1、.：.；管理營銷資源中心 ali10086/ 我 們都是在為顧客服 務(wù)，也許他會想到 他是在為他的上司 或經(jīng)理任務(wù)，但事 實上他也和他一樣，在 我們的組織之外有個大老板，那就是顧 客，顧客至上。 沃爾瑪開創(chuàng)人山 姆沃爾頓(Samuel Moore Walton) 天天平價 沃爾瑪 的促銷戰(zhàn)略 199 6 年的夏季對深圳人來說是炎熱的，然而電視和報刊 上一條輪番出現(xiàn)的新聞更讓人心熱:全球零售業(yè) 巨子沃爾瑪鵬城登陸!一時間，整個深圳為之轟 動，人們爭先恐后，前往沃爾瑪在深圳的兩 個落腳點東郊洪湖和西郊香蜜湖 ，一睹世界零售大王的風(fēng)采。 與百 年老店西 爾斯(Sears) 相比，沃 爾瑪(Wal-M

2、art)只能算是 一個年輕 的伙計， 只需三十幾年的歷史 ，然而，就在這短短的三十幾年里，沃爾瑪苦心 運營，從鄉(xiāng)村走向城市，從北美走向全球，最 終開展成了世界最大的零售店。1996 年，沃爾 瑪在全球的銷售額超越 1000億美圓，是西爾斯的 3 倍。在500 強(qiáng)排行榜上名列第 11 位， 1997 年上升到第 8 位。沃爾瑪?shù)拈_創(chuàng)人山姆沃爾頓(Samuel MooreWalton) 曾經(jīng)被雜 志評為美 國第一富豪，為表揚其 杰出的企業(yè)家精神，布什總統(tǒng)曾于 1992 年授 予其“總統(tǒng)自在勛章，這是美國公民的最 高榮譽。 細(xì)分市場 沃爾瑪 在創(chuàng)業(yè)初期，面對的是強(qiáng)大的西爾斯、凱馬特 ( K-Mart

3、)等零售業(yè)巨人。當(dāng)時，這些大零售企 業(yè)的網(wǎng)點都集中在大城市，無意進(jìn)入小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng) 村。在他們的眼中，小城鎮(zhèn)不具備開設(shè)零售業(yè) 的條件，他們的原那么是，只需超越 25000 的城市 才干思索設(shè)店。而山姆卻認(rèn)為，小城鎮(zhèn)潛力很大，是未來零售 業(yè)開展的根底所在。山姆采取了“鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，將小城鎮(zhèn)作為 他開展零售業(yè)的細(xì)分市場。山姆以州為單位，一 個縣一個縣的建點，直到這個州根本飽和， 再把目光投向下一個州。由州擴(kuò)展到 地域，由地域擴(kuò)展到全國。 山姆的 原那么是，只需人口超越 4000 就建店。第一家沃爾瑪百貨公 司于 1962 年 7 月 2 日在阿肯色州的羅 吉斯開業(yè)，該地域的人口只需 4500 人

4、。就這 樣一步一步，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)果不斷擴(kuò)展，等其 他零售商覺察這一點，欲加效仿時，曾經(jīng)晚了。 沃爾瑪曾經(jīng)在全國的零售業(yè)中管理營銷資源中心 ali10086/ 穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳 。1991 年，沃爾瑪?shù)臓I 業(yè)額到達(dá) 326 億美圓，超越西爾斯 的 320 億美圓，成為全美也是全 世界的最大零售商。而 10 年前，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額只需 26 億美圓，西爾斯為 200億美圓。 沃 爾瑪擴(kuò)展業(yè) 務(wù)的手段， 除了增開 新店外，還 開通了山姆 俱樂部， 每個顧客只 要交 25美圓，就可以 成為俱樂部的成員，享用零售價待遇。此外，山 姆還經(jīng)過兼并的方式，使連鎖店的規(guī)模超凡 規(guī)開展。1987 年，沃爾瑪?shù)牡赇伩倲?shù)到

5、達(dá)了 1000 家，1 998 年已超越 1800 家，員工總數(shù)超 過 40 萬。 在運營 戰(zhàn)略上，沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售法，在零售店里打 出“天天平價的廣告，同一種商品在沃爾 瑪要比其他商店廉價得多。公司每星期六早上召 開經(jīng)理人員會議，假設(shè)有分店報告某商品在 其他商店比沃爾瑪廉價，那么立刻決議降價，沃爾 瑪?shù)目谔柺恰盀轭櫩凸?jié)省每一美圓。現(xiàn)實上，沃爾瑪提倡的是低 本錢、低費 用構(gòu)造、低價錢的運營思想，普通零售商的利潤都在 45%左右，而沃爾瑪只需 30%就可以了 。 1970 年，沃爾 瑪股票上市，沃爾頓本人擁有沃爾瑪百貨公司 20%的股票，1985 年時價值到達(dá) 28 億美圓 ，列400 首 富

6、的榜首。1992 年沃爾 頓獲頒“自在勛章后不久，因癌癥去世，其 時他的財富已到達(dá) 280 億美圓。在沃爾瑪任務(wù)的 職員也因企業(yè)的紅火而暴富，經(jīng)過利潤分享 方案，許多經(jīng)理在退休時都成了百萬富翁，據(jù)報一 位在沃爾瑪任務(wù)了 24 年的收銀員，退休 時賬戶中有 26.2 萬美圓。 先進(jìn)的管理手段 為降低 本錢，沃爾瑪直接從工廠進(jìn)貨，盡量減少中間流通 環(huán)節(jié)。普通的零售業(yè)都是由分店向工廠訂貨 ，再由工廠將貨發(fā)到各個分店。而沃爾瑪實行的 是“一致訂貨，一致分配。各分店的訂貨 都先匯總到總部，然后由總部統(tǒng)籌訂貨。由于是 大批量訂貨，可以享用比其他零售商更廉價 的零售價。訂貨成交后，由公司的車隊將貨送往 公司

7、的分銷中心。沃爾瑪在全國有 24 個巨 型分銷中心，這些分銷中心擔(dān)任把貨送到各個分 店。分銷中心的地點都是經(jīng)過仔細(xì)研討的， 產(chǎn)品由分銷中心運到分店的時間不能 超越一天。 沃爾瑪 的分銷中心在美國非常有名。據(jù)稱每個分銷中心樓板的 面積加起來有 20 幾個足球場那么大， 其裝貨月臺可供 30 輛卡車同時裝貨，卸貨月臺有 個卸貨位置。沃爾瑪擁有美國最大的 車隊“沃爾瑪運輸隊，有卡車 2000 輛，拖車 11000 輛。難怪有人驚呼:這哪里是連鎖 店，幾乎是一個“沃爾瑪商業(yè)帝國 ! 管理營銷資源中心 ali10086/ 與其他 建立了分銷中心的商店相比，沃爾瑪分銷中心的效 率可以說是非常之高。沃爾瑪?shù)?/p>

8、商店備有 8 萬種以上的商品，其中 85%的貨是由分銷中心供應(yīng)的，其他競爭者只能到達(dá)50%-60 %。沃爾瑪 的零售商從 在計算機(jī)上 開出訂單到 貨物上架， 平均只需 要兩天的時 間，而其他競爭者 那么需求 5 天。 沃爾瑪 分銷系統(tǒng)的效率在很大程度上要歸功于其先進(jìn)的管 理手段。1983 年，沃爾瑪與美國休斯公司合 作，破費 2400 萬美圓發(fā)射了一顆商業(yè)衛(wèi)星，在此 根底上，又投入 7 億美圓的巨資，建立了 目前的計算機(jī)及衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)。憑仗這套 系統(tǒng)，公司總部、分銷中心和零售店之間 可以非常方便的進(jìn)展對話，也可以進(jìn)展 新產(chǎn)品演示。 在沃爾 瑪公司總部，有一臺高速計算機(jī)，同全國 24 個分

9、銷中心 和 2000 多家連鎖店連通，經(jīng)過商店付款 柜臺掃描器售出的每一件商品，都會自動儲存在 計算機(jī)內(nèi)，當(dāng)某一商品庫存減少到一定數(shù)量 ，計算機(jī)就會發(fā)出求救信號，要求總部安排貨源 ，并運往最近的分銷中心，再由分銷中心的 信息系統(tǒng)安排發(fā)貨的時間和道路，整個過程不超 過 48 小時。這種存貨管理，使公司可以 迅速掌握銷售情況，及時補(bǔ)充存貨的不 足，做到既不積壓又不斷檔。 在零售業(yè)中使 用計算機(jī)進(jìn)展控制也許并不新穎，但運用衛(wèi)星手 段在世界上可以說是獨一無二的，也許 只需沃爾瑪能做得到。但正是這種高效的分銷和 內(nèi)部管理系統(tǒng)，使沃爾瑪?shù)某杀敬蟠蠼档停?加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了庫存費用。據(jù)稱，沃爾 瑪?shù)纳唐?/p>

10、運往商店的本錢只占3%，而其他 競爭者那么需求 4.5%-5%，這就保證了沃爾瑪能以 低廉的價錢出賣本人的商品。這是沃爾瑪成 功的關(guān)鍵所在。 平價觀 為顧客 提供平價效力是沃爾瑪?shù)淖畲筇卣?。提到平價效力 ，人們往往首先想到的是價錢低廉，但沃爾 瑪更看重效力的質(zhì)量。沃爾瑪以為，價錢低廉是 平價的重要內(nèi)容，但降低價錢的同時，不能 降低效力。為顧客提供超值的效力，才是平價的 精華所在，在顧客破費一定的條件下，如 能享遭到超值效力，實踐上就是獲得了 平價效力。 沃 爾瑪?shù)某敌Яυ敿?xì)表達(dá)在三個方面: 日落原 那么。公司開創(chuàng)人山姆沃爾頓有句名言:“假設(shè)他今天 可以完成的任務(wù)，為什么要把它拖到明天 呢?根

11、據(jù)這一觀念，沃爾瑪發(fā)明了“日落原那么 。沃爾瑪要求它的員工，當(dāng)天的事情必需在 當(dāng)天做完，也就是說，要在日落之前終了當(dāng)天該 干的任務(wù)。詳細(xì)說，對顧客的要求必需在當(dāng) 天予以滿足，做到日清日結(jié)，不能拖延。不論這 些要求是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通管理營銷資源中心 ali10086/ 顧客，還是來 自繁華商業(yè)區(qū)的闊佬。沃爾瑪以為，顧客生活在 一個日益忙碌的世界里，每個人都在為本人 的生計奔忙，作為商家，只需實行日落原那么才干 及時滿足顧客之需，堅持日落原那么就是堅 持沃爾瑪?shù)倪\營目的。 向顧客 提供比稱心更稱心的效力。沃爾瑪要求員工，向每 一位顧客提供比稱心更稱心的效力。也就是 說，一項效力，光讓顧客稱心還不夠，

12、還該當(dāng)想 方設(shè)法，提供讓顧客感到驚喜的效力。山姆沃爾頓說:“讓我們成為顧客最好的朋友，淺笑迎接光臨本店的一切 顧客，向他們提供我們 所能給予的效力，不斷改良效力，這種效力該當(dāng) 超越顧客原來的等待，沃爾瑪該當(dāng)是最好 的，它該當(dāng)可以提供比如何其他商店更 多更好的效力。 在沃爾 瑪，這種“超值效力的事例屢見不鮮。一位名叫 薩拉的員工奮不顧身，把一名兒童從馬路中 央拉開，防止了一同交通事故;另一位名叫菲力斯 的員工，對突發(fā)心臟病顧客實施緊急救護(hù)，使其轉(zhuǎn)危為安;而一位名叫安迪的員工，自動延伸工 作時間，幫一位母親挑選兒子的生日禮 物，卻不惜耽擱了本人兒子的晚會。 十步原 那么。沃爾瑪要求員工，無論在何時

13、何地，只需顧客 出如今十步的范圍內(nèi)，都應(yīng)該看著顧客的 眼睛，自動打招呼，訊問能否需求協(xié)助 。 1998 年 5 月 ，深圳市零售商業(yè)行 業(yè)協(xié)會舉行中國零售運營管理技術(shù)研討會，約請沃爾瑪與全國近 300 家零售商見面。多數(shù)零售商都希望能在會上聽到沃爾 瑪?shù)慕?jīng)商秘訣，但令他們絕望的是， 沃爾瑪?shù)拇頉]有提供什么特別的方法 ，他們一再強(qiáng)調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變。 勝利法那么 很多人 都在總結(jié)沃爾瑪?shù)膭倮啔v，還是讓我們來看看沃 爾瑪?shù)拈_創(chuàng)人山姆沃爾頓是怎樣說的。 沃爾頓在他的自傳一書中 ，總結(jié)了事業(yè)勝利的十大法那么，這就是 : 1.敬 業(yè)。經(jīng)過任務(wù)中的熱情抑制身上的缺陷。只需熱愛 他的任務(wù)，才干全身心投入，

14、別人也會遭到 他的感染，這是提高任務(wù)效率的關(guān)鍵所 在。 2.和 下屬分享利益，視下屬為同伴。沃爾頓主張以合伙 制的方式來指點企業(yè)，鼓勵員工持有公司的 股份，這樣員工也會把老板視為同伴， 從而發(fā)明出超乎想象的業(yè)績。 3.激 勵員工。不光是物質(zhì)刺激，要不斷出新點子，鼓勵 、挑戰(zhàn)他的下屬。每天都要想一些新的、比 較有趣的方法來鼓勵員工，發(fā)明出一種 發(fā)奮向上的氣氛。 4.交 流溝通。凡事都要與同事溝通，他們知道的越多， 就越能了解，也就越關(guān)懷企業(yè)的管理營銷資源中心 ali10086/ 開展。一旦 他們開場關(guān)懷企業(yè)的開展，什么困難也 不能阻撓他們。 5.精 神鼓勵。金錢可以買到忠實，但人更需求精神鼓勵

15、。該當(dāng)贊賞員工對公司的奉獻(xiàn)，任何東西都 不能替代幾句精心措辭、適時而真誠的 贊賞言辭。 6.成 功了要高興，失敗了那么不要灰心。不要對本人過于 嚴(yán)肅，盡量放松，這樣他周圍的人也會放松， 充溢樂趣，顯示熱情。當(dāng)任務(wù)出現(xiàn)失敗時，穿上 一套戲裝，唱一首樂呵呵的歌曲，其他人 也會跟他一同歌唱。 7.傾 聽每一個人的意見，讓大家暢所欲言。第一線的員 工最了解實踐情況，要盡量傾聽他們反映的 問題和提出的建議，這是全面質(zhì)量管理 的內(nèi)涵所在。 8.超 越顧客的期望。給予顧客所需求的，在此根底上再 加上一點什么，這樣顧客就會感激他，就會 一再光臨他的商店。出現(xiàn)過錯時，要真 心負(fù)疚，不要找借口。 9.控 制本錢。

16、本錢低于對手 ，才干發(fā)明競爭優(yōu)勢。一個高效運營的企業(yè)，即使犯了錯誤，也能很快恢 復(fù)元氣。反之，一個低效運營的企業(yè)， 雖然顯赫一時，但最終會失敗。 10.放棄傳統(tǒng)觀念，走創(chuàng)新之路。 在其他人都在 走老路的時候，假設(shè)他選擇了一條不同的道路， 他就能夠會發(fā)現(xiàn)時機(jī)，盡管這時有人會規(guī) 勸甚至指摘他，動搖他的意志。沃爾瑪剛起步時 ，很多人都以為:在一個不超過 5 萬人的小 城鎮(zhèn)開折扣商店是沒有出路的，但沃爾瑪堅決地走 本人的路，最終獲得了勝利。 深圳攻勢 沃爾瑪 進(jìn)軍中國，首先看中深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是有其長久戰(zhàn) 略思索的，與其他歐美大型零售商一樣，沃 爾瑪在進(jìn)入中國前，對中國市場進(jìn)展了數(shù)年研討 ，對人口、收入

17、、地域環(huán)境、文化、政府宏 觀政策等要素都進(jìn)展了細(xì)致分析。他們估計，中 國民間消費性支出在 2003 年將到達(dá) 7340 億美圓，在未來幾年內(nèi)是世界上增長最快的消費 市場。沃爾瑪在中國的投資著眼于未來，他 們提出，為了翻開中國市場，可以三年之內(nèi)不要 利潤，這實踐上是一種“先生存、后開展 、再贏利的思想。 沃爾瑪 中國公司總裁鐘浩威先生曾經(jīng)泄漏，公司預(yù)備在幾年 內(nèi)在中國開設(shè) 200 家連鎖店。選擇深圳為第 一站是由于，深圳是一個移民城市，聚集了全國 各地的精英，深圳沃爾瑪是培養(yǎng)銷售人才的 學(xué)校。幾年后，公司就可以把這些員工派回他們 的故土去當(dāng)沃爾瑪?shù)母笨?，深圳沃爾瑪連鎖 店儼然成了沃爾瑪“北伐的“

18、黃埔 軍校，足見其戰(zhàn)略意圖之高超。 管理營銷資源中心 ali10086/ 再來看 一下沃爾瑪?shù)膹V告攻勢。1996 年 8 月 7 日是沃 爾瑪山姆會員商店試營業(yè)的日子。這一天，、等各大報都登出了沃爾瑪“ 中國第一家的大幅廣告。廣告詞中寫到 :“沃爾瑪購物廣場，有我們實真實在的承諾，天天平價的感受。正牌商品帶給您質(zhì)量的保證 ，親切的淺笑效力讓您享用真正的購物樂趣。廣 告詞表達(dá)了沃爾瑪?shù)奶卣鳎?沃爾瑪購物廣場 經(jīng)過積極采購和靈敏配銷，努力使商品堅持較 低價位，盡量將利益轉(zhuǎn)讓給顧客?！疤焯炱絻r，一直如一，“我們所做的一切，都是為您省錢!廣告中明晰地標(biāo)明了沃爾瑪購物廣場和山姆 會員商店所處的位置，前往

19、道路，途經(jīng)的公交車 。與廣告相輝映，報刊上同時還連載了“沃爾瑪?shù)墓?事，一 時間構(gòu)成了沃爾瑪旋風(fēng)。聽說，到山姆會員商店開業(yè)時，曾經(jīng)賣出了 43000 張會員卡。 沃爾瑪 開創(chuàng)人山姆沃爾頓在談到沃爾瑪?shù)倪\營特征時說 : 我們每天每個小時都希望超越顧客的需求 。假設(shè)他想象本人是顧客，他會希望一切的事情 都能符合本人的要求種類齊全、質(zhì)量優(yōu) 異、商品價錢低廉、效力熱情友善、營業(yè)時間方便靈 活、停車條件便利等，可以說，沃爾瑪 的這些特點在深圳得到了很好的表達(dá)。沃爾瑪開 業(yè)當(dāng)天，人們就發(fā)現(xiàn)，這里不僅商品種類齊 全，小姐熱情周到，更重要的是，價錢比別的商家廉價一大截?？祹煾捣奖忝妫瑒e處賣 3.5 元 ，這里

20、的標(biāo)價是 2.8 元，一碗面廉價 7 毛錢，對 工薪階層來說，吸引力無疑是宏大的。沃爾 瑪開業(yè)時擺出的 100 臺低價位超大屏幕投影電 視，一周之內(nèi)全部售出。再看停車條件，深圳沃 爾瑪購物廣場有 150 個停車位，深圳山姆會員商店 有 400 個停車位，這在深圳商家是絕無 僅有的。 與其他 沃爾瑪商店一樣，深圳沃爾瑪在內(nèi)部管理上也運用 了先進(jìn)的計算機(jī)系統(tǒng)和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，從而 將深圳連鎖店納入其全球銷售網(wǎng)絡(luò)之中，大大 添加了效率，競爭優(yōu)勢明顯加強(qiáng)。 點評 我國零售業(yè)的 對外開放始于 90 年代。1992 年，國務(wù)院同意 部分地域可以在商業(yè)零售業(yè)中進(jìn)展利用外 資的試點。北京、上海、天津、廣州、大連

21、、青 島 6 個城市和 5 個經(jīng)濟(jì)特區(qū)最先獲此殊榮。 其后，外國零售商紛紛涌入，到目前為止，世界 10 大商業(yè)巨頭中已有 6 家在中國內(nèi)地落戶( 沃爾瑪、麥德龍、凱馬特、家樂福、大榮、伊藤 洋華堂)。幾年下來，這些零售商的運營業(yè) 績大多良好，曾經(jīng)在中國市場穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟 。隨著“入世步伐的加快，中國零售商 業(yè)將在更大程度上對外開放，更多的外 國零售商將進(jìn)入中國市場。 管理營銷資源中心 ali10086/ 世界著名零售商排行榜 (百萬美 元) 排 名店名國別銷售額利潤969511Wal-mart 沃爾瑪美國106，1473，05623Sears Roebuck 西爾 斯美國38，2361，27

22、132Metro Holding 麥德 龍德國36，56840644K-Mart 凱馬特美國31，437-22057Carrefour 家樂福法國30，27761065Daiel 大榮日本28，281-10776Ito- Yokado 伊藤洋華 堂日本27，66889DaytonHudson 戴德遜美國25，37146398Kroger 克魯格美國25，1713501011J.C.Penney 彭尼美國23，649565資料來源:1998 年 6 月雜志 眾所周 知，零售業(yè)具有投資周期短、見效快、利潤高的特 點。近年來，隨著人們生活水平的提高，國 內(nèi)商家紛紛把目光對準(zhǔn)百貨商場，于是我們看到 ，一座座臨街平房在推土機(jī)的轟鳴聲中被推 倒，代之而起的是一座座美麗的商廈。但令人遺 憾的是，這些裝潢亮麗的建筑沒多久就掛上 了停業(yè)的牌子。商家們埋怨競爭，埋怨消費市場 疲軟。該當(dāng)說，這些理由無可厚非