1、目錄券商投顧業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 5 基金投顧的發(fā)展現(xiàn)狀 6國(guó)內(nèi)基金投顧的運(yùn)作模式分析 6 國(guó)內(nèi)基金投顧發(fā)展成果分析 10 投顧策略輸出模式進(jìn)一步分析 11美國(guó)成功投顧業(yè)務(wù)發(fā)展模式分析 13VANGUARD專業(yè)致勝，以“投”為抓手 13 CHARLES SCHWAB傳統(tǒng)投“顧”的集大成者 14BETTERMENT對(duì)于“顧”的革新，享受先發(fā)優(yōu)勢(shì) 16發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)的建議 17總體策略：揚(yáng)長(zhǎng)避短 17 基金公司 17 證券公司 18 銀行18第三方基金銷售機(jī)構(gòu) 181圖表目錄圖表 1：投資顧問(wèn)的不同形態(tài) 5 圖表 2：交易不是目的，資產(chǎn)增值才是目的 5 圖表 3：行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金率持續(xù)下滑 5 圖表 4

2、：投資顧問(wèn)的不同形態(tài) 5 圖表 5：券商投顧隊(duì)伍增長(zhǎng)迅速 6 圖表 6：基金投顧獲批情況 6 圖表 7：各家機(jī)構(gòu)運(yùn)作模式 7 圖表 8：司南投顧在天天基金上的展示 8 圖表 9：螞蟻幫你投界面 8 圖表 10：騰訊一起投界面 8 圖表 11：基金投顧的業(yè)務(wù)流程 9 圖表 12：策略分類 9 圖表 13：各機(jī)構(gòu)基金投顧業(yè)務(wù)多維度對(duì)比 11 圖表 14：基金組合 VS 基金投顧 11 圖表 15：且慢/蛋卷/天天基金平臺(tái)中“基金組合”頻道 12 圖表 16：2021 年 1 月各類 APP 月活規(guī)模（萬(wàn)人） 12 圖表 17：養(yǎng)老金計(jì)劃之外，50%的家庭通過(guò)投資顧問(wèn)購(gòu)買基金 13 圖表 18：VA

3、NGUARD 業(yè)務(wù)線 13 圖表 19：VANGUARD 目標(biāo)退休基金 14 圖表 20：智能投顧管理規(guī)模排名（2019Q2，十億美金） 14 圖表 21：CHARLES SCHWAB 客戶資產(chǎn)情況（BILLION） 15 圖表 22：取消 IRA 年費(fèi)當(dāng)年客戶資產(chǎn)增長(zhǎng) 54%賬戶中客戶資產(chǎn)增長(zhǎng) 15 圖表 23：共同基金超市獲客效果顯著 15 圖表 24：SCHWAB ADVISOR NETWORK 15圖表 25：BETTERMENT 業(yè)務(wù)線 16圖表 26：各類機(jī)構(gòu)基金投顧業(yè)務(wù)資源稟賦對(duì)比 172券商投顧業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀從模式上來(lái)看，券商投顧正處于“賣方”向“買方”轉(zhuǎn)變。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型財(cái)富管

4、理過(guò) 程中，投顧業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式也有所不同：自主證券交易階段：投顧業(yè)務(wù)主要目的就是為了促成交易，常見的形式包括內(nèi)參、超級(jí) Level-2、牛人組合等等，盈利來(lái)源包括更高的傭金率或者固定的訂閱費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)；自主資產(chǎn)配置階段：投顧業(yè)務(wù)主要目的就是為了銷售金融產(chǎn)品，包括公募產(chǎn)品、私募產(chǎn) 品以及券商自身資管產(chǎn)品或收益憑證，盈利來(lái)源代銷收入來(lái)實(shí)現(xiàn)；賬戶管理階段：投顧業(yè)務(wù)主要形式就是賬戶管理，代客戶做出投資決策，盈利來(lái)源主要 以賬戶管理費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)；全面財(cái)富管理：投顧業(yè)務(wù)主要特征就是私人定制，涉及綜合金融服務(wù)，盈利來(lái)源更加綜 合，利差、管理費(fèi)收入、傭金等等；基金投顧業(yè)務(wù)允許試點(diǎn)機(jī)構(gòu)開展賬戶管理業(yè)務(wù)。2019 年 1

5、0 月，證監(jiān)會(huì)正式下發(fā)關(guān)于 做好公開募集證券投資基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作的通知，通知規(guī)定，基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)從 事基金投顧業(yè)務(wù)，可以接受客戶委托，按照協(xié)議約定向其提供基金投資組合策略建議，可以代 客戶做出具體基金投資品種、數(shù)量和買賣時(shí)機(jī)的決策，并代客戶執(zhí)行基金產(chǎn)品申購(gòu)、贖回、轉(zhuǎn) 換等交易申請(qǐng)，開展管理型基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù),并直接或者間接獲得經(jīng)濟(jì)利益，標(biāo)的應(yīng)為公募 基金產(chǎn)品或證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的同類產(chǎn)品。以基金投顧業(yè)務(wù)為代表的賬戶管理業(yè)務(wù)更符合客戶的利益，發(fā)展更可持續(xù)。賬戶管理階 段與自主證券交易以及自主資產(chǎn)配置階段中的投顧業(yè)務(wù)有的“質(zhì)”的變化，在自主證券交易 以及自主資產(chǎn)配置階段中，券商始終整體的業(yè)務(wù)模式

6、是以交易為核心，包括股票交易、金融 產(chǎn)品的交易，體現(xiàn)的是“賣方思維”；而在賬戶管理階段，商業(yè)模式是以資產(chǎn)為核心，從資產(chǎn) 積聚，到配置，再到增值，體現(xiàn)的是“買方思維”；對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，交易不是目的，資產(chǎn)的增值 才是目的。圖表 1：投資顧問(wèn)的不同形態(tài)圖表 2：交易不是目的，資產(chǎn)增值才是目的從收入上來(lái)看，券商投顧業(yè)務(wù)尚未起規(guī)模，收入貢獻(xiàn)不大。行業(yè)傭金率持續(xù)下行，說(shuō)明 高傭金的投顧業(yè)務(wù)滲透率并不高；投資咨詢收入在行業(yè)總收入中占比也不高，2020 年占比 1.07%；代理銷售金融產(chǎn)品 2020 年實(shí)現(xiàn)凈收入 134.38 億元，同比增長(zhǎng) 148.76%，收入 占比也僅 3%。3圖表 3：行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金率

7、持續(xù)下滑圖表 4：投資顧問(wèn)的不同形態(tài)從人員配備上來(lái)看，券商投顧隊(duì)伍近幾年持續(xù)增長(zhǎng)，為轉(zhuǎn)型蓄力。近年來(lái)，證券公司不 斷加強(qiáng)前端銷售人員的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變。2019 年證券公司傳統(tǒng)營(yíng)銷獲客的證 券經(jīng)紀(jì)人數(shù)同比下滑 11%至 7.45 萬(wàn)人，相對(duì)應(yīng)投資顧問(wèn)人數(shù)同比增長(zhǎng) 18%至 5.32 萬(wàn)人。圖表 5：券商投顧隊(duì)伍增長(zhǎng)迅速基金投顧的發(fā)展現(xiàn)狀在前面已經(jīng)論述到基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)開啟了投顧業(yè)務(wù)的新紀(jì)元，相較于以往的投顧形式，基 金投顧業(yè)務(wù)更符合客戶的利益，發(fā)展更可持續(xù)。因此我們預(yù)計(jì)基金投顧將是未來(lái)行業(yè)投顧業(yè)務(wù)重 點(diǎn)的發(fā)展方向。國(guó)內(nèi)基金投顧的運(yùn)作模式分析自 2019 年公募基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)以來(lái)，已有

8、 3 批共計(jì) 18 家機(jī)構(gòu)獲得了投顧資格，分別 為 2 家基金公司、3 家基金公司銷售子公司、3 家第三方基金銷售機(jī)構(gòu)、7 家券商和 3 家 銀行。從各基金投顧試點(diǎn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)展來(lái)看，首批 5 家試點(diǎn)機(jī)構(gòu)華夏、嘉實(shí)、南方、中 歐、易方達(dá)均已上線了管理型基金投顧業(yè)務(wù)，第二批 3 家第三方基金銷售機(jī)構(gòu)也已經(jīng)上 線了基金投顧業(yè)務(wù)，第三批試點(diǎn)機(jī)構(gòu)為券商和銀行，其中 7 家券商已經(jīng)上線了基金投顧 業(yè)務(wù)，3 家銀行尚未開展相關(guān)業(yè)務(wù)。0.100%0.080%0.060%0.040%0.020%0.000%3,88218,23123,205 25,34328,473 33,368 35,92642,37955,

9、34947,28325,26537,45641,10446,38955,50373,21484,66590,38482,99174,47920,00040,00060,00080,000100,00002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019投資顧問(wèn)證券經(jīng)紀(jì)人4圖表 6：基金投顧獲批情況獲批時(shí)間獲批機(jī)構(gòu)類型獲批機(jī)構(gòu)2019 年 10月 25 日基金公司或旗下銷 售子公司華夏（華夏財(cái)富）、嘉實(shí)（嘉實(shí)財(cái)富）、南方、易方達(dá)、 中歐（中歐錢滾滾）2019 年 12月 14 日第三方基金銷售公司騰安基金（騰訊旗下）、螞蟻基金（阿里旗下）、珠海盈米

10、基金2020 年 3 月2 日券商銀河證券、中金公司、中信建投證券、國(guó)泰君安證券、申萬(wàn)宏源證券、華泰證券、國(guó)聯(lián)證券 7 家券商銀行工商銀行、招商銀行、平安銀行三家銀行從運(yùn)作模式上來(lái)看：目前來(lái)看，所有試點(diǎn)機(jī)構(gòu)都采取了線上展業(yè)為主的模式。但不同類 型機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式特色鮮明，符合各自風(fēng)格和資源稟賦。公募基金積極與第三方渠道合作，輸出投顧策略，獲取外部客戶；第三方基金銷售平臺(tái)均是在體系內(nèi)進(jìn)行客戶滲透， 但騰訊與阿里的運(yùn)作模式又截然不同，騰訊投顧策略均是多家公募基金引進(jìn)，暫無(wú)自身 投顧策略，阿里則是與先鋒基金成立投顧公司先鋒領(lǐng)航投顧(上海)投資咨詢，設(shè)計(jì) 投顧策略；試點(diǎn)券商中除國(guó)聯(lián)外，均是在內(nèi)部發(fā)展，而

11、國(guó)聯(lián)證券由于客戶規(guī)模較小，除 了內(nèi)部發(fā)展還積極與外部渠道進(jìn)行合作，輸出投顧策略。圖表 7：各家機(jī)構(gòu)運(yùn)作模式機(jī)構(gòu)名稱投顧品牌運(yùn)作平臺(tái)南方基金司南智投自身 APP+已上線 5 家渠道，進(jìn)行投顧輸出易方達(dá)基金易方達(dá)投顧外部渠道為主，上線 6 家渠道，進(jìn)行投顧輸華夏基金（華夏財(cái)富）查理智投自身 APP+上線 4 家渠道，進(jìn)行投顧輸出嘉實(shí)基金嘉實(shí)財(cái)富投顧自身 APP+上線 2 家渠道，進(jìn)行投顧輸出中歐基金（中歐錢滾滾）水滴智投自身 APP+上線 2 家渠道，進(jìn)行投顧輸出螞蟻基金幫你投自身 APP+自制策略騰安基金一起投自身 APP+外部策略盈米基金且慢自身 APP+自制策略/外部策略銀河證券財(cái)富星-基金

12、管家自身 APP+自制策略中金公司A+基金投顧自身 APP+自制策略中信建投證券蜻蜓管家自身 APP+自制策略國(guó)泰君安證券君享投自身 APP+自制策略申萬(wàn)宏源證券星基匯自身 APP+自制策略華泰證券漲樂星投自身 APP+自制策略國(guó)聯(lián)證券基智投自身 APP+外部渠道，進(jìn)行投顧輸出5圖表 8：司南投顧在天天基金上的展示圖表 9：螞蟻幫你投界面圖表 10：騰訊一起投界面6業(yè)務(wù)流程可以分為投前、投中和投后三個(gè)環(huán)節(jié)，從各類機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，各類機(jī)構(gòu)的 側(cè)重點(diǎn)有所不同，公募基金更多側(cè)重投中環(huán)節(jié)，券商則是全流程均衡發(fā)展模式，互聯(lián)網(wǎng) 平臺(tái)總體看來(lái)，更傾向于投前投后環(huán)節(jié)。圖表 11：基金投顧的業(yè)務(wù)流程投前策略推

13、薦模式主要有兩種：系統(tǒng)推薦和貨架式，系統(tǒng)推薦是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、應(yīng)用場(chǎng) 景等引導(dǎo)出合適的策略組合；貨架式是投資者自行選擇機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上為投資者提供全部 的投顧策略，只要投資者所選投顧策略的風(fēng)險(xiǎn)水平符合自身的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)即可。從優(yōu)劣來(lái) 看，系統(tǒng)推薦能夠更準(zhǔn)確的把握客戶的需求，但存在與真實(shí)需求不服的可能；而貨架式 優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單便捷。從投中組合策略類型來(lái)看：以場(chǎng)景定策略、以投資時(shí)間定策略、以投資目標(biāo)定策略、以 風(fēng)險(xiǎn)偏好定策略、以資產(chǎn)類別定策略以及其他。從已有的樣本來(lái)看，以投資目的定策略 以及以風(fēng)險(xiǎn)偏好定策略兩種占主流。圖表 12：策略分類策略分類機(jī)構(gòu)名稱具體策略以場(chǎng)景定策略騰安基金求穩(wěn)的錢/生錢的錢/要花的錢

14、/教育理財(cái)/養(yǎng)老理財(cái)華夏基金養(yǎng)老智投/教育智投以時(shí)間定策略中歐基金現(xiàn)金增強(qiáng)/季季樂穩(wěn)健回報(bào)/雙季樂穩(wěn)健增強(qiáng)/年年樂偏債進(jìn)取/經(jīng)典股債均衡/超級(jí)股票全78明星以投資目標(biāo)定策略華泰證券打理閑錢/跑贏通脹/追求收益中金公司流動(dòng)性賬戶/穩(wěn)健賬戶/增值賬戶易方達(dá)基金保守理財(cái)/力求戰(zhàn)勝通脹/希望財(cái)富增值/追求高收益/積極挖掘權(quán)益機(jī)會(huì)盈米基金活錢管理/穩(wěn)健理財(cái)/長(zhǎng)期投資以風(fēng)險(xiǎn)偏好定策略國(guó)聯(lián)證券睿安盈/睿平衡/睿穩(wěn)健/睿進(jìn)取/睿精選銀河證券安心投、穩(wěn)健投、靈活投、進(jìn)取投螞蟻基金安睡增值/穩(wěn)步增利/安逸求盈/安穩(wěn)回報(bào)/步步為營(yíng)/穩(wěn)中求勝/攻守兼?zhèn)?動(dòng)態(tài)進(jìn)攻/銳意進(jìn)取/全面進(jìn)攻南方基金司南安鑫/司南銳進(jìn)/貨幣增強(qiáng)

15、/穩(wěn)健理財(cái)/追求增值/追求高收益以資產(chǎn)類別定策略申萬(wàn)宏源星選貨幣/星選權(quán)益/星選理財(cái)/匠心配置嘉實(shí)基金權(quán)益甄選/固收優(yōu)選/貨幣增強(qiáng)華夏基金固收增強(qiáng)/權(quán)益優(yōu)選/養(yǎng)老智投/教育智投/貨幣優(yōu)享中歐基金現(xiàn)金增強(qiáng)/經(jīng)典股債均衡/超級(jí)股票全明星止盈策略中歐基金幸福八八小目標(biāo)華夏基金小常樂目標(biāo)盈南方基金南方小目標(biāo)嘉實(shí)基金智盈慧投從投資組合策略費(fèi)率來(lái)看，目前已上線的投顧品牌的投顧費(fèi)率在 0.15%-1.5%/年之間。 為了增加吸引力，很多投顧機(jī)構(gòu)都給予底層基金申購(gòu)費(fèi)以及投顧費(fèi)一定的折扣。投后服務(wù)目前有線下咨詢，策略和市場(chǎng)分析，投資者教育等內(nèi)容，投后服務(wù)作為投顧業(yè) 務(wù)的重要環(huán)節(jié)，關(guān)系著用戶的留存與增員，也是影響

16、投顧品牌的重要環(huán)節(jié)。各家目前都 在積極摸索。國(guó)內(nèi)基金投顧發(fā)展成果分析缺乏渠道資源的公募基金以及國(guó)聯(lián)證券，積極的擴(kuò)展外部渠道，表現(xiàn)的更加積極；其中 國(guó)聯(lián)證券截至 2 月其管理規(guī)模已經(jīng)突破 70 億元，是目前已有的數(shù)據(jù)中最為顯著的。國(guó)聯(lián)的戰(zhàn)略性更強(qiáng)。對(duì)于國(guó)聯(lián)證券來(lái)說(shuō)，基金投顧在其業(yè)務(wù)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位相對(duì)更高， 公司希望通過(guò)專業(yè)的基金投顧策略輸出，打開業(yè)務(wù)空間，突破自身客戶資源不足的限制； 因此準(zhǔn)備工作更為充分：在獲批試點(diǎn)之后 20 天里，國(guó)聯(lián)證券即完成了業(yè)務(wù)審批、制度發(fā) 布、投資決策、系統(tǒng)測(cè)試等一系列工作，是行業(yè)內(nèi)首家接受了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的驗(yàn)收檢查，并 在 4 月 21 日完成首批客戶的簽約和交易，是行

17、業(yè)首家展業(yè)的券商。圖表 13：各機(jī)構(gòu)基金投顧業(yè)務(wù)多維度對(duì)比機(jī)構(gòu)名稱投顧品牌上線時(shí)間策略類型外部渠道成果南方基金司南智投2019/10/3175易方達(dá)易方達(dá)投顧2020/9/156華夏基金查理智投2019/12/1664截止 11 月 2 日，客戶3 萬(wàn)嘉實(shí)基金嘉實(shí)財(cái)富投顧2019/12/2442截止 10 月 30 日，客戶近 3 萬(wàn)中歐基金水滴智投2019/12/2042螞蟻基金幫你投2020/3/27100推出 100 天的數(shù)據(jù)規(guī)模 22 億，客戶 20 萬(wàn)戶騰安基金一起投2020/8/1290盈米基金且慢2020/10/22100規(guī)模 45 億，客戶數(shù) 3.2 萬(wàn)戶銀河證券財(cái)富星2020

18、/5/1580規(guī)模超 20 億；客戶超 5 萬(wàn)戶中金公司A+基金投顧2020/9/940中信建投蜻蜓管家2020/9/740人數(shù)超 3 萬(wàn)，規(guī)模超 10 億國(guó)泰君安君享投2020/7/180服務(wù)客戶人數(shù)超 3 萬(wàn)申萬(wàn)宏源星基匯2020/9/2260規(guī)模超 25 億；客戶 6 萬(wàn)戶華泰證券漲樂星投2020/10/2260國(guó)聯(lián)證券基智投2020/5/851規(guī)模 70 億；客戶 7 萬(wàn)戶投顧策略輸出模式進(jìn)一步分析受基金投顧政策刺激，基金組合發(fā)展迅速：基金組合同樣是為客戶提供基金產(chǎn)品組合策 略建議，但與基金投顧有所不同，基金組合通常只是提供建議，不支持代理投資交易， 客戶需自行完成申購(gòu)、贖回、換倉(cāng)等交

19、易操作。由于基金組合不需要基金投顧業(yè)務(wù)資格， 因此被其他機(jī)構(gòu)作為過(guò)渡模式進(jìn)行策略輸出，搶占市場(chǎng)份額。從天天基金/蛋卷基金/且 慢三大平臺(tái)新成立基金組合數(shù)量來(lái)看，自 2019 年二季度以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)基金組合發(fā)展速度 明顯加快，新增數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張。圖表 14：基金組合VS 基金投顧基金組合基金投顧參與主體基金公司或基金銷售公司基金公司或基金銷售公司產(chǎn)品基金組合產(chǎn)品公募基金產(chǎn)品組合服務(wù)投資策略建議投資策略建議代理投資交易盈利方式銷售收入（申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)）投資顧問(wèn)費(fèi)9圖表 15：且慢/蛋卷/天天基金平臺(tái)中“基金組合”頻道基金公司是投顧策略輸出的主力軍。天天基金平臺(tái)上，披露數(shù)據(jù)均截至 2020 年 12 月

20、5 日，全部展示的基金組合數(shù)量為 161 只，其中機(jī)構(gòu)主理人管理了 146 只，涉及 58 家機(jī)構(gòu)；58 家機(jī)構(gòu)中，除了財(cái)通資管、天天基金研究中心外，其余均為公募基金公司。發(fā)行組合 數(shù)量最多的分別為銀華基金、華安基金以及廣發(fā)基金，對(duì)應(yīng)數(shù)量分別為 7 只、6 只、6 只。我們認(rèn)為發(fā)展初期擴(kuò)展渠道十分重要，作為同樣研究能力有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的券商在本輪基金 組合發(fā)展上戰(zhàn)術(shù)略顯保守，較為封閉。當(dāng)前投顧策略并沒有形成很強(qiáng)的產(chǎn)品差異性，而 且很多渠道仍處于發(fā)展初期及空白，例如螞蟻與騰訊均是 2020 年才上線基金組合業(yè)務(wù)板 塊，諸多銀行也在開始逐步上線基金組合業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)前仍處于渠道紅利期，獲客成 本較低。原

21、始規(guī)模積累可以通過(guò)學(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)。較于積極拓展渠道 的公募基金，同樣具備研究能力優(yōu)勢(shì)的券商，戰(zhàn)術(shù)略顯保守，大部分仍是閉環(huán)發(fā)展，以 自身客戶體系為主，然而券商客戶規(guī)模相較于銀行以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不可同日而與，若 失去銀行以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道，未來(lái)發(fā)展勢(shì)必受限。圖表 16：2021 年 1 月各類 APP 月活規(guī)模（萬(wàn)人）77,0226,9402,611613349622825191890,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000010美國(guó)成功投顧業(yè)務(wù)發(fā)展模式分析美國(guó)的基金投顧業(yè)務(wù)起步較早。1940 年，美國(guó)頒布了投資顧問(wèn)

22、法，以規(guī)范管理投資顧問(wèn) 開展投資咨詢相關(guān)活動(dòng)過(guò)程中的各項(xiàng)行為。經(jīng)過(guò) 70 余年的發(fā)展，美國(guó)的基金投顧市場(chǎng) 極度成熟。根據(jù) ICI2020 年發(fā)布的美國(guó)投資公司發(fā)展報(bào)告，在通過(guò) 401k、403b、IRA 等退休計(jì)劃 之外渠道投資共同基金的家庭中，有 50%的家庭通過(guò)投資顧問(wèn)購(gòu)買基金，其中選擇獨(dú)立 財(cái)務(wù)顧問(wèn)的家庭占比最高，達(dá)到了 28%。與之相對(duì)，通過(guò)直銷渠道購(gòu)買基金的家庭僅占 到 32%。由此可以看出，投資顧問(wèn)已成為美國(guó)投資者購(gòu)買基金的最主要渠道，其投資建 議對(duì)投資者的投資選擇以及基金公司的產(chǎn)品銷售均有著十分重要的影響。圖表 17：養(yǎng)老金計(jì)劃之外，50%的家庭通過(guò)投資顧問(wèn)購(gòu)買基金美國(guó)家庭投資者

23、購(gòu)買共同基金的渠道各渠道選擇的家庭數(shù)量比重養(yǎng)老金計(jì)劃之外1、專業(yè)投資顧問(wèn)50%其中：綜合服務(wù)經(jīng)紀(jì)商26%獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問(wèn)28%銀行客戶經(jīng)理21%保險(xiǎn)代理人9%會(huì)計(jì)7%2、直接從市場(chǎng)購(gòu)買32%其中：直接通過(guò)共同基金購(gòu)買19%折扣經(jīng)紀(jì)商21%投顧業(yè)務(wù)在美國(guó)衍生出了很多模式各異成功案例，但總體來(lái)看，都是在“投”與“顧” 之間的平衡，我們僅選取三家類型較為不同的投顧機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析。Vanguard專業(yè)致勝，以“投”為抓手Vanguard 的成就：Vanguard 在資管領(lǐng)域已經(jīng)是行業(yè)龍頭，截至 2020 年 1 月，公司在管 規(guī)模 6.2 萬(wàn)億美元；同時(shí) Vanguard 在投顧服務(wù)方面也相當(dāng)成功；先鋒基金

24、依托龐大的共 同基金庫(kù)，向投資者提供各種類型的個(gè)性化服務(wù)。較為成功的是以 FOF 形式為代表特殊 場(chǎng)景策略（例如退休計(jì)劃、教育等），以及線上投顧（Vanguard Personal Advisor Services）。圖表 18：Vanguard 業(yè)務(wù)線11圖表 19：Vanguard 目標(biāo)退休基金圖表 20：智能投顧管理規(guī)模排名（2019Q2，十億 美金）大致退休年限基金規(guī)模（億美元）45VanguardTargetRetirement20651.0640VanguardTargetRetirement20602735VanguardTargetRetirement20556930Vangu

25、ardTargetRetirement205015225VanguardTargetRetirement204522520VanguardTargetRetirement204024515VanguardTargetRetirement203532310VanguardTargetRetirement20303365VanguardTargetRetirement20253990VanguardTargetRetirement2020325VanguardTargetRetirementIncome167Vanguard 在渠道不占優(yōu)的情況，投顧業(yè)務(wù)還能取得如此成績(jī)，我們認(rèn)為有兩個(gè)重要的原 因

26、：一是 Vanguard 在指數(shù)基金領(lǐng)域的絕對(duì)專業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)分散化、費(fèi)用低、表現(xiàn)優(yōu)異且穩(wěn)定 的特色,使指數(shù)基金在資產(chǎn)配置中充當(dāng)著底層資產(chǎn)的角色。Vanguard 正是憑借者指數(shù)基 金產(chǎn)品，坐上了全球資產(chǎn)管理公司龍頭，在先鋒基金 6.2 萬(wàn)的管理規(guī)模中，約 4 萬(wàn)億為 指數(shù)型基金。二是擁有一套成熟的資產(chǎn)配置模型，Vanguard 的所有投顧服務(wù)均基于 VCMM（Vanguard Capital Markets Model） 模型展開。VCMM 由兩個(gè)主要元素組成：（1）一個(gè)全球動(dòng)態(tài)模型，能夠模擬各種資產(chǎn)類別的收益分布；（2）一系列資產(chǎn)配置工具，可以 為投資者在尋求合理的組合構(gòu)建方案的過(guò)程中提供輔助。

27、小結(jié)：Vanguard 在投顧業(yè)務(wù)商的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于“投”的專業(yè)性，對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品的理 解，成熟的資產(chǎn)配置理念。Charles Schwab傳統(tǒng)投“顧”的集大成者Charles Schwab 的成就：截至 2020 年底，公司客戶總資產(chǎn)達(dá)到 6.69 萬(wàn)億美元，過(guò)去 512年復(fù)合增速 21.7%，接受投顧服務(wù)的客戶資產(chǎn) 3.3 萬(wàn)億美元，過(guò)去 5 年復(fù)合增速 21.4%。圖表 21：Charles Schwab 客戶資產(chǎn)情況（billion）Charles Schwab 成功秘訣之一一以貫之“以客戶資產(chǎn)為核心”。通過(guò)研究 CharlesSchwab 的發(fā)展歷程，其中經(jīng)典戰(zhàn)略舉措背后都是一個(gè)邏輯

28、“以客戶資產(chǎn)為核心”，尤其是發(fā)展初期的兩次 “以價(jià)換量”策略為公司積累了大量的用戶基礎(chǔ)，為財(cái)富管理業(yè)務(wù)打 下了良好的基礎(chǔ)。1992 年取消 IRA 賬戶收取年費(fèi)（正值 IRA 規(guī)模快速擴(kuò)張），同年又推 出了共同基金 Onesource（第一個(gè)沒有附加費(fèi)、不收交易費(fèi)的共同基金超市），截至 2000 年，嘉信理財(cái)共同基金 OneSource 的資產(chǎn)規(guī)模超過(guò) 1,000 億美元，客戶資產(chǎn) 總規(guī)模為8717 億美元。圖表 22：取消 IRA 年費(fèi)當(dāng)年客戶資產(chǎn)增長(zhǎng) 54%賬戶中客戶資產(chǎn)增長(zhǎng)圖表 23：共同基金超市獲客效果顯著Charles Schwab 成功秘訣之二1995 年，嘉信理財(cái)推出“顧問(wèn)資源（

29、Advisor Source）” 項(xiàng)目（后升級(jí)為 Schwab advisor Network）。通過(guò)這一項(xiàng)目，公司不僅彌補(bǔ)了公司在專 業(yè) Advisor 與傳統(tǒng)投行的劣勢(shì)，而且成為了公司一個(gè)強(qiáng)有力的武器。2001 年，嘉信獲得5800 個(gè)投資顧問(wèn)帶來(lái)的 2350 億美元的客戶資產(chǎn)，如今嘉信服務(wù)的投資顧問(wèn)公司達(dá)到 1.3 萬(wàn)家。圖表 24：Schwab advisor Network25142780336232524039669212541401170017082107330002000400060008000201520162020Client assets201720182019Asset

30、s receiving ongoing advisory services60%50%40%30%20%10%0%20018016014012010080604020019921993199419951996199719981999200030138305010015020025019811991小結(jié)：對(duì)于投顧業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，“資產(chǎn)是第一要義”；金融機(jī)構(gòu)也要堅(jiān)持創(chuàng)新，成功創(chuàng)新的收 益是巨大的。Betterment對(duì)于“顧”的革新，享受先發(fā)優(yōu)勢(shì)Betterment 的成就：Betterment 成立于 2008 年，其于 2010 年正式上線智能投顧業(yè) 務(wù)，是美國(guó)最早涉足智能投顧行業(yè)的公司。目前 Be

31、tterment 的智能投顧管理規(guī)模約為220 億美元，僅次于 Vanguard 和嘉信 SIP，排名全市場(chǎng)第三。先發(fā)優(yōu)勢(shì)是公司成功的最大原因：公司是最早的智能投顧之一，運(yùn)用算法直接線上完成 傳統(tǒng)投資顧問(wèn)的很多功能，諸如分散化投資，組合再平衡，稅收虧損收割。而且相對(duì)傳 統(tǒng)投顧，Betterment 提供的費(fèi)用更低，門檻更低。在傳統(tǒng)投顧機(jī)構(gòu)進(jìn)入智能投顧的同時(shí)，公司也在向傳統(tǒng)投顧機(jī)構(gòu)靠近，增加自身護(hù)城河。 隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，Betterment 在最基礎(chǔ)的智能投顧業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，不斷上線新的業(yè)務(wù) 或服務(wù)，包括現(xiàn)金賬戶管理服務(wù)、稅務(wù)籌劃服務(wù)及養(yǎng)老金業(yè)務(wù)等。此外，Betterment 還 積極切入“智能

32、投顧+人工投顧”業(yè)務(wù)（Betterment for Advisor），通過(guò)搭建第三方個(gè) 人投顧平臺(tái) Betterment Advisor Network，與獨(dú)立持證投資顧問(wèn)合作，為用戶提供投資 咨詢、財(cái)務(wù)規(guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃等一對(duì)一咨詢服務(wù)。隨著業(yè)務(wù)類型的不斷擴(kuò)展，Betterment 的產(chǎn)品線布局同傳統(tǒng)投顧機(jī)構(gòu)越發(fā)相似。圖表 25：Betterment 業(yè)務(wù)線小結(jié)：新技術(shù)的應(yīng)用能夠孕育初新的商業(yè)模式，在金融行業(yè)里面，先發(fā)優(yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)換為 規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)力。但是從最后 Betterment 被 Vanguard 以及 Charles Schwab 反超，我們也必須看到傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、客

33、戶優(yōu)勢(shì)仍不可忽視?？偨Y(jié)：從美國(guó)目前的基金投顧行業(yè)格局來(lái)看，并沒有某類機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下。這個(gè)行業(yè)足夠 大，不同模式的公司均有發(fā)展空間。Vanguard、Charles Schwab、Betterment 三家機(jī)構(gòu) 在投顧領(lǐng)域都是成功的商業(yè)案例。三家機(jī)構(gòu)的發(fā)展路徑截然不同，但相同之處便在于結(jié) 果，均實(shí)現(xiàn)了管理規(guī)模的大度提升。因此，我們認(rèn)為對(duì)于投顧機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其成功的關(guān)鍵14因素就是通過(guò)一切方法實(shí)現(xiàn)管理規(guī)模的提升，例如充分利用自身的資源稟賦（投研、客 戶、投顧團(tuán)隊(duì)等等），機(jī)遇（政策、科技等），積極進(jìn)行創(chuàng)新（包括產(chǎn)品或者模式）。發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)的建議各類機(jī)構(gòu)在資源稟賦上各有優(yōu)劣。我們從自身投研能力、投顧服務(wù)

34、能力、產(chǎn)品獲取能力 和客戶基礎(chǔ)四個(gè)方面對(duì)各類參與者進(jìn)行對(duì)比分析。整體來(lái)看，基金公司的優(yōu)勢(shì)主要在于 自身投研能力，投顧服務(wù)能力、產(chǎn)品線和客戶基礎(chǔ)是其短板；第三方基金銷售機(jī)構(gòu)的優(yōu) 勢(shì)是與全市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品合作，且客戶資源豐富，不過(guò)自身投研能力為其短板；券商各方 面比較均衡，沒有明顯的短板，投研能力與投顧服務(wù)能力是其相對(duì)優(yōu)勢(shì)，客戶基礎(chǔ)與產(chǎn) 品豐富度相對(duì)弱勢(shì)；銀行方面，龐大的客戶基礎(chǔ)和成熟的理財(cái)顧問(wèn)體系是其突出優(yōu)勢(shì)， 不過(guò)自身投研能力不強(qiáng)，特別是權(quán)益端，是銀行的短板。圖表 26：各類機(jī)構(gòu)基金投顧業(yè)務(wù)資源稟賦對(duì)比類型自身投研能力投顧服務(wù)能力產(chǎn)品獲取能力客戶基礎(chǔ)基金公司資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，自身 投研能力強(qiáng)新建體系，投顧團(tuán)隊(duì) 人數(shù)少，前期以智能 投顧為主單一基金公司內(nèi)部產(chǎn)品 的數(shù)量和種類均相對(duì)有 限直銷渠道自身客戶積累少，客 戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱第三方基 金銷售機(jī) 構(gòu)銷售機(jī)構(gòu)，自身投研 能力弱智能投顧為主，主要 通過(guò)金融IT 技術(shù)來(lái) 實(shí)現(xiàn)投顧業(yè)務(wù)基本覆蓋了市場(chǎng)上的大 部分基金產(chǎn)品,且有較強(qiáng) 的溢價(jià)能力客戶