體和普通話媒體之爭(zhēng) 由于地區(qū)本地人群都講粵語(yǔ)，而普通話與粵語(yǔ)相比差異較大，所以當(dāng)?shù)厝巳浩毡橄矚g收看粵語(yǔ)節(jié)目，這使得在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了“語(yǔ)言防火墻”，隨著外來人群的涌入，這部分人群也因?yàn)檎Z(yǔ)言的隔閡而喜歡收看普通話節(jié)目，對(duì)粵語(yǔ)節(jié)目

48、則有排斥。這就使得地區(qū)出現(xiàn)了粵語(yǔ)節(jié)目和普通話節(jié)目并存的現(xiàn)象，且二者各自擁有自己的收視人群。顯然本土媒體也意識(shí)到了這個(gè)問題，南方臺(tái)在頻道設(shè)置上就粵語(yǔ)頻道和普通話節(jié)目并存。以粵語(yǔ)播出： 珠江頻道、體育頻道、南方影視頻道、南方都市頻道、翡翠臺(tái)、本港臺(tái)等。 以普通話播出：衛(wèi)視、公共頻道、南方經(jīng)濟(jì)頻道、綜藝頻道、新聞?lì)l道、少兒女性頻道與中央臺(tái)、各省級(jí)衛(wèi)視、境外鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視等。（五） 媒介策略以與建議方案TV投放原因：（目標(biāo)群體喜歡看電視、看電影）廣告詞：1. 王老吉邀你清涼一夏（結(jié)合王老吉卡通形象可拍成廣告）2. 心飛揚(yáng)，更健康3.飛揚(yáng)的青春，青春的涼茶以投放媒體組合、直銷和免費(fèi)試味等形

49、式來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度；用“百年涼茶”與“清熱去火”兩大品牌打造民族優(yōu)勢(shì)。（1）組合南方臺(tái)體育新聞珠江臺(tái)體育新聞（2）投放季節(jié)根據(jù)涼茶明顯的淡、旺季與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放，49月與次年1月投放更多，10、11、12月與次年2月投放較少。（3）欄目選擇大額套餐投放， 覆蓋所有節(jié)目，達(dá)到最高的覆蓋率。南方臺(tái)大額套餐頻 道TVS-4TVS-1TVS-2費(fèi)用時(shí) 間甲類時(shí)間65秒65秒65秒6185400元24:30結(jié)束20秒20秒20秒白天時(shí)間65秒65秒65秒珠江臺(tái)大額套餐一級(jí)(秒/天) 二級(jí)(秒/天) 三級(jí)(秒/天) 四級(jí)(秒/天) 五級(jí)(秒/天) 年實(shí)收金額全年 全年 3-6,9

50、-12月 1/2/7/8月 全年 3-6,9-12月 1/2/7/8月 9200000元70 25 30 20 45 65 40 新聞?lì)l道大額套餐頻道時(shí)間段節(jié)目每天廣告播出總秒數(shù)播出天數(shù)優(yōu)惠價(jià)新聞?lì)l道18:00-23:30 新聞在線衛(wèi)視新聞報(bào)道今日關(guān)注正點(diǎn)報(bào)道90秒366天2384000元07:00-18:00 正點(diǎn)報(bào)道90秒體育頻道大額套餐頻道類別時(shí)間段每天播出總量（秒）播出天數(shù)優(yōu)惠價(jià)格（萬(wàn)元）電視臺(tái)體育頻道優(yōu)惠套播18:00-25:00 90秒366 238萬(wàn)社區(qū)電梯門貼投放形態(tài)：以社區(qū)電梯門貼媒體為主，配合社區(qū)活動(dòng)，投放原因：抓住在特定的空間和時(shí)間里，人們無聊，無奈的等候心理，通過王老吉

51、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，把他們的目光吸引過來。強(qiáng)制閱讀性，視覺沖擊力強(qiáng)，廣告干擾度低，到達(dá)率高，為紅罐王老吉品牌推廣提供強(qiáng)有力的支持。區(qū)域：，由南向北輻射時(shí)間：五個(gè)月（7、8、9、12月與次年1月）3. 網(wǎng)絡(luò)媒體 投放形態(tài)：主要是大型門戶（百度、搜狐）。投放原因：目標(biāo)群體與網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間最多，百度、搜狐是視頻圖片使用最多的。4公交車體&地鐵廣告結(jié)合王小吉四格漫畫形象，突出宣傳王小吉的文化歷史淵源投放原因：外出交通工具與目標(biāo)群體接觸較多，而且公交車體和地鐵廣告具有流動(dòng)性強(qiáng)的功效，容易讓更多的目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)，以提高品牌知名度。廣告的主題：正宗涼茶王老吉，找到自己的家形式：隨著BMW族人口的逐步增加，地鐵公交廣告也

52、變得越來越重要，通過將設(shè)計(jì)出來的logo做成海報(bào)的形式，在公交車的車體展示出來，另外，先選擇較為繁華的地鐵站，進(jìn)行“封殺式”的廣告宣傳，將王老吉的宣傳海報(bào)在地鐵站中進(jìn)行全面貼宣傳，另外，動(dòng)態(tài)廣告可以在地鐵的電視進(jìn)行宣傳，將正宗涼茶王老吉找到了自己的家為主題的廣告播放的深入人心，讓消費(fèi)者明白，廣藥集團(tuán)才是王老吉的家，王老吉從未改名，是最正宗的涼茶。具體文案：標(biāo)題：我愛我家王老吉，正宗紅罐涼茶從未改名正文：廣告背景是涼茶寶寶一直在尋找自己的家，這時(shí)，它看到一個(gè)紅色的罐子，覺得有些親切感，于是在思考了幾秒之后，跳了進(jìn)去，過了一段時(shí)間后，非常開心的從罐子里跳了出來，很幸福的告訴大眾，它終于找到了屬于自

53、己的家了，最后再出現(xiàn)一句英文，最后出現(xiàn)一句“愛，我家”然后鏡頭模糊打出涼茶并顯示主題：我愛我家王老吉，正宗紅罐涼茶從未改名。5燈箱廣告投放地段：主要在步行街與其繁華地帶投放原因：燈箱廣告在晚上容易引人注目，效果特佳，畫面生動(dòng)、精神，具有自己的個(gè)性特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者人群的注目。6巨幅海報(bào)+海量傳單。這是最基礎(chǔ)，也是很為有效的宣傳方式。7.POP廣告以王小吉形象為主題的超市賣場(chǎng)宣傳，配合王小吉大人偶，環(huán)保袋等。八 風(fēng)險(xiǎn)控制（一） 沖突事件回顧1.2012年9月18日，加多寶7月原計(jì)劃在投放戶外廣告時(shí)遭遇封殺。2.2012年8月30日，加多寶員工與廣藥員工爆發(fā)流血沖突，廣藥王老吉員工遭毀容。3.2

54、012年8月30日，加多寶絕地反擊，廣藥版王老吉遭四地工商查封。（二） 風(fēng)險(xiǎn)控制四種基本方法經(jīng)銷商違約風(fēng)險(xiǎn)員工沖突風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性報(bào)復(fù)風(fēng)險(xiǎn)廣告投放風(fēng)險(xiǎn)損失控制 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)保留 風(fēng)險(xiǎn)回避1.經(jīng)銷商違約風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移針對(duì)與自己合作的經(jīng)銷商存在違約的風(fēng)險(xiǎn)，廣藥應(yīng)當(dāng)做到風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。首先廣藥應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂容明確，條款清晰的協(xié)議；并且簽訂保險(xiǎn)合同，確保經(jīng)銷商能履行自己的責(zé)任，一旦發(fā)生違約風(fēng)險(xiǎn)，責(zé)任由第三方即保險(xiǎn)公司承擔(dān)。2.員工沖突風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)保留：就以這次廣藥集團(tuán)以與加多寶之間的員工沖突為例，員工與員工之間的沖突，涉與人身安全，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該表達(dá)出一個(gè)社會(huì)責(zé)任心的態(tài)度，哪方有責(zé)任，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，不得推卸

55、。保留風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)責(zé)任，是一個(gè)良心企業(yè)處理員工沖突的有效方法。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意報(bào)復(fù)風(fēng)險(xiǎn)回避對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意報(bào)復(fù)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該沉著冷靜應(yīng)對(duì)，時(shí)刻保持警惕，無論對(duì)手是通過合法手段或者非合法手段對(duì)我們?cè)斐捎绊懙模覀儜?yīng)當(dāng)遵守法律，尋求法律途徑解決，盡量回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。而對(duì)于已經(jīng)造成本企業(yè)損失或者人身傷害的則一定通過法律解決爭(zhēng)端，嚴(yán)懲惡習(xí)。4.廣告投放風(fēng)險(xiǎn)損失控制對(duì)于如何減少企業(yè)投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)，首先，企業(yè)應(yīng)該事先做好市場(chǎng)調(diào)查，做好與同類產(chǎn)品的比較，投放規(guī)模大小的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查等。避免投放成本過高，無法收回的廣告投放。廣告投放風(fēng)險(xiǎn)無法避免，只能降低風(fēng)險(xiǎn)的概率，做到損失的控制。九 成效評(píng)估方案（一）產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例（使用調(diào)查問卷，訪談等方式）（二）產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng)（三）目標(biāo)人群對(duì)王老