1、簡(jiǎn)論化裝品廣告語(yǔ)言的審美特色摘要:優(yōu)美的化裝品廣告語(yǔ)言不僅是傳遞商品信息、宣傳產(chǎn)品功能的重要載體和手段,而且其中所蘊(yùn)含的情感美、語(yǔ)音美和形式美,都鮮明地表達(dá)出此種廣告語(yǔ)言特有的審美特色,有助于激發(fā)人們對(duì)美的欣賞與追求,增強(qiáng)廣告宣傳的效果。本文主要從情感美、語(yǔ)音美和句式美三個(gè)方面,結(jié)合化裝品廣告語(yǔ)言的實(shí)例,詳細(xì)分析這種語(yǔ)言的審美特色。關(guān)鍵詞:化裝品廣告語(yǔ)言審美中國(guó)論文聯(lián)盟特色廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō):“文字是我們這個(gè)行業(yè)的利器,文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。1另一位廣告大師大衛(wèi)奧格威也說(shuō):“廣告是詞語(yǔ)的生涯。2可見(jiàn),語(yǔ)言是廣告的核心,是廣告的“眼睛。優(yōu)美的廣告語(yǔ)言不僅是傳遞信息的重要載體,而且有助于

2、進(jìn)步廣告受眾的審美情趣,可以激發(fā)他們對(duì)美的欣賞與追求,從而產(chǎn)生購(gòu)置欲,以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的最終目的。廣告是以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)為根底,以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。這種藝術(shù)取決于修辭的魅力。魯迅在?漢文學(xué)史綱要?中指出,漢語(yǔ)具三美:“意美以感心,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也。3本文從情感、語(yǔ)音和句式三個(gè)方面來(lái)分別討論化裝品廣告語(yǔ)言的審美特色。一、化裝品廣告語(yǔ)言的情感美“在現(xiàn)代社會(huì),人際的直接交往日益減少,感情日益淡化?，F(xiàn)代人在心里更加渴望人間的溫情。4因此,廣告行為主體在創(chuàng)作化裝品廣告作品時(shí),將感性訴求的主題用于廣告的創(chuàng)意中,將會(huì)產(chǎn)生意想不到的表達(dá)效果。下面試從親情、愛(ài)情和友誼三個(gè)方面來(lái)討論化裝品

3、廣告語(yǔ)言的情感美。(一)親情美親情是人類最重要、最為珍視的情感之一,表現(xiàn)親情訴求、展示親情之美已經(jīng)成為許多廣告取悅受眾的一把利劍。把絲絲溫暖的親情融入到看似無(wú)情的商業(yè)行為之中,無(wú)形之中淡化了濃濃的商業(yè)味,滿足了廣告受眾靈魂深處對(duì)于情感的需求與祈盼,激發(fā)了他們的情感共鳴,在不知不覺(jué)中誘導(dǎo)著他們的購(gòu)置行為。例如:(1)沐浴在媽媽的愛(ài)心里。(嬰兒香皂)(2)看,媽媽,沒(méi)有蛀牙。(佳潔士牙膏)(3)讓母親重溫年輕的夢(mèng)。(伊?；b品)例(1)至(3)中的廣告都充滿了親情的味道。例(1)至(2)表達(dá)了母愛(ài)這一主題。廣告行為主體抓住了這一訴求點(diǎn)來(lái)宣傳該產(chǎn)品,每個(gè)人都有切身的體驗(yàn),容易使人產(chǎn)生情感共鳴,從而增

4、強(qiáng)廣告語(yǔ)言表達(dá)的感染力;例(3)表達(dá)了兒女對(duì)母親的摯愛(ài)之情,同時(shí)也反映了母親那顆不老的心。廣告行為主體捕捉到了人們渴求家庭的溫馨感來(lái)宣傳該產(chǎn)品,容易打動(dòng)廣告受眾。以上各例都形象地營(yíng)造了一種富于情趣的審美意境,表達(dá)出了人間的親情美。(二)愛(ài)情美愛(ài)情是人類永久的主題。愛(ài)情的甜蜜感是美妙而溫馨的,是人們所向往的,廣告行為主體假設(shè)能抓住這一主題用于化裝品廣告的創(chuàng)意中,那么可以撥動(dòng)人的心弦,獲得特殊的表達(dá)成效。例如:(4)紅粉知己。(粉底霜)(5)重現(xiàn)初戀季節(jié),歲月不再有蹤可循。(蘭蔻護(hù)膚化裝品)(6)情人節(jié)試試柔美絲“愛(ài)情溫度計(jì)。(柔美絲化裝品)(7)我只愛(ài)一個(gè)男人,我只用一種香水。(法國(guó)香水)例(4

5、)至(7)中的廣告語(yǔ)言都充滿了濃濃的愛(ài)。把產(chǎn)品與愛(ài)情聯(lián)絡(luò)在一起,使廣告語(yǔ)言具有鮮明濃烈的愛(ài)的指向,情趣盎然,美妙溫馨。廣告行為主體有意營(yíng)造出一種浪漫的溫情,給人以美的享受。(三)友誼美優(yōu)秀的廣告之所以可以產(chǎn)生審美情感,就在于廣告語(yǔ)言所承載的信息符合審美主體的情感需要,從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里,人們愈加渴求美妙情感的慰藉,其中也當(dāng)然包括美妙而真摯的友誼。友誼之美也常常在廣告作品中被展示出來(lái)。例如:(8)力士香皂,我的護(hù)膚機(jī)密。(力士香皂)(9)保護(hù)你的雙手,防止粗糙干裂。(潤(rùn)膚露)(10)朋友記心間,大寶天天見(jiàn)。(大寶牌化裝品)例(8)至(10)中表現(xiàn)的都是

6、關(guān)于友誼的主題。例(8)、(9)中,像是兩個(gè)好朋友輕聲細(xì)語(yǔ)地在互相交流著護(hù)膚的秘訣,讓人感到非常親切自然,簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)傳達(dá)出了親密無(wú)間的美妙友誼。例(10)中把產(chǎn)品與友誼融為一體,既宣傳了產(chǎn)品,又給受眾留下了珍惜朋友友誼的深入印象。以友誼為訴求點(diǎn),具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力。二、化裝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音美化裝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音美主要是指廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的和諧之美。在廣告語(yǔ)言中,語(yǔ)音上的和諧有助于增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果,使語(yǔ)音要素在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮更大的作用。在化裝品廣告語(yǔ)言中,語(yǔ)音美主要表如今以下幾個(gè)方面:(一)平仄相間的抑揚(yáng)美廣告語(yǔ)言的抑揚(yáng)美是指廣告語(yǔ)言音節(jié)中的平仄按照一定的規(guī)律相間,構(gòu)成抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏。

7、漢語(yǔ)是一種腔調(diào)語(yǔ)言,平聲悠長(zhǎng)舒緩,具有“揚(yáng)的特點(diǎn),仄聲曲折多變,口氣較重,具有“抑的特點(diǎn)。腔調(diào)和語(yǔ)言的表達(dá)效果有著較為親密的關(guān)系。廣告行為主體在創(chuàng)作化裝品廣告作品時(shí),假如能使平仄搭配得當(dāng),就會(huì)產(chǎn)生良好的語(yǔ)音效果,有利于增強(qiáng)語(yǔ)言的美感,從而打動(dòng)廣告受眾。(11)白發(fā)不用染,七寶還青絲。(七寶牌化裝品)平仄平仄仄平仄平平平(12)讓今天的臉?gòu)趁?把明天的臉珍藏。(抗皺、祛斑霜)仄平平平仄仄仄仄平平平仄平平(13)全面平衡,爽潔柔潤(rùn)。(洗浴液)平仄平平仄平平仄例(11)至(13)中,化裝品廣告語(yǔ)的音節(jié)都使用了平仄相間的手法,使廣告語(yǔ)言平仄交織,跌宕起伏,具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏美感。廣告語(yǔ)言對(duì)平仄的要求雖

8、不像格律詩(shī)那樣嚴(yán)格,也不像對(duì)聯(lián)那樣講求“一句中平仄相間,對(duì)句中平仄相反,但是一般上下兩句的最后一個(gè)音節(jié)以仄對(duì)平比擬常見(jiàn)。(二)韻腳一樣的回環(huán)美在廣告語(yǔ)言中,為了獲得韻腳和諧的語(yǔ)用效果,廣告行為主體應(yīng)從同義詞中挑選最合韻的詞。押韻是“加強(qiáng)節(jié)奏的一種手段,猶如鼓點(diǎn),它可以使詩(shī)的音強(qiáng)更加響亮,增加讀者聽(tīng)覺(jué)上的美感。5廣告語(yǔ)言追求好聽(tīng)易記,所以,押韻的修辭效果非常合適廣告宣傳的需要,在化裝品廣告語(yǔ)言中應(yīng)用廣泛。例如:(14)白里透紅,與眾不同。(雅倩化裝品)(15)至美至真,華美精神。(華美牌化裝品)(16)要想容顏美,還是用芭蕾。(芭蕾牌化裝品)(17)要想皮膚好,早晚用大寶。(大寶護(hù)膚品)例(14

9、)至(17)化裝品廣告語(yǔ)都有一樣的韻腳,例如,例(14)中的“紅與“同,例(16)中的“美與“蕾等。由于韻腳是信息在語(yǔ)音上的近似重復(fù),會(huì)給廣告受眾留下深入的印象和聽(tīng)覺(jué)上的美感,因此,可以增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。以上各例都是通過(guò)韻腳的協(xié)調(diào)配置,使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生韻律上的回環(huán)美。產(chǎn)生余音繞梁,久久回蕩在聽(tīng)者的耳邊的效果,具有強(qiáng)烈的感染力。三、化裝品廣告語(yǔ)言的句式美論文聯(lián)盟.Ll.經(jīng)典的廣告語(yǔ)言特別注重句子的形式之美?；b品作為一種可以給人帶來(lái)容顏之美的商品,在其廣告中當(dāng)然更要突出此種美感,以獲得廣告受眾的喜歡。詳細(xì)來(lái)說(shuō),化裝品廣告語(yǔ)言的句式美主要表達(dá)在句式的整齊美和句式的變化美上。(一)句式的整齊美句式的

10、整齊美是一種平衡美,平衡是美學(xué)的根本原那么之一,也是語(yǔ)言藝術(shù)的原那么之一。何為整齊平衡之美呢?即當(dāng)一組詞語(yǔ)或句子并列使用時(shí),由于詞性、句式一樣或相近,而自然產(chǎn)生出一種整齊平衡的語(yǔ)用效果。在化裝品廣告語(yǔ)言中句式的整齊美主要表達(dá)在對(duì)偶修辭手法的運(yùn)用上?；b品廣告語(yǔ)言常常運(yùn)用對(duì)偶手法,以表達(dá)句式的形式美。例如:(18)典雅的濃懷,異域的浪漫。(香水)(19)霞飛例(18)、(19)廣告語(yǔ)都運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法,都能使廣告受眾感受到形式上的整齊美。例(19)中,采用對(duì)偶的手法,描繪了霞飛滿天的瑰麗風(fēng)光,用天上的“霞飛來(lái)暗示人間的“霞飛之美妙,給人以青春永葆,秀色常在的感覺(jué)。這種修辭手法在滿足廣告受眾視

11、覺(jué)審美快感的同時(shí),也加深了他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的記憶,從而激發(fā)了購(gòu)置產(chǎn)品的熱情。(二)句式的變化美語(yǔ)言藝術(shù)中,平衡和變化是對(duì)立統(tǒng)一的。假如說(shuō),平衡是求同,變化是求異,那么語(yǔ)言藝術(shù)就是這種同與異的統(tǒng)一。語(yǔ)言的變化美可以通過(guò)句式的多樣化來(lái)實(shí)現(xiàn),而修辭方式的多樣化是語(yǔ)言變化美的一個(gè)重要方面。例如化裝品廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)能獲得委婉含蓄、幽默幽默的表達(dá)效果。(20)趁早下“斑,請(qǐng)勿“痘留。(化裝品)(21)最明“脂的選擇“特調(diào)脂。(化裝品)(22)紅粉知己(粉底霜)在例(20)至(22)中,廣告語(yǔ)都運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法,從句式看靈敏多樣,富于變化之美。例(20)、(21)均屬于諧音雙關(guān)。例(20)中,“

12、斑與“班,“痘與“逗諧音,使得整個(gè)廣告語(yǔ)具有兩層意思:一是趁早下班,請(qǐng)不要在這里逗留了;二是趁早祛斑,不要讓“痘留在臉上。廣告以幽默的方式向廣告受眾傳遞了祛斑除痘產(chǎn)品的相關(guān)信息;例(22)屬于語(yǔ)義雙關(guān)?！凹t粉知己的“紅粉是嬌艷美麗的意思,一是指男人的非女友非妻子的那種女性朋友;二是指粉紅色的粉底霜產(chǎn)品。使用雙關(guān)能使廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅,委婉含蓄。綜上所述,本文在借鑒別人研究成果的根底上,對(duì)化裝品廣告語(yǔ)言從不同角度進(jìn)展審美透視。我們認(rèn)為化裝品廣告語(yǔ)言具有情感美、語(yǔ)音美和句式美。研究其審美特色對(duì)廣告語(yǔ)言的有效表達(dá)和承受都具有重要意義。注釋:1丁柏銓.廣告文案寫作教程.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.2美大衛(wèi)奧格威.奧格威談廣告.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2022.3趙賢德.現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的審美透視J.武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào),2022,(7).4趙賢德.現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的審美透視J.武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào),2022,(7