1、營銷渠道管理第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)、功能、結(jié)構(gòu)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的形式掌握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)能識別網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的差異能根據(jù)行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)形式的特點(diǎn)，采取相應(yīng)策略拓展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)和功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的形式網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義與特點(diǎn)二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式第一

2、節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品或服務(wù)分銷體系，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的含義與特點(diǎn)4.突破時(shí)空限制1.渠道技術(shù)化5.渠道系統(tǒng)整合性強(qiáng)6.銷售對象數(shù)字化2.結(jié)構(gòu)扁平化3.形式虛擬化第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能3.配送功能2.結(jié)算功能1.訂貨功能第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 訂貨功能是指企業(yè)間利用通信網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備，以在線鏈接的方式進(jìn)行訂貨作業(yè)和訂貨信息交換的表現(xiàn)形式，主要由訂貨、通信網(wǎng)絡(luò)和接單電腦三部分構(gòu)成。第一節(jié)網(wǎng)

3、絡(luò)營銷渠道概述二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 結(jié)算功能主要涉及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的資金流，企業(yè)需要提供支付功能系統(tǒng)以支持顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺訂購商品后進(jìn)行付款方式選擇。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能 一是企業(yè)擁有自己的物流配送隊(duì)伍，在顧客訂貨后，企業(yè)安排配送部門送貨；二是企業(yè)和第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，在顧客訂貨后，企業(yè)委托第三方物流服務(wù)商送貨。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類（三） 網(wǎng)絡(luò)短渠道與網(wǎng)絡(luò)長渠道（二） 網(wǎng)絡(luò)寬渠道與網(wǎng)絡(luò)窄渠道（一） 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與網(wǎng)絡(luò)中介渠道第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類圖10-1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)（根據(jù)是否有中間環(huán)節(jié)劃分）第一節(jié)網(wǎng)

4、絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類 網(wǎng)絡(luò)寬渠道是將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者時(shí)，在某一特定目標(biāo)市場的某一層級上選擇兩個(gè)以上中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷渠道。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類 網(wǎng)絡(luò)窄渠道是指將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者時(shí)，在某一特定目標(biāo)市場的某一層級上只選擇一個(gè)中間商的營銷渠道。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類 網(wǎng)絡(luò)短渠道是指將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)提供給消費(fèi)者時(shí)，不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)或者只經(jīng)過一個(gè)中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類 網(wǎng)絡(luò)長渠道是指將網(wǎng)上產(chǎn)品或者服務(wù)提供給消費(fèi)者時(shí)，經(jīng)過兩個(gè)或者兩個(gè)以

5、上中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。知識鏈接網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別1.存在前提不同2.參與主體不同3.交換內(nèi)容不同4.交換方式不同5.交換效率不同第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述三、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式圖10-2應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式（一） 輔助促銷型（二） 單純網(wǎng)絡(luò)銷售型（三） 協(xié)同分銷型（四） 戰(zhàn)略分銷型第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式 輔助促銷型是指企業(yè)提供許多產(chǎn)品信息和鏈接轉(zhuǎn)售服務(wù)，客戶不能從這些網(wǎng)站上直接購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過該網(wǎng)站提供的鏈接指引客戶去購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種分銷

6、模式。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式 單純網(wǎng)絡(luò)銷售型是指企業(yè)將產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售給最終客戶，網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)信息溝通和產(chǎn)品傳遞功能的一種分銷模式。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式 協(xié)同分銷型是指企業(yè)采用二元策略，既通過自己的網(wǎng)站銷售，又利用其他合作渠道銷售產(chǎn)品，同時(shí)還提供某些技術(shù)支持的一種分銷模式。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式 戰(zhàn)略分銷型是指企業(yè)通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，以加大其直銷力度，尤其針對那些有戰(zhàn)略意義的大客戶的一種分銷模式。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述四、 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的模式知識鏈接4.“互聯(lián)網(wǎng)+交通”的模式1.“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的模式5.“

7、互聯(lián)網(wǎng)+教育”的模式6.“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的模式2.“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的模式3.“互聯(lián)網(wǎng)+公共服務(wù)”的模式“互聯(lián)網(wǎng)+”的幾種模式第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型一、 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道一、 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型（二） 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢（三） 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的劣勢（一） 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的類型一、 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型6.超鏈接1.在線商店5.在線目錄4.電子雜志2.信息服務(wù)3.顧客服務(wù)一、 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型（二） 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢促進(jìn)雙向直接溝通雙贏的利益關(guān)系溝通工具多樣化渠道運(yùn)作規(guī)范化1234一、 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠

8、道的主要類型 據(jù)有關(guān)資料顯示，我國目前建立的眾多企業(yè)網(wǎng)站，除個(gè)別行業(yè)和部分特殊企業(yè)外，大部分網(wǎng)站訪問者門可羅雀，分銷數(shù)額不大。一、 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型 為解決這個(gè)問題，企業(yè)可以從兩個(gè)方面著手：一是組建具有高水平的專門服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動的信息服務(wù)點(diǎn)；二是從網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道中去尋找解決辦法。二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型（四） 影響網(wǎng)絡(luò)中間商選擇的因素（二） 網(wǎng)絡(luò)中介渠道的優(yōu)勢（一） 網(wǎng)絡(luò)中介渠道的類型（三） 網(wǎng)絡(luò)中介渠道的劣勢二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型1.信息服務(wù)提供商2.平臺提供商3.虛擬零售店4.輔助服務(wù)提供商二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)

9、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型1.信息服務(wù)提供商（1） 目錄服務(wù)提供商（2） 搜索服務(wù)提供商（3） 智能代理提供商（4） 賣方代理提供商1234二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型（1） 網(wǎng)絡(luò)交易市場（2） 網(wǎng)絡(luò)拍賣市場2.平臺提供商二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型（1） 電子零售商（2） 電子購物中心3.虛擬零售店4.輔助服務(wù)提供商（1） 網(wǎng)絡(luò)評估機(jī)構(gòu)（2） 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)（3） 網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型 網(wǎng)絡(luò)中介渠道能簡化網(wǎng)絡(luò)交易過程，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)交易范圍，有利于網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)?；c交易活動常規(guī)化，從

10、而降低了商品交易價(jià)格。二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型 由于企業(yè)不能獨(dú)立地對網(wǎng)絡(luò)中介渠道進(jìn)行管理，因而企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)中介渠道缺乏足夠的控制。由于網(wǎng)絡(luò)信息的公開性與競爭性，使得企業(yè)難以保持較高的營銷效益。二、 網(wǎng)絡(luò)中介渠道第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要類型12345成本資信覆蓋面特色連續(xù)性第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)策略二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)策略（一） 增值策略01（二） 延伸策略02（三） 整合策略03（四） 并行策略04第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)策略（一） 增值策略1.產(chǎn)品信息增值策略2.客戶信息增

11、值策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)策略1.主動分銷策略2.在線交易策略3.中間商介入策略（二） 延伸策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)策略（三） 整合策略1.企業(yè)內(nèi)外網(wǎng)整合2.互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷渠道整合第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略一、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)策略（四） 并行策略1.網(wǎng)上分銷與網(wǎng)下分銷并行2.直銷渠道與中介渠道并行第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略（一） 訂貨系統(tǒng)設(shè)置策略（三） 物流服務(wù)系統(tǒng)設(shè)置策略（二） 結(jié)算系統(tǒng)設(shè)置策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略（一） 訂貨系統(tǒng)設(shè)置策略1.設(shè)置購物車2.開發(fā)代客尋物功能第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷

12、渠道策略二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略（二） 結(jié)算系統(tǒng)設(shè)置策略1.傳統(tǒng)支付方式2.網(wǎng)絡(luò)支付方式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略1.庫存跟蹤服務(wù)策略2.訂單跟蹤服務(wù)策略（三） 物流服務(wù)系統(tǒng)設(shè)置策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)策略常見代客尋物功能的形式1.快速搜索2.組合查找3.商品分類瀏覽知識鏈接本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)中介渠道兩種類型。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站或委托信息服務(wù)商發(fā)布信息來直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)訓(xùn)操作 通過本次實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)訓(xùn)操作 選擇某電信運(yùn)營商，根據(jù)某網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物行為等因素要求來拓展公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。實(shí)訓(xùn)要求第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)操作 計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、身份證、發(fā)布的商品、攝像機(jī)及前期資料等。實(shí)訓(xùn)材料第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)操作（1） 選擇自己熟悉的電信運(yùn)營商。（2） 選擇