1、第五章 廣告費用預算學習目標了解廣告預算的概念及編制程序 理解影響廣告預算的主要因素 重點掌握廣告預算的編制方法 掌握廣告預算分配策略 熟悉廣告預算書的格式 廣告預算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現廣告宣傳的預期效果。它關系著廣告計劃能否落實和廣告活動效果的大小。廣告預算是廣告計劃的重要組成部分；是確保廣告活動順利展開的基礎。5.1 廣告預算的概念及編制程序廣告預算是指廣告主根據廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃投入廣告活動的費用計劃。5.1.1 廣告預算的概念 一般說來，凡直接或間接地為推進企業(yè)的廣告活動而支出的費用都應列入

2、廣告預算的范圍。主要包括以下內容: 1.廣告調研費用。(占費用總額的5%10%) 2.廣告制作費用。(占費用總額的5%10% )3.廣告媒體費用。(占費用總額70%80% ) 4.廣告管理費用及雜費。(占廣告預算費用總額的2%5%) 5.1.2 廣告費用的范圍1.確定廣告投資的額度 2.分析上一年度的銷售額 3.分析廣告產品的銷售周期4.廣告預算的時間分配5.廣告的分類預算 6.制定控制與評價標準 7.確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法5.1.3 廣告預算的編制程序5.2 影響廣告預算的主要因素影響廣告預算的因素很多，主要因素包括: 產品的生命周期、市場競爭狀況、品牌的市場地位、品牌

3、的替代性、經濟環(huán)境因素。 5.2.1 產品的生命周期1.引入期 引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。它主要是針對產品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產品的價格、功能、品牌、產地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。2.成長期 企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉向“個性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內容側重于突出產品的特征，增加了廣告的藝術含量，以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產生固定的品牌聯想。 5.2.1 產品的生命周期3.成熟期 在這一階段，企業(yè)進行廣告宣傳的目的主要有兩個：一是維持市場份額。通過各種形式的促銷活動使媒體受眾購買本品牌產品；二是擴大產品的市場占有率

4、。4.衰退期 在這一時期，企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產品的存在，某品牌產品依然是消費者忠實的朋友。廣告主要突出產品的品牌，以喚起媒體受眾對產品的回憶。同時使持有本品牌產品的顧客感到欣慰。5.2.2 市場競爭狀況市場競爭的強弱，競爭對手的數量及實力，對本企業(yè)的廣告預算有較大影響。從總體上講，如果市場競爭激烈，廣告費用的投資就多，反之則少。因為市場上競爭對手多，實力強，廣告規(guī)模大，要使本企業(yè)的廣告信息傳達給目標消費者而不被眾多競爭者的廣告信息所淹沒，廣告投入必然要加大，廣告預算也隨之增加。5.2.3 品牌的市場地位產品品牌的市場地位也影響廣告預算。一般而言，保持現有市場占有率比擴大市場占有率的廣告

5、費用要少得多。在這一過程中，大規(guī)模的廣告預算是不可避免的。據研究統計，如果維持一名老顧客需要花一元的廣告費，那么吸引一名新顧客則需要花六元的廣告費。5.2.4 品牌的替代性產品的替代品牌越多，就需要進行較多的廣告宣傳來突出產品的個性，樹立品牌形象。 這一形象塑造過程，需要大量的廣告投入，否則，產品品牌的個性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產品的標志。5.2.5 經濟環(huán)境因素一般而言, 經濟環(huán)境因素會直接影響居民的購買力，影響到產品在市場上的銷路，從而影響廣告的投入。 5.3 廣告預算的編制方法常見的廣告預算編制方法有：銷售額百分比法、銷售單位法、目標任務法、競爭對比法、量力而行法、通訊定貨法、廣

6、告收益遞增法。 5.3.1 銷售額百分比法該方法是根據企業(yè)一定時期的商品銷售額，按一定的百分比來計算廣告預算額。這種方法由于計算標準不同，又可分為四種: .上年銷售額百分比法 .下年銷售額百分比法 .折中銷售額百分比 .增加銷售額百分比法5.3.2 銷售單位法以每一銷售單位的廣告費用和計劃期總的銷售量來確定廣告預算的一種方法。 根據企業(yè)的市場戰(zhàn)略和經營目標，確定企業(yè)的廣告目標，然后根據廣告目標制定廣告計劃，再根據廣告計劃確定廣告預算。5.3.3 目標任務法5.3.4 競爭對比法 這種方法主要是根據競爭對手的廣告活動和廣告費用開支來判定本企業(yè)的廣告預算。其計算方法有兩種，一是市場占有率法，二是增

7、減百分比法。 5.3.5 量力而行法指企業(yè)根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額。5.3.6 通訊定位法廣告主在以郵購廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。這種方法主要根據某一郵購廣告所帶來的定貨數量來測算廣告費用。5.3.7 廣告收益遞增法 以一定的收益比率作為預算依據，即企業(yè)廣告費按銷售額度的增加而增加。這種方法是浮定比率法的一種形式，使用方便，已被我國許多企業(yè)采用。 廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費用時，可以按時間分配、按地理區(qū)域、產品（品牌）分配策略、媒介分配策略。5.4 廣告預算分配策略5.4.1 時間分配策略1.廣告費用的季節(jié)性分配。2.廣告費用在一天內的

8、時段性安排。5.4.2 地理區(qū)域分配策略地理分配策略是指根據不同市場范圍內的銷售及各個地區(qū)的市場環(huán)境，在不同地區(qū)之間合理地分配廣告費用。其中銷售相對集中，且市場潛力大，企業(yè)重點開發(fā)的地區(qū)，應投入較多的廣告費；反之，廣告預算額可相應減少。 另外，應根據各個地區(qū)對商品的現時需求和潛在需求、市場細分和目標市場的分布以及市場競爭狀況等因素合理分配。 5.4.3 產品（品牌）分配策略按產品分配與按區(qū)域市場分配在本質上是相同的，它是指廣告策劃者根據不同產品在企業(yè)經營中的地位，有所側重地分配廣告費用。這種分配策略使產品的廣告的銷售額密切聯系在一起，貫徹了重點產品投入的經營方針。 5.4.4 媒介分配策略就是

9、在企業(yè)選擇和運用的各種廣告媒體之間及同一媒體內部合理地分配廣告費用。按照廣告媒介的不同來分配廣告預算是企業(yè)常采用的方法。如在電視、報紙、廣播、雜志等媒體分配不同的廣告費用。一般而言，在有條件的情況下，花費在電視上的廣告費用最多。5.5 廣告預算書的編寫廣告預算書是對廣告預算的列支項目、計劃和分配等進行詳細說明的書面報告。5.5.1 廣告預算書的列支項目 主要包括,廣告調研費用、廣告設計費用、廣告制作費用、廣告媒介費用、管理費用。5.5.2 廣告預算書的項目費用分配 主要是指廣告預算列支項目的細分項目分配列支，或者不同工作階段的廣告費用分配列支。5.5.3 廣告預算書的基本格式綜合性廣告預算書的

10、基本格式如表所示。表 廣告預算書 委托單位： 負責人簽字： 預算單位： 負責人簽字： 預算項目： 時間期限： 預算金額： 預算人員簽字：費用項目 開支內容 金額 執(zhí)行時間市場調查費用：1.前期的調查 2.實地調查費 3.文獻調查費 4.咨詢費 5.研究分析 6.其它廣告設計費用：1.電視 2.廣播 3.報紙4.雜志 5.網絡 6.其它廣告制作費用：1.制版費 2.印刷費 3.工程費 4.文案創(chuàng)作費 5.美術設計費 6.其它廣告媒介費用：1.電視 2.廣播 3.報紙4.雜志 5.網絡 6.其它管理費用：1.工資 2.廣告機構的辦公費用3.差旅費 4.廣告工作的雜費等第八章 廣告效果的測評學習目標

11、了解廣告效果的涵義及特性重點掌握廣告效果的測評方法掌握廣告效果測評的實施 8.1.1 廣告效果的涵義 廣告效果是指廣告媒介傳播后所引起社會公眾各種心理影響及行為變化的總和。 其主要表現為：一是廣告的經濟效果，二是廣告的社會效果，三是廣告的心理效果。其中,廣告的經濟效果是廣告效果的最基本體現和要求。8.1 廣告效果的涵義與特性1.復合性，即廣告效果是多種因素和條件的綜合反映。2.累積性，即廣告效果是逐次廣告宣傳積累的結果。3.滯后性，即大多數廣告在發(fā)布后，需要經過較長的時間周期才能見到效果。 4.間接性，即廣告不僅可以使直接受廣告影響的消費者產生購買行為，而且還會間接地影響其今后或他人的購買行為

12、。 5.損耗性，是指由于市場競爭激烈，同類商品間的廣告戰(zhàn)會使廣告宣傳的效果產生抵消效應。 6.難以測定性，由于廣告效果的影響因素眾多，同時又由于廣告的作用對象十分廣泛，從而信息的反饋十分有限。 8.1.2 廣告效果的特性廣告活動效果衡量的標準主要包括:1.廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；2.廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為；3.廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；4.廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量。 8.1.3 廣告效果的評判標準 1.有利于整個廣告活動經驗的總結。 2

13、.有利于廣告主進行廣告決策。 3.有利于企業(yè)對廣告媒介的選擇。 4.有利于提升廣告作品的質量。 5.有利于企業(yè)選擇合適的發(fā)布時機 。 8.1.4 廣告效果測評的意義8.2 廣告效果的測評方法8.2.1 廣告效果的事前測評 是指在廣告正式發(fā)布之前,邀請有關廣告專家或消費者代表,審查廣告存在的問題,或運用各種儀器測定人們的心理活動反應,對廣告播出后可能產生的效果進行預測和評估。廣告效果事前測評的方法包括:1. 專家意見綜合法它是在廣告設計完成后，邀請有關廣告專家、心理學家及營銷學家，對廣告文案與媒體組合方式等方面進行多層次的全面評價，對可能產生的效果進行預測，然后綜合各位專家的意見，以此來推測廣告

14、推出后可能產生的效果。也可以請各專家對可供選擇的幾個廣告方案進行評價，選出最優(yōu)方案。 2. 消費者評判法這種方法是直接讓消費者評審所設計的廣告效果。既可以讓消費者對同時設計的不同主題的同一產品的幾幅廣告進行比較評審，著重選擇最優(yōu)秀的廣告，也可以讓消費者對設計的一幅廣告進行評價，并據此對廣告原稿進行修改完善。 3. 小組討論測試法從廣告宣傳的目標市場中，請812名消費者做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達的意圖是否與受測者的理解相一致。4. 要點評分法這種方法是請一組消費者或一些廣告專家，對同一產品的若干幅表現不同

15、主題的廣告，根據評分表的要求，分別為每則廣告打分，然后根據積分的高低選出最優(yōu)廣告作品。 5. 儀器測試法這種方法是在實驗室中，運用各種測試儀器測量廣告對受試者心理上的反映，從而對廣告的可能效果進行評價。具體可分為視向測驗法、皮膚測驗法、瞬間顯露測驗法、記憶鼓測驗法、瞳孔計測試法等。 6. 問卷測試法根據所要了解的項目，設計出各種問卷，由受測者根據自己所看到或聽到的廣告進行答卷。問卷內容的設計，可根據具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現問題，確定最佳的廣告宣傳形式。 7. 比較測試法把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受

16、測者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測者先看完幾個廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內容。 8. 補充測試法 有目的性的給受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進行挑選，填充到廣告中，選擇機會最多的部分理應是比較優(yōu)秀的。 9. 郵遞測試法將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數量。其中數量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費對象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時間較長。8.2.2 廣告效果的事中測評廣告效果的事中測評與事前測評的思路是一致的，不同的是事中測評在時間上后移，是在廣告作品正式發(fā)

17、布之后直到整個廣告活動結束之前的廣告效果的測評。廣告效果事中測評的方法包括:1. 銷售地區(qū)試驗法又叫市場試驗。這種方法的原理是試驗法，只不過將室外環(huán)境銷售地區(qū)作為實驗室，其目的就是直接測算銷售結果。 這種方法適合于周轉率極高的商品，如節(jié)令商品，流行商品等。 這種方法一般采用調查問卷的形式進行?；睾瘻y定法一般要給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。調查問卷通常以不記名的方式，要求調查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調查表中要盡可能詳細地列置調查問題，以便對廣告的心理效果進行測試。2. 回函測定法3. 分割測定法 這是回函測定法的分支，也屬于郵

18、寄調查的范圍。當一則廣告文本大體確定下來，而某一要素或某些要素尚未確定下來時，就可以將廣告作品分成兩種，將其中一種刊登在同期（如雜志）的一般雜志上，將另一種刊登在同期的另一半雜志上，然后通過回函統計就可以測定出那種廣告效果更好。 8.2.3 廣告效果的事后測評廣告效果的事后測評是在整個廣告活動結束后對廣告效果加以評估，測定其對消費者心理活動的影響。它有兩層含義：一是廣告活動一旦結束，就立即其效果進行測定；二是廣告活動結束一段時間后，再對其心理效果進行測定。其測評的方法包括:1. 廣告認知效果測定認知效果測定，是測定本企業(yè)廣告的知名程度，即測定消費者對廣告主及其商品、商標、廠牌的知道了解程度。在

19、認知效果測定之中，常用的指標有閱讀率和視聽率，相應的測定方法有閱讀率測定法和視聽率測定法兩大類。2. 廣告回憶情況的測定廣告回憶情況的測定，是指借助一定的方法，測定消費者對所接觸的廣告內容的回憶程度。廣告回憶情況的測定，就其內容和要求而言，可采用整體廣告回憶、局部或個別項目（如口號、標題、創(chuàng)意等）的回憶。所采用的方法通常有自由回憶法和引導回憶法。消費者態(tài)度測定，是指測定廣告發(fā)布后，人們對廣告產品的態(tài)度情況。其目的是了解消費者對廣告產品的偏好程度、產品形象等。測定消費者態(tài)度的主要方法有直接提問法和語義差別分析法。3. 消費者態(tài)度測定8.2.4 廣告效果測評的注意事項 1.測驗樣本(受測者)的選擇 。 2.制定恰當的測量指標。 3.做好事前-事后測量 。8.3 廣告效果測評的實施8.3.1 確定廣告效果測評的內容 廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)是根據廣告活動的策略來確定測評的內容。一般來說，廣告效果測評的主要內容包括：1.廣告形象代言人的選擇 2.廣告內容與表現形式 3.廣告媒介的測評 4