1、.：.；保健品營銷的六項根本原那么2001年衛(wèi)生部同意的保健品達300多個，保健品企業(yè)在閱歷了幾次大起大落后又迎來了一次創(chuàng)業(yè)熱潮，但經(jīng)過我的察看以及在保健品企業(yè)任務(wù)的眾多營銷界的朋友的閱歷發(fā)現(xiàn)，真正勝利的甚至能活下去的保健品少之又少，能各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的曾經(jīng)是相當勝利的了，很多保健品一上市場就面臨著“下崗，在市場上根本就動不起來，即使是這樣，仍有眾多保健品前赴后繼地沖上去“送死，每個老板說起自已的產(chǎn)品都是一臉委曲：這么好的產(chǎn)品，消費者就是不認。 生活中我們也經(jīng)?？吹竭@么一種景象，很好的一個小伙子，人品好、懂禮貌、有才學(xué)，但就是找不到對象，而一個整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個接一個

2、，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎樣女孩子就不喜歡呢？ 滿足消費者需求，這個道理如今幾乎沒有一個企業(yè)的老板不認可或不知道，有人腎虛，咱就來個補腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來個補腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來個美容的產(chǎn)品，確實能滿足消費者的需求，但為什么一上市場就“下崗呢？我這不是滿足了消費需求了嗎？消費者也研討了，競爭者也研討了，產(chǎn)品戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略、通路戰(zhàn)略、廣告推行等都做了充分的預(yù)備，問題終究出在哪里？ 保健品行業(yè)的是一個比較特殊的行業(yè)，不能以普通行業(yè)的市場營銷思緒來進展判別，我在從事市場營銷謀劃與銷售執(zhí)行的過程中，總結(jié)了一套保健品營銷的“六項根本原那么，與大家一同分享。 激發(fā)心思恐懼 保

3、健品目前在消費者的心目中屬于一種可有可無的產(chǎn)品，吃，當然很好，不吃，也無所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費者生了病，藥是非吃不可的，而對于價錢相對昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不論他補腎補腦補心，消費者在沒有對本身的某些問題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會將鈔票投向他的產(chǎn)品的。要使消費者對他的產(chǎn)品動心，首先必需巧妙地激發(fā)消費者對產(chǎn)品所能處理問題的心思恐懼，嚇得消費者“魂飛魄散才行。某膠囊在市場推行時就深諳此道，向消費者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等緣由，至使人體內(nèi)有毒，說體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化目的，并繪聲繪色地向消費者描畫體內(nèi)有毒后的一些反響與表現(xiàn)，有效

4、的激發(fā)了消費者的恐懼，為后繼利益點的推出鋪平了道路。 激發(fā)恐懼的要點在于要有理有據(jù)，所說的理由不能太玄，并且是消費者能切身領(lǐng)會到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費者能“看得見、摸得到，其恐懼的效果自然就會好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深奧，反而讓人覺得離自已太遠，從而激發(fā)不起恐懼心思。第二是所進展的恐懼訴求要符合消費者的慣性思想，如毒的概念自古有之，他訴求消費者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的緣由論述清楚，排毒就容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必需付出很大的代價才干被消費者接受。第三是恐懼訴求要恰到益處，不能太過

5、分，太過分會讓人覺得惡心，這樣反而會適得其反。 當然，并不是一切的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費者對該恐懼訴求的熟習(xí)程度和競爭對手的市場教育力度。如降血脂類的保健品，由于種類繁多，各降血脂產(chǎn)品都在通知消費者血脂高的危害，假設(shè)我們再跟進激發(fā)恐懼，那么成了沒必要的浪費，無法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只需直接訴求利益即可，同樣是一百萬的廣告費，所起的作用將大不一樣。恰到益處的激發(fā)消費者的心思恐懼，使消費者對他的產(chǎn)品所提供的利益點產(chǎn)生心思需求，那就勝利了第一步。 提供心思暗示 保健食品的顯效期普通都會比較長，而中國消費者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，經(jīng)過多次保健品

6、的市場調(diào)查顯示，消費者在服用保健品時有一個心思預(yù)期，時間普通在兩周左右，這種心思預(yù)期就是顯效或產(chǎn)生反響，而保健品的普通療程都必需到達一個月甚至更長的時間，這就需求我們給消費者一個心思暗示，一個開場顯效的心思暗示，也就是說，他的保健品被消費者吃下去之后可以暫時不顯效，但千萬不能吃下去后什么覺得都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開場口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)通知消費者這是脂肪在熄滅，這就是一種心思暗示。就會給消費者一個繼續(xù)服用該保健品的理由與自信心。我由于任務(wù)的緣由，經(jīng)常收到很多客戶送來的保健品，經(jīng)常是吃了不到一個星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個普

7、通消費者的一種心思形狀，但假設(shè)吃下去有覺得，不論這種覺得能否是在顯效，那我的自信心就會大增。我認識的一個去斑保健品的客戶，在膠囊中參與了辣椒，吃下去后不久，消費者就會感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心思暗示，雖然參與辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費者的覺得卻是在去斑，當然，這必需是建立在經(jīng)過長時間堅持服用產(chǎn)品確實能去斑的根底上的一種美麗的謊言，目的是促使消費者堅持服用，直到顯效。假設(shè)單純是騙局，那么另當別論，靠騙是不得長久的。 提供心思暗示的另一個要點就是作好服用反響測試，掌握好心思暗示的節(jié)拍與時間，消費者服用保健品的幾個關(guān)鍵時間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作

8、心思暗示宣傳前，我們要確實作好服用反響測試任務(wù)，仔細作好統(tǒng)計與分析，準確地對消費者進展心思暗示，將會起到事半功倍的效果。用籠統(tǒng)的載體表現(xiàn)晦澀的藥理 很多保健品客戶在與我們溝通時總是不厭其煩地向我們引見其深奧的藥理，作為營銷顧問，我一定是有耐心去聽的，什么PH值啦、某某實際、某某素等等，但經(jīng)常聽得我頭昏腦脹，普通的消費者都不是專家，根本沒有耐心聽他長篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費者講述晦澀的藥理，使消費者煩不勝煩，反而無法真正了解藥理，也就無法促使消費者置信他的產(chǎn)品，這就需求我們改動藥理的論述方式，將晦澀的藥理經(jīng)過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，使消費者一看就明白，一看就接受。 如太太

9、口服液用樹葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對容顏的影響，達克寧雖然是藥，但道理一樣用野火燒不盡的雜草表現(xiàn)腳氣的復(fù)發(fā)性，再用連根拔草等表現(xiàn)其根治腳氣的獨特賣點等。并沒有多講純粹的藥理，但消費者很快就會對其藥理效果心領(lǐng)神會。 用籠統(tǒng)的載體表達晦澀的藥理時必需留意，我們所用的載體應(yīng)是消費者可以接受的常見的載體，而不能是生僻的載體，否那么，達不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環(huán)保者等載體，就不符合消費者的慣性思想，在進展推行時就難度非常大，所付出的代價也很大，而排毒這一載體，因符合消費者的慣性思想，在推行時就很容易被消費者接受，付出的代價也就小。 擅長用他人的錢做自已的市場 由于保健品的

10、廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒有閱歷的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場就用自已的錢打市場，假設(shè)進展順利，那么沒有問題，但一旦進展不順利，那么會墮入全軍覆沒的境地。所以，對于保健品企業(yè)來說，勝利的招商運作，運用他人的錢做自已的市場，那么是降低風(fēng)險的一個最正確途徑。特別是產(chǎn)品推向市場初期，此時的市場操作沒有勝利的閱歷可尋，雖然有前期的謀劃，但必竟是紙上的東西，此時的風(fēng)險顯然是最大的，誰也無法保證就一定能勝利，假設(shè)能勝利的招商運作，用他人的錢投向市場，做自已的實驗田，做勝利了皆大歡喜，做不勝利對于企業(yè)而言風(fēng)險也會降到最低限制，還會有東山再起、卷土重來的一天。如何勝利的招商運作，請看筆者關(guān)于招商運作的文

11、章 少說廢話直奔主題 關(guān)于保健品的廣告運作與產(chǎn)品名，近來很多保健品企業(yè)又墮入一個誤區(qū)，過份地強調(diào)創(chuàng)意與美感，結(jié)果墮入了花血汗錢文娛群眾的圈套。廣告界人士都在對哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其真實市場一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場的初期，就是要少說廢話直奔主題，通知消費者這是什么，可以治什么，簡約明了，反復(fù)講，天天講，一切OK。有人會說哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當然這也是一個要素，但大家只需看一看如今電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng)意也很有美感的廣告，然后問一問身邊的非專業(yè)人士這廣告說的是什么產(chǎn)品、有

12、什么作用，十個人會有八個人答不上來，廠家的廣告費成了文娛費，我做過這樣的測試，大家無妨也做一做。不要為夸耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。在保健品推向市場初期，少說廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運作去唯美，才是真正的勝利銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個血的教訓(xùn)，一開場幾乎就是個時髦雜志，“我的丈夫就是我的情人唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人看了幾個月不知道是干什么的，后來這家企業(yè)也迅速地認識到這一點，從三好女人的角度著手訴求，迅速翻開了市場。 少說廢話直奔主題的另一個表現(xiàn)就是保健品的品牌名，我接觸過很多稱號起得比較模糊的保健品客戶

13、，問他們?yōu)槭裁雌疬@個名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊留念意義的，什么典故的，關(guān)鍵問題是消費者對我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號，推向市場初期時我不斷以為是個壯陽的產(chǎn)品，給老人買保健品時都不怎樣好意思在昂立一號的專柜前站一會兒研討一下，怕售貨員小姐以為我“不行那不是太冤了嗎？有人會說昂立一號不也勝利了嗎？但假設(shè)昂立一號當初起個更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價一定是不一樣的。 在產(chǎn)品報批前進展市場營銷謀劃 普通保健品客戶的思想方式是先報批產(chǎn)品，等衛(wèi)生部的批文下來后，再開場進

14、展市場營銷謀劃，而這樣做最典型的問題就是在開場進展市場營銷謀劃時發(fā)現(xiàn)有很多無法改動的先天缺乏，就象生孩子一樣，一出生就面臨著在先天上不如他人。我經(jīng)常與客戶開玩笑說：我預(yù)備生孩子前一年，就開場煙酒不沾，注重鍛練和保養(yǎng)身體，所以我的兒子才會人見人愛。很多客戶為了急于拿到批文，在批報功能時也急功近利，如免疫調(diào)理的功能容易批復(fù)，就不論免疫調(diào)理這個功能能否被消費者認可，未來能否好推行，盲目求快，以快速推向市場，在推向市場時才發(fā)現(xiàn)很多概念消費者根本不認，而衛(wèi)生部又加大了對保健品宣傳的監(jiān)管，無法延伸其它功能，無法打擦邊球，導(dǎo)致束手束腳，為產(chǎn)品的推行設(shè)置了重重妨礙。所以，保健品的市場營銷謀劃應(yīng)從產(chǎn)品報批前就開場，由外而內(nèi)地針對性的進展，這樣將會事半功倍。而不是等批下來之后再去展開市場營銷謀劃任務(wù)