1、杭州精英在線系列課件 PAGE PAGE 12 公共關(guān)系主要理論框架（下）卞繼偉中國(guó)青年政治學(xué)院社會(huì)工作學(xué)院副教授五、公關(guān)的狀態(tài)、活動(dòng)和觀念我們剛才在講公關(guān)理論的時(shí)候，涉及到延伸的一個(gè)問(wèn)題，我們講到公關(guān)的狀態(tài)、公關(guān)的活動(dòng)和自身要建立的公關(guān)的觀念。因?yàn)檫@個(gè)學(xué)科是屬于管理經(jīng)營(yíng)理論的范疇之內(nèi)，它和一般的管理理論還是有區(qū)別的，如果我們這么做比喻的話，管理學(xué)，一般理論，就像哲學(xué)似的，它的理論是在一個(gè)領(lǐng)域，管理領(lǐng)域起作用。如果說(shuō)哲學(xué)是人類(lèi)基本準(zhǔn)則的話，這是作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)準(zhǔn)則，準(zhǔn)則不是實(shí)務(wù)。實(shí)務(wù)是千變?nèi)f化的。只是說(shuō)你掌握的這個(gè)準(zhǔn)則，你知道它的底線，這么做是沒(méi)有錯(cuò)的，你只是知道這個(gè)，但因此延伸出來(lái)一個(gè)新的

2、具體問(wèn)題，每一個(gè)情況都不同。我們用哲學(xué)的話來(lái)說(shuō)是矛盾的特殊性。作為公關(guān)領(lǐng)域我們一般能眼見(jiàn)到的是它的狀態(tài)、活動(dòng)。我們直接可以看到的，比如說(shuō)，紅會(huì)為什么要搞公開(kāi)招標(biāo)的措施。為什么要公開(kāi)？它就是要向社會(huì)來(lái)證明，如果原來(lái)有什么偏差的話，我們現(xiàn)在在修補(bǔ)偏差，無(wú)非在說(shuō)明這一點(diǎn)。這就是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)。作為一種狀態(tài)，是每天每刻都在發(fā)生著的。國(guó)航真的是風(fēng)口浪尖的一個(gè)單位，為什么？因?yàn)槲覀冎苯訉?duì)待公眾，直接對(duì)旅客。我在國(guó)內(nèi)坐國(guó)航飛機(jī)是坐得比較多的，因?yàn)槲医?jīng)常出去講課，有時(shí)候就跟打飛的似的，早上去，晚上就飛回來(lái)，經(jīng)常坐國(guó)航的飛機(jī)。我也很了解，國(guó)航這幾年干這個(gè)行業(yè)，特別是服務(wù)型行業(yè)，涉及的問(wèn)題是千頭萬(wàn)緒，所以它的公關(guān)狀

3、態(tài)真的是一言難盡。比如，咱們下館子，到餐館吃飯，我實(shí)在不滿意，經(jīng)理說(shuō)：“這么著，我給你換一道菜，再不行，我給你加一道菜?！本湍芙鉀Q?？蓢?guó)航的問(wèn)題可真不是這樣。你出現(xiàn)了稍微一個(gè)問(wèn)題，它不是換一道菜問(wèn)題，而是這架飛機(jī)飛到哪兒去的問(wèn)題。因此，這些窗口單位、服務(wù)單位，它涉及到的技術(shù)要求，管理要求是相當(dāng)嚴(yán)格的。在我講課之前，我特意到國(guó)航的網(wǎng)站去查國(guó)航的機(jī)構(gòu)建制，結(jié)果一看相當(dāng)嚇人，不光是技術(shù)。這個(gè)世界上有兩大管理難題，技術(shù)還好辦，因?yàn)橛幸?guī)范。涉及到人是最難的問(wèn)題，人千差萬(wàn)別，你用一套規(guī)范，我只能解決最基本的問(wèn)題，我解決不了個(gè)性化的問(wèn)題?？墒悄阋鉀Q不了個(gè)性化的問(wèn)題，就有人去散述這種思想，所以你要想提高你的

4、好的方面的話，你就必須要在國(guó)航推行一種管理公關(guān)管理。我們經(jīng)常提出一個(gè)口號(hào)叫“全員PR”，每一個(gè)人都要真心的生活。所以，所謂的公關(guān)觀念無(wú)非就是在國(guó)航要全部推行一種價(jià)值觀體系，而樹(shù)立這種價(jià)值觀體系真的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的我們說(shuō)服教育而已，它必須可能是經(jīng)濟(jì)的，和自身利益相結(jié)合的這樣一種體系。我舉一個(gè)例子大家就能體驗(yàn)出來(lái)。最近的國(guó)航空姐，就是空勤人員，我發(fā)現(xiàn)乘務(wù)長(zhǎng)這一級(jí)年齡都偏大，乘務(wù)員越來(lái)越不漂亮了。這個(gè)問(wèn)題我一想是非常簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題，給不了那么多錢(qián)，其他航空公司給了那么多錢(qián)，所以，條好的，賞心悅目的就跑到底下的其他公司去了。我倒覺(jué)得反而是一個(gè)契機(jī)。像瑞典航空，40多歲，你到英國(guó)最好的餐館，服務(wù)員的平均年

5、齡基本上都比我大，還戴一假發(fā)，特紳士，給人的感覺(jué)非常親切，我覺(jué)得年齡不是問(wèn)題。為什么？像我們這個(gè)歲數(shù)的人，如果要到航空公司去，我們沒(méi)有選擇，沒(méi)有退路。我們必須把它干到最好。這就給管理人員提出了一些新的問(wèn)題去研究，我們的目的是什么，手段與目的之間，手段是服務(wù)于目的的。所以，我們?cè)谘芯克臅r(shí)候，常抓不懈的是什么？是公關(guān)的觀念。這就讓我想起，李總在寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，他的第一部，這兩部是作為企業(yè)的戰(zhàn)略而言的，這是高層人員需要掌握、把握的問(wèn)題。但是他緊接著就講到一個(gè)用人，用什么樣的人。用人的目的是什么？做好服務(wù)的品牌。這樣的操作思路就對(duì)了。我們經(jīng)常說(shuō)，人是世界上最寶貴的。這只是講人的重要性，但是新時(shí)期又是

6、人才的競(jìng)爭(zhēng)，什么叫人才？咱們千萬(wàn)不要理解成天生我材必有用，我就是人才，不是的，用你叫人才，不用你就是垃圾。選什么樣的人在于我們把人用在最合適的地方，讓它發(fā)揮最大的效益，這叫管理的最高效益?？峙逻@就是我們學(xué)習(xí)這門(mén)學(xué)科的真正的精髓所在。為什么雙向溝通如此重要？道理就在這兒。我們善于在溝通中發(fā)現(xiàn)人才，善于在溝通中使他接受我的理念。善于在溝通中發(fā)現(xiàn)我們存在的問(wèn)題在哪里。你就想，如果你在公司一年都見(jiàn)不到你的總經(jīng)理一次面，你就可想而知這是一個(gè)公司，還是一個(gè)行政單位。如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，把全部精力全都放在和上級(jí)的關(guān)系上，你就可以斷定這個(gè)運(yùn)營(yíng)是有問(wèn)題的。六、公關(guān)學(xué)產(chǎn)生的原因公關(guān)學(xué)為什么能產(chǎn)生？得益于一次大危機(jī)，上個(gè)

7、世紀(jì)20、30年代的時(shí)候，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候的直接的導(dǎo)火索不是在于資源的掠奪出現(xiàn)了問(wèn)題，而是在于勞資矛盾出現(xiàn)了問(wèn)題。長(zhǎng)期的勞資矛盾在那一會(huì)兒爆發(fā)了。但是，唯獨(dú)有一家企業(yè)連續(xù)幾年工人不鬧事，當(dāng)時(shí)美國(guó)政府就非常奇怪，有的美國(guó)人，就像鐵路工人大罷工的時(shí)候一樣，最后鐵路都停運(yùn)了，停運(yùn)了以后，美國(guó)政府沒(méi)有辦法，培養(yǎng)士兵開(kāi)火車(chē)，上去代替罷工的工人，后來(lái)鐵路工人發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題了以后，他們就輪流在鐵軌上睡覺(jué)，100米睡那么多人，你要壓你就從這兒壓過(guò)去，不讓它開(kāi)，要求漲工資?？墒俏í?dú)在通用公司沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)通用公司執(zhí)行一個(gè)什么政策呢？當(dāng)時(shí)它聘了一個(gè)律師，叫艾維李，艾維李在管這間公司的法

8、律問(wèn)題的時(shí)候，他同時(shí)向董事會(huì)提出了一個(gè)要求，需要董事會(huì)的總經(jīng)理每周五的下午有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，他要向全廠的職工代表要公布信息，因?yàn)槊绹?guó)執(zhí)行的是周工資制，一周發(fā)一周的錢(qián)，大家都知道，這個(gè)世界上一個(gè)月發(fā)工資的沒(méi)幾個(gè)國(guó)家，其中中國(guó)是一個(gè)。一個(gè)月發(fā)工資對(duì)誰(shuí)有利？對(duì)工人是沒(méi)利的，對(duì)經(jīng)營(yíng)者是有利的，因?yàn)樗刂浦鲃?dòng)資金部分。美國(guó)是周工資，可是當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展得非常快，資本家要把大部分的流動(dòng)資金都要投入到新技術(shù)的購(gòu)買(mǎi)上，材料的購(gòu)買(mǎi)上和銷(xiāo)售的廣告上，它就沒(méi)有錢(qián)去發(fā)工資。一方面是嗷嗷待哺的工人，一方面又是急速發(fā)展的技術(shù)，很難，非常難。在群情激奮的情況下怎么辦？艾維李就提出來(lái)，這些領(lǐng)導(dǎo)必須用兩個(gè)小時(shí)你現(xiàn)在掙了多少錢(qián)，銷(xiāo)

9、售了多少臺(tái)機(jī)器，賣(mài)了多少錢(qián)，這個(gè)錢(qián)回來(lái)以后，我用在哪里了，我現(xiàn)在這個(gè)賬上可能就沒(méi)有錢(qián)去發(fā)你們這一周的工資，并不是我不發(fā)，而是下個(gè)星期我給你發(fā)的時(shí)候，我要補(bǔ)齊你這個(gè)周的工資以外，我還給你利息。工人就可以理解，誰(shuí)家都有解不開(kāi)鍋的時(shí)候，這周就算了。下周，我有誠(chéng)信，我又給你補(bǔ)上了，還把利息給你付上了，連續(xù)好幾年。后來(lái)美國(guó)政府覺(jué)得這一招太靈了，這一招怎么這么好，就讓艾維李替美國(guó)政府成立一個(gè)宣講團(tuán)，全國(guó)各地去跑，給工人做這方面的工作。艾維李想：我給政府打工，還不如我自己去成立一個(gè)事務(wù)所，專(zhuān)門(mén)接這一類(lèi)的活。世界上第一個(gè)公共管理事務(wù)所就成立了。所以，艾維李是公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人之一。當(dāng)然，它也有危機(jī)的時(shí)候，公關(guān)

10、起了絕大的作用。雖然，我們現(xiàn)在的勞資矛盾又像美國(guó)當(dāng)時(shí)那么嚴(yán)重，但是大家肯定都有一個(gè)考慮，人家是這么走過(guò)來(lái)的，中國(guó)能例外嗎？既然已經(jīng)有這方面的經(jīng)驗(yàn)了，為什么不未雨綢繆，你就必須要做這方面的事情。我想每一個(gè)同學(xué)坐在這里，講到這個(gè)事情的時(shí)候，就會(huì)有感觸的，沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)我現(xiàn)在掙得已經(jīng)足夠了，你千萬(wàn)別給我加工資。因?yàn)槲覈?guó)的工資收入真是一個(gè)非常拉分的問(wèn)題，不能說(shuō)是勞資矛盾，員工矛盾也非常大。延安整風(fēng)的時(shí)候，毛澤東就專(zhuān)門(mén)整了一下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)征以后，我們帶回來(lái)的革命種子不多，我們回到延安的總共沒(méi)多少人，當(dāng)時(shí)這些人就翹尾巴，就覺(jué)得革命是我們打下來(lái)的，所以你得給我們升官、找對(duì)象，全部要求都要讓中央去解決。毛澤東是迫不

11、得已，毛澤東愿意搞運(yùn)動(dòng)嗎？他也不愿意，搞運(yùn)動(dòng)實(shí)際上是弄一批人、整一批人就有問(wèn)題。但是沒(méi)轍，必須要這么做。延安整風(fēng)的實(shí)質(zhì)是端正工作方法。我們現(xiàn)在新時(shí)期是否也同樣碰到這樣的問(wèn)題？我們靠老辦法能否解決問(wèn)題？有時(shí)候能。但是，遺留下的問(wèn)題依然很多，這些問(wèn)題不是靠發(fā)一兩個(gè)文件，搞一兩個(gè)運(yùn)動(dòng)能解決的。恰恰是這個(gè)學(xué)問(wèn)給我們提供了一個(gè)非常好的做心理的工作。所以，我們?cè)趯W(xué)習(xí)的時(shí)候，我們能理解這門(mén)學(xué)問(wèn)，全員PR是我們的最終目標(biāo)，讓每個(gè)人都珍惜這份工作，每個(gè)人都像愛(ài)自己的父母一樣，愛(ài)自己的子女一樣，愛(ài)自己的公司，使他的利益和所想在這里得以實(shí)現(xiàn)。這才是我們最高的境界。而僅僅靠行政手段，法律手段是解決不了問(wèn)題的。因?yàn)樵谄?/p>

12、業(yè)管理的方法上，其中有一個(gè)方法也是被人們所淡忘的一種方法，人的心理方法。如果學(xué)過(guò)管理學(xué)都知道，管理學(xué)有一種叫非正式組織，它往往起的作用比正式組織還要大。比如說(shuō)，在企業(yè)中的一些幫派，拉老鄉(xiāng)關(guān)系等，這些都是管理學(xué)要研究的一個(gè)問(wèn)題。有的時(shí)候，非正式組織所起的作用，真的是要你的命?？墒乾F(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的方法也同樣是利用這些非正式組織來(lái)進(jìn)行的。比如說(shuō)，我要任命一個(gè)人的時(shí)候，我想考驗(yàn)群眾的反映，我必須先泄漏一點(diǎn)消息，讓它走漏，然后看看大家的反映，馬上搜集。你看我們現(xiàn)在在黨的干部政策上有很多是屬于先代，代省長(zhǎng)，代什么，然后再給你扶正。這些方法和手段無(wú)非在考驗(yàn)這些人在群眾中的反映怎么樣。這些都是我們可以利用的。七、公

13、關(guān)學(xué)的若干概念（一）組織、公眾和傳播我們還可以看到在公關(guān)關(guān)系概念中有組織，有公眾和傳播。組織，我們就不用說(shuō)，社會(huì)組織。公眾是我們的衣食父母，是我們所依靠的。但是公眾關(guān)系學(xué)和一般社會(huì)學(xué)的公眾概念不相同，社會(huì)學(xué)的公眾的概念，只要是人，喘氣的，都是公眾。但是，公共關(guān)系學(xué)的公眾概念是跟我們有相關(guān)利益的。比如說(shuō)，現(xiàn)在我不乘航空公司的飛機(jī)，我和航空公司就沒(méi)有公眾關(guān)系。如果我購(gòu)票了，從購(gòu)票的那一天起，航空公司和我之間就會(huì)發(fā)生某種關(guān)系了，服務(wù)。比如說(shuō)告知，我們剛才幾個(gè)同學(xué)聊天的時(shí)候也在講，現(xiàn)在這方面的職能下降得非常厲害，比如說(shuō)有誤，起飛不了，事先怎么通知？現(xiàn)在打電話能打進(jìn)去嗎？10個(gè)電話，100個(gè)人在打，誰(shuí)都

14、打不進(jìn)去。解決這一類(lèi)的辦法非常多，你購(gòu)票就填手機(jī)號(hào)碼，現(xiàn)在都有飛信，我就可以在3到5個(gè)小時(shí)之內(nèi)通知飛機(jī)狀況。其實(shí)，這些東西都是加深服務(wù)的具體措施。航空公司完全可以建立一種機(jī)制，不一定非要是航空公司怎么樣，完全可以交給機(jī)構(gòu)去做這些事。因?yàn)榘l(fā)飛信的時(shí)候，100個(gè)號(hào)碼和1個(gè)號(hào)碼點(diǎn)擊力是一樣的，我這么一點(diǎn)“唰”全出去的。如果飛機(jī)有延遲或者是有其他狀態(tài)的話，我及時(shí)通知，怨氣就可以小一些，矛盾就可以化解一些。（二）關(guān)系、輿論和形象1、關(guān)系 另外，還有一些概念，關(guān)系、輿論和形象。公關(guān)指的關(guān)系，我們處理的關(guān)系，不是像今天吃飯你夾了一塊，我沒(méi)夾著，不是類(lèi)似于這種關(guān)系，而是組織與組織之間，組織與公眾之間，是一個(gè)什

15、么樣的關(guān)系。前兩天，我剛從重慶回來(lái)，我在重慶機(jī)場(chǎng)，因?yàn)橹貞c機(jī)場(chǎng)現(xiàn)在修得也蠻不錯(cuò)，重慶機(jī)場(chǎng)也很多，像南航、海航派出空姐發(fā)聯(lián)興卡、飛行卡、藍(lán)天卡，那就是公關(guān)的一個(gè)策略。不管你有用沒(méi)用，他給出了優(yōu)惠調(diào)整，比如說(shuō)你乘坐海航的，你達(dá)到多少公里，但是我們國(guó)航也有，我太太老坐，每年還能領(lǐng)個(gè)包，還可以免費(fèi)一次，只要積分到了可以免費(fèi)領(lǐng)一次機(jī)票。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些年輕一點(diǎn)的航空公司，他們?cè)谶@方面所花費(fèi)的精力比我們要大，如果用我的話來(lái)說(shuō)，你們還有老本在吃，品牌老本。但是話說(shuō)回來(lái)，有一點(diǎn)是會(huì)消耗殆盡的，就如同養(yǎng)貓，養(yǎng)狗似的，你不給它感情，它怎么能給你呢。所以，我們?cè)诠碴P(guān)系上所處理的這些關(guān)系，主要是指公眾、組織與組織

16、之間的關(guān)系。 再有一個(gè)信息交流上的關(guān)系，對(duì)稱(chēng)不對(duì)稱(chēng)。我國(guó)不管是哪一類(lèi)的組織都存在著這么一個(gè)問(wèn)題，前兩天報(bào)紙上登，記者暗訪北京市的政府熱線，比如說(shuō)工作熱線，市政熱線，市容管理熱線全都打不通，打得通回答不了問(wèn)題。原來(lái)承諾說(shuō)多少天，多少小時(shí)要給解決的問(wèn)題，如果那些熱線都能起到那么絕對(duì)意義上作用的話那就好了，那就說(shuō)明我們極其和諧了。你現(xiàn)在隨便打一個(gè)熱線，出現(xiàn)的問(wèn)題就是讓你等候。咱們就說(shuō)10086，它非得讓你聽(tīng)一陣子音樂(lè)，然后再撥1，再撥2，特別是保險(xiǎn)公司，沒(méi)有一分半鐘讓你聽(tīng)廣告的時(shí)間，你就進(jìn)不去。我們現(xiàn)在社會(huì)所積累的矛盾已經(jīng)非常多了，但是這種矛盾又不能在基層被消化，你要進(jìn)入高層又有種種的條件限制。社會(huì)

17、機(jī)制有沒(méi)有一種讓老百姓說(shuō)話的權(quán)利、機(jī)制？不能靠“兩會(huì)”，“兩會(huì)”有一些代表居然說(shuō)我沒(méi)有什么更好的建議，那他當(dāng)什么代表。你把前兩年“兩會(huì)”的棄權(quán)和反對(duì)比較，今年會(huì)多一些。說(shuō)明了民主的步伐在加快了，有不同意見(jiàn)，有不同見(jiàn)解的在增加。社會(huì)政權(quán)一致同意，這也不是一件好事，總有一些不同的意見(jiàn)，就如同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子似的，全部都是一個(gè)專(zhuān)業(yè)，全部都是一種年齡的人，決策失誤率更高，反而是有這個(gè)，有那個(gè)的，想問(wèn)題才想得全面。我不知道大家有沒(méi)有這樣的體會(huì)，學(xué)理科出生的和學(xué)文科出生的思考問(wèn)題的方法都不太一樣，行為、做事可能還有不同。所以，公共關(guān)系要處理的是兩種關(guān)系，第一種，是人與人所產(chǎn)生的，用恩格斯的話來(lái)說(shuō)是人與自然之間

18、產(chǎn)生的關(guān)系。另外還有一種是信息對(duì)信息之間產(chǎn)生的關(guān)系。在這么一個(gè)信息化的社會(huì)里頭，誰(shuí)都逃避不了。2、輿論再有一個(gè)，在信息過(guò)程中的輿論，怎么能夠形成輿論？我們必須要研究這個(gè)問(wèn)題。輿論是一個(gè)雙刃劍，成也是它，敗也是它。我這次到河南去搞調(diào)研，特別是到河南縣以下的單位，原來(lái)對(duì)我們就跟玩似的，我們?nèi)チ艘院?，一個(gè)副縣長(zhǎng)請(qǐng)吃一頓飯，一打發(fā)就過(guò)去了，說(shuō)點(diǎn)俏皮話等。但是我們這一次去以后，很明顯地感覺(jué)到，非常正規(guī)。我們百思不得一解，飯也不怎么吃了，弄兩盒盒飯，我們不太明白這是什么意思，原來(lái)是大魚(yú)大肉，現(xiàn)在是兩盒盒飯，我們就問(wèn)道理在什么地方？他們說(shuō)我們得先了解了解，我后來(lái)一回到賓館，我一琢磨，人家不知道我們的意圖是什

19、么。說(shuō)是中央團(tuán)校來(lái)搞調(diào)研的，中央總局有什么來(lái)頭，它要把我的背景要調(diào)查清楚，后來(lái)我說(shuō)我就是一學(xué)者，說(shuō)話都不算數(shù)的。這才跟我說(shuō)了，最近網(wǎng)絡(luò)上，局長(zhǎng)有一些話說(shuō)得大發(fā)了，給撤了，有一些局長(zhǎng)不注意叼了跟煙，讓人給看出來(lái)了，有一些局長(zhǎng)做報(bào)告的時(shí)候，那個(gè)表伸出來(lái)了，也給撤了，所以他們很注意，為什么？因?yàn)樯鐣?huì)輿論的監(jiān)督非常重要了。所以，因?yàn)楝F(xiàn)在表達(dá)一種觀點(diǎn)或者認(rèn)同一種觀點(diǎn)的平臺(tái)在增多。你不用你這種平臺(tái)，你把這種平臺(tái)封閉掉了，別的平臺(tái)還有，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有這種平臺(tái)了，我們還可以越墻。如果，這一個(gè)社會(huì)消息都是從外頭轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)過(guò)來(lái)的，這個(gè)社會(huì)沒(méi)意思了，真的沒(méi)有意思了。中國(guó)發(fā)展歷程都是在百花齊放，百家爭(zhēng)鳴之中，經(jīng)濟(jì)是最繁盛的

20、時(shí)期，戰(zhàn)國(guó)、唐朝。反而是，如果你們還讓我推薦什么的話，我就推薦一部影片，紀(jì)錄片，寫(xiě)得非常好，這可不是一個(gè)人的成果，肯定是一個(gè)大班子在寫(xiě)的一個(gè)東西，叫西漢帝國(guó)，你了解一下西漢是怎么搞的，你就知道我們現(xiàn)在是一個(gè)什么樣的政權(quán)結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，對(duì)中國(guó)最有貢獻(xiàn)的，寫(xiě)政治學(xué)的話是漢武帝，不管從意識(shí)形態(tài)上，西方現(xiàn)在有一些人在研究中國(guó)的時(shí)候，它顛覆了一個(gè)思想，中國(guó)應(yīng)該是馬克思主義，是經(jīng)濟(jì)決定政治，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。中國(guó)的整個(gè)發(fā)展?fàn)顩r是上層建筑影響著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。西方學(xué)者在研究這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得挺有問(wèn)題，我在找這方面的資料看他們是怎么研究的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的凱恩斯主義會(huì)不會(huì)以另一種形式出現(xiàn)。所以，我們不是說(shuō)輿論對(duì)輿論

21、，不是堵就堵住的，現(xiàn)代社會(huì)你應(yīng)該考慮用堵的方式是最下策的辦法，應(yīng)該用積極的一種辦法，是引導(dǎo)、化解。這才是符合公共管理的觀點(diǎn)。把輿論成果融合。80、90年代的時(shí)候，我們的女排奪取世界冠軍，人民大學(xué)的學(xué)生都打出了“振興中國(guó)”的旗號(hào)，這是發(fā)自內(nèi)心的一種吶喊，但是現(xiàn)在你看一看，現(xiàn)在我們提出的口號(hào)都可笑，抵制，不買(mǎi)了，有用嗎？哪一個(gè)抵制能成功？當(dāng)年美國(guó)封鎖中國(guó)，封鎖了那么多年，中國(guó)現(xiàn)在不是也不錯(cuò)么。所以，在上個(gè)世紀(jì)50、60年代的時(shí)候，美國(guó)學(xué)者經(jīng)過(guò)反復(fù)研究中國(guó)政策以后提出了“和平演變”，你去打干嗎？中國(guó)有13億人口，你打它干什么，它不像巴爾干，它不像南斯拉夫，它不像利比亞，你把共產(chǎn)黨打下去了，誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活這

22、13億人？你要有這能耐，你能養(yǎng)這13億人，那你就打。所以，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一句話：能養(yǎng)活13億人本身就是一個(gè)貢獻(xiàn)，對(duì)世界都作出了貢獻(xiàn)，就別說(shuō)這個(gè)。阿富汗總共的難民人數(shù)才幾百萬(wàn)，折騰了整個(gè)歐洲。德國(guó)說(shuō)讓德國(guó)接受20萬(wàn)的阿富汗難民，德國(guó)的默克爾就跟美國(guó)人說(shuō)：“可以，你把你們的空軍基地撤走，我們就把那個(gè)放在那兒，誰(shuí)給錢(qián)，養(yǎng)他們?！泵绹?guó)說(shuō)：“這怎么行，我們好不容易在這兒弄了一個(gè)基地，修一個(gè)機(jī)場(chǎng)那么容易嗎？你不能給那些難民住?！蹦藸栒f(shuō)：“那沒(méi)有辦法?！睘榱诉@20萬(wàn)難民動(dòng)用了西班牙、葡萄牙，最后一個(gè)國(guó)家弄兩萬(wàn)，每一個(gè)難民除了聯(lián)合國(guó)給予補(bǔ)助以外，美國(guó)再拿出四萬(wàn)美金補(bǔ)給他，有一些國(guó)家是因?yàn)槿卞X(qián)才接受的，中國(guó)一

23、打要多少？甭說(shuō)配4萬(wàn)美金，一個(gè)人給一萬(wàn)美金，美國(guó)就窮了。 3、形象 所以，你用堵的辦法肯定不是一個(gè)辦法，你要怎么辦？主動(dòng)樹(shù)立形象，公共管理學(xué)要樹(shù)立形象。這才是一個(gè)好辦法。我信任你，我什么苦都能吃，我不信任你，我天天都在叫苦。那么形象的本質(zhì)應(yīng)該是什么？是信譽(yù)，你做得到，你做得正，你做得好，我信任你。毛澤東在總結(jié)中國(guó)革命經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，毛澤東說(shuō)，我們成功的經(jīng)驗(yàn)最重要的一點(diǎn)就是支部建在連隊(duì)上的，我們的指導(dǎo)員能夠在第一線，身先士卒，可是現(xiàn)在我們的領(lǐng)導(dǎo)一年都見(jiàn)不到你的總經(jīng)理一次，你還什么身先士卒的，我們總說(shuō)他吃他的，他喝他的沒(méi)事，你只要能把錢(qián)弄來(lái)，能養(yǎng)活我們就行。你看現(xiàn)在的人民的道德水平已經(jīng)倒退到什么程度，

24、整個(gè)社會(huì)都是為自己。這一次的房地產(chǎn)調(diào)控為什么這么難？就反映了中央與地方之間的矛盾。徐紹史，國(guó)土資源部部長(zhǎng)都在講：“我們現(xiàn)在很多的政府機(jī)關(guān)，完全是土地財(cái)政?！蓖恋氐氖杖胍呀?jīng)占到一半以上，這了得啊，土地賣(mài)沒(méi)了呢？中國(guó)歷史上賣(mài)地的政府沒(méi)有幾個(gè)，連清朝這么腐敗都不賣(mài)地，我們?nèi)训刭u(mài)光了，沒(méi)有辦法。所以調(diào)控為什么底下鬧得這么歡，觸及到他們的利益了。廣東一些代表提出的提案，我樂(lè)死了，認(rèn)為中央財(cái)政拿走得太多了。是啊，我要再不拿走多一點(diǎn)，你能到我這兒磕頭來(lái)嗎？這種辦法不是一種和諧的辦法。所以，這三者是相互依存的問(wèn)題。這種依存關(guān)系，什么把它們溝通起來(lái)了呢？組織與公眾之間怎么溝通起來(lái)，實(shí)際上還是傳播?？刂坪幂浾?，

25、建造好形象，這才是搞企業(yè)，搞一個(gè)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)的一種規(guī)劃。八、公共關(guān)系學(xué)的重要性我們?cè)瓉?lái)前幾年是因?yàn)榧夹g(shù)水平限制了我們，如果我們的技術(shù)在相差無(wú)幾的情況下，拼的是什么呢？軟實(shí)力，就是這些。所以，為什么這門(mén)學(xué)科在當(dāng)今有識(shí)之士這么重視它？就在于今后的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是一個(gè)技術(shù)水平層次的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是一種軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是一種形象的競(jìng)爭(zhēng)。這才是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候。它必然會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題，也是在我們經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。其實(shí)，人類(lèi)很多事情是最簡(jiǎn)單的事實(shí)包含著最深刻的道理，就如同我們管什么人叫大師。什么叫大師？大師就是把最簡(jiǎn)單的事講得最復(fù)雜，把最復(fù)雜的事講得最簡(jiǎn)單，這就叫大師。1955年的時(shí)候

26、，世界物理學(xué)大會(huì)，因?yàn)閻?ài)因斯坦是最后一次參加物理學(xué)大會(huì)，當(dāng)時(shí)，物理學(xué)大會(huì)的主席就跟愛(ài)因斯坦開(kāi)了一個(gè)玩笑，我們現(xiàn)在請(qǐng)愛(ài)因斯坦給我們講一講相對(duì)論理論。大家想想相對(duì)論理論是一個(gè)推導(dǎo)公式，是非常復(fù)雜的一個(gè)公式，你要只給愛(ài)因斯坦5分鐘的時(shí)間，結(jié)果當(dāng)時(shí)愛(ài)因斯坦也是有病，慢慢吞吞地走到臺(tái)上以后，他說(shuō)：“什么叫相對(duì)論？相對(duì)論就是讓兩個(gè)人談戀愛(ài)，如果兩個(gè)人特有愛(ài)慕之情的話，你發(fā)現(xiàn)你的時(shí)間越來(lái)越少，時(shí)間過(guò)得飛快，如果這兩個(gè)人是仇人，話不投機(jī)半句多。所以酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多。它本身就說(shuō)明了一個(gè)什么道理呢？什么東西都是相對(duì)而言的。你相對(duì)低于這個(gè)速度，你在這個(gè)公式計(jì)算你就是真理，但是你超過(guò)了它，經(jīng)過(guò)第二速度以

27、后，可能你這個(gè)不管用了，又是新的一種理論方式?！边@就是大師，通過(guò)這么一件小事，他就指出了一個(gè)很深刻的道理，什么東西都要相對(duì)而論。天下就跟哲學(xué)家講，不能同時(shí)踏入一條河流。樹(shù)葉都叫樹(shù)葉，但是沒(méi)有樹(shù)葉是完全相同的。所以我們推廣的經(jīng)驗(yàn)，作為一種思考是同樣的道理，哲學(xué)都給我們講明白了，我們就去研究我們的對(duì)象，有針對(duì)性地去工作，就比在這兒瞎吵吵好多了，延安整風(fēng)的時(shí)候，毛澤東就曾經(jīng)針對(duì)黨的干部，下撤以后喊叫，毛澤東說(shuō)這些人是最不了解情況的。前一些年，我在香港工作過(guò)一段，是怎么到香港去的呢？認(rèn)識(shí)了一個(gè)香港的老板，他說(shuō)他想到我學(xué)校來(lái)學(xué)習(xí)。我說(shuō)學(xué)什么？他說(shuō)學(xué)哲學(xué)。我說(shuō)你做生意做得好好的，為什么要學(xué)哲學(xué)呢？他說(shuō)我在

28、做生意的過(guò)程中突然發(fā)現(xiàn)，生意如同戰(zhàn)場(chǎng)，需要有哲學(xué)思想來(lái)指導(dǎo)。后來(lái)我就突然悟出一個(gè)事實(shí)。我說(shuō)這么著，我回家看看毛澤東的著作論持久戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)毛澤東在以小打大的情況下，毛澤東是怎么想的。后來(lái)我就備了三天課，到他那兒講了一天，老板非常滿意。他說(shuō)：“你講了以后，我明白了一個(gè)道理，當(dāng)資本的力量和生意相差很多的時(shí)候，毛澤東戰(zhàn)術(shù)的十六字方針“敵疲我擾，敵進(jìn)我退，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”。也就是說(shuō)你的企業(yè)調(diào)整在困難的情況下先做你能做的事情，這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單誰(shuí)都知道，可是你們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，往往就是這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題，犯了巨大的錯(cuò)誤。你可以看到，我們現(xiàn)在公司的成敗的時(shí)候，包括今天上午我也講到了為什么讓大家看一

29、點(diǎn)傳記性的東西，人們往往失敗的時(shí)候不是在最困難的時(shí)候，是在他最成功的時(shí)候。特別是現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們一會(huì)兒會(huì)講到經(jīng)濟(jì)總量使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展步步為營(yíng)，步步都是很驚險(xiǎn)的，有一夜發(fā)大財(cái)?shù)?，也有一夜就成窮光蛋的，每一個(gè)步驟的稍微一個(gè)動(dòng)作有可能接下來(lái)是一個(gè)不可知的深淵。所以我們?cè)趯W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的時(shí)候，公共關(guān)系部就像人的五官一樣，耳鼻舌身，你全部都得用得上，監(jiān)控，一個(gè)稍微不慎的動(dòng)作都有可能產(chǎn)生不可預(yù)知的后果。我給大家講一個(gè)案例，非常清楚，北京原來(lái)有一個(gè)啤酒叫五星啤酒，五星啤酒為什么從北京市場(chǎng)上徹底消失呢？有的朋友說(shuō)是因?yàn)楝F(xiàn)在啤酒廠，燕京的出現(xiàn)，但是你研究過(guò)燕京當(dāng)時(shí)是小兒科，當(dāng)時(shí)燕京很小，根本構(gòu)不成對(duì)五星

30、啤酒的競(jìng)爭(zhēng)，根本不是一個(gè)檔次的競(jìng)爭(zhēng)。但是也不知道哪一年，就在社會(huì)上有一個(gè)謠言，在五星啤酒廠的發(fā)酵池里頭發(fā)現(xiàn)死尸，其實(shí)這個(gè)事，當(dāng)時(shí)這個(gè)消息也不是沒(méi)有傳播到五星啤酒廠里頭去，沒(méi)人理，可是在社會(huì)上的影響很大，特別是喝啤酒的這些人里頭，因?yàn)楹绕【?，大家都知道，喝酒干什么？中?guó)的酒文化，除了酒，就是說(shuō)，是傳遞信息的一種場(chǎng)合，特別是現(xiàn)在，誰(shuí)缺那頓酒，可是當(dāng)時(shí)不以為然，可是這個(gè)消息越走越大，為什么？公關(guān)關(guān)系講人際傳播是最厲害的一種傳播，滲透性極強(qiáng)，哥們我告訴你一個(gè)消息，別告訴別人，他一通說(shuō)。然后他跟他的哥們，哥們你別告訴別人，就你知道，他覺(jué)得這個(gè)事很重要，一傳百，二傳十，一下子。當(dāng)五星啤酒廠知道這事已經(jīng)影響

31、它的銷(xiāo)量的時(shí)候，它并沒(méi)有做一些公關(guān)上的工作，比如說(shuō)最簡(jiǎn)單的一個(gè)辦法，你想想，啤酒發(fā)酵有多大的口，啤酒罐的口子想把人塞進(jìn)去都困難，連只耗子都進(jìn)不去，你更別說(shuō)人了，你及時(shí)采取一個(gè)公關(guān)手段，讓他們來(lái)廠里參觀一下，這事不就萬(wàn)事大吉了?？墒悄阋胫匦聤Z回市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)燕京啤酒和五星啤酒，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題以后，喝燕京啤酒多，燕京啤酒順勢(shì)迅速地發(fā)展，擴(kuò)張。而且打出了一個(gè)旗號(hào)“清爽型”，只要中國(guó)啤酒這么叫。這就是一個(gè)概念游戲，但想到的結(jié)果是什么？現(xiàn)在的燕京就不能夠同日而語(yǔ)的，現(xiàn)在燕京是全國(guó)性，世界性的兼并。我們?cè)賮?lái)看看五星啤酒，哪兒有？五星啤酒后來(lái)被日本的麒麟啤酒兼并，就是引進(jìn)了日本的麒麟啤酒也沒(méi)有救了五星啤酒，

32、后來(lái)五星實(shí)在打不下去了，鬧出一九星啤酒，最后九星啤酒堅(jiān)持不住了，就徹底從啤酒行業(yè)消失了。九、公關(guān)與宣傳的區(qū)別大家可以想，一件事。所以，我們?cè)趯W(xué)習(xí)它的時(shí)候，我們一定要明確一個(gè)問(wèn)題，我們平時(shí)所做的宣傳工作，是不是一種公共關(guān)系？是很多領(lǐng)導(dǎo)都沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題分清，他們以為延續(xù)原來(lái)的一種宣傳模式就是公關(guān)，其實(shí)不然。很多的領(lǐng)導(dǎo)人腦子里到現(xiàn)在都認(rèn)為宣傳就是公關(guān)，不對(duì)。宣傳的共同點(diǎn)是有公關(guān)的模式，包括服務(wù)對(duì)象、接收對(duì)象、工作方法、技術(shù)手段、事實(shí)報(bào)道，這些都和公關(guān)差不多，但是宣傳和公關(guān)是有很大的差別的，宣傳首先是一種運(yùn)動(dòng)，它是通過(guò)文字和編輯技巧，所以當(dāng)事實(shí)和政界、領(lǐng)導(dǎo)思想有沖突的時(shí)候，它絕對(duì)舍棄的是事實(shí)，因?yàn)樗?/p>

33、方法是灌輸。而且更重要的是什么，公關(guān)的一個(gè)策略是雙向溝通。信息是從甲到乙，還必須從乙到甲，這么一個(gè)過(guò)程。但是，宣傳是從甲到乙，我只要完成就OK了。我們?cè)賮?lái)看一看PR，公關(guān)。它比宣傳更符合、更接近事實(shí)，是正反兩方面的報(bào)道。而且我不僅讓你知道真相，我還讓你知道真相后面掩蓋的事實(shí)是什么，容易引發(fā)的問(wèn)題是什么。你們沒(méi)覺(jué)得現(xiàn)在看報(bào)紙，看中國(guó)的新聞，你覺(jué)得真的不解渴，報(bào)道事實(shí)是真實(shí)的，但是，當(dāng)事件已經(jīng)發(fā)展的時(shí)候，因?yàn)樾畔⑹欠謱哟蔚?，事?shí)層次，情感層次，行為層次，都是有層次的。你只是完成了一個(gè)層次，但是我更重要的是，事情發(fā)生以后，我們是要獲得什么東西呢？影響，對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)我的影響，我們是要獲得這個(gè)，但是

34、中國(guó)的新聞報(bào)道不講這個(gè)。還有一個(gè)，中國(guó)的新聞報(bào)道里缺乏一個(gè)歷史性，就是一個(gè)背景。這個(gè)電視有什么背景，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，為什么？都是有背景在里頭的，為什么這么說(shuō)呢？宣傳就不講這些。宣傳是我只給你一個(gè)正確答案，你把它記下來(lái)就OVER了。但是公關(guān)不同，公關(guān)沒(méi)有一定讓你怎么樣，我是投其所好，你想知道嗎？我告訴你。但是公關(guān)也完全不像有一些人說(shuō)，完全的事實(shí)全“一鍋端”，如果你看到當(dāng)時(shí)創(chuàng)立公關(guān)的時(shí)候，從艾維李到卡特李普，卡特李普就講，他說(shuō)：“并不是你把事實(shí)全部告訴了，你就是真實(shí)的。不是的，是公眾喜歡聽(tīng)，他需要什么樣的事實(shí)。你把無(wú) 關(guān)聯(lián)的事實(shí)全部交給他的話，你把全部的分析的東西全交給他，他沒(méi)有這個(gè)能力分析。最近，你可以看到，我們國(guó)家，包括電視臺(tái)，特別是時(shí)事類(lèi)的節(jié)目也增加了一些專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)。比如說(shuō)，有一些節(jié)目，他在報(bào)道以后，他就講：“請(qǐng)幾個(gè)專(zhuān)家，我們來(lái)議論議論。”類(lèi)似于這樣的情況，我覺(jué)得這個(gè)很好，這實(shí)際上是接近于一個(gè)公關(guān)的。所以，我們就應(yīng)