1、全球進(jìn)入策略在全球市場(chǎng)的進(jìn)入抉擇上，有哪些重要決策？全球市場(chǎng)有哪些擴(kuò)展策略？如何決定各市場(chǎng)的進(jìn)入時(shí)機(jī)？如何決定進(jìn)入的規(guī)模和策略承諾？全球市場(chǎng)有哪些進(jìn)入模式？?jī)?nèi)涵為何？?jī)?yōu)缺點(diǎn)為何？如何對(duì)全球市場(chǎng)的進(jìn)入模式進(jìn)行評(píng)估？本章綱要72決定全球競(jìng)爭(zhēng)策略所要進(jìn)入的全球市場(chǎng)區(qū)隔決定擴(kuò)散策略決定進(jìn)入的時(shí)機(jī)決定進(jìn)入的規(guī)模決定進(jìn)入的模式全球進(jìn)入決策73決定擴(kuò)展策略 全球擴(kuò)散的進(jìn)程瀑布策略灑水車策略進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)全球競(jìng)爭(zhēng)74多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與全球競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)理念 專注策略 ：將資源集中於少數(shù)的市場(chǎng)。 多角化策略：將整個(gè)全球市場(chǎng)視為一種組合，界分散投資來(lái)平衡各個(gè)不同市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與收益。適用同質(zhì)性高的國(guó)家、可發(fā)揮溢散效果 (

2、策略可以轉(zhuǎn)移)適用於增加某一市場(chǎng)之占有率的成本很高時(shí)75多角化策略?專注策略? 因素多角化策略專注策略市場(chǎng)成長(zhǎng)率低高銷售穩(wěn)定性低高銷售反應(yīng)的函數(shù)遞減遞增競(jìng)爭(zhēng)的前置時(shí)間短長(zhǎng)溢散效果高低產(chǎn)品調(diào)適的需求低高溝通調(diào)適的需求低高配銷上的經(jīng)濟(jì)規(guī)模低高限制的程度低高控制的需求低高進(jìn)入障礙低高表 7-1 影響專注或多角化策略抉擇的因素76決定進(jìn)入的時(shí)機(jī) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)搶先進(jìn)入比競(jìng)爭(zhēng)者更早搶占先機(jī) 提早發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線的效果用高昂的轉(zhuǎn)換成本來(lái)綁住顧客昂貴的開(kāi)創(chuàng)成本 落後進(jìn)入搭便車從搶先進(jìn)入者的失敗和錯(cuò) 誤中學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換成本77決定進(jìn)入的規(guī)模策略承諾：是指跨國(guó)公司對(duì)於資源所做的投入決策，這些決策對(duì)企業(yè)會(huì)有長(zhǎng)期的影響，同時(shí)也很

3、難撤回。 資源多少大規(guī)模進(jìn)入小規(guī)模進(jìn)入小規(guī)模進(jìn)入策略承諾大策略彈性大78全球市場(chǎng)的進(jìn)入模式 出口模式授權(quán)模式加盟模式合資模式自有公司在地生產(chǎn)策略聯(lián)盟79出口模式間接出口直接出口 出口模式並不在其他國(guó)家建立製造工廠，因此相對(duì)而言成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小透過(guò)母國(guó)的代理商，將產(chǎn)品送到國(guó)外由公司本身自行接觸海外的買方，使其成為獨(dú)立的代理商或是經(jīng)銷商，或是經(jīng)由公司自己的海外子公司來(lái)進(jìn)行行銷710授權(quán)模式相互授權(quán)授權(quán)是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、 掌控度較低，和低回收的方式。 將某項(xiàng)專利的權(quán)利（此項(xiàng)權(quán)利可保護(hù)產(chǎn)品、技術(shù)或製程）或某項(xiàng)商標(biāo)的權(quán)利（此項(xiàng)權(quán)利可保護(hù)品名），在支付費(fèi)用或權(quán)利金的狀態(tài)下，提供給對(duì)方使用?？鐕?guó)公司可

4、能將有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)授權(quán)給某一國(guó)外廠商，同時(shí)也相對(duì)地要求這個(gè)國(guó)外廠商提供一些技術(shù)與能耐的授權(quán)11加盟模式加盟是一種特別形式的授權(quán)，相較於授權(quán)模式，加盟模式具有更長(zhǎng)期的承諾，通常加盟合約會(huì)比授權(quán)合約更完整。在加盟模式下，加盟業(yè)主擬定了完整的行銷策略，包括了商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品組合，和營(yíng)運(yùn)方式等。 712合資模式 合資模式是指和國(guó)外的公司共同成立一家新的公司，以進(jìn)入該市場(chǎng)。 13自有公司 自有公司模式是跨國(guó)公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對(duì)多數(shù)的股權(quán)。 全新設(shè)立一家公司購(gòu)併新力索尼公司購(gòu)併米高梅影業(yè) 全球媒體巨擘日商新力索尼公司，今天以1700億臺(tái)幣的天價(jià)購(gòu)併美國(guó)好萊塢老牌片廠米高梅影業(yè)，這起購(gòu)併案震

5、驚美國(guó)媒體界，因?yàn)樵疽呀?jīng)擁有哥倫比亞電影公司以及三星影業(yè)的新力集團(tuán)，無(wú)疑已經(jīng)成為全球的電影霸主。好萊塢碩果僅存的獨(dú)立製片廠米高梅，2004年9月13日證實(shí)即將以1700億臺(tái)幣左右天價(jià)，轉(zhuǎn)手賣給日商新力索尼集團(tuán)。714在地生產(chǎn) 合約生產(chǎn)：是指藉由合約的安排，跨國(guó)公司將其產(chǎn)品委託給獨(dú)立的地主國(guó)公司來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。 在地組裝：是指跨國(guó)公司將一部分的製造程序安排在國(guó)外進(jìn)行。完全整合製造：代表跨國(guó)公司對(duì)於海外市場(chǎng)所能做到的最大承諾。 相對(duì)於其他市場(chǎng)進(jìn)入策略，在地生產(chǎn)是屬於投入資源較大的一種進(jìn)入方式715策略聯(lián)盟 是在不同的企業(yè)間建立一種夥伴關(guān)係，藉此可以結(jié)合對(duì)方的資源、能耐，與核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)追求彼此在產(chǎn)品

6、或服務(wù)的設(shè)計(jì)、製造，或行銷等方面的共同利益。 16全球策略夥伴的特性 兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司共同形成一個(gè)長(zhǎng)期策略彼此的關(guān)係是雙向的夥伴的願(yuàn)景與努力是真正全球化的技術(shù)與資源的分享是一種常態(tài)必須共同努力在價(jià)值鏈上為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值策略聯(lián)盟夥伴仍然保有其獨(dú)立的身分、自主和理念17決定全球策略夥伴關(guān)係成功的因素使命策略治理文化組織管理18各種進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)間接出口模式低的資源承諾低風(fēng)險(xiǎn)缺乏控制與外國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有接觸沒(méi)有學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)潛在的機(jī)會(huì)成本直接出口模式直接掌控更容易累積行銷知識(shí)需要設(shè)立出口組織需要更多資源授權(quán)模式較低或不需投資進(jìn)入市場(chǎng)的快速管道迴避進(jìn)口障礙的手段低風(fēng)險(xiǎn)缺乏控制潛在的機(jī)會(huì)成

7、本品管的要求培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)限制市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)表 7-2 各種進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)719進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)加盟模式較低或不需投資克服進(jìn)口障礙節(jié)省成本品管的要求缺乏控制培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)合資模式風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)比較不需要太多資源存在潛在的綜效取得地主國(guó)的獨(dú)特知識(shí)與合資夥伴發(fā)生衝突的風(fēng)險(xiǎn) 缺乏控制培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)自有公司模式技術(shù)與能耐不外流容易全球整合絕對(duì)控制成本太高承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)表 7-2 序前頁(yè)720進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)在地生產(chǎn)利用當(dāng)?shù)貎?yōu)異的生產(chǎn)條件使當(dāng)?shù)乜蛻舾咝判木S持較密切的客戶關(guān)係投入資源較大策略聯(lián)盟互相運(yùn)用資源與能耐獨(dú)立自主可能出現(xiàn)某些衝突表 7-2 序前頁(yè)721進(jìn)入模式評(píng)估的外部準(zhǔn)則 市場(chǎng)規(guī)模與成長(zhǎng) 風(fēng)險(xiǎn) 政

8、府的管制 競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施 中國(guó)大陸對(duì)於進(jìn)入方式的管制 80年代中國(guó)對(duì)外改革開(kāi)放以來(lái)，主要的政策只允許外資以合資和合作方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。合資是屬於股權(quán)式合營(yíng)企業(yè)，由中外方共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。合作則依照共同簽訂的合作經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)定合作各方權(quán)利和義務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，在股權(quán)上則並不合併。但在加入WTO後，跨國(guó)公司在中國(guó)不再受到合資股份的限制，可以獨(dú)資方式直接設(shè)立公司，也可用購(gòu)併方式快速吃掉中國(guó)本土企業(yè)。若地主國(guó)存在著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，採(cǎi)用合資或是策略聯(lián)盟的方式可能比較容易進(jìn)入該市場(chǎng)22進(jìn)入模式評(píng)估的內(nèi)部準(zhǔn)則企業(yè)的目標(biāo)對(duì)於控制的要求內(nèi)部的資源、資產(chǎn)與能耐 彈性 投入資源較多的進(jìn)入

9、模式投入資源較多的進(jìn)入模式投入資源較少的進(jìn)入模式投入資源較少的進(jìn)入模式723進(jìn)入模式矩陣（策略型態(tài)）漸進(jìn)型：企業(yè)沒(méi)有很多的資源，此種狀況特別容易出現(xiàn)在初次進(jìn)入全球市場(chǎng)的企業(yè)。保護(hù)型：企業(yè)具有重要的商業(yè)機(jī)密或是能耐，在國(guó)外具有很大市場(chǎng)潛力，為了保護(hù)其不外流，通常會(huì)限制其所投入的技術(shù)資源 ?？刂菩停浩髽I(yè)具有某些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，資源也豐富，能夠竭盡全力行海外擴(kuò)張，而不會(huì)危及所擁有的任何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。724進(jìn)入模式矩陣（市場(chǎng)狀態(tài)）初生型市場(chǎng)：因?yàn)檎巫兏飫倓傞_(kāi)放的市場(chǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施仍不完善，市場(chǎng)仍不健全，配銷通路的選擇有限，貨款支付機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)也很高。高成長(zhǎng)型市場(chǎng)：逐漸工業(yè)化的國(guó)家，先進(jìn)國(guó)家中的高科技市場(chǎng)，以及快速成長(zhǎng)國(guó)家中的市場(chǎng)。成熟型市場(chǎng)：主要