1、第六章 尋找與識別顧客 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并熟悉尋找顧客的必要性。理解并掌握目標(biāo)顧客的含義。理解并掌握尋找目標(biāo)顧客的方法。理解并掌握顧客資格鑒定的內(nèi)容，并學(xué)會建立顧客檔案。引例某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗豐富，關(guān)系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢?”2小劉指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對性地拜訪，比如，我對124名老顧客分析后，感到有購買可能的只有94戶，根

2、據(jù)以往經(jīng)驗，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結(jié)果，訂貨率較高。其實，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50，但是節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當(dāng)然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！?小案例有一次，一位推銷員下班后到一家百貨公訴買東西，他看中了一件商品，但覺得太貴，拿不定主意要還是不要。正在這時，旁邊有人問售貨員：“這個多少錢？”問話的人要的東西跟他要的東西一模一樣?！斑@個要3萬元”女售貨員說?！昂玫模乙?，麻煩你給我包起來?！蹦侨怂斓卣f。推銷員覺得這人奇怪，一定是有錢人，出手如此闊綽。推銷員心計一生，何不跟蹤這位顧客，以便

3、尋找機(jī)會為他服務(wù)。4于是，他跟在那位顧客的背后，他發(fā)現(xiàn)那個人走進(jìn)了一幢辦公大樓，大樓門衛(wèi)對他甚為恭敬。推銷員更堅定了信心，這個人一定是位有錢人。于是，他去向門衛(wèi)打聽。“你好，請問剛剛進(jìn)去的那位先生是.”“你是什么人？”門衛(wèi)問?！笆沁@樣的，剛才在百貨公司時我掉了東西，他好心地?fù)炱饋斫o我，卻不肯告訴我大名，我想寫封信感謝他。所以，請你告訴我他的姓名和公司詳細(xì)地址?！薄芭?，原來如此。他是某某公司的總經(jīng)理.”推銷員就這樣又得到了一位顧客。5任務(wù)導(dǎo)入中和公司是廣東一家家具制造商，成立三年，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的售后服務(wù)占有了華南部分市場?，F(xiàn)委派業(yè)務(wù)員劉山開拓華東市場，推銷公司的產(chǎn)品。劉山做業(yè)務(wù)很努力

4、，也很有頭腦。面對林立的樓群、熙攘的人流，他考慮如何尋找顧客呢?6第一節(jié)、尋找準(zhǔn)顧客一. 誰是準(zhǔn)顧客準(zhǔn)顧客：既能因購買某種推銷商品而獲得價值，又有支付能力購買這種商品的個人或組織。準(zhǔn)顧客是我們的推銷對象。7準(zhǔn)顧客的條件兩個基本條件：能從購買的商品中獲得利益。具有支付能力。8是不是有了一定的客戶群就不需要尋找顧客了？ (一)有利于推銷工作的順利進(jìn)行 (二)有利于推銷員謀求更好的利益和位置 9客戶是怎樣失去的？IBM曾經(jīng)做過一個調(diào)查，研究老客戶為什么選擇了離開。調(diào)查的結(jié)果如下：1% 是由于老客戶去世了； 3% 是由于老客戶搬遷，離開了原來的區(qū)域；4% 是非常自然的流動因為好奇心而不斷更換品牌；5%

5、 是由于購買了朋友或親人推薦的產(chǎn)品；9% 是由于選擇了更便宜的產(chǎn)品；10%是由于長期對產(chǎn)品有抱怨情緒；68%是由于客戶的需求得不到關(guān)注，他的抱怨得不到及時處理。10二、尋找準(zhǔn)顧客的方法1. 地毯式訪問法（Cold Canvass） 地毯式訪問法，俗稱“掃街”，在對推銷對象一無所知或知之甚少的情況下，推銷人員直接走訪某一特定區(qū)域或某一特定職業(yè)的所有個人或組織，以尋找準(zhǔn)顧客的方法。11注意事項（1）要減少盲目性。 （2）要在總結(jié)以前經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，多搞幾種訪問談話的方案與策略。122. 介紹尋找法推銷人員在訪問現(xiàn)有顧客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務(wù)的準(zhǔn)顧客，以建立一種無限擴(kuò)展式的鏈條。13注

6、意事項(1)取信于現(xiàn)有顧客。(2)對現(xiàn)有顧客介紹的未來顧客，推銷人員也應(yīng)進(jìn)行可行性研究與必要的準(zhǔn)備工作。(3)推銷人員應(yīng)盡可能多地從現(xiàn)有顧客處了解關(guān)于新顧客的情況。(4)在推銷人員訪問過介紹的顧客后，應(yīng)及時向現(xiàn)有顧客(介紹人)匯報情況。 14案例推銷員從顧客的口中得知顧客的朋友要買車，一點(diǎn)一點(diǎn)引顧客說出朋友的聯(lián)系方式以及喜好。153.廣告拉引法 指推銷人員利用廣告等促銷手段，直接向廣大消費(fèi)者或產(chǎn)品的最終購買者告知有關(guān)產(chǎn)品推銷的信息，刺激與誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)。然后，推銷人員再向由廣告吸引拉近的顧客進(jìn)行推銷活動。 16注意事項(1)由于廣告已成為一門專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科與職業(yè)，所以對于如何確定廣告主

7、題，如何選擇廣告媒介體，如何確定與實現(xiàn)廣告占位策略，廣告費(fèi)用的提取與分配等，最好聘請專業(yè)人士咨詢與管理，或者委托廣告公司全權(quán)代理。(2)推銷人員可以利用物品廣告來招徠顧客。這些物品廣告都能使企業(yè)的產(chǎn)品信息在目標(biāo)顧客心中留下印象，從而招徠顧客。因此，物品廣告也是推銷人員尋找目標(biāo)顧客的一種方法和途徑。174. 個人觀察法個人觀察法：推銷人員通過對周圍環(huán)境的直接觀察和分析，以尋找準(zhǔn)顧客。185. 委托助手法委托助手法，就是推銷人員雇傭一些低級的推銷人員尋找顧客，自己則集中精力從事實質(zhì)性的推銷活動。安排“探子”，事后提成。19注意事項首先，應(yīng)注意對推銷助手的挑選與聘用。其次，要為推銷助手開辦必要的培訓(xùn)

8、課程，以增加他們的知識和提高收集傳遞分析信息的能力。再次，推銷人員應(yīng)與助手建立良好的人際關(guān)系，并通過效益與酬勞掛鉤的方法來調(diào)動推銷助手的積極性。206. 文案調(diào)查法文案調(diào)查法，指推銷人員通過收集整理現(xiàn)有文獻(xiàn)資料，以尋找準(zhǔn)顧客的方法。主要途徑：年鑒，電話簿，行業(yè)協(xié)會資料，等等。21注意事項（1）要對資料的來源與資料的提供者進(jìn)行資信分析，以確認(rèn)資料與信息的可靠性。（2）注意資料的時效性及因為時間關(guān)系而出現(xiàn)錯漏等。22任務(wù)實施一、分析產(chǎn)品特點(diǎn)劉山在尋找顧客之前，結(jié)合公司產(chǎn)品的制作材質(zhì)、功能、價位等幾個特點(diǎn)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品與適合的顧客做了對應(yīng)的標(biāo)注，并動手制作了兩張表格來體現(xiàn)上述思路。在了解了公司生產(chǎn)

9、的各類家具信息之后，經(jīng)過分析，劉山認(rèn)為可以將公司生產(chǎn)的家具分為民用家具和辦公用家具兩類，針對不同的產(chǎn)品，分別采用不同的方法尋找顧客。 23家具分類名稱適合顧客根據(jù)制作材質(zhì)和加工工藝分類木制家具BM/G金屬家具BM/G&Z軟體家具BM/G&Z-G玻璃家具BM/Z-G板式家具B/G&Z-G曲木家具M(jìn)/Z24二、利用各種途徑尋找顧客1利用家具賣場的租賃攤位 劉山在上海的居之然、蘇州的月星家居兩個家具賣場租賃展位，雇用蹲點(diǎn)銷售人員進(jìn)行銷售，主要經(jīng)營M/G(民用/高檔)類家具，推銷人員在租賃展位注意觀察、尋找個人消費(fèi)者。主要留意那些頻繁來展位觀看咨詢的、男女以談婚論嫁的情侶身份出現(xiàn)的、穿著打扮言談舉止透

10、露出經(jīng)濟(jì)條件不錯的顧客。252利用各種涉及家具的商務(wù)活動充分利用各種涉及家具的展銷會、洽談會、博覽會、信息發(fā)布會、家具交易會等商務(wù)活動，尋找有購買辦公家具意向的組織顧客。3利用資料查詢利用企業(yè)名錄、電話簿、專業(yè)團(tuán)體會員名冊，以及目前使用廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源等來尋找有購買辦公家具意向的組織顧客。264利用廣告媒體劉山選擇報紙及戶外巨幅廣告牌兩種方式作為廣告載體為中和公司的家具在華東幾個城市做廣告，借以宣傳產(chǎn)品、招徠顧客。275利用各種方法尋找顧客針對民用家具還可以采用連鎖介紹法、委托助手法、個人觀察法等方法尋找顧客。（1） 用連鎖介紹法尋找顧客。28（2） 用委托助手法尋找顧客。他委托了以下幾個推銷助

11、手：第一位是房地產(chǎn)銷售人員。第二位是消息靈通人士。第三位是某大型企業(yè)的工會辦公人員。第四位是壽險銷售人員。第五位是裝潢公司的業(yè)務(wù)員。29案例分析案例一：尋找準(zhǔn)顧客不能想當(dāng)然美國有位汽車推銷人員應(yīng)一個家庭電話的約請前往推銷汽車，推銷人員進(jìn)門后只見這個家里坐著一位老太太和一位小姐，便認(rèn)定是小姐要買氣車，推銷人員根本不理會那位老太太。經(jīng)過半天時間的推銷面談，小姐答應(yīng)可以考慮購買這位推銷人員所推銷的汽車，只是還要最后請示那位老太太，讓她做出最后的決定，因為是老太太購買汽車贈送給小姐。結(jié)果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位汽車推銷人員趕快離開。后來又有一位汽車推銷人員應(yīng)約上門推銷，這位推銷人員善于察言觀色，同時向

12、老太太和小姐展開攻勢，很快就達(dá)成交易，凱旋而歸。30案例二劉偉是淮海大學(xué)管理學(xué)院的大三學(xué)生。剛剛接受了一份陽光島度假村俱樂部的暑期工作。劉偉第一次參加銷售會議，女經(jīng)理譚園在闡述她對銷售人員的希望。譚園：我知道當(dāng)你們被聘時就已經(jīng)知道需要做什么。但是，我還想再次就有關(guān)事情做進(jìn)一步說明?，F(xiàn)在你們的第一項工作是銷售陽光島會員卡。每一張會員卡價值為2000元人民幣。如果你們有什么問題，直接提問。劉偉：每一筆買賣我們可以提取多少傭金？31譚園：每銷售一張會員可，你可以拿到其會員卡價值的10%，也就是200元。會員卡賦予會員很多權(quán)利，包括每年可以到太陽島度假村免費(fèi)入住2天，屆時可以享受度假村的桑拿浴與健身，

13、可以獲得兩份免費(fèi)早餐。若會員平時到度假村度假的話，住宿、餐飲、娛樂、健身都可以享受50%的優(yōu)惠折扣。而且，你還可以從會員的所有費(fèi)用中提取5%的報酬。劉偉：那么，我可以獲得雙份的報酬了。32譚園：不錯，你銷售得越多，提取的傭金就越高。劉偉：我到哪里去尋找太陽島度假村的會員呢？譚園：你完全可以自己決定如何做。但是，尋找潛在顧客是你成功的關(guān)鍵。根據(jù)以往的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，每10個你找到的顧客中，你將會與其中的3個顧客面談，最后與一個顧客成交，還有問題嗎可以從你的親朋好友開始。33任務(wù)引入中和公司的劉山憑借靈活的頭腦、扎實的工作、誠信的服務(wù)在華東的家具市場開展業(yè)務(wù)。他使用多種行之有效的方法尋找顧客，但隨之也出

14、現(xiàn)了一些問題：例如花費(fèi)大量時間、精力拜訪顧客，但是效果不理想。他對未成交的組織顧客進(jìn)行了一次梳理，如江蘇蘇州大美服裝學(xué)院、浙江蕭山天馬機(jī)械廠、上海恒大百貨公司等多家企業(yè)，綜合起來有以下幾種情形：部分顧客有需求，但缺乏購買能力或購買決策權(quán)；部分顧客既有購買能力也有購買決策權(quán)，但對公司的產(chǎn)品沒需求，部分顧客的法律要件不完善(如法人資格)，出于交易安全考慮，自己還需謹(jǐn)慎操作等。在推銷過程中，劉山該如何審查顧客資格呢？ 34(一)顧客資格鑒定的含義所謂顧客資格鑒定，就是指推銷員對可能成為顧客的某個具體對象進(jìn)行審查，以確定對象成為準(zhǔn)顧客的可能性。顧客資格鑒定的實質(zhì)是顧客的購買資格審查。第二節(jié) 顧客資格鑒

15、定 35提高推銷訪問的成功率節(jié)省推銷訪問的費(fèi)用減少推銷訪問的時間有針對性地實施推銷策略（二）顧客資格認(rèn)定的作用第二節(jié) 審查顧客資格36（三）、顧客資格鑒定的方法(1)需求層次分析法(2)需求差異分析法(3)邊際效用分析法37（四）顧客資格審查的內(nèi)容-MAN（1）購買需求審查（2）支付能力審查（3）決策權(quán)限審查2.了解顧客對推銷品的品牌所持的態(tài)度 3.分析判斷顧客能夠接受的價格水平1.分辨顧客是否需要推銷品38顧客購買需求審查指推銷人員通過有關(guān)資料的分析，對準(zhǔn)顧客是否存在對推銷產(chǎn)品的真實需求做出審查與評估，從而確定具體推銷對象的過程。對現(xiàn)實需求和潛在需求的審查審查需求特點(diǎn)和預(yù)測購買數(shù)量特定需求審

16、查39顧客支付能力審查顧客支付能力審查是指推銷人員通過對市場調(diào)查的有關(guān)資料的分析，確定準(zhǔn)顧客是否具備購買推銷品的經(jīng)濟(jì)能力，實質(zhì)就是指顧客具有的現(xiàn)實購買能力。 40鑒定方法在我國，推銷員可以通過許多合法途徑了解顧客的資信狀況：(1)從主管部門與司法部門了解。(2)從推銷對象的內(nèi)部了解。(3)間接資料了解。(4)推銷人員自己觀察判斷。41顧客購買資格審查 （一）家庭及個人的購買人資格審查（二）組織購買的決策者資格審查42（五）、建立顧客檔案（一）團(tuán)體顧客信息要素財務(wù)資信狀況交易記錄基本情況公司組織和采購政策43 顧客獲得信息途徑經(jīng)濟(jì)情況特殊情況顧客需求（二）個體顧客信息要素基本情況441客戶基礎(chǔ)資

17、料：名稱、地址、企業(yè)規(guī)模、電話、個人愛好等 2客戶特征：經(jīng)營方向、服務(wù)區(qū)域、發(fā)展?jié)摿Φ?交易現(xiàn)狀：與本公司交易的時間、數(shù)量、信用狀況、存在問題等（三）顧客信息的處理建立客戶檔案45建立顧客檔案的重要性(一)顧客檔案有助于推銷員牢牢抓住顧客(二)有助于推銷員制定嚴(yán)密的訪淡計劃，提高推銷成功率 (三)有助于推銷員安排好拜訪日程，提高推銷工作效率 (四)能促使顧客重復(fù)購買，增加購買次數(shù) 46建立顧客檔案姓 名出生日期性 別學(xué)歷及母校職務(wù)、職稱主要經(jīng)歷收 入（月）性格愛好住 址現(xiàn)工作單位電 話何時購何物E mail家庭狀況47企業(yè)名稱企業(yè)負(fù)責(zé)人姓名其他地址電話電話開業(yè)時間職務(wù)職稱開始交往時間愛好信用狀

18、況性格經(jīng)營項目采購經(jīng)辦人姓名何時購何物電話、地址企業(yè)規(guī)模及經(jīng)營狀況出生年月日性格愛好與本公司交情48（四）準(zhǔn)顧客檔案資料的評估 1、分級、歸類與調(diào)整2、淘汰不合格的準(zhǔn)顧客 49準(zhǔn)顧客性格類型表5051（六）拜訪記錄整理與推銷程序表 （一）每日拜訪記錄1 每日拜訪記錄的內(nèi)容 一般顧客資料；顧客介紹的資料；顧客的態(tài)度；顧客的性格類型；購買意向。 522 拜訪記錄整理與準(zhǔn)顧客檔案資料回填每日拜訪記錄是一本流水賬，除了顧客資料外，還有許多內(nèi)容。因此，推銷人員要把每日拜訪記錄重新整理歸類。 每日拜訪記錄中的一些有關(guān)顧客的重要資料，應(yīng)該迅速及時地回填到準(zhǔn)顧客的檔案資料表中去，以補(bǔ)充原顧客檔案表中顧客資料的不足或不全。對已成交的顧客，除記錄一般顧客的資料外，還要記錄下成交日期金額、交貨的日期及地點(diǎn)、付款的時間、方式等等。并建立已成交顧客檔案。 53(二)編制推銷程序表 545556任務(wù)實施一、初步衡量顧客資格劉山?jīng)Q定首先對顧客實施初步篩選和衡量，在操作過程中，使用“MAN法則”來篩選衡量，對于組織顧客而言，還要追加審查他們的法律要件和信